Riassunto esame Marketing e nuovi media, prof. Cattani. Libro consigliato I social Network, Giuseppe Riva

Per raggiungere quest’obiettivo si adottò un nuovo standard di comunicazione dei dati tra i computer

chiamato Tcp/Ip (Transmission Control Protocol/Internet Protocol).

Oltre che sul protocollo Tcp/Ip la comunicazione in Internet è basata su una particolare modalità

d’interazione, chiamata “architettura client-server”. Con tale termine si indica in generale un software

costituito da due moduli interagenti ma distinti, che collaborano tra loro per eseguire un dato compito:

- Il client è il programma che costituisce l’interfaccia con l’utente e che si occupa di richiedere e

presentare i dati. Esempio di client è il programma di navigazione Internet Explorer;

- Il server invece si occupa solo del mantenimento, del reperimento e dell’invio dei dati al client che li ha

richiesti.

Per poter collaborare è necessario che client e server utilizzino un linguaggio comune, normalmente

chiamato “protocollo di comunicazione”. Tra i vari protocolli specifici delle diverse applicazioni che

utilizzano Internet abbiamo l’Hypertext Transfer Protocol (http), utilizzato per la trasmissione delle pagine

web, il Simple Mail Transfer protocol (Smtp), impiegato per inviare messaggi di posta elettronica, e il File

Transfer Protocol (Ftp) utilizzato per il trasferimento di file.

1.4 I nuovi media

I nuovi media sono l’insieme dei mezzi di comunicazione che utilizzano il linguaggio digitale nella codifica

delle informazioni. Vediamo i numerosi vantaggi che la digitalizzazione offre ai nuovi media rispetto ai

media precedenti:

a. Modularità. Se pensiamo alla pagina di un social network, questa include una serie di elementi discreti:

testi, bottoni, immagini e così via. Questi elementi, anche quando sono parte di oggetti più complessi,

mantengono sempre una propria identità separata da quella dell’oggetto di cui fanno parte. La

modularità consente anche di riutilizzare più volte lo stesso contenuto senza problemi. Per esempio,

all’interno del social network è possibile inserire lo stesso video del mio cantante preferito presente su

YouTube o l’immagine del suo concerto presente su Flickr.

b. Interattività. Una delle principali caratteristiche dei media tradizionali è la rigidità della modalità di

fruizione: l’autore definisce l’ordine degli elementi testuali, visivi e sonori all’interno di una precisa

sequenza narrativa che è poi fissata in un oggetto fisico, come un libro o un disco. Questa

organizzazione dei contenuti, basata sul concetto di narrazione lineare non consente alcuna forma di

interazione. Nei social network questo vincolo scompare: attraverso l’interazione, l’utente è libero di 6

scegliere le modalità di fruizione dai contenuti. Passa da spettatore a attore, poiché è in grado di

intervenire nei contenuti presenti sui social.

c. Automazione. La natura numerica dei contenuti presenti nei social network non solo ne consente un

utilizzo interattivo, ma permette anche al medium di svolgere in maniera automatica una serie

d’operazioni su di essi.

Esempi più avanzati di questa possibilità sono le numerose applicazioni presenti nel social network che

continuano a funzionare anche quando l’utente non è presente. È infatti grazie a essa che è possibile

realizzare giochi sociali come Farmville o Bubble Island.

d. Variabilità. Una caratteristica fondamentale del contenuto dei media tradizionali è la loro staticità.

Dopo che l’autore ha definito l’ordine degli elementi testuali, visivi e sonori all’interno di una precisa

sequenza, questa è fissata in un oggetto fisico, come un libro o un disco. Fissare la propria opera in un

oggetto fisico la rende immutabile, lasciando all’autore solo la possibilità di realizzare più copie. Una

seconda caratteristica dei social network legata al concetto di variabilità è la possibilità di accedere agli

stessi contenuti attraverso interfacce e tecnologie differenti.

2. L’evoluzione dei nuovi media: dal testo alle App

Nei media tradizionali le caratteristiche del mezzo che consentono il collegamento e la fruizione dei

contenuti (interfaccia) sono stabili e tendono a non variare tra loro. Questo non è più vero nel caso del

computer: mentre in un medium classico l’interfaccia si fonde con la componente fisica nel computer

l’interfaccia si separa dalla struttura fisica del medium acquisendo vita propria.

Da una parte, l’interfaccia ha le caratteristiche di un medium, nel senso che si pone “in mezzo” tra il

soggetto e l’oggetto dell’interazione o della comunicazione, sostituendo l’esperienza diretta con una

percezione mediata. Dall’altra, l’interfaccia non ha una sua dimensione fisica ma utilizza quella del

computer, se vogliamo rispondere al messaggio che ci ha mandato un amico su Facebook, l’interfaccia

grafica che ci consente di inviarlo, richiede il supporto fisico del Pc o del telefono cellulare: senza un

supporto fisico, l’interfaccia è inutilizzabile.

Per questo, nonostante la struttura tecnologica di base sia rimasta sempre la stessa, è possibile identificare

diverse fasi nello sviluppo del computer come medium, ciascuna caratterizzata da una particolare “meta-

tecnologia”

A caratterizzare una meta-tecnologia sono tre fattori:

1. Un evento di rottura che rende possibile l’utilizzo di una tecnologia in modo nuovo (nuova pratica);

2. La possibilità di sfruttare la nuova pratica per risolvere in modo più efficace un problema o per

facilitare il raggiungimento di un bisogno;

3. La condivisione della conoscenza della nuova pratica all’interno di un contesto sociale.

Nel caso dell’uso del computer come medium è possibile identificare quattro diverse meta-tecnologie,

ciascuna associata a una specifica interfaccia.

1. Comunicazione testuale (interfaccia testuale). La prima fase dell’evoluzione del computer come

medium è caratterizzata dallo sviluppo di interfacce basate sul testo in grado di permettere una

comunicazione a basso costo tra più utenti.

2. Comunicazione multimediale (interfaccia Web). La comunicazione resa possibile dai media elettronici

testuali è una comunicazione rarefatta che non ha la ricchezza e l’impatto della comunicazione faccia a

faccia. 7

3. Espressione multimediale (interfaccia “Web 2. O). Grazie alla nuova interfaccia resa possibile dal Web il

computer è diventato un mass medium: con i siti web è possibile proporre e trasmettere a un grande

numero di riceventi lo stesso messaggio.

4. Comunicazione ed espressione mobile (interfaccia App). L’attuale punto di arrivo del processo di

evoluzione del computer è dato dalle App, abbreviazione di application software: programmi per

computer in grado di funzionare anche su dispositivi mobili come smartphone e tablet.

2.1 I nuovi media diventano espressivi e sociali: il Web 2.0 e le App

I mass media sono “il complesso degli organi di stampa e dei mezzi audiovisivi (cinema, radio, televisione

ecc.) che sono in grado di raggiungere e influenzare con i loro messaggi un pubblico molto esteso”. Questa

definizione sottolinea sia la monodirezionalità del messaggio, sia la sua capacità di raggiungere

contemporaneamente un numero elevato di spettatori: il messaggio passa da un unico emittente a molti

riceventi.

A caratterizzare storicamente i mass media è l’accesso limitato alla produzione comunicativa: la massa dei

soggetti riceventi non ha possibilità di influenzare le caratteristiche e i contenuti dei messaggi trasmessi.

Con il Web 2.0 improvvisamente questa situazione cambia: anche l’utente comune di Internet può creare e

condividere contenuti comunicativi. Più specificamente, a caratterizzare le applicazioni Web 2.0 sono una

serie di elementi di tipo tecnologico e psicosociale.

A livello tecnologico: l’acceso alle applicazioni avviene attraverso il Web (cloud computing) e cambia il

linguaggio di descrizione dei contenuti delle pagine web; a livello psicosociale le applicazioni Web 2.0 sono

caratterizzate da:

facilità d’uso, dimensione comunicativa, dimensione espressiva e dimensione comunitaria.

Se inizialmente il Web 2.0 era fruibile solo dallo schermo di un Pc, l’evoluzione tecnologica ha permesso di

sviluppare le App, programmi per computer in grado di funzionare anche su dispositivi mobili come

smartphone e tablet.

Introdotte per la prima volta nel 2008 da Apple, contemporaneamente al lancio del proprio App Store, le

App si dividono in due grandi categorie:

- App native, per funzionare devono essere prima installate sul dispositivo

- Web App. sono accessibili tramite il browser del proprio dispositivo mobile e pertanto non necessitano

di essere scaricate e installate.

Gli aggregatori Rss.

L’aggregatore è un sito o un programma (news reader) che analizza e organizza i blocchi di notizie (feed)

pubblicati sul Web in linguaggio Rss da molte fonti differenti.

I blog

Lo strumento del Web 2.0 che ha maggiormente permesso ai suoi utenti la creazione di contenuti sono i

blog. In pratica possiamo considerare i blog come i “padri” dei social network. Essi hanno infatti eliminato la

barriera tecnologica che impediva agli utenti di Internet di creare contenuti e di esprimersi online senza

problemi.

I blog, nati a metà degli anni Novanta negli Stati Uniti, stanno riscuotendo un grande successo: sono oltre

100 milioni i blog attivi nel mondo di cui oltre 1 milione in Italia. 8

I wiki

Il blog consente di organizzare un’attività, di discutere sui diversi compiti e di condividere in tempo reale i

risultati ottenuti. Un wiki è un sito o un blog i cui contenuti sono:

- Sviluppati in collaborazione da tutti coloro che ne hanno acceso, come in un forum.

- Modificati dai suoi utilizzatori.

Uno degli esempi più interessanti dell’uso dei wiki è wikipedia, un’enciclopedia costruita con il contributo

volontario di migliaia di collaboratori da tutto il mondo.

I servizi di condivisione di contenuti multimediali.

I blog sono stati il primo strumento del Web 2.0 a consentire agli utenti di diventare non solo fruitori ma

anche produttori di informazioni. Il principale limite del blog è legato ai contenuti producibili: i blog sono

prevalentemente composti di testo, talvolta mescolato con immagini. Per superare questo limite sono nati

diversi servizi in grado di condividere con tenuti multimediali. Per quanto riguarda la condivisione di

immagini, il servizio più famoso è Flickr, lanciato nel 2004 dalla società canadese Ludicorp. Nell’ambito della

condivisione di video, il servizio più famoso è invece YouTube, lanciato nel 2005 e acquisito da Google nel

settembre 2006.

3. Nascita ed