Riassunto esame Marketing Internazionale, Prof Marina Vignola

Marketing internazionale

Materia a scelta A.A. 2018/2019 CLEA-CLEMI Prof. Marina Vignola

Capitolo 1: Globalizzazione e integrazione dei mercati internazionali

A) Globalizzazione

Due principali fattori contraddistinguono la globalizzazione: la liberalizzazione di mercati internazionali e le nuove tecnologie dell’informazione, le “Information and Communication Technologies (ICT)”.

L’apertura dei mercati permette a un bene prodotto o assemblato in un paese di essere venduto in gran parte del resto del mondo. L’accesso a mercati così vasti ha dato luogo a enormi economie di scala nella produzione, ha influenzato i gusti dei consumatori e ha fornito potenti incentivi a investimenti nell’ideazione e progettazione di nuovi prodotti e metodi produttivi.

La globalizzazione non è solo apertura dei mercati: in diverse epoche storiche del passato i paesi si sono aperti al commercio mondiale in misura simile a quella attuale. Ciò che contraddistingue l’attuale fase di globalizzazione, e la differenza rispetto a precedenti epoche di liberalizzazione dei commerci mondiali, è la combinazione di apertura agli scambi e l’esistenza e diffusione delle ICT.

Tale combinazione ha dato luogo a un insieme di fenomeni senza precedenti, tra cui quello della “frammentazione a livello mondiale della produzione dei beni”. Le ICT permettono di dislocare efficientemente le diverse fasi della produzione di beni e servizi in differenti parti del mondo.

Senza una comunicazione immediata tra le diverse località, in particolare senza la condivisione via internet di programmi, file, idee, la frammentazione a livello globale sarebbe impossibile o del tutto inefficiente dal punto di vista economico.

Quindi la globalizzazione non è solo apertura dei mercati agli scambi, ma è diffusione delle ICT, comunicazione istantanea e senza costo, o quasi, tra diversi punti del globo. Altro fattore importante per la globalizzazione è il minor impatto delle distanze geografiche sugli scambi e gli spostamenti di beni e persone. I mezzi di trasporto più veloci degli ultimi decenni permettono trasferimenti rapidi tra paesi e continenti, e a costi sempre più decrescenti.

ICT, rapidità e bassi costi dei trasporti, insieme, hanno determinato una maggiore omogeneità nei gusti dei consumatori di paesi diversi. La maggiore convergenza nei gusti dei consumatori si è manifestata soprattutto tra gli adolescenti.

Una prima ondata di globalizzazione ha riguardato soprattutto la frammentazione produttiva dell’industria manifatturiera, negli anni più recenti una seconda ondata ha coinvolto soprattutto lo scambio internazionale di servizi.

Processo di integrazione economica internazionale (Globalizzazione)

Quando parliamo di globalizzazione, integrazione dei mercati, di cosa parliamo?

L’attenzione è posta su due indicatori: il fenomeno della globalizzazione da quali indicatori è misurato?

• Il primo è il flusso commerciale (dal punto di vista delle esportazioni) e il secondo è quello degli investimenti diretti esteri.
• Il primo dato proposto dice come è cresciuto il fenomeno dal punto di vista delle esportazioni commerciali: dal 1913 al 1996 è aumentato da 263 MLD di dollari a 5.401 MLD di dollari. Il valore delle esportazioni a livello mondiale nel 2017 è stato di 17.730 MLD di dollari e rispetto al 1996, nel 2017 sono aumentate del 228%.
• Crescita degli investimenti diretti all’estero (IDE) è passato da 398 MLD di dollari nel 1996 a 1.430 MLD di dollari nel 2017, con una crescita del 259%.

Nel corso di questi ultimi decenni c’è stato un cambiamento nel modo di produrre delle imprese. Per alcuni la globalizzazione rappresenta un fenomeno negativo. Il commercio internazionale accresce il benessere complessivo dei paesi, ma comporta anche una redistribuzione delle risorse a favore di alcuni (nei settori di esportazione) e a danno di altri (nei settori di importazione).

All’inizio del 21^esimo secolo, i movimenti no-global hanno identificato la maggiore diffusione degli scambi internazionali con un crescente sfruttamento dei paesi più poveri. Il processo di globalizzazione comprende anche diversi paesi arretrati, tanto che la terminologia “Terzo Mondo” è scomparsa con la progressiva crescita delle economie emergenti.

Si è arrivati al punto in cui la globalizzazione delle economie ha tendenzialmente aumentato il prodotto complessivo e il benessere delle nazioni che vi prendono parte. La globalizzazione ha avuto effetti importanti per i paesi che sono riusciti a prendervi parte (aumento del PIL ecc.).

Oltre alle zone meno sviluppate, è importante evidenziare l’incredibile corsa degli altri paesi già avanzati, cioè quelli del Sud-Est Asiatico (Singapore, Hong Kong, Corea del Sud, Taiwan) e dei BRIS (Brasile, Russia, India e Cina). Questo termine indica un gruppo di paesi, che secondo la banca Goldman Sachs, avrebbero dominato l’economia mondiale nel successivo mezzo secolo a partire dal 2001, in quanto caratterizzati da territori molto estesi, grandi giacimenti di materie prime, popolazione numerosa e un tasso di crescita del PIL quasi sempre sopra il 5% annuo.

NB: L’elemento da aggiungere all’analisi è che se in passato gli attori dei movimenti commerciali e degli investimenti erano le imprese dei paesi sviluppati (Europa, USA, Giappone), il cambiamento più importante che si è registrato negli ultimi anni è che questi flussi vedono in modo crescente il coinvolgimento dei paesi emergenti (Cina, India, Taiwan, Singapore, Tailandia) con la presenza dominante della Cina come maggiore esportatore.

Questi paesi stanno acquisendo un ruolo sempre più rilevante nel commercio dei servizi. Negli ultimi anni, in molte di queste aree sono state ridotte le misure di controllo e regolamentazione statale, e anzi molti governi hanno attuato misure per stimolare le imprese locali a investire globalmente. Al contrario delle multinazionali occidentali, queste imprese acquistano spesso filiali o aziende dei paesi sviluppati per acquisire i loro know-how tecnologici e avere accesso ai mercati più ricchi.

La risposta delle imprese quale è stata? La prima ondata di globalizzazione aveva già portato molte imprese a modificare la propria struttura, ricorrendo all’outsourcing e alla delocalizzazione produttiva; la nuova spinta globale, legata in gran parte alle tecnologie digitali, aprì ulteriormente l’opportunità di sviluppo e permise di accrescere l’efficienza dei processi produttivi esistenti.

L’apertura e l’avvicinamento delle culture ha consentito inoltre a molti paesi di migliorare i propri sistemi governativi e istituzionali. Dal punto di vista dei prodotti, se da una parte l’avvicinamento dei consumi ha reso più omogenei i gusti dei consumatori a livello globale, localmente ogni paese mantiene le proprie peculiarità.

Perché è interessante per un’impresa leggere questi dati? Perché la crescita dei paesi emergenti può essere letta dall’impresa come una minaccia o un’opportunità? Perché se cresce la ricchezza di quella nazione, cresce la capacità di spesa e quindi nasce un mercato. Conoscere i flussi di commercio di una nazione (dove vanno le esportazioni e da chi importa) è interessante per l’impresa perché può conoscere il sistema competitivo del mercato.

Investimenti diretti esteri (IDE)

Prima chi investiva all’estero erano prevalentemente i paesi sviluppati e investivano all’inizio prevalentemente al loro interno (tra paesi sviluppati); successivamente si investiva nei paesi sviluppati per vendere in essi (paesi sviluppati vs paesi sviluppati); infine c’è stata la fase in cui i paesi sviluppati investivano nei paesi emergenti per minori costi.

Dato che emerge è che i paesi sviluppati investono nei paesi emergenti non solo per i minori costi, ma anche perché i paesi emergenti vengono indicati e riconosciuti come mercati di sbocco.

I mercati emergenti, nei decenni scorsi, avevano una bassa capacità di investire nelle aree circostanti; successivamente questa capacità si è consolidata (ultimi 10 anni) e questi paesi stanno investendo verso i paesi sviluppati perché sono mercati ricchi, interessanti in cui investire e perché vi è la possibilità di acquisire conoscenza e tecnologia.

Si rilevano imprese di quei mercati perché “sanno fare” alcune cose (abbigliamento, tecnologia…). Attrarre investimenti significa costituire ex novo nuove imprese o acquisire imprese già esistenti.

• Chi è capace di attrarre investimenti all’estero? USA, Cina, Hong Kong, Brasile… l’Italia si classifica al 19^esimo posto.
• Chi sono i principali protagonisti nell’investire all’estero? USA, Giappone, Cina, UK… L’Italia non compare tra i primi 20 stati e quindi non detiene la capacità di investire all’estero.
• Dove vanno le nostre esportazioni? L’Italia esporta principalmente verso Germania, Francia, Spagna, UK, Belgio…

Quante sono le imprese italiane che esportano? Il numero di esportatori nel 2017 è di 217.431, in crescita rispetto al 2016 ed è circa il 4,6/5%.

• Ci sono due indicatori per misurare le esportazioni: margine intensivo misura il valore medio di esportazione per impresa (cresce l’esportazione della singola impresa).
• Margine estensivo misura il numero di imprese che esportano (cresce il numero di imprese che esportano).
• Le esportazioni crescono se aumenta il margine intensivo significa che le imprese più dinamiche sono quelle che contribuiscono alla crescita dell’export e non vi sono imprese nuove che investono.

Investimenti diretti esteri

Con IDE si intende l’investimento diretto in un paese estero, sia attraverso l’acquisizione di un’impresa già esistente, sia con la creazione di una nuova. La maggior parte di essi prevede il coinvolgimento di paesi OECD sia in entrata che in uscita.

Prima dell’attuale fase di globalizzazione, gli economisti tendevano a considerare gli IDE come sostituti del commercio. Costituire imprese in paesi stranieri era un modo per superare le barriere all’ingresso nei mercati esteri. Ora, IDE e commercio vengono considerati complementari e quindi un’impresa può avviare un’attività produttiva in un paese per rifornire i mercati confinanti o vicini.

Gli investimenti diretti esteri (IDE) riflettono l’obiettivo di ottenere un interesse durevole da parte di un’entità residente in un’economia (direct investor) con un’altra residente in un’economia diversa (direct investment enterprise). Gli investimenti diretti coinvolgono sia le transazioni iniziali sia quelle successive di capitali tra le due entità e anche con aziende affiliate, incorporate e non.

Le forme di entrata nei paesi esteri sono diverse: possono consistere nella costituzione di una nuova impresa, nella fusione con un’azienda già esistente nel mercato estero, o nell’acquisizione della stessa, oppure possono tradursi nella gestione congiunta, con capitali locali, di una nuova impresa (joint venture). Sono un elemento importante per il contesto economico di una nazione.

Attraverso gli investimenti in imprese straniere, vi è un processo di trasferimento tecnologico: la casa madre trasferisce tecnologia verso l’impresa che si trova nel mercato estero. Vi è un altro modo di trasferire tecnologia anche verso l’esterno (verso la consociata del mercato in cui investo). Nel momento in cui l’impresa italiana acquisita dall’impresa USA si relaziona con i suoi clienti, posso stimolare le imprese a propormi dei prodotti.

Es: Verso il fornitore chiederà standard di fattori produttivi più elevati e lo condurrà a rinnovare tecnologicamente i propri prodotti. Le imprese che investono nei paesi esteri stimolano l’esportazione di quel mercato.

Effetti positivi:

• Aumento delle esportazioni
• Valorizzazione delle produzioni locali

Es: la Grom (produttore di gelati) è un marchio torinese ed era un’impresa da 30 milioni di € e aveva 600 dipendenti nel 2015. È stata nell’ottobre del 2015 acquisita da Unilever, una multinazionale anglo-olandese proprietaria del marchio/brand Algida… L’acquisizione avviene perché si può ampliare il portafoglio prodotti del settore gelati, per rafforzare la presenza nel mercato italiano. Grom si è fatta acquisire perché ha permesso di realizzare alcune ambizioni tra cui realizzare la crescita nel mercato italiano. L’acquisizione da parte di Unilever, ha quindi aumentato le esportazioni e ha permesso di valorizzare la produzione locale, trasferendo le conoscenze e le infrastrutture della rete di vendita verso Grom.

• Stimoli all’economia e all’imprenditorialità locale: non si esegue tutto internamente con la consociata che ho all’estero la consociata se entra in relazione con i fornitori del mercato, si ha uno stimolo verso l’economia;
• Valorizzazione della risorsa umana: si ha interesse ad aumentare e a valorizzare la risorsa umana del mercato in cui entrano le imprese straniere.

Tetrapak quando è arrivata in Italia ha valorizzato la forza lavoro italiana: la sua reputazione ha fatto sì che per molti è prestigioso lavorare in questa impresa poiché diffondono formazione, conoscenza e capacità di sviluppare tecnologie.

Ci sono imprese che vanno nei mercati esteri perché sono a conoscenza del basso costo della forza lavoro.

• Impatto sulla concorrenza locale: l’impresa estera che entra nel mercato da stimolo alla concorrenza perché le imprese che stanno su quel mercato sono stimolate a rimanere sul mercato dall’entrata di una nuova impresa.

Effetti negativi:

• Potere di influenza sugli organi di governo (a proprio favore) tramite agevolazioni e normative che possono andare a vantaggio della casa madre straniera
• Effetto spiazzamento a danno delle imprese locali: poiché le imprese straniere hanno una migliore capacità di attrarre risorse produttive con una ricaduta verso gli operatori locali.

IDE in entrata Italia – Settori

I settori in grado di attrarre investimenti sono:

• Sistema moda
• Meccanica
• Alimentare

Vengono privilegiate le imprese di punta del sistema Made in Italy. L’Italia è attrattiva per quanto riguarda la forza lavoro, ma lo è meno per la burocrazia e la corruzione, poiché essa si traduce in costi per l’impresa e rappresenta una barriera di entrata. L’Italia è caratterizzata altresì dall’instabilità politica e del sistema normativo.

Perché le imprese straniere acquisiscono un’impresa del sistema moda? Perché acquisiscono know-how.

• Es: Krizia è stata acquisita da un’impresa cinese attiva nel mercato asiatico prêt-à-porter. Questo gruppo cinese ha aperto dei punti vendita a Pechino e Shanghai ed è riuscita ad attuare una maggiore penetrazione nei mercati esteri.
• Es: Versace acquisizione nel settembre 2018 dal gruppo americano Kors, gruppo aziendale produttore di borse (Michael Kors).

Imprese e attrattività dei paesi

In un mondo fatto di paesi “piccoli” e di imprese perfettamente concorrenziali, in assenza di barriere al commercio e di costi di trasporto, le esportazioni e importazioni di ogni paese verrebbero dettate dalle leggi del vantaggio comparato.

Nel mondo reale, i flussi di commercio tra paesi solo in parte rispondono ai principi del vantaggio comparato, e gli IDE tendono spesso ad andare dove il capitale è più, e non meno, abbondante. Che cosa determina quindi i flussi reali di commercio e di IDE?

Si osserva che frequentemente, a parità di condizioni economiche, i paesi tendono a commerciare di più con alcuni partner che con altri, e a investire di più in alcuni paesi che in altri. Commercio estero e IDE tendono ad essere complementari, e quindi a essere influenzati dagli stessi elementi.

Gli IDE si differenziano in orizzontali e verticali:

• Orizzontali: quelli che un’impresa fare per vendere all’estero gli stessi beni che vende sul mercato domestico;
• Verticali: sono gli investimenti che hanno come obiettivo il contenimento dei costi produttivi.

Generalmente, le imprese sono più interessate ai paesi con una domanda attrattiva, nei quali il mercato è vasto oppure è ricco. Oltre alla domanda, contano anche le condizioni dell’offerta. Sia che si produca per vendere localmente sia che si produca per esportare in altri mercati, i costi unitari di produzione influiscono sulle decisioni d’investimento.

Accanto a considerazioni relative all’attrattività della domanda e alla competitività dell’offerta, le imprese valutano la distanza con i paesi partner. La distanza geografica è importante per il trasporto dei beni, lo è di meno (o non lo è) per lo scambio di servizi, soprattutto se di natura informatica, erogabili anche via WEB.

Le differenze culturali e istituzionali tra i paesi possono rendere le operazioni di investimento, ma anche semplicemente gli scambi commerciali, più difficili e costosi. Oltre a fattori di domanda e offerta e alla distanza, altri elementi influenzano le imprese. Alcuni mercati possono apparire convenienti per le esportazioni o gli investimenti diretti esteri dal punto di vista strettamente economico.

La frammentazione globale della produzione ha reso particolarmente importante ed evidente il problema della difesa della proprietà intellettuale.