Riassunto esame Marketing internazionale, Prof. Botti Antonio, libro consigliato Marketing Internazionale, Bertoli, Valdani, edizione 2018, Bertoli, Valdani

La globalizzazione dei mercati

Introduzione

Il termine globalizzazione sta a indicare la tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale, nel senso che una quota crescente dell’attività economica mondiale ha luogo tra soggetti che vivono in paesi diversi. Sotto il profilo economico, il termine globalizzazione indica il processo di integrazione crescente dell'economia e delle diverse aree geografiche del mondo. Questo processo riduce ed eventualmente elimina gli ostacoli alla libera circolazione di beni, servizi, capitali, persone e conoscenze.

Le implicazioni della globalizzazione sono:

• L'integrazione dei mercati aumenta la tensione concorrenziale nella maggioranza dei settori di attività economica. L’erosione delle barriere all’entrata fa venir meno le posizioni di rendita e quindi induce le imprese a doversi confrontare con nuovi rivali.
• L'apertura dei mercati impone alle imprese di confrontarsi anche con nuovi clienti e con nuove regole di competizione.
• La presenza sui mercati internazionali impone una ridefinizione della divisione internazionale del lavoro. La risposta delle imprese può prevedere:
  • La dismissione di certe produzioni e l'indirizzo verso altre non minacciate dalle nuove pressioni competitive.
  • La localizzazione totale o parziale dei cicli produttivi nelle aree geografiche dove l'accesso ai fattori critici della produzione è meno oneroso.
  • La differenziazione dei prodotti offerti mediante la ricerca di più elevati livelli di valore per il cliente.
• I cambiamenti della geografia economica mondiale introducono importanti modifiche nelle politiche di allocazione delle risorse su scala internazionale, nel senso che aumenta il numero dei paesi in competizione per attirare flussi di investimento, diretto e finanziario, con conseguenze sulla disponibilità e sul costo dei fattori produttivi.
• L'integrazione dei sistemi economici stimola processi di convergenza fra diversi sistemi di capitalismo, creando un unico grande mercato sempre più integrato e caratterizzato da regole condivise da tutti i partecipanti.
• In presenza degli sviluppi sopra indicati, si determinano due ulteriori conseguenze:
  • Fenomeni di instabilità finanziaria ed economica che impongono alle imprese l'obbligo di confrontarsi con la volatilità del mercato.
  • Indebolimento del ruolo dello Stato come soggetto di politica industriale e come programmatore dello sviluppo economico, e progressivo trasferimento dei poteri a livello sovranazionale.

Evoluzione e tendenze in atto nell’integrazione dei mercati

È opinione condivisa che la globalizzazione non sia un fenomeno del tutto nuovo. Limitando il campo di indagine al capitalismo moderno, si evidenzia come l'economia mondiale abbia vissuto tre fasi di globalizzazione:

• La prima coincidente con il periodo 1870-1914.
• La seconda tra il 1945 e il 1980.
• La terza dal 1980 ai giorni di oggi.

La prima fase (1870-1914)

La prima fase della globalizzazione ha inizio attorno al 1870, al verificarsi di una serie di innovazioni tecnologiche:

• La costruzione di navi a vapore più robuste e veloci che riduce notevolmente i tempi di navigazione.
• L'apertura del Canale di Suez nel 1869 che dimezza la durata del viaggio da Londra a Bombay.
• L'inaugurazione del servizio telegrafico transatlantico che permette alle comunicazioni transcontinentali di passare dalle settimane ai minuti.
• La progressiva riduzione dei dazi doganali.

In breve, nel periodo tra il 1870-1914:

• Grazie allo sviluppo delle infrastrutture e alla riduzione dei costi di trasporto, i flussi migratori conoscono un enorme incremento.
• Il rapporto tra commercio estero (come somma tra importazioni ed esportazioni) e prodotto interno lordo cresce progressivamente.
• Si stima che il 35% dei flussi netti di investimenti esteri sia rappresentato da investimenti diretti all'estero.

Con lo scoppio della Prima guerra mondiale nel 1914 si disintegra il sistema di relazioni economiche internazionali sviluppate nei decenni precedenti e si verifica una netta chiusura dei mercati. Con il crollo della Borsa di New York nel 1929, le banche richiedono indietro il pagamento dei prestiti concessi, obbligando altri investitori a vendere le proprie azioni a qualunque prezzo. Gli americani che avevano investito in Europa riportano i propri capitali in patria. Tutto il sistema di relazioni internazionali è sottoposto a tensioni insopportabili, innescando una delle più gravi crisi economiche mai sperimentate.

Nel tentativo di porre rimedio, vengono adottate politiche commerciali che prevedono l'uso combinato di svalutazioni monetarie per sostenere le esportazioni e l’innalzamento dei dazi doganali (per indirizzare la domanda interna verso i prodotti nazionali). Il fatto che tutti i paesi abbiano adottato politiche simili non solo le priva di efficacia ma nell'arco di pochi anni genera un crollo nel commercio internazionale.

La seconda fase (1945-1980)

Nel 1944 le Nazioni Unite convocano a Bretton Woods una conferenza per discutere dei problemi economici e degli squilibri monetari. I lavori della conferenza pongono i capisaldi della seconda fase di globalizzazione: libero scambio quale via per la crescita economica e la deregolamentazione quale modalità per eliminare le barriere artificiali della circolazione di merci e capitali. A Bretton Woods vengono inoltre create la Banca Mondiale e il Fondo Monetario Internazionale, preposto a promuovere la cooperazione monetaria internazionale e la stabilità dei tassi e la crescita economica e occupazionale. Vengono inoltre poste le basi per la creazione del GATT, Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO).

Nel contesto del confronto avviatosi con l’URSS, gli Stati Uniti cancellano e decidono di sobbarcarsi l’onere di un imponente programma di ricostruzione dei paesi europei attraverso il Piano Marshall, finalizzato a sostenere i consumi. A seguito della ripresa, oltre al successo dei paesi europei, altre regioni geografiche si sviluppano notevolmente come, ad esempio, il Giappone, le tigri asiatiche e il Medio Oriente, favorito dalla grande disponibilità di petrolio. Questi ultimi, nel 1960, danno vita all’Organizzazione dei paesi esportatori di petrolio (OPEC).

Nel 1973, agendo come cartello, l'OPEC decuplica il prezzo del petrolio passato da 3 dollari al barile a 30 nel 1980; l'effetto sulle economie dei paesi altamente industrializzati in via di sviluppo, tutti altamente dipendenti da questa fonte energetica, è devastante.

Le altre aree geografiche del mondo rimangono invece sostanzialmente emarginate dallo sviluppo economico. I paesi dell'America Latina trovano difficile passare da una industrializzazione mirata alla riduzione delle importazioni a una guidata dalle esportazioni. I paesi africani scontano invece problematiche legate all'elevata eterogeneità etnica e alla formazione di controlli dittatoriali.

Sebbene le istituzioni di Bretton Woods non abbiano sempre funzionato come previsto, nel periodo tra 1945 e il 1980 la riduzione dei dazi e la continua diminuzione dei costi di trasporto danno un forte impulso al commercio internazionale. Tuttavia, la liberalizzazione degli scambi non è completa né sul piano della partecipazione dei paesi né su quello dei prodotti.

La terza fase (dal 1980 ad oggi)

Si caratterizza principalmente per due fattori:

• Un ulteriore sviluppo del commercio internazionale.
• Una crescita impetuosa degli investimenti diretti esteri favorita dalla liberalizzazione dei movimenti di capitali, del miglioramento delle infrastrutture, dei servizi e delle tecnologie dell'informazione, in grado di ridurre i costi di coordinamento delle attività svolte in paesi anche molto distanti geograficamente.

L'attuale crescita degli investimenti diretti esteri, a differenza del passato, vede i PVS non solo come destinatari degli investimenti stessi, ma anche quali attori da cui originano flussi in uscita degli investimenti stessi verso altri paesi. Gli investimenti diretti esteri riguardano soprattutto l'industria manifatturiera e i servizi, mentre in passato erano maggiormente rivolti al settore primario e alle ferrovie.

La maggiore differenza tra l'attuale fase della globalizzazione e quella del passato è costituita dalla partecipazione ai mercati globali di numerosi paesi in via di sviluppo che, per la prima volta, sono riusciti ad avvalersi dell'abbondanza di forza lavoro di cui dispongono ottenendo un vantaggio competitivo nei prodotti e nei servizi a maggiore intensità di lavoro.

La struttura del commercio estero si è pertanto radicalmente modificata, con grandi volumi di commercio estero Intra-Industry (commercio orizzontale) ossia di beni appartenenti alla stessa categoria merceologica, piuttosto che commercio Inter-Industry, prodotti appartenenti a una diversa categoria merceologica, e si assiste a una crescente dematerializzazione dei flussi commerciali per via dell'aumento degli scambi di servizi (es. assistenza tecnica). Questo fenomeno ha riguardato anche paesi in via di sviluppo.

Le determinanti dell’integrazione dei mercati

L’integrazione dei mercati è stata favorita non solo da un serie di accadimenti economici, ma anche politici e sociali; questi possono essere sintetizzati in quattro determinanti/fattori:

Lo sviluppo scientifico e tecnologico

Lo sviluppo scientifico è diventato sempre di più una risorsa produttiva ed assume un ruolo sempre più rilevante nei processi competitivi. Innanzitutto perché il sapere scientifico è per definizione transnazionale, nel senso che può essere originato in diversi paesi e nessun paese può ritenersi autosufficiente e indipendente rispetto alle conoscenze tecnologiche sviluppate in altre nazioni. Il sapere scientifico è anche interaziendale perché è difficile che la singola impresa disponga di risorse, conoscenze e competenze per affrontare lo sviluppo.

In secondo luogo, l'entità degli investimenti connessi allo sviluppo scientifico e tecnologico in certi settori rende necessario trovare mercati di sbocco di dimensioni molto grandi: i singoli mercati nazionali non hanno dimensioni sufficienti a garantire vendite e ritorni adeguati rispetto agli investimenti sostenuti.

In terzo luogo, i tempi di obsolescenza dei nuovi prodotti sono abbreviati al punto che diviene necessario ammortizzare gli investimenti effettuati in tempi sempre più ristretti. Ciò comporta la necessità di estendere i mercati in modo da riuscire a conseguire adeguati volumi di vendita in un periodo breve.

Anche per le aziende di grandi dimensioni che operano nelle tecnologie di base risulta sempre più difficile, se non impossibile, mantenere il controllo esclusivo del proprio know-how, sviluppandone autonomamente tutte le potenziali applicazioni. Il successo di tali imprese dipende dalla capacità di applicare le conoscenze di base ad una molteplicità di impieghi diversi. Ciò richiede di entrare a far parte di reti di imprese (network) fra loro collegate da processi di scambio tecnologico e che consentono di suddividere il rischio e l’incertezza della sperimentazione.

I progressi nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione

Mentre in passato l'integrazione economica è stata principalmente guidata dalla riduzione dei costi di trasporto, negli ultimi decenni è trainata dalle innovazioni nel trattamento e nell'elaborazione delle informazioni e nelle telecomunicazioni. La disponibilità della rete internet ha dato il via a un rapido processo di cambiamento dei comportamenti che risiede nella possibilità di entrare in contatto con clienti e fornitori di qualunque parte del mondo a costi incredibilmente bassi. In questo modo si annulla la distanza tra acquirente e venditore, modificando i processi di creazione e fruizione del valore.

La diffusione dell’economia di mercato

Fino alla caduta del muro di Berlino l'assetto politico-istituzionale del mondo è stato quello stabilito nella conferenza di Yalta del 1945, in cui il mondo era diviso in due blocchi facenti capo agli Stati Uniti e all'Unione Sovietica. Questi due blocchi avevano sistemi economici diametralmente opposti: economia di mercato per il blocco ovest, nel quale l'attività economica era affidata all'iniziativa delle imprese private ed economia di piano del blocco est, dove i mercati erano regolati dall'azione diretta dello Stato.

Con la fine della guerra fredda anche l’Europa centro-orientale si è aperta all’economia di mercato, intraprendendo un rapido processo di sviluppo economico. Oltre ad aprirsi alle importazioni, questi paesi sono risultati favorevoli anche all’insediamento in loco delle imprese estere, prima viste con diffidenza.

Passando all’Estremo Oriente, in Cina, questa continua ad essere un ibrido tra apertura verso l’estero e conservazione dei comportamenti cardine del sistema socialista. Ufficialmente il governo cinese intende creare un’economia socialista di mercato, indicando in questo modo un forte controllo sull’economia da parte del Partito Comunista Cinese. L’entrata nel 2001 della Cina nell’Organizzazione Mondiale del Commercio ha tuttavia rappresentato la decisione del paese a partecipare al processo di integrazione nell’economia mondiale.

La riduzione delle barriere agli scambi e agli investimenti internazionali

I confini nazionali oggigiorno sono più permeabili rispetto al passato in virtù degli accordi internazionali sottoscritti dai vari paesi. La tendenza emerge già nell'immediato dopoguerra quando nel 1947 viene sottoscritto l'accordo generale sulle tariffe in commercio detto anche GATT, il cui obiettivo è quello di contribuire alla riduzione delle tariffe doganali e degli altri ostacoli agli scambi.

Nel 1995 si passa dai suddetti accordi a uno nuovo caratterizzato da un apposito organismo internazionale, l’Organizzazione Mondiale del Commercio (alla quale partecipano attualmente 164 paesi) la cui azione si propone di:

• Migliorare le condizioni di accesso ai mercati attraverso la riduzione delle barriere artificiali.
• Promuovere la concorrenza leale e disincentivare forme di concorrenza sleale quale il dumping e la sovvenzione alle esportazioni.
• Promuovere la crescita nei paesi in via di sviluppo.

Un secondo fenomeno da sottolineare riguarda gli interventi di riduzione delle barriere artificiali adottate a livello di singole “aree regionali plurinazionali”. Il caso più emblematico è quello dell'Europa. La creazione del mercato unico nel 1993 ha aumentato la libertà di movimento di merci, servizi, persone e capitali; la creazione di una moneta unica nel 2002 ha facilitato le transazioni commerciali e finanziarie; mentre l’armonizzazione legislativa e fiscale ha favorito una convergenza nei mercati. L'Unione Europea ha inoltre stipulato con diversi paesi una serie di accordi di associazione, di partenariato e di cooperazione finalizzati a promuovere l'espansione degli scambi con i paesi extraeuropei.

Gli accordi di associazione tendono a facilitare l'integrazione tra i rispettivi spazi economici e a instaurare progressivamente una zona di libero scambio tra le parti con una conseguente reciproca riduzione dei dazi sulle merci. Gli accordi di cooperazione e di partenariato non hanno come scopo la creazione di una zona di libero commercio, bensì la creazione delle condizioni necessarie e delle relative regole per intrattenere relazioni economiche più intense.

Tra gli accordi di integrazione e cooperazione economica vanno ricordati:

• Aree di libero scambio, che nascono quando i paesi si accordano per eliminare o ridurre le barriere tariffarie alla libera circolazione di merci e servizi. Il commercio di prodotti viene così liberalizzato limitatamente alle merci prodotte nell'area. Fra gli accordi di libero scambio di maggiore rilievo vi è il NAFTA, siglato tra Stati Uniti, Messico e Canada.
• Unioni doganali, caratterizzate sia dalla riduzione o dall'eliminazione delle barriere, come per le aree di libero scambio, sia dalla presenza di tariffe esterne comuni su prodotti importati da paesi terzi ma non dalla libera circolazione di lavoro e capitali. La comunità europea era un'unione doganale prima di diventare un mercato comune.
• Mercati comuni, che oltre agli accordi tipici dell’unione doganale prevedono la libera circolazione dei servizi, incluso il lavoro, e di capitali.
• Unioni politiche, che si formano per assicurare il miglior raggiungimento degli obiettivi economici monetari e sociali perseguiti da diversi paesi. Funzionano come un sistema politico autonomo con proprie istituzioni decisionali. L'Unione Europea ne è l’esempio più significativo.

I nuovi protagonisti della globalizzazione

A partire dall’ultimo quarto del ventesimo secolo, a una diminuzione dei tassi di crescita delle economie occidentali più avanzate si è contrapposta un’espansione dei paesi cosiddetti emergenti.

La Cina

La svolta del paese inizia nel 1978 dopo la morte di Mao Zedong. Il nuovo corso politico avvia un'opera di modernizzazione della Cina basata sulla valorizzazione dell'iniziativa privata e sull'apertura verso l'esterno, che consente di immettere velocemente tecnologia moderna in un sistema produttivo del tutto arretrato, favorendo il decollo industriale. Facendo leva sulle peculiari condizioni del proprio mercato interno (come i bassi livelli salariali, l'ampia offerta di manodopera e la sottovalutazione del tasso di cambio) e aprendo agli scambi con il resto del mondo, pur rimanendo uno stato autoritario, la Cina si è trasformata nella fabbrica del mondo.