Riassunto esame Marketing, prof. Manaresi, libro consigliato Marketing strategico, Lambin

Flessibilità in base alla stagione (saldi; carattere sistematico e prevedibile)

Prezzi promozionali: per stimolare le vendite, possono assumere varie forme.

Gestione dei prezzi: sconti e ribassi

Prezzo di servizi e yield management non immagazzinabili, prenotazione in anticipo, capacità di produzione fissa, domanda segmentabile.

13.4 Il prezzo e la concorrenza

Due fattori: situazioni concorrenziali e valore percepito del prodotto. Diverse situazioni a seconda delle combinazioni di questi fattori.

Analisi di comportamenti concorrenziali: il problema è fissare il prezzo relativo, il risultato dipende dall'atteggiamento reattivo dei concorrenti capacità d'azione e reazione delle aziende concorrenti (ed elasticità di reazione)

Strategie di riduzione dei prezzi: quando la domanda globale è espandibile. In mercati non espandibili la riduzione dei prezzi è attuabile nel caso di costi inferiori alla concorrenza o per piccole imprese.

poiché il costo della promozione è proporzionale al volume.
Valutazione del costo di una riduzione di prezzo: è svantaggiato chi ha elevati costi variabili.
Calcolo dell'elasticità implicita rispetto al prezzo: elasticità che si dovrebbe riscontrare nel mercato per mantenere invariato il margine lordo.
Il prezzo in funzione della curva di esperienza: prezzo di penetrazione (inferiore al costo) per occupare il mercato, accumulare esperienza e avere il margine ricercato quando si saranno raggiunte quantità cumulate sufficienti.
Questo sistema costringe le imprese più deboli ad abbandonare e consente un accumulo di esperienza più rapido, il rischio è però elevato.
Strategie di aumento dei prezzi riduzione di volume tollerabile.
Prezzi in periodo di inflazione: i livelli di redditività devono rimanere identici.
Comportamento di leadership, in situazioni di oligopolio, le decisioni dell'azienda leader.

Sono accettate dagli altri. Leadership dell'azienda dominante / "barometrica" / riconosciuta

La presenza di un leader è in generale fattore di stabilità.

13.5 La strategia di prezzo per il lancio di un nuovo prodotto

Non ci sono termini di confronto diretti. 2 Strategie opposte:

Strategie di scrematura: prezzo elevato limitando i gruppi di acquirenti, per assicurarsi rientri finanziari a breve. Tutto ruota attorno all'elasticità al prezzo. Strategia prudenziale, più finanziaria che commerciale, lascia spazio a riadeguamenti progressivi.

Strategia di penetrazione: prezzi bassi per acquisire una grande quota di mercato. Azioni pubblicitarie consistenti / capacità produttiva adeguata. Maggior rischio, redditività a lungo termine.

13.6 determinazione del prezzo di una gamma di prodotti

Interdipendenza tra i prodotti con effetti di sostituzione (cannibalizzazione) e complementarietà.

Rischio di cannibalizzazione - nel caso di forte

segmentazione del mercato. Necessario un posizionamento in rapporto alla concorrenza ma anche in rapporto al resto della gamma. Elasticità incrociata tra prodotti. Analisi di redditività di una linea di prodotti. Strategie di prezzo della gamma di prodotti: massimizzare il profitto dell'intera gamma e non del singolo prodotto. - Prezzo collegati per prodotti acquistati separatamente o in blocco. - Prezzi di fascia alta e prezzi di fascia bassa: diversi modelli per uno stesso prodotto. - Prezzi dei prodotti complementari: prezzo contenuto per l'attrezzatura di base, per accelerarne la diffusione, elevato per i prodotti complementari, allo scopo di realizzare profitto. 13.7 Il prezzo nel marketing internazionale Il problema della scelta di prezzo è lo stesso, in più ci sono problemi specifici. Prezzo di cessione: - Tra le divisioni dell'impresa, deve essere abbastanza elevato da essere remunerativo sul mercato interno; sufficientemente basso per essere.competitivo sul mercato estero. Diverse possibilità per fissare il prezzo di cessione interna.- Alle filiali commerciali, la decisione è più complessa, comprende più fattori (aliquote fiscali, rimpatrio degli utili, rischi di inflazione, grado di coinvolgimento, ecc.) Costi di esportazione confronto prezzo accettabile sul mercato estero / prezzo di trasferimento internazionale. I costi di esportazione sono una parte importante del prezzo applicabile su un mercato estero. Il prezzo sul mercato estero non può essere inferiore a quello interno, pena l'accusa di dumping. La scelta di una strategia di prezzo impone il rispetto di due tipi di coerenza: una coerenza interna, che esige che il prezzo applicato rispetti criteri di costo e redditività; e una coerenza esterna, che esige un prezzo compatibile con la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo e con i prezzi praticati dalla concorrenza. L'approccio al prezzo attraverso i costi

(prezzo tecnico, punto morto, prezzo target) è una prima fase necessaria, che aiuta a identificare le implicazioni finanziarie delle diverse strategie di prezzo. Tuttavia, un approccio che si limiti esclusivamente agli obiettivi di redditività è inadeguato poiché, in un'economia di mercato, è l'acquirente che decide in ultima istanza quale prodotto acquistare e a che prezzo. L'approccio al prezzo in un'economia orientata al mercato chiama in causa il concetto di elasticità rispetto al prezzo, elemento fondamentale ma difficile da misurare nella pratica. L'analisi dei fattori che determinano la sensibilità al prezzo degli acquirenti è utile a capire la reazione degli acquirenti a diversi livelli di prezzo. Esistono numerosi metodi di analisi. La determinazione del prezzo in base al valore o al vantaggio economico sono approcci basati sul concetto di prodotto come paniere di attributi. Le strategie di prezzi

flessibili permettono di modulare l'applicazione di un prezzo di base a seconda dei gruppi di acquirenti o delle situazioni d'acquisto. Due gruppi di fattori influenzano la determinazione del prezzo dal punto di vista della concorrenza: le struttura competitiva del mercato e il valore percepito del prodotto. Uno degli obiettivi dell'analisi della concorrenza consiste nel determinarne la capacità di azione e direzione. Sorgono inoltre altri problemi relativi al prezzo: determinare il prezzo di lancio di nuovi prodotti (scrematura o penetrazione); stabilire il prezzo di una gamma di prodotti; scegliere un prezzo di cessione e determinare il prezzo all'esportazione. Infine, l'avvento dell'Euro sul mercato europeo porrà il problema dell'adozione di un prezzo unico europeo.

Cap.14 - Le decisioni strategiche di comunicazione

14.1 La natura e il ruolo della comunicazione di marketing

Programma di comunicazione, i cui obiettivi sono far sapere e far valere.attraverso diversi strumenti, soprattutto forza di vendita e pubblicità. Comunicazione di marketing insieme dei segnali emessi dall'impresa verso i diversi soggetti a cui si rivolge: i. Pubblicità ii. Forza di vendita iii. Promozione delle vendite iv. Relazioni esterne Strumenti complementari tra loro. Processo di comunicazione: scambio di segnali ricorrendo a un sistema di codifica/decodifica per esprimere e interpretare il messaggio. Condizioni per una comunicazione efficace: obiettivi della comunicazione, esecuzione del messaggio, scelta dei media, efficacia della comunicazione. Strategie di comunicazione personale/impersonale. Ogni volta che l'elemento personale non è essenziale, la pubblicità è preferibile perché costa meno, raggruppa più persone in minor tempo anche se agisce solo a lungo termine attraverso la notorietà ed è meno efficace nel caso di messaggi complicati. Costo dell'attività dicomunicazione: difficile da valutare. Le spese destinate alla forza di vendita superano quelle pubblicitarie e sono più rilevanti per i beni industriali.

14.2 La comunicazione personale

Il ruolo del venditore nel marketing strategico cresce qualitativamente, compiti di routine affidati a mezzi impersonali.

Mansioni della forza di vendita: vendita, servizio alla clientela, trasmissione di informazioni verso l'impresa.

Il problema è ripartire i compiti tra venditore, rete di distribuzione e pubblicità.

Il ruolo dei venditori è legato all'esigenza di comunicazione bidirezionale, l'efficacia è legata alla capacità di raccogliere e trasmettere informazioni. Aumenta la partecipazione diretta al marketing strategico del venditore. La vendita è il punto di arrivo di ogni iniziativa di marketing. Lo scambio commerciale si basa su un processo di trattativa:

Fondamenti della trattativa: ricerca volontaria di una soluzione accettabile per tutti.

Caratteristiche della trattativa commerciale: grandi / piccole; la parte venditrice è generalmente più attiva dell'altra; è dominata dal prodotto, dai suoi attributi e dal mercato di riferimento (concorrenza); è orientata verso una soddisfazione condivisa, gli attori condividono diversi aspetti all'interno di una catena economica.

Tecniche di vendita: vendita relazionale. La vendita relazionale è orientata al cliente e si contrappone a una vendita incentrata sul prodotto allo scopo di far fatturato a breve termine. Nella vendita relazionale il cliente è il centro di profitto, non il prodotto, è il complemento all'approccio "soluzione a un problema".

Ricerca sistematica di informazioni, selezione del target, conquista di buoni clienti, costruzione del rapporto, mantenimento e consolidamento del rapporto.

Strategie di sviluppo della forza di vendita:

organizzazione per settori geografici, per prodotti, per clienti.

n.clienti.potenziali * frequenza.delle.visite = FDV

n.medio.di.visite.per.venditore

Determinazione del numero dei venditori: 14.3

La comunicazione pubblicitaria

Pull strategy di comunicazione immagine di marca / capitale di notorietà

Ruolo della pubblicità: informare suscitando preferenze (inserzionista) e conoscere le qualità che il fabbricante attribuisce al prodotto (consumatore).

- Pubblicità d'immagine: basata sul prodotto, agisce sull'atteggiamento

- Pubblicità promozionale: l'obiettivo è provocare l'atto d'acquisto a breve termine

- Pubblicità interattiva: messaggio personalizzato che mira a creare un rapporto

Il posizionamento pubblicitario è la traduzione in termini di comunicazione del posizionamento di marketing.

Obiettivi - 3 livelli di