Riassunto per l'esame di Marketing Operativo, Prof. Melis

Le decisioni di distribuzione

Il ruolo economico dei canali di distribuzione

Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata da partner interdipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali clienti. Questi partner sono i produttori, gli intermediari e i consumatori finali. I canali di distribuzione sono strutture organizzate che assolvono le funzioni necessarie a facilitare gli scambi commerciali.

Le funzioni della distribuzione

1. Trasporto: rende disponibili i beni in luoghi prossimi ai consumatori.
2. Frazionamento: rende i beni disponibili in quantità o volumi adatti ai clienti.
3. Stoccaggio: rende i beni disponibili nei momenti di consumo, riducendo il bisogno del produttore di accumulare in magazzino.
4. Assortimento: costituisce una selezione di prodotti.
5. Contatto: stabilisce relazioni personalizzate con i clienti.
6. Informazione: raccoglie e distribuisce informazioni sui bisogni del mercato.

1. Flusso del titolo di proprietà: passaggio del titolo di proprietà legale del prodotto da un'organizzazione all'altra.
2. Flusso fisico: successione degli spostamenti del prodotto fisico dal produttore al consumatore finale.
3. Flusso degli ordini: individua gli ordini dei clienti e degli intermediari che risolvono verso i produttori.
4. Il flusso dei pagamenti: acquirenti che pagano i propri conti ai venditori.
5. Flusso delle informazioni: scambio di informazioni tra i vari attori della catena di distribuzione.

Flusso di informazioni: diffusione delle informazioni al mercato e/o al produttore. 15

Nell'organizzare un canale, la questione fondamentale è conoscere chi eserciterà le funzioni e i flussi.

L'efficienza dei contatti

La complessità del processo di scambio aumenta considerevolmente con l'aumento del numero di partner. I contatti necessari per un'interazione tra i partner è molto maggiore nel caso di un sistema decentralizzato che in un centralizzato. Il sistema centralizzato, che utilizza degli intermediari, è pertanto più efficiente perché permette di ridurre il numero di transizioni nell'incontro di domanda e offerta.

Le economie di scala

Raggruppando i prodotti offerti da più produttori, l'intermediario è in grado di esercitare una o più tra le funzioni di sua competenza con maggiore efficienza rispetto ai produttori.

La riduzione delle disparità di funzionamento

Acquistando grandi

quantità presso i produttori e assicurando lo stoccaggio e il frazionamento del volume delle merci nelle quantità preferite dal consumatore, il grossista e il dettagliante consentono sia ai produttori sia ai clienti di operare nella dimensione per loro ottimale. Il migliore assortimento offerto Il ruolo degli intermediari consiste nel creare vasti assortimenti, che permettano ai clienti di acquistare una grande varietà di prodotti dalla stessa fonte in un’unica operazione, contribuendo così a ridurre il tempo e gli sforzi necessari a trovare i prodotti che necessitano. Il miglior servizio L’intermediario si trova generalmente più vicino all’utente finale, pertanto conosce meglio le sue esigenze e i suoi desideri e adatta l’adattamento alla situazione. Possibili strutture della rete di distribuzione Progettare una rete di distribuzione significa decidere le responsabilità che i diversi partecipanti al processo di scambio dovrannoè dato dalla differenza tra il prezzo di acquisto e il prezzo di vendita al cliente finale. I dettaglianti possono essere suddivisi in diversi tipi, come ad esempio i negozi al dettaglio tradizionali, i grandi magazzini, i supermercati, le catene di negozi specializzati, i negozi online, ecc. - Agenti di vendita: gli agenti di vendita sono intermediari che lavorano per conto di un'azienda e si occupano di promuovere e vendere i suoi prodotti a potenziali clienti. Essi non acquistano la merce, ma ricevono una commissione o una percentuale sulle vendite effettuate. - Broker: i broker sono intermediari che mettono in contatto acquirenti e venditori senza acquistare o vendere direttamente la merce. Essi facilitano la transazione tra le due parti e ricevono una commissione per il loro servizio. - Franchising: il franchising è un tipo di intermediario in cui un'azienda concede a un imprenditore indipendente il diritto di utilizzare il suo marchio, i suoi prodotti e il suo know-how in cambio di una quota di guadagno. Il franchising può essere utilizzato in diversi settori, come ad esempio la ristorazione, il settore alberghiero, il settore dei servizi, ecc. - Distributori: i distributori sono intermediari che acquistano i prodotti direttamente dai produttori e li vendono a rivenditori o clienti finali. Essi gestiscono la logistica e la distribuzione dei prodotti, garantendo che arrivino in modo tempestivo e efficiente ai punti di vendita. Queste sono solo alcune delle categorie di intermediari che un'azienda può includere nella sua rete di distribuzione. La scelta degli intermediari dipende dalle caratteristiche dei prodotti, dal mercato di riferimento e dagli obiettivi dell'azienda.

è rappresentato dal margine tra il prezzo d’acquisto e quello di vendita al cliente. Essi possono inoltre essere classificati in base al servizio fornito e al modo di operare.

• Agenti: si tratta di intermediari funzionarli che non acquistano un diritto di proprietà delle merci che trattano, ma gestiscono la vendita o l’acquisto di prodotti per conto di un mandante. Il loro guadagno è rappresentato da una provvigione.
• Società di servizi: si tratta di società commerciali che assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto, vendita e trasferimento del titolo di proprietà. Si tratta di subappaltatori che svolgono alcuni compiti di distribuzione. Intervengono su richiesta e i loro guadagni sono da provvigioni o da onorari fissi. (es. società di stoccaggio e trasporto, agenzie pubblicitarie, marchandiser, istituti di ricerca di mercato, intermediari finanziari, assicurazioni, ecc.)

Intermediari

online: adempiono diverse funzioni:

1. Aggregazione: processo aggregativo che riduce i costi di transizione e favorisce le economie di scala.
2. Fiducia: garantire e proteggere gli acquirenti, o i venditori, rispetto a comportamenti opportunistici o manipolativi del mercato.
3. Semplificazione: rende più rapidi gli scambi offrendo servizi associati, rende più facile il passaggio di informazioni.
4. Sovrapposizione: può trattarsi di amministratori di database, che mettono in evidenza ai consumatori le preferenze dei fornitori e inviano informazioni selezionate.

La configurazione di un canale di distribuzione

I canali di distribuzione possono essere caratterizzati dalla quantità di livelli intermedi che separano il produttore dall'utente finale. Si possono distinguere canali di distribuzione diretti e indiretti. Nel canale diretto non ci sono intermediari, dunque il produttore vende direttamente all'utente finale. Nel canale indiretto vi sono uno o più intermediari.

Intermediari che partecipano e avvicinano il prodotto all'acquirente finale. Un canale indiretto si dice "lungo" o "breve" a seconda della quantità di livelli intermedi fra produttore e utente finale. Nel settore dei beni di consumo, i canali di distribuzione sono generalmente lunghi, mentre nei mercati dei beni industriali i canali sono più brevi. Nella maggior parte delle situazioni di mercato, l'impresa ricorre contemporaneamente a diversi canali di distribuzione per arrivare ai segmenti target.

Tipi di concorrenza fra distributori:

1. Concorrenza orizzontale: concorrono tra loro intermediari dello stesso tipo, i quali operano allo stesso livello nel canale di distribuzione (es. due supermercati).
2. Concorrenza orizzontale intertipo: intermediari diversi ma situati allo stesso livello (es. discount e supermercati).
3. Concorrenza verticale: intermediari situati a livelli diversi (es. dettaglianti).

che quindi potrebbe essere necessario utilizzare intermediari. - Le abitudini di acquisto dei consumatori Se i consumatori sono abituati a fare acquisti presso negozi fisici, potrebbe essere necessario utilizzare una rete di distribuzione indiretta che includa grossisti e dettaglianti. Al contrario, se i consumatori preferiscono acquistare online o per corrispondenza, potrebbe essere più conveniente utilizzare un canale diretto. - Le caratteristiche del prodotto Alcuni prodotti, come ad esempio quelli deperibili o di lusso, potrebbero richiedere una distribuzione diretta per garantire la freschezza o l'esclusività. Altri prodotti, invece, possono essere facilmente distribuiti attraverso intermediari. - Le caratteristiche dell'impresa Le risorse e le competenze dell'impresa possono influenzare la scelta della struttura del canale di distribuzione. Ad esempio, se l'impresa ha una rete di vendita ben sviluppata, potrebbe preferire un canale diretto. Al contrario, se l'impresa non ha le risorse necessarie per gestire la distribuzione, potrebbe optare per un canale indiretto attraverso intermediari. In conclusione, la scelta della struttura del canale di distribuzione dipende da una serie di fattori, tra cui le dimensioni del mercato, le abitudini di acquisto dei consumatori, le caratteristiche del prodotto e le risorse dell'impresa.

intermediari. La scelta della rete è influenzata anche dall'ampiezza della gamma di prodotti proposti dal produttore.

Le variabili legate all'impresa

Le variabili chiave rappresentano la dimensione e le risorse finanziarie del produttore. In genere le grandi imprese possiedono risorse finanziarie notevoli e hanno la capacità di svolgere autonomamente diverse funzioni legate alla distribuzione. La mancanza di competenze di marketing nell'esplorare i compiti legati alla distribuzione può rappresentare un motivo sufficiente per ricorrere ai servizi di un intermediario. L'impresa può anche decidere di usare il canale più corto possibile per controllare meglio la distribuzione, anche se questo costa di più.

I sistemi verticali di marketing

2 tipi:

1. Struttura verticale convenzionale