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Riassunto esame Marketing, libro consigliato Principi di marketing, Kotler

Riassunto basato sullo studio autonomo del libro consigliato "Principi di marketing", Kotler, studiato per il test d'ammissione al corso di laurea in Comunicazione pubblica e d'impresa (Unimi). Appunti basati su appunti personali del publisher.

Esame di Marketing docente Prof. P. Scienze economiche

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ESTRATTO DOCUMENTO

• Leader di mercato, ossia l’impresa che detiene la quota di mercato e si

impegna quindi ad espandere questa nonché la domanda complessiva, la

quantità e le occasioni di consumo, applicando prezzi coerenti con il valore di

marca percepito dai clienti anche a nuovi prodotti. Per aumentare la

redditività i costi unitari devono diminuire all’aumentare della quota di

mercato, o applicando un sovrapprezzo a un prodotto di qualità superiore.

• Imprese sfidanti, che lottano per accrescere la propria quota di mercato,

individuando i concorrenti da sfidare sfruttando il vantaggio dei secondi, ossia

la possibilità di cogliere gli elementi che hanno determinato il successo del

leader, per evitare marginalizzazione e acquisizione. Si può scegliere in

questo caso tra:

Attacco frontale, ossia pareggiando gli sforzi del concorrente nei suoi punti

o di forza (4 P);

Attacco indiretto, mirando ai punti deboli del concorrente e alle lacune

o nella copertura del mercato.

• Imprese imitatrici, che non turbano lo status quo poiché migliorano prodotti e

programmi con un investimento contenuto per evitare reazioni dei leader.

• Imprese di nicchia, che servono piccoli segmenti di mercato (es.: mercati

geografici) e non destano l’interesse dei concorrenti.

L’impresa può avere diversi orientamenti:

• Alla concorrenza, quando si dedica soprattutto al controllo delle manovre e

della quota di mercato dei concorrenti, nonché all’attenzione per le proprie

debolezze.

• Al cliente, se stabilisce quali gruppi di clienti e bisogni emergenti siano più

significativi e si dedica a questi.

• Al mercato, come le imprese di oggi, che hanno spostato l’attenzione dal

prodotto alla concorrenza e poi al cliente, sino a giungere a una visione più

completa del contesto.

3. Analizzare l’ambiente di marketing dell’impresa

L’ambiente di marketing di un’impresa è formato da soggetti e forze esterne

all’impresa, che influenzano le capacità dell’organizzazione di instaurare e

mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti. Occorre quindi saper

riconoscere tendenze e cogliere opportunità, aiutandosi con metodi sistematici

per la raccolta di informazioni (marketing intelligenze e ricerca di marketing).

L’ambiente di marketing è formata da

• Microambiente: tutti i soggetti che influenzano la capacità competitiva, come

clienti, fornitori, concorrenti, i vari settori dell’impresa, gli intermediari di

marketing (es.: rivenditori, agenzie);

• Macroambiente: forze che condizionano il microambiente, demografiche,

economiche, naturali, tecnologiche, politico-istituzionali e culturali.

Nel microambiente rientra il pubblico, inteso come gruppo di individui che

possiede un’influenza o un interesse affinché l’impresa raggiunga i suoi obiettivi:

• Operatori finanziari, tramite cui essa ottiene fondi;

• Mezzi di informazione;

• Governo, compreso l’ufficio legale dell’impresa;

• Associazioni e lobby sociali, come ambientalisti e gruppi di pressione, di cui si

occupa la funzione aziendale preposta alle pubbliche relazioni;

• Pubblico locale (della zona in cui opera l’impresa), generale o grande pubblico

(ossia l’immagine pubblica dell’impresa) ed interno (dipendenti e volontari).

Tra i clienti, invece, distinguiamo diverse categorie di mercati:

• di consumo (business to consumer o b-to-c): singoli individui e famiglie che

acquistano per uso personale;

• industriali: organizzazioni che acquistano per un ulteriore processo produttivo

e trasformativo;

• dei rivenditori (business-to-trade o b-to-t), che traggono profitto dalla vendita

a terzi dei prodotti acquistati;

• pubblico-istituzionali (business-to-government o b-to-g): istituzioni che

acquistano i beni per rendere un servizio pubblico;

• internazionali.

Il calo del mercato azionario ha influito su risparmi, investimenti, fondi pensione,

disoccupazione ma anche scandali aziendali e deterioramento ambientale. Ci sono

quindi diversi fattori a influenzare opportunità e minacce per il business:

• fattori demografici, come la crescita esplosiva della popolazione, che causa la

presenza di

• fattori ambientali, come l’impoverimento delle risorse e l’inquinamento, che

portano a

• fattori politico-istituzionali, come nuove regolamentazioni,

• e fattori tecnologici, ossia la proposta di nuovi prodotti che possano

rappresentare soluzioni per

• fattori economici, ossia che siano economicamente sostenibili in contesti di

stagnazione o recessione, nonché per

• fattori socioculturali, ossia che siano efficaci nel modificare atteggiamenti e

opinioni.

L’ambiente demografico è determinato da variazioni nelle strutture familiari e di

età, migrazioni e istruzione (che influisce sulla disponibilità di competenze). Con

marketing “glocale” si intende il processo che trasferisce su scala globale

adattamenti e innovazioni di realtà di mercato locali. Ci si concentra inoltre su

coorti e generazioni, ossia gruppi di coetanei che condividono gli stessi eventi

macroambientali nelle stesse fasi della vita: in particolare ciò che si sperimenta

alle soglie dell’età adulta (17-24 anni) influenza valori, preferenze e attitudini

all’acquisto, influenzando anche il fenomeno noto come “consumo nostalgico”.

Tra i mercati emergenti troviamo:

• Brasile, con settori agricolo, minerario, manifatturiero e dei servizi ben

sviluppati grazie a una democrazia priva di conflitti con paesi vicini, che ha

permesso di emergere dalla recessione.

• Russia, in cui la classe media ha salari in rapida ascesa.

• India, che ha ridotto barriere commerciali in ingresso e liberalizzato i mercati

dei capitali provocando l’esplosione di consumi e investimenti, soprattutto a

beneficio del settore manifatturiero e dei servizi.

• Cina, che entrando nell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO), ha

ridotto i vincoli normativi relativi a produzione e investimenti, spingendo

verso modernizzazione e concorrenza.

• Indonesia, caratterizzata da stabilità politica e apertura alla concorrenza.

Occorre prestare attenzione non solo al reddito medio ma anche alla distribuzione

del reddito, al costo della vita, ai tassi di interesse e ai modelli di risparmio e

indebitamento. Troviamo 4 tipi di strutture economico-produttive:

• Economia di sussistenza, con scarse opportunità di sviluppo e mercato,

occorre coniugare la difficoltà economica e quindi l’economicità a design e

qualità esclusivi.

• Economie di esportazione di materie prime come Repubblica Democratica del

Congo per il rame e Arabia Saudita per il petrolio, con buoni mercati per

attrezzature, strumenti, forniture alimentari e beni di lusso.

• Economie in via di rapido sviluppo, che richiedono nuovi beni su larga scala.

• Economie sviluppare stabili con tassi di sviluppo contenuti.

L’ambiente naturale comprende anomalie del tempo atmosferico, che influenza le

risorse indispensabili per l’impresa, che aumentano quindi i costi, scatenando

l’intervento pubblico a favore della sostenibilità ambientale, intesa come il far

fronte alle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle generazioni

future di soddisfare le proprie.

L’ambiente tecnologico include invece le opportunità e i mercati creati

sostituendo gli antecedenti. I settori che provano a respingere o ignorare le

tecnologie hanno subito un forte declino. Tuttavia esse suscitano dubbi sulla

garanzia della sicurezza, che hanno portato all’introduzione di standard che

aumentano i costi della ricerca e del tempo tra ideazione del prodotto e

introduzione sul mercato.

L’ambiente politico e sociale deve garantire la correttezza nello scambio di beni e

servizi, ma anche dell’uso dei dati personali digitali. L’enfasi sull’impegno etico e

la responsabilità sociale ha portato alla nascita del cause-related marketing, in

difesa di cause umanitarie.

L’ambiente socioculturale consente di comprendere come la condivisione di valori

da parte degli individui di una società determini comportamenti e atteggiamenti

tramandati di generazione in generazione, rafforzati da scuola, gruppi religiosi e

istituzioni. I valori secondari possono invece essere più facilmente influenzati dai

marketing manager: si pensi alla visione di sé stessi e degli altri. Come

conseguenza della “socializzazione di massa” (mass mingling), per cui la gente si

serve dei social media e delle comunicazioni in mobilità per connettersi, oggi per

trovare, valutare e acquistare prodotti, si fa sempre più riferimento alle proprie

reti, anche grazie al significativo declino di fiducia verso organizzazioni e

istituzioni politiche. Si registra anche un calo della fedeltà verso la propria

organizzazione: per molti il lavoro non è più una fonte di soddisfazione personale,

ma una routine necessaria.

Le continue innovazioni tecnologiche, le preferenze sempre più eterogenee e

l’ipercompetizione hanno portato alla convergenza di settori in fenomeni di

concorrenza ibrida, e quindi alla revisione della customer value proposition.

Molte imprese hanno assunto un approccio proattivo o propositivo nei confronti

dell’ambiente di marketing, provando a plasmarlo, influenzando la legislazione e

organizzando eventi per generare un’eco favorevole e una buona copertura

stampa.

Occorre quindi comprendere tradizioni, preferenze e comportamenti culturali per

evitare errori e sfruttare opportunità interculturali.

4. Ricerche di marketing

Il recente boom delle tecnologie di informazione ha permesso di ottenere un

volume di informazioni di marketing consistente, grazie ai dati generati dagli

stessi consumatori, big data interpretabili grazie a tecnologie di analisi

semantica, che consentono di rilevare elementi cognitivi, emotivi e

comportamentali (customer insights). Un sistema informativo di marketing (SIM)

consiste di risorse umane, tecnologiche e procedure che valutano il fabbisogno di

informazioni, lo sviluppo di informazioni necessarie per acquisire dati su clienti e

mercati. Tra le modalità creative ed economiche troviamo:

• Coinvolgimento di studenti o docenti universitari (crowdcasting),

sponsorizzando competizioni;

• Coinvolgimento dei rivali, recandosi di persona a scoprine le novità.

Le società e gli istituti di ricerca di marketing si dividono in:

• Società di ricerca multicliente, che raccolgono informazioni commerciali sui

consumatori e la concorrenza in diversi mercati, per rivenderle a una

molteplicità di clienti aziendali.

• Società di ricerca di marketing personalizzate (ricerche ad hoc), ingaggiate

per progetti specifici.

• Società di ricerche di marketing specialistiche, che usano tecnologie come

indagini telefoniche, websurvey e sentiment analysis.

Molte imprese realizzano database interni, su aspetti demografici e psicografici,

comportamenti d’acquisto, visite ai siti web. Il servizio clienti registra il livello di

soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e i problemi di assistenza,

mentre la produzione fornisce dati su volumi di produzione, spedizioni e scorte.

L’aggiornamento di tali dati richiede un grande investimento economico e

organizzativo.

Le attività di marketing intelligence competitiva consistono invece in raccolta e

analisi sistematica di informazioni di pubblico dominio su clienti, concorrenza ed

evoluzione del mercato, rilevati tramite osservazione diretta dei consumatori e

benchmarking coi prodotti della concorrenza. Per ottenere dati su come i

consumatori parlano delle marche e si rapportano con esse, molte aziende hanno

creato la funzione di Chief Listening Officer (responsabile del social media

listening), che osserva le conversazioni in rete su impresa e concorrenti. Altri dati

significativi possono provenire da fornitori, rivenditori e clienti principali.

La ricerca di marketing si articola in diverse fasi:

1. Definire il problema (non troppo ampio o troppo circoscritto), le alternative

decisionali (valutando le scelte che potrebbero trovarsi ad affrontare, come i

prezzi) e gli obiettivi di ricerca. Questa può essere infatti

esplorativa, se vuole far luce sulla natura di un problema e suggerire

o soluzioni,

descrittiva, se mira a quantificare la domanda,

o causale, che testa relazioni di causa-effetto e interpreta le ragioni di un

o fenomeno o di una reazione dei consumatori.

2. Sviluppare il piano di ricerca, ossia la strategia più efficiente per raccogliere le

informazioni necessarie, stabilendo:

fonti di dati, che possono essere secondari (se già raccolti per altri scopi,

o quindi preesistenti e meno costosi) o primari (raccolti per uno specifico

progetto);

approcci alla ricerca, scegliendo tra diversi metodi

o La ricerca etnografica consente di immergersi nelle vite dei

▪ consumatori per scoprire desideri inespressi, esaminando

qualitativamente i contenuti come il sito tramite gli strumenti

dell’antropologia culturale (si è infatti coniato il termine netnografia).

Semiotica e visual analysis si soffermano invece su percezioni e

▪ attribuzioni si senso dei consumatori.

Nelle interviste di gruppo (o focus group), di 6-10 persone selezionate

▪ in base ad aspetti demografici e psicografici, si discute

dettagliatamente, sotto l’osservazione dei marketing manager,

mentre nelle interviste individuali si instaura un rapporto di fiducia e

▪ confidenzialità che consente di approfondire motivazioni, emozioni e

vissuti individuali.

I sondaggi tramite interviste si possono realizzare con metodi e mezzi

▪ di interazione eterogenei, per comprendere conoscenze, atteggiamenti,

convinzioni, intenzioni, comportamenti e valutazioni dei clienti. Quelli

online permettono somministrazione e raccolta più agevoli, grazie a

database automatici. Proporre un gran numero di sondaggi crea

tuttavia un effetto di “rigetto”, che costringe a realizzare interviste

brevi e semplici da realizzare non più di una volta l’anno offrendo

incentivi.

La ricerca comportamentale osserva le tracce lasciate dai consumatori

▪ che permettono di identificare in maniera affidabile comportamenti di

acquisto nei punti vendita e di navigazione sui siti di e-commerce.

La ricerca sperimentale, infine, sottopone gruppi idonei di soggetti a

▪ trattamenti differenti, controllando le variabili esterne e osservando le

differenze nelle risposte agli stimoli;

strumenti di ricerca, generalmente preferendo metodi qualitativi

o approfonditi per una prima fase esplorativa. Tra le varie tecniche

troviamo:

associazioni di parole, che vengono in mente al consumatore quando

▪ sente pronunciare una marca. Essa può essere libera o associata ad

animali, paesi, stili musicali, film, carattere, oggetti e concetti utili a

comprendere il posizionamento;

tecniche proiettive, realizzate fornendo ai soggetti stimoli incompleti o

▪ ambigui da interpretare e completare, ad esempio “esercizi a fumetti”

con nuvolette vuote;

critical incident technique (CIT), chiedendo di narrare episodi

▪ particolarmente positivi o negativi;

mappe cognitive, ossia la ricostruzione delle connessioni fra concetti e

▪ contesti a partire dalle interviste qualitative, con utilizzo di indicatori

tipici della network analysis come i nodi della rete che influenzano altri

concetti;

personificazione della marca, chiedendo di indicare a che tipo di

▪ persona si pensa quando viene menzionata la marca, o ricorrendo a

esercizi di visualizzazione (illustrare percezioni con foto o disegni);

laddering, ovvero chiedere all’intervistato “perché” sempre più specifici

▪ che spiegano le motivazioni della scelta di un prodotto o marca,

passando da attributi tangibili a benefici funzionali, simbolici ed

emozionali, fino ai valori associati a una marca.

Dispositivi tecnologici come i galvanometri misurano invece interesse

▪ ed emozioni suscitate dall’esposizione a un annuncio o foto; il

tachitoscopio proietta velocemente pubblicità e il soggetto deve

descrivere ciò che gli viene in mente; le telecamere eye camera

studiano i movimenti degli occhi dei soggetti per determinare se si

abbassano e per quanto si soffermano su un elemento, tramite eye

tracking. Esistono poi sensori cutanei, scanner di onde celebrali e full

body, usati nel neuromarketing per studiare l’effetto degli stimoli

sull’attività cerebrale. Strumenti come la risonanza magnetica

funzionale (RMF) può aiutare a individuare quindi le basi neurologiche

delle decisioni d’acquisto. Gli audiometri registrano invece quando la tv

è accesa e su che canale, ma anche il numero di programmi radio a cui

una persona è esposta durante il giorno. La tecnologia GPS determina

invece i cartelli pubblicitari incontrati da una persona in un giorno.

Lo strumento più comune è tuttavia il questionario;

campione da esaminare. Il piano di campionamento si compone di 4

o decisioni:

ricorsività temporale della ricerca, che può essere spot o panel, a

▪ seconda che il campione sia permanente o meno e che la ricerca sia

statica o dinamica. Il campione può variare a patto che i caratteri

aggregati che lo descrivono restino identici, in modo da esaminarne

l’evoluzione;

unità campione, ovvero chi fa parte della popolazione target;

▪ dimensione del campione;

▪ procedura di campionamento, spesso probabilistico per rendere il

▪ campione più rappresentativo;

metodi di contatto:

o posta, con tasso di risposta basso;

▪ telefono, con possibilità di chiarire le domande ma interviste brevi per

▪ contrastare la crescente diffidenza. I sistemi CATI permettono inoltre

di digitare le risposte e alimentare automaticamente il database, così

come il riconoscimento vocale;

contatti personali, in cui durante l’intervista si possono registrare

▪ osservazioni aggiuntive, ma con costi elevati. L’ambientazione in centri

commerciali e strade obbliga ad interviste improvvisate e rapide, con

rischio di risposte distorte;

contatti online, ossia l’inserimento di un questionario nel proprio sito

▪ web, dando incentivi a chi risponde (es.: possibilità di vincere un

premio). Oltre ad e-mail e social network, è possibile usare anche

focus group online o sponsorizzare una chat room o un blog in cui

inserire domande o chiedere di proporre idee alle comunità online. Il

crowdsourcing integra invece il contributo dei clienti, mentre i sistemi

di behavioural targeting e advertising (come l’IBA, Internet Based

Advertising), consentono di testare le risposte alle offerte ritenute in

linea con il profilo comportamentale adottato nella navigazione. I

vantaggi dell’uso della rete sono quindi sia costi contenuti che tempi

brevi e versatilità (in quanto rispondere può essere più piacevole

anche grazie all’interazione con altri clienti); gli svantaggi si hanno

invece in termini di campionamento (poiché si utilizzano campioni

piccoli e distorti dotati di accesso a internet) e problemi tecnologici.

3. La raccolta di dati e informazioni si effettua prevedendo piani di contingenza

che consentano di integrare più metodi di contatto per compensare i rifiuti, le

risposte distorte e incomplete. Occorre utilizzare il metodo di contatto giusto

per le caratteristiche del campione.

4. L’analisi dei dati prevede l’utilizzo di tabelle, grafici e misure di riepilogo.

5. La presentazione dei risultati si realizza con dati e informazioni tradotti in

azioni possibili e spunti di riflessione.

Gli analisti del CRM sviluppano i data warehouse, magazzini di dati su cui si

realizzeranno sofisticate tecniche di estrapolazione dati (data mining) per cercare

informazioni.

Si possono fornire ai dirigenti rapporti regolari sulle performance dell’impresa,

attraverso una rete intranet.

La ricerca di marketing internazionale è analoga, ma reperire validi dati secondari

può essere difficile se non si adottano più fonti diverse. Allo stesso modo, data

l’inaccessibilità di molti dati primari, è difficile sviluppare un campione adeguato o

un contatto diverso, anche a causa di una varietà linguistica che implica costi

aggiuntivi e aumento dei margini d’errore. Gli stili di risposta possono essere:

• Esterno (ERS – Extreme Response Style), caratteristico di culture dirette e

trasparenti, o

• Acquiescente (ASR – Acquiescence Response Style), tipico di culture

opache e cerimoniose.

E’ quindi fondamentale raccogliere preventivamente informazioni riguardo le

infrastrutture necessarie, il livello di sviluppo economico e i vincoli religiosi,

utilizzando tecniche qualitative.

Le preoccupazioni per la privacy dei consumatori hanno portato ad interventi del

legislatore e ad iniziative come “Your Opinion Counts” e “Carta dei diritti degli

intervistati” della Marketing Research Association, che educano i consumatori sui

benefici della ricerca di marketing, precisando le responsabilità dei ricercatori nel

fornire informazioni su natura e finalità di ricerca. In molti casi viene nominato un

responsabile per la tutela della privacy (chief privacy officer, CPO) che si assicuri

di far chiedere ai consumatori le informazioni necessarie e che le risposte non

vengano condivise con terzi senza la loro autorizzazione.

6. Analizzare i mercati di consumo

Per comportamento d’acquisto del consumatore si intende quello dei consumatori

finali.

Per capire come gli stimoli si trasformino in reazioni, il marketing manager deve

osservare le caratteristiche individuali che influenzano la percezione e la

situazione in cui si verifica il processo decisionale (variabili decisionali e

situazionali).

E’ necessario quindi comprendere il ruolo di:

• Cultura: fattore determinante in quanto il comportamento umano è frutto di

apprendimento di valori, percezioni, desideri e comportamenti delle istituzioni

fondamentali.

• Subcultura: sistemi di valori basati su esperienze di vita comuni, che

generano dinamiche di identificazione e quindi influenzano le scelte di

consumo.

Praticare il marketing interculturale significa attingere alle somiglianze fra

subculture anziché sottolinearne le differenze.

Il comportamento del consumatore è inoltre influenzato da fattori sociali come:

• Gruppi sociali (anche di riferimento ma di cui non si fa parte) e social

network. Passaparola e buzz marketing hanno infatti maggior credibilità

rispetto alle informazioni provenienti da fonti commerciali. Dobbiamo quindi

concentrarci sull’innescare conversazioni positive sulla marca raggiungendo i

leader di opinione, persone influenti (influencer), che operino da ambasciatori

della marca. I social network rappresentano quindi un luogo di dialogo tra

consumatori e tra questi e le aziende, che devono entrare a far parte delle

conversazioni. I tentativi di marketing online possono tuttavia trasformarsi in

un boomerang.

• Famiglia: i ruoli d’acquisto cambiano con l’evoluzione dello stile di vita del

consumatore. Le coppie affrontano insieme molte decisioni ma reagiscono

diversamente ai messaggi di marketing: le donne dando priorità alle persone

e gli uomini all’azione. Aumenta anche la spesa per bambini e adolescenti,

che influenzano i consumi sin da subito in quanto dai 2 anni i bambini

riconoscono personaggi, loghi e marche, dai4 distinguono pubblicità e

programmazione normale, dai 6 comprendono l’intento persuasivo dei

pubblicitari e da prima dei 10 percepiscono le discrepanze tra messaggio e

prodotto.

• Ruoli e status, ossia attività che ci si aspetta da un individuo e considerazione

generale di tale ruolo da parte della società.

Tra i fattori personali rientrano invece:

• Età e stadio del ciclo di vita della persona e della famiglia.

• Occupazione e situazione economica, che hanno portato le imprese ad

introdurre sempre più marche low cost.

• Stile di vita, dipendenti da AIO: Attività (hobby, eventi sociali, ecc.), Interessi

(attività ricreative, ecc.) e Opinioni (su sé stessi tematiche sociali, prodotti e

marche). I consumatori acquistano infatti i valori e gli stili di vita che i

prodotti rappresentano.

• Personalità e visione di sé, le caratteristiche psicologiche che i consumatori

ricercano nei prodotti, che percepiranno quindi come affini. La personalità di

marca è la combinazione di caratteristiche umane attribuibili ad essa. La

ricerca nelle scienze cognitive ha individuato 5 tratti della personalità (big

five): sincerità, emozione, competenza, raffinatezza e resistenza. In questo

modo è possibile attrarre persone con gli stessi tratti di personalità o che

desiderano dare di loro questa immagine, in quanto ciò che si possiede riflette

e definisce la propria identità.

Nei fattori psicologici rientrano:

• Motivazione: stimoli di cui si ricerca il soddisfacimento. Secondo Freud, gli

individui sono inconsapevoli delle forze psichiche alla base del loro

comportamento, che sono oggi ricercate tramite laddering, ricerche

motivazionali e interpretative del consumatore, che toccano la sfera emotiva.

Maslow classificava i bisogni umani in un ordine gerarchico piramidale dai più

ai meno pressanti, ossia dai fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima, fino

all’autorealizzazione.

• Percezione: il processo con cui gli individui selezionano, organizzano e

interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e

coerente. In molti sono preoccupati per l’influenza inconsapevole dei

messaggi di marketing dovuti alla pubblicità subliminale. Inoltre, ogni

individuo può avere diverse percezioni dello stesso stimolo, per via di 3

processi percettivi:

Attenzione selettiva: la tendenza a ignorare la maggior parte delle

o informazioni a cui si è esposti, che impone alle imprese uno sforzo di

marketing per attirare l’attenzione del consumatore;

Distorsione selettiva, per cui ogni individuo inserisce le informazioni

o provenienti dall’esterno in schemi mentali preesistenti, per confermare le

proprie opinioni.

Ritenzione selettiva: tendiamo a dimenticare le informazioni e a trattenere

o solo quelle che confermano atteggiamenti e opinioni personali, ricordando

gli aspetti positivi di ciò che ci piace e dimenticando quelli dei concorrenti.

• Apprendimento: cambiamenti del comportamento dovuti all’esperienza e

all’interazione tra

Impulsi, tensioni interiori che spingono all’azione e diventano motivazioni

o se diretti a un particolare oggetto;

Occasioni, stimoli minori che determinano tempo, luogo e modalità di

o reazione dell’individuo;

Risposte e rinforzi all’intenzione di acquisto.

o

• Convinzioni e atteggiamenti, ovvero, rispettivamente, pensieri descrittivi

basati su conoscenze reali, opinioni o credenze, che possono presentare una

componente emotiva e rappresentano quindi il fondamento delle immagini di

prodotto e marca, che influenzano il comportamento d’acquisto, ed

espressioni di valutazioni, sentimenti e tendenze coerenti che formano una

predisposizione mentale difficile da cambiare.

Il comportamento d’acquisto dipende dal prodotto o servizio, in quanto decisioni

complesse spesso coinvolgono più partecipanti all’acquisto e richiedono pertanto

una valutazione più approfondita.

Il comportamento d’acquisto complesso si verifica quando il coinvolgimento

o nella decisione d’acquisto è alto e vi è una significativa differenza percepita

tra le marche, ma soprattutto prezzi elevati, elementi di rischio, acquisti poco

frequenti ed elevato grado di espressione di sé. Il consumatore sa poco della

categoria di prodotto e tende quindi a identificare una marca di cui fidarsi

(loyalty seeker). Gli acquirenti vanno quindi aiutati a comprendere le

caratteristiche del prodotto.

Il comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza si manifesta

o invece quando i consumatori sono fortemente coinvolti in un processo di

acquisto costoso, poco frequente e non vi è una forte percezione di differenza

tra le marche. Il fattore determinante potrebbe quindi essere la convenienza,

che potrebbe tuttavia generare una dissonanza post-acquisto (o disagio post-

vendita) in caso si notino svantaggi o si venga a conoscenza di aspetti positivi

di competitor. Per contrastare tale fenomeno occorre fornire supporto e

conferme positive della scelta d’acquisto ai consumatori (confirmation

seeker).

Il comportamento d’acquisto abituale o di convenienza si ha quando il

o coinvolgimento del consumatore è basso e vi è una scarsa differenza di marca

percepita, che porta a preferire prodotti poco costosi di acquisto frequente.

Sono quindi fondamentali i vari tipi di convenienza (convenience seeker):

cognitiva (riacquisto d’abitudine), fisica (scelta di quello meno costoso da

reperire) ed economica (prezzo). In questo caso non si ricercano informazioni

neanche dopo l’acquisto, che può essere incoraggiato con promozioni di

prezzo, distribuzione capillare, comunicazione martellante per rendere la

marca la più facile da ricordare (top of mind) e differenziazione di marca.

Il comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà si ha in situazioni

o caratterizzate da basso coinvolgimento e forte differenza di marca percepita

(variety seeker). Si cambia quindi marca facilmente, compiendo scelte poco

ponderate la cui valutazione avviene durante il consumo. Il leader di mercato

cerca di incoraggiare l’acquisto abituale mantenendo gli scaffali pieni,

osservando i prezzi delle altre marche, offrendo campioni gratuiti e motivando

il consumatore a provare qualcosa di nuovo.

Le fasi del processo d’acquisto sono:

1. Percezione del bisogno, innescato da stimoli interni o esterni come pubblicità

e interazioni.

2. Ricerca di informazioni sui prodotti che potrebbero soddisfare il bisogno. Se

facilmente accessibile, esso sarà acquistato subito, anche considerando la

maggior attenzione prestata agli annunci pubblicitari di tale categoria, nonché

al materiale illustrativo disponibile sul web. Esistono quindi fonti personali

(conoscenti, che legittimano o valutano il prodotto), commerciali (che

informano l’acquirente), pubbliche (mass media, social commerce) e

sperimentali (esperienza di contatto col prodotto, osservazione e prova).

3. Valutazione delle alternative, restringendo il cerchio delle marche possibili,

anche chiedendo consiglio.

4. Decisione d’acquisto, ossia definire un ordine di preferenza delle marche e

sviluppare intenzioni d’acquisto. Alcuni fattori possono ostacolare la

trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto, ovvero

l’atteggiamento degli altri e i fattori situazionali inattesi (come un

cambiamento di reddito).

5. Comportamento successivo all’acquisto, che dipende dalla soddisfazione,

ossia dal rapporto tra aspettative e prestazioni percepite. Pertanto, i venditori

dovrebbero promettere solo ciò che le marche possono offrire. Gli acquisti di

elevata entità economica producono dissonanza cognitiva, un conflitto

successivo all’acquisto dovuto alla difficoltà di accettare gli svantaggi della

marca scelta e di rinunciare ai benefici dei concorrenti. Il passaparola

negativo si diffonde più del positivo, sebbene la maggior parte dei clienti

delusi non condivida il problema con l’impresa, che deve quindi istituire

sistemi che incoraggino il cliente al reclamo e al feedback (customer o social

feedback).

Il processo di adozione è il cambiamento mentale con cui si passa dalla

conoscenza del prodotto alla decisione di diventarne un regolare utilizzatore.

Anche qui troviamo diversi stadi:

1. Consapevolezza: il consumatore assimila l’esistenza del nuovo prodotto;

2. Interesse: ricerca di informazioni;

3. Valutazione: considerazione della possibilità di provare il prodotto;

4. Prova e adozione.

Le imprese, nel proporre attività di marketing, devono rivolgersi a innovatori e

adottanti iniziali. A seconda di quanto tempo dopo il lancio del prodotto i clienti

ne diventano utilizzatori, distinguiamo:

Innovatori, pionieri che adottano subito il prodotto, consumatori audaci che

o corrono rischi pur di sperimentare prodotti innovativi;

Adottanti iniziali, leader di opinione che adottano le nuove idee in tempi brevi,

o ma con cautela;

Maggioranza iniziale, categoria riflessiva che si apre all’innovazione prima

o della media;

Maggioranza ritardataria, scettica, che adotta l’innovazione dopo la

o sperimentazione della maggioranza della popolazione, segnando il picco di

utilizzo del prodotto;

Ritardatari, legati alla tradizione.

o

Il tasso di adozione di un’innovazione è influenzato da:

Vantaggio relativo: grado in cui l’innovazione appare migliore dei prodotti

o esistenti;

Compatibilità con i valori e le esperienze dei consumatori, in termini di

o tecnologia e cognitivi;

Complessità, grado di difficoltà di comprensione o impiego;

o Divisibilità, ovvero la possibilità di provare l’innovazione su base limitata o

o per gradi;

Comunicabilità, che consente di ottenere approvazione sociale, così come i

o costi.

7. Analizzare i mercati delle organizzazioni

La maggior parte dei prodotti viene venduta ad altre organizzazioni (grossisti e

dettaglianti, b-to-b). per comportamento d’acquisto delle organizzazioni si

intende quindi il comportamento delle organizzazioni che comprano beni e servizi

per produrne altri. Nel processo d’acquisto delle imprese gli acquirenti

stabiliscono i prodotti necessari alla loro organizzazione e ne cercano fornitori e

marche.

Le principali caratteristiche dei mercati delle organizzazioni sono:

• La domanda e la struttura di mercato: la domanda derivata (dalla domanda

per i beni di consumo) è anelastica, in quanto la domanda di molti prodotti

non risente delle oscillazioni dei prezzi, e fluttuante, in quanto subisce

oscillazioni più intense e frequenti rispetto ai mercati di consumo, in quanto

un piccolo incremento della domanda dei consumatori può determinare un

aumento consistente di quella dei produttori.

• La natura dell’unicità dell’acquisto: le decisioni d’acquisto coinvolgono più

partecipanti e professionisti.

• I tipi di decisone e il processo d’acquisto: quest’ultimo implica ingenti

investimenti, che allungano i tempi decisionali e la formalità, con dettagli

specifici dell’offerta e definizione di potenziali problemi. Nell’ambito delle

relazioni di partnership, molti si dedicano allo sviluppo dei fornitori, ossia allo

sviluppo sistematico di reti che possano garantire un apporto adeguato e

affidabile.

Il centro acquisti è composto invece dalle persone coinvolte nella decisione

d’acquisto. Il processo d’acquisto è quindi influenzato da fattori interni

organizzativi, interpersonali, oltre che dai fattori dell’ambiente esterno.

Le più diffuse situazioni d’acquisto sono:

• Riacquisto invariato: l’acquirente effettua un nuovo ordine senza apportare

modifiche rispetto al precedente;

• Riacquisto modificato: l’acquirente modifica le specifiche del prodotto, il

prezzo, i termini contrattuali o i fornitori, che si impegnano per mantenere il

cliente;

• Nuovo acquisto, con elevato costo e livello di rischio e quindi impegno per la

raccolta delle informazioni da un lato, e supporto e documentazione adeguati

dall’altro.

• Vendita di sistemi o soluzioni, che si adatta meglio al cliente ad esempio

fornendo tutto il materiale necessario.

L’unità decisionale di un’organizzazione d’acquisto è definita centro acquisti, e

comprende tutti gli utilizzatori:

• Iniziatori, che chiedono che qualcosa venga acquistato;

• Utilizzatori;

• Influenzatori, che contribuiscono a definire le specifiche del prodotto;

• Decisori (delle caratteristiche);

• Acquirenti o agenti d’acquisto, che possiedono l’autorità formale per gestire

le trattative;

• Connettori o gatekeeper, che controllano il flusso di informazioni, come

segretari e assistenti personali.

Tali ruoli d’acquisto possono essere assunti da persone diverse per ciascun

acquisto.

Gli acquirenti dei mercati industriali sono influenzati da

• fattori dell’ambiente economico attuale e delle previsioni sulla sua

evoluzione;

• cultura e costumi locali;

• fattori organizzativi come strutture e procedure per raggiungere gli

obiettivi;

• fattori interpersonali, ovvero i rapporti e l’influenza che si ha;

• fattori individuali come motivazioni, percezioni, preferenze personali e

attitudine al rischio.

Il processo d’acquisto nei mercati delle imprese si compone di 8 stadi:

1. Riconoscimento del problema/bisogno, da parte di qualcuno interno

all’impresa o in seguito a nuove idee o pubblicità;

2. Descrizione generale del bisogno, ossia definizione delle caratteristiche dei

prodotti necessari tramite la collaborazione tra azienda e cliente;

3. Specifiche di prodotto o analisi di valore del prodotto e ricerca del fornitore.

Gli acquisti online o e-procurement sono cresciuti negli ultimi anni. È possibile

realizzare:

• Aste al ribasso, ovvero invitare i fornitori a presentare un’offerta;

• Scambi commerciali online, con cui le imprese agevolano il processo

commerciale grazie alla maggiore rapidità nell’evasione di ordini e consegne.

Con la sollecitazione delle offerte si può segnalare all’impresa il proprio sito web o

inviare un addetto alle vendite, in modo da fornire proposte scritte e dettagliate.

La selezione dei fornitori avviene spesso tramite un elenco di requisiti in ordine di

importanza relativa, da cui si sceglie il migliore sulla base di reputazione,

puntualità, comportamento etico, prezzi, ecc.. Le imprese acquistano su internet

utilizzano i mercati elettronici tramite:

• Siti catalogo o di aste;

• Mercati verticali, ossia siti web specializzati (detti e-hub), in cui si possono

cercare i prezzi migliori tra le offerte di migliaia di fornitori;

• Mercato spot (a pronti), in cui i prezzi cambiano di minuto in minuto;

• Scambi privati, ma anche Barter Markets, in cui si scambiano beni o servizi

con altri;

• Gruppi di acquisto formati da più imprese interessate agli stessi beni, che

attraverso i consorzi d’acquisto ottengono maggiori sconti su volumi più

grandi.

Durante la definizione dell’ordine l’acquirente può avvalersi di contratti

continuativi anziché redigere ordini d’acquisto periodici. In molti casi si utilizza il

magazzino gestito dal venditore, che trasferisce la responsabilità degli ordini e

delle scorte sui fornitori, condividendo informazioni su vendite e scorte in modo

da potersi rifornire automaticamente.

Infine, si valutano i risultati. Molto spesso si cerca di eliminare la burocrazia per

evitare di compromettere consolidati rapporti di fornitura.

Nel mercato delle istituzioni governative e della pubblica amministrazione è

fondamentale tenere conto della necessità di rendicontazione dei fondi pubblici

utilizzati. I fornitori devono quindi partecipare a formali gare d’appalto, in cui si

favorisce l’impresa che offre qualità e condizioni economiche superiori e che gode

della reputazione migliore, ma soprattutto imprese nazionali (spesso anche a

causa della corruzione.

8. Segmentazione, targeting, posizionamento

La maggior parte delle imprese sono passate dal marketing di massa alla

segmentazione del mercato e quindi alla definizione del mercato obiettivo (target

marketing). Gruppi più piccoli di acquirenti possono richiedere prodotti e

marketing mix personalizzati, che implicano una scelta approfondita della

proposta di valore.

Le crescenti differenze costringono l’azienda a soddisfare le richieste specifiche

del consumatore.

La segmentazione dei mercati di consumo può essere:

• Descrittiva, se basata su elementi descrittivi del comportamento, a sua volta

composta da

Segmentazione geografica, centrata su regioni, città, quartieri. Seguendo

o la tendenza detta grassroots marketing e le sofisticate analisi di

geomarketing, si riesce ad avvicinarsi ai singoli consumatori;

Segmentazione demografica, che rappresenta il criterio di segmentazione

o più frequente, che tiene conto

dell’età e dello stadio del ciclo di vita, ma anche dell’età psicologica;

▪ del genere: gli uomini hanno infatti necessità di essere sollecitati a

▪ toccare e informarsi, nonché a usare i prodotti in funzione di

gratificazione, mentre le donne sono più attente all’ambiente e usano

l’acquisto come compensazione;

del reddito, in base al quale distinguiamo prodotti di lusso da quelli che

▪ sollevano i clienti dalle incombenze quotidiane, e possiamo quindi

definire meglio anche l’ubicazione dei nuovi punti vendita.

Segmentazione in base a etnia e cultura: all’aumentare della diversità

o culturale della società molte campagne di marketing che mirano a un

gruppo sono in grado di influenzarne positivamente anche altri.

Segmentazione socio-psicografica, in base a classe sociale, stile di vita o

o tratti di personalità.

Segmentazione comportamentale, relativa alla conoscenza e all’uso del

o prodotto, nonché al loro atteggiamento verso di loro. Essa è a sua volta

divisa in segmentazione per

occasioni, in cui si considera l’acquisto per la prima volta, lo si effettua

▪ o si utilizza il prodotto. Ciò può aiutare ad aumentarne l’utilizzo,

distinguendo occasioni di business o leisure;

benefici ricercati (criterio motivazionale);

▪ tipo di utilizzatore: non utilizzatore, ex utilizzatore, potenziale

▪ utilizzatore, nuovo utilizzatore e utilizzatore regolare, che si alternano

a seconda della fase della vita;

intensità d’uso, in base a cui distinguiamo utilizzatori “pesanti” (heavy

▪ users), ovvero il 20% dei clienti che consuma l’80% del prodotto, dai

“light user”;

livello di fedeltà, con apostoli, clienti mediamente fedeli a 2 o 3

▪ marche, clienti che comprano marche nuove a ogni acquisto o che

comprano sempre i prodotti in offerta. Lo studio dei clienti meno fedeli

consente di scoprire i diretti concorrenti delle proprie marche e le

debolezze della propria.

• Motivazionale, basata su atteggiamenti, valori e benefici attesi.

Il mercato può essere segmentato in base a

• ubicazione geografica, che presume che le nazioni geograficamente vicine

presentino caratteristiche e comportamenti comuni;

• fattori economici e di ordine politico e giuridico (come la recettività nei

confronti delle imprese straniere);

• fattori culturali, in base ai quali si distinguono cluster di paesi. La

segmentazione transnazionale permette infatti di identificare consumatori con

bisogni d’acquisto affini.

Affinché la segmentazione sia efficace occorrono alcuni requisiti:

• azionabilità e distinguibilità: i segmenti rispondono al marketing in maniera

diversa dagli altri;

• misurabilità: dimensioni, potere d’acquisto e profilo dei segmenti di

mercato;

• accessibilità, raggiungibilità e possibilità di servirli in modo efficace;

• rilevanza, i segmenti devono essere ampi e profittevoli;

• praticabilità, in termini di risorse necessarie.

L’impresa deve considerare 3 categorie di fattori:

• dimensione, valore e tasso di crescita del segmento (potere relativo degli

acquirenti, ecc.);

• attrattività strutturale e concorrenziale: un segmento risulta meno attraente

se vi operano già molti concorrenti affermati e aggressivi o appena apparsi;

• obiettivi strategici dell’impresa e risorse (es.: i fornitori).

Le imprese possono scegliere tra:

• marketing indifferenziato o di massa: definire il proprio mercato in termini

generici, rivolgendosi con la stessa offerta a tutto il mercato, ossia

progettando un programma di marketing attraente per il maggior numero

possibile di acquirenti;

• marketing differenziato o segmentato, con offerte specifiche per ogni gruppo

che generano un volume di vendita superiore e più stabile, ma aumenta i

costi di promozione;

• marketing concentrato o di nicchia, con cui l’impresa conquista una posizione

di mercato forte grazie a una migliore conoscenza dei bisogni del

consumatore, ottenuta tramite il web;

• micromarketing: definire il mercato in termini specifici, modificando prodotti e

programmi di marketing per assecondare le preferenze di singoli e gruppi

locali di clienti specifici. Esso comprende:

marketing locale, svolto tramite tecnologie di geolocalizzazione come il

o GPS, la ricerca SoLoMo (social Local Mobile, che usa le reti sociali e la

localizzazione), che consentono di ottenere in tempo reale informazioni

utili a rendere l’esperienza di acquisto molto più personalizzata;

marketing individuale o personalizzato o one-to-one, o ancora

o personalizzazione di massa e markets-of-one marketing. Le tecniche di

produzione automatizzata hanno permesso l’avvento della

“personalizzazione di massa”, ossia della progettazione specifica.

Nella scelta del mercato obiettivo si considerano:

• le risorse: se scarse, l’approccio più indicato è il marketing concentrato;

• il grado di omogeneità del prodotto, con il marketing indifferenziato utile per

prodotti uniformi (es.: frutta) e la differenziazione, che si addice di più a

prodotti che si prestano a configurazioni estetiche e funzionali;

• lo stadio del ciclo di vita del prodotto: se nuovo, è più pratico lanciare

un’unica versione;

• le strategie di marketing dei concorrenti: se indifferenziato, l’impresa trae un

vantaggio competitivo da una strategia di differenziazione.

Occorre fare attenzione ai programmi rivolti a consumatori deboli o vulnerabili

per la commercializzazione di prodotti di natura controversa (es.: Barbie e

bambini).

Le mappe percettive di posizionamento mostrano le percezioni del consumatore

riguardo alla marca, rispetto alle concorrenti, basato sul prezzo e il rapporto

lusso/prestazioni.

L’attività di posizionamento e differenziazione dell’offerta prevede 3 stadi:

1. Individuazione di un insieme di vantaggi competitivi possibili;

2. Scelta di una strategia di posizionamento generale;

3. Scelta dei vantaggi competitivi più indicati e selezione delle caratteristiche

dell’offerta.

Il posizionamento si basa sulla proposta di valore (value proposition) che

l’impresa è in grado di realizzare, ossia a ciò che dovrebbe spingere il cliente ad

acquistare, proponendo:

• Benefici differenziali elevati a prezzi relativi elevati (di più a più), conferendo

prestigio,

• Benefici differenziali elevati a prezzi relativi medi (di più per lo stesso),

• Benefici differenziali medi a prezzi relativi bassi (lo stesso a meno), usando la

convenienza per esercitare influenza sul cliente,

• Benefici differenziali scarsi a prezzi relativi molto bassi (meno per molto

meno), ideale in mercati di prodotti dai pochi benefici e che presentano un

prezzo conveniente, in quanto i consumatori spesso preferiscono rinunciare a

prestazioni ottimali e caratteristiche superflue per contenere la spesa,

• Benefici differenziali elevati a prezzi relativi bassi (di più a meno), attuabile

per brevi periodi.

Nella dichiarazione formale di posizionamento occorre indicare la categoria del

prodotto e mettere in rilievo ciò che lo distingue al suo interno, mentre per

attuare il posizionamento occorre comunicare la posizione desiderata nella mente

dei consumatori e dimostrare di corrispondere ad essa. Una volta raggiunta la

posizione desiderata, essa va infatti mantenuta con prestazioni e strategie di

comunicazione coerenti, evitando cambiamenti bruschi che confondano i clienti.

La differenziazione può essere basata su:

• prodotto (in termini di caratteristiche, prestazioni, stili e design),

• servizi (in termini di rapidità, convenienza, attenzione),

• canali (ciascuno dei quali offre differenti coperture),

• personale (su cui si investe in termini di formazione),

• immagine comunicata (che trasmette i benefici e richiede creatività per

essere distinguibile e trasmettere la personalità di marca)

• e prezzo.

Le imprese dovrebbero effettuare

• una scelta qualitativa, relativa al numero di caratteristiche di punta del

prodotto, tra

promozione aggressiva di un unico beneficio nel mercato obiettivo, ossia

o su un’unica proposta di vendita (Unique Selling Proposition), scegliendo un

attributo e pubblicizzano la marca come la migliore per quella

caratteristica, in modo da essere più facilmente ricordata;

e più elementi di differenziazione, per limitare il rischio di imitazione che

o comprometterebbe il primato, ma anche per essere attraenti per più di un

segmento di domanda;

• una scelta qualitativa, in quanto solo alcuni attributi sono davvero validi ai fini

del posizionamento e meritano quindi di essere sottolineati, se risultano:

rilevanti e significativi per i consumatori obiettivo,

o unici, ossia non offerti dai concorrenti o non in maniera superiore alla

o propria marca,

sostenibile o rigenerabile, cioè alimentata da innovazioni che rigenerano

o continuamente il vantaggio competitivo,

comunicabile, ovvero visibile.

o

9. Prodotti, servizi, marche

Per prodotto si intende qualsiasi cosa possa essere offerta al mercato per

soddisfare un bisogno, attraverso un bene tangibile o intangibile. Un servizio è

invece un’attività, beneficio o strumento per la soddisfazione del consumatore,

che non risultano però in una forma di possesso.

Il prodotto è l’elemento chiave dell’offerta di mercato, che combina sempre più

beni e servizi. La tendenza a una maggiore connotazione di commodity ha

portato alla riduzione della differenziazione dell’offerta, che va quindi ricercata

nell’esperienza che lega cliente e marca/impresa. Si compra ciò che l’offerta fa

per noi.

Secondo Levitt, esistono 3 livelli di prodotti e servizi, ciascuno dei quali aggiunge

valore per il cliente:

1. Beneficio essenziale: livello base che risponde alla domanda “Cosa

l’acquirente compra effettivamente?”;

2. Prodotto effettivo, con caratteristiche, stile, qualità, nome di marca e

confezionamento;

3. Prodotto ampliato, con ulteriori servizi e benefici.

I prodotti includono:

• Beni di consumo, comprendenti

prodotti di convenienza: di largo consumo, acquistati in tempi brevi con

o sforzo d’acquisto e confronto minimi rispetto all’offerta della concorrenza,

prezzi bassi e distribuzione capillare (che rende la “convenienza”

economica, fisica e mentale (grazie alla facilità di ricordo),

prodotti ad acquisto d’impulso o estemporaneo, guidato dalla convenienza

o fisica e cognitiva, o che il consumatore non considera o pianifica, se non in

conseguenza di eventi (es.: funerali) o se posizionali in prossimità del

pagamento (es.: supermercati),

prodotti ad acquisto ponderato, meno frequente, di cui si verifica la

o rispondenza alle proprie esigenze,

e prodotti speciali, con caratteristiche uniche o identificazione di marca

o tale che un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un

notevole sforzo d’acquisto, senza operare confronti bensì investendo il

tempo necessario a raggiungere il rivenditore del prodotto.

• Prodotti industriali, acquistati per essere impiegati in un’attività economica,

come

materiali e componenti (materie prime ossia prodotti naturali, ma anche

o semilavorati e parti di prodotto),

beni capitali (strutture e attrezzature accessorie),

o approvvigionamenti e servizi (forniture di routine, riparazione,

o manutenzione e consulenza).

• Elementi che si prestano alla commercializzazione, e che danno vita a

Marketing delle organizzazioni, ossia le attività che creano, mantengono o

o modificano atteggiamenti e comportamenti dei consumatori obiettivo nei

confronti della propria organizzazione, investendo in relazioni pubbliche

per elevare l’immagine aziendale (corporate image);

Marketing delle persone (es.: star), cioè le attività di creazione,

o mantenimento o cambiamento di atteggiamenti o comportamenti verso

una marca, che crea la sua reputazione utilizzando testimonial;

Marketing dei luoghi (marketing territoriale), ossia attività mirate a

o creare, mantenere e cambiare atteggiamenti e comportamenti verso

luoghi intenzionati ad attrarre turisti, residenti, congressi, uffici e

fabbriche (city marketing);

Marketing delle idee, commercializzandone gli effetti benefici attraverso il

o marketing sociale, che impiega i concetti e gli strumenti di quello

commerciale per iniziative finalizzate a influenzare il comportamento delle

persone e migliorare così il benessere personale e sociale.

Le imprese prendono decisioni su prodotti e servizi a 3 livelli:

1. Decisioni sui singoli prodotti, che comprendono:

• Attributi del prodotto, ossia i benefici da offrire e comunicare tramite

attributi come qualità, caratteristiche, stile o design. Il Total Quality

Management (TQM, gestione totale della qualità) è un approccio in cui i

componenti dell’impresa si dedicano al costante miglioramento della

qualità dei prodotti e processi dell’impresa stessa. Nello sviluppo del

prodotto abbiamo due dimensioni:

un livello di qualità che sostenga la posizione del prodotto nel mercato

o obiettivo, che si traduce nella qualità delle prestazioni, ossia nella

capacità del prodotto di svolgere le proprie funzioni,

la coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa come assenza di

o difetti e conformità di offerta, prezzo, affidabilità tecnica, che

determinano la fiducia,

le caratteristiche del prodotto, tra cui rivestono fondamentale

o importanza gli attributi introdotti per primi, magari chiedendo ai

consumatori idee per nuove caratteristiche di prodotto,

lo stile, che descrive l’apparenza del prodotto, e il design, che ne

o migliora le prestazioni,

• Marca (brand), un nome, simbolo, design o combinazione di questi, che

identifica il produttore o venditore di un prodotto o servizio. La definizione

della marca (branding) è fondamentale tanto che i prodotti privi di marca

sono scomparsi, in quanto essa aiuta i consumatori a individuare i

prodotti, tutala legalmente le caratteristiche distintive di prodotto e funge

da base su cui costruire una storia sulle qualità speciali del prodotto.

• Packaging, che svolge funzioni comunicative come attirare l’attenzione del

consumatore (soprattutto di chi non è raggiunto dalla pubblicità),

descrivere il prodotto e farli interagire. L’acquirente tipo prende il 70%

delle decisioni d’acquisto davanti agli scaffali, che rappresentano l’ultima

possibilità del venditore di influenzare gli acquirenti.

• Etichettatura o labeling, che identifica e promuove il prodotto e ne

descrive i dettagli (es.: luogo e data di produzione). La diffusione delle

etichette con radio-frequenza (RFId – Radio Frequency Identification)

consentono oggi di tracciare il comportamento degli acquirenti.

• I servizi di supporto al prodotto, come indagini periodiche che valutano il

valore dei servizi esistenti e trovano le idee per introdurne altri, attraverso

i differenti apparti (device) d’interazione con i clienti.

2. Decisioni sulla linea di prodotti, correlati per somiglianza di funzionamento,

“go-to-market” (canali e modalità di vendita, cioè clienti finali) o classe di

prezzo. Le principali decisioni riguardano:

• Lunghezza di linea: il numero di prodotti che la compongono e come

ciascuno di questi contribuisca ai risultati complessivi della linea.

• Estensione di linea per

completamento: aggiunta di articoli nella fascia di mercato dei prodotti

o attuali, chiaramente differenti da quelli esistenti,

o allungamento, con le imprese nella fascia alta del mercato che si

o estendono verso il basso per raggiungere un segmento di mercato che

altrimenti attirerebbe un nuovo concorrente, o quelle di fascia bassa

che accrescono il prestigio dei prodotti esistenti.

3. Decisioni sulla combinazione o mix di prodotti (o assortimento, gamma,

combinazione, portafoglio di prodotti), cioè l’insieme di linee e articoli offerti.

Il mix di prodotto è caratterizzato da 4 dimensioni principali:

• ampiezza del mix di prodotto: numero di articoli trattati dall’impresa,

• lunghezza del mix di prodotto: numero di articoli nelle varie linee di

prodotto,

• profondità del mix: numero di varianti offerte per ogni prodotto nella

stessa linea,

• coerenza del mix di prodotto, rapporto tra le linee.

Per trarre dal prodotto un profitto sufficiente a compensare ogni sforzo e rischio

correlato all’immissione sul mercato, occorre tenere presente il ciclo di vita del

prodotto (CVP), applicabile a una classe di prodotto, a una forma di prodotto o a

una marca, e diviso in 5 stadi:

1. Sviluppo del prodotto,

2. Introduzione sul mercato, con lento aumento delle vendite ed elevati costi di

attività di distribuzione e promozione, concentrate sugli acquirenti più disposti

all’acquisto, che utilizzano prodotti simili.

3. Crescita o sviluppo commerciale: fase di accettazione e adozione del prodotto,

con aumento dei profitti grazi al passaparola, ma anche entrata nel mercato

di nuovi concorrenti e caratteristiche di prodotto, che contribuiscono

all’espansione. I prezzi si stabilizzano o diminuiscono leggermente, si

aggiungono quindi nuovi modelli, segmenti di mercato e canali di

distribuzione, focalizzando la comunicazione sulla persuasione all’acquisto.

4. Maturità: rallentamento dell’aumento delle vendite, stabilizzazione dei profitti

o diminuzione in seguito a crescenti spese di marketing. Si tratta di una fase

più lunga, in cui si riducono i prezzi poiché i concorrenti si ritirano dal mercato

e gli operatori più affermati acquisiscono prodotti e marche di quelli in

difficoltà.

5. Declino: diminuzione di vendite e profitti, compensabile dalla riduzione dei

costi derivanti dal prodotto, che consentono di incrementare i profitti nel

breve termine. La mediocre reputazione di un prodotto può suscitare

perplessità nel consumatore sulle offerte dell’impresa.

6. Eventuale ritorno allo stadio di crescita grazie ad aggressive attività

promozionali o riposizionamento dell’azienda.

Occorre inoltre distinguere tra:

• Stile (style), modalità espressiva distintiva che dura per generazioni con

picchi di maggiore e minore adozione;

• Moda (fashion), stile accettato e comune in un periodo e settore;

• Entusiasmi passeggeri (fad), periodi transitori di vendite sorprendentemente

elevate e immediata popolarità.

L’attenzione per le problematiche di politica pubblica, per i regolamenti relativi ad

acquisizione o abbandono dei prodotti, per la qualità e la sicurezza, risulta

essenziale per evitare che la autorità pubbliche (antitrust) impediscano alle

imprese di aggiungere prodotti al loro portafoglio tramite acquisizioni che

compromettano la libera concorrenza, nonché di violare la proprietà intellettuali.

Esistono infatti assistenti di prodotto incaricati di proteggere i consumatori dai

danni e l’impresa dalla responsabilità dei potenziali problemi di prodotto.

Le imprese preferiscono standardizzare la propria offerta, sviluppando

un’immagine mondiale coerente, adeguando però la propria offerta di prodotti e

le strategie di comunicazione, attraverso 5 strategie:

• Estensione di prodotto diretta: commercializzazione nel mercato estero senza

modifiche e costi aggiuntivi;

• Adeguamento del prodotto alle condizioni del mercato locale;

• Reinvenzione del prodotto (product invention), studiato per un mercato,

tenendo conto del reddito.

I settori dei servizi sono: pubblico, non profit e privato commerciale.

L’intangibilità del servizio prima dell’acquisto porta gli acquirenti a ricercare

segnali e trarre conclusioni: il compito del fornitore consiste nel rendere il

servizio il più tangibile possibile e comunicare il livello di qualità offerto. I beni

fisici sono prodotti, immagazzinati, venduti e consumati, mentre i servizi vengono

venduti, prodotti e consumati contemporaneamente. 3 sono le caratteristiche

fondamentali:

• l’inseparabilità del servizio dai fornitori e dalla presenza attiva del cliente,

• la variabilità del servizio, in termini di qualità, fornitore, momento, luogo e

modalità di erogazione,

• la deperibilità del servizio, che non può essere conservato per vendite o

utilizzi futuri.

Le imprese di servizi instaurano un posizionamento tramite il marketing mix

tradizionale.

Cliente e addetto interagiscono per creare il servizio. La catena servizio-profitto

collega gli utili alla soddisfazione di dipendenti e clienti:

1. la qualità del servizio interno, garantita dalla formazione, crea un ambiente

lavorativo in cui

2. i dipendenti sono soddisfatti e produttivi, e possono quindi offrire

3. un maggior valore del servizio, che a sua volta dà luogo a

4. clienti soddisfatti e fedeli, che riferiscono la propria esperienza ad altri,

portando così ad

5. un elevato livello dei profitti ed una sana crescita.

Il marketing dei servizi richiede anche

• marketing interno ed uno interpersonale: solo operando in team si garantisce

l’efficienza del marketing esterno;

• marketing interattivo, fondato sulla qualità del servizio dipendente

dall’interazione acquirente-venditore.

I tre compiti fondamentali del marketing sono quindi:

• l’aumento della differenziazione competitiva, per evitare che l’attenzione dei

clienti verta sul prezzo, includendo caratteristiche innovative nell’offerta o

differenziando l’erogazione del servizio o l’immagine;

• l’aumento della qualità del servizio, misurato in mantenimento della clientela,

sebbene il ripristino efficace del servizio possa conquistare un livello

d’acquisto e fedeltà più elevato rispetto a uno sempre impeccabile;

• l’aumento della produttività.

La risorsa più durevole dell’impresa è la marca, che sopravvive più a lungo di

prodotti e strutture e possiede un elevato valore di marca (o brand equity), ossia

l’effetto differenziale che la conoscenza del nome di marca esercita sulla risposta

del cliente. La percezione dei consumatori si compone di 4 dimensioni:

differenziazione, rilevanza (nella soddisfazione dei loro bisogni), conoscenza e

stima. La familiarità deve quindi portare a una forte connessione. La valutazione

della marca è il processo di stima del valore patrimoniale totale della marca, che

dipende dalla risorsa principale alla base del valore di marca: il valore del cliente.

Dato che i consumatori si aspettano che i negozi offrano tali marche, le imprese

godono di maggior potere contrattuale nei confronti dei rivenditori, e possono

quindi lanciare con maggiore facilità estensioni di marca o difendersi da

un’aggressiva concorrenza di prezzo.

Le decisioni strategiche di marca vertono su:

• posizionamento di marca in base agli attributi del prodotto, al beneficio

desiderato, a valori e credenze. L’importanza dell’emotività porta le imprese a

sforzarsi di diventare lovemarks (“catalizzatori d’amore”) che ispirano fedeltà

oltre la ragione, coinvolgendo i clienti tramite una missione ed esperienze

concrete;

• nome di marca, che deve

essere evocativo: suggerire benefici e qualità del prodotto;

o essere facile da riconoscere, ricordare in maniera distintiva, tradurre e

o pronunciare in altre lingue;

lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca, senza legarsi

o troppo a una categoria di prodotto;

registrato e legalmente tutelato, senza riprendere nomi di marca esistenti,

o sebbene alcune di essi siano diventati nomi generici usati da qualunque

impresa (es.: Scottex);

• opzioni di branding, scegliendo tra

marca nazionale o del produttore, che vende i propri prodotti con le loro

o marche,

marca commerciale (o del rivenditore, del distributore o del punto

o vendita), quando il produttore vende il prodotto a rivenditori che gli

attribuiscono tale marca, e diventano quindi sia collaboratori che

concorrenti nella battaglia delle marche, in cui i dettaglianti possono

scegliere prodotti, posizioni, prezzi e pubblicità, e proporre prodotti

esclusivi non acquistabili altrove. I produttori leader devono quindi

competere investendo in nuove marche, caratteristiche di prodotto,

miglioramenti della qualità e aggressivi programmi pubblicitari;

marche su licenza, che acquistano nomi o simboli precedentemente creati

o da altri produttori a cui corrispondono consistenti royalty;

co-branding, quando 2 imprese agiscono insieme per creare un prodotto

o (nel caso del co-branding al dettaglio, 2 attività utilizzano lo stesso locale

per ottimizzare spazi e profitti), ottenendo un posizionamento

convincente, riducendo i costi di introduzione del prodotto e aumentando

la velocità di adozione. Deve tuttavia esserci una connessione logica tra

marche complementari. In alternativa, quella maggiormente coinvolta nel

processo di produzione corrisponde all’altra diritti per la concessione di

licenze e royalty. Il co-branding permette di estendere la marca in una

categoria di prodotto altrimenti difficilmente accessibile;

• sviluppo e architettura della marca, che può scegliere tra 4 strategie di

sviluppo:

Estensioni di linea, con nuovi colori, dimensioni, ingredienti o gusti di

o prodotti esistenti, che possono così soddisfare il desiderio di varietà e

occupare maggior spazio espositivo, senza perdere però di significatività;

Estensioni di marca, ossia usare un nome di marca in un’altra categoria di

o prodotti per conferirgli riconoscimento istantaneo e rapida accettazione da

parte dei clienti, evitando gli alti costi pubblicitari necessari alla creazione

di un nuovo nome di marca che tuttavia, se fallisce, può influenzare

negativamente l’atteggiamento del consumatore verso gli altri prodotti;

Marche multiple, introducendone alcune aggiuntive in modo da avere un

o nome d’impresa che fornisca legittimazione ed uno individuale che

differenzi il nuovo prodotto;

Nuove marche, ideali quando si ritiene che i propri nomi di marca si stiano

o indebolendo e quando l’impresa entra in una nuova categoria di prodotto a

cui non si addice nessun nome di marca esistente. La strategia di

megamarche consiste nell’eliminazione di quelle deboli e nella

concentrazione delle risorse su quelle che possono raggiungere i primi

posti in termini di quota di mercato nelle loro categorie.

Il posizionamento di marca deve essere costantemente comunicato ai

consumatori per creare consapevolezza di marca, il cui valore si mantiene non

tanto con la pubblicità quanto con l’esperienza di marca. L’impresa deve quindi

gestire altrettanto bene i punti di contatto, grazie alla formazione di distributori e

rivenditori, incoraggiati a prestare un adeguato servizio al cliente. Alcuni modelli

di sviluppo della marca propongono al management di

1. partire costruendo un segno (ruolo identificativo della marca),

2. per poi arricchirlo di significati unici e distintivi (ruolo valutativo),

3. per giungere a massimizzarne il valore durante l’esperienza (ruolo

fiduciario).

10. Fissare e gestire il prezzo di vendita

Il prezzo è la somma dei valori scambiati dai consumatori con i benefici derivanti

dal possesso/utilizzo.

La consapevolezza del consumatore (mindfulness) lo ha spinto verso la riduzione

di acquisti superflui e l’acquisto di prodotti “low cost” o basilari (senza fronzoli o

no frills). Tramite internet, gli utenti possono:

• ottenere un confronto istantaneo dei prezzi di migliaia di venditori, grazie

anche ai comparatori di prezzi;

• indicare il prezzo e aspettare che venga accolto, esercitando pressioni sui

fornitori per sconti maggiori;

• ottenere prodotti gratuitamente.

I venditori, invece, possono monitorare il comportamento del consumatore e

adeguare l’offerta ai singoli clienti, offrendo prezzi speciali ad alcuni. Acquirenti e

venditori possono negoziare i prezzi ad aste e contrattazioni online.

Le percezioni del valore di prodotto da parte del consumatore costituiscono la

soglia massima di prezzo, mentre la minima è data dai costi del prodotto. Il

processo di determinazione del prezzo segue 6 stadi:

1. Definizione del prezzo obiettivo in funzione di diversi obiettivi:

a) sopravvivenza, quando l’eccesso di capacità produttiva, la forte

concorrenza o un cambiamento dei gusti dei consumatori costringono a

limitarsi alla copertura di costi variabili e fissi;

b) massimizzazione del profitto concorrente, stimando domanda e costi

corrispondenti a diversi prezzi;

c) massimizzazione della quota di mercato, puntando a maggiori profitti nel

lungo periodo o in presenza di una domanda sensibile al prezzo (es.:

prezzi di penetrazione);

d) scrematura del mercato, fissando prezzi elevati per far percepire il valore

del prodotto, e poi riducendoli progressivamente per rendere accessibile

il prodotto a fasce più ampie di consumatori ed evitare che gli imitatori

sviluppino un mercato con prezzi contenuti. Tale strategia è attuabile

quando il gruppo di acquirenti è sufficientemente numeroso e il

contenuto è fortemente innovativo e inimitabile;

e) conquista di nuovi clienti da operatori incumbent (imprese presenti e

consolidate sul mercato).

2. Individuazione della domanda potenziale e previsione dei prezzi attesi,

seguendo la curva della domanda, in condizioni normali proporzionalmente

inversa al livello del prezzo. Per ogni prodotto i clienti hanno un intervallo di

prezzi attesi: minimi (al di sotto dei quali la qualità percepita è scadente o

inadeguata) e massimi, sopra cui la qualità è eccessiva o non coerente con i

propri budget ed etica. Fattori di influenza sono:

a) sensibilità al prezzo, che viene meno quando

ci sono pochi concorrenti,

o non si nota il prezzo poiché immerso in un insieme di benefici che lo

o rendono giustificabile,

si è lenti a cambiare le proprie abitudini d’acquisto,

o il prezzo rappresenta una piccola parte del costo totale di

o acquisizione, funzionamento e manutenzione (total cost of

ownership);

b) stima della curva della domanda, realizzata considerando la possibile

risposta dei concorrenti, tramite

indagini di mercato (survey), che consentono di scoprire quante unità

o sarebbero acquistate ai vari livelli di prezzo,

esperimenti di prezzo in zone o negozi diversi,

o analisi statistica dei prezzi passati, delle quantità vendute e di altri

o fattori che influenzano la domanda, per stimare le relazioni fra queste

variabili;

c) elasticità della domanda al prezzo, ossia quanto la domanda sia sensibile

a variazioni di prezzo: se in risposta a un cambiamento di prezzo la

domanda resta immutata, questa viene definita rigida o anelastica. Può

infatti esistere una banda di indifferenza del prezzo, ossia un intervallo di

prezzi entro cui i cambiamenti non producono effetti rilevanti. L’elasticità

è più elevata per i beni durevoli e i prodotti nella fase iniziale e di crescita

del ciclo di vita; quella del prezzo promozionale è superiore a quella

effettiva.

3. Stima dei costi (di produzione, distribuzione e vendita), che l’impresa punta a

coprire con un prezzo adeguato, a cui si aggiunge un compenso per sforzi e

rischi sostenuti. Tali costi sono fissi (indipendenti dal volume di produzione o

vendite) e variabili (correlati). La diminuzione del costo unitario medio in

funziona dell’esperienza accumulata si definisce curva di esperienza o di

apprendimento. Il mercato deve essere pronto a incrementare i livelli di

acquisto e conquistare un’elevata quota di mercato in uno stato precoce del

ciclo di vita del prodotto, senza dimenticare che una politica di prezzo

aggressiva può nuocere all’immagine del prodotto.

4. Analisi di costi, prezzi e offerte dei concorrenti: la non-price competition

ricerca caratteristiche di differenziazione positiva rispetto ai concorrenti e ne

analizza il valore per il cliente e determinare un differenziale di prezzo

coerente con quello di mercato dei concorrenti.

5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo, che può basarsi sul

costo del prodotto, sui prezzi dei concorrenti e le loro reazioni (anche in

termini di prodotti sostitutivi) e sulla valutazione delle caratteristiche del

prodotto. Basandosi sui costi si possono realizzano margini inferiori ma

maggiori vendite, o costi superiori per aggiungere valore e richiedere prezzi

elevati. Ci sono 7 metodi di determinazione del prezzo:

a) metodo del costo totale (o mark-up): aggiungere un ricavo prefissato al

costo del prodotto, in modo da ottenere un rendimento dell’investimento

senza sfruttare gli acquirenti in periodi di domanda elevata;

b) metodo del profitto obiettivo (prospettiva dell’impresa), con l’analisi del

punto di pareggio (break-even point) consente di stabilire il prezzo a cui

si può raggiungere il punto di pareggio o il profitto desiderato vendendo

un tot di unità;

c) metodo del valore percepito, basato sul valore attribuito dai consumatori

al valore differenziale e distintivo del prodotto. Ciò può essere valutato

tramite approcci management-based (sul giudizio della direzione o sul

valore di prodotti analoghi) o customer-based (focus group, indagini ed

esperimenti). Distinguiamo:

metodo basato sul valore equo, proponendo versioni meno costose di

o prodotti di marca affermati, everyday low pricing (prezzo

costantemente basso) o high-low pricing (con prezzi elevati ma

frequenti promozioni temporanee),

metodo basato sul valore aggiunto, per cui non si riducono i prezzi

o per adeguarsi alla concorrenza bensì si arricchisce e differenzia la

propria offerta;

d) metodo del valore-convenienza (prospettiva dei consumatori)

e) metodo dei prezzi correnti,

f) metodo delle aste (prospettiva dei concorrenti),

g) metodo dei costi differenziali (prospettiva contingente), con cui si

determina il prezzo sulla base dei costi variabili, in situazioni temporanee

ed extra-ordinarie, senza commettere azioni sleali punibili dall’Autorità

Antitrust come dumping (vendite sottocosto).

I fattori che influenzano la valutazione del prezzo sono:

• acquisti passati, conoscenze su prodotti e marche e comunicazioni formali,

• prezzi di riferimento: si può collocare il proprio prodotto vicino a quelli costosi

per suggerire l’appartenenza alla stessa classe, o applicare un prezzo

consigliato elevato facendo riferimento al prezzo più elevato del concorrente,

per costruire un sistema di attese sui prezzi favorevole alla valutazione di

convenienza del proprio prodotto,

• inferenze sul rapporto prezzo-qualità: dato che molti consumatori che

utilizzano il prezzo come indicatore della qualità, la determinazione del prezzo

basata sul posizionamento d’immagine del prodotto è efficace in caso di

notevole impatto emotivo. Spesso si percepisce il prodotto come più costoso

di quanto sia nella realtà. Molte marche sfruttano esclusività e scarsa

disponibilità del prodotto per indicare unicità e giustificare i prezzi elevati,

• cifre finali del prezzo, che dovrebbero essere dispari (politica del price ending)

poiché le memorizzazioni e i ricordi dei prezzi procono da sinistra verso destra

ed il 9 finale trasmette il concetto di sconto.

Selezionando piccoli segmenti profittevoli, si utilizza la strategia di penetrazione

del mercato, con cui si conquista un’ampia quota di mercato in tempi brevi e

l’alto volume di vendita produce una riduzione dei costi. Il mercato dev’essere

molto sensibile al prezzo affinché il prezzo contenuto generi maggiore crescita,

scoraggiando i concorrenti.

La definizione del prezzo in una combinazione di prodotti può verificarsi in cinque

situazioni:

• prezzo della linea di prodotto, in cui si determinano differenze di qualità

percepita coerenti con quelle di prezzo;

• prezzo degli elementi opzionali, stabilendo le caratteristiche incluse nel

pacchetto base e quelle opzionali;

• prezzo dei prodotti ausiliari o complementari (da utilizzare necessariamente

insieme al prodotto): si applicano prezzi bassi sui prodotti principali e si

fissano margini di ricavo elevati sugli ausiliari (tecnica del razor&blade),

sebbene contraffazioni e prodotti sostitutivi possano erodere le vendite. A

volte si opta per una tariffa a due scaglioni: tariffa base (fissa) e parte

variabile, che dipende dal grado di fruizione del servizio;

• prezzo dei sottoprodotti: il produttore ricerca mercati per prodotti di scarto

che aiutino a compensare i costi di smaltimento e contribuisca a rendere

competitivo il prezzo del prodotto principale;

• prezzo di un pacchetto di prodotti, con cui i venditori abbinano più prodotti in

un’unica offerta e vendono l’intero pacchetto (bundle) per promuovere

prodotti che altrimenti non verrebbero acquistati.

Esistono 7 strategie di modifica del prezzo:

• Sconti e abbuoni, che premiano i clienti per elevati volumi d’acquisto o

acquisti in bassa stagione: sconto di cassa (per acquirenti che pagano

tempestivamente le fatture), sconto quantità e sconto funzionale o

commerciale, offerto ai membri del canale. Gli abbuoni possono invece

essere: di permuta (per la cessione del vecchio modello del prodotto

all’acquisto del nuovo) o promozionali, per la partecipazione a programmi

pubblicitari;


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8 mesi fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d'impresa
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Scienze economiche Prof.

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