Riassunto esame Management Strategico, docente Iazzi, libro consigliato Management d'impresa, Le strategie gestionali nell'era digitale (Volume II), Maizza, 2018

Nell’analisi delle opportunità di differenziazione una distinzione fondamentale è

tangibili intangibili.

quella proposta dai caratteri e Nel primo caso, si fa riferimento

agli attributi concreti di un prodotto o di un servizio. I caratteri intangibili possono

rintracciarsi negli elementi che influenzano la percezione che il cliente ha del valore

del prodotto e del suo posizionamento rispetto a quello dei competitor.

Il vantaggio di focalizzazione

La strategia di focalizzazione concerne la ricerca di una posizione di vantaggio

competitivo in un’area ristretta del mercato. Essa può essere perseguita

contenendo i costi totali, ovvero tramite la differenziazione del prodotto. La

strategia di focalizzazione incentrata sulla differenziazione muove dalla rilevazione

di esigenze particolari dei potenziali clienti di un contesto settoriale che le imprese

presenti non riescono a soddisfare.

CAPITOLO 11: Il ruolo della marca nella strategia generale

L’importanza della marca e la sua evoluzione

Il ruolo della marca nei processi gestionali è andato crescendo nel tempo. Da

semplice nome o simbolo identificativo di un produttore, essa è diventata una

componente, benché immateriale. La marca, intesa come espressione simbolica

di un’impresa, delle sue caratteristiche, proprietà e qualità. Può essere considerata

come un elemento che determina un contatto visivo con ricadute psicologiche su

più soggetti, ai quali essa, trasmette sensazioni, valori, garanzie ed altri messaggi. La

marca subisce un processo di mutamento durante il percorso compiuto

dell’emittente al ricevente, nel senso che diventa per il consumatore un’immagine

generata anche dall’esperienza di consumo. Essa costituisce per l’impresa una

promessa di offerta di una certa qualità anche quando il prodotto viene

modificato.

Il valore competitivo della marca

La staticità simbolica della marca fa sì che tutti i beni da essa contraddistinti

abbiano degli elementi comuni connessi con il livello della qualità tecnica, con le

caratteristiche strutturali o con operazioni aventi significati sociali, tecnici o giuridici.

L’importanza della marca, tuttavia, non può farsi discendere soltanto da elementi

emotivi, occorre necessariamente considerare anche il suo ruolo nell’ambito del

processo di scelta razionale compiuto dal consumatore prima dell’acquisto, poiché

teoria della

essa ha funzione di garanzia del prodotto e dell’impresa. Secondo la

motivazione, i bisogni dell’uomo possono distinguersi in 5 categorie classificate con

un ordine gerarchico: bisogni fisiologici, bisogni di sicurezza, bisogni sociali, di stima

e di autorealizzazione.

La marca aggiunge valore al prodotto poiché amplia la sua funzione, grazie alla

capacità di influenzare i consumi attraverso la comunicazione e la creazione

dell’immagine, caratteristiche che determinano un vantaggio competitivo

fondamentale e più difficilmente imitabile rispetto alle altre fonti della competitività.

Grazie alla capacità di comunicazione la marca, viene riconosciuta dal

consumatore il quale può così sceglierla, selezionando i prodotti tra l’insieme

dell’offerta anche qualora egli non abbia già provato il bene poi acquistato; l’uso

del prodotto determina nel consumatore la valutazione del brand attraverso un

confronto tra le attese precedenti all’acquisto e l’apprezzamento successivo; la

componente fiduciaria, consiste nel riconoscimento dei valori associati alla marca

e nella garanzia che il brand è capace di trasmettere circa la qualità.

Gli elementi dell’immagine di marca coerenza

Diventa fondamentale per l’impresa la ricerca della tra immagine e

realtà, che deve essere perseguita e realizzata nel linguaggio e negli strumenti di

comunicazione adoperati, tanto al fine di rendere credibile l’immagine. La

credibilità, intesa come capacità di presentare atmosfere che siano compatibili e

coerenti con il prodotto, è, un’altra delle componenti essenziali del successo della

marca e della sua capacità di persuasione. Altro elemento importante è la

legittimità, collegata principalmente ai comportamenti aziendali e alla sua valenza

in termini di liceità e correttezza di comportamento. Ulteriore risorsa della marca è

l’affettività, che non può riconoscersi in elementi particolari, poiché è il risultato di

più fattori inerenti all’aspetto psicologico e sociale che influiscono sulla scelta della

qualità

clientela. La del prodotto consiste nella capacità dello stesso di soddisfare

le esigenze del consumatore ed essa è una componente sostanziale del prodotto.

Il valore della marca

Nella misura in cui la marca contribuisce a legare il cliente (brand loyalty) essa

genera valore (brand equity). Aaker considera la brand equity come il risultato di

diverse componenti (fedeltà alla marca, notorietà, qualità percepita, valori

associati, altre risorse) le quali, rappresentano la forza del rapporto impresa-cliente,

in funzione anche delle percezioni che ha il cliente della marca. Accrescere la

brand equity significa rinforzare questo legame, che richiede un esame preliminare

delle motivazioni d’acquisto, da cui poi discenderà il giudizio del consumatore sul

fedeltà alla marca

prodotto e la fidelizzazione della clientela. La è la principale

fonte di valore poiché se i clienti ripetono l’acquisto, anche in presenza di più

concorrenti che offrono prodotti simili a prezzi inferiori, significa che il brand possiede

un valore sostanziale capace di legare i clienti all’azienda. Si possono ipotizzare 5

livelli di fedeltà che individuano differenti gradi di relazioni con la clientela, che

vanno dagli acquirenti infedeli a quelli più coinvolti. L’importanza della fedeltà deve

considerare il valore strategico che genera, in termini di: riduzione dei costi di

marketing (è più facile conservare i propri clienti che acquisirne di nuovi),

miglioramento del rapporto con la distribuzione, conquista dei nuovi clienti,

ampliamento quasi automatico della clientela e opposizione alla concorrenza. Il

valore della marca può essere definito come la capacità che essa ha di consentire

l’ottenimento di redditi futuri per l’impresa, sulla base di una solida fedeltà della

clientela. La brand equity è fortemente collegata alla soddisfazione della clientela,

quindi, ad una condizione di fiducia che viene ad instaurarsi tra l’impresa ed i suoi

interlocutori, che deriva soprattutto dalle modalità con cui si gestiscono i processi di

marketing e le relazioni con l’ambiente esterno.

Le strategie di branding

La decisione di presentarsi sul mercato con un prodotto nuovo comporta per

l’impresa già esistente una scelta tra differenti opzioni strategiche di branding. La

nuova marca

prima modalità consiste nella creazione di una in modo da

raggiungere un posizionamento differente dalle altre già possedute ed in linea con

vantaggi

le caratteristiche del nuovo prodotto. I di una tale scelta possono così

considerarsi:

a) Se il prodotto è realmente nuovo per il mercato, la marca può consentire

l’identificazione del prodotto con i suoi benefici così da poter giungere a far

diventare la marca sinonimo del prodotto;

b) Ampliamento della quota di mercato tramite segmenti di domanda nuovi e

difficilmente compatibili con quelli serviti in precedenza;

c) Riposizionamento di mercato quando il nuovo brand presenta caratteristiche

qualitative differenti che non si vuol rendere paragonabili a quelle dei brand

preesistenti.

brand extension

La consiste nell’abbinare una marca nota un nuovo prodotto

indirizzato ad un differente target di clientela, ovvero è impiegata per entrare in

nuovo ambito competitivo di prodotto. Questa metodologia rappresenta

un’importante opportunità di sviluppo della brand equity poiché può consentire un

ampliamento dell’operatività e quindi, incrementi nei risultati economici. Tali

condizioni consentono: la creazione di conoscenza del cliente, dunque

l’ampliamento dei rapporti; il rafforzamento della fedeltà dei clienti serviti grazie alla

quale si difende il vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Per

riuscire in questi intenti c’è la necessità che vi sia coerenza percettiva tra i messaggi

che il brand trasmette, l’immagine dei prodotti e la percezione che di tutto questo

line

ha il cliente. Operativamente tale strategia si concretizza in due opzioni:

extension con cui si abbina la marca indirizzandola ad un nuovo target di mercato;

category extension che prevede l’uso della marca per entrare in una nuova

La brand extension presenta indubbi vantaggi in termini di:

categoria di prodotti.

• Utilizzo dell’immagine e della notorietà della marca già esistente;

• Riduzione dei costi di commercializzazione e promozione;

• Eliminazione dei costi di lancio di un nuovo brand;

• Comunicazione diffusiva per i prodotti già esistenti;

• Utilizzo di design e packaging già impiegati.

Oltre a questi benefici economici, si considera il vantaggio in termini di maggiore

facilità di accettazione da parte del cliente, rispetto al lancio di un nuovo brand.

Quando tale scelta diventa complessa per via della difficoltà di valutazione

preventiva dei diversi aspetti connessi, può essere utile considerare la terza

strategia, ovvero la subbranding. Questa impostazione consiste nel cercare di

beneficiare della forza del brand di origine, associando ad esso una marca nuova

con caratteristiche e finalità lievemente differenti. I benefici ricercati possono

ricondursi all’utilizzo dell’immagine già esistente, ricerca di un posizionamento

autonomo.

Gli e-brand

Le considerazioni svolte sinora acquisiscono ulteriore rilevanza in presenza di

contesti competitivi caratterizzati da un fenomeno di progressiva

dematerializzazione delle imprese, molte delle quali nate ed operanti solo nel web.

Tali imprese hanno assunto il termine “virtuale” quale vessillo della loro impostazione

gestionale e del loro successo. Il fenomeno dei cosiddetti “e-business” è

emblematico del naturale processo di sviluppo economico, in cui l’aspetto

tecnologico non è più elemento differenziante. Congiuntamente alla tecnologia si

considerano, quali elementi generanti lo sviluppo economico, i beni immateriali, in

special modo la conoscenza e le relazioni. La definizione di visitatore può

incorporare il