Riassunto esame Marketing, prof. Corciolani, libro consigliato Principi di Marketing 17° ed., Philip Kotler

Caratteristiche, design e marca: elementi chiave per il successo di un prodotto

Un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche. Il modello base, privo di optional, rappresenta il punto di partenza da cui l'impresa può derivare modelli di livello più elevato aggiungendo ulteriori caratteristiche. Un altro strumento per incrementare il valore del prodotto per il cliente è rappresentato dal design e dall'apparenza stilistica. Lo stile descrive semplicemente l'aspetto di un prodotto e può risultare noioso o interessante, e può attirare l'attenzione, generare un'estetica gradevole, ma non necessariamente migliora le prestazioni. Il design invece non si ferma al livello superficiale e contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico. Una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o di un servizio. I clienti attribuiscono un significato alla marca e

sviluppano rapporti con essa. Le marche aiutano gli acquirenti in vario modo: aiutano i consumatori a individuare i prodotti da cui possono trarre dei benefici e comunicano indicazioni sulla qualità e la consistenza del prodotto. Il nome di una marca diventa una base su cui costruire storia sulle qualità speciali del prodotto. Il nome della marca del venditore e il suo marchio consentono inoltre una tutela legale delle caratteristiche distintive di prodotto, che altrimenti potrebbero esser copiate dai concorrenti.

Le marche sono chiave dei rapporti di un'impresa con i consumatori, rappresentano le percezioni e le sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni.

L'effetto Il valore di marca (o brand equity) è differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto e al suo marketing. È una misura della capacità della marca

differenziazione, la rilevanza, la conoscenza e la stima della marca. Le imprese devono posizionare le marche in modo chiaro nella mente dei clienti obiettivo, agendo a tre livelli. Le imprese possono posizionare le marche in base agli attributi del prodotto oppure la marca può essere posizionata mediante l'associazione del suo nome a un beneficio auspicabile. Le marche più solide vanno oltre il posizionamento basato sugli attributi o sui benefici del prodotto e sono posizionate in base a forti valori e credenze. Un nome di marca efficace può contribuire sensibilmente al successo del prodotto. Il nome di marca dovrebbe ricordare in qualche modo i

I benefici e la qualità del prodotto sono importanti per il successo di un'impresa. Il nome della marca dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare. Inoltre, il nome di marca dovrebbe essere distintivo e lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca. È anche importante che il nome di marca sia facilmente traducibile in altre lingue e che sia registrato e legalmente tutelato, evitando di riprendere nomi di marche già esistenti.

I produttori hanno tre opzioni di sponsorizzazione della marca: possono lanciare il prodotto come marca nazionale (o marca del produttore), oppure possono vendere il prodotto ai rivenditori che gli attribuiscono una marca commerciale. Alcuni produttori scelgono di commercializzare marche su licenza. Infine, esiste anche la possibilità che due imprese agiscano insieme e diano origine a un prodotto in co-branding.

Per lo sviluppo della marca, l'impresa può scegliere tra quattro strategie:

• Strategie di estensione di marca: quando un'impresa utilizza il nome di una marca esistente per lanciare un nuovo prodotto o servizio.
• Strategie di marca unica: quando un'impresa utilizza un unico nome di marca per tutti i suoi prodotti o servizi.
• Strategie di marca multipla: quando un'impresa utilizza diversi nomi di marca per prodotti o servizi diversi.
• Strategie di marca di distributore: quando un'impresa utilizza il nome di un rivenditore per il proprio prodotto.

estende i nomi di marca esistenti a nuovi colori,

Le estensioni di linea L'impresa dimensioni, ingredienti o gusti di una categoria di prodotto esistente. può scegliere di applicare questa strategia per introdurre nuovi prodotti a costi e rischi contenuti oppure per cercare di soddisfare il desiderio di varietà del consumatore. Però un nome di marca applicato a una linea troppo vasta rischia di perdere la propria significatività oppure le vendite di un'estensione di linea possono avvenire a scapito di altri prodotti della stessa linea.

L'estensione estende un nome di marca esistente in una nuova categoria. L'estensione di marca di marca conferisce a un nuovo prodotto un riconoscimento istantaneo e una rapida accettazione da parte del cliente, in più consente di evitare già elevati costi pubblicitari necessari alla creazione di un nuovo nome di marca. L'estensione può però offuscare l'immagine della marca

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principale e, se non ha successo, il suo fallimento può influenzare l'atteggiamento del consumatore nei confronti degli altri prodotti che portano il medesimo nome di marca.

Le marche multiple consentono di definire prodotti con caratteristiche e richiami diversi che rispondono all'acquisto l'impresa motivazioni differenti. In questo modo però rischia di disperdere le proprie risorse fra molte marche, invece di costruire poche marche ma con un elevato livello di profittabilità.

Vengono utilizzate dall'impresa quando ritiene che i propri nomi di marca si stiano indebolendo, oppure quando entra in una nuova categoria di prodotto a cui non si addice nessun nome di marca esistente.

Le decisioni relative al confezionamento vertono sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell'involucro del prodotto. L'aumento della concorrenza e l'abbondanza di prodotti impongono alla confezione molti compiti di vendita,

come l'assistenza post-vendita, la garanzia e la possibilità di reso. Questi servizi possono essere comunicati attraverso il sito web dell'azienda, i materiali promozionali o direttamente sul prodotto stesso. Inoltre, l'azienda può offrire vantaggi aggiuntivi come sconti, promozioni o programmi fedeltà per incentivare l'acquisto e fidelizzare i clienti. È importante comunicare in modo chiaro e convincente tutti i benefici e le caratteristiche del prodotto, evidenziando ciò che lo rende unico e migliore rispetto alla concorrenza. Infine, è fondamentale concludere la vendita in modo efficace, offrendo al consumatore un'ultima possibilità di acquisto o invogliandolo a condividere la sua esperienza positiva con il prodotto.che possono rappresentare un elemento più o meno significativo dell'offerta dell'impresa complessiva e rendere il cliente più soddisfatto incrementando gli utili. La linea di prodotti è un gruppo di prodotti strettamente correlati dal loro funzionamento simile, vendita ai medesimi gruppi di clienti, commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o appartenenza alla stessa classe di prezzo. Le decisioni principali sulla linea di prodotto riguardano la lunghezza della linea stessa, ossia il numero di prodotti che la compongono. L'impresa può estendere la linea di prodotti in due modi: per completamento e per allungamento. L'aggiunta di completamento della linea di prodotto comporta l'introduzione di ulteriori articoli nella fascia di mercato dei prodotti attuali. L'allungamento avviene quando l'impresa amplia la linea di prodotti rispetto al livello prodotti esistente verso l'alto, verso il basso o in entrambe le direzioni con lo scopo di.

Raggiungere settori che altrimenti attirerebbero nuovi concorrenti è l'insieme di tutte le linee e di tutti gli articoli offerti da un determinato venditore. Il mix di prodotto è caratterizzato da quattro dimensioni principali: ampiezza, lunghezza, profondità e coerenza.

L'ampiezza della linea di prodotto si riferisce al numero di articoli trattati all'interno dell'impresa. La lunghezza della linea si riferisce al numero complessivo degli articoli delle singole linee di prodotto. La profondità della linea di prodotto fa riferimento al numero di varianti offerte per ciascun prodotto all'interno della stessa linea. La coerenza della combinazione di prodotto si riferisce al rapporto più o meno stretto fra le varie linee di prodotto quanto a utilizzo finale, requisiti di produzione, canali di distribuzione o altri aspetti.

L'impresa può accrescere la propria attività in quattro modi:

Può aggiungere nuove linee di prodotto ampliando la propria combinazione, può allungare le linee esistenti per acquistare una copertura più completa oppure aggiungere ulteriori versioni dei prodotti esistenti per rendere il mix di prodotto più profondo. Da può ricercare una maggiore o minore coerenza a seconda che aspiri a una solida reputazione in uno o più settori.

All'atto di definire i propri programmi di marketing l'impresa deve considerare il marketing dei servizi: l'intangibilità, l'inscindibilità, quattro caratteristiche speciali di un servizio: la variabilità e la deperibilità.

L'intangibilità del servizio indica l'impossibilità di vedere, toccare, percepire, sentire il servizio prima dell'acquisto.

L'inscindibilità indica l'impossibilità di separare il servizio dai fornitori, siano essi persone o macchine.

Il dipendente che eroga un servizio è parte del servizio stesso. La variabilità del servizio indica il margine di variazione della qualità del servizio stesso a seconda delle modalità dell'erogazione. La qualità del servizio erogato può variare sia in base al fornitore, sia al momento e al luogo dell'incontro con il cliente. La deperibilità del servizio indica che i servizi non possono essere conservati per una vendita o un utilizzo futuri. In un'azienda di servizi, il cliente e l'addetto al servizio interagiscono per creare il servizio. Per questo motivo, le imprese si concentrano sia sui clienti sia sui propri dipendenti. Queste imprese hanno una buona comprensione della catena servizio-profitto, che collega i loro profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti. Questa catena si compone di cinque anelli:qualità del servizio interno, una migliore attenzione ai dettagli e una maggiore efficienza.