Riassunto esame Marketing e strategia di impresa, libro consigliato Fondamenti di marketing, Pearson

Fondamenti di marketing, Elena Cedrola

Capitolo 1

Che cosa fa chi si occupa di marketing?

Con il termine marketing si individuano tutte quelle attività messe in atto da un’impresa con lo scopo di favorire il conseguimento di un profitto. Gli operatori di marketing sono coloro che si occupano di marketing. Marketing significa mettere in condizione l'impresa di relazionarsi con tutti gli stakeholders. La relazione privilegiata nel marketing è quella tra impresa e clienti. Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio.

Fare marketing significa essere capaci di anticipare le esigenze dei clienti e soddisfarle prima, meglio e a prezzi più bassi della concorrenza. Soddisfare i clienti significa essere in grado di far percepire ai clienti gli attributi e il valore dell'offerta, non tanto l'offerta in sé. La percezione è il valore che la proposta sprigiona e che assume per chi lo acquista.

Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione (4 leve del marketing) di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e di organizzazioni.

I tipi di marketing

• B2C (Business to Consumers), business rivolto ai clienti finali;
• B2B (Business to Business), semilavorati, prodotti industriali destinati ad altre imprese.

L'orientamento al marketing

La parola “marketing” si è affermata principalmente dopo il “boom economico”. Non si tratta di un'evoluzione solo cronologica, ma riguarda anche lo sviluppo del marketing dal livello più elementare al più complesso. Per questo motivo, i vari tipi di orientamento tutt'ora convivono tra loro.

Orientamento alla produzione

Il punto di partenza è interno all'impresa e riguarda il miglioramento della capacità produttiva e la riduzione dei costi, allo scopo di realizzare prodotti standard per un mercato di massa (realizzazione di economie di scala) (Adam Smith).

Orientamento al prodotto

Il punto di partenza è la possibilità di migliorare e differenziare dalla concorrenza i prodotti offerti al mercato in termini di qualità, prestazione e funzionalità. (Cannibalizzazione: i nuovi prodotti “mangiano” quelli precedenti, perché l'emissione di nuovi prodotti costringe l'abbassamento dei prezzi del prodotto precedentemente uscito dal mercato).

Orientamento alle vendite

Quando la domanda è inferiore all'offerta si sviluppa questo tipo di orientamento. PUSH (spingere le vendite), politica aggressiva di vendita promozionale, tentando di massimizzare le vendite nel breve periodo.

Orientamento al marketing

Orientamento al cliente. Il cliente è il punto di partenza. Dalla capacità di ottenere la fedeltà del cliente dipende l'efficacia rispetto ai concorrenti nella creazione di valore per i clienti (sondaggi, call center...)

Orientamento al cliente

Evoluzione dell'orientamento al marketing. L'impresa offre la propria attenzione fino al livello del singolo cliente cercando di catturare una quota superiore della spesa di ciascun cliente, garantendosi una maggiore fedeltà e concentrandosi sul valore a lungo termine della relazione di clientela. (Kodak)

Orientamento al marketing sociale

Oltre a mirare alla soddisfazione dei clienti in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti, l'impresa si propone anche di conservare e migliorare il benessere del consumatore e della società. (prodotti con parte di vendite in beneficenza, materiali riciclabili...)

Lo sviluppo del concetto di marketing

• Marketing tradizionale: singole transazioni;
• Marketing relazionale: si bada al lungo periodo. Instaurazione di relazioni durature (fedeltà) con la clientela. Elementi chiave:
  • Costruzione della fedeltà della clientela;
  • Instaurazione di un rapporto reciprocamente vantaggioso;
  • Disponibilità ad adattare i comportamenti dell'organizzazione al fine di preservare la continuità della relazione nel tempo (virtual brand community).

Il marketing e le altre funzioni aziendali

• Forza di mediazione nel processo di scambio;
• Filosofia trainante dell'impresa;
• Funzione manageriale strategica;
• Attività dinamica, che richiede analisi, pianificazione e azione;
• Catalizzatore del cambiamento.

I compiti del marketing

Chi opera nel marketing deve occuparsi del mix di marketing, composto dalle “4 P” del marketing:

• Prodotto;
• Punto di vendita;
• Promozione;
• Prezzo.

Ultimamente sono stati integrati altri 3 elementi:

• Persone;
• Processo;
• Elementi tangibili.

I concetti chiave nel marketing

• Segmentazione e targeting: suddivisione del mercato in base a gruppi distinti di acquirenti e individuazione del gruppo a cui rivolgersi;
• Posizionamento: creazione di un'immagine appropriata dell'impresa, dei suoi prodotti e dei suoi marchi;
• Mercato: insieme di acquirenti e di venditori che effettuano transazioni di un prodotto o di una classe di prodotti;
• Marketing interno: diffusione e promozione, all'interno dell'impresa, delle politiche aziendali.

Capitolo 2 – L'ambiente di marketing

L'ambiente di marketing

Le imprese fanno parte del contesto dell'ambiente di marketing, poiché non agiscono in maniera isolata dal resto del mondo. L'ambiente è composto da tutte quelle forze che influenzano la capacità dell'impresa di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo. L'ambiente si distingue in interno e esterno. Per affrontare le forze operanti nell'ambiente esistono due tipi di approcci:

• Reattivo: l'impresa capisce di non poter apportare cambiamenti all'esterno e perciò reagisce nel caso di cambiamenti esterni, adattandosi;
• Proattivo: l'impresa anticipa e crea il cambiamento a cui l'ambiente esterno dovrà adattarsi.

L'ambiente esterno si divide in:

• Macroambiente: fattori più esterni all'impresa (ambiente economico, politico, istituzionale, socio-culturale, demografico, tecnologico, naturale) che la influenzano in maniera indiretta;
• Microambiente: concorrenti, pubblico (influenzano l'impresa in modo più pesante).

L'ambiente esterno

Le aziende, attraverso le analisi, capiscono come muoversi e come reagire nel mercato, analizzando l'ambiente esterno. I tipi di analisi sono due:

• SWOT (strenght, weakness, opportunity, threat): questo modello suggerisce di prendere in considerazione i punti di forza e debolezza dell'impresa, in rapporto alla possibile evoluzione di mercato e ambiente, da cui potranno derivare opportunità favorevoli o minacce. In questo modo l'impresa riuscirà a formulare strategie competitive che le permetteranno di trarre vantaggio dalla dinamica del mercato servito o in quello da inserirsi, e allo stesso tempo di ridurre i rischi di fallimento o di uscita dal mercato di riferimento.
  • Fattori di origine interna:
    • Strength: punti di forza
    • Weakness: punti di debolezza
  • Fattori di origine esterna:
    • Opportunity: opportunità
    • Threat: minacce
• STEP: analisi che permette di capire i fattori tecnologici, sociali, politici, economici, che possano influenzare l'impresa. Esempio e implicazioni:
  • Socioculturale: Stile di vita atteso - Con la crescita dei livelli di reddito sono aumentate anche le aspettative delle persone. Oggi in pochi considererebbero accettabile vivere senza telefono, TV, ecc...
  • Tecnologico: Tecnologia dell'informazione - Pochi responsabili di marketing accetterebbero di lasciare la propria organizzazione priva di sito web
  • Economico: Ciclo economico - Recessioni, contrazione della produzione di beni e servizi, riduzione dei posti di lavoro, chiusure di azienda
  • Politico: Legislazioni - Sanzionamenti delle violazioni

Il microambiente

È formato da fattori che influenzano da vicino l'organizzazione:

• Concorrenti;
• Clienti;
• Fornitori;
• Intermediari;
• Pubblico (macro e microambiente).

I concorrenti

Sono tutti coloro i quali producono prodotti simili ai propri, anche se non sempre è così. Porter espone che questa sarebbe la risposta più logica, ma non la più esauriente, poiché potrebbero diventare concorrenti anche i fornitori e i clienti.

Fornitori

Potere contrattuale dei fornitori.

Esistono diversi tipi di concorrenza:

• Perfetta: raramente applicabile (mercati internazionali), molti fornitori, prodotti omogenei, poche barriere all'ingresso, assenza di asimmetrie informative;
• Monopolistica: Coca Cola, Pepsi, fornitore dominante possiede ampia quota di mercato. Mercato aperto ai nuovi entranti;
• Oligopolio: detersivi, controllo del mercato da parte di poche imprese, costi di ingresso nel mercato elevati;
• Monopolio: raramente applicabili: sali e tabacchi.

Clienti

• Mercato del consumatore: individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale;
• Mercato industriale: imprese e organizzazione che acquistano beni e servizi funzionali allo svolgimento della propria attività;
• Mercato dei rivenditori (intermediari): organizzazioni che operano nel campo dell'intermediazione (acquistano beni e servizi per poterli rivendere e ottenere profitto);
• Mercato della pubblica amministrazione: enti pubblici centrali e locali che adottano procedure di selezione dei fornitori differenti rispetto ai privati (gare d'appalto: chi fa l'offerta migliore acquista il diritto a rifornirle).

Con la parola “cliente” spesso la prima cosa che viene in mente è il “consumatore”, ma esistono anche altri tipi di “cliente”.

I fornitori

Sono altre imprese che vendono un prodotto, un servizio, una materia prima, ecc... a un'altra impresa. L'impresa è fortemente condizionata dal livello di collaborazione instaurato con i suoi fornitori, infatti i fornitori possono causare ripercussioni negative sui clienti dell'impresa fornita, poiché può fornire prodotti di scarsa qualità o non rispettare le scadenze di consegna. Per limitare ciò spesso si prendono accordi per controllare direttamente prodotti e fornitori, effettuare incontri di controllo, in modo che i fornitori si adeguino al modo di gestione dell'impresa, se vogliono continuare a rifornire l'impresa.

Gli intermediari

Sono tutti coloro i quali si interpongono tra impresa e consumatore (rivenditori, grossisti, agenti,...).

Il pubblico del microambiente

Gruppi che esercitano un effetto reale o potenziale sull'organizzazione.

• Comunità finanziarie: banche, azionisti...;
• Comunità locali: tutti coloro che vivono intorno all'azienda;
• Organizzazioni governative;
• Gruppi mediatici;
• Comitati d'azione civica.

Il macroambiente

È composto dai fattori che sembrano molto lontani dall'azienda, ma non lo sono:

• Fattori demografici;
• Economici;
• Politici;
• Legali;
• Socio-culturali;
• Ambientali e geografici;
• Tecnologici;
• Pubblico del macroambiente (mass-media, movimenti civici, ...)

L'ambiente internazionale

Il marketing internazionale, effetto della globalizzazione dell'economia, si distingue da quello nazionale per le seguenti caratteristiche dell'ambiente internazionale:

• Differenze culturali;
• Diversa segmentazione del mercato;
• Difficoltà di gestione dei mercati lontani;
• Differenze nelle dotazioni infrastrutturali.

Nella definizione delle azioni di marketing internazionale è fondamentale tenere conto della teoria del vantaggio comparato, cioè non bisogna considerare la propria bravura superiore a quella di altri imprese in una determinata produzione.

L'ambiente interno

Il pubblico interno è formato dai dipendenti dell'azienda. È importante che le attività aziendali siano congruenti con gli atteggiamenti dei dipendenti, per evitare che questi trasmettano all'esterno un'immagine negativa dell'organizzazione. L'ambiente interno è importante quanto quello esterno, giacché culture, regole, gerarchia e tradizioni aziendali concorrono inevitabilmente a formare l'immagine pubblica dell'organizzazione.

Capitolo 3 – Consumatori e compratori: comportamenti a confronto

Il comportamento del consumatore

È importante per un'impresa capire chi sono tutti i soggetti che partecipano al processo produttivo, tra cui consumatore e compratore. Per ogni soggetto vi è una comunicazione e un mix di marketing differente.

Il consumatore

• Cliente consumatore (B2C): acquisto per consumo proprio o della propria famiglia;
• Cliente di azienda o compratore industriale (B2B): acquisto per conto di un'azienda.

Il marketing si basa sulla scelta del consumatore. Non è importante l'effettiva qualità dell'offerta, ma la percezione del cliente. Egli dovrà effettuare un processo decisionale che si sviluppa in diverse fasi:

• Riconoscimento del problema;
• Ricerca di informazioni;
• Valutazione delle alternative;
• Acquisto;
• Valutazione dopo l'acquisto;
• Dismissione.

Queste fasi del processo decisionale vengono scomposte dall'impresa, perché essa deve accompagnare il consumatore in tutte le fasi:

• Riconoscimento del problema: il consumatore riconosce il problema, che non è il bisogno del bene in senso stretto (il prodotto è un fascio di attributi materiali e immateriali, che sprigiona valore per l'acquirente, in modo sia esplicito che latente);
• Ricerca di informazioni: il consumatore acquisisce informazioni, che vuol dire acquisire conoscenza del fenomeno che deve soddisfare il bisogno;
• Valutazione delle alternative: dopo che il consumatore ha raccolto informazioni, valuta le alternative (persuasione del venditore) e viene influenzato dal venditore;
• Acquisto: atto finale del processo decisionale, risultato di tutte le altre azioni di marketing. A seconda dell'influenza di un'azienda, il consumatore si indirizzerà verso un tipo di prodotto, piuttosto che un altro;
• Valutazione: dopo l'acquisto, i flussi informativi prendono altre direzioni, cioè passa da impresa-cliente a cliente-impresa, che è la fase più importante per l'impresa (customer care). Il call center è un modo per raccogliere informazioni di feedback.

Esistono due modalità di valutazione negativa del compratore:

• Voce: reclamo;
• Uscita: dissenso non manifestato, con conseguente abbandono dell'impresa. Più pericoloso rispetto al primo, poiché l'impresa non conosce neanche il motivo che ha indotto il compratore ad uscire.

La percezione

Ogni individuo elabora un modello di funzionamento del mondo e prende decisioni sulla base di uno schema mentale (mappa cognitiva), influenzato dai seguenti fattori:

• Soggettività;
• Categorizzazione;
• Selettività;
• Aspettativa;
• Esperienza passata.

I fattori che influiscono sulle decisioni d'acquisto

• Culturali: valori, modalità percettive, preferenze e comportamenti dell'individuo;
• Personali: caratteristiche specifiche del consumatore che ne condiziona il processo decisionale;
• Psicologici: elementi del processo mentale del consumatore, come la motivazione (teoria della motivazione di Maslov);
• Sociali: influenza di amici e famigliari che producono effetti sul processo decisionale;
• Immagine di sé: è il comportamento d'acquisto più probabile e congruente con l'immagine che si ha di sé stessi e che si desidera proiettare all'esterno;
• Ruoli ricoperti dall'individuo: le scelte di acquisto sono spesso determinate dalla necessità di aderire a un ruolo particolare (specialmente famiglia e gruppi di riferimento);
• Cultura di appartenenza: nei diversi contesti ambientali e culturali variano le motivazioni e gli scopi in grado di influire sul processo decisionale d'acquisto.

L'acquisto di impulso

Sono acquisti non pianificati che solitamente avvengono in seguito all'improvviso comparse di uno stimolo. Vi è:

• Impulso puro;
• Impulso da ricordo;
• Impulso da suggestione;
• Impulso pianificato.

Il comportamento dell'acquirente industriale

Sono mercati più ristretti e la condotta tra le imprese è più formalizzata (contratto). Principali differenze dell'acquirente industriale sono:

• Ordini di maggior valore: sia per impegno finanziario sia per quantità;
• Possibile reciprocità: le imprese possono acquistare prodotti l'una dall'altra. Questo elemento manca totalmente nei rapporti B2C;
• Minor numero di compratori;
• Meno individui coinvolti nel processo decisionale;
• Minor numero di transazioni;
• Possibilità di negoziazione.

Il processo decisionale

1. Individuazione del problema;
2. Descrizione generale del bisogno;
3. Individuazione delle specifiche del prodotto.