Riassunto esame Consumi e cultura d'impresa, docente Ferraresi, libro consigliato Fashion Management, Ironico

Fashion management - Cap. 2: Consumer behavior

Consumer behavior: Studio del comportamento del consumatore tra positivismo e interpretativismo

Consumer behavior è un sistema di studi e ricerche sul consumatore, nato negli USA attorno agli anni '60. A lungo il consumer behavior ha concepito il consumatore come un elaboratore di informazioni o come un problem solver, sviluppando modelli complessi riguardanti i suoi processi decisionali.

I) In questa prima fase positivista, gli studiosi si concentrarono sugli effetti della pubblicità, sulle credenze e sugli atteggiamenti d’acquisto. II) In una seconda fase interpretativista, l’attenzione si spostò sulla fase d’uso e consumo dei beni, nella quale intervengono aspetti affettivi, emozionali, relazionali e esperienziali. In questa seconda fase sono privilegiati i metodi di ricerca qualitativa, come l’osservazione.

Utilitarismo e edonismo

Copeland, ancora prima della formalizzazione del consumer behavior, si occupò delle motivazioni di consumo del consumatore, distinguendo le:

• Motivazioni razionali: acquisti legati a determinate caratteristiche del prodotto, come la convenienza e la durabilità;
• Motivazioni emozionali: acquisti in grado di soddisfare istinti personali legati al piacere, al divertimento.

I limiti della teoria di Copeland sono le etichette utilizzate per distinguere le due categorie: la categoria razionale implica necessariamente la categoria irrazionale. In realtà, gli aspetti emozionali sono dotati di una propria razionalità.

Udell propone di collocare le motivazioni di consumo lungo un continuum, che comprende:

• Da un lato i motivi d’acquisto operazionali, le performance dei prodotti,
• Dall’altro i motivi d’acquisto psicologici, le interpretazioni che i consumatori attribuiscono ai beni.

Tauber ha approfondito l’aspetto psicologico, confermando che i comportamenti di consumo sono dovuti a bisogni psicosociali come comunicare e condividere esperienze con altre persone, andare alla ricerca di affari, aumentare il proprio status sociale, esercitare il proprio potere e autorità su altri individui, come il personale di vendita; inoltre, la ricerca di prodotti è un’occasione per fare attività fisica, per evadere dalla routine quotidiana e per raccogliere informazioni su nuovi prodotti, moda e tendenze.

Sulla base di questi studi, sono state sviluppate due categorie per comprendere il comportamento del consumatore e per segmentare il mercato sulla base di motivazioni e stili di consumo: utilitarismo e edonismo.

- Per quanto riguarda lo shopping utilitaristico, il consumatore acquista in maniera razionale ed economica, privilegiando le soluzioni con massima utilità al minor costo.

- Con lo shopping edonistico, invece, il consumatore soddisfa dei suoi bisogni; questa soddisfazione deriva dalla stessa attività di shopping, a prescindere dal prodotto ricercato o acquistato.

Nel medesimo consumatore o processo d’acquisto possono convivere sia gli aspetti utilitaristici, che gli aspetti edonistici.

Stili di consumo e tassonomie di consumatori

Lo studio delle motivazioni di consumo ha prodotto numerose tassonomie/classificazioni di consumatori.

- Una delle prime fu quella di Stone, la quale risulta ancora molto attuale. Lo studioso distingue tra:

• Economic consumer: attento allo shopping ed è orientato alla qualità e alla convenienza
• Specializing consumer: ricerca un rapporto esclusivo con il personale di vendita
• Ethical consumer: sacrifica la convenienza e agisce in maniera coerente con i suoi principi etici
• Apathetic consumer: non è interessato allo shopping, acquista esclusivamente se ha bisogno.

- Un’altra tassonomia è quella proposta da Stephenson e Willet, la quale fa riferimento a due dimensioni:

• Ricerca, ossia il numero di punti di vendita esaminati
• Concentrazione, ossia il numero di prodotti esaminati.

Individuano 4 casi:

1. Alta ricerca-bassa concentrazione: è il classico comportamento che teniamo quando abbiamo già scelto il prodotto da acquistare (ad es. un paio di scarpe di marca) e confrontiamo diversi punti di vendita per trovare la soluzione più conveniente.
2. Bassa ricerca-alta concentrazione: è il caso dei consumatori fedeli a 1 o più pdv, nel o nei quali si aspettano una vasta gamma di prodotti da esaminare.
3. Bassa ricerca-bassa concentrazione: è il caso dei consumatori abituali, i quali acquistano lo stesso prodotto (un paio di collant), nello stesso pdv (il quale magari si trova in una posizione comoda per noi).
4. Alta ricerca-alta concentrazione: è il caso di coloro che amano fare shopping, i quali visitano numerosi negozi e esaminano numerosi prodotti.

Ogni consumatore può adottare diversi stili di consumo, in base al tipo di merce, alla complessità del prodotto da acquistare o al periodo dell’anno.

Relazione con la marca

Le marche e i loro significati simbolici sono in relazione con il consumatore, offrendogli molteplici possibilità di identificazione, realizzazione e espressione personale. Il concetto di “Sé esteso” (extended self) è composto da se stessi (ME) e dall’insieme degli oggetti posseduti (MINE); infatti, le persone tendono inconsciamente a vedere i propri oggetti come riflesso e parte di loro stesse. Di conseguenza le marche sono considerate non tanto come fonte di utilità, ma come dispositivi in grado di generare significato.

A questo proposito si parla di beni posizionali, ossia marche e prodotti scelti al fine di marcare l’appartenenza a uno o più gruppi d’appartenenza. Le marche e i beni posizionali hanno la funzione di consolidare il self-concept, ossia l’immagine che abbiamo di noi stessi all’interno dei vari contesti sociali (famiglia, università, tempo libero, vacanza..). Quindi, le marche rappresentano l’opportunità di esprimere noi stessi, non tanto per ciò che siamo, ma per ciò che vorremmo essere.

Processi d’acquisto e di consumo nel settore moda

I concetti del consumer behavior possono essere applicati al settore moda. In questo modo è possibile segmentare i consumatori in base ai loro stili di consumo.

Lusso

Il lusso è il potere della marca di conferire status, prestigio, distinzione sociale e in grado di aumentare l’immagine che il consumatore ha di sé. Il valore delle marche di lusso è conferito/nutrito attraverso strategie di premium price, distribuzione esclusiva e comunicazione in grado di costruire un ricco immaginario fatto di unicità, perfezione, eccellenza, arte, amore per il bello. Quindi, il lusso si contrappone alla normalità, alla convenienza, a quello che è accessibile alla massa. I comportamenti dei consumatori nei confronti del lusso possono essere molto diversi. Le 3 categorie principali sono: elitari, democratici e distanti.

• Elitari sono coloro che considerano il lusso compatibile soltanto con una ristretta élite di privilegiati, i quali sono raffinati, possiedono capitale culturale e buon gusto. Per questi consumatori, le marche di lusso devono essere costose (strategia del premium price) e devono essere reperibili solamente in negozi selezionati (strategia di distribuzione esclusiva).
• Per i democratici, al contrario, le marche di lusso devono essere accessibili alla massa. Essi sono i destinatari di prodotti come profumi, accessori, cosmetici, occhiali, piccola pelletteria che pur perseguendo strategie di premium price, hanno prezzi medi, accessibili anche alla massa.
• Distanti, invece, hanno una visione negativa e scarso interesse per il lusso. Inoltre, essi spesso sono a favore dei prodotti contraffatti.

Contraffazione, knockoff, mercati paralleli

I marchi di lusso sono costantemente sottoposti a fenomeni di contraffazione, knockoff e mercati paralleli. I consumatori non sempre sono consapevoli di possedere dei prodotti contraffatti:

• A volte vengono acquistati intenzionalmente
• Altre volte, scoprono in seguito di possedere un falso.

Il consumo inconsapevole di falsi è un fenomeno da non sottovalutare,

• Sia perché i consumatori potrebbero iniziare a considerare il brand originale di basso livello,
• Sia perché, nonostante l’alta qualità, può essere facilmente imitato.

Il principale motivo che spinge all’acquisto di falsi è il prezzo, il quale attrae:

• I consumatori con ridotte possibilità economiche
• I consumatori che ritengono inopportuno spendere una somma di denaro così alta considerando che dopo poche stagioni il prodotto va fuori moda.

I knockoff sono imitazioni della marca di successo. Non possono essere considerati dei falsi perché, pur essendo simili, non replicano esattamente il marchio originale.