Riassunto esame Marketing internazionale, Prof. Botti Antonio, libro consigliato Marketing Internazionale, Bertoli, Valdani, edizione 2018, Bertoli, Valdani

Gli accordi di collaborazione internazionale

7.1 Introduzione

Una modalità diffusamente utilizzata per fare ingresso nei mercati esteri è rappresentata dagli accordi interaziendali. Con l'espressione si intende definire una relazione di collaborazione di accordo interaziendale durata significativa tra due o più imprese, mediante la quale esse condividono risorse, conoscenze e competenze al fine di perseguire in modo congiunto i rispettivi obiettivi attraverso lo svolgimento dell'attività oggetto dell'accordo.

In questa sede si fa riferimento agli accordi internazionali, ossia quelli intercorrenti tra due o più imprese indipendenti di cui almeno una è collocata sul mercato estero in cui si svolge, in tutto o in parte, l'attività oggetto dell'accordo.

Nell'ambito di tali accordi, si distinguono: gli accordi contrattuali (denominati anche non equity) e quelli patrimoniali (equity). I primi sono rappresentati

da tutte quelle forme di collaborazione, le imprese stipulano un'alleanza che non comporta la commistione dei patrimoni, ma prevede un'aggregazione temporanea di risorse, per il perseguimento di precise finalità (es. franchising, licensing, piggy back). Nel secondo caso, l'accordo prevede l'istituzione di una nuova unità organizzativa della quale i partner condividono il capitale sociale (joint venture). Un problema importante è costituito dal controllo esercitato dai partner. Quanto maggiore è la rilevanza che l'accordo assume nell'ambito delle strategie di sviluppo di un partner, tanto più elevata è la sua volontà di esercitare un forte controllo sullo stesso. Questo può essere esercitato tramite la proprietà o mediante il potere negoziale. L'impresa deve trasformare l'accordo per ottenere un maggiore controllo tramite la proprietà contrattuale.in accordo patrimoniale oppure, nel caso in cui questo abbia già natura patrimoniale, deve aumentare la quota di partecipazione al capitale di rischio. In questo modo si accresce il grado di controllo ma allo stesso tempo anche il rischio. In alternativa, un'impresa può aumentare il controllo accrescendo il potere negoziale di cui dispone rispetto agli altri sottoscrittori: a tal fine, è necessario che il funzionamento dell'accordo si fondi in misura critica sulle risorse e sulle competenze di cui essa dispone. Quando l'azienda non è in condizioni di esercitare un'influenza certa sulla direzione strategica dell'accordo, il controllo viene definito debole. È invece condiviso quando qualsiasi decisione in merito a tale direzione richiede il consenso di tutti i partner. Infine il controllo è forte quando uno dei partner esercita un'influenza dominante. 7.2 Le motivazioni e le valutazioni degli accordi internazionali Gliaccordo internazionale può consentire di: - ottenere vantaggi di costo, derivanti dalle economie di scala ottenibili dalla concentrazione in un'unità aziendale di specifiche attività al servizio di tutte le imprese partner - accedere a specifiche risorse e competenze utili per lo svolgimento di una determinata attività della catena del valore. Le risorse e le competenze possono riguardare: la conoscenza delle caratteristiche della domanda locale, l'accesso ai canali di distribuzione e alle fonti tecnologiche e finanziarie locali, la disponibilità di risorse umane più adeguate al profilo dell'iniziativa. L'ottenimento del miglior accesso alla distribuzione è spesso la preoccupazione maggiore. Un esempio è Giochi Preziosi che ha dato vita ad un accordo di joint venture con la società di distribuzione statunitense Playmate Toys, con l'obiettivo di esportare negli Stati Uniti, il più importante.

mercato al mondo per le vendite di giocattoli.

ridurre il rischio e l'investimento, in quanto tali accordi consentono di suddividere i costi più operatori e permettono una maggiore articolazione dell'offerta, in grado di rispondere meglio alle differenziate esigenze della domanda.

Gli accordi nell'area del marketing

accordi riguardanti l'area del marketing

Gli hanno per scopo la promozione la diffusione dei dell'impresa prodotti tramite la collaborazione esportatrice con altri soggetti in grado di sviluppare attività distributive e di assistenza ai clienti. Rientrano nella categoria degli accordi di marketing le alleanze commerciali, il franchising internazionale, il piggy back e le joint venture di carattere commerciale.

Le alleanze commerciali

La forma più semplice di accordo di marketing è quello che l'impresa interessata a esportare i propri prodotti in uno specifico paese sottoscrive con un importatore.

Sulla base di tale accordo, quest’ultimo acquista la merce, assolve le formalità burocratiche, la immagazzina e poi la rivende alla sua rete di clienti, aggiungendo il proprio ricarico. La differenza tra l'importatore e le esportazioni indirette consiste unicamente nel fatto che nel caso dell'importatore si tratta di un soggetto estero (ossia appartenente al paese verso il quale si dirige l’esportazione), mentre nella esportazione indiretta il mediatore è un soggetto che proviene dallo stesso paese dell'azienda produttrice. La figura dell'importatore può assumere diverse configurazioni, tra le più utilizzate vi è quella del concessionario di vendita, il quale agisce in nome per conto proprio, acquistando e vendendo nei mercati di propria competenza. Più precisamente, con il contratto di concessione l’impresa concedente si obbliga a fornire con continuità determinati prodotti a un rivenditore.(concessionario), il quale si impegna a sua volta ad acquistare tali prodotti ed è chiamato a promuoverne e a effettuarne con continuità la vendita, in nome proprio, per contro proprio e a proprio rischio, nei confronti di una clientela ubicata in un determinato territorio. Il concessionario trae la propria remunerazione dalla differenza tra il prezzo di acquisto e quello di rivendita. Rispetto al contratto di agenzia, al quale è spesso paragonato, l'accordo di concessione prospetta importanti vantaggi in quanto consente di: - addossare a un operatore locale il rischio di insolvenza del cliente finale - interporre tra il produttore e il cliente finale un rivenditore che si accolla i problemi di garanzia e assistenza postvendita del prodotto - trovarsi raramente a corrispondere indennità correlate alla cessazione del contratto Dall'altro lato però, l'accordo di concessione consente un minore controllo del concessionario, che resta un intermediario tra il produttore e il cliente finale.

imprenditore autonomo, con limitato accesso da parte del committente alla clientela e la modesta possibilità di influire sulla politica di vendita al cliente finale. Altro limite importante può essere dato dalla tendenza del concessionario ad affermare sul mercato locale l'immagine e la notorietà propria. Non va infine dimenticata la propensione del distributore a spingere la vendita di prodotti per lui più remunerativi o di più facile smercio.

Il franchising internazionale è un'impresa interessata ad affermarsi in un paese estero (franchisor) nell'accordo di franchising concede a uno o più affiliati locali (franchisee) l'utilizzazione della propria formula organizzativa e commerciale comprensiva del diritto di avvalersi del suo know-how, del suo marchio e delle sue insegne, nonché di essere beneficiario di altre prestazione e forme di assistenza volte a consentire che la gestione dell'affiliato avvenga nel modo più

coerente possibile con l'immagine e con gli obiettivi strategici dell'affiliante. L'affiliato si impegna sia al pagamento di un corrispettivo, sia a sostenere tutti gli investimenti necessari per realizzare una corretta commercializzazione dei beni o un'adeguata erogazione dei servizi oggetto dell'accordo. Il vantaggio principale dell'accordo di franchising internazionale è che questo permette all'impresa di espandersi nei mercati esteri mantenendo presso di sé il controllo di determinate attività critiche, affidandosi allo stesso tempo alle risorse finanziarie e alle competenze manageriali di imprenditori locali per la gestione delle attività di distribuzione e vendita. Il franchising utilizza le capacità imprenditoriali, le relazioni con il mercato e con l'ambiente dell'impresa locale, aggirando così le difficoltà derivanti dall'operare in un mercato non competitivo familiare. La formula del franchising offre quindi un modo efficace per espandere il proprio business a livello internazionale.franchising permette poi all'impresa di ottenere una relativa uniformità dell'immagine aziendale e del prodotto nei diversi paesi esteri in cui essa è presente, di conseguire economie di scala nella produzione dei prodotti, nonché di porre in essere un'organizzazione decentralizzata e vicina al mercato. L'efficacia del franchising dipende dall'effettiva volontà delle parti di collaborare per l'affermazione a livello locale dell'attività. Il franchisor deve garantire il costante supporto all'affiliato con la fornitura delle attrezzature necessarie e/o del materiale promozionale, assicurare il rifornimento costante e tempestivo dei prodotti finiti o delle materie prime necessarie, nonché la formazione del personale locale e il trasferimento di tutte quelle conoscenze e competenze necessarie per lo sviluppo dell'iniziativa. Adeguata attenzione deve essere prestata alle soluzioni tecnico-organizzative tramite.le qualità da porre in essere l'accordo di franchising internazionale. Tali soluzioni vengono ricondotte a due opzioni di fondo: il franchising diretto e quello indiretto. Il primo prevede un contatto diretto tra l'azienda e i franchisee. La stipulazione del contratto e la gestione della rete in franchising possono essere seguite sia direttamente dal mercato domestico sia attraverso una unità commerciale (subsidiary company) localizzata nel paese estero, che opera quale sub-franchisor. Il franchising diretto funziona efficacemente quando il numero degli affiliati è limitato. Più articolate sono invece le soluzioni tecnico-organizzative mediante le quali può concretizzarsi il franchising indiretto, a cui l'impresa ricorre soprattutto quando reputa di non conoscere a sufficienza il paese estero e intende coinvolgere maggiormente un'entità terza che, oltre all'apporto di capitale, sia in grado di assumersi i rischi dell'intera operazione nel suo territorio.grado di assumersi la responsabilità e  Una prima soluzione potrebbe essere quella di creare un ambiente di lavoro in cui ogni membro del team si senta responsabile del proprio lavoro e delle conseguenze delle proprie azioni. Questo può essere fatto promuovendo una cultura di responsabilità e accountability, in cui ogni membro del team è consapevole del proprio ruolo e delle aspettative nei confronti degli altri membri del team.  Inoltre, è importante stabilire chiaramente le responsabilità di ciascun membro del team e assicurarsi che siano ben definite e comprese da tutti. Questo può essere fatto attraverso la creazione di job description dettagliate e la comunicazione regolare delle aspettative.  Un'altra soluzione potrebbe essere quella di incoraggiare la collaborazione e la condivisione delle responsabilità all'interno del team. Questo può essere fatto attraverso la creazione di opportunità per il lavoro di squadra e la condivisione delle competenze e delle conoscenze.  Infine, è importante fornire un feedback regolare e costruttivo ai membri del team sulla loro performance e sulle loro responsabilità. Questo può essere fatto attraverso valutazioni periodiche delle prestazioni e discussioni individuali per identificare eventuali aree di miglioramento e fornire supporto e risorse necessarie.