Riassunto esame Marketing e nuovi media, prof. Cattani. Libro consigliato I social Network, Giuseppe Riva

I social network

Capitolo 1: Che cos'è un social network

1. Potenziare la propria esperienza sociale

Che cosa caratterizza l’esperienza sociale? Le riflessioni della psicologia sociale rilevano come due dimensioni definiscano l’esperienza sociale di un soggetto:

• L’identità sociale: le caratteristiche della propria “posizione” all’interno dei gruppi sociali di riferimento di cui il soggetto fa parte. Il risultato è una gerarchia di numerose appartenenze, la cui identificazione cambia secondo la situazione in cui ci troviamo. Sono “amico” mentre sto vedendo la partita a casa di Paolo ma torno a essere “padre” se mia moglie mi chiama dicendo che nostra figlia ha bisogno di me. Ogni posizione si caratterizza per tre dimensioni:
  • La prima, semantica, consente di riconoscere in sé stessi le caratteristiche che permettono di considerarsi come membro di una delle diverse categorie (per esempio, sono un “marito” e non un “fidanzato” perché sono sposato con mia moglie).
  • La seconda, valoriale, porta a un investimento emozionale nei confronti della categoria a cui si appartiene e allo sviluppo di un sistema morale organizzato intorno a tale appartenenza (dall’appartenere alla stessa famiglia, ad avere un rapporto di amicizia con il collega d’ufficio).
  • La terza, comportamentale/normativa, identifica una serie di azioni/regole che caratterizzano una specifica posizione o permettono di raggiungerla: se voglio diventare “marito” devo sposarmi.
• La rete sociale: l’insieme di persone cui sono collegato da una forma qualsiasi di relazione sociale: dall’appartenenza alla stessa famiglia a un rapporto di amicizia o lavoro, a una conoscenza casuale. A caratterizzare una rete sociale non è quindi il tipo di relazione ma la presenza di una relazione.

Fino all’avvento dei media le caratteristiche dell’identità e della rete sociale erano limitate dai vincoli spaziali e temporali cui ciascuno di noi è soggetto: non riesco più a vedere il mio amico d’infanzia perché ora vive in California. Ma dato che i nuovi media permettono di superare tali limiti, perché non utilizzarli?

La nascita e lo sviluppo di Internet ha consentito di allargare i confini delle proprie reti sociali, portando alla creazione di un nuovo spazio sociale, il cyberspazio, che unisce alcune caratteristiche delle reti sociali tradizionali – interazione, supporto e controllo sociale – con le caratteristiche del Web – multimedialità, creazione e condivisione di contenuti.

Lo sviluppo di Internet e l’evoluzione della sua interfaccia resa possibile dal Web 2.0 e dalle App ci hanno permesso di raccontare le nostre esperienze a tutti i visitatori della rete.

Il social networking nasce come punto d’incontro tra queste tendenze: l’uso dei media digitali sia come strumento di supporto alla propria rete sociale (organizzazione ed estensione), sia come strumento di espressione della propria identità sociale (descrizione e definizione), sia come strumento di analisi dell’identità sociale degli altri membri della rete (esplorazione e confronto).

I social network sono uno strumento di:

• Supporto alla rete sociale
• Analisi di identità sociale degli altri
• Espressione propria dell’identità sociale

I social stanno cambiando le nostre abitudini: secondo gli ultimi dati disponibili, oltre 25 milioni di italiani sono utenti attivi di Facebook. Di questi, la maggioranza trascorre almeno 2 ore al giorno sul social network per rimanere in contatto con i propri amici.

2. I social network: una definizione

Possiamo definire un social network come una piattaforma basata sui nuovi media che consente all’utente di gestire la propria rete sociale e la propria identità sociale.

Tre elementi caratterizzano un social network:

• La presenza di uno “spazio virtuale” (forum) in cui l’utente può costruire ed esibire un proprio profilo;
• La possibilità di creare una lista di altri utenti (rete) con cui entrare in contatto e comunicare;
• La possibilità di analizzare alcune caratteristiche della propria rete, come i messaggi trasmessi o le connessioni degli altri utenti.

Le relazioni possibili in un social network sono tre: bidirezionali, di gruppo e a stella.

La modalità di relazione “bidirezionale”, normalmente definita “amicizia”, permette a entrambi gli utenti di accedere in maniera completa al profilo del nuovo “amico” e di contattarlo direttamente.

La seconda modalità di relazione di “gruppo”, tipica per esempio di Facebook e di WhatsApp consente a un gruppo chiuso di utenti di condividere tra loro foto, video, collegamenti e messaggi senza che altri possano vedere ciò che stanno condividendo o dicendo.

La terza modalità di relazione “a stella”, tipica per esempio di Twitter, distingue esplicitamente tra emittente e ricevente. Più precisamente, i messaggi dell’emittente possono essere generali, cioè condivisi con tutti i riceventi presenti nella rete sociale, oppure individuali, cioè diretti a uno specifico ricevente. L’utente ricevente può rispondere ai messaggi dell’emittente ma non contattare direttamente gli altri soggetti riceventi, a meno che non venga esplicitamente autorizzato a farlo. Grazie a questo meccanismo un utente può essere sia emittente che ricevente a seconda della rete sociale a cui è connesso.

I social network permettono anche di decidere come presentarsi alle persone che compongono la rete (impression management). Gli strumenti sono numerosi: il primo è il profilo (descrizione); seguono gli eventi, le cause o i viaggi.

3. Le opportunità offerte dai social network

Perché dovremmo usare i social network? I soggetti cambiano solo se costretti o se il cambiamento rappresenta un’opportunità significativa. Vediamo le varie fasi di approccio:

• Fase della consapevolezza (awareness): scoprono l’esistenza dell’innovazione tecnologica, ma mancano di informazioni complete a riguardo.
• Fase dell’interesse (interest): nasce un interesse verso l’innovazione che li porta a cercare di saperne di più.
• Fase della valutazione (evaluation): sono in grado di comprendere i possibili effetti dell’innovazione sulla propria situazione presente e futura.
• Fase della sperimentazione (trial): iniziano a provare l’innovazione per verificarne direttamente l’utilità.
• Fase dell’adozione (adoption): decidono di utilizzare pienamente l’innovazione.

Concetto di opportunità relativo ai social network: un’opportunità è una risorsa che l’ambiente “offre” a un soggetto in grado di coglierla. Il soggetto può scegliere, in base ai propri obiettivi, il tipo di proprietà più utile a lui tra quelle che il social network è in grado di offrire.

Secondo Maslow, i diversi bisogni che ciascuno di noi sperimenta non sono isolati né a sé stanti, ma tendono a disporsi in una gerarchia di importanza:

• Bisogni fisiologici, i bisogni fondamentali, connessi con la sopravvivenza;
• Bisogni di sicurezza, il garantire all’individuo protezione e tranquillità;
• Bisogni associativi, la necessità di sentirsi parte di un gruppo, di essere amato e di amare e di cooperare con altri;
• Bisogni di autostima, il bisogno di essere rispettato, apprezzato e approvato, di sentirsi competente e produttivo;
• Bisogni di autorealizzazione, l’esigenza di realizzare la propria identità e di portare a compimento le proprie aspettative, nonché di occupare una posizione soddisfacente nel proprio gruppo.

Possiamo affermare che i social network consentono di soddisfare bisogni molto diversificati:

• Bisogni di sicurezza: nel social network le persone con cui comunico sono solo “amici” e non estranei. Posso scegliere chi è un “amico”, controllare che cosa racconta di sé e commentarlo.
• Bisogni di autostima: io posso scegliere gli “amici” ma anche gli altri possono farlo.
• Bisogni di autorealizzazione: posso raccontare me stesso (dove sono e cosa faccio) come voglio e posso usare le mie competenze anche per aiutare qualcuno degli “amici” che mi ascolta.

La capacità di offrire opportunità molte diverse fra loro è una delle spiegazioni del successo dei social network.

4. L’impatto dei social network

4.1 Il social network come medium

Che cos’è un medium? Qual è l’impatto dei media sulla nostra esperienza personale e relazionale? Normalmente viene definito “medium” ogni strumento (artefatto) in grado di permettere ai soggetti di superare i vincoli della comunicazione faccia a faccia, la situazione interattiva più naturale.

È possibile definire i media come dispositivi di mediazione da una parte, facilitano il processo di comunicazione superando i vincoli imposti dal faccia a faccia; dall’altra, ponendosi “in mezzo” ai soggetti interagenti, sostituiscono l’esperienza diretta dell’altro con una percezione indiretta.

4.2 I social network ci stanno cambiando

La diffusione dei social network implica sia una rivoluzione tecnologica ma anche una riconfigurazione dei processi cognitivi, relazionali e sociali. La riconfigurazione è così profonda che:

• Rimuove dall’interazione il corpo e i significati che porta con sé alterando la nostra capacità di percepire ed esprimere emozioni;
• Modifica gli schemi cognitivi e sociali di organizzazione e di attuazione dell’azione/comunicazione;
• Rende “allocentriche” (indipendenti da me) le reti sociali di cui faccio parte ed “egocentriche” (legate a me) le comunicazioni che queste generano.

Con l’introduzione di un medium, il soggetto diventa “disincarnato” (disembodied) per il suo interlocutore: la fisicità del corpo viene sostituita da quella del medium. Nei social network la fisicità e l’immediatezza del corpo reale vengono sostituite da un corpo digitale, composto da una pluralità di immagini parziali e contestualizzate: il mio corpo diventa la somma del mio viso truccato e catturato da un’amica la notte di capodanno, delle mie unghie laccate riprese in un selfie, delle mie gambe e del mio seno in costume da bagno, e così via.

Le conseguenze di questo cambiamento sono tre:

• In primo luogo, il soggetto non può più usare il corpo dell’altro per comprenderne le emozioni. Ciò priva il soggetto di un importante punto di riferimento nel processo di apprendimento e comprensione delle emozioni proprie e altrui, favorendo l’analfabetismo emotivo.
• In secondo luogo, il soggetto diventa, per i propri interlocutori, quello che comunica (il messaggio è il soggetto) e senza l’oggettività del corpo, i soggetti riceventi possono costruire l’identità dell’altro solo in maniera indiretta, interpretando i messaggi e le immagini che questo condivide (molto spesso creando fraintendimenti!).
• Infine, il messaggio comunicativo si separa dal soggetto e acquisisce una propria autonomia e stabilità: nel faccia a faccia invece il messaggio è “evanescente” ed è legato indissolubilmente alla presenza dei soggetti interagenti.

I social media, però, non si limitano a togliere il corpo dall’interazione ma sono in grado di alterare anche gli schemi cognitivi e sociali da noi utilizzati, influenzando la nostra percezione della situazione. Come abbiamo visto i social media richiedono ai soggetti interagenti di adattare la comunicazione alle caratteristiche del medium stesso. Per esempio, se voglio comunicare usando Twitter, ogni mio messaggio non può superare i 140 caratteri. Ciò solleva un primo problema: se i soggetti non conoscono le caratteristiche di questo social network, potrebbero interpretare scorrettamente i messaggi ricevuti. Per esempio, potrebbero considerare la brevità del messaggio ricevuto come un segnale della mancanza di tempo dell’interlocutore o della volontà di chiudere velocemente la discussione.

L’ultimo effetto dei social media riguarda il loro ruolo come punti di riferimento sociali. Secondo le scienze cognitive esistono due diversi sistemi di riferimento spaziale che vengono utilizzati per mappare e interagire con gli oggetti intorno a noi: il sistema egocentrico e quello allocentrico. Quando usiamo il sistema di riferimento spaziale egocentrico, la posizione di un oggetto è codificata in relazione al nostro corpo: il quadro si trova sul muro a circa 50 centimetri a destra della mia testa. Al contrario, il sistema di riferimento spaziale allocentrico codifica la posizione di un oggetto in relazione ad altri oggetti, indipendentemente dalla mia posizione: il quadro si trova sul muro a circa un metro dalla porta e a circa un metro e mezzo dal pavimento.

Dal punto di vista evolutivo i due sistemi di riferimento hanno ruoli diversi. Le rappresentazioni egocentriche consentono la pianificazione e l’esecuzione dei movimenti permettendo al soggetto l’interazione diretta con gli oggetti che è in grado di vedere. Le rappresentazioni allocentriche, invece, consentono di identificare i diversi oggetti attraverso le proprietà spaziali e configurazionali, e di raggiungerli anche quando non sono immediatamente visibili. Dal punto di vista sociale il principale vantaggio dei social network è quello di fornire al soggetto una rappresentazione allocentrica della propria rete sociale che è indipendente dalla presenza e dalla frequenza dei contatti con i soggetti che ne fanno parte. In pratica attraverso i social network gli utenti hanno una mappa delle proprie relazioni sociali che permette di identificare, indipendentemente dal numero di contatti e dalla qualità della relazione, opportunità personali, relazionali e professionali altrimenti non immediatamente evidenti.

Capitolo 2: La storia dei social network dal calcolatore alle app

1. L’evoluzione del computer: da calcolatore a medium

Nel corso di una settantina di anni, quello che nel 1944 era un computer di oltre 15 metri di lunghezza e 5 tonnellate di peso si è trasformato in un microprocessore del peso di qualche decina di grammi, presente nella maggior parte degli oggetti di uso quotidiano: dal personal computer alla televisione, dal lettore Mp3 al telefono cellulare. Nato come uno strumento in grado di eseguire calcoli complessi e/o ripetitivi, il computer si è prima trasformato in una macchina da scrivere avanzata per poi diventare – grazie a Internet – uno strumento di comunicazione.

1.1 Dai numeri alle informazioni: la digitalizzazione

Per comprendere meglio il concetto di “digitalizzazione” bisogna partire dalla differenza tra una rappresentazione “analogica” e una “digitale”. Ogni rappresentazione analogica descrive un fenomeno con continuità. Un esempio di rappresentazione analogica è l’orologio automatico: il movimento continuo della lancetta dei secondi segna il trascorrere del tempo. La rappresentazione digitale rappresenta invece il fenomeno in maniera discontinua, discreta. Un esempio in questo senso è l’orologio a cristalli liquidi: il display segna il passare del tempo attraverso una successione di scatti.

I passaggi richiesti dal processo di digitalizzazione sono due. Il primo è il campionamento mediante il quale l’informazione continua viene convertita in una serie di elementi discreti. Un esempio di campionamento è la trasformazione di un’immagine in una rete di pixel. Il passaggio successivo è la quantificazione, ossia l’assegnazione di un valore numerico a ciascun elemento. In particolare, l’informazione digitalizzata viene memorizzata dal computer sotto forma di byte.

Il principale vantaggio della codifica analogica di un’informazione è quello di non essere vincolata dai limiti di una rappresentazione numerica, potendo teoricamente avere infinite sfumature. L’elaborazione digitale dell’informazione presenta però almeno quattro vantaggi:

• Consente una più facile memorizzazione;
• L’informazione digitale può essere modificata più facilmente;
• Consente una facile integrazione tra i diversi canali;
• La trasmissione dell’informazione digitale è meno sensibile alla presenza di disturbi.

1.2 Manipolare le informazioni: l’interfaccia utente

Come abbiamo appena visto, l’uso della digitalizzazione comporta un processo di comunicazione e di conversione delle informazioni tra utente e computer. Ciò comporta a varie conseguenze:

• Ogni informazione elaborata da un computer, di tipo testuale, grafico o sonoro, è sempre una rappresentazione numerica che può essere descritta formalmente mediante una funzione matematica;
• Tutte le informazioni possono essere manipolate mediante algoritmi. Per esempio, utilizzando un algoritmo appropriato è possibile schiarire un’immagine fotografica presente sul nostro computer;
• L’accesso alle informazioni da parte dell’utente richiede sempre un processo di conversione dal formato digitale a quello originale. In pratica non posso aprire la lettera che ho appena salvato se non ho un programma in grado di convertire in un testo il formato digitale in cui è stata salvata la lettera.

Che cos’è un’interfaccia? L’interfaccia è lo strumento utilizzato dall’utente per attuare le proprie intenzioni attraverso il computer. Più precisamente, le funzioni svolte dall’interfaccia sono:

• Rappresentare le funzioni del computer attraverso un modello;
• Rendere visibili e manipolabili gli oggetti digitali contenuti al suo interno;
• Facilitarne l’archiviazione e la ricerca mediante un’opera di filtro e di selezione.

Detto in altre parole, è l’interfaccia che consente all’utente di capire come usare il computer. Un’ultima funzione offerta dall’interfaccia è...