Riassunto esame Marketing, prof. D'Amico, libro consigliato Marketing e fiducia, Castaldo

SELEZIONARE LA BASE NEI MERCATI DI CONSUMO

La scelta della base per segmentare, nei mercati di consumo, puo' essere utilmente ricondotta alla

struttura del processo di acquisto, vi sono due approcci.

-Il primo è l'approccio ex ante o a priori, prevede la reazione agli stimoli di marketing, attraverso

attraverso lo studio delle motivazioni e degli interessi che i consumatori manifestano attraverso le

proprie preferenze, le presupposizioni vengono fatte prima del processo di vendita, i parametri

utilizzati sono:

-Geografici e demografici; nel primo caso riguarda il paese, regione, condizioni climatiche:

N(esempio: se io abito in montagna non ho bisogno di servizi marittimi).

Nel secondo caso riguarda l'età e il sesso.

E' empiricamente verificato che le preferenze degli individui sono spesso riconducibili a

differenze di tipo demografico e geografico.

-L'utilizzo delle variabili sociologiche è anch'esso particolarmente diffuso nei mercati di

consumo, parametri come il reddito, la classe sociale o la professione costituiscono elementi di

rilievo per comprendere le differenze nei sistemi di preferenze degli individui in numerosi

contesti.

-Le variabili psicografiche costituiscono un quarto modo di segmentare i mercati di consumo, i

dati sulle variabili psicografiche sono forniti da societa' di ricerche di mercato specializzate nel

tempo sulla rilevazione costante nbei profili psicografici, e sulla loro evoluzione nel tempo.

-Il secondo è l'approccio ex post o a posteriori, si misurano le effettive scelte e reazioni dei

consumatori, a livello delle loro intenzioni e dei loro comportamenti, la segmentazione a

posteriori non richiede di predeterminare ne il numero ne la dimensione dei segmenti, tutte le

presupposizioni sono fatte dopo il processo di vendita.

I parametri utilizzati nella segmentazione a posteriori possono essere classificati nell'ambito di tre

principali categorie, che corrispondono ad altrettante fasi specifiche del processo d'

acquisto.

-Benefici ricercati, analizzano cosa sta cercando il consumatore, ad esempio se acquistiamo un

telefono, la scelta puo' dipendere da diversi fattori, l'estetica, la funzionalita', corrono pero' il

rischio di non essere esaustivi.

-Tipo di utilizzo, dividono i clienti a seconda della frequenza d'uso di un prodotto, offrendo

diverse offerte per le diverse categorie di utenti.

-Comportamento post acquisto; indagano sul comportamento del cliente dopo l'acquisto,

aggregando i consumatori sulla base del consumo pregresso.

SELEZIONARE LA BASE NEI MERCATI BUSINESS

La scelta della base per segmentare nei mercati busines è nella maggior parte dei casi operata

secondo un approccio gerarchico, che include le fasi di macrosegmentazione e di

microsegmentazione.

-Nello studio della macrosegmentazione, i criteri utilizzati si basano su criteri osservabili

all'esterno dell'impresa cliente, tecnicamente definite firmografiche, i criteri della

macrosegmentazione possono riferirsi a variabili di tipo organizzativo, quali ad esempio la

presenza di un centro d'acquisto sia a variabili di tipo comportamentale.

I criteri della macrosegmentazione si basano su caratteristiche generali, osservabili all'esterno,

come le demografiche industriali, le demostrafiche tecnologiche ed operative. In questa fase si

utilizzano quindi variabili descrittive e si ipotizza che tali variabili distinguano segmenti di

imprese con comportamento simile.

-Le variabili demografiche industriali includono il settore di appartenenza, la classe dimensionale,

la numerosità e la localizzazione geografica.

-Le variabili tecnologiche, sono utilizzate da imprese come i fornitori di componenti

e semi-lavorati, il cui fabbisogno nel mercato è strettamente legato alle caratteristiche fisico-

tecniche del processo produttivo.

-Le variabili operative sono infine utilizzate per far emergere differenze di bisogni e preferenze

legate alla capacità manageriali delle imprese, nell'ambito delle operations e delle attivita' di

supporto.

LA MICROSEGMENTAZIONE

I criteri della microsegmentazione si basano su caratteristiche specifiche, oservabili dall'interno

dell'acquirente, essi si basano su variabili come le caratteristiche strutturali del centro d'acquisto,

la rilevanza strategica del cliente, il tipo di relazione con il cliente, la situazione in cui avviene

l'acquisto, i benefici ricercati nel fornitore e nel prodotto.

LE TECNICHE PER LA SEGMENTAZIONE

Le aziende utilizzano sia tecniche di segmentazione qualitative che quantitative. Le

tecniche qualitative vengono maggiormente impiegate nell'esplorazione delle motivazioniche

spingono all'acquisto, mentre quelle quantitative per la comprensione di quali siano i vantaggi

competitivi e quali invece la vulnerabilità.

La tecnica di segmentazione univariata e bivariata.

Se nell'analisi statistica di segmentazione vengono considerate una variabile alla volta si parla di

analisi statistiche di tipo univariato, la tecnica piu' utilizzata per questo tipo di analisi è quella

delle tabulazioni, viene assunta ogni variabile come descrittore del egmento ed il numero di

osservazioni che vengono fatte, stabiliscono la frequenza della classe. Con le

cross-tabulazion è invece possibile ottenere le indicazioni specifiche sugli incroci di potenziali

variabili considerate come descrittori dei diversi cluster, sono tabelle a doppia entrata, i cui valori

al suo interno vengono chiamati frequenze congiunte assolte.

-La tecnica di segmentazione multivariata, viene utilizzata principalmente con due obiettivi:

identificazione di relazioni tra dati e riduzione di notevoli volumi di dati in un numero di fattori

significativi, la tecnica piu' utilizzata per la segmentazione multivariata è la cluster analysis.

Attraverso questa tecnica statistica vengono identificati gruppi di acquirenti omogenei rispetto a

un set di variabili congiuntamente impiegate, i cluster ottenuti presenteranno elevata' omogeneità

degli appartenenti allo stato cluster, che condividono specifiche caratteristiche ed un elevata

eteregeneità rispetto ai componenti degli altri cluster.

-LA VALUTAZIONE DELL'ATTIVITA' DEI SEGMENTI.

I criteri per la valutazione dei segmenti seguono una logica di tipo Swot analysis, e includono

l'analisi esterna, l'analisi interna e l'analisi reddituale.

Il primo passo nella valutazione dell'attrattività consiste nell'analisi esterna, ovvero nell'esame

della concorrenza e della domanda, tale analisi ha una dimensione statica e una dimensione

dinamica.

-Analisi esterna: relativa alla concorrenza ed alla domanda, puo' essere condotta su base statistica

o dinamica, nella fattispecie vi è:

•la concorrenza; si analizza la pressione competitiva (statica) e la concorrenza potenziale

(dinamica).

•relativamente alla domanda è oppurtuno valutare le condizioni statistiche di analisi che

sono le dimensioni del segmento, la sensibilita' al prezzo, lo "switch" dei clienti. In

termini dinamici si analizzano il tasso di crescita del segmento e le possibili variazioni

delle variabili statiche nel tempo.

-Il secondo passo nella valutazione di attrattivita' consiste nell'analisi interna, che studia in quale

misura il segmento puo' essere servito con le risorse a disposizione dell'azienda.

-ll terzo e ultimo passo nella valutazione di attrattivita' consiste nell'analisi di redditività. In

questa fase, sulla base delle informazioni raccolte precedentemente, il marketing manager

provvede a tradurre l'analisi competitiva e della domanda in dati economici, costruendo una stima

dei ricavi, dei costi, e del margine di contribuzione che il segmento puo' generare nell'orizzonte

temporale di riferimento, che tipicamente varia su un periodo da 1 a 5 anni.

-LA SELEZIONE DEL SEGMENTO OBIETTIVO

La selezione del mercato obiettivo è il conseguente posizionamento rappresentano le azioni con

cui il marketing manager implementa l'orientamento al mercato perchè è attraverso queste azioni

che il marketer mira a costruire la proposta di valore meglio rispondente al sistema di preferenze

espresse dall'acquirente.

1) targeting concentrato, ci si concentra solo su un segmento e permette di massimizzare le

conoscenze e ottimare le risorse.

2) targeting per specializzazione selettiva, in questo caso si predilige lo sfruttamento del

marketing knowledge sul segmento, in funzione delle preferenze dei singoli elementi.

3) la specializzazione di prodotto che copre una linea di prodotti sfruttando al massimo la

tecnologia produttiva ma rischiando l'obsolescenza.

4) la specializzazione di segmento, copre un intero segmento sfruttando al massimo la

conoscenza del segmento ma si espone al rischio di poca attrattività del prodotto.

5) la copertura completa, caratterizza quelle imprese che dispongono della scala necessaria per

aggredire tutto il mercato, con offerte personalizzate in funzione delle preferenze dei singoli

segmenti.

IL POSIZIONAMENTO

Se la segmentazione si riferisce al come un'impresa interpreta le differenze esistenti nel mercato,

e il targeting si riferisce al dove un'impresa decide di indirizzare le proprie azioni di marketing, il

posizionamento si riferisce al cosa l'impresa propone sul mercato target. Il

posizionamento è piuttosto soggettivo e relativo ed è dunque un risultato obiettivo, derivato

dall'interazione tra l'impresa e due attori chiave del suo ambiente: la domanda e la concorrenza.

LE STRATEGIE PER POSIZIONARE LA VALUE PROPOSITION

Le strategie di posizionamento mirano a costruire l'identità della value proposition e si articolano

su due momenti:

-la scelta delle caratteristiche idiosincratiche della value proposition sono di sei tipi:

1) attributi, ci si concentra su specifici elementi tangibili o no della propria offerta. Es: Non

OGM 2) vantaggi, si indirizza l'attenzione all'incremento di beneficio o riduzione di sacrifici

derivanti dal consumo del nostro bene

3) applicazione concentrata sulla validità specifica del prodotto, come pneumatici invernali.

4) posizionamento per categorie di utilizzatori, può essere posizionata nell'ambito di

una specifica offerta

5) categorie di prodotti

6) strategie del rapporto qualità/prezzo, punta sulla convenienza dell'offerta

E' evidente come la scelta del tipo di caratteristica idiosincratica segua logicamente la scelta di

segmentazione e dipenda dunque dalle variabili che regolano la distribuzione di preferenze

all'interno del mercato: se un impresa sceglie di segmentare il proprio mercato sulla base di

benefici ricercati è ragionevole attendersi che la scelta di posizionamento ponga più enfasi sui

benefici che non sugli attributi.

-la scelta dei punti di riferimento, per identificare