Riassunto esame Marketing

Politiche di marketing e valori d'impresa

Riassunto e casi studio affrontati a lezione

Processo di marketing e processi d'impresa

Modalità di sviluppo della fase di analisi

Da un punto di vista organizzativo, le tipologie di modelli che possono essere adottati per lo sviluppo della fase analitico-conoscitiva, sono tre (è possibile trovare nelle imprese la contemporanea presenza di più modelli):

• Modelli saltuari, è una forma di risposta data dal verificarsi di avvenimenti imprevisti (come in caso di crisi), il focus dell’analisi è concentrato su eventi già accaduti al fine di identificarne gli impatti sulle scelte dell’impresa. È un approccio reattivo;
• Modelli regolari, l’analisi è più sistematica e si concretizza con attività di verifica, a cadenza annuale, delle dimensioni dell’ambiente più critiche per l’impresa. È importante la proiezione al futuro, l’obiettivo è valutare l’impatto dei cambiamenti ambientali sulle decisioni strategiche dell’impresa. L’attenzione è concentrata sui singoli accadimenti;
• Modelli continui, processo continuativo di valutazione e controllo dei subsistemi che formano l’ambiente. A questo modelli corrispondono funzioni organizzative che hanno il compito di svolgere attività di analisi.

Se prendiamo ad oggetto la specificità dei contesti di mercato in cui operano le imprese, si evidenziano quattro orientamenti fondamentali che le imprese adottano in questa fase del processo di marketing:

• Ambienti difficili da interpretare e modificare, approccio dell’osservazione indiretta. Problema della corretta interpretazione delle info: deriva dalla discontinuità di un ambiente in continuo mutamento. Soluzione: alleanze tra più imprese anche tra loro concorrenti, si ottengono informazioni condivise e più attendibili, miglior monitoraggio dell’ambiente, riduzione del rischio di prendere decisioni avventate;
• Ambiente instabile e influenzabile dall’impresa (caso dei mercati nuovi o frammentati). Attività di monitoraggio condotta in modo discontinuo, mirato al controllo degli elementi caratterizzanti delle dinamiche evolutive dell’ambiente. Analisi dell’ambiente finalizzata a definire uno o più scenari dell’ambiente futuro. Approccio informale che aiuti l’impresa ad adattarsi rapidamente ai cambiamenti;
• Mercati stabili e caratterizzati da un limitato cambiamento, imprese che operano in settori concentrati, adottano un controllo costante della concorrenza;
• Mercati stabili ma caratterizzati da cambiamenti determinati dalle aziende che vi operano, approccio esplorativo tramite analisi in profondità. Si ricorre alle ricerche di mercato e a modelli di previsione sofisticati per ottenere una raffigurazione completa dell’ambiente.

Strumenti a supporto dell'analisi dell'ambiente

Esistono strumenti e modelli che aiutano i manager a tradurre in decisioni di marketing gli esiti della fase analitica (questa è infatti seguita dal momento strategico dell’intero processo di marketing, in cui confluiscono l’indagine esterna dell’ambiente e interna dell’impresa… si scelgono i mercati, si selezionano i segmenti e si decide il posizionamento a livello strategico). Tra gli strumenti che favoriscono l’avvicinamento alla fase decisionale, ci sono due analisi: la SWOT analysis (applicata alla realtà attuale) e la scenario analysis (individua i segnali di cambiamento dell’ambiente futuro).

La SWOT analysis

L’analisi dell’ambiente determina un’abbondanza di dati e informazioni, è necessario utilizzare strumenti in grado di razionalizzare questo eccesso di informazioni. Uno strumento in grado di orientare in questa direzione il processo decisionale, è l’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). È un procedimento di tipo logico che rende sistematiche e fruibili le informazioni raccolte durante la fase analitica. Al fine di cogliere gli aspetti di cui potrebbe approfittare per migliorare la sua posizione competitiva, l’azienda osserva il mercato esterno alla ricerca di:

• Opportunità, possibili vantaggi che l’impresa può usare a proprio favore allocando in modo flessibile le risorse;
• Minacce, eventi o mutamenti fattori di rischio che potrebbero condizionare negativamente i risultati della strategia di marketing.

Al fine di cercare risorse, capacità e competenze distintive proprie dell’azienda, questa guarda al suo interno alla ricerca dei suoi:

• Punti di forza, aree di eccellenza dell’impresa, elementi che le consentono di raccogliere le opportunità esterne o di difendersi dalle minacce;
• Punti di debolezza, ostacoli su cui l’impresa deve concentrare l’attenzione perché possono renderla vulnerabile di fronte alle minacce esterne.

L’obiettivo della SWOT è stimolare una riflessione strategica per aiutare l’azienda a sfruttare le opportunità più interessanti (attraverso il potenziale espresso dai punti di forza) e contenere le minacce (puntando sul miglioramento dei punti di debolezza o l’implementazione di punti forza). Le opportunità e le minacce, i punti di forza e di debolezza vengono inseriti all’interno di una matrice la cui costruzione implica due momenti fondamentali: la classificazione degli elementi in opportunità e minacce e l’attribuzione di un coefficiente di significatività dell’impatto che ciascun elemento ha sull’azienda, per consentire una gerarchizzazione in termini di rilevanza.

La SWOT deve essere svolta con attenzione e metodo, fornisce indicazioni circa l’individuazione dei mercati più interessanti, il posizionamento strategico più idoneo, la gestione delle variabili del marketing mix. Consente anche di comporre un profilo del rischio, degli investimenti necessari e dei ritorni sperati.

Fase decisionale del processo e marketing management

Sulla base delle info e delle conoscenze acquisite in fase analitica, l’impresa è in grado di affrontare il momento decisionale del processo di marketing. Nel marketing si distinguono le decisioni strategiche (riguardano le scelte prodotto/mercato, quelle che posizionano l’azienda in un certo ambito economico; prevedono scelte di fondo per l’impresa: quali prodotti, tecnologie, processi produttivi ecc.) e le decisioni operative (si entra nel dettaglio delle singole variabili di marketing mix: politiche di prodotto, prezzo, comunicazione di marketing, distribuzione).

La sequenza da rispettare nell’utilizzo delle variabili di marketing mix è indifferente, si può partire da qualsiasi variabile… è comunque preferibile seguire un metodo più tradizionale… si parte dall’identificazione del prodotto/servizio offerto, in parallelo si verificano i costi e gli investimenti che si sono accumulati, il valore che si è riusciti a generare per il cliente. Si decidono di conseguenza i prezzi. Successivamente si decidono le modalità di “trasferimento” del valore al mercato… questa fase del trasferimento del valore riguarda le sue dimensioni fisiche (con la distribuzione e la gestione dei canali), di relazione (con la forza di vendita), di notorietà e di immagine (con la comunicazione di marketing).

La fase di trasferimento comporta investimenti e costi e a sua volta, genera valore per il cliente. L’ultima fase del processo di marketing riguarda il controllo dei risultati, rappresenta anche l’inizio di un successivo processo di marketing. La fase di controllo ha l’obiettivo di stabilire se si è stati capaci di raggiungere un certo risultato e impostare o modificare la politica di marketing per il futuro.

Quindi…

Nello svolgimento del processo di marketing, si deve seguire un procedimento logico che para dall’analisi, induca le decisioni e si concluda con la verifica dei risultati ottenuti.

Il ruolo chiave dell'informazione e le ricerche di marketing

I manager e gli operatori hanno la necessità di riflettere su quali e quante informazioni servono per operare secondo una logica di marketing. Lo sviluppo e la diffusione dell’Information e Communication Technology (ICT), ha avuto negli ultimi decenni effetti di grande portata sull’attività di gestione dell'informazione di marketing: si possono gestire moli di dati enormi con estrema facilità.

Dal dato alla business intelligence

Il “sistema azienda” si avvale di un sistema informativo dedicato, ovvero di un insieme di elementi che concorrono alla trasformazione dei dati in conoscenza di marketing finalizzata al conseguimento degli obiettivi aziendali e al monitoraggio dei processi ad essi connessi. Concetto di conoscenza: elementi base sono i dati (modi di esprimere fatti e oggetti) e le informazioni (fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione)… la conoscenza interpreta l'informazione relativa a una situazione per decidere come gestirla. Attività marketing non può prescindere dalla gestione dell'informazione nella quale devono essere rispettati tre criteri fondamentali:

• Correttezza, informazione viene prodotta attraverso appropriate metodologie per evitare errori che possono alterarne il valore;
• Efficacia, le informazioni devono rappresentare sinteticamente le caratteristiche di un fenomeno senza introdurre distorsioni;
• Efficienza, l'intero sistema deve tenere conto dell’economicità dell'informazione, il costo complessivo dell'informazione deve essere inferiore al valore generato dalle stesse.

Per comprendere la complessità della gestione delle informazioni in azienda, si potrebbe ragionare sulle principali fasi che caratterizzano il funzionamento dei sistemi informativi:

• Valutazione del fabbisogno informativo, a fronte delle decisioni di manager prendono occorrono informazioni, bisogna definire quali informazioni devono essere prodotte (insieme al loro livello di dettaglio) e la tempestività con cui devono essere acquisite;
• Raccolta, catalogazione e archiviazione dei dati, molte informazioni di marketing sono prodotte contestualmente allo svolgimento delle attività che descrivono. Vengono controllati anche i sistemi di raccolta automatici o manuali di dati che consentono di produrre le informazioni richieste;
• Elaborazione, a volte le informazioni sono oggetto di stima ho valutazioni soggettive… nelle attività di marketing non è richiesta la precisione assoluta, un margine di errore è sempre tollerato. Le elaborazioni hanno lo scopo di sintetizzare le grandi moli di dati raccolte in indicatori sintetici;
• Distribuzione delle informazioni, il decisori deve poter accedere alle informazioni senza limitazioni… un dato non potrà mai tradursi in valore per l'azienda se non è disponibile. Oggi le informazioni vengono trasferiti in formato digitale, questo ha migliorato le fasi della gestione delle informazioni là c'è anche il rischio di avere troppi dati e di non riuscire a utilizzarli al meglio.

Affinché i dati diventino di supporto effettivo alle decisioni aziendali, bisogna concentrare le informazioni raccolte nel database in una data warehouse (un “magazzino di dati” aziendali) e attraverso procedure di data mining si possono valutare grandi quantità di dati.

Con il termine “business intelligence” si fa riferimento ai sistemi tecnologici in grado di generare conoscenza per i decision maker, ai processi decisionali completi e alle applicazioni.

Il sistema informativo di marketing

Ogni attività decisionale basata sull'ingegno delle persone determina fabbisogni formativi prevedibili e anche richieste informative nuove e originali. Il sistema informativo di marketing si può definire come “una struttura interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato”.

Il sistema informativo di marketing deve interagire e fare da tramite tra i manager di marketing dell'azienda e il mondo esterno, deve essere capace di integrare elementi estremamente eterogenei tra loro. Il sistema informativo di marketing è alimentata da dati e informazioni che provengono sia dall'interno che dall'esterno dell'impresa ed è quindi, un insieme di elementi in costante evoluzione.

Il cuore del sistema informativo di marketing è il sistema di creazione delle informazioni… esistono quattro sottosistemi che presidiano il processo di produzione delle informazioni:

• Sottosistema delle rilevazioni interne, insieme delle informazioni prodotte per finalità amministrative e contabili, si aggiungono le rilevazioni extracontabili;
• Sottosistema di marketing intelligence, capacità di comprendere analizzare e valutare l'ambiente interno ed esterno relativo a clienti, concorrenti, mercato e industria in cui opera l’azienda, per migliorarne i processi di decision making; esistono anche i cosiddetti “segnali deboli”, informazioni che celano fenomeni di portata superiore rispetto alle prime osservazioni raccolte… bisogna favorire la circolazione di questi segnali e coglierne la reale consistenza;
• Sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni, regole finalizzate all'interpretazione corretta di fenomeni simili in modo da garantire comportamenti omogenei all'interno dell'azienda (es. attribuzione sconti ai clienti, criteri simili per tutti i venditori). Ci sono anche modelli matematici e statistici che sintetizzano grandi moli di dati;
• Sottosistema delle ricerche di marketing, attività peculiare dell'impresa… se le informazioni non sono sufficienti e l'interpretazione di alcuni fenomeni non è chiara, si può verificare il contesto di riferimento con un'analisi ad hoc, finalizzata alla raccolta di informazioni originali. Si devono comprendere i momenti fondamentali di una ricerca di marketing e quali sono le aree di criticità su cui concentrare l'attenzione per poter ottenere informazioni funzionali.

Le ricerche di marketing

L’American Marketing Association definisce la ricerca di marketing “la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni servizi”. La ricerca di marketing è uno strumento molto potente per colmare lacune informative e sondare ambiti che altrimenti non potrebbero essere indagati.

Esistono varie tipologie di ricerche di marketing che risolvono differenti problematiche di marketing… prima distinzione riguarda:

• Ricerche ad hoc, ricerca commissionata all'istituto di ricerca da un’unica azienda che la progetta nei minimi dettagli per risolvere il suo problema informativo. Il limite è il costo che può essere elevato, ma il beneficio è che le informazioni ottenute sono di totale pertinenza del committente;
• Ricerche multiclient, producono informazioni di carattere generale sulle caratteristiche di alcuni mercati o settori e si avvalgono di panel di rilevazione per garantire un'elevata qualità e quantità di rilevazione nel tempo. Un esempio di questa tipologia è la cosiddetta “omnibus”, nell'ambito della quale ogni azienda committente ha la possibilità di personalizzare alcune domande del questionario. In questo modo le spese generali di campionamento e rilevazione sono suddivise tra diversi committenti, i dati naturali rilevati sono forniti a tutti clienti mentre i dati dei singoli questionari sono di proprietà del singolo cliente.

Le fasi del processo di ricerca

La garanzia della qualità dei risultati raccolti da una ricerca di marketing è determinata dalle scelte metodologiche con cui è stata realizzata (i manager di marketing svolgono un ruolo determinante, devono essere consapevoli dei vantaggi e degli svantaggi dei metodi scelti) e dalla correttezza con cui sono state eseguite le attività richieste dal processo di ricerca (la responsabilità è dell'istituto incaricato). Per minimizzare gli errori, dividiamo il processo di ricerca di marketing in fasi:

• Definizione del problema, un manager rileva una carenza informativa per assumere una decisione di marketing, traduce questo problema ai fini della ricerca e quindi stabilisce quali informazioni potrebbero ridurre questa incertezza. Il committente della ricerca deve realizzare un documento chiamato “brief di ricerca”, contenente in modo sintetico è preciso l'oggetto della ricerca, l'obiettivo, il target di riferimento, i tempi richiesti per lo svolgimento della ricerca ed eventuali condizioni accessorie;
• Definizione del modello, si scelgono le caratteristiche della ricerca che si vuole realizzare perché queste influenzano l'approccio e i metodi da seguire per realizzare la ricerca stessa. Le ricerche di marketing si classificano in esplorative (utilizzate per la raccolta preliminare di dati finalizzata a fare luce sulla reale natura di un problema), descrittive (definiscono le caratteristiche di un fenomeno) e casuali (verificano le relazioni causa/effetto tra i fenomeni analizzati);
• Definizione del metodo, si definiscono quali sono le fonti informative da utilizzare, i metodi di ricerca più indicati (qualitativi o quantitativi) e gli strumenti per la raccolta dati (focus group, interviste, questionari…). Altre decisioni riguardano il piano di campionamento e metodi di contatto;
• Rilevazione dei dati, è la parte realizzativa. È una fase critica per quanto riguarda i costi delle rivelazioni e la qualità del risultato finale;
• Elaborazione dei risultati, avviene sulla base degli obiettivi prefissati. A seconda della tipologia della ricerca si possono realizzare analisi sulla base di dimensioni di natura quantitativa o statistica descrittiva per sintetizzare i dati raccolti, oppure applicare strumenti di analisi avanzati (es. cluster analysis).
• Stesura del rapporto, il report della ricerca deve contenere gli obiettivi della ricerca e le conclusioni tratte.