Riassunto esame Marketing, prof. Ancarani, libro consigliato Principi di marketing, Kotler, Armstrong, Ancarani, Costabile

Grado di penetrazione e grado di copertura ponderata

VT)con VA come quantità venuta dall'impresa, ACS come acquisti totali della clientela e VT come vendite totali del mercato - grado di penetrazione (VA/ACS): vendite dell'impresa in rapporto agli acquisti totali di quel prodotto da parte dei clienti (es. quanto i supermercati comprano la mia acqua sul totale delle acque che comprano - grado di copertura ponderata (o solo grado di ponderata, ACS/VT): rapporto tra gli acquisti dei miei clienti sul totale delle vendite del prodotto nel mercato (quanto pesano i miei clienti sul totale delle vendite di settore: clienti piccoli o grandi?)fi :

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Una bassa penetrazione significa che ai miei clienti non interessa acquistare da me, per cui bisogna migliorare l'accettazione del prodotto (sconti o promoter). Una bassa copertura ponderata significa che si servono clienti piccoli, per cui bisogna aumentare la dimensione media (interventi sulla selezione della clientela). Le politiche

di marketing dei retailer La distribuzione al dettaglio è l'insieme delle attività di vendita al cliente finale per uso personale e non commerciale. Il dettagliante è l'organizzazione che si occupa della vendita al dettaglio e lo shopper marketing sono le attività di marketing svolte sull'acquirente all'interno del punto vendita. Categorie di dettaglianti: - punti vendita specializzati (negozi verticali): si specializzano su una linea di prodotto (es. the body shop) - farmacie - GDO e GDS: più ampie in superficie e meno specializzate (GDO grande distribuzione organizzata e GDS grande distribuzione specializzata). Se ha grande assortimento di categorie merceologiche è organizzata, se poche specializzata (es. Leroy Merlin). Il punto vendita si distingue in base alla superficie: grandi magazzini (diverse categorie di prodotto solitamente non food es. COIN) e supermercati (food e molto self service es. Coop). Quando il

supermercato raggiunge una super cie ampia diventa ipermercat•

magazzini di prossimità (convenience store): punti vendita piccoli di quartiere e sempre aperti. Assortimento limitato ad alta rotazione più alcuni prodotti per l’asporto.

Più vantaggio rispetto alla grandi super ci perché hanno meno costi ssi (es. Carrefour express•

discount: prodotti non di marca a prezzi bassi con margini contenuti e volumi di vendita elevati (es. Walmart)•

hard discount: mix ancora più ristretto a prezzi ancora più bassi (es. Aldi e Lidl•

dettaglianti a prezzi scontati: eccedenze, rimanenze e prodotti imperfetti a prezzi bassi (es. factory outlet•

superstore: punto vendita grande ma non ipermercato (es. Esselunga•

grandi super ci specializzate: vasto assortimento di una categoria di prodotti (GDS es. Mediaworld•

centri commerciali: grandi super ci che uniscono punti vendita più o meno specializzati e servizi•

showroom per vendita tramite catalogo: ampia selezione di prodotti venduti tramite catalogo a un prezzo scontato. Ritiro in negozi

Dettaglianti possono poi essere classificati in altri modi diversi:

• Dettaglianti a libero servizio (self service), per risparmiare
• Dettaglianti a selezione libera (self selection), clienti cercano autonomamente ma possono chiedere assistenza
• Dettaglianti a servizio limitati (es. Leroy merlin), beni più complessi che necessitano di più informazioni
• Dettaglianti a servizio completo: assistenza di vendita dall'inizio alla fine (es. negozi di lusso)

Categorie di dettaglianti per linee di prodotto (ampiezza e profondità dell'assortimento): negozio specializzato, grande magazzino, supermercato, superstore, category killer (grandi super ci specializzate es. obi) e dettagliante di servizi (es. banche, alberghi, linee aeree).

Categorie di dettaglianti

Per prezzi relativi: discount, dettagliante off-price (acquista all'ingrosso e offre prezzi inferiori), dettagliante off price indipendente, factory outlet. Fenomeno della "ruota del dettaglio" o "ruota del commercio" per cui le classificazioni delle categorie di dettaglianti vanno interpretate in una logica dinamica (es. molti entrano come hard discount, poi discount, poi retailer ecc nché non arriva un nuovo hard discount).

Il dettagliante ha una sua strategia di segmentazione-targeting-posizionamento e un suo marketing mix (in ordine di importanza):

• Ubicazione: Location elemento fondamentale di un successo di un punto vendita: per scegliere si guardano i competitor o si utilizzano sistemi di geomarketing, che indicano la potenzialità di un'area geografica (arrivano addirittura ad analizzare i

Percorsi degli individui in bus per porre gli ads più adatti alle fermate). Es. IKEA ha sbagliato ubicazione in Cina perché ha usato la stessa tattica che usa in Europa, ovvero posizionarsi in aree industriali facilmente raggiungibili appena fuori dalle città. In Cina è un fallimento perché là si privilegia lo shopping nel centro della città, quindi ha dovuto spostarsi.

Tre decisioni principali:

• Assortimento di prodotti: assortimento limitato o ampio; aggiungere marche commerciali o esclusive;
• Mix di servizi: servizi aggiuntivi (assistenza clienti);
• Atmosfera del punto vendita: fondamentale per un'esperienza soddisfacente (sempre più spesso lo shopping viene considerato esperienziale), a cui stanno dietro anche molte ricerche di marketing (neuromarketing ed eye tracking). Molto importante nell'ottica della concorrenza con il digitale (osi offre un prezzo molto

più basso o un'esperienza unica)es. shopping esperienziale nei negozi di profumi che fa provare i prodotti, Abercrombie con i rumori, la musica, le luci, Nespresso, Starbucks, negozi di lusso

politica di prezzo

La scelta è se praticare maggiori ricarichi su volumi più modesti (negozi specializzati) o ricarichi modesti su ampi volumi di vendita (discount). Bisogna decidere anche su saldi e promozioni: nessuna offerta sui prezzi (es. Apple), prezzi bassi ogni giorno (es. Walmart) o prezzi costantemente alti con frequenti promozioni per aumentare il traffico, crearsi un'immagine di accessibilità o attrarre clienti che poi faranno acquisti a prezzo pieno (politica del prezzo civetta/allodola o del loss leader: prezzo basso di prodotti di marche note per attirare l'attenzione e segnalare al cliente che il suo intero assortimento è conveniente).

promozione

Pubblicità (sempre più equilibrio tra pubblicità di produttori

e distributore), vendita personale, PR, promozione delle vendite, marketing diretto, online

Nuovi trend del commercio al dettaglio

• nuove forme e combinazioni di vendita al dettaglio: pop up stores, temporary stores, stores con atmosfera particolarmente elevata (es. Lush)
• concorrenza tra dettaglianti, in particolare tra online e offline che fa ibridare tutti e due: spesso risulta in estensioni dell'assortimento prodotti
• effetto clessidra: si affermano i grandi rivenditori e i piccoli specializzati mentre la fascia media declina (vale anche per i prezzi, o lusso o discount)
• investimenti in tecnologia (analisi dei big data e riguardo la logistica e promozioni come auto-ordine a ne scorte o carrello intelligente)
• presenza globale dei grandi dettaglianti
• aumento del marketing nei punti vendita (shopper marketing)
• integrazione crescente tra dettaglianti (es. centri commerciali in cui negozi al dettaglio siano affiancati al supermercato)

Slide integrative

Ci sono

canali di vendita al dettaglio che non hanno bisogno di punti vendita (es. vending machines, vendita diretta, marketing diretto come telemarketing o canali digitali). Ci sono tipologie particolari di distribuzione come i negozi in franchising, catene aziendali, unioni volontarie (piccoli distributori si riuniscono per centralizzare funzioni di acquisto e logistica per ridurre costi es. farmacie si spediscono farmaci tra di loro), cooperative di dettaglianti (es. Conad), e di consumatori (es. Coop), organizzazioni in franchising, conglomerati globali. Nel franchising il franchisee paga il diritto di fare parte del sistema e i costi di avvio/licenza, ma in cambio riceve la marca commerciale e il know-how. Marche commerciali: costi minori di ricerca e sviluppo (perché altre aziende producono e sviluppano per il dettagliante), pubblicità, promozioni commerciali, distribuzione fisica.

Quindi, maggiori margini di profitto possono essere ottenuti attraverso due strategie dell'impresa produttrice:

• Strategia push: il produttore spinge il rivenditore a comprare e a fare sell-out, mettendo sforzi nello spingere il prodotto dalla produzione alla vendita.
• Strategia pull: guarda più al cliente, aumenta il traino del prodotto e fa in modo che sia il cliente a richiederlo.

La delivery del valore avviene attraverso le vendite. La rete di vendita è composta da quelle persone che, in modo più o meno stretto (dipendenti o autonomi), collaborano con l'azienda.

Il venditore è una persona che rappresenta un'impresa dinnanzi ai clienti e svolge varie attività come l'individuazione di potenziali clienti, comunicazione, vendita, assistenza, raccolta di informazioni e instaurazione di relazioni.

Nel marketing di una volta, la vendita era transazionale nel senso che riguardava la singola transazione di vendita. È un modello coerente con il marketing di una volta.

concentrato sulla comunicazione massiccia a un target, con cui poi il venditore perfeziona la vendita. Oggi invece si parla di vendita relazionale, che ha un orientamento di lungo periodo. Il venditore può essere: - addetto alla consegna (deliverer), consegna merci - responsabili ordini (order taker), prende ordini - rappresentante/informatori (missionary), non raccoglie ordini ma svolge attività promozionali e informative - perito (technician), elevata conoscenza tecnica del prodotto - promotore/sviluppatore (demand creator), adotta metodi creativi per vendere o per creare interesse che poi si traduce in acquisti - venditore di soluzioni (solution vendor), utilizza la propria esperienza per risolvere un problema del cliente attraverso prodotti/servizi dell'impresa Ruolo della forza di vendita: - collegare l'azienda con i suoi clienti: i venditori rappresentano l'impresa perché sono il suo volto verso il cliente - creare e mantenere relazioni con i clienti: i venditori devono instaurare un rapporto di fiducia con i clienti per favorire la fidelizzazione - raccogliere informazioni sui clienti: i venditori devono essere in grado di comprendere le esigenze dei clienti e raccogliere informazioni utili per l'azienda - promuovere i prodotti/servizi dell'azienda: i venditori devono essere in grado di presentare in modo convincente i prodotti/servizi dell'azienda e illustrarne i vantaggi - gestire le obiezioni dei clienti: i venditori devono essere in grado di gestire le obiezioni dei clienti e fornire risposte adeguate per superarle - negoziare e chiudere la vendita: i venditori devono essere in grado di negoziare con i clienti e chiudere la vendita in modo soddisfacente per entrambe le parti.