Riassunto esame Marketing e strategia di impresa, libro consigliato Fondamenti di marketing, Pearson

LA PROMOZIONE DELLE VENDITE

lo scopo delle promozioni è quello di indurre una temporanea crescita delle vendite

anticipando la decisione d’acquisto attraverso un’accelerazione del processo decisionale.

Le promozioni delle vendite hanno 4 caratteristiche principali:

1) ATTRATIVA: è il grado di desiderabilità della promozione nella percezione del

cliente;

2) COERENZA CON LA CATEGORIA DI PRODOTTO: una promozione priva di connessioni

con il prodotto

difficilmente riuscirà a catturare l’interesse dei clienti;

3) TEMPO DI RECEZIONE: un omaggio o uno sconto promozionale non

immediatamente ricevibile perde parte della sua attrattiva;

4) VALORE: le promozioni ad alto valore sono più efficaci, ma è il valore percepito dal

cliente quello che conta.

Tecniche di promozione delle vendite:

– Campioni di prova gratuiti nei supermercati: Sistema efficace ma costoso;

– Buoni sconto inseriti in comunicati pubblicitari su stampa: Svantaggio: provoca

passaggi di marca temporanei, perché quando l’offerta si chiude, i consumatori

sono inclini a tornare alla loro marca abituale;

– Due al prezzo di uno: può favorire un passaggio di marca a breve termine. Attrae i

consumatori più sensibili al prezzo;

– Vendita abbinata con un altro prodotto (piggy backing): efficace per favorire la

penetrazione della marca. Non stimola il passaggio di marca tra quella che offre

l’omaggio e i concorrenti;

– Lotteria istantanea o cartoline gratta e vinci: tecniche adottate comunemente in

stazioni di servizio. L’intendimento è favorire tra gli automobilisti l’abitudine a

sostare in quella particolare stazione di servizio;

– Regali o omaggi per ogni acquisto: spesso utilizzata per promuovere prodotti per

bambini. Utile per favorire il passaggio di marca e offre più probabilità di portare a

un’adozione permanente della nuova marca, perché i consumatori tendono a non

cambiare marca quando acquistano prodotti per i figli.

EFFETTO DELLA RUOTA DENTATA: grazie alle promozioni, le vendite subiscono una forte

accelerazione, continuando a crescere gradualmente durante lo svolgimento della

campagna pubblicitaria.

Le promozioni delle vendite esigono qualche cautela:

– Una promozione ripetuta con troppa frequenza può entrare a far parte delle

aspettative del consumatore;

– Il più delle volte il cambio di marca indotto da questo tipo di attività promozionale è

temporaneo, quindi non si può costituire un business duraturo da una promozione

temporanea;

– La promozione delle vendite avvantaggia anche i consumatori che avrebbero

comunque acquistato il prodotto, per cui parte del suo costo andrà sprecata;

– Lo sconto sul prezzo può danneggiare il valore della marca, giacché l’operazione può

essere percepita come un ribasso del prezzo del prodotto.

Le promozioni delle vendite possono essere:

– PROMOZIONI COMMERCIALI: destinate dal produttore all’intermediario;

– PROMOZIONI AL DETTAGLIO: dal rivenditore al consumatore;

– PROMOZIONI DEL PRODUTTORE: dal produttore al consumatore.

Obiettivi delle promozioni commerciali:

– Incrementare i livelli delle scorte: quante più scorte l’intermediario accumula, più

sarà incentivato a venderle;

– Conquistare più spazio, o una posizione appariscente sugli scaffali;

– Lanciare un nuovo prodotto;

– Attenuare la funzione delle vendite;

– Contrastare la concorrenza.

Le promozioni al dettaglio sono impiegate ai seguenti fini:

– Intensificare il traffico del negozio: tutte le tipologie di promozione delle vendite

tendono a far crescere il numero di persone che visitano il negozio anche se i

dettaglianti privilegiano singoli eventi speciali o vendite stagionali;

– Aumentare la frequenza e il valore dell’acquisto;

– Rafforzare la fedeltà verso il negozio: carte di fedeltà: esempio principale;

– Aumentare le vendite dei prodotti con marchio proprio: la maggior parte delle azienda

della grande distribuzione commercializza prodotti con il proprio marchio, che

spesso raggiungono profitti più grossi di quelli delle marche note;

– Equilibrare i picchi di vendita: esempio: vendite stagionali.

Le promozioni dei prodotti vengono effettuate per le seguenti ragioni:

– Spingere i clienti a provare il prodotto inviandoli gratuitamente;

– Ampliare il campo d’impiego: le promozioni possono essere utilizzate per favorire

l’utilizzo del prodotto per altri impieghi;

– Attirare nuovi clienti;

– Aumentare il valore degli acquisti: promozioni inducono acquisti multipli di un

prodotto

– Rifornirsi in eccesso: indurre i clienti a rifornirsi di un prodotto anche se non ne

hanno un immediato bisogno. Ostacola la concorrenza;

– Generare una mailing list per la vendita diretta: lanciando un concorso on pack, cioè

con un tagliando sull’etichetta del prodotto;

– Migliorare il valore della marca: effettuando un’offerta auto liquidante, vale a dire

offerte in cui i costi sono interamente coperti dalle vendite indotte.

LA VENDITA PERSONALE

La vendita diretta è il più potente strumento di marketing a disposizione dell’impresa, ma

anche il più costoso. Viene svolta solo per prodotti ad alto valore per ordine o molto

complessi, che devono seguire un lungo iter decisionale. La vendita è una capacità che si

acquisisce: non esiste il “venditore nato”. I venditori hanno una cattiva reputazione: quella

di essere assillanti e manipolatori. Per loro assistere il cliente è importante quanto far sì

che l’azienda raggiunga i propri obiettivi, deve scoprire e analizzare i bisogni del cliente,

valuta quale dei prodotti della sua impresa risponde meglio a quelle esigenze; illustra al

cliente i benefici che può ricavare dal prodotto e conclude la trattativa sollecitando

l’ordine.

Esistono quattro tipi di venditori:

1) RACCOGLITORI DI ORDINI (ORDER TAKERS): raccolgono ordini da clienti già decisi ad

acquistare;

2) SOLLECITATORI DI ORDINI (ORDER GETTERS): cercano soluzioni per i clienti e li

convincono ad acquistare;

3) SVILUPPATORI: vanno alla ricerca di nuovi clienti e li predispongono all'acquisto;

4) PERSONALE DI SUPPORTO: effettuano dimostrazioni pratiche per convincere gli

utenti all'acquisto.

LA GESTIONE DELLE PUBBLICHE RELAZIONI

Compito delle pubbliche relazioni (PR) è creare un’immagine positiva dell’impresa o

organizzazione nella mente dei consumatori. Questa attività si realizza con la creazione di

eventi o notizie di cronaca che pongono il prodotto o l’azienda all’attenzione del pubblico.

La pubbliche relazioni si differenziano dalla pubblicità in quanto il messaggio non

trasmesso direttamente a pagamento: il quotidiano o la rivista pubblicano la notizia sotto

è

forma di articolo e sono liberi di darle il taglio che preferiscono, inoltre favoriscono la

formazione di un’immagine positiva dell’azienda presso tutti coloro che hanno nulla a che

fare con l’organizzazione. Gli addetti al marketing si occupano di clienti e consumatori. Lo

sforzo di stabilire e mantenere favore e reciproca comprensione tra un’organizzazione e il

suo pubblico

pianificato e continuo: clienti, dipendenti, azionisti, enti commerciali, fornitori, funzionari

è governativi e le società.

Attività dei direttori delle PR:

– Organizzare conferenze stampa;

– Curare i workshop di formazione del personale;

– Allestire eventi come le cene annuali;

– Gestire le critiche e le lamentele in arrivo;

– Preparare l’alta dirigenza per gli incontri stampa o le partecipazioni a trasmissioni

televisive;

– Promuovere il marketing interno e orientare verso il cliente la cultura

dell’organizzazione.

I canali attraverso cui operano le pubbliche relazioni sono il passaparola, gli articoli per la

stampa, trasmissioni tv di cronaca e le segnalazioni personali. Obiettivo: portare l’azienda

e i suoi prodotti all’attenzione del pubblico. La pubblicità è persuasiva o informativa,

mentre le PR trasmettono esclusivamente informazioni.

Esempi efficaci di attività di pubbliche relazioni:

– Un comunicato stampa;

– L’azienda sponsorizza un importante evento benefico o sportivo;

– L’annuncio che uno degli alti dirigenti dell’impresa è stato incaricato di partecipare a

un importante programma governativo per la creazione di nuovi posti di lavoro.

Se l’attività di pubbliche relazioni è condotta correttamente, è più efficace perché:

– La copertura giornalistica è gratuita;

– Il messaggio diventa più credibile, perché compare sotto forme di articolo di

giornale;

– È più probabile che il messaggio venga letto, perché le persone comprano il giornale

proprio per leggere le notizie di cronaca, mentre tendono a ignorare i comunicati

commerciali.

Pubbliche relazioni e personale

Obiettivo: creare un’impressione favorevole nella mente delle persone. Questa funzione è

responsabilità di tutti coloro che vengono a contatto con persone esterne

all’organizzazione. Importanti sono i dipendenti che svolgono quotidianamente mansioni

di front line, cioè compiti che li pongono a contatto con l’esterno.

Esempio:

– Addetti alla ricezione;

– Telefonisti;

– Conducenti di automezzi;

– Addetti ai magazzini

Un approccio sbagliato è quello reattivo, ad esempio, assumere una persona con voce

suadente per gestire telefonicamente le lamentele.

Un approccio efficace è invece quello cercare di alimentare nel personale una disposizione

mentale positiva verso l’azienda. Per ottenere questo risultato, tutti i dipendenti devono

sapere quali sono gli obiettivi che l’azienda vuole perseguire.

PUBBLICHE RELAZIONI E STAMPA

La stampa è il mezzo di comunicazione più utilizzato dalle PR.

Comunicati stampa

Il direttore o l’agente delle PR è un ex giornalista che sa distinguere ciò che fa notizia da ciò

che non la fa e è in grado di creare comunicati stampa che attirino l’attenzione.

Criteri per preparare un comunicato stampa pubblicabile:

– L' argomento deve fare notizia, cioè essere in grado di attirare l’attenzione del

lettore;

– Gli articoli non devono sembrare annunci pubblicitari camuffati;

– Gli articoli devono essere coerenti con la linea editoriale della rivista o giornale cui

vengono proposti.

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