Riassunto esame Marketing, prof. Manaresi, libro consigliato Marketing strategico, Lambin

Cap.1 - Il marketing nell'impresa e nel sistema economico

Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero (una filosofia di management) e sistema d'azione. Possiamo individuare tre dimensioni nel concetto di orientamento al mercato: azione, analisi e cultura. I fondamenti ideologici del marketing sono strettamente legati ai principi che governano il funzionamento di un'economia di mercato.

All'interno dell'impresa, il marketing ha un duplice ruolo: (a) orientare l'impresa verso opportunità di mercato adeguate alle risorse e al know-how dell’impresa e che presentino un potenziale di crescita e di profitto (marketing strategico); (b) essere il braccio commerciale dell'impresa, responsabile del conseguimento degli obiettivi di vendita o di quota di mercato ricorrendo alle strategie del marketing operativo: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.

Il ruolo del marketing in un'economia di mercato consiste nell'organizzare gli scambi e la comunicazione tra venditori e acquirenti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta. Questo ruolo diviene sempre più complesso nelle economie avanzate e determina in modo decisivo l'efficacia complessiva del sistema economico.

In un contesto economico, tecnologico e sociale sempre più complesso, anche il ruolo principale del marketing ha subito un'evoluzione. In pratica, si osservano tre livelli di applicazione della teoria del marketing: il marketing passivo, il marketing operativo (o organizzativo) e il marketing strategico (o attivo). Ognuna di queste filosofie di gestione ha i propri limiti.

Per mantenere la propria competitività in questa fine secolo, le imprese più dinamiche compiono una tappa supplementare, passando da una cultura basata sull'orientamento al marketing a una cultura fondata sull'orientamento al mercato.

Marketing come sistema di pensiero e d'azione

Azione: conquista dei mercati. Analisi: conoscenza dei mercati. Ideologia: sistema di pensiero.

Principio della sovranità dell'acquirente: teoria delle scelte individuali, alto tasso di insuccesso per le nuove marche e i nuovi prodotti. Il benessere sociale proviene dall'unione fra gli impulsi egoistici di produttori e consumatori dovuta allo scambio volontario e concorrenziale.

Nell'economia di mercato

• Gli individui cercano esperienze gratificanti, l'interesse personale spinge a produrre e lavorare.
• Scelte individuali, variabili da soggetto a soggetto.
• Scambio volontario e concorrenziale per realizzare gli obiettivi.
• Principio della sovranità dell'acquirente e libertà individuale.

Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività.

• Marketing strategico - ideazione.
• Marketing operativo - promozione.

Elaborazione della politica di marca.

• Bisogno: motivazioni e comportamenti dell'acquirente.
• Prodotto: modalità d'azione, di produzione e d'organizzazione del produttore.
• Scambio: mercato, meccanismi d'incontro domanda-offerta.

Marketing di risposta: l'innovazione è tirata dal mercato, market pull, si sviluppa una domanda effettiva e latente. Marketing di offerta: l'innovazione è spinta dall'azienda, company push, si cercano nuove modalità di risposta a bisogni o desideri esistenti.

Il marketing promuove soluzioni ad alto valore aggiunto ai problemi degli acquirenti, organizza lo scambio volontario e concorrenziale per assicurare il collegamento domanda-offerta. Organizzazione dello scambio: funzioni che rendono il prodotto accessibile alla clientela. Organizzazione dell'informazione: con l'obiettivo di generare conoscenza.

Il marketing strategico è un fattore di democrazia economica perché instaura un rapporto con la clientela per la soddisfazione dei bisogni.

Evoluzione del ruolo del marketing

1. Marketing passivo: ottica del prodotto.
2. Marketing di organizzazione: funzione di marketing ottica di vendita, orientamento al marketing.
3. Marketing attivo (strategico): orientamento al mercato, reso necessario dai cambiamenti del contesto:
   • Progressiva saturazione dei bisogni del nucleo centrale del mercato → frammentazione, segmentazione.
   • Progresso tecnologico.
   • Internazionalizzazione dei mercati.
     • Organizzazione nazionale.
     • Organizzazione internazionale - etnocentrico.
     • Organizzazione multinazionale - policentrico.
     • Organizzazione globale o transnazionale - geocentrico.

Organizzazione della funzione marketing: nelle imprese orientate al marketing, il ruolo del venditore non è più "cercare di vendere" ma "aiutare ad acquistare".

Organizzazione incentrata sul responsabile di prodotto, vantaggi e problemi…

L'ottica di marketing e i suoi limiti: marketing responsabile, il marketing si deve preoccupare del benessere degli acquirenti, di soddisfare i loro bisogni. Marketing verde: prodotti concepiti lungo tutto il ciclo di vita per avere un minore impatto socio-ecologico del consumo. Innovazioni incrementali / di rottura: è necessario mantenere equilibrio tra sviluppo attraverso il mercato e attraverso la tecnologia.

Cap.2 - Dall'orientamento al marketing all'orientamento al mercato

L'ambiente di marketing delle imprese ha subito profondi mutamenti in questa fine secolo. Un cambiamento chiave è rappresentato dall'accelerazione e dalla diffusione del progresso tecnologico, che accorcia il ciclo di vita del prodotto e obbliga le imprese a rinnovare il proprio portafoglio di attività più rapidamente rispetto al passato.

L'internazionalizzazione dell'economia mondiale, la creazione del mercato unico europeo, l'apertura dei mercati dell'Europa orientale, la deregulation dell'economia e le ondate di privatizzazioni sono fattori che contribuiscono a intensificare la lotta competitiva e che richiedono ristrutturazioni e revisioni all'interno delle imprese.

Nelle società opulente i consumatori sono meglio informati e più esigenti e perciò le tecniche del marketing di massa risultano superate. Le attese del mercato vanno verso un marketing su misura, chiamato oggi "su misura di massa". Sorgono nuove esigenze sociali, sostenute dal movimento ecologista e dal consumerismo, che chiedono alle imprese una maggiore sensibilità alle ripercussioni socioculturali della propria attività economica e industriale.

L'industria risponde con il marketing verde, che promuove lo sviluppo di concetti di prodotto ecologici e con il marketing responsabile, che si basa su comportamenti etici da parte dell'impresa. Sul piano internazionale, la crescente interdipendenza dei mercati solleva il dilemma della standardizzazione o dell'adattamento.

Per restare competitivi, è necessario adottare una strategia di marketing globale o transnazionale nei contesti in cui le forze che spingono all'adattamento sono ridotte. Tutti questi cambiamenti nell'ambiente macro-marketing richiedono un rafforzamento dell'orientamento al mercato delle imprese.

Nell'attuale situazione di turbolenza, l'orientamento al mercato è troppo importante per essere affidato esclusivamente alla funzione marketing. L'orientamento al mercato come cultura e filosofia di gestione deve essere diffuso a tutti i livelli e in tutte le funzioni dell'organizzazione.

In questo nuovo contesto, il marketing strategico è più importante che mai, ma la funzione marketing come reparto a sé è messa in discussione e deve perciò essere reinventata. Il marketing deve essere visto non più come una funzione separata, bensì come un processo di integrazione delle varie funzioni.

Il nuovo contesto economico e sociale

• Nuove tecnologie: tasso di crescita di un'economia legato alla capacità d'innovazione tecnologica.
• Innovazioni market-pull / company push (fonte di vantaggio competitivo).
• Il nuovo consumatore: più esperto e professionale nei comportamenti d'acquisto, si cercano livelli di soddisfazione più elevati, tempo come valore, gusto per il cambiamento, bisogno di stimoli → crescente successo dei servizi al cliente.
  • Sensazione di potenza.
  • Professionalità nei comportamenti d'acquisto.
  • Rapporto soddisfazione-felicità.
  • Nuove attese.

Il consumerismo: movimento dei consumatori che costituisce contropotere rispetto all'impresa e ha contribuito a moralizzare l'esercizio del marketing. Movimento ecologista e marketing verde: impatto del consumo e del marketing sull'ambiente naturale. Lo scopo del sistema economico non deve essere la soddisfazione del consumatore in quanto tale ma il miglioramento della qualità della vita.

Eco-bilancio per lo smaltimento dei rifiuti, lo smistamento e il riciclaggio. Creazione di nuovi bisogni che si tradurrà in vincoli e opportunità per le imprese. L'ambiente non è più un bene gratuito ma un vincolo per chi opera.

Rivoluzione nella grande distribuzione

I distributori si sono trasformati da intermediari a imprenditori, scoprendo il marketing strategico: marche dei distributori, politiche di prodotti propri di fianco a quelle dei produttori.

Marketing responsabile: le imprese sono chiamate ad assumersi una responsabilità sociale, maggiore consapevolezza degli effetti delle proprie attività. Ipotesi implicite:

• I desideri dei consumatori non coincidono con gli interessi di lungo termine.
• I consumatori preferiscono le organizzazioni che si preoccupano del benessere dei consumatori e della collettività.
• Lo scopo dell'organizzazione è adattarsi al mercato per generare soddisfazione ma anche benessere individuale e collettivo.

Etica del marketing: definizione in modo chiaro dei principi etici nei rapporti con il mercato, maggiore esposizione a problemi di ordine etico. Nel contesto attuale l'impresa deve dar prova di essere cittadino modello.

Costi del mancato rispetto di regole etiche:

• Costi psicologici.
• Costi personali.
• Costi aziendali: perdita di credibilità e di quote di mercato.
• Costi esterni: inquinamento, spese eccessive, sprechi, ecc.

Comportamenti etici:

• Amorali: livello più basso, massimizzazione profitto.
• Legalisti: legalità = etica.
• Simpatizzanti: il rapporto con la collettività buono favorisce gli interessi dell'impresa.
• Convertiti: esiste l'eventualità della scelta tra etica e profitto.
• Convinti: codice etico diffuso.

Criteri di valutazione etica. [tab.2.4, 8 domande]

L'azienda come cittadino modello: un ambiente sociale ideale permette di realizzare meglio i propri obiettivi.

Il dilemma standardizzazione

Obiettivi di produzione interna – adattamento: soddisfazione dei bisogni specifici dei diversi mercati.

• Adattamento: differenze di comportamento degli acquirenti, differenze nell'organizzazione dei mercati, differenze nell'ambiente competitivo.
• Standardizzazione: omogeneizzazione dei bisogni, sacrificio di preferenze specifiche in cambio di prezzi ridotti e buona qualità, economie di scala.

Un falso dilemma? Esiste comunque sul mercato una demassificazione / personalizzazione del consumo. Non è detto che i consumatori diventino universalmente più sensibili al prezzo, non è detto che economie di scala significhino standardizzazione. Il problema è conciliare i due approcci.

I diversi ambiti internazionali

• Forze globali / locali.
• Ambiente globale: spinte alla standardizzazione, organizzazione globale.
• Ambiente multi-domestico: dominato dalle peculiarità locali, decentralizzazione.
• Ambiente internazionale calmo: non vi è metodo organizzativo dominante.
• Ambiente transnazionale: forti pressioni alla standardizzazione ma forze locali presenti, centralizzazione e conservazione di organizzazioni locali.

L'ottica del marketing transnazionale: Think global, act local. Globalizzazione sulla concezione del prodotto, adattamento nella seconda parte del processo.

Il concetto di orientamento al mercato limiti del marketing tradizionale. Costo di uno scarso orientamento al mercato: controllo dell'ambiente, rapporto tra R&S e innovazione, processi di sviluppo di nuovi prodotti, vantaggio competitivo e ciclo di valori.

Orientamento al marketing: ruolo funzionale nel coordinamento per rendere l'impresa più attenta ai bisogni dei consumatori. Orientamento al mercato: tutte le funzioni dell'impresa tengono conto di tutti gli operatori e i partecipanti che influenzano in modo diretto o indiretto la decisione d'acquisto.

Orientamento al cliente finale definire il prodotto come soluzione al problema dell'acquirente. Orientamento al cliente – distributore conflitto/collaborazione dipendono dal grado di concentrazione. Trade marketing: distributori considerati non come intermediari ma come clienti a tutti gli effetti.

Orientamento alla concorrenza: istituzione di un sistema di controllo dei concorrenti più pericolosi in ogni segmento target, diffusione delle informazioni. L'autonomia dell'impresa varia a seconda della struttura competitiva del mercato e del valore percepito dei prodotti.

Orientamento all'ordinante: identificazione degli ordinanti, opinion leader e sviluppo di un programma di comunicazione per informarli, motivarli e ottenerne il sostegno.

L'ambiente macro-marketing: fattori esterni come opportunità e minacce, è necessario un sistema di controllo dell'ambiente per anticipare i cambiamenti e adottare in tempo le contromisure.

Il grado di orientamento al mercato coordinamento interfunzionale. Diffusione formale e informale delle informazioni relative al mercato, gruppi interfunzionali per le decisioni, contatti regolari con i clienti a tutti i livelli.

Correlazione nel tempo tra orientamento al mercato e miglioramento della performance economica.

• Aumento dei clienti soddisfatti, maggior tasso di riacquisti e minori costi di vendita.
• Risposta più rapida all'evoluzione dei bisogni.
• Maggiori possibilità di difendere i vantaggi competitivi, le quote di mercato.
• Sviluppo di prodotti a maggior valore aggiunto per il cliente.

Reinventare la funzione marketing: Il sistema di gestione della marca non sembra più sufficiente. Il marketing non può più essere una funzione indipendente. In futuro: [McKinsey] Integratori: manager di processo. Specialisti: competenze tecniche.

Cap.3 - L'analisi del comportamento dell'acquirente

La soddisfazione dei bisogni dell'acquirente è al centro dell'economia di mercato; ciò nonostante si sente spesso dire che il marketing crea i bisogni. Il concetto di bisogno è controverso, poiché comporta un giudizio di valore fondato sulla morale o su un'ideologia. Fatta salva l'osservanza delle regole morali o sociali imposte dalla società, il marketing è pluralista e rispetta la diversità dei gusti e delle preferenze.

La distinzione tra bisogni generici e bisogni derivati sottolinea che la saturazione non riguarda i bisogni generici, ma solo i bisogni derivati, rappresentati dalla risposta tecnologica dominante del momento. Analogamente, la distinzione tra bisogni assoluti e bisogni relativi porta a concludere che la saturazione è impossibile.

La psicologia sperimentale permette di individuare una serie di motivazioni di base che determinano il benessere individuale. I quadri concettuali proposti dalla teoria "stimolo-risposta", dalla gerarchia dei bisogni secondo Maslow e dalla teoria dei valori di Sheth, Gross e Newman sono particolarmente utili per analizzare e comprendere i comportamenti d'acquisto dei consumatori e consentono di descrivere il prodotto come "paniere di attributi" o di valori ricercati dall'acquirente.

Il processo di acquisto dei consumatori si iscrive in un comportamento risolutorio razionale la cui complessità varia a seconda del rischio percepito e del grado di coinvolgimento del consumatore. Se i principi di base del marketing strategico nel mercato dei prodotti di consumo valgono anche per il marketing industriale (o business to business), esistono due differenze fondamentali.

In primo luogo, la domanda di beni industriali rientra in una filiera ed è pertanto legata alla domanda a valle. L'impresa si trova perciò di fronte a clienti multipli, i clienti diretti e i clienti dei clienti diretti. In secondo luogo, il cliente industriale ha una struttura collegiale, il centro d'acquisto, ed è rappresentato da un gruppo di individui aventi motivazioni diverse. La conoscenza delle motivazioni e del ruolo svolto da ogni membro del centro d'acquisto è fondamentale per l'elaborazione della strategia di marketing.

Cap.4 - Il sistema di informazioni di marketing

Un'impresa orientata al mercato deve mettere in atto un sistema di informazioni di marketing che le consenta di seguire l'evoluzione del proprio ambiente macro-marketing. Il ruolo della ricerca di marketing è quello di fornire informazioni di mercato la cui validità sia "certificata"; ecco perché questa ricerca deve adottare un metodo scientifico.

La messa in atto di un progetto di ricerca implica una serie di fasi tra loro collegate, che si traducono in un processo organizzato e sistematico di ricerca e di analisi. È possibile identificare tre tipi di ricerca: esplorativa, descrittiva e causale.

L'obiettivo della ricerca esplorativa è formulare ipotesi e tradurle in domande e obiettivi di ricerca. I metodi della ricerca esplorativa sono l'analisi dei dati secondari, le indagini presso informatori-chiave, lo studio dei casi simili e le interviste con i focus group.

Nella ricerca descrittiva, l'analista si sforza di ottenere una descrizione completa, precisa e quantitativa di una data situazione e per far questo è tenuto a seguire una metodologia precisa. Le tecniche utilizzate sono l'osservazione e la comunicazione.