Riassunto esame Marketing, prof. Francioni

ANALISI A SUPPORTO DELLE DECISIONI DI MARKETING (DSS)

Produce informazioni attraverso strumenti analitico statistici e modelli decisionali/matematici che assistono i marketing manager nell'analisi di informazioni di cui sono in possesso. Non si devono solo raccogliere i dati, ma anche elaborarli (es. analisi statistiche).

- Strumenti analitico statistici: statistica di base, analisi delle correlazioni, analisi fattoriale, cluster analysis, sentiment analysis

- Modelli decisionali/matematici: analisi degli effetti prodotti dall'interazione di due o più variabili decisionali

Le ricerche di mercato

RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE

Definizione: Studio, effettuato con particolari tecniche, rivolto a raccogliere, analizzare e valutare dati e informazioni rilevanti per l'assunzione di specifiche decisioni da parte degli operatori di marketing (Kotler, Scott, 1993).

La ricerche di marketing è tanto più efficace e valida quanto

più «contribuisce a chiarire e risolvere problemi, sviluppare strategie emisurare l’efficacia di iniziative ed attività» (Corigliano, 2004)può essere effettuata internamente, ma al 99% dei casi sono effettuate da istituti di ricerca esterni e specializzatiricerche ad hoc = basate su un processo di ricerca su misura – UNICO PROPRIETARIO

ricerche multiclient = (faccio l’indagine per più soggetti) finalizzate ad indagare una tematica di carattere generale, ad intervalli ripetuti nel tempo, attraverso ilcoinvolgimento di panel specifici (es.: Sinottica, Auditel) – PIU’ PROPRIETARI

Il processo di ricerca di marketing

1. definizione del problema e degli obiettivi di ricerca

attori coinvolti: iniziatore (responsabile marketing), account, ricercatore

Implica una chiara definizione del problema e di come si vorrebbe risolvere, specificando:

• Popolazione/unità di analisi;
• Tempistica/budget;

Condizioni esterne che possono influire. Si conclude con la definizione di un brief (documento snello) dove vengono indicati problemi e obiettivi.

Scelta tra:

• ricerche esplorative: raccogliere informazioni preliminari per determinare il problema e individuare ipotesi;
• ricerche descrittive: ho un'idea chiara del mio problema, quindi cerco di descrivere le dimensioni da analizzare e composizione di fenomeni di marketing;
• ricerche causali: individuazione e validazione di ipotesi di relazioni causa-effetto, so qual è il problema e si vuole capire se esiste una relazione tra un fattore e un altro.

2. sviluppo del piano di ricerca

attori coinvolti: ricercatore, responsabile del field-work, intervistatori

3. raccolta delle informazioni (field-work)

attori coinvolti: ricercatore, responsabile del field-work, intervistatori

[Ciò riguarda entrambi i punti:] L'istituto di ricerca si propone di individuare percorsi di ricerca alternativi fra i quali

ilcommittente dovrà scegliere, dipende da: - la profondità dell'analisi richiesta; - il budget stanziato; - i tempi di realizzazione. Tipologie di ricerche "ad hoc" in base alle tecniche di raccolta dei dati (a volte vengono usate in modo sequenziale: prima la qualitativa e poi la quantitativa per avere una generalizzazione dei risultati): 1- Ricerche qualitative: Consentono di esplorare in dettaglio un fenomeno di mercato non conosciuto o poco conosciuto e di indagare aspetti motivazionali a esso correlabili (principale scopo); Consentono di approfondire la conoscenza di fenomeni noti al fine di coglierne la complessità; Vantaggio rispetto alle ricerche quantitative: più flessibile, permette di capire come le persone si comportano in un ambiente più naturale e di esplorare più approfonditamente un problema; Problema: non permettono una generalizzazione dei risultati e non permettono analisi statistiche;

La qualità dell'analisi dipende dal ricercatore-analista, che assume un ruolo critico ed essenziale, perché il suo compito è comprendere e analizzare gli elementi che costituiscono il fenomeno indagato.

Possono avere una natura autonoma.

Possono produrre dati soggetti a successiva misurazione attraverso metodologie della ricerca quantitativa.

Principali tecniche:

1. Intervista in profondità (in depth-interview)
2. Discussione di gruppo (focus group)
3. Osservazione

1) Interviste in profondità: sono conversazioni libere, ma guidate dall'intervistatore, sull'argomento oggetto di indagine; l'intervistatore deve creare un rapporto diretto tra ricercatore-analista e intervistato; l'intervista è come minimo semi-strutturata, anche se in alcuni casi l'intervistatore non segue alcun tipo di protocollo (potrebbe essere completamente destrutturata); è utile quando si ricerca una prospettiva individuale.

s’indaga su aspetti riservati propri della sfera personale, si coinvolgono target non facilmente interattivi all’interno dei focus group. Il risultato è dato dalle informazioni prodotte che sono costituite dal contenuto dell’intervista stessa ed dall’espressione verbale e non verbale dell’intervistato (non ci si limita al contenuto). Ci sono diversi tipi:

1. Colloquio clinico – permette di analizzare fenomeni di mercato non conosciuti; utile perché permette di scavare nel subconscio dell’intervistato; analisi struttura cognitiva dell’individuo senza il ricorso a protocolli di analisi predisposti (completamente destrutturata); costi elevati e tempi lunghissimi;
2. Intervista proiettiva – permette di analizzare fenomeni di mercato non conosciuti e di comprendere le motivazioni alla base di determinati comportamenti individuali senza voler penetrare il livello subconscio dell’individuo; viene usato un protocollo guida (sequenza di domande) che permette di indagare su aspetti specifici;

di domande) e test proiettivi (strumenti psicologici costituiti da stimoli visivi intenzionalmente ambigui per far emergere aspetti non consapevoli). Alcune tecniche proiettive: i. Test in terza persona - Si chiede all'intervistato di descrivere le opinioni di un ipotetico individuo (un amico, un vicino di casa, un parente, ecc.) relativamente ad un determinato prodotto/servizio o ad una specifica situazione di acquisto. In questo modo è possibile conoscere l'opinione dei partecipanti in modo indiretto attraverso una terza persona. ii. Associazioni di parole - Si chiede ai partecipanti di associare prodotti/servizi, brand, aziende ecc., ad elementi terzi (immagini, paesaggi, animali, ecc..); la decodifica di tali associazioni consente di cogliere la dimensione affettiva dei partecipanti stessi. iii. Completamento del racconto - Test che parte da una o più frasi iniziali per lasciare ai partecipanti il compito di proseguire ricostruendo un possibile racconto (si pensi di

scrivere un libro sul nuovo prodotto; il primo capitolo ha come titolo………e come contenuto………………. ; il secondo capitolo ha come titolo……………..e come contenuto…………………).

iv. Fumetti da completare - Test che si basa su una vignetta o sul disegno di una scenetta dove due persone (marito e moglie, cliente e commesso, amici, ecc.) parlano in un ambiente definito. Un fumetto indica cose sta dicendo uno dei due all'altro il cui fumetto è vuoto; spetta ai partecipanti completarlo con un'espressioni sintetica adatta a descrivere la situazione.

c. Intervista semi-strutturata - è quella più generica e più classica; in questo caso si tratta di fenomeni già noti all'impresa, ma si vuole entrare più in profondità; schema di domande prestabilite; c'è una traccia

delle differenze o delle somiglianze tra diverse situazioni o punti di vista; es. quali sono le principali differenze tra X e Y?)Di valutazione (domande che richiedono un giudizio o una valutazione sulle situazioni o sugli oggetti in esame; es. come valuta l'efficacia di questo prodotto?)Di approfondimento (domande che servono a ottenere informazioni dettagliate o specifiche su un determinato argomento; es. può fornire ulteriori dettagli su questo punto?)Di prospettiva (domande che invitano il rispondente a immaginare situazioni future o a esprimere opinioni su possibili sviluppi; es. come pensa che questa situazione potrebbe evolversi?)Di chiusura (domande che servono a concludere l'intervista; es. c'è altro che vorrebbe aggiungere?)

• le somiglianze o le differenze percepite tra prodotti
• Discussione di gruppo (focus group)
  • Interazione tra un gruppo di persone stimolate a discutere su un certo argomento.
  • 8-12 persone coordinate da un moderatore.
  • Il moderatore segue una traccia predefinita, dove gli argomenti sono affrontati passando da tematiche generali a tematiche più circoscritte.

Vantaggi:

• maggiori informazioni (grazie all'interazione di gruppo);
• coinvolti più partecipanti;
• minori costi e minori tempi;
• maggiore flessibilità.

Aspetti operativi:

• Numero dei FG: almeno tre sullo stesso argomento;
• Reclutamento: coinvolgimento di professionisti esterni;
• Partecipanti ad ogni FG: omogenei;
• Sistemi di registrazione audio-video;
• Presenza del moderatore.

Ruolo critico del moderatore:

• gestisce la traccia
• Introduce i temi
• Regola i cambi di turno (dà e toglie la parola)
• Ripropone i temi non debitamente affrontati
• Corregge deviazioni eccessive sul tema

Fa proseguire il dibattito se giunge ad un punto morto

Gestisce le dinamiche di gruppo:

• Depotenzia i conflitti
• Limita l'influenza dei membri del gruppo che vogliono essere leader e/o che sono dei monopolizzatori
• Incoraggia l'espressione di posizioni minoritarie
• Non deve trasmettere ai partecipanti l'impressione che alcune opinioni siano preferibili ad altre

Osservatori (in media due): essi sono posizionati fuori dal setting e osservano il comportamento non verbale. Nella saletta degli osservatori sono presenti le cuffie per l'ascolto in diretta.

Luogo dove accogliere il FG: deve essere un luogo neutro

Diverse tipologie di Focus Group:

1. Esplorativi: volti ad indagare un fenomeno in assenza di una conoscenza di base, allo scopo di far emergere le variabili costruttive rilevanti (es. brainstorming)