Riassunto esame Marketing, libro consigliato Principi di marketing, Kotler

L’impresa deve considerare 3 categorie di fattori:

• dimensione, valore e tasso di crescita del segmento (potere relativo degli

acquirenti, ecc.);

• attrattività strutturale e concorrenziale: un segmento risulta meno attraente

se vi operano già molti concorrenti affermati e aggressivi o appena apparsi;

• obiettivi strategici dell’impresa e risorse (es.: i fornitori).

Le imprese possono scegliere tra:

• marketing indifferenziato o di massa: definire il proprio mercato in termini

generici, rivolgendosi con la stessa offerta a tutto il mercato, ossia

progettando un programma di marketing attraente per il maggior numero

possibile di acquirenti;

• marketing differenziato o segmentato, con offerte specifiche per ogni gruppo

che generano un volume di vendita superiore e più stabile, ma aumenta i

costi di promozione;

• marketing concentrato o di nicchia, con cui l’impresa conquista una posizione

di mercato forte grazie a una migliore conoscenza dei bisogni del

consumatore, ottenuta tramite il web;

• micromarketing: definire il mercato in termini specifici, modificando prodotti e

programmi di marketing per assecondare le preferenze di singoli e gruppi

locali di clienti specifici. Esso comprende:

marketing locale, svolto tramite tecnologie di geolocalizzazione come il

o GPS, la ricerca SoLoMo (social Local Mobile, che usa le reti sociali e la

localizzazione), che consentono di ottenere in tempo reale informazioni

utili a rendere l’esperienza di acquisto molto più personalizzata;

marketing individuale o personalizzato o one-to-one, o ancora

o personalizzazione di massa e markets-of-one marketing. Le tecniche di

produzione automatizzata hanno permesso l’avvento della

“personalizzazione di massa”, ossia della progettazione specifica.

Nella scelta del mercato obiettivo si considerano:

• le risorse: se scarse, l’approccio più indicato è il marketing concentrato;

• il grado di omogeneità del prodotto, con il marketing indifferenziato utile per

prodotti uniformi (es.: frutta) e la differenziazione, che si addice di più a

prodotti che si prestano a configurazioni estetiche e funzionali;

• lo stadio del ciclo di vita del prodotto: se nuovo, è più pratico lanciare

un’unica versione;

• le strategie di marketing dei concorrenti: se indifferenziato, l’impresa trae un

vantaggio competitivo da una strategia di differenziazione.

Occorre fare attenzione ai programmi rivolti a consumatori deboli o vulnerabili

per la commercializzazione di prodotti di natura controversa (es.: Barbie e

bambini).

Le mappe percettive di posizionamento mostrano le percezioni del consumatore

riguardo alla marca, rispetto alle concorrenti, basato sul prezzo e il rapporto

lusso/prestazioni.

L’attività di posizionamento e differenziazione dell’offerta prevede 3 stadi:

1. Individuazione di un insieme di vantaggi competitivi possibili;

2. Scelta di una strategia di posizionamento generale;

3. Scelta dei vantaggi competitivi più indicati e selezione delle caratteristiche

dell’offerta.

Il posizionamento si basa sulla proposta di valore (value proposition) che

l’impresa è in grado di realizzare, ossia a ciò che dovrebbe spingere il cliente ad

acquistare, proponendo:

• Benefici differenziali elevati a prezzi relativi elevati (di più a più), conferendo

prestigio,

• Benefici differenziali elevati a prezzi relativi medi (di più per lo stesso),

• Benefici differenziali medi a prezzi relativi bassi (lo stesso a meno), usando la

convenienza per esercitare influenza sul cliente,

• Benefici differenziali scarsi a prezzi relativi molto bassi (meno per molto

meno), ideale in mercati di prodotti dai pochi benefici e che presentano un

prezzo conveniente, in quanto i consumatori spesso preferiscono rinunciare a

prestazioni ottimali e caratteristiche superflue per contenere la spesa,

• Benefici differenziali elevati a prezzi relativi bassi (di più a meno), attuabile

per brevi periodi.

Nella dichiarazione formale di posizionamento occorre indicare la categoria del

prodotto e mettere in rilievo ciò che lo distingue al suo interno, mentre per

attuare il posizionamento occorre comunicare la posizione desiderata nella mente

dei consumatori e dimostrare di corrispondere ad essa. Una volta raggiunta la

posizione desiderata, essa va infatti mantenuta con prestazioni e strategie di

comunicazione coerenti, evitando cambiamenti bruschi che confondano i clienti.

La differenziazione può essere basata su:

• prodotto (in termini di caratteristiche, prestazioni, stili e design),

• servizi (in termini di rapidità, convenienza, attenzione),

• canali (ciascuno dei quali offre differenti coperture),

• personale (su cui si investe in termini di formazione),

• immagine comunicata (che trasmette i benefici e richiede creatività per

essere distinguibile e trasmettere la personalità di marca)

• e prezzo.

Le imprese dovrebbero effettuare

• una scelta qualitativa, relativa al numero di caratteristiche di punta del

prodotto, tra

promozione aggressiva di un unico beneficio nel mercato obiettivo, ossia

o su un’unica proposta di vendita (Unique Selling Proposition), scegliendo un

attributo e pubblicizzano la marca come la migliore per quella

caratteristica, in modo da essere più facilmente ricordata;

e più elementi di differenziazione, per limitare il rischio di imitazione che

o comprometterebbe il primato, ma anche per essere attraenti per più di un

segmento di domanda;

• una scelta qualitativa, in quanto solo alcuni attributi sono davvero validi ai fini

del posizionamento e meritano quindi di essere sottolineati, se risultano:

rilevanti e significativi per i consumatori obiettivo,

o unici, ossia non offerti dai concorrenti o non in maniera superiore alla

o propria marca,

sostenibile o rigenerabile, cioè alimentata da innovazioni che rigenerano

o continuamente il vantaggio competitivo,

comunicabile, ovvero visibile.

o

9. Prodotti, servizi, marche

Per prodotto si intende qualsiasi cosa possa essere offerta al mercato per

soddisfare un bisogno, attraverso un bene tangibile o intangibile. Un servizio è

invece un’attività, beneficio o strumento per la soddisfazione del consumatore,

che non risultano però in una forma di possesso.

Il prodotto è l’elemento chiave dell’offerta di mercato, che combina sempre più

beni e servizi. La tendenza a una maggiore connotazione di commodity ha

portato alla riduzione della differenziazione dell’offerta, che va quindi ricercata

nell’esperienza che lega cliente e marca/impresa. Si compra ciò che l’offerta fa

per noi.

Secondo Levitt, esistono 3 livelli di prodotti e servizi, ciascuno dei quali aggiunge

valore per il cliente:

1. Beneficio essenziale: livello base che risponde alla domanda “Cosa

l’acquirente compra effettivamente?”;

2. Prodotto effettivo, con caratteristiche, stile, qualità, nome di marca e

confezionamento;

3. Prodotto ampliato, con ulteriori servizi e benefici.

I prodotti includono:

• Beni di consumo, comprendenti

prodotti di convenienza: di largo consumo, acquistati in tempi brevi con

o sforzo d’acquisto e confronto minimi rispetto all’offerta della concorrenza,

prezzi bassi e distribuzione capillare (che rende la “convenienza”

economica, fisica e mentale (grazie alla facilità di ricordo),

prodotti ad acquisto d’impulso o estemporaneo, guidato dalla convenienza

o fisica e cognitiva, o che il consumatore non considera o pianifica, se non in

conseguenza di eventi (es.: funerali) o se posizionali in prossimità del

pagamento (es.: supermercati),

prodotti ad acquisto ponderato, meno frequente, di cui si verifica la

o rispondenza alle proprie esigenze,

e prodotti speciali, con caratteristiche uniche o identificazione di marca

o tale che un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un

notevole sforzo d’acquisto, senza operare confronti bensì investendo il

tempo necessario a raggiungere il rivenditore del prodotto.

• Prodotti industriali, acquistati per essere impiegati in un’attività economica,

come

materiali e componenti (materie prime ossia prodotti naturali, ma anche

o semilavorati e parti di prodotto),

beni capitali (strutture e attrezzature accessorie),

o approvvigionamenti e servizi (forniture di routine, riparazione,

o manutenzione e consulenza).

• Elementi che si prestano alla commercializzazione, e che danno vita a

Marketing delle organizzazioni, ossia le attività che creano, mantengono o

o modificano atteggiamenti e comportamenti dei consumatori obiettivo nei

confronti della propria organizzazione, investendo in relazioni pubbliche

per elevare l’immagine aziendale (corporate image);

Marketing delle persone (es.: star), cioè le attività di creazione,

o mantenimento o cambiamento di atteggiamenti o comportamenti verso

una marca, che crea la sua reputazione utilizzando testimonial;

Marketing dei luoghi (marketing territoriale), ossia attività mirate a

o creare, mantenere e cambiare atteggiamenti e comportamenti verso

luoghi intenzionati ad attrarre turisti, residenti, congressi, uffici e

fabbriche (city marketing);

Marketing delle idee, commercializzandone gli effetti benefici attraverso il

o marketing sociale, che impiega i concetti e gli strumenti di quello

commerciale per iniziative finalizzate a influenzare il comportamento delle

persone e migliorare così il benessere personale e sociale.

Le imprese prendono decisioni su prodotti e servizi a 3 livelli:

1. Decisioni sui singoli prodotti, che comprendono:

• Attributi del prodotto, ossia i benefici da offrire e comunicare tramite

attributi come qualità, caratteristiche, stile o design. Il Total Quality

Management (TQM, gestione totale della qualità) è un approccio in cui i

componenti dell’impresa si dedicano al costante miglioramento della

qualità dei prodotti e processi dell’impresa stessa. Nello sviluppo del

prodotto abbiamo due dimensioni:

un livello di qualità che sostenga la posizione del prodotto nel mercato

o obiettivo, che si traduce nella qualità delle prestazioni, ossia nella

capacità del prodotto di svolgere le proprie funzioni,

la coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa come assenza di

o difetti e conformità di offerta, prezzo, affidabilità tecnica, che

determinano la fiducia,

le caratteristiche del prodotto, tra cui rivestono fondamentale

o importanza gli attributi introdotti per primi, magari chiedendo ai

consumatori idee per nuove cara