Riassunto esame Marketing internazionale, prof. Angioni, libri consigliati: Strategie e competitività internazionale delle piccole e medie imprese. Un'analisi sul settore della meccanica, Musso; Internazionalizzare l'impresa, Musso

Marketing internazionale

Libro: Strategie e competitività internazionale delle piccole e medie imprese – un’analisi sul settore della meccanica (F. Musso)

Capitolo 1

La competitività oggi è globale, quindi anche coloro che non si vogliono internazionalizzare devono competere con tutti gli altri che invece si internazionalizzano, in un contesto che è quindi sempre più globale. Le micro/piccole, medie e grandi imprese sono distinte le une dalle altre in base al numero di dipendenti. In Italia il 99,9% delle imprese è di piccola dimensione, come anche in molti altri paesi europei.

1.4 I modelli teorici di riferimento per l’interpretazione dei percorsi di internazionalizzazione

Alla luce dei caratteri che hanno condotto le imprese italiane ad affermarsi a livello internazionale, dobbiamo comprendere quali siano i modelli teorici che rappresentano i percorsi delle piccole e medie imprese italiane. Quindi, per interpretare correttamente il fenomeno, è necessario valutare l’evoluzione dei vari modelli teorici relativi all’internazionalizzazione, in particolare delle imprese minori.

Ci sono 5 principali prospettive di analisi che, nel susseguirsi dei modelli interpretativi emersi nel tempo, tendono a riconoscere in misura crescente le potenzialità di apertura internazionale delle imprese minori. Esse si iniziarono a sviluppare negli anni '60 e sono:

1. La prospettiva economica

Essa comprende 3 fondamentali approcci/teorie all’internazionalizzazione:

• Teoria del vantaggio oligopolistico (Hymer, 1960)
  Fino a tutti gli anni ’50 i riferimenti teorici maggiormente utilizzati erano quelli dei modelli tradizionali (cioè le teorie classiche e neoclassiche con Smith e Ricardo), i quali non giustificavano in modo adeguato le logiche che le imprese seguivano in relazione alle loro condizioni strutturali e organizzative. Questo avveniva a causa delle loro assunzioni di base:
• Il mercato come un meccanismo perfetto di scambio
• L’assenza di costi di transazione
• Le imprese dotate di piena razionalità decisionale e impegnate in un’unica attività
• La presenza di massima simmetria informativa
• Con questa teoria Hymer ribaltò i concetti che c’erano fino ad ora e adesso l’attenzione degli studiosi si sposta dall’esistenza oggettiva di differenziali fra i paesi alle qualità soggettive dell’impresa, quindi sui differenziali fra le imprese. Perciò la giustificazione dei processi di internazionalizzazione ricade sui vantaggi di cui l’impresa dispone e sulla sua capacità di sfruttarli. Hymer individua l’origine delle operazioni internazionali in speciali qualità soggettive dell’impresa, quindi i processi di internazionalizzazione sono basati sui vantaggi esclusivi di cui l’impresa dispone, di tipo oligopolistico o monopolistico (si parla di conoscenza proprietaria – tutte le caratteristiche che un’impresa ha e che creano vantaggio perché le altre imprese non le hanno), derivanti dalla superiorità tecnologica, dalla differenziazione del prodotto, dal know-how organizzativo e gestionale, ecc.
• Gli elementi di monopolio e di oligopolio derivano perciò da una superiorità di ordine tecnologico dal know-how organizzativo e gestionale, peculiarità delle grandi imprese (in questo momento si pensa che il percorso di internazionalizzazione possa essere intrapreso solo dalle grandi imprese) ed essi costituiscono una condizione necessaria per effettuare l’investimento diretto all’estero. Concetto alla base della teoria di Hymer sono le imperfezioni del mercato, che i modelli precedenti non tenevano in considerazione, ma invece è importante tenerne conto ed esse sono: la presenza di barriere tariffarie e non, di elevati costi di trasporto, di trattamenti fiscali discriminati, ecc. In base a ciò l’impresa deve scegliere tra l’esportazione e la produzione in loco. Quindi la scelta dipende essenzialmente dalle condizioni del mercato in cui essa si trova ad operare (se nel mercato ci sono molte imperfezioni, l’impresa prediligerà la produzione in loco).
• Teoria della localizzazione e modello del ciclo di vita del prodotto (Vernon, 1979)
  Mentre Hymer spiegava le attività internazionali delle imprese attraverso la prospettiva dell'economia industriale e dell’organizzazione, Vernon sviluppa un concetto microeconomico, il ciclo di vita del prodotto, per spiegare le operazioni estere delle multinazionali americane nel periodo post-bellico. L’idea principale era che, oltre alla dotazione di risorse finanziarie e capitale umano, la capacità delle aziende di commerciare a livello internazionale dipendesse anche dalla loro abilità nel realizzare innovazioni di processo o di prodotto attraverso la tecnologia. Quindi il principio di fondo è che esista una stretta relazione tra il ciclo di vita del prodotto, le caratteristiche dei paesi e l’espansione internazionale delle imprese. Le fasi prese in considerazione sono:

• Introduzione: il paese di origine (in questo caso Stati Uniti) ha elevati livelli di capitale, alti livelli di reddito pro-capite, alto costo del lavoro ed elevato livello tecnologico, quindi tutti hanno uno stile di vita dignitoso. Gli stabilimenti di produzione sono localizzati nel paese di origine perché, anche se esistono paesi dove il costo di produzione è più basso, la standardizzabilità del prodotto e del processo è ancora limitata ed è più importante sviluppare l’innovazione che ridurre i costi. La domanda del mercato interno è in crescita e poco sensibile al prezzo (elasticità rispetto al prezzo bassa).
• Sviluppo: vediamo una crescita rapida della domanda che porta ad una saturazione del mercato interno. Ora la domanda comincia a svilupparsi anche nei paesi esteri che presentano una struttura della domanda simile (all’epoca l’Europa) e così ha inizio il flusso di esportazioni. Il flusso diventa sempre più consistente e nei paesi esteri inizia la produzione locale del prodotto. Di conseguenza emergono nuovi concorrenti che possono contare su vantaggi da localizzazione (= barriere doganali, agevolazioni pubbliche, minori costi di trasporto, più basso costo del lavoro, conoscenza del mercato locale, ecc.). Ciò spinge alcune imprese del paese esportatore a installare i propri impianti di produzione nei nuovi paesi (si delocalizzano).
• Maturità: adesso il prodotto ha raggiunto la piena standardizzazione, le esportazioni sono sostituite dalla produzione in loco, cosa che porta all’avvio di flussi inversi perché il prodotto, ormai standardizzato, viene prodotto a costi più bassi nel paese più arretrato. Questa teoria presenta però dei limiti per il suo eccessivo determinismo e per il carattere storicamente determinato.

• Approccio di internazionalizzazione (Buckley e Casson, 1976) e teoria dei costi di transazione (Williamson, 1975)
  Si tratta di una spiegazione alternativa alla convenienza a entrare nei mercati esteri basata sul semplice possesso di vantaggi oligopolistici o monopolistici. Si fa anche riferimento alle imperfezioni del mercato che producono svariati costi, da quelli di ricerca e informazione, a quelli di contrattazione e applicazione dei contratti. Buckley e Casson partono dalla supposizione che i mercati, soprattutto quelli di prodotti intermedi, sono imperfetti e inefficienti e le imprese possono aggirarli sostituendoli con un mercato interno all’impresa stessa, dove gli scambi fra operatori indipendenti si trasformano in scambi intragruppo. Così le imprese internazionali si originano semplicemente quando il processo di internalizzazione dei mercati oltrepassa i confini nazionali e ciò avviene quando i suoi costi interni di coordinamento sono inferiori ai costi di utilizzo del mercato.

Un altro riferimento è l’approccio dei costi di transazione di Williamson (1975). Secondo questa teoria, il confronto si svolge tra due distinte strutture di governo delle transazioni: il mercato e la gerarchia. Il contesto in cui vivono le imprese è caratterizzato da fattori ambientali e umani, come l’incertezza, la complessità ambientale, l’asimmetria informativa tra gli attori, la razionalità limitata e l’opportunismo, che vanno ad innalzare i costi di transazione, riducono l’efficienza dell’uso del mercato e ostacolano le relazioni di scambio.

Invece, l’internalizzazione gerarchica delle transazioni risulta più efficiente grazie al coordinamento, controllo, adattamento e monitoraggio delle operazioni e dei comportamenti relazionali che il legame proprietario permette di assicurare. Quindi, il confronto fra esportazione e investimento diretto va ricondotto al confronto fra i costi d’uso del mercato e i costi d’uso della gerarchia. Dunque, l’internazionalizzazione tramite investimento diretto ricorre quando diventa una modalità più efficiente, rispetto al mercato, per organizzare le transazioni oltre i confini nazionali. Nella scelta tra mercato (esportazioni) e gerarchia (riprodurre sé stessi in altri paesi), è quasi sempre preferibile la gerarchia quando i costi per esportare sono superiori a quelli per dover gestire dipendenti all’estero (creare una multinazionale). Ma una piccola impresa non può fare ciò, infatti, anche loro ritengono che solo le grandi imprese siano in grado di internazionalizzarsi.

• Dall’integrazione di questi approcci scaturisce il paradigma eclettico di Dunning (1980).
  Esso integra gli approcci macroeconomici e microeconomici precedenti e mette in relazione le imperfezioni del mercato con i fattori che determinano il successo di un’impresa a livello internazionale.

Con riferimento alle imperfezioni vengono evidenziati 2 tipi di fallimento:

• Fallimento strutturale: il mercato consente la creazione di monopoli naturali e porta alla creazione di barriere all’entrata, quindi non c’è competizione perché non permette alle imprese di operare sullo stesso piano.
• Fallimento intrinseco: incapacità del mercato di organizzare le transazioni in maniera ottimale (a un costo inferiore rispetto a quello derivante da un’organizzazione gerarchica) a causa di:
• Asimmetrie informative. Le imprese che entrano in un mercato non dispongono necessariamente di informazioni complete e simmetriche rispetto agli operatori già presenti, quindi le imprese non possono competere allo stesso modo perché non hanno le stesse informazioni.
• Impossibilità del mercato di tener conto di costi e benefici che nascono come risultato di una transazione. L'alternativa della gerarchia viene percepita come apportatrice di maggiore possibilità di controllo e quindi benefici più certi, quindi essa è resa preferibile.
• Possibile assenza di economie di scala se la domanda di un prodotto non è sufficientemente elevata.

Di fronte ai fallimenti del mercato, la scelta gerarchica consente di sfruttare 3 tipi di vantaggi attraverso gli IDE (investimenti diretti all’estero), consentendo lo sviluppo internazionale di un’impresa.

• Vantaggi da proprietà (ownership advantages), derivanti dal possesso di specifiche risorse, capacità, competenze che l’impresa ha e che sono trasferibili all’estero (risorse naturali, manodopera, tecnologia, capacità organizzative e manageriali). Questi vantaggi richiamano i vantaggi oligo/monopolistici dello schema di Hymer.
• Vantaggi da internalizzazione (internalization advantages), derivanti dall’integrazione nell’impresa delle attività svolte. Le imprese fanno investimenti diretti all’estero (stabilimenti produttivi nel paese estero) e ciò si traduce in benefici derivanti dal legame gerarchico. Questi vantaggi si ricollegano alla teoria dei costi di transazione di Williamson.
• Vantaggi localizzativi (location advantages). Essi sono connessi alle caratteristiche dei paesi ospitanti e al loro specifico ambiente economico, politico, finanziario, culturale e istituzionale. Questi vantaggi rimandano al ruolo che è stato attribuito alla variabile paese nella teoria del ciclo di vita del prodotto di Vernon.

Lo schema di Dunning riconosce la pluralità delle determinanti del processo di internazionalizzazione e quindi la sua complessità. Però presenta anche dei limiti, come la visione troppo statica, poiché spiega il comportamento internazionale sulla base dell’esistenza di vantaggi dati, senza considerare i loro sviluppi e le interazioni con l’ambiente.

2. La prospettiva gradualistico/comportamentale

Premessa: nel corso degli anni ’70 nello scenario internazionale emergono nuovi modelli di imprese giapponesi ed europee che si aggiungono a quelle americane, quindi il mercato internazionale inizia a cambiare.

• Modello Americano (affermatosi dopo la Seconda guerra mondiale): si distingue per - maggiore peso della casa madre e le attività estere conservano ampia autonomia, ma l’autonomia delle filiali si esprime nell’utilizzare nuovi prodotti, tecnologie e know-how di marketing e produzione messi a punto negli Stati Uniti (federazione coordinata).
• Modello Giapponese (anni ‘70): la casa madre prende decisioni strategiche e mantiene centralizzate ricerca e sviluppo e produzione. Le altre attività sono sviluppate dalle unità periferiche (approccio globale).
• Modello Europeo: le filiali nazionali possiedono ampio grado di indipendenza circa lo sviluppo del prodotto, la realizzazione dei processi produttivi e le azioni di marketing (federazione decentralizzata).

Parallelamente si sviluppano nuove forme di internazionalizzazione e aumenta la presenza di piccole e medie imprese negli scambi globali. Infatti, ora, per la prima volta, il ruolo delle piccole/medie imprese viene riconosciuto e preso in considerazione. Ciò ha stimolato la ricerca di modelli teorici capaci di darne adeguata interpretazione. Questa prospettiva introduce una chiave interpretativa capace di spiegare la presenza delle imprese minori e il modo in cui esse si riescono a inserire nelle dinamiche competitive internazionali. L’internazionalizzazione è vista come un processo evolutivo incrementale, segnato da un coinvolgimento crescente e ogni decisione è fase di un processo cumulativo. L’approccio incrementale ai mercati esteri non è considerato solo in relazione all’ampiezza geografica, ma anche come coinvolgimento organizzativo, strategico e finanziario. Secondo questa impostazione, la crescita internazionale accompagna la crescita dimensionale dell’impresa e si manifesta come un percorso sequenziale che parte dalle esportazioni realizzate in modo indiretto per arrivare agli investimenti diretti. In questo modo la presenza sui mercati esteri cresce in contemporanea alle informazioni e all’esperienza acquisita che diventa sempre più stabile.

Le scuole di pensiero che danno corpo a questo filone di studi di matrice organizzativa sono due:

• Modello di Uppsala (U-Model)
  Secondo questo approccio l’internazionalizzazione delle imprese si presenta come un processo di graduale acquisizione, integrazione e utilizzo di conoscenza relativa ai mercati serviti e alle operazioni effettuate da cui trae origine una sorta di circolo virtuoso dell’internazionalizzazione. Quindi si tratta di un processo di medio/lungo periodo che si sviluppa per gradi, in modo incrementale, durante il quale l’organizzazione esplora l’ambiente estero e vi accresce gradualmente il suo impegno. Il modello si sviluppa in una duplice prospettiva: di stato e di cambiamento. La condizione di stato (conoscenza del mercato) influisce sulle decisioni di coinvolgimento verso l'estero (commitment decisions) in una prospettiva di cambiamento. Tale cambiamento riguarda le attività dell'impresa all'estero (current activities) e ne modifica lo stato anche in relazione al grado di coinvolgimento stesso dell'impresa (market commitment), creando le condizioni per riavviare il ciclo a partire da uno stato di maggiore coinvolgimento.

Le condizioni di stato, in termini di conoscenza e coinvolgimento nel mercato estero, influenzano le decisioni di cambiamento. Man mano che si riduce l’incertezza si creano le condizioni che favoriscono una maggiore disponibilità dell’impresa a sostenere il costo e i rischi derivanti da un più intenso impegno. Il percorso di internazionalizzazione risulta come serie di aggiustamenti di risposta ai cambiamenti che coinvolgono l’impresa rispetto all’ambiente in cui si va a inserire. La scelta, quindi, non è frutto di una strategia elaborata a priori e mirante a un’allocazione ottimale delle risorse nei mercati esteri, bensì dell’esperienza che si arricchisce e consolida tramite l’apprendimento. Il percorso di internazionalizzazione conduce necessariamente ad una crescita dimensionale dell’impresa, contemporanea allo sviluppo delle competenze del management e all’incremento delle risorse finanziarie. Secondo il modello, l’internazionalizzazione ha luogo attraverso quattro stadi (con un aumento graduale di distanza geografica e psichica, inoltre a mano a mano che si procede l’impresa acquisisce più conoscenza):

• Esportazione irregolare sollecitata dal cliente estero
• Esportazione diretta organizzata tramite forza vendita
• Creazione in loco di filiali o sussidiarie commerciali
• Realizzazione di investimenti produttivi (IDE)

Distanza psichica: indica il complesso di fattori che possono disturbare e ostacolare il flusso di informazioni con i mercati in cui l'impresa intende operare (lingua, sistema politico, livello di educazione, sviluppo industriale, cultura, valori, ecc.). Si tratta, quindi, di un atteggiamento prudenziale dell’impresa che agisce in un’ottica di avversione al rischio che la conduce a un processo di integrazione incrementale con l’ambiente internazionale.

• Modelli di internazionalizzazione basati sull’innovazione (I-Models)
  Questi modelli pongono l’attenzione sulle scelte internazionali, quali fenomeni innovativi per l'app... [testo troncato]