Riassunto per l'esame di Marketing Operativo, Prof. Melis

CAP. 13

LE DECISIONI DI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

Il ruolo strategico dell’innovazione

Le decisioni di innovazione sono complesse e rischiose, ma di vitale importanza

per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa. L’accelerazione del cambiamento

tecnologico e il miglioramento dei processi aziendali non hanno fatto che rinforzare

il loro ruolo, aumentando la probabilità di successo ma diminuendo il peso rispetto

a fatturato e profitti.

La modalità di innovazione principale è l’attivazione di processi di integrazione

integrati, seguono le imprese che hanno investito solo nelle innovazioni di tipo

organizzativo di marketing e infine quelle che hanno realizzato solo innovazioni

prodotto-processo.

La ricerca (R&S) rappresenta quasi la metà della spesa complessiva in

innovazione, seguono gli investimenti in macchinari e tecnologie materiali, infine la

parte restante della spesa è composta da investimenti immateriali come il design, il

marketing per il lancio di nuovi prodotti, la formazione del personale e l’acquisto di

tecnologie immateriali (brevetti i know-how).

Componenti di un’innovazione

L’innovazione può essere scomposta in 3 elementi:

1. Un bisogno da soddisfare o una funzione da espletare;

2. Il concetto di un oggetto che soddisfa il bisogno;

3. L’insieme degli input (conoscenze esistenti, materiali e tecnologia disponibile)

Il grado di rischio associato all’innovazione dipenderà dunque da 3 fattori:

1. Il grado di originalità e di complessità del concetto (rischio di mercato)

2. Il grado d’innovazione tecnologica legato al nuovo concetto (rischio

tecnologico)

3. Il grado di familiarità dell’impresa con il mercato e la tecnologia in questione

(rischio strategico)

Una vera innovazione è un prodotto, un servizio o un concetto che fornisce una

soluzione nuova ai problemi del consumatore.

Innovazioni market-pull o technology-push

Le innovazioni market-pull sono quelle che rispondono direttamente ai bisogni

osservati, mentre le technology-push sono il risultato dell’impegno del reparto di

R&S e soddisfano bisogni latenti.

Le innovazioni derivanti dalla tecnologia sono spesso innovazioni di rottura e

soddisfano bisogni non esplicitamente manifestati dai potenziali clienti,

anticipando quindi la domanda di mercato creata ad hoc dal marketing operativo.

Si tratta di innovazioni generalmente più rischiose, che richiedono un forse

orientamento al mercato.

L’organizzazione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti

Il rischio può essere sensibilmente ridotto dall’impresa istituendo una proceduta

sistemata di valutazione e di sviluppo dei nuovi prodotti. 1

L’obiettivo è quello di istituire un dialogo sistematico e continuo tra le diverse

funzioni all’interno dell’impresa: R&S, marketing, produzione e finanza.

Le strutture organizzative interfunzionali nuovi prodotti”

Una formula flessibile è quella dell’istituzione del “comitato o del

comitato ad hoc, incaricato di un progetto specifico.

Il primo è un comitato permanente interfunzionale che si riunisce periodicamente,

formato dai responsabili delle diverse funzioni e generalmente presieduto dal

direttore generale. Ha la responsabilità di organizzare le relazioni tra le diverse

funzioni e di gestire il processo di sviluppo dei nuovi prodotti dal momento in cui

nasce l’idea sino alla fase di lancio.

venture team,

Il invece, è un equipe interfunzionale costituita appositamente per

sviluppare un progetto specifico. Composto da membri dei diversi reparti, il

gruppo di distacca temporaneamente, del tutto o in parte, dalle attività ordinarie

per concentrarsi sulla creazione di una nuova attività.

I possibili processi di sviluppo di un nuovo progetto o prodotto adottati dalle

imprese innovative sono due: il processo di sviluppo sequenziale e il presso di

sviluppo parallelo.

Il processo di sviluppo sequenziale

Il processo di sviluppo equinoziale consiste in una serie di stadi che compongono

il progetto, il quale passa da uno stadio all’altro: dalla fase dell’elaborazione e della

verifica del concetto, all’analisi di fattibilità, allo sviluppo del prototipo, al test di

mercato fino alla produzione.

Sebbene possa ridurre il tasso di fallimento dei nuovi prodotti, esso presenta

alcuni inconvenienti. La procedura non favorisce l’integrazione delle diverse

funzioni. Il sopraggiungere di un ritardo in una qualunque delle fasi ritarda, e in

alcuni casi blocca, l’intero processo. Una pianificazione di questo tipo è lenta e

richiede tempi lunghi, costando molto in termini di tempo e in generale la lentezza

può accrescere i rischi di fallimento anzi che ridurli.

La velocità come strategia

Schnaars propone 9 motivi per cui ritiene la velocità una fonte di vantaggio

competitivo:

1. Il vantaggio competitivo non è sostenibile;

2. Evitare il bisogno di prevedere il futuro;

3. La legge dei grandi numeri (il mercato deciderà quali prodotti falliranno o

avranno successo);

4. Profitti dai nuovi prodotti;

5. Cicli di vita dei prodotti più brevi (non più crescita a lungo termine ma trend di

breve durata);

6. Più competizione nei mercati in crescita;

7. Imitazioni incontrollate (testando troppo un prodotto si rischia il plagio);

8. Guadagnare in fretta spazio sugli scaffali;

9. Alimentare il senso della creatività e della sperimentazione. 2

Il processo di sviluppo parallelo

Il processo di sviluppo parallelo velocizza il processo basandosi su team a

progetto, i cui membri lavorano insieme dall’inizio alla fine. Il processo di sviluppo

è il risultato dell’interazione costante tra specialisti che collaborano a uno stesso

progetto.

Tra i vantaggi: il sistema consente un maggiore coordinamento interfunzionale, è

possibile svolgere contemporaneamente varie attività, il che velocizza il processo.

Ogni attività riceve maggior controllo poiché determina le altre attività che

dipendono direttamente da essa. Il lavoro più intenso e il coordinamento

spontaneo che ne deriva consentono di realizzare un notevole risparmio di tempo.

La generazione di idee di nuovi prodotti

Il processo di sviluppo delle innovazioni inizia dalla generazione di idee di nuovi

prodotti che siano coerenti con la strategia di sviluppo scelta.

creativa creatività

Un’idea è la combinazione inattesa di due o più concetti. La è

quindi definita come l’esercizio intellettuale che consiste nel collegare delle

informazioni in maniera imprevedibile al fine di produrre nuove combinazioni.

I metodi in grado di generare idee di nuovi prodotti possono essere raggruppati in

due ampie categorie: metodi di analisi funzionale e metodi di generazione di idee

da parte dei clienti.

I metodi di analisi funzionale

dei problemi/delle opportunità

L’analisi inizia dal consumatore. È legata allo studio

del comportamento dell’utente, e ha lo scopo di identificare i problemi derivanti

dall’utilizzo del prodotto. Ogni problema in questa fase può dare vita a una nuova

idea su possibili modifiche o miglioramenti.

metodo della lista di attributi

Il ha gli stessi obiettivi dell’analisi dei problemi ma

studia le caratteristiche intrinseche del prodotto stesso. Consiste nello stilare una

lista delle caratteristiche principali e poi combinarle in modo da ottenere un

risultato migliore.

morfologica,

L’analisi infine, cistite nell’identificare le dimensioni più importanti di

un prodotto per poi esaminare a due a due o rapporti tra le singole dimensioni. Lo

scopo è di individuare nuove combinazioni interessanti.

Un’ultimo metodo di ricerca di idee è la casella dei suggerimenti, a patto che si

agisca rapidamente alle idee proposte e si disponga di un sistema incentivante.

L’obiettivo principale è avere un portafoglio di idee per nuovi prodotti abbastanza

capiente da poter affrontare la concorrenza.

Gruppi di creatività e brainstorming

I metodi che tendono a stimolare la creatività rientrano in 2 categorie: strutturati e

non strutturati. In quelli non strutturati si fa leva sull’ipotesi secondo cui un gruppo

brainstorming

di individui è più creativo degli individui che operano isolatamente. Il

è il più popolare e serve a produrre un gran numero di idee. Si riuniscono da 6 a

10 persone di esperienza e formazione diversa, con l’obiettivo di generare molte

idee in maniera spontanea. Non sono permesse valutazioni e i partecipanti vanno

spronati a cercare combinazioni o associazioni tra le proposte avanzate. 3

sinettica,

Un altro metodo di creatività, più strutturato, è la che affronta il problema

in modo indiretto secondo l’ipotesi che le abitudini acquisite impediscano una

visione veramente nuova di un problema.

La generazione di idee di nuovi prodotti da parte dei clienti

Nei mercati industriali le richieste del cliente sono all’origine di nuove idee di

prodotti, perlomeno quando essi sono consapevoli che esiste un problema e che è

necessario un nuovo prodotto.

Nel settore dei beni di consumo il ruolo del cliente è quello di chi risponde e si

esprime solo se interpellato. Spetta quindi al produttore ottenere informazioni. Nei

settori industriali, invece è spesso compito del potenziale cliente sviluppare l’idea

di un nuovo prodotto e selezionare un fornitore che sia in grado di realizzarla.

Qualsiasi esternazione di un bisogno fatta da un cliente nei mercati industriali

contiene informazioni sulla soluzione più adatta da dare al problema.

La selezione delle idee di nuovi prodotti

L’obiettivo di questa seconda fase del processo di sviluppo consiste nel valutare le

idee generate per eliminare quelle incompatibili con le risorse o con gli obiettivi

dell’impresa o semplicemente non interessanti per quest’ultima. L’obiettivo è

formulare un’analisi rapida, interna e poco costosa, la quale individui i progetti che

meritano uno studio più approfondito (trattasi di valutazione preliminare).

Un metodo semplice ed efficace è quello della griglia di valutazione. Prima si

censiscono in maniera esaustiva i fattori chiave di successo in ogni funzione, poi

ogni fattore o gruppo di fattori viene ponderato in funzione della sua importanza

relativa, si giudica così la nuova idea di prodotto alla luce di ciascun fattore e infine

si elabora un indicatore di performance o desiderabilità.

Esistono numerose griglie di valutazione standard nella letteratura di marketing, tra

le più conosciute quella di O’Meara e Steele. Anche Cooper ha sviluppato una

griglia di valutazione e selezione dei progetti di nuovi prodotti, questa si presenta

come un questionario di 30 domande, sottoposte a vari giudici incaricati di

valutare il progetto.

Lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto

Si tratta di concretizzare le idee sopravvissute alle valutazioni preliminari

Definizione del concetto di prodotto

Il concetto di prodotto può esser definito come: una descrizione delle

caratteristiche fisiche e percettive del prodotto e del paniere di attributi che

rappresenta per un gruppo target di consumatori potenziali.

Una definizione chiara e precisa di prodotto è importante sotto diversi aspetti: dal

punto di vista dell’impresa, la definizione del concetto descrive il posizionamento

ricercato per il nuovo prodotto e precisa i mezzi da utilizzare per raggiungerlo. Dal

punto di vista del cliente la descrizione dei vantaggi offerti all’utente rappresenta

l’insieme delle specifiche tecniche per l’elaborazione della copy strategy da parte

dell’agenzia pubblicitaria incaricata di comunicare al mercato l’identità e le

caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto.

Il test del concetto del nuovo prodotto 4

Il test del concetto del nuovo prodotto è il primo investimento che l’impresa deve

compiere nello sviluppo. Si tratta di sottoporre la descrizione del concetto del

nuovo prodotto a un opportuno gruppo di utenti target per misurarne

l’accettazione.

La descrizione del concetto di prodotto può avvenire in 2 modi: in forma neutra

(più semplice da attuare) o in forma di annuncio pubblicitario fittizio (riproduce

meglio le circostanze di acquisto future).

Per misurare il grado di accettazione del concetto si riuniscono da 20 a 50 persone

appartenenti al target preso in considerazione e si chiede loro di esprimere un

parere, basandosi su domande guida.

Il valore predittivo delle intenzioni d’acquisto

I risultati del testa vanno interpretati con cautela poiché spesso i clienti non sono

capaci di dire in anticipo che cosa gli piacerà o meno. Le persone interpellate

possono esprimere intenzioni d’acquisto positive semplicemente per curiosità nei

confronti del prodotto, fornendo un punteggio che tende a sopravvalutare il tasso

reale di accettazione.

Una valutazione più attendibile del tasso di accettazione del prodotto è data dalla

percentuale di intervistati che manifestano un’intenzione di acquisto positiva e

sono convinti che il prodotto risponda a un’esigenza finora insoddisfatta o risolva

un problema.

Il ricorso all’analisi congiunta

È un approccio più elaborato al test di concetto, il suo valore distintivo consiste

nello studiare l’influenza delle caratteristiche fisiche e percettive di un concetto di

prodotto nuovo sulle preferenze dei consumatori. I dati raccolti vengono inseriti in

un algoritmo e il risultato permette all’analista di mercato d’identificare il miglior

concetto, cioè la miglior combinazione delle componenti dei diversi concetti che

hanno registrato utilità maggiori. Forniscono informazioni sull’importanza relativa

di ciascuna componente e sull’utilità o meno di un cambiamento nelle

caratteristiche del concetto.

I risultati permettono di costruire dei segmenti basati sulle somiglianze delle

reazioni degli intervistati ai concetti testati.

Analisi di business e programmazione di marketing

Spetta poi al marketing quantificare le opportunità di mercato e lo sviluppo di

programmi di marketing alternativi.

Stimare il volume delle vendite

Il primo problema che si pone è stimare il volume delle vendite nei primi 3 anni dal

lancio.

Esistono 3 modi:

Metodi soggettivi:

1. dipendono dal sistema informativo aziendale,

dall’esperienza, dalle capacita di giudizio e dalla conoscenza accumulata

dall’impresa.

Gli studi di fattibilità:

2. hanno lo scopo di raccogliere informazioni mancanti nel

sul campo, interpellando direttamente potenziali clienti e distributori. 5

Test di mercato:

3. si osservano comportamenti di acquisto per come si

manifestano realmente in un ambiente reale. Consente di valutare il tasso di

acquisto e riacquisto per una prima proiezione delle vendite.

I 3 metodi possono essere usati congiuntamente.

La funzione di marketing deve fissare un obiettivo in termini di volumi d’affari e

stimare se le vendite saranno sufficienti a generare un profitto adeguato.

I modelli tipici di curva delle vendite

L’evoluzione nel tempo della domanda di un prodotto nuovo sarà diversa a

seconda che si tratti di beni strumentali, durevoli e prodotti soggetti ad acquisto

ripetuto.

- bene strumentale: acquistati una sola volta, inizialmente la curva delle vendite

prevista registra un aumento costante, poi raggiunge un massimo e infine

decresce progressivamente, finche non vengono a mancare i clienti potenziali.

- Beni durevoli: si suddivide in domanda di primo acquisto e domanda di

sostituzione, la prima dipende dal tempo ed è determinata da variabili legate al

reddito, la seconda è invece determinata dall’obsolescenza del prodotto.

- Prodotti ad acquisto ripetuto: si scompone in elementi di primo acquisto e di

riacquisto, ciò che conta è quindi il tasso di riacquisto, che rivela il grado di

soddisfazione dei clienti.

I metodi di proiezione dei dati del panel

Nel caso di prodotti soggetti ad acquisto ripetuto, si può applicare il teorema di

Parfitt e Collins per scomporre la quota di mercato e formulare una previsione sulla

quota tendenziale di un nuovo prodotto. Queste informazioni si ottengono

generalmente da un panel di consumatori. tasso di penetrazione

Si può suddividere la quota di mercato in 3 componenti:

della marca, tasso di acquisto ripetuto,

cioè il totale cumulato di primi acquisti; tasso di

sotto forma di percentuale sugli acquisti totali nel settore di appartenenza;

intensità, che confronta le quantità medie acquistate dai clienti della marca con le

quantità medie acquistate dall’acquirente nella categoria del prodotto.

La quota di mercato prevista viene stimata moltiplicando i 3 valori.

Il processo di adozione da parte del cliente

Il processo di adozione si compone di una sequenza di fasi che il nuovo

consumatore attraversa, dalla scoperta dell’innovazione fino alla possibile

adozione o al rifiuto del prodotto.

Conoscenza:

1. il potenziale cliente scopre l’esistenza del prodotto.

Comprensione:

2. la concezione che l’individuo ha del prodotto.

Atteggiamento:

3. la predisposizione dell’individuo a valutare un oggetto presente

nel suo ambiente in modo favorevole o sfavorevole.

Convinzione:

4. l’individuo si convince che il prodotto è superiore e che

acquistarlo è la cosa giusta da fare.

Prova:

5. l’individuo usa il prodotto in piccola quantità.

Adozione:

6. l’individuo decide di adottare l’innovazione e continua ad usarla/

comprarla. 6

Nell’elaborazione del piano di lancio, è quindi importante selezionare le attività di

marketing in funzione di queste fasi e seguire l’evoluzione del target lun