Riassunto esame Marketing avanzato, prof. Grande, libro consigliato Principi di marketing, Kotler

Principi di marketing – Kotler capitolo 1

Il marketing è la gestione di relazioni profittevoli con un cliente, con lo scopo di creare valore per il cliente stesso, e di ottenerne un valore di ritorno. Possiamo definire il marketing come un processo sociale e manageriale, mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che desidera o di cui ha bisogno. Il processo si divide in 5 fasi:

Fase 1: Comprensione del mercato e dei bisogni del consumatore

I bisogni sono le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione; una volta plasmati dalla cultura di appartenenza e dalla società, diventano desideri; se supportati da potere d’acquisto diventano domanda di mercato.

Fase 2: Strategia orientata al cliente

Il marketing management consiste nella pianificazione e nella realizzazione di concezione, pricing, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi. Il mercato viene diviso in segmenti, e tra questi si decide quali servire (voler accontentare tutti = non accontentare nessuno). È necessario differenziarsi ed avere una proposta di valore valida (benefici e valori promessi ai consumatori).

• Produzione -> efficienza di produzione per garantire prodotti accessibili ed economici.
• Prodotti -> qualità, prestazioni elevate, caratteristiche innovative: continuo miglioramento del prodotto ma attenzione all’approccio miope (concentrarsi solo sul prodotto e non sui benefici effettivi che questo può offrire).
• Vendita -> per far sì che i consumatori acquistino sufficienti beni, l’impresa deve sforzarsi in promozione e vendita su larga scala.
• Marketing -> conoscere i mercati e i bisogni, soddisfare il cliente più dei concorrenti. La strategia è quella outside-in, che parte dalla definizione del mercato, passa per l’analisi dei bisogni del cliente e poi crea profitti con la creazione di relazioni durature.
• Marketing sociale -> dubbi sulla capacità del marketing tradizionale di generare con il cliente durature. Occorre offrire un valore in grado di conservare o migliorare la condizione di singolo e comunità.

Fase 3: Realizzare valore superiore (o aggiunto)

A questo punto è necessario un programma di marketing integrato che trasferisca il valore ai clienti. Ciò si crea con il marketing mix, ovvero le 4 P: prodotto, prezzo, punto vendita, promozione.

Fase 4: Instaurare relazioni profittevoli

Il Customer Relationship Service (CRM) consiste nella gestione relativa ai dati dei clienti, l’organizzazione quindi delle informazioni sui singoli individui e la possibilità di generare o mantenere contatti aumentando la fedeltà all’impresa. Il consumatore acquista sulla base del valore percepito, il rapporto fra i benefici e i costi di una singola offerta confrontata con la concorrenza. Lo stesso valore però non sempre coincide con quello reale. Da prestazioni percepite e aspettative nasce la soddisfazione del cliente: l’azienda deve sempre puntare a rendere i clienti entusiasti, promettendo solo ciò che effettivamente si può offrire, e realizzando di più di quanto promesso.

Lo scopo dell’azienda è di rendere la marca una parte significativa delle conversazioni nella vita dei consumatori. I nuovi strumenti di comunicazione facilitano il raggiungimento di tale obiettivo, ma danno anche più potere ai clienti. Gli sforzi aziendali non bastano però, devono esserci sforzi anche da parte di fornitori e distributori del prodotto, considerati partner nella missione di offrire un valore al cliente (se il prodotto è buono ma la distribuzione fa cagare fa tutto cagare).

Fase 5: Ottenere valore dai clienti

Perdendo un cliente non si perde una sola vendita, ma l’intero flusso di acquisti che questo avrebbe fatto lungo la sua vita se fosse rimasto fedele. Il Customer Relationship Management può essere d’aiuto per la crescita della quota di clientela (= percentuale degli acquisti di un cliente in una categoria di prodotto, es. quanta pasta Barilla compra Pino nella categoria pasta). Per aumentare la quota cliente si può offrire una maggiore varietà di prodotto, o insegnare al personale come proporre più prodotti ai clienti esistenti. Non è solo importante acquisire clienti, ma anche saperli mantenere. In questo senso il CRM deve conquistare la fedeltà a vita del cliente. Si può classificare il cliente in base alla sua profittabilità potenziale, per poi sviluppare il rapporto adatto ad ogni tipologia:

• Strangers -> bassa profittabilità, bassa fedeltà. Scarsa corrispondenza tra prodotto offerto e bisogni del cliente. Non investire in questa categoria.
• Butterfly -> profitti buoni ma bassa fedeltà. Elevata corrispondenza tra prodotto e bisogno, ma i clienti sono incostanti. Sfruttare questi clienti sinché interessati e fedeli (promozioni).
• True Friends -> alta profittabilità e alta fedeltà. Elevata corrispondenza tra prodotto e bisogno. Investire nel mantenimento.
• Barnacles -> bassa profittabilità ma alta fedeltà. Profitti limitati per bassa corrispondenza tra prodotto e bisogni del cliente. Non investire.

Oggi è possibile sfruttare database di clienti per la realizzazione di offerte personalizzate, considerando che i consumatori oggi possono portare ovunque i contenuti di marketing e condividerli con altre persone.

Capitolo 2

Strategie e programmi orientati ai clienti

Strategie e programmi orientati ai clienti creano valore e relazioni. La pianificazione strategica d’impresa è il processo di sviluppo e mantenimento fra obiettivi e capacità dell’organizzazione da una parte e cambiamento del mercato dall’altra. Questo processo comincia con la definizione dell’obiettivo e della mission generale dell’azienda. Si passa poi alla definizione di obiettivi di supporto dettagliati, delle attività e dei prodotti più adatti per l’impresa, sino alla ripartizione delle risorse.

Le aziende creano una definizione formale della loro missione aziendale, per esprimere gli obiettivi che intendono raggiungere nel più vasto ambiente esterno. La missione non deve essere però basata sul prodotto o servizio offerto, ma su ciò che crea valore per i clienti. La missione stessa deve essere in seguito convertita in obiettivi dettagliati, da perseguire ad ogni livello manageriale. Sulla missione e sugli obiettivi si crea il portafoglio di attività, la combinazione di attività e prodotti su cui si regge l’impresa; questo deve sfruttare punti di forza e debolezza dell’impresa e cogliere le opportunità esterne. Si parte dalle attività attuali per decidere quali mantenere o quali eliminare, per poi passare al portafoglio futuro, su cosa aumentare e cosa ridimensionare. Tutto ciò per arrivare a decidere cosa è più redditizio e cosa no, e su cosa investire.

Seguendo il metodo del Boston Consulting Group, bisogna classificare le Strategie Business Units (SBU, da isolare per valutare le potenzialità delle aree) in base alla matrice sviluppo/quota di mercato. Il tasso di crescita o sviluppo - situato nell’asse verticale - fornisce un’idea sull’attrattività del mercato, mentre la quota di mercato è un indicatore della forza dell’azienda in quel mercato. La matrice divide le SBU in 4 categorie:

• Star: prodotti con quote di mercato alte e crescita elevata, che richiedono rapidità quindi investimenti elevati.
• Cash cow: prodotti con basso tasso di crescita ma elevata quota di mercato. Unità affermate che richiedono pochi investimenti.
• Question mark: unità strategiche parte di mercati in forte crescita, ma con una bassa quota di mercato. Ingenti investimenti per il mantenimento, ancora di più per l’incremento.
• Dog: quote di mercato limitate e ritmi di crescita bassi, perciò si mantengono le spese con i pochi guadagni a disposizione.

La matrice prodotto/mercato di Ansoff è uno strumento per l’individuazione delle opportunità di crescita attraverso strategie di:

• Penetrazione del mercato: aumento delle vendite senza modificare il prodotto, solo migliorando il marketing.
• Sviluppo del mercato: nuovi mercati per prodotti già esistenti.
• Sviluppo del prodotto: modifica o lancio di nuovi prodotti.
• Diversificazione: acquisizione di attività incentrate su rapporti e mercati diversi da quelli esistenti.

Anche il Partnership Relationship Management deve essere curato, con una forte collaborazione tra aziende e partner, utile a creare potenti catene di valore al servizio del cliente. Ogni funzione aziendale può essere considerata come un anello della catena del valore dell’impresa. Il successo non dipende solo dall’impresa che svolge le varie funzioni all’esterno, ma anche dalla collaborazione interna al sistema. Devono essere migliorate le prestazioni della rete valore-servizio per il cliente, la catena costituita da impresa, fornitore, distributore, clienti. Tutti sono partner che vogliono efficienza del sistema.

Per strategia di marketing intendiamo il disegno strategico in base al quale l’impresa crea valore per il cliente e instaura e mantiene relazioni profittevoli con lo stesso. La divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi è detto segmentazione del mercato. Un segmento è un gruppo di consumatori che rispondono allo stesso modo al marketing dell’impresa. La valutazione del mercato obiettivo è, poi, la valutazione dell’attrattività di ogni segmento e la scelta dei segmenti in cui entrare. Una volta selezionato un segmento l’impresa sceglie come differenziare la propria offerta e il proprio posizionamento.

Per posizionamento di mercato intendiamo l’insieme delle attività che permettono al prodotto di occupare una posizione chiara, distinta, e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti. Il marketing mix è composto dalle 4 P del marketing:

• Prodotto -> beni e servizi offerti dall’impresa
• Prezzo -> importo da corrispondere per l’acquisto del prodotto
• Punto vendita -> attività che rendono disponibile il prodotto ai consumatori
• Promozione -> attività mirate a comunicare i pregi del prodotto ai clienti obiettivo

Con un’analisi SWOT l’azienda può valutare punti di forza (Strengths), punti deboli (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e minacce (Threats). Mentre la pianificazione definisce quali attività portare avanti e perché, la realizzazione si concentra su chi le attua, quando, come e perché. Il controllo di marketing è la misurazione e valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing, con eventuali azioni correttive per raggiungere gli obiettivi più facilmente. I controlli sono sia operativi (performance attuale dell’impresa rispetto al piano annuale) che strategici (aderenza delle strategie di base rispetto alle opportunità del mercato). I responsabili devono garantire che le spese di marketing diano profitto, da ciò derivano le pressioni per dimostrare un effettivo aumento del valore proporzionale ai costi sostenuti; anche questo è dietro nascita e sviluppo dei parametri per calcolare il ritorno dell’investimento (ROI), ovvero il rendimento netto dell’investimento di marketing diviso i costi dell’investimento stesso. Le misure sono diverse: brand awareness, vendite, quota di mercato, ecc.

Capitolo 3

L'ambiente di marketing

L’ambiente di marketing di un’impresa è dato dai soggetti e dalle forze esterne al marketing che influenzano la capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti obiettivo. Distinguiamo microambiente e macroambiente:

• Il microambiente è dato (oltre all’impresa) da tutti i soggetti che influenzano la sua capacità di servire il cliente: fornitori, intermediari, concorrenti.
• Il macroambiente invece è composto dalle più ampie forze sociali che condizionano il microambiente, ovvero elementi demografici, economici, naturali, tecnologici, politici, culturali.

Il microambiente

I fornitori che procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni rappresentano un passaggio importante nella catena del valore. Gli intermediari di marketing collaborano per promozione, vendita e distribuzione dei prodotti; per instaurare rapporti soddisfacenti con i clienti l’impresa deve intrattenere partnership efficaci con gli intermediari di marketing. Ovviamente poi bisogna offrire un valore superiore rispetto a quello della concorrenza al pubblico.

Il pubblico è un gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’azienda di raggiungere i propri obiettivi. Ci sono 7 tipologie di pubblico:

• Operatori finanziari: banche, azionisti, società finanziarie che influenzano la capacità di ottenere fondi.
• Mezzi d’informazione: diffondono notizie, approfondimenti, commenti editoriali.
• Governo: normative in materia di sicurezza dei prodotti e trasparenza pubblicitaria.
• Associazioni dei cittadini: contestare le decisioni di marketing dell’impresa.
• Pubblico locale: residenti della zona in cui ha sede l’impresa.
• Pubblico generale: immagine pubblica dell’impresa che influisce sulla tendenza degli acquirenti.
• Pubblico interno: dipendenti e collaboratori possono influenzare l’immagine esterna dell’impresa.

I clienti sono gli attori più importanti, e variano in base al mercato in cui l’impresa sceglie di operare. I mercati di consumo sono famiglie e individui, chiunque acquisti per uso personale (B2C). I mercati industriali sono quelli che acquistano per un ulteriore trasformare il bene impiegarlo in un processo produttivo. I mercati dei rivenditori acquistano per avere profitto dalla vendita. I mercati pubblico-istituzionali sono amministrazioni e istituzioni che acquistano per creare un servizio pubblico. I mercati internazionali sono acquirenti di altri paesi.

Il macroambiente

La demografia è l’area di studio degli agglomerati umani in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione. È necessario per il marketing seguire i cambiamenti relativi alle fasce d’età e alla struttura familiare, agli spostamenti geografici, all’istruzione, alla varietà della popolazione. Distinguiamo:

• Generazione Baby Boomer (1946 - 1964): aperta alle innovazioni e con buone disponibilità economiche.
• Generazione X (1965 - 1976): individui che essendo cresciuti in un periodo di recessione e hanno sviluppato una mentalità più oculata e sono meno materialisti della generazione Baby Boomer.
• Generazione Y (1977 - 2000): abitudine all’utilizzo del computer, di internet, delle tecnologie digitali.

Oggi abbiamo poi nuove tipologie di famiglie sempre più lontane dal concetto di famiglia tradizionale (marito, moglie, figli). Anche i flussi migratori hanno modificato il mercato, perché i comportamenti del consumatore variano a seconda delle aree geografiche: bisogna quindi analizzare anche la composizione etnica dei mercati, verso una sempre maggiore eterogeneità e visione internazionale.

L’ambiente economico è risultato di una serie di fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore. Distinguiamo economie industriali (ricco mercato per beni di varia natura), economie di sussistenza (che consumano ciò che producono con agricoltura e allevamento) e economie in via di sviluppo. Il marketing del valore si basa sulla volontà di offrire, agli utenti più attenti alla spesa, il maggior valore possibile: una combinazione ideale di qualità del prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole.

L’ambiente fisico è dato dalle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attività di marketing. Tra le tendenze ambientali abbiamo la progressiva carenza di materie prime, l’aumento dell’inquinamento, l’aumento dell’intervento pubblico.

L’ambiente tecnologico invece è quello che sembra incidere maggiormente sulle nostre vite: porta ad una rapida trasformazione e crea nuovi mercati e opportunità. Importanti le norme che regolano la sicurezza dei prodotti portano ad un aumento dei costi della ricerca e del tempo che passa tra l’ideazione di un prodotto e la commercializzazione.

L’ambiente politico e sociale è dato da legislazione, organi politico-istituzionali e gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui. Le leggi che regolano il commercio sono necessarie per tutela delle imprese dai concorrenti, tutela del consumatore (da pubblicità ingannevoli e violazione della privacy), tutela della collettività, ovvero il rispetto generale delle regole. Per dimostrare il proprio impegno sociale le aziende spesso si legano a progetti di beneficienza. Il cause-related marketing associa l’acquisto di un prodotto ad una raccolta fondi che viene finanziata dal brand versando, per esempio, una percentuale del prezzo d’acquisto.

L’ambiente culturale, infine, è dato dalle istituzioni e dalle forze che influenzano valori di base, percezioni, preferenze e comportamenti della società. I valori individuali infatti influenzano la visione di sé, degli altri e del mondo circostante.