Riassunto esame Marketing, prof. Musso, libro consigliato Strategie e competitività internazionale

Capitolo II → La teoria delle Born Global

I presupposti teorici e il mutato contesto di riferimento

L'introduzione delle teorie gradualistiche e la prospettiva reticolare hanno determinato numerosi cambiamenti di prospettiva in ambito economico, sottolineando l'esistenza di strade alternative per le imprese al processo di internazionalizzazione, come i distretti industriali, che permettono loro di beneficiare delle risorse necessarie allo sviluppo internazionale senza disporne in modo diretto. Contemporaneamente l'analisi si è focalizzata sul ruolo delle piccole imprese e sul loro comportamento, soprattutto grazie al fatto che il carattere "dimensione" negli ultimi tempi non è più risultato un ostacolo nella loro ascesa al successo nei mercati internazionali.

Tale rivoluzione teorica è stata caratterizzata dalla nascita di modelli descrittivi delle logiche adottate dalla imprese minori nelle dinamiche internazionali; uno fra i più rilevanti è il filone delle Born Global.

Il concetto di Born Global fu utilizzato per la prima volta dai consulenti McKinsey & Co e da Rennie all'interno di un progetto che aveva come obiettivo l'analisi del comportamento degli "esportatori emergenti", ossia delle piccole e medie imprese più recenti che avevano iniziato ad esportare.

• Home Market Based Firms → Imprese australiane affermate nel mercato domestico, che vedevano nell'esportazione l'unica via per continuare a crescere.
• Born Global → Imprese incentrate sul mercato mondiale, che esportavano uno o più prodotti entro due anni dalla loro fondazione, almeno ¹/₄ della loro produzione totale.

In sintesi, queste nuove imprese, dalla natura estremamente flessibile e competitiva, possedevano una visione globale sin dai primi anni della loro attività, offrivano un prodotto innovativo e di alta qualità all'interno di un settore specifico, ma anche prodotti standardizzati nei mercati principali; avevano un ampio e semplice accesso al mercato globale, dotate di un'ampia gamma di competenze tecniche e capaci di creare un'organizzazione globale a rete strettamente coordinata. Le Born Global si distinguono dalle altre eventuali imprese esportatrici per la loro elevata quota di vendita all'estero, l'assetto competitivo e la portata geografica delle loro vendita estere.

Le teorie collegate e i criteri definitori

Le etichette assegnate a questo tipo di impresa furono molteplici; mentre il termine Born Global è sicuramente il più popolare, sono stati utilizzati anche termini come Global Start-Ups, High Technology Starts-Up, International New Ventures ecc. La differenza tra queste denominazioni si riferisce quasi sempre all'intervallo di tempo che intercorre tra la nascita dell'impresa e il momento delle sue prime vendite internazionali. Se per alcuni autori esso corrisponderebbe a sei anni, altri seguono criteri più rigidi.

Secondo Rennie, ad esempio, le Born Global inizierebbero ad esportare entro due anni successivi alla fondazione e indirizzerebbero più del 75% delle loro vendite ai mercati esteri; Knight e Cavusgil le vedono invece come delle imprese che diventano esportatrici soltanto dopo tre anni dalla loro nascita. Sebbene possa essere importante utilizzare la stessa definizione per non far confusione in ambito di ricerca e di analisi, è necessario adottare delle etichette adatte ai differenti contesti da cui si sviluppano le imprese.

Alcuni autori hanno posto l'attenzione sull'esistenza di una presunta relazione negativa tra l'età dell'impresa al momento dell'ingresso nei mercati esteri e la sua intensità di crescita: osservando che spesso le imprese più giovani imparano più in fretta le logiche di mercato rispetto alle imprese più esperte, che devono invece attuare dei meccanismi di disapprendimento organizzativo, al fine di adattarsi alle nuove realtà vissute. Se l'impresa diventa internazionale sin dal momento della sua nascita, la sua identità sarà subito globale e la sua crescita sarà meno difficoltosa.

Una delle definizioni più accreditate, addirittura secondo alcuni più adatta a definire questo tipo di imprese, è quella di International New Venture (INV), elaborata da Oviatt e McDougall, intesa come un'organizzazione capace di ricavare personali vantaggi competitivi dall'uso di risorse e dalla vendita di prodotti in scala globale. Data la natura molteplice e svariata di modelli teorici che si sono susseguiti è difficile adottare un modello univoco nell'ambito del filone delle Born Global; è certo però che i parametri da tenere in considerazione in qualunque tipo di approccio sono i seguenti: l'arco temporale, l'età dell'impresa, il tipo di mercato considerato, le caratteristiche dell'imprenditore e quelle dell'impresa stessa, incluso il settore.

Oltre i canoni tradizionali: i caratteri del modello

Il modello Born Global rappresenta un percorso di sviluppo internazionale alternativo rispetto a quello tradizionale, poiché fondato sull'idea che ogni impresa debba adottare delle strategie differenti e adatte all'obiettivo da raggiungere, seguendo la scia dinamica delle conseguenze della globalizzazione. Il mercato globale non è sinonimo soltanto di standardizzazione o omologazione, anzi; rappresenta un vero e proprio moltiplicarsi dei beni e delle opzioni strategiche ed organizzative.

Le strategie e i percorsi che prima sembravano i più sicuri o giusti in quanto unici, adesso vengono sorpassati poiché non si tratta più di scelte obbligate. Zucchella individua due approcci diversi all'internazionalizzazione:

• L'approccio della prossimità: Approccio tradizionale adottato dalle imprese; esse scelgono di espandersi geograficamente ed economicamente nei mercati più vicini, senza puntare al globale.
• L'approccio globale: Le imprese che adottano questo tipo di approccio scelgono di perseguire una strategia trasversale, rivolgendosi ad una clientela più ampia appartenente a paesi diversi; l'offerta di questo modello prevede prodotti e servizi standardizzati.

L'impresa Born Global si colloca in quest'ultimo approccio, definibile anche "di nicchia", perseguendo i propri obiettivi e concentrandosi su una ristretta gamma di prodotti, fortemente specializzati, rivolti ad un gruppo di clienti situato in un campo geografico sempre più ampio. Seguendo questa strategia, l'impresa conoscerà bene il mercato, poiché