Riassunto esame Marketing (per non frequentanti), prof. Ancarani, libro consigliato "Principi di Marketing" - Kotler, Armstrong, Ancarani, Costabile

Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente

Che cos'è il marketing?

Il marketing è la funzione aziendale che guida l'organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. Il suo obiettivo consiste nell'attirare nuovi clienti con l'offerta di un valore maggiore rispetto ai concorrenti e, al contempo, nel mantenerli mediante la capacità di soddisfare efficacemente le attese di valore, a partire dai loro bisogni. Un marketing efficace è fondamentale per il successo di qualunque organizzazione ed è al centro dell'attività di svariate organizzazioni, anche non profit.

Tutti conoscono il marketing perché dove c'è uno scambio c’è marketing. Il marketing ci raggiunge in forme tradizionali: nella varietà di prodotti negli scaffali dei centri commerciali e nella pubblicità trasmessa per televisione, ma sempre più spesso il marketing corre sui nuovi media e sui cosiddetti smart objects (es. orologi, occhiali, ecc.).

In generale, quindi, il marketing è un processo sociale e manageriale per il quale gruppi e singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore. In una prospettiva strettamente commerciale, il marketing consiste nella creazione di rapporti di scambio profittevoli e ad alto valore con il cliente. Pertanto, possiamo definire il marketing come il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio, a loro volta, valore — il marketing è un insieme di processi la cui gestione deve continuamente evolvere per mantenere un’efficacia elevata. Il successo non dipende mai solo da offerte ben propagandate, ma dall'inserimento nella customer value proposition di contenuti simbolici ed emozionali che diventino più funzionali al soddisfacimento di desideri e bisogni dei medesimi clienti.

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

Il primo passo consiste nel comprendere i bisogni e le richieste del cliente nonché il mercato in cui si opera.

Bisogni, desideri, domanda

Il concetto fondamentale alla base del marketing è quello dei bisogni umani, ossia le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione; essi possono essere necessità fisiche, bisogni sociali o bisogni individuali. Plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale, i bisogni si trasformano in desideri. Se supportati dal potere d'acquisto, i desideri danno origine alla domanda di mercato.

L’offerta di mercato: prodotti, servizi ed esperienze

I bisogni e desideri dei consumatori possono essere soddisfatti tramite offerte di mercato, ossia da una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolta a un determinato segmento del mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Ancora oggi molte imprese commettono l'errore di dedicare più attenzione ai prodotti che ai benefici e alle esperienze che questi offrono al consumatore, si tratta di una miopia di marketing che li porta a essere tanto concentrati sui propri prodotti da perdere di vista i bisogni che li hanno generati e ne giustificano la presenza sul mercato. Anche un prodotto apparentemente solo funzionale può convertirsi in un’esperienza.

Il valore e la soddisfazione del cliente

Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere tra una vasta gamma di prodotti e servizi in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la loro scelta è guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati alle singole offerte. Un cliente soddisfatto tende a ripetere l'acquisto e a comunicare ad altri la propria esperienza positiva. I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato.

Lo scambio e la relazione con il cliente

Per scambio si intende l'atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato in cambio di qualcos'altro. In senso lato, il marketing consiste nell'insieme delle attività finalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio ottimale con i propri clienti obiettivo (target customers) mediante beni, servizi, idee, simboli o altro. Questa definizione, che pone al centro la relazione, è alla base dei processi di Customer Relationship Management (CRM).

I mercati

Un mercato è l'insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto; questi acquirenti condividono un determinato bisogno o desiderio che può essere soddisfatto tramite rapporti di scambio con le imprese. Di solito si pensa che le attività di marketing siano svolte unicamente dai venditori, ma in realtà vi partecipano anche gli acquirenti: i consumatori, per esempio, fanno marketing quando ricercano i prodotti e interagiscono con le imprese, ottengono informazioni ed effettuano gli acquisti.

Come è cambiato il marketing negli ultimi anni

Possiamo ragionevolmente affermare che oggi il mercato non è quello a cui eravamo abituati in passato. Gli sviluppi più recenti del marketing, infatti, connotano una nuova economia di mercato, essenzialmente una centrata sul concetto di valore per il cliente. Il marketing oggigiorno, inoltre, non è un marketing se non è globale, o ancora meglio glocale; la geografia del marketing è cambiata e sempre più spesso il marketing internazionale si gioca anche sui mercati domestici, ossia verso le comunità multietniche che conservano le abitudini di consumo dei paesi d’origine. Il cambiamento di maggior rilievo, infine, è rappresentato dall'ingresso a pieno regime dell'economia digitale.

Marketing che cambia. Come cambiare il marketing

Se nel 1993 i concetti più comuni erano impresa e prodotto (lato dell'offerta), oggi l'attenzione si è spostata verso cliente, consumatore e marca (lato della domanda). Emerge, inoltre, un concetto nuovo: la fedeltà, che sottolinea l'evoluzione verso un rapporto più complesso tra impresa e clienti. Le parole chiave oggi sono quindi potere, consumatore e marca, mentre nel 1993 erano prezzo, mercato e vendita.

Le grandi forze del cambiamento sociale

I cambiamenti sociali, con i quali i marketing manager devono confrontarsi, hanno origine dall'azione di alcuni importanti fenomeni, talvolta interconnessi, che si presentano come vere proprie “forze” evolutive dei sistemi sociali. Le 12 più importanti sono:

• Tecnologie di rete iperconnesse
• Globalizzazione —> grazie ad essa, oggi è più facile per le imprese entrare nei mercati di quasi tutti i paesi del mondo e per i consumatori fare acquisti da tanti paesi diversi
• Deregolamentazione —> in molti paesi sono stati attuati processi di deregolamentazione di vari settori per aumentare la concorrenza e le opportunità di crescita
• Privatizzazione —> molti paesi hanno privatizzato varie società pubbliche allo scopo di aumentarne l’efficienza
• Concorrenza —> un'intensa competizione tra imprese nazionali ed estere fa salire i costi del marketing e riduce i margini di profitto
• Convergenza —> i confini dei settori si fanno sempre più sfumati, mentre le imprese riconoscono nuove opportunità all'intersezione di due o più settori diversi
• Trasformazione del commercio al dettaglio —> i commercianti proprietari di negozi tradizionali devono affrontare la concorrenza dei siti di e-commerce, di imprese che organizzano proprie reti di vendita diretta e delle tante forme emergenti di e-commerce, di infocommerce o di digital promotion, che di fatto disintermediano la relazione con il cliente
• Disintermediazione —> il sorprendente successo delle prime dotcom ha portato alla disintermediazione nella distribuzione di prodotti e servizi, intervenendo nel flusso tradizionale dei beni attraverso i canali distributivi. In risposta, le imprese tradizionali si sono impegnate nella reintermediazione trasformandosi in “brick-and-click”, aggiungendo cioè servizi online alla propria offerta
• Potere d'acquisto dei consumatori —> anche grazie alla disintermediazione via Internet, i consumatori hanno notevolmente aumentato il proprio potere d’acquisto
• Informazioni dei consumatori —> I consumatori hanno la possibilità di ottenere informazioni a qualsiasi livello di ampiezza e profondità praticamente su tutto
• Partecipazione dei consumatori —> con lo sviluppo di Internet, i consumatori hanno trovato una molteplicità di nuovi modi per amplificare la loro voce e influenzare i loro pari e l'opinione pubblica. Rendendosi conto di ciò, le imprese li invitano a partecipare nell'attività di progettazione e perfino nelle offerte di marketing
• Resistenza dei consumatori —> molti clienti oggi sentono che le differenze reali tra le alternative d'offerta si sono ridotte. Ne consegue una minore fedeltà alla marca e una maggiore attenzione al prezzo e al rapporto tra prezzo ed effettive performance di valore. In parallelo gli stessi consumatori sono divenuti meno tolleranti riguardo alle campagne di hard selling (forti spinte promozionali e commerciali) e di marketing diretto non desiderate

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

Per marketing management si intende tanto la capacità di scegliere i mercati obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni vantaggiose, quanto quella di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la presentazione e la comunicazione di un valore elevato o comunque superiore ai concorrenti.

La selezione dei clienti da servire

I marketing manager devono stabilire a quale target vogliono rivolgersi e definire il livello, la tempistica e la natura della relativa domanda, che proviene dal segmento che si intende colpire quale obiettivo prioritario.

La definizione della proposta di valore

L'impresa deve inoltre stabilire come servire i propri segmenti obiettivo, ossia in che modo differenziarsi e posizionarsi all'interno del mercato.

Gli orientamenti: non solo marketing

Sono cinque gli orientamenti che possono qualificare l'approccio aziendale al marketing:

• Orientamento alla produzione —> secondo questo orientamento, i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione;
• Orientamento al prodotto —> secondo questo orientamento i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. Questa filosofia implica una strategia di marketing focalizzato sul continuo miglioramento del prodotto;
• Orientamento alla vendita —> le aziende puntano sull'argomentazione aggressiva dei benefici del prodotto del servizio cercando essenzialmente di massimizzare il volume delle transazioni o le quote di mercato;
• Orientamento al marketing —> prevede che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti;
• Orientamento al marketing sociale (pro-sociale) —> mette in discussione la capacità di marketing di valutare possibili conflitti tra i desideri a breve termine del consumatore e il suo benessere a lungo termine. In base ad esso la strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente, sia quella della collettività (marketing sostenibile). A un livello ancora più ampio, numerosi esperti di marketing management sostengono oggi il concetto di valore condiviso, ossia il riconoscimento che a definire i mercati non sono solo le esigenze economiche, ma anche quelle della collettività.

La definizione di un piano di marketing

Il programma è volto a costruire la relazione con il cliente attuando la strategia di marketing e consiste nel progettare il cosiddetto marketing mix dell'impresa, ossia l'insieme degli strumenti da usare per realizzare la strategia di marketing. Gli strumenti principali del marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili, definite appunto le quattro P del marketing: prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione.

Lo sviluppo delle relazioni con i clienti

Il customer relationship management (CRM)

Alcuni marketing manager lo definiscono in senso stretto come la gestione dei dati relativi alla clientela, finalizzata a massimizzarne la fedeltà all'impresa. La maggior parte dei marketing manager, però, attribuisce al CRM un significato più ampio, identificandolo con l'intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l'offerta di valore e soddisfazione superiori.

Spesso chi compra si trova dinanzi a un'enorme varietà di prodotti e servizi e sceglie l'offerta in base al maggiore valore percepito, ossia effettua la decisione d'acquisto secondo la propria percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi di una singola offerta a confronto con quelli della concorrenza. Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell'acquirente dipende la soddisfazione del cliente (customer satisfaction). Un approccio intelligente consiste nel puntare a rendere i clienti entusiasti, promettendo loro solo ciò che si può offrire e realizzando poi più di quanto promesso.

Le imprese possono instaurare con la clientela una relazione a diversi livelli, secondo le caratteristiche del mercato obiettivo. A un estremo abbiamo il caso limite di un'impresa con molti clienti a basso margine di profitto, che aspira a instaurare una relazione di base; all'estremo opposto, invece, in mercati con pochi clienti dagli elevati margini di profitto, troviamo venditori desiderosi di creare partnership complete con i clienti principali. Tra questi due estremi si colloca tutta una gamma di diversi livelli di relazioni con i clienti. Oltre al customer value e alla customer satisfaction, esistono strumenti di marketing specifici che consentono di rafforzare il rapporto con i consumatori: molte imprese, per esempio, offrono programmi fedeltà che premiano i clienti per l'acquisto ripetuto o per grandi volumi d'acquisto; altre imprese sponsorizzano programmi di club marketing, che prevedono la creazione di comunità con sconti speciali per i soci, creando al contempo il senso di appartenenza a una comunità.

Il mutamento nelle relazioni con i clienti

In passato le grandi imprese puntavano su marketing di massa rivolto indiscriminatamente a tutti i clienti raggiungibili, oggi ricercano invece un rapporto più diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata: ovvero concentrano la propria attenzione sui clienti più profittevoli. Oltre a essere più selettive nella scelta dei clienti, le imprese di oggi si rivolgono al target selezionato con un approccio più profondo e significativo. Con sempre maggior frequenza i marketing manager usano i nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra i clienti. Ma se i nuovi strumenti di comunicazione offrono ai marketing manager delle opportunità per costruire le relazioni con i clienti, al contempo creano delle sfide, poiché conferiscono ai consumatori maggiore potere e controllo. Così, nel marketing contemporaneo, accanto alla gestione delle relazioni con il cliente, si parla anche di relazioni gestite dal cliente (customer-managed relationship).

La chiave sta nel trovare metodi non intrusivi per entrare nelle conversazioni sociali dei consumatori con messaggi di marca accattivanti e pertinenti. Una quota crescente del dialogo fra gli utenti sui nuovi strumenti online è costituito dal marketing generato dai consumatori (consumer-generated marketing): sono i consumatori stessi a ritagliarsi un ruolo sempre più importante nel definire le proprie e altrui esperienze di marca.

La gestione delle relazioni con i partner

Per creare valore per il cliente e un forte legame con il consumatore, l'impegno della sola impresa non basta. Ormai i marketing manager sanno di dover instaurare strette collaborazioni con una serie di partner e di dover garantire, oltre a un CRM efficace, anche un partner relationship management altrettanto valido: significa lavorare fianco a fianco con altri attori interni ed esterni all'impresa per erogare insieme maggior valore per il cliente.

Come ottenere valore dai clienti

La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti

Le imprese si stanno rendendo conto che con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l'intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all'impresa, e magari anche un elevato potenziale di conoscenze e passaparola positivi che lo stesso avrebbe prodotto nel tempo (valore del ciclo di vita del cliente - customer lifetime value).

Lo sviluppo delle quota cliente

Essa è la quota degli acquisti del cliente conquistata dall'impresa per una particolare categoria di prodotto. Al fine di incrementare la quota cliente le imprese possono offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti attuali (cross-sell), oppure insegnare al personale le tecniche di up-sell (aumento della quota cliente) affinché propongano un maggior numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti, o addirittura li guidino dall'acquisto di prodotti di base a quello di prodotti di più alta gamma all'interno dello stesso portafoglio aziendale (trading-up).

Lo sviluppo del valore della clientela

L’obiettivo finale del CRM è lo sviluppo di un elevato valore customer equity.