Riassunto esame Marketing, prof. D'Amico, libro consigliato Marketing e fiducia, Castaldo

Marketing, ambiente e concorrenza

L'American Marketing Association definiva il marketing come quel processo di pianificazione ed implementazione volto alla realizzazione del concetto del prezzo, della comunicazione e della distribuzione di idee, prodotti e servizi. Tale processo è finalizzato a creare scambi per soddisfare bisogni di singoli individui e organizzazioni.

Si evince come il marketing venga definito come un processo che parte dalla pianificazione e si conclude con l'implementazione. L'obiettivo del marketing è quello di rendere possibile transazioni in grado di produrre la soddisfazione di bisogni. Con la nuova definizione, il processo va finalizzato alla creazione di valore, alla comunicazione, alla distribuzione, scambiando offerte che hanno valore non solo per i clienti, ma anche per i partner delle imprese. Scompare il concetto di transazione unilaterale sostituito da uno scambio di valore reciproco fra domanda e offerta.

Gli orientamenti imprenditoriali dell’impresa

Per definire il marketing si fa riferimento ai diversi orientamenti imprenditoriali dell’impresa. L’orientamento al prodotto identifica quelle imprese che concentrano la propria attività sulla progettazione e sullo sviluppo tecnico del prodotto. L’orientamento al prodotto spesso viene associato alla produzione che presenta alcune differenze. L’impresa è attenta all’efficienza del proprio processo produttivo che permette di realizzare il prodotto migliore.

L’orientamento alle vendite caratterizza quelle imprese che pongono molta importanza sul processo di vendita, l’interesse di queste imprese è quello di massimizzare il fatturato offrendo ai venditori i migliori strumenti promozionali per indurre il cliente ad acquistare. L’orientamento al marketing è tipico di quelle aziende che pongono molta enfasi sulle esigenze del consumatore. L’impresa orientata al mercato e alla fiducia è attenta a due aspetti fondamentali:

• I singoli clienti
• La concorrenza

L’impresa orientata alla fiducia persegue due obiettivi: conquistare la fiducia del cliente, proponendosi come alternativa indiscutibile.

Il trust oriented marketing

La rilevazione della fiducia è riconducibile al valore che essa è in grado di generare per il cliente.

Il valore della fiducia

La fiducia che il cliente ripone nell’impresa, nel punto vendita e nel brand genera una serie di conseguenze, quali:

• L’accrescimento della frequenza all’acquisto
• Un passaparola che diffonde idee positive sull’impresa
• La disponibilità dell’acquisto di beni di maggiore qualità
• Disponibilità all’acquisto di altri beni offerti dall’impresa (gross buying)
• Una più ridotta sensibilità del prezzo
• Una maggiore propensione al consumo
• Una rivoluzione dei costi di vendita
• Maggiori informazioni all’impresa (knowledge sharing)

Tutto ciò porta all’accrescere il valore generato dall’impresa e a stabilizzare le serie dei propri acquisti nel tempo.

La definizione di fiducia

La fiducia è rappresentata dalla capacità dell’impresa di mantenere le promesse e di far fronte ai propri impegni, la fiducia rappresenta l’aspettativa che la controparte agirà in modo corretto e favorevole agli interessi del cliente. Si definiscono beni trust, proprio perché in questi casi la fiducia fa la differenza.

Le politiche di sviluppo della fiducia

La fiducia è determinata da antecedenti riconducibili essenzialmente a:

• Le passate esperienze con la controparte e il relativo livello di soddisfazione.
• Dalle caratteristiche personali dei soggetti coinvolti
• La frequenza della comunicazione che si instaura fra cliente e fornitore.

Il marketing management

Il marketing management è stato tradizionalmente interpretato come processo caratterizzato da quattro fondamentali step. Il primo è quello del marketing analitico, che prevede l’analisi dell’ambiente in senso ampio. Nella fase analitica, imposta i successivi due step: la fase del marketing strategico e quella del marketing gestionale.

Il marketing strategico prevede le fondamentali decisioni di segmentazione della domanda e posizionamento dell’offerta. Il marketing gestionale si concretizza nella progettazione ed implementazione delle decisioni relative alle tipiche leve gestionali del marketing, tradizionalmente sintetizzate nel concetto di marketing mix. Esso si compone delle politiche di prodotto, di prezzo, di comunicazione e di distribuzione.

Il processo di marketing management è costituito da una prima fase di analisi del valore, che corrisponde al momento analitico del processo di marketing management più tradizionale. Poi segue la fase di progettazione del valore, che contiene sia le fasi strategiche sia le decisioni in merito al prodotto e al suo prezzo, che definiscono il pacchetto di valore offerto al cliente. Poi segue la definizione delle politiche di comunicazione e di delivery dell’offerta di valore al cliente finale. Una volta progettato il value package per il cliente, si passa alla distribuzione e alla rete di vendita.

La fase di innovazione del valore tratta di innovazioni in termini di prodotto. Queste ultime si propongono di offrire al cliente un insieme integrato di prodotti e servizi per soddisfare le esigenze espresse dal cliente. Il processo si chiude con la fase di controllo delle azioni di marketing, che rappresenta anche lo step che precede la pianificazione dei successivi cicli del processo di marketing management. Il processo si chiude con il marketing plan, che costituisce uno strumento per integrare l’intero processo di marketing management e per consentire un adeguato controllo delle azioni successive.

Il processo di marketing management si articola in 5 fasi:

• L’analisi dell’ambiente, della concorrenza, della domanda e della distribuzione.
• La progettazione del valore che prevede la definizione della segmentazione della domande, delle politiche di targeting.
• La comunicazione e il delivery che comprende il trade marketing e la rete di vendita.
• L’innovazione del pacchetto di valore, tramite lo sviluppo di nuovi prodotti.
• Il controllo e la pianificazione del valore, con la progettazione e la realizzazione delle ricerche di mercato e la stesura del marketing plan.

L'analisi del macroambiente: valutazione dell’impatto

Analizzare il macroambiente risulta fondamentale per l’impresa che deve progettare le sue strategie e politiche di mercato. È opportuno analizzare tutti i segnali ambientali che potrebbero verificarsi in futuro, isolano quegli eventi caratterizzanti da una più elevata probabilità di manifestazione. I segnali e gli eventi relativi al macroambiente vanno classificati in base all’impatto sull’impresa. Tali cambiamenti andrebbero colti, classificati in funzione della probabilità del verificarsi dell’evento e dell’intensità d’impatto.

Le componenti del macroambiente

È possibile classificare le principali categorie del macroambiente nel modo che segue:

• Territorio e demografia, isolando i principali fattori relativi alla struttura del territorio.
• Cultura e società, valutano quelle variabili di tipo culturale e sociale che condizionano le decisioni d’acquisto e di consumo.
• Economia e imprese, selezionando le principali variabili economiche che guidano il comportamento dei clienti.
• Scienza e tecnologia.
• Politiche e normativa, isolando quelle principali variabili politiche e legislative che incidono sull’agire delle imprese.

L'analisi della concorrenza: il paradigma struttura-condotta-performance (SCP)

Per effettuare l’analisi del microambiente competitivo è fondamentale svolgere innanzitutto un approfondito studio del settore in cui opera l’impresa e dei suoi attori principali. SCP collega i comportamenti delle imprese alla struttura settoriale in cui queste agiscono. Al fine di comprendere la struttura di un settore va approfondito in particolare:

• Il livello di concentrazione settoriale
• Le barriere all’entrata
• La differenziazione del prodotto

Per misurare il livello di concentrazione settoriale si fa di solito riferimento alla sommatoria delle quote delle prime N imprese del mercato, considerando generalmente la fetta del mercato detenuta dalle prime quattro imprese del settore. Altro elemento è la consistenza delle barriere all’entrata, più consistenti sono, maggiore è la probabilità che il settore sia caratterizzato da un consistente livello di concentrazione. Un ultimo elemento riferito alla opportunità di differenziazione dell’offerta. La possibilità di rendere unico un prodotto, aumentando la riconoscibilità della marca e il livello di fedeltà del cliente.

L'ampliamento dei confini settoriali

A tal riguardo Porter dimostra come l’influsso della struttura del sistema distributivo sulla performance delle imprese industriali dipenda soprattutto da due fattori. Il primo è rappresentato dal grado di concentrazione del settore commerciale al dettaglio: quanto più esso è elevato tanto più la performance dell’industria ne risentirà. Il potere di condizionamento della distribuzione non si esaurisce però esclusivamente nella considerazione delle dimensioni strutturali. Esso dipende anche dalla capacità che le stesse imprese commerciali hanno di influire sulla differenziazione del prodotto industriale. Tale capacità differisce soprattutto in base alla tipologia di prodotto e alle abitudini di acquisto del consumatore. Oltre ai distributori e ai clienti, sulla performance dell’impresa influiscono anche fornitori e potenziali entranti e prodotti sostitutivi.

La definizione degli ambiti competitivi: i raggruppamenti strategici

Gli ambiti competitivi sono fondamentali per le imprese. Le imprese operanti in un settore non sono tutte identiche, ma è possibile isolare insiemi di imprese denominati gruppi strategici caratterizzate dal fatto che perseguono strategie simili. I gruppi strategici vengono normalmente costruiti facendo riferimento alle variabili competitive come l’ampiezza dell’assortimento, il livello di qualità del prodotto ecc...

Inoltre bisogna considerare le barriere alla mobilità fra i diversi gruppi strategici, più elevate sono tali barriere, maggiore sarà il livello di isolamento.

L'analisi della concorrenza nella prospettiva customer based

Per comprendere come i clienti percepiscono i vari prodotti alternativi presenti sul mercato, i passi fondamentali per l’analisi tramite il modello basato sugli attributi sono:

• Scomporre il prodotto o più in generale l’offerta dell’impresa, intesa come bundle di attributi, in un insieme di attributi elementari.
• Comprendere, mediante opportune ricerche di mercato, quali sono gli attributi più importanti per i clienti.
• Valutare come i vari concorrenti presenti sul mercato siano percepiti dalla domanda rispetto a questi attributi.

È possibile poi trasformare la valutazione di ogni singolo attributo dell’offerta in utilità parziali, ponderando la valutazione del singolo attributo per l’importanza che il cliente associa ad esso. La valutazione generale di un prodotto dipende dalla presenza o meno degli attributi prescelti e dal grado di importanza a essi attribuito dal consumatore. L’utilità parziale varia da individuo a individuo. Dalla somma delle utilità parziali si ricava infine l’utilità totale prodotta da un bene. L’analisi consente di stilare una classifica dei prodotti concorrenti, dal migliore al peggiore: il prodotto migliore sarà quello che riesce a offrire la combinazione di benefici più vicina all’ideale dei clienti. Questa metodologia consente di determinare un indice di atteggiamento riferito a ciascuna marca, calcolato come sommatoria del prodotto tra importanza e valutazione di ciascun attributo. Il rapporto fra l’indice di atteggiamento di due prodotti in diretta concorrenza, costituisce un utile indice della competitività customer based dell’offerta dell’impresa che è una tecnica statistica per elaborare dati. Un’altra tecnica statistica spesso utilizzata è l’analisi discriminante che consente di produrre le mappe percettive che rappresentano i prodotti, i marchi o i servizi come vengono percepiti dagli individui, e i vettori relativi agli attributi che determinano il posizionamento.

Riepilogo

Il concetto di marketing più recente definisce il processo di creazione di valore per il cliente articolato in 5 fasi:

• L’analisi del valore, che corrisponde alla fase analitica del processo
• La fase di progettazione del valore, che contiene sia le fasi strategiche sia le decisioni in merito al prodotto e al suo prezzo
• Le modalità di comunicazione e di consegna al cliente, con le decisioni in merito alla distribuzione e alla rete di vendita
• La fase di innovazione del valore, che si sviluppa in parallelo a tutte quelle precedenti
• Il controllo delle azioni di marketing, che rappresenta anche lo step che precede la pianificazione dei successivi cicli del processo di marketing management.

Il macroambiente dell’impresa, rilevante per le decisioni relative alle politiche di marketing, è definito da alcune fondamentali categorie di variabili, ciascuna delle quali va valutata in termini di probabilità di manifestazione e livello di impatto sul business aziendale:

• Territorio e demografia
• Cultura e istruzione
• Economica e imprese
• Scienza e tecnologia
• Politica e normativa

Capitolo 2: l'analisi quantitativa della domanda

L'analisi della domanda rappresenta il principale elemento conoscitivo su cui devono fondarsi le decisioni strategiche e operative di marketing. Può essere articolata in due principali blocchi analitici:

• Analisi qualitativa, la quale si propone di approfondire i bisogni della domanda
• Analisi quantitativa, che si prefigge invece di stimare le dimensioni del mercato potenziale.

L'analisi quantitativa della domanda si fonda sulla misurazione e sull'approfondimento di tre concetti fondamentali: il mercato potenziale, la domanda primaria e la domanda secondaria. Il mercato potenziale rappresenta la massima quantità vendibile di un determinato prodotto, in un definito arco temporale. La domanda primaria esprime invece le quantità vendute da tutte le imprese appartenenti a un determinato mercato. La domanda secondaria si riferisce alle vendite della singola impresa e rappresenta quindi la domanda effettiva di una marca. Il divario fra il mercato potenziale e la domanda primaria esprime il cosiddetto gap di potenziale. La differenza fra la domanda primaria e quella soddisfatta dalla singola impresa delinea il concetto di gap concorrenziale.

Il mercato potenziale

Esso è inteso come il limite massimo della dimensione del mercato, il potenziale indica la massima opportunità economica che un dato mercato è in grado di offrire. Tale opportunità si configura allorché ciascun utilizzatore si avvale del prodotto in ogni occasione d'uso; ogni volta che il prodotto viene utilizzato, lo è nella quantità ottimale. È possibile calcolare diversi potenziali come pure che ogni potenziale così valutato non deve essere considerato statico, spetta di solito all'analista il compito di identificare e stimare le componenti chiave del concetto. La stima può essere indirizzata a un mercato di consumo oppure a un mercato industriale. Nel primo caso, la domanda proviene dai singoli individui o dalle famiglie; nel secondo caso la domanda trae origine da operatori economici.

Nel caso dei beni e servizi non durevoli rivolti a un mercato di massa, la stima del potenziale può avvenire utilizzando la seguente formula:

MktPot = (N x P x O x DP)

N rappresenta l'entità della popolazione che vive nell'area geografica di cui si vuole stimare il potenziale; P è la percentuale della popolazione che non presenta impedimenti oggettivi all'acquisto del prodotto; O indica il numero massimo di utilizzazioni del prodotto nell'unità di tempo; DP è la quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione d'uso. La domanda di alcuni beni di consumo è legata all'uso di un bene di investimento. In questo caso, N rappresenta il numero di unità potenziali di consumo; P è il tasso di dotazione di queste unità; O indica la frequenza di utilizzo del bene di investimento; DP si riferisce alla quantità massima di prodotto consumo utilizzabile per ogni occasione di uso.

Il potenziale di riacquisto viene in prima approssimazione calcolato come rapporto fra le unità del prodotto presenti sul mercato e la durata media del prodotto perché la richiesta del prodotto si riavvia. Per quanto riguarda i beni e i servizi venduti ad acquirenti industriali, è necessario distinguere fra:

• Prodotti industriali di consumo
• Prodotti intermedi
• Prodotti strumentali

I prodotti industriali di consumo sono quelli che il cliente-azienda utilizza nella sua attività produttiva e che non si ritrovano in un prodotto finito. I dati necessari per la stima sono i seguenti:

• N rappresenta il numero di imprese
• P è la percentuale di imprese che non hanno impedimenti oggettivi all'acquisto
• A indica il livello di attività per impresa utilizzatrice effettiva
• DP corrisponde al tasso di impiego per unità di attività

Nel caso di prodotti strumentali necessari all'attività produttiva, la stima del mercato potenziale deve considerare che si tratta di beni durevoli, per cui, occorre distinguere fra domanda di primo...