Riassunto esame Fondamenti di marketing, Prof. Fortezza Fulvio, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Gianluca Ferrero

ORIENTAMENTO AL MARKETING

- studio del mercato.

Prima del prodotto si parte dallo

- Marketing è strategico perché incide sul prodotto e sul prezzo: unico orientamento che lo

fa, perché prodotto viene creato da uno studio di mercato, un tipo di consumatore…

- no prodotti standard, ma

Vs orientamento alla produzione: impresa orientata al marketing

di erenziazione. Ok ottimizzare l’e cienza, ma per recuperare risorse da investire in

di erenziazione.

- Vs orientamento al prodotto: anche impresa orientata al marketing può creare un prodotto

rivoluzionario, ma non per forza rivoluzionario per tecnologia, ma perché soddisfa richiesta dei

di concetto. contiene il rischio op

consumatori inespressa—>innovazione È più prudente e anche

perché il prodotto lanciato sul mercato parte da un attento studio del mercato. Può fare

innovazione incrementale, non per forza sostanziale.

- Vs orientamento alle vendite: impresa orientata al marketing non fa solo di erenziazione

crea valore per un certo segmento di clientela.

psicologica, ma Es. acqua “naturale” non è

un’alternativa alla classica acqua, ma crea un nuovo bisogno nel cliente.

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- Es. red bull entra nel mercato degli Energy drink che già esisteva, ma

loro creano il bisogno di Energy drink.

Eventi con sport estremi, appunto perché red bull “ti mette le ali”.

• Non è tutta comunicazione: il prodotto è stato studiato a tavolino.

•

- Es. nespresso non ha un orientamento alle vendite. Le loro

macchine estraggono il ca è in modo diverso, e questo è

possibile solo con le loro capsule e macchine. Packaging e

capsula fatta per non essere “nascosta” ma bella e riconoscibile.

Negozi nespresso non sono negozi, ma boutique: legato proprio

al tipo di consumatore che vogliono raggiungere.

Posizionamento appuntito: si posizionano in modo molto

• speci co su un tipo di consumatore per il quale vogliono

diventare il prodotto perfetto. Es. Lego, TikTok.

Valore Aggiunto del Marketing

- Cosa c’è di marketing nell’ovetto kinder? Rende sensazione di sorpresa, di solito festiva,

disponibile in tutti i giorni: è una “coccola” che ci si può regalare per ogni piccolo momento

forma, concetto, colori,

di felicità/raggiungimento traguardi. Quindi

regalo…

- Cosa c’è di marketing in Pandora? Si distingue dai competitors

lascia il

permettendo di modularizzare il gioiello: in questo modo 1)

prodotto “aperto”: quando compri il bracciale comprerai di sicuro

qualcos’altro, e decide il cliente come completare il bracciale 2)

spinge sul regalo, che è sempre apprezzato e vai sul sicuro: intanto

cross

chi riceve il prodotto continua a completare il prodotto 3)

selling: consumatore compra anche altri prodotti del mio

assortimento. Parte dal braccialetto, ma poi anche altri accessori.

USCIRE DAL MUCCHIO

- distinguersi spazio giusto sul mercato.

Permette di scegliendo lo più potere

Questo permette sia di essere riconoscibili, e quindi avere

sul prezzo, non dover sottostare alle mosse di chi è più

sia

grande nel settore. Es. se volkswagen abbassa prezzi di auto base,

tutti lo devono fare altrimenti sono fuori mercato: tuttavia potrebbero

non avere lo stesso margine di, e quindi farebbero più fatica o

addirittura andrebbero in perdita.

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5. Mattia Mancuso

5 ottobre 2023 alle ore 09:21:28

Esame

6. Mattia Mancuso

5 ottobre 2023 alle ore 09:28:59

Quando mercati diversi si

raggruppano in un mercato solo SINTONIZZARSI CON IL MERCATO

- cambiando il mercato cogliere opportunità, trasformando

Capire come sta per ad esempio

formule di successo passate creando nuovi mercati.

oppure

Es. Nintendo era impresa orientata al prodotto come Sony: però

• Sony era più forte e nintendo ha iniziato a perdere quote di

mercato. Nintendo invece di investire per superare Sony

tecnologicamente, hanno compreso che i videogiochi isolavano le

gioco in

persone: così hanno deciso di rendere l’esperienza di

gruppo. Così i videogiochi non erano solo per adolescenti, ma

diventavano un momento di aggregazione familiare. Inoltre hanno

reso l’esperienza di gioco dinamica, e non solo con il controller—>

modi ca delle basi del posizionamento: viene stravolto il modo

in cui un oggetto viene visto dal mercato.

Es. produttori scooter stavano perdendo interesse da parte dei

• giovani: perché? Per interagire non serve incontrarsi e quindi non

serve lo scooter per spostarsi, ma si interagisce molto online—

indiretta:

>concorrenza ragazzo vorrà nuovo cellulare, e comunque

va “bene” ai genitori perché costa meno di uno scooter ed è più

sicuro. Marketing manager degli scooter se ne deve accorgere in

segnale debole del cambiamento,

tempo: quando c’è un quando

c’è un cambiamento non così evidente e visibile a tutti. Cosa può

5 fare marketing manager? Diversi care prodotto, fare collaborazioni con

Apple o altri produttori smartphone… solo bio,

Es. bio è diventato standard di mercato: cliente o compra

• oppure meno

se non è bio lo vede come meno di valore e quindi è

disposto a pagarlo tanto.

Es. tness: dopo covid concetto di stare in forma è inteso come

• “stare bene a 360°”, quindi non solo corpo ma anche mente ecc.

Poi si è più propensi al movimento. Net ix questo l’ha capito bene

e sta cercando di inserirsi contemporaneamente in 2 mercati:

videogiochi e sport/meditazione (ci sono le serie con le lezioni

guidate)—>metamercato del tempo libero: grande spazio dove

6 abbiamo intrattenimento classico, videogiochi, sport…

La formazione di metamercati porta con sé l’incremento

• del numero di concorrenti indiretti.

Es. salti in padella Findus: non hanno fatto rinascere un prodotto

• creato un nuovo prodotto:

del passato, ma ne hanno nell’idea del

consumatore non c’era l’idea di mangiare qualcosa di prodotto

dall’industria. Sono stati i primi a fare i piatti pronti e così per un po’ sono

leader del mercato.

stati i

- Più cresce il valore percepito, più può/deve crescere il prezzo! —>azienda

diventa price maker.

GUIDARE/EDUCARE IL CONSUMATORE

- Guidare/educare il consumatore: abitudini di

stimolare ad abbracciare speci che di

consumo/routine, creando soluzioni speciali e/o moltiplicando le opportunità di consumo (e di

vendita) del prodotto. Lavora a nché consumatore riveda le sue abitudini.

Es. acqua fonte essenziale: lavora a nché consumatore pensa che

• deve berla la mattina per avere una salute migliore. Non dice solo

che ti serve, ma anche come consumarlo (nella pubblicità si vedono

sempre 2 bicchieri a indicare che ne deve bere almeno 2 ogni

del prodotto:

mattina) —>cannibalizzazione gruppo Ferarelle

introduce un nuovo prodotto nel mercato che rischia di rubargli

quote di mercato dei suoi stessi prodotti. L’obiettivo è che la novità

non sostituisca i prodotti precedenti, ma si aggiunga.

studiando il consumatore sta lanciando nuovi

Es. Gillette:

•

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prodotti per la barba (es. detergente): no a pochi anni fa c’era solo schiuma e dopobarba.

bundle

Es. dietidea: ha fatto un dove manda un insieme di cibi pronti. Vendendoci la

• soluzione, si fa pagare di più rispetto alla somma dei singoli prodotti al suo interno.

COMBATTERE BANALIZZAZIONE DEL PRODOTTO

- scongiurare uguale

Impresa deve che il suo prodotto sia considerato ai

competitors, guerra dei prezzi.

altrimenti si attiva una

Es. Tempo

• Non per forza devo proporre un prodotto completamente diverso da quelli sul

• mercato, ma posso anche fornire in modo diverso lo stesso prodotto: es.

Pirelli care ti dà in abbonamento pneumatici, cambio gomme…

ESTRARRE IL MASSIMO VALORE DA UN BRAND FORTE

- Brand forte:

Notorietà

• Immagine positiva: attribuire al brand delle valenze positive.

• Rapporto con la community: se curato puoi avere degli “apostoli”,

• ovvero clienti che parlano bene di te e ti difendono.

Sa gestire momenti critici

•

- Es. Disney entra nel mondo delle crociere ma non può fare concorrenza

a MSC e simili: così punta sull’esperienza che si ha a bordo, legata alle

storie Disney.

- Es. alta moda che entra nel settore dell’architettura.

fi Analisi Strategica a Supporto delle Decisioni di

Marketing

ANALISI INTERNA

- realmente forti? unici? valutarlo?

In cosa siamo Cosa ci rende Come facciamo a Abbiamo un

riscontro attendibile?—>non può essere solo una di erenziazione psicologica!

- deboli concorrenza?

Quali sono i fronti su cui siamo più e esposti agli attacchi della Quali

problemi intervenire priorità?

potremmo avere sul mercato? Su cosa dobbiamo e con che

- Risultati contatto con il mercato; analisi.

Quali dati osservare? pregressi; riscontro di chi ha

ANALISI ESTERNA

- Analisi macroambiente: segnali deboli del cambiamento.

nalizzata a monitorare Osservare:

Società. Es. ci sono sempre più single adulti e gli animali domestici diventano membri della

• società: cosa cambia per un tour operator? Cosa cambia per Prenatal, azienda per bambini,

con questo cambiamento in atto? (inventare format prenatal per animali domestici o …)

Cambiamenti ambientali:

• Economia: es. Scavolini, se tassi aumentano consumatori scelgono alternative economiche.

• Politica-normative: es. California vieta la vendita di pellicce: impresa che le vendeva cosa

• fa? Può renderle “green” o reinventarsi.

Ricerca scienti ca:

•

- Analisi microambiente: come cambiano i player con i quali le imprese lavora. Osservare:

Fornitori: novità, proposte, iniziative. Potremmo aver bisogno di nuovi materiali e quindi

• nuovi fornitori. Oppure il fornitore può diventare un concorrente: Foxconn che assembla

iPhone inizia a costruire auto elettriche—>per chi vende auto elettriche Foxconn può

diventare un nuovo concorrente.

Prescrittori: danno consigli che “non possiamo ignorare”, altrimenti avremo conseguenze

• negative. Cosa si fa con i prescrittori? Si cerca di capire se ci sono nel nostro mercato e

capire come convincerli a nché propongano noi ai clienti invece dei competitors; potremmo

anche valutare