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Riassunto esame Marketing, prof. Manaresi, libro consigliato Marketing strategico, Lambin

Riassunto per l'esame di Marketing, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Marketing strategico. Contenente la spiegazione dettagliata dei vari argomenti del testo: definizione ed evoluzione del ruolo di marketing nell'impresa e nel sistema economico, il passaggio dall'orientamento al marketing all'orientamento... Vedi di più

Esame di Marketing docente Prof. A. Manaresi

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ESTRATTO DOCUMENTO

competitivo interno, senza considerare quello esterno; difficoltà di misura; le deduzioni sono

semplici orientamenti da precisare

Matrice attrattività - competitività [General Electric, McKinsey]

Griglia multicriteri per attrattività e competitività differente caso per caso. I giudizi sono dati in

rapporto al concorrente più pericoloso. Le valutazioni devono riflettere anche valori futuri o attesi,

sono possibili ponderazioni tra gli indicatori. I giudizi si basano su valutazioni soggettive, per

questo si ricorre a diversi giudici. Ciascuna zona corrisponde a un posizionamento specifico:

mantenimento, disinvestimento, sviluppo selettivo, crescita aggressiva.

Le altre zone corrispondono a posizioni mal definite o di difficile interpretazione.

Dalla matrice segue la scelta strategica, l'impresa è in grado di definire eventuali scarti strategici e

obiettivi prioritari.

+ Applicazione generale, flessibilità nella scelta degli indicatori

- Problemi di misura (soggettività), procedimento pesante e laborioso per

elevata quantità di dati, variabilità del risultato a seconda del metodo di aggregazione

adottato

Utilità dell'analisi del portafoglio di attrattività.

9.2 Le strategie di sviluppo di base

Precisare la natura del vantaggio competitivo difendibile: produttività / potere di mercato. Due

metodi: 1. Ricercare un vantaggio difendibile in un dato prodotto-mercato

2. Anticipare i possibili sviluppi di un mercato per trarre vantaggio dalle opportunità

future

Strategia della acquisizione di vantaggio di costo produttività (effetto dell'esperienza), si pone

l'accento sul conseguimento di prezzi inferiori a quelli della concorrenza.

Strategia di differenziazione: obiettivo di conferire ai prodotti caratteristiche distintive riconosciute

dagli acquirenti. Tende a creare concorrenza monopolistica. La differenziazione può assumere

diverse forme.

Permette di realizzare profitti superiori alla concorrenza, non sempre è compatibile con grandi quote

di mercato, comporta investimenti notevoli in marketing operativo e pubblicità.

Strategie di specializzazione: si concentrano sui bisogni di un gruppi/segmenti particolari senza

pretendere di indirizzarsi al mercato intero. Può comportare sia differenziazione che vantaggio di

costo. Quote elevate nel mercato specifico, basse rispetto al totale.

La scelta della strategia comporta rischi e metodi organizzativi diversi.

9.3 Le strategie di sviluppo

Nell'ambito del mercato di riferimento: crescita intensiva: l'impresa non ha ancora sfruttato

completamente le opportunità offerte dai prodotti di cui dispone nei mercati che copre attualmente.

a. Strategia di penetrazione: accrescere le vendite di prodotti attuali nei mercati già esistenti.

Varie possibilità

b. Strategie di sviluppo incentrate sui mercati: aumentare le vendite introducendo i prodotti

attuali su nuovi mercati. Varie possibilità

c. Strategie di sviluppo incentrate sui prodotti: aumentare le vendite perfezionando i prodotti

ed elaborando prodotti nuovi destinati ai mercati che l'impresa già serve. Le possibilità sono

molteplici.

Nell'ambito della filiera industriale: strategia integrativa: l'impresa è in grado di migliorare la

redditività assumendo il controllo di attività aventi importanza strategica nella filiera industriale.

a. Integrazione a monte: consolidare e difendere una fonte di approvvigionamento di

importanza strategica

b. Integrazione a valle: assicurare all'impresa il controllo degli sbocchi vitali per la sua stessa

esistenza e meglio comprendere le esigenze dei clienti

c. Integrazione orizzontale: rafforzare la posizione concorrenziale tramite assorbimento o il

controllo di certi concorrenti

In base a opportunità esterne all'attività abituale: strategie di crescita per diversificazione: entrate in

prodotti-mercati nuovi per l'impresa.

a. Diversificazione concentrica: nuove attività complementari a quelle esistenti

b. Diversificazione pura: orientamento verso campi completamente nuovi per ringiovanire il

portafoglio di attività

Sono le strategie più complesse e rischiose, necessarie delle sinergie vecchio/nuovo.

Logiche di differenziazione:

- Natura dell'obiettivo strategico difensiva / aggressiva

- Risultati previsti della diversificazione [logica dell'immagine, logica della finestra tecnologica]

9.4 Le strategie competitive

Kotler [1997] individua 4 strategie competitive:

1. Strategie di leadership

i. Sviluppo della domanda globale (crescita intensiva), elevato potenziale della

domanda nelle prime fasi

ii. Strategia difensiva: protezione della quota di mercato

iii. Strategia aggressiva: esperienza redditività

iv. Strategia di marketing di contrazione: per evitare accuse di monopolio

2. Strategie d'attacco: l'obiettivo è prendere il posto del leader. Problemi:

i. Scelta del campo di battaglia su cui attaccare l'impresa leader: attacco

frontale / laterale

ii. Valutazione delle capacità di reazione e difesa del concorrente (vulnerabilità,

provocazione, rappresaglie)

Occorre mantenere equilibrio tra orientamento ai clienti e alla concorrenza.

3. Strategie di imitazione: strategia competitiva in cui imprese con scarse quote di

mercato possono segmentare il mercato in maniera creativa (dove le competenze

sono valorizzate al meglio), utilizzare efficacemente la R&S, pensare in piccolo

(profitto e specializzazione più che quote di mercato) e sfruttare la forza del dirigente

(tuttofare)

4. Strategie di specializzazione: interessamento a singoli segmenti del mercato anziché

alla totalità. Il problema è individuare la caratteristica su cui fondare la

specializzazione.

9.5 La strategia di sviluppo internazionale

Obiettivi: allargare la domanda potenziale (economie di scala), diversificare il rischio commerciale,

allungare il ciclo di vita (non tutti i mercati si trovano nella stessa fase), tutelarsi dalla concorrenza,

ridurre costi di produzione e approvvigionamento, sfruttare la capacità di produzione in eccesso,

realizzare diversificazione geografica, seguire clienti importanti anche all'estero.

Modalità di sviluppo: esportazione fase contrattuale stadio partecipativo investimento

  

diretto fase della filiale autonoma (multinazionale) impresa globale.

 

- Organizzazione domestica: mercato interno e sporadiche esportazioni

- Organizzazione internazionale: strategia di estensione

- Organizzazione multidomestica: strategia di adattamento, policentrico

- Organizzazione globale o transnazionale

Strategia sempre più basata sulle risorse: tecnologie, know how, rapidità, consumo, innovazione.

Potere economico basato più sulle capacità intellettuali che sul patrimonio materiale.

Le analisi del portafoglio hanno lo scopo di aiutare le imprese multi-prodotto nella loro riflessione

strategica, valutando ogni attività rispetto a uno o più indicatori di attrattività e competitività. La

matrice del BGC, detta anche "crescita-quota di mercato relativa", ha il vantaggio della semplicità e

dell'obiettività, ma le ipotesi implicite su cui si fonda sono restrittive e ne riducono il campo di

applicazione. La griglia multicriteri ha un'applicazione più generale ed è più flessibile, poiché gli

indicatori utilizzati sono propri di ogni impresa. D'altra parte, il rischio di soggettività è maggiore e

la procedura di elaborazione della griglia è più complessa ed esigente in termini di informazioni.

Nel definire le proprie opzioni strategiche, l'impresa deve precisare il tipo di vantaggio competitivo

che intende ricercare. Esistono tre opzioni strategiche di base: l'acquisizione di un vantaggio di

costo, la differenziazione e la concentrazione. La scelta di una strategia di base non è neutra, bensì

comporta la disponibilità di risorse, know how e rischi specifici. Nel valutare le opportunità di

sviluppo, gli obiettivi di crescita possono essere collocati a diversi livelli: all'interno del mercato di

riferimento (crescita intensiva), all'interno della catena industriale (crescita integrativa) o al di fuori

del settore tradizionale di attività (diversificazione). Per ognuna di queste strategie di sviluppo

esistono diversi percorsi strategici. Una strategia di sviluppo deve esplicitamente tenere conto delle

strategie e dei comportamenti della concorrenza in base a una valutazione oggettiva delle forze

presenti. E' possibile distinguere quattro tipi di strategie competitive: strategie di leadership,

strategie d'attacco, strategie di imitazione e strategie di specializzazione. In seguito alla

globalizzazione dell'economia mondiale, gli obiettivi di sviluppo internazionale non sono più

appannaggio esclusivo delle grandi imprese e rispondono a una grande varietà di motivazioni

strategiche. Il processo di internazionalizzazione di un'impresa non si realizza dall'oggi al domani,

bensì è il risultato di un processo che comprende varie fasi e gradi di coinvolgimento sul piano

organizzativo. Nel nuovo ambiente macro-marketing internazionale, il capitale delle conoscenze

possedute è divenuto una fonte importante di competitività.

Cap.10 - Il piano di marketing strategico

10.1 Le ragioni d'essere di un piano strategico

Esprimere le scelte dell'impresa per assicurarsi lo sviluppo nel medio-lungo periodo. 6 Domande

chiave riguardanti:

- Mercato di riferimento

- Prodotti-mercati

- Attrattività intrinseca (opportunità e minacce)

- Caratteristiche distintive (punti di forza e di debolezza)

- Strategia di copertura e di sviluppo

- Marketing operativo

Implicazioni dirette su tutte le funzioni dell'impresa. L'obiettivo del marketing strategico è orientare

l'impresa verso settori in grado di garantire crescita e redditività compatibilmente con le risorse

disponibili.

Il piano strategico permette una visione comune; maggiore intelleggibilità dei risultati; strumento di

coordinamento coerenza tra gli obiettivi, criteri di valutazione oggettivi; velocità di reazione al

cambiamento, organizzazione e gestione più rigorosa.

Obiezioni: mancanza di informazioni, inutilità della previsione, rigidità del piano.

10.2 Descrizione del contenuto di un piano di marketing strategico

Definizione della missione strategica: campo d'azione, mercato di riferimento, vocazione di base,

risultati economici e non, sistema di valori.

Internamente: obiettivi comuni, omogeneità punti di vista

Esternamente: definizione del ruolo economico e sociale

La definizione della missione strategica deve comprendere: storia dell'impresa, definizione del

campo di attività (in quali mercati siamo presenti, dovremmo essere, non dovremmo essere; in

termini di bisogni generici, non di tecnologie), obiettivi prioritari e limiti (obiettivi, risorse

disponibili, sistema di valori), opzioni strategiche di base.

Audit esterno: attrattività del mercato studiato. Capacità di anticipare attraverso un sistema di

sorveglianza e controllo dell'ambiente i cambiamenti possibili.

Analisi delle tendenze del mercato (determinazione del ciclo di vita del prodotto-mercato), analisi

del comportamento dell'acquirente (descrizione dei comportamenti d'acquisto, utilizzo e possesso),

analisi della distribuzione (grado di autonomia/dipendenza nei confronti degli intermediari

distributori), analisi della struttura concorrenziale, analisi dell'ambiente economico, sociale e

politico, principali fonti di informazione.

Audit interno: identificazione del vantaggio competitivo e delle qualità distintive riconosciute che

devono essere sfruttati nella strategia di posizionamento e comunicazione. I punti di debolezza

permettono di determinare il grado di vulnerabilità e richiedono un'azione correttiva.

Analisi della situazione dell'impresa (posizione occupata da ogni prodotto-marca dell'impresa),

analisi dei concorrenti prioritari, analisi della penetrazione nel canale di distribuzione (distributore

cliente dell'impresa allo stesso modo del consumatore finale, possibili conflitti tra obiettivi del

produttore e del distributore), analisi dell'incisività e della qualità della comunicazione, analisi della

politica dei prezzi: unico elemento che genera ricavi e non costi punto d'incontro con la

concorrenza, strettamente legata alla strategia di posizionamento.

10.3 La scelta degli obiettivi e dell'orientamento strategico

Obiettivi non economici ; di marketing (tra cui anche economici) 

Obiettivi di vendita espressi in fatturato, numero di pezzi o quote di mercato - espressione

quantitativa dell'impatto che l'impresa vuole avere sul mercato.

Obiettivi finanziari o di profitto: redditività dell'impresa

Obiettivi di comunicazione: decisioni di posizionamento atteggiamenti e comportamenti degli

acquirenti.

Integrazione degli obiettivi obiettivi ottimali [p.411-412]

- Risultato finanziario netto previsto

- Volume d'affari necessario

- Livello di vendite corrispondente

- Quota di mercato necessaria

- Obiettivi di distribuzione / comunicazione

Scelta dell'orientamento strategico: strategia di difesa, penetrazione, sviluppo attraverso i mercati,

ampliamento della gamma, sviluppo internazionale.

Conseguenze molto diverse a livello di risorse umane e finanziarie necessarie.

Criteri nella scelta delle tipologie: fattibilità, forza, concentrazione, sinergie,

flessibilità, parsimonia.

Budget di marketing: conto economico previsionale che descrive i mezzi necessari per ogni

elemento del programma.

negoziazione del budget di marketing

Il piano di marketing deve essere sufficientemente standardizzato, prevedere soluzioni alternative,

essere oggetto di controllo sistematico alla stregua di uno strumento di management.

Analisi dello scarto: rendimento previsto / auspicato scarto operativo / strategico

10.4 L'analisi del rischio e la pianificazione dell'imprevisto

Test di solidità del piano strategico: opportunità, validità, fattibilità, coerenza, vulnerabilità,

flessibilità, redditività.

Analisi della vulnerabilità: griglia importanza del rischio / grado di controllo

La zona di vulnerabilità è quella che richiede maggior attenzione.

Pianificazione d'urgenza: in caso di sorprese strategiche. Obiettivo di reazione rapida sistema di

controllo dell'imprevisto e gestione della crisi.

In questo capitolo, abbiamo proposto una struttura e un quadro concettuale che consentono di

elaborare un piano formale di marketing strategico. Il ruolo della pianificazione strategica consiste

nell'immaginare un futuro favorevole all'impresa e nell'individuare i mezzi necessari alla sua

realizzazione concreta. Da un punto di vista formale, il piano riprende le diverse fasi della scelta di

una strategia di sviluppo. Un elemento chiave del piano strategico è la definizione della missione

dell'impresa, che dovrebbe riflettere la visione a lungo termine di quest'ultima su ciò che vuole

essere e sui mercati che intende servire. Il piano strategico si basa su un audit esterno. L'ambiente è

complesso e in continua evoluzione; l'impresa deve riconsiderarlo sistematicamente per individuare

le minacce e le opportunità che si presentano. La valutazione delle proprie forze e debolezze è un

altro elemento importante del processo di riflessione strategica. L'obiettivo consiste nel valutare le

risorse dell'impresa allo scopo di individuare un vantaggio competitivo difendibile su cui fondare la

strategia di sviluppo. In base alle informazioni dell'audit interno ed esterno (detto anche analisi

SWOT), è necessario definire gli obiettivi prioritari, i percorsi strategici da seguire e il budget di

marketing necessario per realizzarli. Verificare la solidità di un piano strategico è sempre utile per

migliorare sensibilmente la performance dello stesso. In un contesto particolarmente turbolento,

l'analisi del rischio e della vulnerabilità è utile per aiutare l'impresa a gestire l'imprevisto e a

mettersi al riparo da sorprese strategiche.

Cap.11 - Lo sviluppo basato sul lancio di nuovi prodotti

11.1 Valutazione del rischio di un'innovazione

Importanza strategica dell'innovazione consolidata dall'accelerazione del progresso tecnologico.

innovazione,

Invenzione 3 elementi nell'innovazione: esigenza a cui rispondere, concezione di un

oggetto, ingredienti.

Livello di rischio dato da grado di originalità e di complessità della concezione rischio relativo al

mercato, rischio tecnologico (e rischio strategico).

innovazione

Novità

Tipologia di innovazioni (4 possibili criteri di classificazione)

a. Grado di novità rispettoall'impresa: mercati e prodotti noti; mercati nuovi e prodotti noti;

mercati noti e prodotti nuovi; mercati e prodotti nuovi

b. Natura intrinseca dell'idea di base dell'innovazione: innovazione a dominante tecnologica / a

dominante commerciale o di marketing

c. Origine dell'innovazione: innovazioni nate dal laboratorio (company push) o dal mercato

(market pull). Diversi tipi di approccio: marketing di creazione della domanda oppure

marketing di risposta. Le innovazioni nate dal mercato hanno successo generalmente

superiore

d. Grado di novità del concetto: evoluzione tecnica e cambiamento comportamentale

dell'acquirente miglioramenti tecnologici; rotture tecnologiche; rotture organizzative;

innovazioni radicali

Maggiore difficoltà ad accettare innovazioni che comportano variazioni di comportamenti.

Importanza delle innovazioni di rottura: consentono di acquistare un vantaggio competitivo

importante. Una politica di prodotto basata sui bisogni sentiti porta a innovazioni meno

rivoluzionarie ma anche meno rischiose.

Marketing dei prodotti hi-tech caratteristiche distintive […]

11.2 L'analisi dei fattori di successo delle innovazioni

Non esiste un collegamento chiaro tra spese in R&S e lancio e tasso di successo dei nuovi prodotti.

I livelli di successo aumentano man mano che si svolge il processo di valutazione. Selezione più

discriminante che in passato per via della diversa distribuzione delle spese. Marketing strategico

Marketing operativo .

 

curve di mortalità delle idee di prodotti nuovi [Booz, Allen e Hamilton]

Cooper: 3 fattori chiave del successo

i. superiorità del prodotto

ii. abilità dell'impresa in fatto di marketing

iii. sinergia tra R&S, progettazione e produzione know how tecnologico

Fattori controllabili dall'impresa in cui il marketing strategico è determinante [le 15 regole d'oro per

avere successo]

Booz, Allen e Hamilton: sottolineano l'importanza dell'organizzazione all'interno dell'impresa.

L'importanza relativa è variabile a seconda del settore. Prodotto che risponde alle esigenze del

mercato / rispecchia la forza e le caratteristiche distintive dell'impresa successo.

11.3 L'organizzazione del processo di sviluppo

Il coordinamento interfunzionale assume la massima importanza.

Strutture organizzative interfunzionali: comitato nuovi prodotti / gruppo ad hoc o venture team

Modelli organizzativi:

a. Processo di sviluppo sequenziale: il tasso di fallimenti viene ridotto ma non favorisce

l'integrazione delle funzioni, può subire notevoli rallentamenti ed è comunque un processo

lungo.

b. Processo di sviluppo parallelo: team interfunzionale che organizza il lavoro in completa

autonomia, interazioni spontanee. Sovrapposizione della attività dei vari reparti 

coordinamento interfunzionale, più attività contemporaneamente, controllo più efficace,

risparmio di tempo. Delega di potere/autorità al capo del team.

Ricerca di nuove idee: metodi di raccolta di idee per cercare di anticipare l'evoluzione dei bisogni,

comportamenti pro-attivo ( reattivo). Metodi in grado di sviluppare la creatività:

Metodi di analisi funzionale: analisi dei prodotti allo scopo di individuare possibili miglioramenti

[analisi dei problemi; inventario delle caratteristiche; analisi morfologica; scenario dei mezzi

minimi]. Caselle dei suggerimenti all'interno dell'impresa; riverse engineering: analisi del prodotto

concorrente per studiare come imitarlo e migliorarlo.

Ricerca di idee con gruppi di creatività, i metodi:

- Braimstorming: gruppo riunito allo scopo di generare il maggior numero possibile di

idee su un argomento, senza valutarne il grado di interesse

- Sinettica: trasposizione del problema in campi diversi ma collegati per cercare analogie e

proporre idee che hanno maggiori possibilità di essere davvero innovative

Utilizzare i clienti come fonte di idee

Selezione delle idee: valutazione criteri di scelta per eliminare idee poco attrattive o

incompatibili con le risorse e gli obiettivi dell'impresa.

Griglia di valutazione. Procedimento che assicuri che tutti i fattori più importanti siano

sistematicamente presi in considerazione, che rispetti vincoli e obiettivi dell'impresa.

Metodo congiuntivo (non compensativo), nessun fattore deve essere sotto il minimo sufficiente.

Sviluppo del concetto di prodotto: concretizzare le idee in valutazioni descrizione delle

caratteristiche fisiche e percettive del prodotto e dei vantaggi adesso connessi. Definizione del

prodotto-mercato di riferimento per il futuro posizionamento.

Fattore ecologico importante per tutto il ciclo di vita del prodotto.

Test del concetto di prodotto: sottoporre la descrizione del concetto a un gruppo di consumatori

potenziali per misurarne il grado di accettazione.

Valore predittivo dei punteggi dati da interpretare

Tassi di intenzione corretti risposta positiva riguardo a intenzione d'acquisto e risposta del

prodotto a esigenze insoddisfatte. Si evitano le distorsioni date da chi desidera solo provare il

prodotto senza sentirne il bisogno.

Analisi congiunta: studio dell'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive di un prodotto

nuovo sulle preferenze dei consumatori.

11.4 Il lancio di un nuovo prodotto

Previsione di vendita di un nuovo prodotto: tassativamente per il primo anno. Giudizi degli esperti /

studi di fattibilità / test di mercato o mercati reali.

Curve di penetrazione diverse a seconda del tipo di prodotto.

Dati del panel di consumatori quote di mercato:

tasso d'occupazione * tasso di riacquisto * tasso di intensità tendenziale

Processo di adozione di un'innovazione (6 fasi): conoscenza, comprensione, atteggiamento,

convinzione, prova, adozione.

Durata del processo di diffusione variabile in funzione di vari fattori inerenti l'innovazione, delle

incertezze legate ad essa.

Individui classificati in diverse categorie a seconda dell'intervallo di tempo che intercorre tra la

consapevolezza dell'esistenza del nuovo prodotto e la sua adozione.

Elaborazione del piano di marketing di lancio: l'impresa stabilisce il livello di intervento delle

principali variabili di marketing esplorando le implicazioni di diverse varianti. Es. p.461-462

Moltiplicatore delle vendite: tasso di riacquisto basato su prodotti simili.

Analisi del rischio: sensibilità della redditività prevista a diversi livelli di vendite potenziali (non

accontentarsi di valutazioni puntuali).

Misurazione in termini probabilistici e anche finanziari di avere volumi di vendite inferiori alla

soglia di redditività.

Analisi dinamica della performance: per garantire il coordinamento occorre seguire costantemente

le diverse fasi del progetto misurandone la conformità a obiettivi e tempi stabiliti.

Struttura dei flussi finanziari: collocazione nel tempo di obiettivi critici.

Analisi dinamica del processo di lancio: grafico del punto di pareggio con l'aggiunta del fattore

tempo. Utile per seguire lo sviluppo di un progetto e calcolarne le conseguenze.

Criteri della scelta dei progetti prioritari:

Indice relativo al periodo di recupero dell'investimento (payback)

Matrice di valutazione dei progetti relativamente a attrattività e probabilità di successo

tecnologico e commerciale.

L'analisi del portafoglio progetti permette di identificare le priorità e orientare le attività di ricerca

su nuovi progetti.

Misurare la performance degli investimenti in R&S: l'indice di efficacia degli investimenti in R&S

confronta gli utili generati dai nuovi prodotti con gli investimenti effettuati per lo sviluppo degli

stessi.

11.5 La strategia della qualità

Il marketing strategico definisce il livello di eccellenza prefissato per ogni prodotto.

Qualità: grado di conformità dell'insieme di caratteristiche e attributi di un prodotto rispetto a

bisogni e attese dell'acquirente, tenuto conto del prezzo che è disposto a pagare.

E' un concetto che implica conoscenza di attese e motivazioni d'acquisto.

Componenti della qualità secondo l'acquirente scomposizione della qualità totale. Norme per

ogni componente del prodotto /servizio, devono essere aspetti misurabili. Comunicate e diffuse

all'interno dell'impresa.

Il termine "innovazione" ha numerose interpretazioni, che vanno dall'innovazione radicale ai piccoli

miglioramenti apportati a un prodotto. E' importante distinguere tra i vari tipi di innovazione per

valutare correttamente la natura del rischio che l'impresa deve affrontare. Sono state considerate le

seguenti distinzioni: a) grado di novità per l'impresa; b) natura dell0'innovazione: tecnologica o

organizzativa; c) origine dell'innovazione: spinta dall'impresa o tirata dal mercato; d) importanza

dell'evoluzione: evoluzione tecnologico e/o evoluzione comportamentale dell'acquirente. I dati

disponibili sul tasso di successo dei nuovi prodotti dimostrano che il rischio di fallimento è elevato

e che il successo di pende da fattori legati alla qualità della gestione del processo di sviluppo dei

nuovi prodotti e non da fattori esterni incontrollabili. Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto

può essere suddiviso in tre fasi: a) la fase dell'idea (generazione e filtro delle idee); b) la fase del

concetto (sviluppo del concetto, test del concetto e analisi economico-finanziaria); c) la fase del

lancio. Nelle imprese orientate al mercato , questo processo avviene in modo parallelo e non

sequenziale, onde favorire un migliore coordinamento interfunzionale e abbreviare i tempi di

accesso al mercato. La fase di sviluppo del concetto è fondamentale e richiede un orientamento al

mercato che coinvolga le varie funzioni dell'impresa, in particolare nella prospettiva di sviluppo di

un concetto di prodotto "verde". Il processo di adozione di un'innovazione da parte degli acquirenti

è un processo di apprendimento in varie fasi. E' importante sincronizzare l'utilizzo dei mezzi di

marketing con questo processo di adozione. Nell'analisi economica è opportuno determinare molto

presto e in modo dinamico la fattibilità economica di un progetto, esplorando diversi piani di

marketing di lancio e valutandone i rispettivi rischi. Un'impresa orientata al mercato dispone

costantemente di un portafoglio equilibrato di progetti di nuovi prodotti. La qualità dal punto di

vista dell'acquirente riguarda la conformità tra performance percepita del prodotto e le attese

dell'acquirente. La qualità è un concetto pluridimensionale e un programma di controllo della

qualità consiste nel definire standard o norme per ognuna delle sue componenti qualità.

Cap.12 - Le decisioni strategiche di distribuzione

12.1 Il ruolo economico della distribuzione

Struttura formata da soggetti che intervengono nel processo di scambio concorrenziale. Funzioni

della distribuzione: trasporto, frazionamento, magazzinaggio, assortimento, contatto, informazione,

promozione.

La distribuzione elimina le disparità tra condizioni dell'offerta e della domanda di beni e servizi.

Flussi di distribuzione: del diritto di proprietà, fisico, delle commesse, finanziario e di informazioni.

Il problema è chi eserciterà tali funzioni. Molte possibili ripartizioni.

Gli intermediari possono gestire la distribuzione specializzandosi, con maggiore efficienza e minori

costi rispetto al produttore. Posizione privilegiata dei distributori rispetto ai produttori per via di

vari fattori:

- Moltiplicazione dei contatti

- Economie di scala

- Riduzione delle disparità di funzionamento (nelle quantità offerte/domandate)

- Assortimento migliore

- Servizio migliore (intermediario più vicino del produttore al consumatore)

12.2 La struttura verticale della rete di distribuzione

Diversi tipi di intermediari diversa distribuzione delle funzioni

Grossisti: intermediari che vendono soprattutto ad altri rivenditori

Dettaglianti indipendenti: vendono beni e servizi direttamente ai consumatori. Il guadagno è

rappresentato dal margine tra prezzo di acquisto e vendita.

Distribuzione integrata: grande magazzino, negozi con succursali, magazzini popolari, supermercati

[assortimenti concentrati su articoli più richiesti, prezzi contenuti, margine ridotto, politica

promozionale, economie di scala, buone condizioni di pagamento]

Hard discounter: prezzi contenuti, compressione dei costi e riduzione del servizio

superfici di vendita ridotte, numero di prodotti limitato, ecc.

Agenti e mediatori: intermediari che trattano la vendita o l'acquisto per conto di un mandante.

Guadagno rappresentato dalla provvigione

Società di servizi: assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di

acquisto e di vendita provvigioni / onorari fissi

Struttura verticale del canale di distribuzione (n° di livelli): canale diretto / indiretto se ci sono

oppure no intermediari che assumono la proprietà del bene tra produttore e consumatore. Per i beni

di consumo i canali di distribuzione sono più lunghi che per i beni industriali.

Diversi tipi di concorrenza tra distributori: orizzontale, orizzontale intertipo, verticale, tra reti di

distribuzione.

Criteri nella scelta della rete di distribuzione: caratteristiche del mercato, dei prodotti e dell'impresa.

Strutture verticali convenzionali (ogni livello del canale di distribuzione opera indipendentemente

dagli altri) o coordinate varie forme di coordinamento verticale:

- sistemi integrati sotto uno stesso proprietario

- sistemi di distribuzione verticali contrattuali: unioni volontarie, cooperative di dettaglianti,

rapporti di franchising; base contrattuale

- sistemi di distribuzione verticali controllati: forme non contrattuali di collaborazione

12.3 Le strategie di copertura del mercato

Diverse possibili strategie: distribuzione intensiva, selettiva, esclusiva.

Dipende in larga misura dai comportamenti d'acquisto per i diversi tipi di prodotto: prodotti di

acquisto corrente / prodotti di acquisto ragionato / prodotti esclusivi / prodotti non ricercati.

Distribuzione intensiva: riguarda prodotti di acquisto corrente, l'impresa cerca di creare il maggior

numero possibile di punti di vendita.

+ Massimizza la disponibilità del prodotto e fornisce un'elevata quota di mercato

grazie all'elevata esposizione

- Aumento del costo di distribuzione e conseguente rischio di redditività, perdita del

controllo della politica di commercializzazione, incompatibilità con la salvaguardia di

un'immagine di marca

Distribuzione selettiva: riguarda prodotti ad acquisto ragionato, il dettagliante esercita influenza

sull'acquisto. Criteri di scelta sono dimensioni del distributore, qualità del servizio offerto,

competenza tecnica e attrezzature del distributore, ecc. Miglior collaborazione dai distributori.

Il rischio è quello di non assicurare sufficiente copertura del mercato.

La distribuzione selettiva può anche risultare dal rifiuto dei dettaglianti di accettare il prodotto.

Distribuzione esclusiva e franchising: riguarda prodotti esclusivi / non ricercati, è il caso estremo

della distribuzione selettiva.

E' utile per differenziare il proprio prodotto con una politica di qualità o prestigio. Intensa

collaborazione produttore-distributore.

Rapporto di franchising […]

Franchising tra produttore-dettagliante; produttore-grossista; grossista-dettagliante; società di

servizi-distributore.

Caratteristiche di un franchising efficace

E' un sistema di distribuzione integrato, controllato dall'affiliante ma autofinanziato dagli affiliati.

Conoscenze e comprensione delle motivazioni reciproche sono fattori importanti.

Vantaggi per il franchisor: motivazioni finanziarie (fonte di finanziamento)

 Vantaggi per il franchisee: beneficiare di esperienza e notorietà dell'affiliante

3 Elementi basilari: volontà di lavorare in modo solidale, accettazione del diritto di ispezione

reciproca, validità della formula.

12.4 Le strategie di comunicazione con gli intermediari

Strategie push: sforzi di comunicazione concentrate sugli intermediari per stimolarli a inserire il

prodotto nei loro campionari collaborazione volontaria del distributore. E' necessaria l'esistenza

di buoni rapporti con la distribuzione.

Strategie pull: sforzi concentrati sulla domanda finale per far sì che il cliente chieda al distributore

la particolare marca costringendolo a tenerla in assortimento. Necessita di mezzi finanziari notevoli,

investimento a lungo termine per creare un'immagine di marca e un capitale di notorietà.

Strategia mista: pull / push

12.5 L'analisi dei costi di distribuzione

E' dato dal margine di contribuzione, differenza tra il prezzo all'utente finale e quello pagato al

produttore dal primo acquirente valore aggiunto della distribuzione.

Margini di distribuzione: percentuale in rapporto al prezzo di vendita finale. Il margine di

distribuzione dipende dalla posizione dell'intermediario e dalle funzioni esercitate.

Confronto fra costi di distribuzione: nel caso del canale indiretto lungo i costi tendono ad essere

proporzionali al volume d'affari. Con un canale indiretto breve i costi fissi sono preponderanti,

rischio finanziario più consistente.

Confronto tra le funzioni di costo di diversi tipi di canali di distribuzione

12.6 Il marketing strategico del distributore

Nel passato l'impresa di distribuzione era soltanto un intermediario. Ruolo passivo attivo, con

maggiore spazio dedicato al marketing strategico.

Mutamenti nella grande distribuzione, settore ormai maturo: tasso di crescita in forte calo,

proliferazione dei distributori sovracapacità, concorrenza di prezzosempre più forte, elevata

concentrazione.

Prodotto "grande distribuzione" banalizzato, a livello di commodity, anche a causa del mutamento

delle abitudini d'acquisto acquirente accorto, con più informazione a disposizione, maggiori

capacità critiche ma meno tempo a disposizione.

Strtegie di differenziazione del distributore: il distributore ha il compito di identificare le fonti di

diversificazione percepita punto vendita visto come un paniere di attributi (vicinanza,

assortimento, prezzo, servizi, tempo, ambiente).

La mappa del posizionamento del punto vendita secondo margine offerto dal prodotto / ruolo del

prodotto (simbolico o funzionale)

Numerosi prodotti sono venduti in punti vendita di diverso tipo.

3 strategie di posizionamento:

i. differenziazione basata sull'assortimento di prodotti

ii. strategia di servizio e assistenza individuale al cliente

iii. strategia basata sul prezzo

Le marche del distributore: differenziazione basata anche su di esse.

5 tipi di marche del distributore: marche d'insegna; marche-bandiera; contro-marche; marche

generiche; primi prezzi.

Obiettivi strategici del distributore: le marche proprie sono utili come strumento di lotta contro i

produttori, per migliorare la redditività di categorie di prodotti, come strumento di idfferenziazione

dell'insegna diversi tipi di posizionamento in termini di qualità-prezzo. L'obiettivo preferit o è la

convenienza di prezzo.

Strat egie di risposta dei produttori :

- Strategia pull basata sulla differenziazione

- Strategia di marketing diretto nei confronti dei clienti

- Ricerca di una leadership di prezzo delegando al distributore la funzione marketing

- Sviluppare un programma di trade marketing e trattare il distributore come un cliente con

l'obiettivo di ottimizzare i flussi d informazioni e merci tra distributori e produttori, rapporto

business to business.

12.7 Il marketing interattivo o diretto

Marketing diretto: sistema interattivo che ricorre a uno o più media allo scopo di ottenere dal cliente

potenziale una risposta misurabile e/o una transazione in un luogo qualunque.

Sistema di vendita diretta sistema di marketing relazionale (si tratta in ques to caso di stabilire un

contatto diretto con clienti/acquirenti potenziali).

Il marketing diretto sostituisce al monologo del marketing tradizionale un dialogo con il mercato.

Motivazione del marketing interattivo: aumento del costo della comunicazione personale, calo

dell'efficacia della pubblicità, risparmio di tempo e denaro tramite la telematica, maggiore

selettività e personalizzazione della comunicazione, aggiramento della dipendenza dai distributori,

progresso dell'informatica.

Strumenti del marketing diretto: vendita tradizionale, mailing, vendita a catalogo, teleacquisto,

telemarketing, vendita on line.

Applicazioni del marketing diretto: l'obiettivo è comunicare direttamente con gli acquirenti

potenziali e ottenere una risposta comportamentale messaggi personalizzati.

Vendita su internet: in numerosi settori l'e-commerce è in concorrenza con i rivenditori tradizionali.

Maggiori possibilità di confronto, concorrenza incentrata sui prezzi, maggiori variazioni di prezzo,

costo contenuto di vendita, principale campo di applicazione nel Business to business.

Incertezze su questa nuova forma di distribuzione: elevato costo di accesso al web, scarsa

propensione all'acquisto, più all'informazione, mancanza di riservatezza percepita nelle transazioni.

Fasi di una transazione elettronica: catalogo elettronico, compilazione del modulo d'ordine,

elaborazione informatica dei pagamenti sulla rete delle carte di credito, le informazioni vengono poi

registrate e inviate al servizio spedizioni, il fornitore logistico recupera il prodotto per consegnarlo

al destinatario.

Il margine di profitto potenziale è ridotto. Vari modi per attirare e fidelizzare il visitatore di un sito.

Il principale vantaggio del marketing diretto è la convenienza per l'acquirente, tuttavia molti sono

sensibili alla qualità e a contatto con il prodotto.

Altro problema riguarda la privacy che rischia di essere violata.

12.8 La strategia di ingresso nei mercati esteri

Modalità di ingresso nel paese prescelto / scelta del canale di distribuzione

Esportazione indiretta: meno costosa e meno rischiosa, non c'è impegno diretto. 3 formule:

a. L'organizzazione commerciale locale tratta con i clienti stranieri come con quelli nazionali

b. Distribuzione all'estero affidata a società commerciali internazionali

c. Ricorso a una società di import-export che rappresenti più aziende non in concorrenza tra

loro

L'impegno è comunque ridotto.

Esportazione diretta: gestione dell'esportazione all'interno dell'impresa. Risultati di livello

superiore, a costo di maggiori rischi e risorse necessarie.

Anche in questo caso sono possibili diverse soluzioni, fino alla produzione sui mercati esteri.

Attività di produzione diversi gradi di coinvolgimento:

- Impianto di assemblaggio: compromesso tra esportazione diretta e produzione all'estero

- Contratti di fabbricazione: accordo con un produttore locale per la commercializzazione del

prodotto

- Accordi di licenza

- Joint venture

- Investimento diretto: massimo coinvolgimento

I circuiti di distribuzione sono strutture verticali che consentono l'esercizio delle attività necessarie

all'organizzazione degli scambi in un'economia di mercato. La funzione della distribuzione consiste

nel creare utilità di stato, tempo e luogo che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione. Gli

interventi degli intermediari (grossisti, rivenditori, agenti, mediatori, ecc.) sono indispensabili

poiché i produttori non sono in grado di svolgere, da soli e a costi ragionevoli, l'insieme delle

funzioni e delle attività necessarie a organizzare un incontro efficace tra domanda e offerta. I

circuiti di distribuzione sono caratterizzati dal numero di livelli intermedi che separano il produttore

dal consumatore finale. La scelta di un circuito di distribuzione particolare dipende da fattori tipici

del mercato, del comportamento dell'acquirente e del profilo dell'impresa. Nel caso di un circuito

indiretto, è necessario stabilire una collaborazione e un coordinamento tra i partecipanti e gli

operatori appartenenti alla struttura verticale. Per quanto riguarda il numero di intermediari richiesti,

esistono tre strategie di copertura del mercato: distribuzione intensiva, selettiva o esclusiva. I

sistemi di distribuzione esclusiva in franchising sono molto diffusi e si ritrovano in quasi tutti i

settori. I margini di distribuzione remunerano i distributori a seconda dei compiti e delle

responsabilità che hanno esercitato nel circuito. Gli anni '90 hanno registrato cambiamenti

significativi nel ruolo degli intermediari nel settore alimentare della grande distribuzione. Oggi

questi grandi distributori hanno sviluppato strategie altamente innovative di marche del distributore

e creato nuovi concetti di negozio. Lo sviluppo del marketing diretto e del commercio elettronico ha

modificato radicalmente i rapporti di forza tra produttori e distributori e favorisce lo sviluppo di un

marketing più interattivo, il marketing "su misura", che si sostituisce gradualmente al marketing di

massa tradizionale. Nell'elaborazione di una strategia di sviluppo internazionale, l'impresa può

scegliere diverse strategie di ingresso sui mercati esteri, ognuna delle quali presenta i propri

vantaggi e comporta rischi e ambizioni strategiche differenti.

Cap.13 - Le decisioni strategiche di prezzo

13.1 Il ruolo del prezzo nella strategia di marketing

Mezzo di stimolo della domanda / fattore determinante della redditività a lungo termine.

Coerenza interna (costo e redditività) e con le decisioni di posizionamento del prodotto / la strategia

di distribuzione.

Il prezzo è l'espressione monetaria del valore; soddisfazioni/sacrifici monetari. Misura l'intensità del

bisogno.

Il prezzo dal punto di vista dell'acquirente è il corrispettivo dell'insieme di soddisfazioni procurate

dal prodotto in funzione del valore d'uso. Il prezzo è solo una parte del costo totale di acquisizione

di un prodotto.

Importanza delle decisioni di prezzo: influenza direttamente il livello della domanda, determina la

redditività dell'attività, contribuisce al posizionamento della merce, si presta a confronti tra prodotti

o marche concorrenti, deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing.

L'importanza della strategia di prezzo è aumentata nel tempo per via della scarsa differenziazione

dei prodotti, dei vincoli esterni e della necessità di recuperare in tempi sempre più brevi

l'investimento iniziale.

Obiettivi delle strategie di prezzo: di profitto, di volume (prezzo di penetrazione / prezzo di

scrematura), incentrati sulla concorrenza (strategie competitive in cui la leva del prezzo, allineato

alla concorrenza, non assume rilevanza)

13.2 Il prezzo e i costi

Analisi dei costi come punto di partenza per la strategia di prezzo.

Prezzi interni (senza riferimento ai dati di mercato):

- Prezzo di soglia (prezzo limite): soglia sotto la quale l'impresa non può scendere

- Prezzo tecnico: corrispondente al punto di pareggio, copre anche i costi fissi; dipende dal

volume di attività

- Prezzo target: comprende anche un margine di profitto considerato sufficiente

Anche in questo si fa riferimento a un volume di attività ipotizzato come probabile. Il rischio è

quello di un ragionamento circolare volume-costi-prezzo-volume che può solo danneggiare

l'impresa.

I prezzi interni non tengono conto della domanda né della concorrenza.

13.3 Il prezzo e la domanda

In un'impresa orientata la mercato è importante la soddisfazione dell'acquirente il prezzo

accettabile dal mercato. %.

di

. var iazione

.

delle

.

quantità

.

vendute

 

Elasticità al prezzo: %.

di

. var iazione

.

del . prezzo

sensibilità degli acquirenti

Fattori che determinano la sensibilità al prezzo: qualità distintive, esistenza di sostituti, confronti di

prezzo, valore della spesa, valore del prodotto finito, effetto del costo condiviso con altri, effetto

dell'investimento, effetto del rapporto qualità-prezzo, effetto scorta.

In riferimento a clienti industriali è più facile determinare l'importanza del prezzo analisi dei

criteri d'acquisto / conoscenza delle principali preoccupazioni del cliente.

Analisi di elasticità: 

P C *

Prezzo ottimale di vendita:   1

Prezzo ottimale più elevato dove l'elasticità è più debole (in valore assoluto).

Metodi di misurazione dell'elasticità rispetto al prezzo - giudizio degli esperti, indagine presso i

consumatori, sperimentazioni di prezzo, studi econometrici.

Utilità degli studi sull'elasticità - come stimolare la domanda, confronto di potere di mercato,

modulazione dei prezzi nell'ambito della linea, spostamenti della domanda da un prodotto all'altro.

Limiti degli studi sull'elasticità - principalmente è legata al comportamento d'acquisto, misurabile

solo a posteriori; non spiega come agire sull'ambiente per modificarlo.

Modello tecnico di comprensione dei comportamenti più che di supporto alla decisione.

Valore percepito influenzato anche da fattori diversi rispetto al valore monetario

- Prezzo corrispondente al valore percepito - prodotto come paniere di attributi

- Prezzo corrispondente al vantaggio economico - identificare usi e condizioni di utilizzo,

vantaggi, costi bilancio prezzo/prestazioni

Strategia di prezzo flessibile: prezzi diversi corrispondenti a diverse situazioni di mercato

(discriminazioni di prezzo)

Flessibilità in base ai mercati: vendita della capacità produttiva in eccesso su mercati diversi da

quello principale

Flessibilità in base alla stagione (saldi; carattere sistematico e prevedibile)

Prezzi promozionali: per stimolare le vendite, possono assumere varie forme.

Gestione dei prezzi: sconti e ribassi

Prezzo di servizi e yield management non immagazzinabili, prenotazione in anticipo, capacità di

produzione fissa, domanda segmentabile.

13.4 Il prezzo e la concorrenza

Due fattori: situazioni concorrenziali e valore percepito del prodotto. Diverse situazioni a seconda

delle combinazioni di questi fattori.

Analisi di comportamenti concorrenziali: il problema è fissare il prezzo relativo, il risultato dipende

dall'atteggiamento reattivo dei concorrenti capacità d'azione e reazione delle aziende concorrenti

(ed elasticità di reazione)

Strategie di riduzione dei prezzi: quando la domanda globale è espandibile. In mercati non

espandibili la riduzione dei prezzi è attuabile nel caso di costi inferiori alla concorrenza o per

piccole imprese, poiché il costo della promozione è proporzionale al volume.

Valutazione del costo di una riduzione di prezzo: è svantaggiato chi ha elevati

 costi variabili

Calcolo dell'elasticità implicita rispetto al prezzo: elasticità che si dovrebbe

 riscontrare nel mercato per mantenere invariato il margine lordo

Il prezzo in funzione della curva di esperienza: prezzo di penetrazione (inferiore al

 costo) per occupare il mercato, accumulare esperienza e avere il margine ricercato quando si

saranno raggiunte quantità cumulate sufficienti.

Questo sistema costringe le imprese più deboli ad abbandonare e consente un accumulo di

esperienza più rapido, il rischio è però elevato.

Strategie di aumento dei prezzi riduzione di volume tollerabile.

Prezzi in periodo di inflazione: i livelli di redditività devono rimanere identici.

Comportamento di leadership, in situazioni di oligopolio, le decisioni dell'azienda leader sono

accettate dagli altri.

Leadership dell'azienda dominante / "barometrica" / riconosciuta

La presenza di un leader è in generale fattore di stabilità.

13.5 La strategia di prezzo per il lancio di un nuovo prodotto

Non ci sono termini di confronto diretti. 2 Strategie opposte:

Strategie di scrematura: prezzo elevato limitando i gruppi di acquirenti, per assicurarsi rientri

finanziari a breve. Tutto ruota attorno all'elasticità al prezzo. Strategia prudenziale, più finanziaria

che commerciale, lascia spazio a riadeguamenti progressivi.

Strategia di penetrazione: prezzi bassi per acquisire una grande quota di mercato. Azioni

pubblicitarie consistenti / capacità produttiva adeguata. Maggior rischio, redditività a lungo termine.

13.6 determinazione del prezzo di una gamma di prodotti

Interdipendenza tra i prodotti con effetti di sostituzione (cannibalizzazione) e complementarietà.

Rischio di cannibalizzazione - nel caso di forte segmentazione del mercato. Necessario un

posizionamento in rapporto alla concorrenza ma anche in rapporto al resto della gamma.

Elasticità incrociata tra prodotti

Analisi di redditività di una linea di prodotti

Strategie di prezzo della gamma di prodotti massimizzare il profitto dell'intera gamma e non del

singolo prodotto

- Prezzo collegati per prodotti acquistati separatamente o in blocco

- Prezzi di fascia alta e prezzi di fascia bassa: diversi modelli per uno stesso prodotto

- Prezzi dei prodotti complementari: prezzo contenuto per l'attrezzatura di base, per accelerarne la

diffusione, elevato per i prodotti complementari, allo scopo di realizzare profitto

13.7 Il prezzo nel marketing internazionale

Il problema della scelta di prezzo è lo stesso, in più ci sono problemi specifici.

Prezzo di cessione:

- Tra le divisioni dell'impresa, deve essere abbastanza elevato da essere remunerativo sul mercato

interno; sufficientemente basso per essere competitivo sul mercato estero. Diverse possibilità

per fissare il prezzo di cessione interna.

- Alle filiali commerciali, la decisione è più complessa, comprende più fattori (aliquote fiscali,

rimpatrio degli utili, rischi di inflazione, grado di coinvolgimento, ecc.)

Costi di esportazione confronto prezzo accettabile sul mercato estero / prezzo di trasferimento

internazionale. I costi di esportazione sono una parte importante del prezzo applicabile su un

mercato estero.

Il prezzo sul mercato estero non può essere inferiore a quello interno, pena l'accusa di dumping.

La scelta di una strategia di prezzo impone il rispetto di due tipi di coerenza: una coerenza interna,

che esige che il prezzo applicato rispetti criteri di costo e redditività; e una coerenza esterna, che

esige un prezzo compatibile con la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo e con i prezzi

praticati dalla concorrenza. L'approccio al prezzo attraverso i costi (prezzo tecnico, punto morto,

prezzo target) è una prima fase necessaria, che aiuta a identificare le implicazioni finanziarie delle

diverse strategie di prezzo. Tuttavia, un approccio che si limiti esclusivamente agli obiettivi di

redditività è inadeguato poiché, in un'economia di mercato, è l'acquirente che decide in ultima

istanza quale prodotto acquistare e a che prezzo. L'approccio al prezzo in un'economia orientata al

mercato chiama in causa il concetto di elasticità rispetto al prezzo, elemento fondamentale ma

difficile da misurare nella pratica. L'analisi dei fattori che determinano la sensibilità al prezzo degli

acquirenti è utile a capire la reazione degli acquirenti a diversi livelli di prezzo. Esistono numerosi

metodi di analisi. La determinazione del prezzo in base al valore o al vantaggio economico sono

approcci basati sul concetto di prodotto come paniere di attributi. Le strategie di prezzi flessibili

permettono di modulare l'applicazione di un prezzo di base a seconda dei gruppi di acquirenti o

delle situazioni d'acquisto. Due gruppi di fattori influenzano la determinazione del prezzo dal punto

di vista della concorrenza: le struttura competitiva del mercato e il valore percepito del prodotto.

Uno degli obiettivi dell'analisi della concorrenza consiste nel determinarne la capacità di azione e di

reazione. Sorgono inoltre altri problemi relativi al prezzo: determinare il prezzo di lancio di nuovi

prodotti (scrematura o penetrazione); stabilire il prezzo di una gamma di prodotti; scegliere un

prezzo di cessione e determinare il prezzo all'esportazione. Infine, l'avvento dell'Euro sul mercato

europeo porrà il problema dell'adozione di un prezzo unico europeo.

Cap.14 - Le decisioni strategiche di comunicazione

14.1 La natura e il ruolo della comunicazione di marketing

Programma di comunicazione, i cui obiettivi sono far sapere e far valere, attraverso diversi

strumenti, soprattutto forza di vendita e pubblicità.

Comunicazione di marketing insieme dei segnali emessi dall'impresa ve rso i diversi soggetti a

cui si rivolge:

i. Pubblicità

ii. Forza di vendita

iii. Promozione delle vendite

iv. Relazioni esterne

Strumenti complementari tra loro.

Processo di comunicazione: scambio di segnali ricorrendo a un sistema di codifica/decodifica per

esprimere e interpretare il messaggio.

Condizioni per una comunicazione efficace: obiettivi della comunicazione,

 esecuzione del messaggio, scelta dei media, efficacia della comunicazione.

Strategie di comunicazione personale/impersonale. Ogni volta che l'elemento personale non è

essenziale, la pubblicità è preferibile perché costa meno, raggruppa più persone in minor tempo

anche se agisce solo a lungo termine attraverso la notorietà ed è meno efficace nel caso di messaggi

complicati.

Costo dell'attività di comunicazione: difficile da valutare. Le spese destinate alla forza di vendita

superano quelle pubblicitarie e sono più rilevanti per i beni industriali.

14.2 La comunicazione personale

Il ruolo del venditore nel marketing strategico cresce qualitativamente, compiti di routine affidati a

mezzi impersonali.

Mansioni della forza di vendita: vendita, servizio alla clientela, trasmissione di informazioni verso

l'impresa.

Il problema è ripartire i compiti tra venditore, rete di distribuzione e pubblicità.

Il ruolo dei venditori è legato all'esigenza di comunicazione bidirezionale, l'efficacia è legata alla

capacità di raccogliere e trasmettere informazioni. Aumenta la partecipazione diretta al marketing

strategico del venditore. La vendita è il punto di arrivo di ogni iniziativa di marketing. Lo scambio

commerciale si basa su un processo di trattativa:

Fondamenti della trattativa: ricerca volontaria di una soluzione accettabile per tutti che consenta di

creare, mantenere o sviluppare un rapporto.

Caratteristiche della trattativa commerciale: grandi / piccole; la parte venditrice è generalmente più

attiva dell'altra; è dominata dal prodotto, dai suoi attributi a dal mercato di riferimento

(concorrenza); è orientata verso una soddisfazione condivisa, gli attori condividono diversi aspetti

all'interno di una catena economica.

Tecniche di vendita vendita relazionale. La vendita relazionale è orientata al cliente e si

contrappone a una vendita incentrata sul prodotto allo scopo do far fatturato a breve termine.

Nella vendita relazionale il cliente è il centro di profitto, non il prodotto, è il complemento

all'approccio "soluzione a un problema".

Ricerca sistematica di informazioni selezione del target conquista di buoni clienti

  

costruzione del rapporto mantenimento e con solidamento del rapporto

Strategie di sviluppo della forza di vendita: organizzazione per settori geografici, per prodotti, per

clienti. n

.

clienti

.

potenziali * frequenza

.

delle

. visite

FDV n

.

medio

.

di . visite

.

per

. venditore

Determinazione del numero dei venditori:

14.3 La comunicazione pubblicitaria

Pull strategy di comunicazione immagine di marca / capitale di notorietà

Ruolo della pubblicità: informare suscitando preferenze (inserzionista) e conoscere le qualità che il

fabbricante attribuisce al prodotto (consumatore).

- Pubblicità d'immagine: basata sul prodotto, agisce sull'atteggiamento

- Pubblicità promozionale: l'obiettivo è provocare l'atto d'acquisto a breve termine

- Pubblicità interattiva: messaggio personalizzato che mira a creare un rapporto

Il posizionamento pubblicitario è la traduzione in termini di comunicazione del posizionamento di

marketing.

Obiettivi – 3 livelli di risposta del mercato: risposta cognitiva (notorietà), affettiva (atteggiamento),

comportamentale (comportamento)

Secondo Rossiter e Percy (1997) 5 effetti obiettivi della comunic azione:

a. Creare o sviluppare la domanda globale: il bisogno è molto sentito, è sentito ma dimenticato

o trascurato, è lieve o inesistente creare la domanda (innovazioni di settore)

b. Creare e mantenere la notorietà della marca: notorietà ricordo/riconoscimento

c. Creare e mantenere un atteggiamento favorevole rispetto alla marca: pubblcità destinata ad

aiutare il consumatore ad acquistare

d. Stimolare l'intenzione d'acquisto: pubblicità promozionale per forzare la decisione

d'acquisto

e. Facilitare l'acquisto di una marca 4P

14.4 La promozione delle vendite

Insieme di tecniche e mezzi di comunicazione utilizzati per stimolare un comportamento

d'acquisto/consumo a breve o a lungo termine.

Obiettive della promozione: al consumatore, al distributore (di carattere finanziario), commerciale,

alla rete differenti obiettivi di fondo a seconda dei soggetti beneficiari.

Tipi di tecniche promozionali: riduzioni di prezzo, vendite con premi ed omaggi, prove e campioni,

giochi e concorsi.

Strategia Every Day Low Price (prezzi bassi tutti i giorni) per evitare i problemi legati a

promozioni continue.

Effetti delle promozioni:

- Sui consumatori: trasferimento interno, anticipazione, depressione, cannibalizzazione della

gamma, sostituzione della marca, prova, rimanenza. Effetti che variano a seconda del ciclo di

vita del prodotto-mercato di riferimento

- Sui distributori: effetti di anticipazione, sovrastoccaggio, approvvigionamenti devianti (gli hard

discounter si riforniscono solo quando ci sono le promozioni). Le promozioni contribuiscono a

creare traffico sul punto vendita e migliorare la rotazione sugli scaffali

Effetti negativi nel caso di eccesso di promozioni, banalizzazione dell'immagine della marca,

sviluppo di comportamenti speculativi e difficoltà di confronto tra i prezzi.

14.5 Le pubbliche relazioni

L'obiettivo è creare o consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell'impresa tra il

pubblico. Efficacia nel lungo periodo.

L'obiettivo è diverso, si tratta di relazione più che di vendita; i target riguardano tutti gli attori, non

solo i clienti; i mezzi utilizzati sono molto diversificati.

Strumenti: informazioni relative all'impresa, pubblicazioni, eventi o manifestazioni e mecenatismo.

I primi due sono definiti comunicazione istituzionale.

Sponsorizzazioni e mecenatismo: il rischio della pubblicità istituzionale è stancare il pubblico.

L'obiettivo è accrescere la notorietà, migliorare l'immagine dell'impresa associandola a valori

positivi.

La sponsorizzazione è un'operazione commerciale, il mecenatismo vede prevalere il carattere

disinteressato. Il vantaggio della sponsorizzazione è nell'effetto di amplificazione ottenuto grazie ai

media. L'impatto delle azioni di sponsorizzazione e mecenatismo è comunque difficile da misurare.


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Marketing, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Marketing strategico. Contenente la spiegazione dettagliata dei vari argomenti del testo: definizione ed evoluzione del ruolo di marketing nell'impresa e nel sistema economico, il passaggio dall'orientamento al marketing all'orientamento al mercato, il piano tattico di marketing, l'analisi del comportamento dell'acquirente, il sistema di informazioni di marketing.


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione delle imprese
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2007-2008

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher trick-master di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Manaresi Angelo.

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