Riassunto esame Marketing Internazionale, Prof. Zanni, libro consigliato Marketing Internazionale, Egea, Milano seconda edizione 2018

La globalizzazione dei mercati (Cap.1)

Il termine globalizzazione non ha una definizione precisa e condivisa, ma sostanzialmente indica la tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale. Una quota crescente dell’attività economica mondiale ha luogo tra soggetti che vivono in paesi diversi.

Definizione economica e impatti

In senso economico, la globalizzazione indica il processo di integrazione crescente delle economie delle diverse aree geografiche del mondo, ossia il processo che riduce ed elimina gli ostacoli alla libera circolazione dei beni, dei servizi, dei capitali, delle persone e delle conoscenze. Si tratta di creare mercati che trascendono i confini nazionali fino a divenire globali.

Poiché la distanza geografica non è più fattore determinante contro la concorrenza, ogni impresa deve confrontarsi con l’economia globale. I processi competitivi avvengono a livello sovranazionale.

• L’integrazione dei mercati accentua la tensione concorrenziale. La globalizzazione espone l’impresa a una concorrenza più intensa nel suo paese di origine, ma offre l’opportunità di valorizzare in ambito internazionale le sue competenze specialistiche, penalizzando le imprese che rimangono concentrate sul solo mercato di origine e favorendo quelle pronte a valorizzare all’estero le proprie competenze.
• Impone alle imprese di confrontarsi con nuovi clienti e nuove regole di competizione, ampliando le opzioni di scelta della domanda.
• La comparsa di nuovi paesi genera rilevanti processi di ridefinizione della divisione internazionale del lavoro.

Accresce il numero di paesi in competizione per attirare flussi di investimento, diretto e finanziario, e ciò ha conseguenze sulle disponibilità e sul costo dei fattori produttivi.

L’integrazione dei sistemi economici stimola processi di convergenza fra i diversi sistemi di capitalismo, paesi con modelli di corporate governance diversi.

Conseguenze della globalizzazione

Due ulteriori conseguenze:

1. Velocissima propagazione di fenomeni di instabilità (finanziaria ed economica), e le imprese sono chiamate a confrontarsi con la volatilità delle condizioni di mercato e con più alti livelli di rischio.
2. Indebolimento del ruolo dello stato nazionale, introdotta dal carattere transnazionale delle attività economiche.

Evoluzione e tendenze nell’integrazione dei mercati

La globalizzazione non è fenomeno nuovo, l’economia mondiale ha vissuto tre fasi di globalizzazione, dimostrando come tale processo non sia reversibile.

La prima fase

La prima fase prende avvio intorno al 1870 in connessione ad una serie di innovazioni tecnologiche cruciali (costruzione di navi a vapore, apertura del canale di Suez, inaugurazione del servizio telegrafico tra Londra e New York) che portano a una fortissima accelerazione dei flussi commerciali internazionali, movimenti di capitale e ai flussi migratori.

Nel 1914 si deteriora il sistema di relazioni economiche internazionali sviluppatosi nei decenni precedenti: i governi impongono controlli diretti sui prezzi, sulla produzione, sui movimenti delle merci, dei capitali e della forza lavoro che generano una netta chiusura dei mercati. Negli anni ’20 molti paesi attraversano un periodo di prosperità, ma che aveva basi fragili a causa del continuo afflusso di capitali dalla Germania ed America.

Nell’ottobre del 1929 crollano i prezzi dei titoli della Borsa di New York: le banche richiedono il pagamento dei prestiti concessi, obbligando altri investitori a vendere le proprie azioni a qualunque prezzo. Nel tentativo di porre rimedio alla crisi, vengono adottate politiche commerciali che comportano svalutazioni monetarie e aumenti dei dazi doganali. Quasi tutti i paesi hanno adottato politiche simili e ciò ha generato un crollo nel commercio internazionale, trasformando la crisi finanziaria in una “grande depressione”.

La seconda fase

Nel 1944 le Nazioni Unite convocarono a Bretton Woods una conferenza sui problemi monetari e finanziari. I lavori della conferenza, anche per la profonda influenza di John Keynes, pongono le basi della seconda fase: libero scambio per la crescita economica e la deregolamentazione per eliminare le barriere artificiali alla libera circolazione delle merci e dei capitali.

I paesi che hanno partecipato alla conferenza si accordarono su principi guida comuni per impedire che i problemi economici venissero affrontati unilateralmente, operando affinché la cooperazione internazionale si coniugasse con una politica di piena occupazione. Vennero poste le basi per la costituzione della Banca Mondiale e del Fondo Monetario Internazionale. Vengono aboliti i sistemi protezionistici e i dazi imperiali britannici; gli Stati Uniti avviano un programma di ricostruzione dei paesi europei (Piano Marshall). Anche il Giappone riesce a recuperare il distacco tecnologico nei confronti dell’occidente, facendo leva sull’alto livello del capitale umano, su alti livelli di risparmio e di investimento, una classe manageriale votata all’incremento della produttività e una corporate governance meno soggetta alle pressioni dei mercati finanziari. Anche il Medio Oriente acquista un ruolo economico significativo grazie alla grande disponibilità di petrolio. Nel 1960, l’OPEC aumenta il prezzo del greggio, duplicando il prezzo del petrolio e avendo effetti sui paesi più industrializzati (stagflazione=stagnazione della produzione e dell’occupazione associata ad elevata inflazione) e in quelli in via di sviluppo (disavanzi nella bilancia dei pagamenti).

Al termine della seconda fase si registra una riduzione delle barriere tariffarie da parte dei paesi più sviluppati, con incremento del commercio di prodotti e specializzazione internazionale che consentono la realizzazione di economie di scala e di agglomerazione. I paesi in via di sviluppo non prendono parte all’aumento degli scambi di beni industriali e servizi e continuano ad essere sottoposti a dazi elevati.

La terza fase

Nel 1980 prende avvio un’ulteriore fase di sviluppo del commercio internazionale, degli investimenti diretti esteri e dei flussi migratori: aumento degli scambi mondiali; economie nazionali sempre più aperte agli scambi con l’estero ed aumenta il peso delle esportazioni e importazioni sul PIL; il tasso di crescita dei flussi di commercio risulta più elevato di quello del PIL; la crescita degli investimenti diretti all’estero è favorita dalla liberalizzazione dei movimenti di capitali, dal miglioramento delle infrastrutture mondiali, dal diffondersi dei servizi alle imprese, dall’affermarsi di tecnologie dell’informazione. Aumenta l’importanza delle imprese multinazionali.

Gli investimenti diretti dell’attuale fase:

• Considerano i paesi in via di sviluppo come attori da cui si originano flussi in uscita degli investimenti, che sono indirizzati sia verso altri paesi in via di sviluppo (India e Cina), sia verso paesi economicamente avanzati.
• Riguardano soprattutto l’impresa manifatturiera e i servizi (intermediazione finanziaria, distribuzione commerciale, servizi alle imprese).
• Nel settore manifatturiero gli investimenti diretti esteri sono lo strumento con cui si realizza la frammentazione internazionale della produzione.

La maggiore differenza fra l’attuale fase di globalizzazione e quella passata è costituita dalla partecipazione ai mercati globali di numerosi paesi in via di sviluppo (vantaggio competitivo nei prodotti e nei servizi labour intensive). La struttura del commercio estero si è radicalmente modificata: grandi volumi di commercio estero orizzontale; dematerializzazione dei flussi commerciali; nei paesi in via di sviluppo aumento delle esportazioni.

Le determinanti dell’integrazione dei mercati

L’economia mondiale è sempre più basata sul libero scambio di merci, tecnologie, servizi, capitali, persone e conoscenze, in grado di spostarsi da paese a paese in maniera più semplice, meno costosa e più rapida.

Sviluppo scientifico e tecnologico

Lo sviluppo scientifico e tecnologico è una delle determinanti più incisive, con il sapere come risorsa produttiva che svolge un ruolo sempre più fondamentale nei processi di produzione.

• Il sapere scientifico è per sua natura transnazionale (può essere originato in contesti diversi), ma è anche interaziendale.
• L’entità degli investimenti connessi allo sviluppo scientifico e tecnologico in certi settori è tale che divengono necessari mercati di sbocco di dimensioni molto grandi.
• I tempi di obsolescenza dei nuovi prodotti si sono abbreviati al punto che risulta necessario ammortizzare gli investimenti effettuati in tempi sempre più ristretti, con necessità di estendere i mercati per conseguire volumi di vendita in breve tempo entrando in nuove aree geografiche.

Anche per le aziende più grandi è sempre più difficile mantenere il controllo esclusivo del proprio know-how, applicare conoscenze di base a molti impieghi diversi entrando a far parte di reti di imprese fra loro collegate da processi di scambio tecnologico (suddivisione del rischio fra più soggetti).

Progressi nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione

Negli ultimi decenni l’integrazione economica internazionale è trainata dalle innovazioni nel trattamento delle informazioni e delle telecomunicazioni. La diffusione di internet ha reso i mercati più vicini e permette ai soggetti di domanda di cercare, selezionare e acquistare beni e servizi presso un qualsivoglia fornitore al mondo. Le imprese possono raggiungere soggetti ubicati in aree geografiche lontanissime. Attraverso i social media, gli individui interagiscono scambiando recensioni e feedback.

La diffusione dell’economia di mercato

Nel periodo 1945-1980 il mondo risultava diviso in due blocchi politico-militari contrapposti: “economia di mercato” che affida la soddisfazione dei bisogni della popolazione alle imprese private e ai meccanismi di mercato; “economia di piano” che prevede l’azione diretta dello stato e meccanismi di pianificazione centralizzata. Con il crollo dell’URSS, anche nell’Europa centro-orientale si sono aperti all’economia di mercato spazi rilevanti. Anche nell’Estremo Oriente si sviluppano modelli di mercato e apertura agli scambi con l’estero, in particolare in Cina.

Riduzione delle barriere agli scambi e agli investimenti internazionali

Nel 1947 venne sottoscritto l’Accordo Generale sulle Tariffe e il Commercio (GATT), con gli stati contraenti che intendono contribuire alla riduzione delle tariffe doganali e degli altri ostacoli agli scambi. L’Uruguay Round (1988-94) è un nuovo accordo caratterizzato da un apposito organismo internazionale, l’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO), con sede a Ginevra e dotato di autonoma capacità giuridica di regolazione delle controversie relative al commercio internazionale. La sua azione si propone di:

• Migliorare le condizioni di accesso ai mercati attraverso la riduzione delle barriere artificiali;
• Promuovere la concorrenza leale;
• Promuovere la crescita dei paesi in via di sviluppo.

Attualmente vi partecipano 164 paesi (circa il 97% del commercio mondiale di beni e servizi).

Gli interventi di riduzione delle barriere artificiali adottati a livello delle singole aree regionali plurinazionali (trade bloc) è un aspetto importante e l’esempio più emblematico è quello europeo (ampliamento dell’UE, integrazione commerciale, monetaria ed economica, creazione del Mercato Unico, moneta unica). L’UE ha stipulato con parecchi paesi accordi di associazione, partenariato e di cooperazione per promuovere l’espansione degli scambi con paesi extra-UE, i cui tratti caratterizzanti sono:

• Aree di libero scambio: nascono quando i paesi si accordano per eliminare o ridurre le barriere alla libera circolazione di merci e di servizi tra le proprie economie (commercio di prodotti liberalizzato). Fra gli accordi di maggior rilievo il NAFTA e l’AFTA;
• Unioni doganali: riduzione o eliminazione delle barriere interne e tariffe esterne comuni sui prodotti importati;
• Mercati comuni: formati da paesi che beneficiano al loro interno di libera circolazione di servizi e di capitali;
• Unioni politiche: assicurare il miglior raggiungimento degli obiettivi economici, monetari e sociali perseguiti dai diversi paesi, funzionando come sistema politico autonomo (UE=esempio più significativo).

I nuovi protagonisti della globalizzazione

I paesi occidentali più avanzati registrano da anni una diminuzione dei tassi di crescita delle loro economie, contrapposta alla crescita dei paesi emergenti. Non esiste una definizione univoca di “paesi emergenti”, la Banca Mondiale classifica i paesi esclusivamente in base al loro grado di sviluppo economico, mentre le Nazioni Unite utilizzano un indicatore composito (Human Development Index) per catturare il grado di sviluppo economico-sociale complessivo di un paese.

Alcuni mercati emergenti sono più interessanti di altri, in particolare:

Cina

Cina è da anni in una situazione di ipercrescita. La svolta è avvenuta nel 1978, dopo un’economia collettivista e autosufficiente e un periodo di chiusura assoluta verso ogni influenza straniera. Il nuovo corso politico dà avvio ad un’opera di modernizzazione basata sulla valorizzazione dell’iniziativa privata e sull’apertura verso l’estero che consente di immettere velocemente tecnologie e conoscenze in grado di avviare il decollo industriale. Facendo leva sulle caratteristiche del proprio mercato interno (bassi livelli salariali, ampia offerta di manodopera, sottovalutazione del tasso di cambio, ecc) e aprendosi agli scambi commerciali con l’estero:

• Si è trasformata nella fabbrica del mondo, seconda economia del mondo in termini di PIL;
• È divenuta la prima potenza commerciale del pianeta;
• Attira flussi rilevanti di investimenti diretti;
• Si qualifica come l’economia con le maggiori riserve finanziarie del pianeta, che le conferisce una grande capacità di manovra sui mercati internazionali.

Questa industrializzazione ha attivato la crescita degli investimenti diretti cinesi all’estero.

India

India ha saputo costruire la più grande democrazia al mondo. Il suo sviluppo si basa sul mercato interno, sui consumi, sui servizi ad alta tecnologia. A partire dal 1991 inaugura un corso di importanti riforme: da economia rigidamente pianificata e protezionista si trasforma in un sistema di mercato:

• Privatizzando imprese e deregolamentando attività monopolizzate, favorendo l’iniziativa privata;
• Riducendo le spese pubbliche;
• Adottando un regime fiscale favorevole alle imprese private;
• Favorendo investimenti nazionali ed esteri.

Nella prospettiva dell’impresa, i mercati emergenti presentano difficoltà strategiche e gestionali superiori rispetto a quelli avanzati a causa di distanze culturali, carenza di infrastrutture logistiche e commerciali. Si vanno comunque configurando come mercati in grado di assorbire produzioni qualificate, sia per il cambiamento del loro modello di sviluppo sia per la crescita dei mercati interni.

Le imprese italiane nella competizione internazionale

La crisi di liquidità partita nel 2008 è diventata crisi di fiducia, impattando sul livello degli ordini provenienti dall’estero, provocando un repentino crollo delle esportazioni. Già a partire dal 2010 sono tornate a crescere, e l’Italia rimane tra i primi 10 esportatori al mondo e il secondo in Europa. La sua quota sull’export mondiale di merci è scesa a causa dei cambiamenti nella geografia economica internazionale: le esportazioni italiane sono scese a causa dell’espansione di quelle dei paesi emergenti e in via di sviluppo. Le maggiori perdite di quota nei prodotti di consumo tipici del made in Italy. Data la specializzazione settoriale dell’Italia, ha saputo reggere la sfida.

La specializzazione settoriale

I vantaggi dell’Italia sono concentrati in due grandi raggruppamenti di settori: i settori tradizionali e i settori ad offerta specializzata ai quali fanno riferimento le 4A dell’eccellenza manifatturiera italiana (alimentari-bevande, abbigliamento-moda, arredo-casa, automazione-meccanica-plastica-gomma). In questi comparti, la competitività dell’Italia si basa su fattori di stile e su un’innovazione tecnologica. In tutti questi campi è diventata style setter, facendo leva su una sinergia virtuosa tra l’artigianato di lusso e la creatività imprenditoriale. Si tratta di prodotti belli, buoni e ben fatti che incorporano l’italian way of living nel vestire, nell’arredare, nell’alimentazione e nella cura della persona e della casa.

In questi settori si trova oggi a doversi misurare con una concorrenza sempre più agguerrita, in particolare la Cina, ed è necessario che le imprese innalzino sempre di più la capacità di innovare la propria offerta.

I settori ad offerta specializzata comprendono quasi tutti i comparti della meccanica e dell’elettronica strumentale, costruzioni navali e ferroviarie, la componentistica specializzata, con una spiccata capacità di adattamento dell’offerta alle specifiche esigenze dei clienti. Si tratta di prodotti propri di una struttura industriale composta da molte imprese operanti in condizioni di concorrenza monopolistica (servire mercati di nicchia, con esigenze peculiari e con elevata differenziazione di prodotto).

Lo spostamento verso l’alto di gamma ha permesso di contenere la perdita di quote di mercato sull’export globale.

L’Italia manifesta debolezza negli altri due grandi raggruppamenti (tassonomia di Pavitt):

• Settori basati sulla scienza, cioè ad alta intensità di ricerca e sviluppo, generatori di innovazione tecnologica;
• Settori a forti economie di scala produttiva e commerciale, cioè quelli di classica competizione oligopolistica in cui si producono in grandi serie beni di consumo intermedi.

Tali debolezze sono la conseguenza di una struttura industriale composta prevalentemente da piccole e medie imprese, con una limitata capacità di investimento in ricerca e sviluppo.