Riassunto esame Marketing Management, prof. Cantù, libro consigliato Piani di Marketing, Castaldo

4° - COMPLETARE L’AUDIT DI MARKETING: AUDIT DEL CLIENTE E DEL MERCATO

Differenze tra cliente e consumatore

Il termine “consumatore” è usato per lo più per indicare il consumatore finale, che non è necessariamente

il cliente. È possibile che siano clienti intermediari che agiscono in qualità di agenti nell’interesse di altri

consumatori. I clienti diretti sono le persone e le aziende che acquistano direttamente dalla nostra azienda:

distributori, dettaglianti e simili. Un altro esempio di buona pratica è quello della P&G, azienda fornitrive di

Wal-Mart, il gigante statunitense della vendita al dettaglio. P&G crea un aumento di domanda (e quindi

elevati giri di affari + elevati margini di profitto) prestando particolare attenzione alle richieste dei

consumatori, oltre che a quelle del suo cliente diretto, il quale è in grado di operare in condizioni di

bassissimo margine perché quando il codice a barre del prodotto passa alla cassa, produce e attiva la

catena distributiva.

La quota di mercato

Una corretta definizione è cruciale per misurare la quota e la crescita di mercato per specificare il target di

clienti, individuare i concorrenti principali e soprattutto formulare una strategia di marketing: tutto questo

determina un vantaggio differenziale. Il mercato è l’aggregazione di tutti i prodotti o servizi che i clienti

considerano capaci di soddisfare il medesimo bisogno (es. produttore bottoni con cerniera e velcro

introdotti sul mercato). La definizione di mercato deve essere chiara. Se ristretta e limitata, la definizione

ridurrà il ventaglio delle nuove opportunità che la segmentazione potrebbe invece aprire, se troppo ampia

potrebbe privare di significato la pianificazione di marketing.

Per misurare la quota di mercato sono utili:

- Classe di prodotto: per esempio sigarette, computer, fertilizzanti.

- Sottoclasse di prodotto: per esempio filtri, personal computer, azoto.

- Brand di prodotto: per esempio Silk Cut, IBM, Intel.

Per misurare la QM, il brand Silk Cut è considerato insieme con tutti gli altri brand che soddisfano lo stesso

gruppo di desideri del cliente, ma l’impresa produttrice di Silk Cut deve controllare anche i trend delle

vendite delle sigarette in generale.

Una corretta definizione di mercato è essenziale per:

- La misurazione della QM,

- La misurazione della crescita,

- La specificità del target,

- La valutazione dei principali concorrenti,

- La formulazione di obiettivi e strategie di marketing.

L’effetto Pareto

Fenomeno comunemente osservato dalla maggior parte delle aziende e che vede una minoranza di clienti

corrispondere ad un’ampia percentuale di fatturato. Questo fenomeno viene spesso citato come regola

80/20, in base al quale circa il 20% dei clienti costituisce

circa l’80% del giro di affari.

Se rappresentassimo graficamente la proporzione di clienti

che costituisce una certa percentuale delle vendite,

possiamo prevedere di individuare una relazione simile a

quella mostrata in figura. In questo caso i clienti sono stati

semplicemente raggruppati in categorie (A, B, C) in base alla

percentuale delle vendite da essi rappresentata (A: 25% del

tot. 70% delle vendite; B: 55% del tot. 20% delle

à à

vendite; C: 20% del tot. 10% delle vendite).

à

L’effetto Pareto si riscontra in quasi tutti i mercati ma questo tipo di analisi risulta essere statico: in altre

parole i migliori clienti potenziali potrebbero benissimo far parte dell’80% o addirittura dell’ancor più vasto

gruppo dei non clienti. Uno degli aspetti più importanti della pianificazione di mkt riguarda la capacità di

scegliere il miglior 20% del proprio mercato sul quale concentrarsi.

La segmentazione del mercato

Un segmento di mercato corrisponde a un gruppo di clienti facenti parte dello stesso mercato che

condividono un livello di interesse omogeneo per gli stessi bisogni o per bisogni analoghi.

La segmentazione è lo strumento attraverso il quale ogni azienda cerca di guadagnare un vantaggio

differenziale rispetto ai concorrenti. All’estremo, ogni singolo cliente rappresenta un segmento di mercato,

poiché ogni persona ha necessità differenti; anche se i sistemi CRM hanno reso possibili comunicazioni

1-to-1 in molte aziende questi sistemi non sono attuabili. Non sorprende constatare l’esistenza di criteri

universalmente riconosciuti che definiscono un segmento di mercato in grado di sopravvivere:

- le sue dimensioni dovrebbero poter garantire all’azienda il ritorno desiderato in base agli sforzi profusi;

- i membri di ciascun segmento dovrebbero essere accomunati da richieste simili al loro interno, ma

differenziate rispetto al mercato;

- i criteri per descrivere il segmento dovrebbero consentire all’azienda di comunicare efficacemente con

esso.

Tre sono le fasi essenziali da portare a termine per effettuare una segmentazione del mercato.

1) stabilire la portata del progetto specificando l’area geografica da coprire; seguono un esame dettagliato

del modus operandi del mercato e l’individuazione delle decisioni da prendere circa i prodotti/servizi

concorrenziali;

2) manifestazione del modo in cui i clienti si comportano in quel momento sul mercato e richiede di

rispondere alla domanda “chi sceglie cosa”;

3) esaminare le ragioni che stanno dietro il comportamento dei clienti sul mercato e risponde alla domanda

“perché?”.

Definire il mercato

Il primo passo nella segmentazione del mercato stabilisce la portata del progetto di segmentazione

attraverso la delimitazione dell’area geografica di interesse e la comprensione approfondita del mercato

nel quale i prodotti/servizi devono competere con quelli della concorrenza. Una chiara delimitazione

geografica mette in condizione di valutare il mercato, di identificare le località nelle quali le dinamiche di

mercato devono essere comprese e di sviluppare obiettivi e strategie di marketing adeguati a quelle

località. Le aziende che operano in numerosi paesi hanno ovviamente interesse per un singolo modello di

segmentazione applicabile ovunque, tuttavia l’esperienza della globalizzazione ha dimostrato che molte di

queste aziende devono agire localmente per avere successo sul mercato.

La mappa di mercato

La mappa di mercato è uno strumento utile per individuare i

punti su cui concentrare le decisioni riguardanti i

prodotti/servizi competitivi e stabilire quali di essi debbano

passare al livello successivo di segmentazione. Una mappa di

mercato definisce la catena distributiva e quella del valore

aggiunto tra gli utenti finali e i fornitori dei prodotti/servizi

inclusi nel progetto di segmentazione. È utile iniziare la mappa

di mercato tracciando i diversi livelli che intercorrono lungo la

catena distributiva e la catena del valore tra gli utenti finali e i

fornitori dei prodotti/servizi che sono in concorrenza tra loro

nel mercato definito.

Questa mappa di mercato consiste di quattro livelli, uno per gli utenti finali, uno per i dettaglianti, uno per i

distributori e uno per i fornitori: mostra che gli utenti finali possono anche acquistare i prodotti

direttamente dai fornitori oltre che dai dettaglianti; alcuni dettaglianti possono poi saltare i distributori e

acquistare direttamente dai fornitori.

La mappa di mercato deve considerare tutti i livelli, compreso quello degli utenti finali, anche se l’azienda

non pratica transazioni dirette con loro.

Omettere l’utente finale dalla mappa di mercato potrebbe quindi far perdere di vista una gamma di bisogni

diversi che il fornitore potrebbe considerare nella sua offerta di prodotti, volendo assicurarsi che il nome

della sua azienda appaia nella lista dei fornitori preferiti del contractor.

Ora analizzeremo il rapporto esistente tra la decisione d’acquisto e/o l’effettivo ordine che intercorre tra

l’utente finale e chiunque altro effettui l’ordine (potrebbe richiedere una variazione della mappa

precedente). Nella mappa di mercato in particolare per i mercati B2B, potrebbe essere aggiunto un

collegamento riservato alle procedure d’acquisto che avvengono tra l’intenzione d’acquisto e l’ordine,

collocabile tra l’acquirente e il gruppo d’acquisto. La maggior

parte delle mappe di mercato avrà almeno 3 collegamenti

principali: utenti finali, canale e fornitori (per molti mercati si

aggiunge “Influenze/consigli”).

A proposito delle influenze occorre sottolineare che non ci si

riferisce tanto al potere della pubblicità, quanto all’influenza

esercitata da ciò che viene percepito come fonte di

informazione autorevole e indipendente.

Visto che più oltre nel processo la quantità giocherà un ruolo

importante, per ogni livello e collegamento si prenderà nota del

volume o del valore trattato. Se le cifre per questa dettagliata

analisi del mercato non fossero disponibili, dovranno essere fatti

calcoli approssimativi allo scopo di ridurre il ruolo di ogni livello

e i diversi collegamenti tra di loro.

Il passo successivo nella realizzazione della mappa di mercato

consiste nell’approfondire tutti i dettagli in essa contenuti,

perché i valori complessivi potrebbero celare alcune importanti

differenze tra clienti, utili invece per la segmentazione del

mercato. Vicino ad ogni collegamento si annoteranno tutti i tipi

di aziende e clienti che ne fanno parte.

Se è stato aggiunto un collegamento per le procedure

d’acquisto, il relativo elenco dovrà consistere delle diverse

procedure riscontrate in quel collegamento. Se già esiste una

struttura di segmentazione per ciascuno di questi collegamenti e

si sta usando questo processo per testare la sua validità, si potrà

usare tale struttura per definire i rispettivi tipi di collegamento.

- Punti di leva del mercato

Ora bisogna evidenziare i collegamenti sui quali si concentrano le decisioni d’acquisto (punti di leva).

Perché il collegamento diventi un punto di leva non è necessario che tutti i clienti che ne fanno parte

prendano la decisione di acquisto. La localizzazione delle leve nel mercato indentifica i gruppi di clienti che

procederanno al livello successivo nel processo di

segmentazione. Il collegamento dal quale iniziare è quello

degli utenti finali, annotando a ogni collegamento con il punto

leva il volume/valore stabilito.

Finora abbiamo tracciato una mappa di mercato seguendo la

catena distributiva e quella del valore aggiunto esistente tra

gli utenti finali e i fornitori, abbiamo mostrato le possibilità

per collegarli e abbiamo assegnato dei valori alla mappa. A

questo è seguito un approfondimento che ha messo in luce i

possibili tipi di aziende/cliente per ciascun collegamento della

mappa assegnando a loro anche un valore. Per la ma