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MARKETING: L'IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO

Il responsabile della comunicazione di marketing dà avvio al processo di comunicazione avendo già in mente il pubblico obiettivo cui intende rivolgersi. Il pubblico può essere composto da singoli individui, gruppi di persone, pubblici specifici o il pubblico in generale. La composizione del pubblico obiettivo eserciterà una rilevante influenza sulle decisioni concernenti il contenuto del messaggio, le modalità di trasmissione, i tempi e luoghi della comunicazione e il soggetto che trasmetterà il messaggio.

LA DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

Dopo la definizione del pubblico obiettivo, i marketing manager devono stabilire quale risposta intendono ottenere. In molti casi la risposta finale desiderata è l'acquisto, che però è solo il risultato di un lungo processo decisionale da parte del consumatore.

LA DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO

A livello ideale, questo

Il messaggio dovrebbe destare l'attenzione, catturare interesse, suscitare un desiderio e spingere all'azione (una sequenza nota come modello AIDA). Nella realtà, pochi messaggi guidano il consumatore per tutto il percorso che va dal bisogno all'acquisto, ma lo schema AIDA riassume le caratteristiche auspicabili di un buon messaggio. Per formulare adeguatamente le proprie comunicazioni e ottenere la reazione desiderata, l'impresa deve assumere tre decisioni critiche: cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo (strategia creativa) e a chi farlo dire (fonte del messaggio).

Nel determinare la strategia del messaggio, i responsabili della comunicazione devono cercare richiami, temi o idee correlati al posizionamento della marca che contribuiscano a fissare nella mente del consumatore i punti di parità e di differenziazione desiderati.

Le strategie creative consistono nel modo in cui i marketing manager traducono i propri messaggi in comunicazioni specifiche.

SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE

Esistono due tipologie di canali: i canali personali e quelli non personali.

CANALI DI COMUNICAZIONE PERSONALI —> i canali di comunicazione personali prevedono una comunicazione diretta fra due o più persone, che può avvenire faccia a faccia o tramite telefono, per posta tradizionale o elettronica o anche via Internet mediante una chat. Si tratta di canali efficaci in quanto consentono un'interazione personale e un feedback da parte del pubblico.

Un’ulteriore distinzione può essere tracciata fra canali di comunicazione di parte, canali degli esperti e canali sociali. I canali di parte consistono nel personale di vendita che contatta gli acquirenti del mercato obiettivo; i canali degli esperti sono costituiti da esperti del settore indipendenti che comunicano con gli acquirenti del mercato obiettivo; i canali sociali sono formati da vicini di casa, amici, parenti e conoscenti che parlano ai potenziali acquirenti, e da

Tutti i contatti sviluppati nei social network.

Buzz marketing = attività mirate a coltivare i leader d'opinione affinché diffondano informazioni relative a un prodotto o a un servizio nelle rispettive comunità.

CANALI DI COMUNICAZIONE NON PERSONALI -> i canali di comunicazione non personali sono mezzi che trasmettono il messaggio senza un contatto personale o alcuna possibilità di feedback, quali i principali mezzi di comunicazione di massa, le ambientazioni di atmosfera e gli eventi. Le comunicazioni non personali esercitano un'influenza diretta sugli acquirenti; in più, spesso l'uso dei mass-media esercita anche un'influenza indiretta generando una maggiore comunicazione personale. I marketing manager spesso utilizzano i canali comunicazione non personali per sostituire o stimolare le comunicazioni personali introducendo elementi di approvazione da parte dei consumatori e testimonianze per passaparola nelle proprie

pubblicità e nelle altre forme di promozione

LA DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO E DEL MIX PROMOZIONALE

LA DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO COMPLESSIVO

Una delle decisioni di marketing più impegnative riguarda la definizione delle risorse da destinare alla promozione. I quattro metodi più comuni per la definizione del budget pubblicitario complessivo sono:

1. metodo del budget disponibile - alcune imprese definiscono il budget promozionale in funzione delle proprie disponibilità finanziarie. Il sistema è comune fra le piccole imprese, dal momento che l'organizzazione non può destinare alla pubblicità più di quanto possiede. Purtroppo questo metodo ignora completamente gli effetti della promozione sulle vendite, anzi, tende a porre la promozione in fondo alla lista delle priorità anche in contesti nei quali questo strumento è fondamentale per il successo dell'impresa;
2. metodo della percentuale sulle vendite

—> il budget promozionale corrisponde a unadeterminata percentuale delle vendite attuali o previste, oppure risulta da una percentualeprestabilita del prezzo di vendita unitario del prodotto. Questo sistema presenta diversivantaggi: è di semplice applicazione e aiuta la direzione a considerare il rapporto fra gliinvestimenti promozionali, il prezzo di vendita e il profitto unitario. Al contempo, però, nonpresenta una valida giustificazione teorica, in quanto considera le vendite come causa e noncome risultato della promozione;

3. metodo della parità competitiva —> il metodo della parità competitiva prevede la definizionedel budget promozionale in funzione degli stanziamenti previsti dai concorrenti. Le impreseche lo adottano controllano le spese pubblicitarie dei rivali oppure consultano le stime degliinvestimenti pubblicitari nei propri settori e adeguano il proprio budget alla media di settore.Questo sistema è sorretto da due

argomentazioni: la prima è che il budget dei concorrenti rappresenta l'orientamento comune del settore; in secondo luogo, attenendosi al livello di spesa dei concorrenti si evitano le guerre pubblicitarie. Purtroppo, nessuna di queste argomentazioni può ritenersi valida. Le imprese sono molto diverse fra loro e ciascuna presenta esigenze promozionali specifiche; 4. metodo dell'obiettivo da conseguire -> il metodo più logico per la definizione dello stanziamento pubblicitario è il metodo dell'obiettivo da conseguire, con il quale l'impresa definisce il proprio budget in funzione degli obiettivi promozionali. Questo metodo richiede la definizione di obiettivi di promozione specifici, la determinazione delle operazioni necessarie al conseguimento di tali obiettivi e una stima dei costi di queste operazioni. La somma dei costi rappresenta il budget promozionale proposto. Il vantaggio di questo metodo risiede nella necessità di esplicare.definizione del mix promozionale è un elemento fondamentale per il successo di un'impresa. Questo mix consiste nell'insieme degli strumenti promozionali utilizzati per comunicare con il mercato e raggiungere gli obiettivi di marketing. La scelta dei vari strumenti promozionali dipende da diversi fattori. Innanzitutto, ogni strumento ha caratteristiche e costi diversi, quindi le imprese devono valutare attentamente queste differenze per definire il mix promozionale più adatto alle proprie esigenze. Inoltre, le imprese devono considerare la natura del proprio settore di appartenenza. Infatti, le strategie promozionali possono variare notevolmente da un settore all'altro. Ad esempio, un'impresa nel settore alimentare potrebbe utilizzare principalmente la pubblicità televisiva e le promozioni sui punti vendita, mentre un'impresa nel settore tecnologico potrebbe fare maggiormente affidamento sulla pubblicità online e sulle attività di marketing digitale. Infine, le imprese devono tenere conto degli obiettivi di marketing che desiderano raggiungere. Ad esempio, se l'obiettivo è aumentare le vendite, potrebbe essere opportuno utilizzare strumenti promozionali come sconti, promozioni a tempo limitato o programmi fedeltà. Se invece l'obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio, potrebbe essere più efficace investire in pubblicità mass media o sponsorizzazioni di eventi. In conclusione, la definizione del mix promozionale è un processo complesso che richiede un'attenta analisi delle caratteristiche degli strumenti promozionali, del settore di appartenenza e degli obiettivi di marketing. Solo attraverso una corretta scelta e coordinazione degli strumenti promozionali, un'impresa può ottenere risultati promozionali efficaci e raggiungere il successo desiderato.

La pubblicità può raggiungere masse di acquirenti di aree geografiche molto estese con un costo per esposizione piuttosto contenuto, consentendo al venditore di riproporre il messaggio molte volte. Questo strumento promozionale presenta anche qualche svantaggio: pur raggiungendo molte persone in breve tempo, la pubblicità è un canale impersonale; inoltre, instaura una comunicazione unilaterale con il pubblico, che non si sente impegnato a prestare attenzione o a rispondere ai messaggi dell'impresa. Infine, la pubblicità può essere molto costosa.

La vendita personale è lo strumento più efficace in determinati stadi del processo di acquisto, soprattutto per la definizione delle preferenze, delle convinzioni e delle azioni degli acquirenti, e, prevedendo l'interazione personale fra due o più individui, consente di osservare le esigenze e le caratteristiche del consumatore e adeguarvisi. Questo metodo di contatto lascia spazio

allacreazione di qualunque tipo di relazione interpersonale con i clienti. Queste caratteristiche uniche della vendita personale presentano però un costo. La forza di vendita richiede un impegno più duraturo rispetto alla pubblicità: questa può essere sospesa e ripresa, invece la forza di vendita è difficilmente modificabile; in più si tratta dello strumento promozionale più costoso.

La promozione delle vendite comprende un vasto assortimento di strumenti promozionali: buoni sconto, concorsi, sconti, premi e altre offerte. Ogni strumento presenta caratteristiche uniche. Tutti però attirano l'attenzione del consumatore, costituiscono un forte incentivo all'acquisto, possono essere impiegati per enfatizzare l'offerta del prodotto e riescono a risollevare le vendite nel breve periodo. Le attività di promozione delle vendite incoraggiano e ricompensano una risposta immediata dei consumatori. Tuttavia, spesso si tratta

di iniziative di breve periodo e di minore efficacia, rispetto alla pubblicità o alla vendita personale, in termini di creazione di una preferenza della marca e di relazioni con i clienti nel lungo periodo. Le pubbliche relazioni sono attività ad alta credibilità che includono articoli, servizi speciali, sponsorizzazioni ed eventi, che agli occhi del pubblico appaiono più veri e affidabili della pubblicità. Possono raggiungere molti potenziali clienti che sfuggono agli addetti alle vendite e alla pubblicità, in quanto trasmettono il messaggio agli acquirenti sotto forma di "notizia", non di comunicato di vendita. Benché esistano diverse forme di marketing diretto (posta, cataloghi, marketing online, marketing mobile e altro), tutte queste espressioni condividono 4 caratteristiche distintive: il marketing diretto ha un carattere privato, in quanto il messaggio in genere è diretto a un soggetto specifico; è immediato e personalizzato.perché il messaggio può essere preparato in breve tempo e adeguato ai singoli consumatori; infine è interattivo, dal momento che permette una comunicazione bidirezionale.