Riassunto esame Marketing, prof. Musso, libro consigliato Strategie e competitività internazionale

SVILUPPO DEI MERCATI ESTERI

3.1. Il processo decisionale strategico per l'internazionalizzazione dei

mercati

Le decisioni principali che spettano alle imprese nella messa a

punto della loro strategia internazionale riguardano soprattutto la

scelta dei mercati esteri e le modalità di ingresso in essi; si tratta di

decisioni complesse, poiché non soltanto richiedono l'analisi di

variabili precise, ma devono anche tenere conto delle dimensioni

dell'impresa, delle risorse di cui essa dispone, del settore di

appartenenza e della competizione che vi risiede.

Ogni impresa può scegliere tra tre diverse modalità di ingresso:

- ingresso in modo indiretto : ricorrendo ad intermediari a cui

affidare sia la vendita, sia l'amministrazione della vendita all'estero

(fatturazione, pagamenti, procedure doganali), sia le varie scelte

logistiche ;

- ingresso attraverso accordi con partner esteri : fondato su

collaborazioni con soggetti già presenti nel paese in cui si vuole

accedere, come cessioni di licenze, franchising o altro;

- i ngresso in modo diretto : l'impresa agisce direttamente sul paese estero,

in prima persona, dirigendo le attività commerciali, talvolta insediandosi

direttamente nell'area in cui vuole sviluppare il mercato, al fine di rendere più

efficace il processo di adattamento alle condizioni locali.

3.2. La numerosità dei paesi fra market concentration

strategy e market spreading strategy e i relativi fattori di

influenza

Al momento della scelta nel numero di paesi verso cui sviluppare il

mercato, l'impresa si trova di fronte due diverse alternative:

- Strategia di concentrazione (market concentration strategy)

Concentrare l'utilizzo delle risorse disponibili verso uno o pochi

paesi,

accentuare al massimo il marketing al fine di raggiungere il pieno

sfruttamento del mercato; soltanto dopo aver ottenuto la stabilità

cercata,

l'impresa può iniziare ad espandere la dimensione geografica del

mercato

rivolgendosi ad altri paesi o scegliere di estendere il marketing ad

altri

segmenti dello stesso paese.

- Strategia di moltiplicazione dei paesi/mercato (market spreading

strategy)

Applicare le proprie strategie economiche a più paesi

contemporaneamente,

al fine di ridurre il rischio di fallimento che si potrebbe correre

puntando ad

un solo paese e sfruttare al meglio il mercato disponibile.

I fattori che influiscono sulla scelta del numero di paesi riguardano

innanzitutto le caratteristiche dell'impresa; ma anche le

caratteristiche dei prodotti in commercio, quindi l'offerta, le

caratteristiche del settore in cui l'impresa opera e le caratteristiche

dei diversi paesi possibili, soprattutto le loro dimensioni, la distanza

che li separa e le peculiarità che li contraddistinguono. È necessario

quindi conoscere bene il mercato verso cui si intende operare, al

fine di farsi trovare sempre ben preparati.

3.2.1 Le caratteristiche dell'impresa

I fattori interni, relativi alle caratteristiche dell'impresa, sono otto:

- Le dimensioni dell'impresa : se l'impresa è di grandi dimensioni,

possiede un'elevata capacità produttiva e quindi può rivolgersi a più

paesi; viceversa, una piccola impresa avrà una capacità produttiva

limitata che la porterà ad avere molte difficoltà nell'estensione del

numero di paesi.

- Capacità produttiva e grado di internazionalizzazione : se la

capacità produttiva di un'impresa è rigida e non vi è possibilità di

internazionalizzare fasi produttive, essa può non essere in grado di

soddisfare la domanda in più paesi;al contrario, una maggiore

elasticità nella capacità produttiva avrebbe come diretta

conseguenza un adattamento più semplice alla richieste e quindi

un possibile approccio a più paesi.

- Disponibilità di risorse finanziarie : un'impresa deve scegliere il

numero di paesi tenendo conto delle proprie disponibilità

economiche, poiché lo sviluppo di mercati richiede costi e

investimenti.

- Esperienza : conoscere già il mercato implica un'attenuazione

delle difficoltà e delle complessità legate all'azione commerciale; ciò

non vale, viceversa, per un'impresa ancora inesperta, che dovrebbe

puntare su pochi paesi.

- Competenze : il possesso di competenze strategiche e

metodologiche, unite alla capacità di controllo del mercato, rende

possibile un approccio verso più paesi, riducendo il rischio di

dispersione o di un'azione inefficiente.

- Rischio percepito : maggiore è il rischio, più è opportuna la scelta

di rivolgersi a diversi paesi per attenuarlo.

- Obiettivi strategici : se l'impresa mira ad espandere il mercato

sceglierà di moltiplicare il numero di paesi, se invece vuole

potenziare il proprio mercato opterà per una concentrazione

geografica.

- Modalità di entrata : modalità di ingresso indirette rendono

possibile un approccio rivolto a più mercati, in quanto meno

impegnative.

3.2.2 Caratteristiche dei prodotti offerti

Con riferimento all'offerta, i fattori che influiscono sul numero di

paesi sono:

- Volumi di vendita : se il prodotto è molto specialistico e si rivolge

ad un pubblico ristretto è preferibile commerciarlo su più paesi,

mentre per prodotti di massa possono essere soggetti a

concentrazioni.

- Grado di differenziazione : un prodotto standardizzato è più

facilmente commerciabile, in un'ottica globale.

- Durata del prodotto : se il prodotto ha un basso tasso di riacquisto

(macchinari) è meglio rivolgersi a più paesi, se il prodotto invece è

un bene di largo consumo è possibile concentrarlo su pochi.

- Grado di difendibilità dell'innovazione : se il prodotto è innovativo

ma facilmente vittima di copie da parte degli avversari, è opportuno

commercializzarlo in tanti paesi.

- Contenuto immateriale : maggiore è la natura immateriale dei

prodotti, minore è il numero di paesi verso cui l'impresa potrà

rivolgersi, al fine di ottenere una distribuzione capillare e coerente.

3.2.3 Caratteristiche del settore di riferimento

Rispetto al settore in cui l'impresa opera, i fattori rilevanti sono:

- Andamento della funzione delle vendite : tutto dipende dagli

investimenti che l'impresa deve necessariamente svolgere; se è

necessario un grande sforzo iniziale nella promozione e nella

distribuzione, è opportuno scegliere pochi paesi per massimizzare il

risultato ottenibile.

- Ritmo di sviluppo del mercato : se c'è il rischio che si presentino

degli inaspettati ed elevati picchi di domanda, è opportuno limitare i

mercati; se lo sviluppo è graduale, l'impresa avrà più tempo per

organizzarsi e quindi sarà in grado di gestire una rete di paesi più

ampia.

- Stabilità del mercato : nei settori imprevedibili e irregolari

(abbigliamento, moda) è bene scegliere più paesi, in modo da

garantire una maggiore stabilità nei risultati possibili.

- Stadio del ciclo di vita del prodotto : in una fase di introduzione è

bene optare per più paesi, nella fase di sviluppo è opportuna la

concentrazione.

3.2.4 Caratteristiche dei paesi

Con riferimento infine agli stessi paesi, è opportuno considerare tre

fattori:

- La dimensione : paesi di grandi dimensioni richiedono elevate

risorse ed elevate capacità produttive per essere sfruttati;

- Distanza dal paese di origine : soprattutto per le imprese minori,

rivolgersi a paesi troppo distanti può essere un problema a causa

dei costi commerciali e di coordinamento;

- Diversità rispetto al paese di origine : dato che la diversità richiede

un processo di adattamento dell'impresa, sono necessarie sia delle

competenze organizzative sia delle risorse per sostenere i costi, che

rischiano di gravare eccessivamente sull'impresa, soprattutto se di

piccole dimensioni.

Maggiori sono tali diversità, minore è il numero di paesi che può

essere commercializzato contemporaneamente.

3.3 La selezione dei mercati esteri

La scelta dei mercati si fonda su due tipi di approccio:

- Approccio sistematico : presuppone un processo decisionale

suddiviso in fasi, che valuti efficacemente le alternative possibili,

attraverso un'attenta comparazione dei mercati potenziali prima di

scegliere quello su cui svilupparsi economicamente. Le sequenze di

stadi seguite sono molteplici; il modello di Root, ad esempio,

prevede tre passaggi: uno screening preliminare, una

determinazione del potenziale di mercato nel settore di riferimento

e una valutazione finale del potenziale di vendita per la singola

azienda. Il modello di Johansson è basato invece su quattro

passaggi, diverso da quello precedente in quanto prevede

l'aggiunta di un ulteriore screening preliminare, volto ad analizzare

variabili come il tasso di crescita della nazione e la numerosità della

popolazione.

- Approccio non sistematico : nasce dall'intenzione da parte

dell'impresa di espandersi a livello internazionale in modo assoluto;

è spesso conseguenza di pressioni interne o esterne, come la

ricezione di un ordine non richiesto da un cliente estero.

Le imprese che optano per un approccio sistematico analizzano in

modo molto approfondito alcuni fattori che possono influire sulla

scelta del mercato estero. Essi sono essenzialmente tre:

- Fattori riguardanti l'impresa : il principale fattore dell'impresa

riguarda la sua disponibilità di risorse, tangibili ed intangibili;

quanto più grande è il patrimonio di risorse possedute, tanto più

sarà differenziata ed ampia la libertà di perseguire uno sviluppo

internazionale. Fra le risorse più importanti

che un'impresa deve possedere, troviamo l'esperienza

internazionale precedente (che riduce i rischi e le incertezze legate

alle operazioni internazionali), le caratteristiche del management o

dell'imprenditore e i valori/tradizionali dell'impresa. Altri fattori

legati all'impresa sono le sue dimensioni (un'impresa più grande

risulta sicuramente più avvantaggiata rispetto ad una media/piccola

impresa), la tipologia di prodotto ed il suo grado di differenziazione.

- Fattori geografici : un'impresa, nella scelta del mercato estero,

deve tenere conto di alcuni elementi : il suo livello di sviluppo in un

determinato settore, il livello di concorrenza presente, il tipo di

infrastrutture di marketing presenti, la disponib