Riassunto esame Marketing internazionale, prof. Angioni, libri consigliati: Strategie e competitività internazionale delle piccole e medie imprese. Un'analisi sul settore della meccanica, Musso; Internazionalizzare l'impresa, Musso

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE

Per avere successo nei mercati internazionali occorre possedere un buon prodotto, distribuirlo attraverso il canale più adeguato e anche comunicarlo nel migliore dei modi. Tutti gli sforzi effettuati verranno vanificati se l'impresa non è in grado di attuare una buona strategia di comunicazione e promozione. In realtà, sono molte le imprese che rinunciano a impostare in modo corretto tali attività, non svolgendole affatto oppure facendo azioni isolate e poco legate alla strategia di marketing dell'impresa. Invece, una buona comunicazione è indispensabile per ottenere un vantaggio competitivo che permetta all'impresa di emergere nei mercati esistenti.

Le strategie di comunicazione che possono essere attuate da una impresa nei mercati internazionali sono numerose. Ovviamente, ognuna di queste forme strategiche deve essere adattata alla cultura e alle tradizioni locali del paese estero.

L'azienda (infatti il personale di vendita è il collegamento diretto che l'impresa ha con il cliente) e l'impresa può utilizzare queste informazioni per migliorare. Inoltre, permette di rendere flessibile l'azione promozionale adattandola alle caratteristiche del singolo destinatario (importatore, rivenditore o utilizzatore finale).

Pubblicità

I principali mezzi sono il web, le riviste specializzate, la televisione, le affissioni, la radio, i giornali, ecc. Il mezzo più idoneo dipende dal tipo di prodotto offerto e dalle risorse dell'azienda e il più utilizzato è il web, che permette di fare azioni mirate. Anche le riviste specializzate sono un canale molto importante. Comunque, il mezzo scelto dipende dal target che si vuole raggiungere e da cosa si sta promuovendo.

L'investimento in comunicazione si giustifica soprattutto in presenza delle seguenti condizioni:

1. una strategia di penetrazione del mercato estero

a lungo termine;

34b) elevati volumi di vendita;

c) presenza di strutture pubblicitarie efficienti;

d) strategia di comunicazione coerente con la strategia di penetrazione a livello distributivo.

Social media è tra le forme di comunicazione più utilizzate, all'interno del web. Il fenomeno riguarda principalmente un target giovane ed è fondamentale soprattutto per i beni di consumo. Questo canale rappresenta ormai un compromesso particolarmente conveniente fra costi e risultati, ma occorre mettere in conto l'impegno costante di personale dedicato per gestire in modo regolare e continuativo la presenza sui vari social network.

Newsletter, mailing e direct marketing consistono in forme di comunicazione diretta attraverso l'invio di informative, cataloghi, lettere ed altro materiale promozionale per via telematica o, tradizionalmente, postale. Questi canali sono in continuo cambiamento a seguito della rapida evoluzione delle tecnologie, ma in alcuni casi

è opportuno continuare a utilizzare invii di materiale cartaceo, soprattutto se il target di riferimento è costituito da popolazione anziana e con poca confidenza con la tecnologia.

Incentivi all’acquisto e programmi promozionali sono strumenti che servono a stimolare i potenziali acquirenti all’acquisto o anche a incentivare i distributori alla vendita. Nei mercati esteri queste iniziative si rivolgono soprattutto agli intermediari. Per fare ciò, l’impresa deve essere abbastanza forte e avere determinate risorse.

Sponsorizzazioni sono una forma di comunicazione che prevede il finanziamento di un evento con l’obiettivo principale di promuovere l’immagine aziendale. Gli eventi a cui le imprese si prestano maggiormente da sponsor sono in genere quelli a carattere sportivo, seguiti da quelli dello spettacolo, culturali e dell’arte. La scelta può giustificarsi se lo specifico evento riguarda un pubblico ben identificato che

corrisponde al segmento di mercato a cui l'impresa si rivolge. In aggiunta a tutto questo, è sempre importante disporre di adeguato materiale di supporto alla vendita, come cataloghi, dépliant, listini, materiale per i distributori (espositori, cartellonistica, ecc.). Le fiere: In passato il ruolo primario delle fiere era visto come l'occasione di vendere i propri prodotti, mentre adesso il loro ruolo è quello di comunicare, trovare contatti, raccogliere informazioni da clienti e concorrenti e soprattutto farsi conoscere e conoscere gli altri (studiare la concorrenza, entrare in contatto con clienti e intermediari, analizzare il feedback del mercato). Soprattutto all'estero, la partecipazione a una fiera è un vero e proprio processo aziendale che richiede l'investimento di tempo e mezzi. Per scegliere la fiera più adeguata a cui partecipare occorre: - definire gli obiettivi che l'impresa vuole conseguire e i mercati ai qualiintende rivolgersi;• svolgere un’accurata analisi costi-benefici in funzione dell’entità del budget che si prevede di destinare a questa attività. I costi di partecipazione a una fiera si suddividono in tre tipologie: 1) costi diretti visibili, sostenuti per l'organizzazione e la partecipazione alla fiera (acquisto spazio espositivo, allestimento stand, viaggio, alberghi e ristoranti, ecc.); 2) costi diretti figurativi (personale aziendale impiegato nell’evento, che è quello che meglio conosce l’impresa); 3) costi indiretti (mancati ricavi ed eventuali disfunzioni dovuti all’impiego di personale aziendale nell’evento fieristico e sottratti alla normale attività). Più complesso risulta invece stimare i benefici quantitativi e qualitativi, i quali dipendono direttamente dagli obiettivi che l’impresa si è prefissata. Un metro di valutazione spesso seguito è quello di calcolare il costo che si

Dovrebbe sostenere per raggiungere il medesimo scopo, intraprendendo azioni alternative alla manifestazione fieristica (raccogliere informazioni su un mercato estero, avere contatti e avviare rapporti con potenziali clienti e partner, ecc.). Generalmente conviene andare in fiera anche se essa ha costi molto elevati.

Preparazione della fiera (almeno un anno prima):

Fase di indagine preliminare per ottenere informazioni utili alla scelta della fiera. Per fare ciò si parte dal sito web dell'ente fieristico che la organizza per avere informazioni sulle precedenti edizioni ed eventualmente partecipando come visitatori in previsione di una presenza espositiva l'anno successivo. Le informazioni utili sono:

• Rilevanza della manifestazione fieristica (se nazionale o internazionale)
• Tipo di fiera (se per operatori o aperta al pubblico)
• Settore di riferimento della fiera
• Caratteristiche dei partecipanti e numero di visitatori negli anni precedenti

Tipologia di visitatori (se prevalentemente del Paese in cui si svolge la fiera o se internazionali)

• Partecipazione dei concorrenti

Determinata la fiera a cui si intende partecipare si passa alla fase operativa. Ora l'impresa, in base alle proprie esigenze e agli obiettivi prefissati, deve provvedere a organizzare e scegliere:

• le dimensioni, la struttura e l'allestimento del proprio stand (personalizzato, preallestito, ecc.);
• il tipo di comunicazione all'interno della fiera e dello stand (insegne e loghi, monitor, display, materiale promozionale);
• personale da utilizzare fra personale interno (cioè aziendale - nessuno conosce meglio di loro l'azienda e i suoi prodotti, quindi si tratta di persone già formate) e personale reclutato per l'occasione (interpreti, hostess) da formare preventivamente;
• iniziative di animazione in fiera (dimostrazioni, sfilate, ecc.);
• iniziative di animazione fuori fiera (serate, spettacoli, ecc.).

eventi paralleli);

• catering e ospitalità per clienti e intermediari.

In questa fase vanno inoltre individuati nominativi di potenziali intermediari, clienti e agenti a cui mandare inviti e biglietti d'ingresso e la stessa operazione va fatta verso i clienti già esistenti. Questo viene fatto per attirare in tutti i modi possibili l'attenzione di coloro che si vogliono contattare in occasione della fiera e fornire loro una ragione per visitare lo stand.

La terza fase riguarda la presenza in fiera. La fiera rappresenta una imperdibile occasione per verificare l'adeguatezza delle proprie scelte di marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) e avere un rapido riscontro anche rispetto ai nuovi prodotti che si stanno lanciando. È importante che tutte le persone che visitano lo stand e che chiedono informazioni sui prodotti siano invitate a lasciare il loro biglietto da visita o i loro recapiti per i successivi contatti. È inoltre fondamentale,

Per poter svolgere correttamente il lavoro che si svilupperà dopo la fiera, annotare per ogni incontro quali sono state le informazioni fornite, quali le richieste dell'interlocutore e quali impegni sono stati eventualmente presi.

Terminata la fiera inizia il lavoro più importante che corrisponde alla quarta e ultima fase: il follow up. Adesso tutti i contatti che si sono verificati durante la fiera vanno riesaminati e trattati (creare database con tutte le informazioni raccolte), fornendo materiale, se richiesto, prendendo contatti per dare informazioni più precise e, nei casi in cui ci sono stati segnali di interesse verso i prodotti dell'impresa, organizzando delle visite direttamente presso i potenziali clienti o intermediari.

Capitolo 6 - il pricing e il piano economico

LE STRATEGIE DI PREZZO - IL PREZZO NELLE POLITICHE DI MARKETING INTERNAZIONALE

Fra i diversi elementi del marketing mix il prezzo è il più difficile da determinare.

perché è la risultante di moltissime variabili riguardanti l'impresa, la concorrenza, i potenziali clienti e la situazione dei Paesi esteri. Quando si sceglie, si