Riassunto esame Marketing, prof. Manaresi, libro consigliato Fondamenti di marketing, Fahy, Jobber, Poggesi, Mingione

VALORE CON CREAZIONE E GESTIONE PRODOTTI (7)

Che cosa è il prodotto? Convenzionalmente, quando si pensa ai prodotti, le persone tendono a pensare a oggetti tangibili come un telefono o una televisione. Questi sono prodotti ma in termini di marketing, la definizione di ciò che comprende un prodotto è molto più ampia. Uno dei modi più efficaci di pensare ai prodotti è in termini del loro mix di componenti tangibili e intangibili. Alcuni prodotti sono ricchi di componenti tangibili e la loro commercializzazione pone una grande enfasi su questi. Quei prodotti, di contro, si posizionano nello spettro in corrispondenza dell'intangibilità sono di solito indicati come servizi. Ma è importante ricordare che quasi tutte le offerte di calore combinano elementi di comportamenti sia tangibili sia intangibili. La successiva importante distinzione che deve essere fatta è tra brand e prodotti. Un prodotto può essere qualsiasi offerta.

aziendale che abbia la capacità di soddisfare l'esigenza del cliente. I brand svolgono la funzione importante di distinguere l'offerta di un'azienda da quella di un'altra in ambiente competitivo. Il branding come sappiamo è diventato un aspetto sempre più importante del marketing, rivestendo quindi un ruolo strategico. Ciò è dovuto al fatto che le differenze tecniche tra i prodotti stanno sfumando progressivamente. Le caratteristiche tecniche del prodotto sono principalmente le stesse. L'unico elemento che differisce è il nome. In queste situazioni il valore deriva meno dal prodotto reale e più dalle associazioni di brand. Il potere del brand di influenzare le percezioni è particolarmente evidente nei blind test sui prodotti, in cui i clienti spesso non riescono a distinguere tra le offerte concorrenti anche se possono avere un alto livello di lealtà verso un marchio. La differenziazione del prodotto:

percezione del consumatore nei confronti del prodotto può essere influenzata dalla sua presentazione visiva e dalla qualità del packaging. Inoltre, i servizi aggiuntivi offerti insieme al prodotto possono contribuire a differenziarlo dai concorrenti e a creare un valore aggiunto per il consumatore. Per comprendere appieno l'offerta del prodotto e distinguersi dai concorrenti, è importante considerare i diversi livelli di prodotto. Il livello più elementare è il beneficio essenziale, ovvero il vantaggio principale che il prodotto offre. Se un prodotto più efficace può soddisfare questo vantaggio in modo migliore, il prodotto rischia di uscire rapidamente dal mercato. Il beneficio essenziale deve trasformarsi in un prodotto reale, che il consumatore acquista. Questo prodotto reale include caratteristiche come funzionalità, qualità, packaging e styling. Esiste anche un terzo livello di prodotto, il prodotto aumentato, che comprende vantaggi aggiuntivi come garanzie, servizi aggiuntivi e valori di brand aggiuntivi. La differenziazione del prodotto può avvenire a uno qualsiasi di questi tre livelli. È importante sottolineare come la presentazione visiva, la qualità del packaging e i servizi aggiuntivi possano influenzare la percezione del consumatore e contribuire a differenziare il prodotto dai concorrenti.

La differenziazione di prodotto è fondamentale per poter applicare un premium price (prodotti con il prezzo più alto nell'ambito di una certa categoria di prodotti). I prezzi premium si applicano ai prodotti e alle marche leader sul mercato, ritenute dai consumatori non facilmente sostituibili con prodotti e marche concorrenti. Essi, in genere, compensano gli elevati costi di innovazione e di marketing tipici dell'industria di marca.

1. La differenziazione principale: la differenziazione del prodotto più radicale avviene a livello principale e di solito si verifica quando vi sono significative scoperte tecnologiche. Per esempio, il beneficio principale di tenere traccia dei nostri appuntamenti è passato dai diari cartacei a quelli elettronici archiviati su PC o telefoni cellulari con implicazioni significative per i produttori di diari cartacei come filofax. La differenziazione principale si verifica anche a causa di cambiamenti nel pensiero strategico e nel

posizionamento del brand. 2) La differenziazione reale: la differenziazione reale si verifica quando le organizzazioni mirano a competere sulla base di elementi del prodotto come la sua qualità, il suo design, le sue funzionalità e il suo packaging. La qualità è un aspetto chiave del prodotto ed è stata a lungo associata positivamente alle prestazioni aziendali. Si riferisce al fatto che un prodotto sia privo di difetti e sia in grado di soddisfare le esigenze dei clienti. Problemi legati alla qualità possono compromettere significativamente gli sforzi di marketing delle aziende. Per esempio, Toyota ha subito notevoli problemi di qualità che hanno coinvolto sia l'accelerazione sia la frenata di alcuni dei suoi marchi automobilistici nel 2009 e nel 2010. In tutto, un totale di 9 milioni di veicoli Toyota è stato richiamato con conseguente danno di brand image e provvedimenti giudiziari. Con l'aumento della.difficoltà di differenziazione dei prodotti in base alle proprie caratteristiche, molte aziende si rivolgono ad aspetti come il design di prodotto. Per esempio, Evian è uno dei principali marchi europei di acqua in bottiglia, ma la sua posizione è stata erosa da una serie di concorrenti locali in diversi Paesi. La ricerca di Evian aveva indicato che i consumatori desideravano una bottiglia che si adattasse al proprio stile di vita. Pertanto, l'azienda ha lanciato un nuovo tappo di bottiglia ad anello e la domanda in Francia è triplicata nell'anno del lancio della bottiglia. Il packaging coinvolge tutte quelle decisioni sul tipo di contenitore o involucro utilizzato per il prodotto. Nel marketing moderno ha un ruolo molto più significativo in termini di attrarre l'attenzione, portare informazioni sul prodotto e trasmettere elementi legati al posizionamento strategico. Non bisogna scordare però che un importante cambiamento potrebbe

diminuire la riconoscibilità del prodotto.

3) La differenziazione aumentata: Le organizzazioni possono scegliere di differenziare le proprie offerte in base alle caratteristiche aumentate. La maggior parte degli sforzi di differenziazione si svolge a questo livello. Le imprese cercano costantemente nuove funzionalità da poter aggiungere che daranno loro un vantaggio competitivo sul mercato di riferimento. Tuttavia, questi tipi di vantaggi sono spesso di breve durata, in quanto vengono rapidamente imitati dai concorrenti o diventano parti standard dell’offerta di tutti i principali concorrenti. Di conseguenza, le imprese stanno impiegando maggiori sforzi in cambiamenti intangibili che non possono essere imitati così facilmente.

Gestire portafogli di prodotti: alcune imprese hanno un ampio portafoglio di prodotti che si possono distinguere in 6 tipologie fondamentali:

a) famiglia di bisogni: è un bisogno fondamentale da cui in genere ha avuto origine un

portafogliodi prodotti e che potrebbe a sua volta generare un insieme di bisogni fra loto fortemente correlati. a) famiglia di prodotto: tutte le classi di prodotto che possono soddisfare il bisogno fondamentale. b) classe di prodotto: include gruppi di prodotti all'interno di una famiglia di prodotti che presenta una certa coerenza funzionale. Sono chiamate anche categoria di prodotto. c) linea di prodotto: gruppo di prodotti appartenenti alla medesima classe e strettamente correlati fra loro in quanto svolgono una funzione simile, sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, sono offerti tramite lo stesso canale o nei medesimi punti vendita oppure rientrano nella stessa fascia di prezzo. Una linea di prodotto potrebbe essere costituita da vari brand, una famiglia di brand o un brand che ha originato una intera linea. d) tipo di prodotto: gruppo di referenze o di singole varianti di un medesimo prodotto che, all'interno di una linea, condividono una delle caratteristiche.

principali.f) referenza: unità di prodotto distinta nell'ambito di marca o di linea di prodotti, riconoscibile per dimensioni, prezzo, aspetto, qualità o altri attributi di questo genere.

Il portafoglio prodotti è l'insieme di tutti i prodotti e di tutte le referenze offerte da un venditore. Nel portafoglio prodotti rientrano più linee. Questo si caratterizza per:

• ampiezza, ovvero il numero di linee trattate dall'impresa.
• lunghezza, ovvero il numero totale di referenze presenti nel portafoglio.
• profondità, ovvero la media del numero di varianti nell'ambito di ciascuna linea.
• coerenza, ovvero la correlazione fra le diverse linee di prodotto rispetto all'utilizzo finale.

Il processo di gestione delle linee di prodotto si chiama pianificazione del portafoglio prodotti. Questo può essere un compito molto complesso e importante. Alcune linee di prodotti saranno forti, altre deboli. Alcune richiederanno investimenti per

finanziare la propria crescita, altre genereranno più denaro di quanto abbiano bisogno. La matrice crescita-quota (BCG) è uno strumento ampiamente utilizzato nell'analisi strategica e permette di valutare la posizione concorrenziale delle ASA. La BCG rappresenta uno strumento chiave che aiuta le aziende a prendere decisione riguardo a mix di prodotti e/o linee dei prodotti; consente di rappresentare i portafogli di prodotti in una matrice 2x2, i cui assi esprimono il tasso di crescita del mercato e la quota di mercato relativa. Il tasso di crescita del mercato costituisce l'asse verticale e indica il tasso di crescita annuale del mercato in cui opera ogni linea di prodotto. Tale variabile viene utilizzata come proxy per l'attrattività di mercato. La quota di mercato relativa si riferisce alla quota di mercato di ciascun prodotto rispetto al suo principale concorrente e viene indicata sull'asse orizzontale. Questa è utilizzata come proxy perdi mercato relativa indica generazione di liquidità. La matrice di posizionamento strategico è uno strumento utile per valutare la forza competitiva di un'azienda. La matrice suddivide l'asse in due aree in base al valore unitario: una quota di mercato relativa maggiore di 1 è considerata alta, mentre una quota di mercato relativa inferiore a 1 è considerata bassa. La dimensione dei cerchi rappresenta la percentuale di entrate generata da ciascuna linea di prodotti. Tracciando la posizione di ciascun prodotto sulla matrice, un'azienda può impostare gli obiettivi strategici appropriati per ciascuna linea. Le ipotesi di base per l'utilizzo della matrice sono le seguenti: a) c'è una forte relazione tra la liquidità generata e la quota di mercato relativa. In altre parole, più alta è la quota di mercato relativa, maggiore è la capacità di generare risorse finanziarie. b) c'è una forte relazione tra l'assorbimento di risorse finanziarie e il tasso di sviluppo del mercato. In altre parole, un alto tasso di crescita del mercato indica un assorbimento di liquidità, mentre un'alta quota di mercato relativa indica una generazione di liquidità.

Dimercato indica generazione di liquidità. Possiamo identificare 4 tipologie di linee di prodotti:

1. Stelle (stars): sono linee di prodotto che hanno già successo e le prospettive di ulteriore crescita sono molto buone.