Riassunto esame Marketing, prof. Ancarani, libro consigliato Principi di marketing, Kotler, Armstrong, Ancarani, Costabile

Il cuore del marketing è la creazione del valore per il cliente, che inizia con l'analisi del valore,

ovvero l'analisi del cliente e della concorrenza. Si parte da un bisogno che si trasforma in

desiderio (speci co prodotto) e domanda di mercato che incontra l’offerta. Il cliente sceglierà

l’impresa che gli offre più valore e ci sarà uno scambio in un mercato. Un bravo marketing manager

va oltre il mero prodotto e crea una vera esperienza attorno ad esso, creando la giusta aspettativa (se

troppo alta clienti insoddisfatti, se troppo bassa soddisfatti ma ne attrarrà pochi).

Il secondo passo è la creazione del valore, ovvero la decisione dell’offerta in senso stretto. Il centro

di ciò è l’S-T-P (value propostion), il princing e il marketing plan. Il terzo passo è la delivery

del valore, ovvero materialmente portare il prodotto sul mercato attraverso distribuzione e vendite.

In ne c’è la comunicazione del valore tramite media tradizionali e innovativi.

Il marketing

Il marketing è un mix di attività mediante le quali le imprese creano valore per i clienti e

instaurano con loro solide relazioni al ne di ottenere in cambio un ulteriore valore. Creano

quindi valore sociale ed economico per l’offerta e trasferiscono valore (funzionale, simbolico ecc)

alla domanda

Non si tratta mai solamente di pubblicizzare offerte ma di creare un legame duraturo con il cliente

per il soddisfacimento dei suoi bisogni (value proposition).

Fino a qualche anno fa il marketing era incentrato più sul prodotto, mentre attualmente si concentra

sulle esigenze del cliente ed è sempre più glocale. Questo cambiamento è dato da

• cambiamenti sociali (consumatori informati e potere d’acquisto, pressione competitiva e

trasformazione del commercio in multicanale, globalizzazione, privatizzazione e

deregolamentazione, tecnologie di rete e partecipazione dei consumatori

• nuove capacità delle imprese (differenziazione e disintermediazione, capacità di analisi e

raccolta di info, comunicazione e convergenza di settori

L'orientamento del marketing management, si basa sulla selezione dei clienti da servire e la

de nizione della value proposition:

• orientamento alla produzione: focus sulla produzione a basso costo ed ef cienza nella

produzione e distribuzione. Si rischia però la miopia di marketing, ovvero concentrarsi sulla

produzione non tenendo conto dei bisogni del cliente e non creando una relazion

• orientamento al prodotto: focus sulla qualità del prodotto e sul suo miglioramento

costante. Anche qui rischio di miopia di marketing

• orientamento alla vendita: si presume che il cliente non acquisti quel prodotto a meno di

una forte pubblicizzazione (es. assicurazioni) e il focus è sul volume di vendita. Anche qui il

rischio è focalizzarsi sulle vendite e non sul soddisfacimento di bisogni e delizzazion

• orientamento al marketing: il raggiungimento degli obiettivi aziendali è dato dal

soddisfacimento dei bisogni del cliente

• orientamento al marketing sociale: marketing responsabile degli effetti sociali e

ambientali delle sue attività che soddisfa le esigenze presenti tenendo conto delle esigenze

delle generazioni future

Il cliente è al centro del marketing perché economicamente conviene: comprendendo le sue

esigenze e proponendo un’offerta a valore, aumenta la soddisfazione e la fedeltà del cliente (quindi

company equity). Questo è al centro del CRM, che può essere identi cato come l’intero processo di

creazione e consolidamento di relazioni pro ttevoli con i clienti al ne di produrre valore per

l’impresa (customer equitiy, stima il valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri incluso il

potenziale di crescita (cross-selling, trading up e up sell).

es. Toyota crea valore con indagini sui clienti, controlli ai prodotti, assistenza perenne…

La relazione con il cliente che si può sviluppare può essere base (molti clienti a basso margine di

pro tto, interazione attraverso media es. Nike) oppure partnership complete (pochi clienti ad alto

margine, rapporto con rappresentanti es. yacht). Nuovi media aiutano nella relazione col cliente

perché lo rendono più coinvolto ma è un’arma a doppio taglio perché disponendo di più info il

fi fi fi . fi       fi fi   )     fi fi ) fi fi    

e : e

cliente ha più potere sull’azienda. Si punta quindi meno ad un marketing indiscriminato e più a un

marketing duraturo con clientela selezionata e con un approccio interattivo per creare senso di

comunità. Possono anche crearsi relazioni gestite dal cliente e marketing generato dai consumatori

attraverso blog, coinvolgimento in messaggi pubblicitari. Non basta però solo creare relazioni con i

clienti, bisogna anche mantenerle per non perdere gli acquisti che potrebbe fare nella sua vita

(customer lifetime value) e possibilmente ampliarle (es. Amazon suggerisce prodotti correlati per

farti spendere di più).

La relazione con il cliente però non è tutto perché è importante costruire anche una buona supply

chain (rapporto con i fornitori) e con i distributori -> partner relationship management.

Quali aspetti in uiscono sullo scenario di marketing

• evoluzione ambiente economico (recessione ha reso clienti attenti alla value for money) e

tecnologico (consumatori più informati e nuove opportunità)

• globalizzazione (più concorrenza, economie emergenti ed imprese globali che acquisiscono

vantaggi di marketing, produzione e R&D che le imprese nazionali non riusciranno mai a

ottenere

• diffusione del marketing orientato al no pro t e marketing sostenibile (clienti si aspettano

che imprese agiscano in modo etico

Il concetto di vantaggio competitivo

È il vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, in virtù dell’offerta di un valore

superiore per i consumatori. Per svolgere indagine competitiva

• si identi ca concorrenza in base a settore o mercato (soddisfa stesso bisogno

• valutazione di obiettivi della concorrenza per ogni segmento di mercato (capire che bisogno

soddisfano) tramite analisi punti di forza e debolezza, indagini di mercato o prendendo

un’impresa come benchmark

• selezione dei concorrenti da evitare o s dare (concorrenti deboli o forti che creano molto

valore, vicini e lontani, buoni o cattivi che quindi collaborano o competono)

Alcune imprese utilizzano la strategia blue ocean, inserendosi in mercati dove non c’è ancora la

concorrenza.

Strategie competitive di base (modello tradizionale) leadership di costo, differenziazione (nel

prodotto), specializzazione (su pochi segmenti

Modello delle discipline del valore: superiorità operativa (domina in termini di prezzo e praticità),

personalizzazione (nicchia) e leadership di prodotto (continuo rilascio di nuovi prodotti per rendere

obsoleti quelli vecchi).

fi

)   fl       ) fi fi ) ?   :   )

— strategia dell’impresa leader di mercato: espansione della domanda complessiva (nuovi

consumatori o utilizzi del prodotto), protezione quota di mercato (controllando debolezze e

mantenendo valore) ed espansione della quota di mercato

— strategia s dante: attacco indiretto (sfruttando debolezze o lacune di mercato) o diretto

(equiparando sforzi prodotto, pubblicità, prezzo…

— strategia imitatrici: copiano esperienza del leader con pochi investimenti

— strategia di nicchia: individuazione nicchia redditizia (pro ttevole, che si può espandere, non

interessante per i concorrenti

L’orientamento della strategia può essere quindi alla concorrenza (per scon ggerla), al cliente, a

entrambi (al mercato) o a nessuno (al prodotto).

L’analisi del valore per il cliente: analisi della domanda qualitativa e quantitativa

Per comprendere il ruolo del marketing occorre innanzitutto comprendere il processo di

piani cazione strategica nel suo complesso. La piani cazione strategica è un processo che

consiste nello sviluppo e mantenimento di un’aderenza strategica al cambiamento

delle opportunità di marketing. Si tratta di de nire la vision (come si vedono i mercati nel lungo

periodo) e la mission dell’impresa, de nire obiettivi di medio-lungo periodo, progettare il

portafoglio attività e le strategie di marketing. La piani cazione di marketing ha quindi

l’obiettivo di sostenere la piani cazione strategica.

• mission: espressione dello scopo ultimo dell’organizzazione, obiettivi di lungo periodo. È

orientata al mercato, non al prodott

• de nizione obiettivi dell’impresa

• de nizione del portafoglio attività

Il portafoglio di attività è la combinazione di attività e prodotti dell’impresa per

valorizzare punti di forza e attenuare debolezze. Sulle attività si svolge un’analisi periodica di

portafoglio in due fasi

— analisi del portafoglio attuale: destinare risorse alle attività più redditizie e ridimensionare quelle

più deboli. Si individuano le strategic business units (SBU, divisioni aziendali o prodotti o linee…)

e ci si colloca in uno dei quadrati della prima gur

fi

fi fi fi : ) fi o fi fi fi   )

a fi fi   fi fi  

— analisi del portafoglio futuro: si utilizza la matrice prodotto/mercato ( g.2). Penetrazione del

mercato (aumento vendite senza modi care prodotti), sviluppo del mercato (nuovi mercati stessi

prodotti), diversi cazione (prodotti e mercati diversi), sviluppo del prodotto (prodotti nuovi stesso

mercato

È meglio ridimensionare un SBU quando cala la redditività, l’impresa è cresciuta troppo in fretta, si

è entrati in nuovi mercati senza esperienza o obsolescenza.

• progettazione strategia di marketing

Il marketing riveste una componente importante per la piani cazione strategica perché fornisce una

loso a guida per creare relazioni di valore, delle indicazioni di nuove opportunità e strategie per il

futuro. Una strategia di marketing è un disegno strategico per creare valore per il cliente. Si

attua attraverso il piano di marketing (STP). Fasi

— S segmentazione mercato: suddivisione del mercato in gruppi di clienti con bisogni distint

— T de nizione mercato obiettivo: scelta del segmento di mercato

— P posizionamento competitivo e differenziazione: posizionamento è ciò che permette di

distinguere un brand; la differenziazione permette di creare più valore rispetto alla concorrenza.

Tutto ciò si realizza attraverso il marketing mix, ovvero strumenti di marketing per ottenere le

prestazioni desiderate nel mercato obiettivo. Sono prodotto (combinazione di beni e servizi),

prezzo, place (punto vendita, distribuzione) e promotion (pubblicità).

La piani cazione strategica comporta (fasi)

— analisi costante (matrice swot

— piani cazione: de nizione delle strategie di marketing con un marketing plan basato su ST

— attuazione: trasformare piani in azioni. Diversi modelli di organizzazione della funzione

marketing: per funzioni (es. responsabile vendite, pubblicità, ricerche di mercato), geogra ca a

matrice, per prodotto, per mercato o cliente o a matrice (combinazione tra geogra ca + una delle

altre modalità

— controllo: valutazione dei risultati con il return on marketing investment o marketing ROI,

in senso di performance (operativo) es. volume vendite o quota di mercato oppure strategico es.

fedeltà cliente e valore della clientela

L’analisi del valore per il cliente è una componente più strategica che operativa. Il termine tecnico

per identi care tutte le caratteristiche del cliente è il SIM (sistema informativo di marketing), più

modernamente chiamato customer insight. È composto da risorse umane, tecnologie e

procedure destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni di qualità per aiutare i

responsabili nelle decisioni.

Il SIM studia i mercati e i clienti, i concorrenti, il pubblico e le forze del macro ambiente. Unisce

dati primari (ricerche di mercato) e secondari (conversazioni)

Ricerca di marketing

Identi cazione, raccolta e analisi di dati per un processo decisionale. Si possono fare ricerche

proprie oppure af darsi ad agenzie specializzate (multi cliente, ad hoc o specializzate in una certa

fi fi fi fi ) fi fi fi ) fi fi fi   ) fi : :   fi .     fi fi fi i P

modalità), da database interni (rapida obsolescenza e investimenti organizzativi) o dalla marketing

intelligence competitiva (osservazione diretta dei consumatori e concorrenti). Fasi della ricerca:

• de nizione del problema, delle alternative decisionali e degli obiettivi di ricerca: si possono

fare ricerche esplorative (per la de nizione di un problema e formulazione di ipotesi),

descrittive (descrizione di mercati e clienti per individuare il loro potenziale) e causali

(veri ca di ipotesi

• sviluppare un piano di ricerca

1. fonti: primarie (indagini nuove) o secondarie (dati già esistenti, occorre valutare af dabilità,

aggiornamento, metodologia e scopo della ricerca

2. approccio alla ricerca: etnogra ca/netnogra ca (osservazione), semiotica e visual analysis

(di prodotti, marche e comunicazioni), focus group, interviste individuali, sondaggi, ricerca

comportamentale (sui comportamenti effettivi del cliente), sperimentale (tra gruppi diversi

per confrontare reazioni)

3. strumenti di ricerca: qualitativi come associazioni di parole a una marca, stimoli incompleti

(tecniche proiettive), narrare episodio positivo o negativo (critical incident technique),

connessione di concetti (mappe cognitive), personi cazione della marca, “perché" sempre

più speci ci (laddering) o tecnologici come galvanometri (misurazione interesse),

tachistoscopio (frammenti di pubblicità e associazioni mentali di chi vede), eye camera,

dispositivi biometrici, neuromarketing oppure questionari

4. campionamento: ricorsività temporale (una o più volte?), unità campione, dimensione del

campione, procedura campionament

5. metodi di contatto: per posta, telefono, personalmente, online…problemi per ogni modalità

(mancata risposta, acquiescenza…

• raccolta (fase più dif cile perché alcuni possono non rispondere, risposte distorte), analisi e

presentazione dei dati; prendere decisioni (sistema di supporto alla decisioni di marketing,

analizza dati e dà consigli

Prima di fare una ricerca a livello internazionale è necessario analizzare fonti secondarie per

cogliere informazioni sociali sui diversi paesi per comprendere meglio come porre le domande,

come vengono percepiti certi aggettivi e scale numeriche, per comprendere il miglior modo di

contatto..

La ricerca di marketing si divide in due loni, cronologicamente ordinati:

• ricerca qualitativa: ha l’obiettivo di esplorare e comprendere un fenomeno (es. Illy, cosa

cerca un cliente in un caffè? Quali sono i driver di valore? Nel caso del caffè è importante

l’esperienza del gustarlo). Avviene tramite interviste personali o in profondità o focus

group per capire ciò che dicono le persone. Per capire cosa fanno le persone invece si

osservano (etnogra a). Per capire cosa scrivono i clienti diario, netnogra a (blog,

social…). Neuromarketing per capire come reagiscono agli stimol

• ricerca quantitativa: mi serve per capire se genererà valore. Viene fatto tramite

survey molto strutturati per misurare fenomeni

L’analisi del valore per il cliente: l’ambiente competitivo

L’ambiente di marketing è costituito da tutte le forze che in uenzano la capacità di mantenere

relazioni con i clienti. Il marketing vive dell’evoluzione che vivono i consumatori. Ci interessa

gestire tematiche di microambiente e macroambiente.

• componenti del microambiente

— impresa: se il marketing assume ruolo guida tutti gli altri dipartimenti condividono la

responsabilità di comprendere le esigenze del cliente e creare valore

— fornitori: i rapporti di fornitura possono cambiare i vantaggi competitivi

— intermediari di marketing: collaborano per la promozione, vendita e distribuzione dei prodotti,

sviluppare relazioni con i client

— concorrenti: vantaggio rispetto alla concorrenza con un posizionamento chiaro e distintivo

fi fi fi . ) fi fi   ) fi i : fi ) o fi fi ) fi     fl i   fi     fi    

— pubblico (es. operatori nanziari, media, governo, associazioni, pubblico locale, pubblico

interno

— clienti (mercato di consumo, imprese, industrie, istituzioni, internazionale, rivenditori

• componenti del macroambiente:

— ambiente demogra co: crescita della popolazione mondiale (e crescita del potere d’acquisto),

fasce di età della popolazione, generazion

Economie emergenti: possono mettere in discussione le dinamiche della competizione mondiale.

Es. Brasile (si distingue per l’essere una democrazia vera e propria e non avere con itti con nessun

paese vicino), Russia (gas naturale, petrolio, acciaio, alluminio però forte recessione con ribasso dei

prezzi delle materie prime), India, Cina, Sudafrica, Indonesia.

Un’altra implicazione demogra ca sono le migrazioni e le aspettative dei consumatori. Questi

processi presentano tuttavia rischi perché all’interno di un gruppo etnico i consumatori possono

essere molto diversi (es. mercato musulmano e cultura halal e mercato ebraico e cultura kosher

— ambiente economico: economie di sussistenza (scarso sviluppo), economie di esportazione,

economie in via di sviluppo, economie sviluppate ma stabil

— ambiente naturale: problema della sostenibilità (carenza materie prime, inquinamento e aumento

dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali). Si traduce in iniziative di sosteni