Riassunto esame marketing, prof. Conti, libro consigliato Marketing, McGraw Hill Education

Marketing

Introduzione al processo di marketing management

La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept

Secondo la ricerca della SIM (società italiana marketing), la parola più frequentemente associata al marketing concept è MANIPOLARE. Secondo l'idea che è alla base del marketing, la sua filosofia, è che un'organizzazione dovrebbe favorire il raggiungimento degli obiettivi aziendali (profitto) attraverso il corretto soddisfacimento dei bisogni dei propri clienti.

Il marketing spinge l'impresa a focalizzarsi sul soddisfacimento di ampie classi di bisogni della cliente (orientamento al cliente), piuttosto che sulla vendita dei prodotti attuali (orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre la clientela ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite). Il primo passo è quello di individuare i bisogni dei clienti, in seguito si possono identificare i prodotti che potrebbero soddisfare tali bisogni; le aziende hanno quindi bisogno di focalizzarsi sulla creazione di relazioni durevoli con i clienti, nate con la vendita iniziale. Molte imprese continuano a concentrarsi maggiormente sulla produzione e sulla vendita, piuttosto che sui consumatori, ma è necessario che nel compiere le scelte di mercato i bisogni del consumatore vengano tenuti nella massimo considerazione.

Che cos'è il marketing? Il processo

L'American Marketing Association, nel 1995, ha definito il marketing come “di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”. Una definizione più recente “una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere valore per i clienti, ed a gestire le relazioni con essi, in modo tale creare benefici per l'impresa ed i suoi stakeholders” (American Marketing Association, definizione più recente). La prima definizione si riferisce essenzialmente agli scambi realizzati in ambito commerciale ma, grazie alla sua ampiezza, può anche essere applicata a transazioni effettuate senza fine di lucro.

Obiettivi del processo di marketing

• Creare valore per i clienti e per l'impresa

Valore per il cliente

• Consiste nella differenza tra ciò che il cliente riceve (beneficio) e ciò che dà (come contro-partita o sacrificio).
• Beneficio: componenti di tipo funzionale, psicologico, sociale, esperienzale, economico;
• Sacrificio: onere monetario (prezzo), dispendio di tempo per raccogliere informazioni sul prodotto/servizio, costi di apprendimento, pochi servizi, ecc.
• Pertanto il valore consiste nella differenza tra ciò che il cliente ottiene (GET) - benefici sociali, funzionali, psicologi ed esperienziale derivanti dell’offerta - e ciò che deve dare in cambio (GIVE) - costi monetari, di tempo, di energia, psicologici, ecc.
• Caratteri del valore soggettivo, multidimensionale e differenziali. Per accrescere il valore bisogna aumentare i benefici e/o ridurre i sacrifici.

Valore per l'impresa

• Il valore di scambio di un out-out offerto da un’impresa corrisponde al prezzo netto di cessione. Esso dipende da fattori interni (ricavi > costi), fattori di mercato (valore per il cliente e marketing mix concorrenti), fattori esterni al mercato, sottostanti le aspettative dei consumatori.

Siti gestionali focalizzati su:

• Produzione: l’impresa consegue il prodotto incentrando l’attenzione sul contenimento dei costi in tutti i processi aziendali. Focus: efficienza produttiva.
• Prodotto: l’impresa consegue il profitto realizzando un’offerta di beni e servizi che si ritengono corrispondenti alle esigenze del mercato di riferimento. Focus: qualità tecnico-funzionale. L’orientamento al prodotto è quando si ritiene che il prodotto sia sempre adeguato e non vengono considerati i cambiamenti del mercato.
• Vendite: l’impresa consegue il profitto persuadendo il consumatore, attraverso una forte pressione promozionale e pubblicitaria, ad accettare la propria offerta piuttosto che le proposte delle imprese concorrenti. Focus: forte promozione e distribuzione commerciale.
• Mercato: l’impresa analizza ciò che l’impresa può fare e ciò che deve fare per avere successo nei mercati di interesse, valorizzando e, se necessario, ampliando le capacità distintive. Focus: creazione di valore per il cliente e per l’impresa.

Su che cosa si focalizzano le imprese marketing-oriented?

Processi di creazione del valore per i consumatori, acquisizione di vantaggi competitivi sui concorrenti, creazione di valore per l’impresa. Le imprese orientate sul mercato sviluppano strategie aziendali che:

• Si fondano sullo studio dei bisogni e desideri dei consumatori, delle opportunità e minacce dell’ambiente esterno, delle competenze distintive dell’impresa.
• Stabiliscono con chiarezza i target-groups a cui rivolgere l’offerta, i benefici da offrire ai clienti, i vantaggi competitivi da sviluppare rispetto ai concorrenti.
• Si traducono in politiche operative di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione coerenti i cui risultati vanno costantemente monitorati.

Il processo di marketing

• Comprendere il mercato;
• Definire una strategia;
• Programmare ed attuare le politiche di marketing;
• Instaurare relazioni profittevoli con i clienti.

La sequenza decisionale dell'orientamento al mercato è:

• Analisi della domanda, della concorrenza e dell'ambiente esterno.
• Determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco: segmentare il mercato e scegliere il target, definire i benefici che può trarre il target dall'output dell'impresa, stabilire come produrre il bene o servizi per acquisire vantaggio competitivo difendibile nei confronti dei concorrenti.
• Articolazione e gestione delle politiche di mercato (marketing mix): politica di prodotto, politica di prezzo, politica di comunicazione, politica di distribuzione (product, price, promotion, place).
• Controllo di efficacia (soddisfazione dei clienti e risultati economici).

Le domande che le aziende orientate al marketing devono porsi

Le aziende devono porsi per elaborare la strategia competitiva sono: a chi indirizzare la nostra offerta? Perché i consumatori dovrebbero preferire il nostro prodotto = cosa dovremo saper fare meglio dei nostri concorrenti? L'orientamento al mercato dipende dalle convinzioni e dall'impegno del top management, dalla cultura e dal clima aziendale, e dalle risorse dedicate. L'orientamento al mercato accresce la fedeltà dei consumatori, permette all'impresa rapidi e continui cambiamenti, stimola l'innovazione orientandole ai bisogni del consumatore, migliora l'integrazione e la collaborazione interna.

Il marketing in Europa e in Italia

Il marketing ha recentemente preso piede in Italia e in Europa, tanto che la maggior parte delle università offrono dei corsi di marketing all'interno delle loro lauree (triennali, magistrali, o magistrali a ciclo unico). Alcuni dei corsi in Italia (il 24%) sono svolti interamente in lingua inglese, per offrire agli studenti una prospettiva internazionale.

Per quanto riguarda le assunzioni nelle imprese, secondo una ricerca SIM (Società Italiana Marketing), il marketing resta stabile, la comunicazione diminuisce e il commerciale aumenta. Le nuove professioni più richieste nel marketing del futuro sono: brand/product manager, web/digital/online marketing manager, social media manager, digital/online/social content producer, big data analyst, marketing research specialist. La Società Italiana di Marketing, il cui presidente è il prof. Riccardo Resciniti, ha come mission quella di diffondere e promuovere la cultura di mercato nelle imprese e nelle università.

La funzione del marketing management nelle aziende

Una qualsiasi azienda (sia essa profit o non profit) può essere descritta in modo molto sintetico come un contenitore all'interno del quale avvengono processi produttivi finalizzati alla creazione di un bene (tangibile) e/o di un servizio (intangibile) dedicato a un cliente, rappresentato da un individuo o da una famiglia (in questo caso si parla di business to consumer, B2C), oppure un'azienda (nel caso del business to business, B2B) presenti nel mercato. Per poter mettere in atto il processo produttivo, l'azienda attinge dal mercato una serie di risorse, ciò che occorre sono personali, capitali, materie prime e impianti. Ognuna di esse fa capo a una specifica funzione aziendale (risorse umane, finanza, acquisti e produzione).

Gli elementi distintivi dell'impresa sono la presenza di un'organizzazione, svolgimento di processi direzione di valore, relazioni di scambio con entità esterne, finalità imprenditoriale del profitto. Il termine classico delle aziende italiane era “commerciale”, che poi è sinonimo di “vendite”. L'adozione della parola “marketing”, che si è imposta negli ultimi decenni in quasi tutti i settori industriali, non ha certamente eliminato la funzione commerciale, ma a essa si è affiancata, assumendo nel tempo rilevanza strategica.

Quando si è la prima azienda sul mercato, in una situazione di monopolio, l'unica cosa che conta sul mercato è la vendita, si vende ciò che si produce, senza particolare attenzione al consumatore. Ma quando entrano sul mercato diverse aziende che producono prodotti simili o uguali ai tuoi, è necessario considerare la dimensione del consumatore, i suoi desideri e come questi possano essere soddisfatti, quanto questi siano disposti a pagare e cosa considerano nella decisione di acquisto. Anche se l'entrata di altre marche sul mercato non avvenisse e si mantenesse una situazione di monopolio, si deve considerare che la società evolve e cambia di continuo, e con essa anche i consumatori, sarà quindi prima o poi necessario porsi il problema della soddisfazione del consumatore e considerare una strategia basata sul marketing e non solo sulle vendite.

Definizioni di impresa

• Art 41 della Costituzione italiana: L'iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l'utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l'attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali.
• Art. 2555 del Codice Civile: L'azienda è il complesso di beni organizzati dall'imprenditore per l'esercizio dell'impresa.
• Art 2082 del Codice Civile: È imprenditore colui che esercita professionalmente un'attività economica organizzata al fine della produzione e dello scambio di beni e servizi.

Il processo di marketing management

Marketing management è un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partendo dallo studio del consumatore e, in generale della domanda e della concorrenza, ed attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente. Il processo di marketing management è suddiviso in tre fasi successive:

Fase analitica

Qualunque decisione di marketing dovrà essere basata su molteplici informazioni raccolte sia sul mercato sia all'interno dell'azienda. Si possono identificare diversi livelli di analisi (il primo riguarda l'azienda interna, il secondo l'ambiente competitivo, mentre il terzo riguarda il singolo consumatore). L'ambiente interno all'azienda include:

• Ambiente cooperativo: comprende le imprese e i soggetti individuali che hanno interesse all’effettivo conseguimento degli obiettivi da parte dell’azienda (i cosiddetti stakeholders). Per il responsabile marketing le parti consecutive di questo ambiente che rivestono un ruolo di maggiore interesse sono i fornitori, i distributori e le altre funzioni dell’azienda.
• Ambiente economico: anche lo stato in cui versa il contesto macroeconomico e i suoi cambiamenti possono essere fonti di opportunità e di vincoli per il marketing dell’azienda.
• Ambiente sociale: le tradizioni sociali e culturali, le norme di comportamento e gli atteggiamenti di una comunità. Benché il loro cambiamento avvenga in maniera piuttosto lenta, l’ambiente sociale è spesso fonte per l’emergere di nuovi bisogni.
• Ambiente politico: concentra in senso lato le opinioni e le iniziative del grande pubblico, il giudizio critico della società civile, delle aziende e di altre organizzazioni, come le associazioni dei consumatori.
• Ambiente giuridico: l’insieme delle leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore.
• Ambiente tecnologico: anche il progressivo mutare della tecnologie crea spesso minacce od opportunità di rilievo.

Il secondo livello di analisi riguarda lo specifico business nel quale l’azienda compete. Questo è rappresentato da due componenti: la domanda (i clienti attuali e potenziali) e l’offerta (i concorrenti). Il terzo livello invece riguarda il singolo consumatore/cliente e il suo specifico comportamento d’acquisto che può variare a seconda del segmento di cui fa parte.

Fase strategica

Momento in cui il marketing, avendo studiato il mercato di riferimento ed essendo consapevole dei risultati raggiunti, decide il “cosa fare”. La strategia di marketing è l’articolazione della strategia generale in relazione alle singole aree strategiche in cui opera l’impresa tramite il targeting (quali segmenti di domanda considerare come obiettivo), il posizionamento (processo di definizione dell’offerta di un’impresa con l’obiettivo di posizionare nella mente dei consumatori i propri prodotti in maniera distinta rispetto alla concorrenza) e gli obiettivi che l’azienda dovrà riuscire a raggiungere.

Per strategia si intende l’insieme delle decisioni atte a consentire all’impresa di evolvere da una situazione data a una diversa situazione in equilibrio rispetto all’ambiente futuro. La strategia descrive la direzione verso la quale si indirizza l’attività dell’impresa in termini di combinazione prodotto mercato-tecnologia. Le scelte strategiche riguardano quali prodotti/servizi produrre e vendere; quali business sviluppare; in quali settori e in quali mercati; con quali risorse finanziarie e umane; ecc. L’imprenditore o la direzione aziendale svolge un ruolo centrale nell’elaborazione della strategia; la strategia coinvolge tutte le funzioni aziendali (produzione, marketing, finanza, ecc.) e può riguardare l’intera impresa, una divisione o una funzione.

Fase operativa

Una volta decisa la strategia, questa deve essere attuata usando le leve operative del marketing. Tipicamente si parla di marketing mix per intendere i quattro fattori d’offerta che l’azienda deve calibrare per raggiungere i suoi obiettivi (4P): prodotto, comunicazione (che comprende anche l’attività di vendita), prezzo e distribuzione (insieme delle operazioni e dei processi che prendono l’avvio dopo la produzione e si concludono quando beni e servizi, eventualmente intermediari da altre aziende, giungono a disposizione del consumatore finale).

Come si caratterizza un'impresa di successo?

Un’impresa può dirsi di successo se nel medio-lungo termine consegue il successo in tre ambiti: competitivo, sociale ed economico-finanziario. L’ambito originario del successo è quello competitivo, i tre ambiti sono fortemente inter-dipendenti (ad esempio una cattiva reputazione nel contesto sociale può danneggiare le competitività ed il successo duraturo).

Successo competitivo

• Consiste nella capacità dell’impresa di soddisfare i propri clienti meglio dei concorrenti nel medio-lungo termine. Dipende anzitutto dal possesso di risorse (umane, tecnologiche, finanziarie, ecc) e competenze (skills possedute dal personale per lo svolgimento di singole funzioni) distintive (che non possiedono i concorrenti).
• È tanto più duraturo e sostenibile quanto più le risorse, le competenze e le capacità (abilità di utilizzare in modo integrato risorse e competenze per raggiungere i risultati) sono scarse, durano a lungo e sono difficili da trasferire o da riprodurre.

Ne esistono tre strategie:

• Proporre il miglior prodotto sul mercato (leadership di prodotto);
• Proporre un prodotto “equiparabile” a quello dei concorrenti ma con il miglior servizio, anche personalizzato (vicinanza al cliente);
• Proporre il prodotto più efficiente (leadership di costo, efficienza).

Successo sociale

• Si realizza quando l’impresa riesce a creare valore non solo per i clienti ma anche per gli attori sociali o stakeholders (dipendenti, fornitori, banche, azionisti, comunità locale, pubblica amministrazione) nel medio-lungo termine.
• Implica la parte dell’impresa gestire relazioni basate sulla fiducia con i vari portatori di interessi sociali ed effettuare scambi equi con questi ultimi: chiedere risorse e consensi (forza lavoro, denaro a prestito, servizi pubblici) ed offrire in cambio i contenuti richiesti (es. retribuzioni, interessi, tasse).

Successo economico-finanziario

• Successo economico: non consiste nella massimizzazione dei profitti nel breve termine, ma nella remunerazione congrua del capitale investito nell’impresa.