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Riassunto esame Consumi e cultura d'impresa, docente Ferraresi, libro consigliato Fashion Management, Ironico

Riassunto per l'esame di Consumi e cultura d'impresa, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Ferraresi: Fashion Management, Ironico. Gli argomenti trattati sono i seguenti: consumer behaviour, processi d'acquisto e di consumo nel settore della moda. Esame superato con 30.

Esame di Consumi e cultura d'impresa docente Prof. M. Ferraresi

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ESTRATTO DOCUMENTO

- Per quanto riguarda lo SHOPPING UTILITARISTICO, il consumatore acquista in maniera razionale ed

economica, privilegiando le soluzioni con massima utilità al minor costo.

- Con lo SHOPPING EDONISTICO, invece, il consumatore soddisfa dei suoi bisogni; questa soddisfazione

deriva dalla stessa attività di shopping, a prescindere dal prodotto ricercato o acquistato.

Nel medesimo consumatore o processo d’acquisto possono convivere sia gli aspetti utilitaristici, che gli

aspetti edonistici.

1.2) STILI DI CONSUMO E TASSONOMIE DI CONSUMATORI

Lo studio delle motivazioni di consumo ha prodotto numerose tassonomie/classificazioni di consumatori.

- Una delle prime fu quella di STONE, la quale risulta ancora molto attuale. Lo studioso distingue tra:

1- ECONOMIC CONSUMER: attento allo shopping ed è orientato alla qualità e alla convenienza

2- SPECIALIZING CONSUMER: ricerca una rapporto esclusivo con il personale di vendita

3- ETHICAL CONSUMER: sacrifica la convenienza e agisce in maniera coerente con i suoi principi etici

4- APATHETIC CONSUMER: non è interessato allo shopping, acquista esclusivamente se ha bisogno.

- Un’altra tassonomia è quella proposta da STEPHENSON e WILLET, la quale fa riferimento a due

dimensioni: -- RICERCA, ossia il numero di punti di vendita esaminati

-- CONCENTRAZIONE, ossia il numero di prodotti esaminati.

Individuano 4 casi:

1- ALTA RICERCA-BASSA CONCENTRAZIONE: è il classico comportamento che teniamo quando

abbiamo già scelto il prodotto da acquistare (ad es. un

paio di scarpe di marca) e confrontiamo diversi punti di

vendita per trovare la soluzione più conveniente.

2- BASSA RICERCA-ALTA CONCENTRAZIONE: è il caso dei consumatori fedeli a 1 o più pdv, nel o nei

quali si aspettano una vasta gamma di prodotti da esaminare

3- BASSA RICERCA-BASSA CONCENTRAZIONE: è il caso dei consumatori abituali, i quali acquistano lo

stesso prodotto (un paio di collant), nello stesso pdv

(il quale magari si trova in una posizione comoda per noi)

4- ALTA RICERCA-ALTA CONCENTRAZIONE: è il caso di coloro che amano fare shopping, i quali

visitano numerosi negozi e esaminano numerosi prodotti

Ogni consumatore può adottare diversi stili di consumo, in base al tipo di merce, alla complessità del

prodotti da acquistare o al periodo dell’anno.

1.3) RELAZIONE CON LA MARCA

Le marche e i lori significati simbolici sono in relazione con il consumatore, offrendogli molteplici possibilità

di identificazione, realizzazione d espressione personale.

Il concetto di “Sé ESTESO” (EXTENDED SELF) è composto da se stessi (ME) e dall’insieme degli oggetti

posseduti (MINE); infatti, le persone tendono inconsciamente a vedere i propri oggetti come riflesso e

parte di loro stesse. Di conseguenza le marche sono considerate non tanto come fonte di utilità, ma

come dispostivi in grado di generare significato.

A questo proposito si parla di BENI POSIZIONALI, ossia marche e prodotti scelti al fine di marcare

l’appartenenza a uno o più gruppi d’appartenenza.

Le marche e i beni posizionali hanno la funzione di consolidare il SELF-CONCEPT, ossia l’immagine che

abbiamo di noi stessi all’interno dei vari contesti sociali (famiglia, università, tempo libero, vacanza..).

Quindi, le marche rappresentano l’opportunità di esprimere noi stessi, non tanto per ciò che siamo, ma per

ciò che vorremmo essere.

2) PROCESSI D’ACQUISTO E DI CONSUMO NEL SETTORE MODA

I concetti del consumer behavior possono essere applicati al settore moda.

In questo modo è possibile SEGMENTARE i consumatori in base ai loro stili di consumo.

2.1) LUSSO

Il lusso è il potere della marca di conferire status, prestigio, distinzione sociale e in grado di aumentare

l’immagine che il consumare ha di sé.

Il valore delle marche di lusso è conferito/nutrito attraverso strategie di PREMIUM PRICE, DISTRIBUZIONE

ESCLUSIVA e COMUNICAZIONE in grado di costruire un ricco immaginario fatto di unicità, perfezione,

eccellenza, arte, amore per il bello.

Quindi, il lusso si contrappone alla normalità, alla convenienza, a quello che è accessibile alla massa.

I comportamenti dei consumatori nei confronti del lusso possono essere molto diversi.

Le 3 categorie principali sono: ELITARI, DEMOCRATICI e DISTANTI.

1- ELITARI sono coloro che considerano il lusso compatibile soltanto con una ristretta élite di

privilegiati, i quali sono raffinati, possiedono capitale culturale e buon gusto.

Per questi consumatori, le marche di lusso devono essere costose (strategia del premium price) e

devono essere reperibili solamente in negozi selezionati (strategia di distribuzione esclusiva).

2- Per i DEMOCRATICI, al contarrio, le marche di lusso devono essere accessibili alla massa.

Essi sono i destinatari di prodotti come profumi, accessori, cosmetici, occhiali, piccola pelletteria

che pur perseguendo strategie di premium price, hanno prezzi medi, accessibili anche alla massa.

3- DISTANTI, invece, hanno una visione negativa e scarso interesse per il lusso.

Inoltre, essi spesso sono a favore dei prodotti contraffatti.

2.2) CONTRAFFAZIONE, KNOCKOFF, MERCATI PARALLELI

I marchi di lusso sono costantemente sottoposti a fenomeni di contraffazione, knockoff e mercati paralleli

- I consumatori non sempre sono consapevoli di possedere dei PRODOTTI CONTRAFFATTI:

- a volte vengono acquistati intenzionalmente

- altre volte, scoprono in seguito di possedere un falso.

Il consumo inconsapevolezza di falsi è un fenomeno da non sottovalutare,

- sia perché i consumatori potrebbero iniziare a considerare il brand originale di basso livello,

- sia perché, nonostante l’alta qualità, può essere facilmente imitato.

Il principale motivo che spinge all’acquisto di falsi è il prezzo, il quale attrae

- i consumatori con ridotte possibilità economiche

- i consumatori che ritengono inopportuno spendere una somma di denaro così alta considerando

che dopo poche stagioni il prodotto va fuori moda.

- I KNOCKOFF sono imitazioni della marca di successo. Non possono essere considerati dei falsi perché, pur

appropriandosi del design, sono venduti senza il marchio che imitano. I knockoff rappresentano una forte

minaccia all’esclusività e unicità del design del brand di lusso.

- Una minaccia ancora più forte sono i MERCATI PARALLELI o GREY MARKETS: rivenditori non autorizzati

acquistano grandi quantità di prodotti originali (profumi, accessori) sui mercati grigi a prezzi bassi (Panama,

Hong Kong..) per poi rivenderli in mercati dove il costo per il consumatore è più alto.

Molto spesso questi prodotti vengono venduti con MARGINI ridotti o nulli, con l’obiettivo di stimolare

l’acquisto di altri prodotti del negozio, sui quali il rivenditore ha margine di profitto più alto.

2.3) CONTRAFFAZIONE E STRATEGIE DI DISTINZIONE DEI CONSUMAT.

Il fenomeno della contraffazione colpisce sia le aziende che i consumatori dei prodotti originali.

Questi ultimi per distinguersi adottano delle strategie anti-contraffazione:

- FLIGHT (fuga dalla marca): i FLIGHTERS sono i consumatori che abbandonano la marca oggetto di

contraffazione.

- RECLAMATION (protesta): i RECLAMATIONS sono i consumatori più maturi e sofisticati, i quali

banalizzano il comportamento di coloro che si sono avvicinati alla

marca da poco tempo.

- A-BRANDING (occultamento della marca): la STRATEGIA A-BRANDING viene adottata anche in

questo caso dai consumatori più affluenti e sofisticati;

essi non abbandonano la griffa, ma acquistano prodotti

di linee che minimizzano il logo e i tratti distintivi che

rendono il marchio immediatamente riconoscibile.

2.4) CHILDRENSWEAR

Il childrenswear è il mercato infantile il quale è costituito da una pluralità di mercati.

Infatti, esso non è segmentato solamente in base alle fasce d’età dei bambini, ma prende in considerazione

il loro livello di coinvolgimento e autonomia all’interno del processo d’acquisto.

L’unico step del processo d’acquisto che coinvolge il bambino fin dalla nascita è l’utilizzo; per il resto essi

dipendono dagli adulti almeno fino all’età prescolare.

Sebbene i bambini possono prendere autonomamente decisioni d’acquisto anche in età prescolare, i lori

giudizi tendono ad essere MONODIMENSIONALI, ossia tendono a considerare un solo aspetto alla volta,

come il colore o l’oggetto raffigurato, ignorando taglia, prezzo, destinazione d’uso, tipo di tessuto.

Il childrenswear è segmentato, quindi, in: MERCATO PRIMARIO, SECONDARIO, D’INFLUENZA, FUTURO.

1- Nel MERCATO PRIMARIO i bambini sono acquirenti; non si può quindi parlare di mercato primario

almeno fino alla preadolescenza, momento in cui le teenager, soprattutto, iniziano a fare shopping con le

amiche, le quali sono fonte di sicurezza di fronte ad un corpo in continua trasformazione.

2- Nel MERCATO SECONDARIO i bambini sono utilizzatori: i processi d’acquisto sono interamente a carico

di soggetti diversi dagli utilizzatori dei prodotti, ossia i genitori.

I genitori, acquirenti, vedono nei figli un’estensione di se stessi e quindi del loro stile. Questo fenomeno si

chiama MINI-ME, il quale non è un fenomeno recente. In PASSATO i bambini venivano vestiti nello stesso

modo dei genitori per veicolare la loro classe d’appartenenza, concetto condiviso anche da Veblen e

Bourdieu. OGGI, invece, il mini-me può assumere significati diversi: i bambini riflettono lo stile di vita dei

genitori e questi ultimi hanno il desiderio di promuovere socialmente i loro figli. È in questa cornice che la

marca assume un ruolo fondamentale: grazie ai prezzi accessibili del childrenswear i genitori possono fare

TRADING UP, cioè possono acquistare marche per i bambini che per loro non possono permettersi.

3- Nel MERCATO DI INFLUENZA i bambini sono influenzatori: nonostante non hanno né i messi né le

possibilità per compiere processi di acquisto, essi sono però in grado di influenzare le scelte di consumo

della famiglia.

4- Nel MERCATO FUTURO, infine, i bambini sono consumatori del domani; per questo motivo diverse

aziende scelgono comunque di investire su questa segmentazione; è il caso di aziende come H&M, Zara,

Benetton..

2.5-6)MODA ETICA=MODA ECO-SOSTENIBILE+MODA EQUO-SOLIDALE

La moda etica comprende la moda eco-sostenibile e la moda equo-solidale.

La MODA ECO-SOSTENIBILE è l’insieme delle iniziative nel settore tessile, abbigliamento e accessori

orientate a ridurre l’impatto di produzione e consumo sull’ambiente, sugli animali e sulle risorse naturali.

E’ il caso, ad esempio, delle calzature Timberland, realizzate con bottiglie di plastica.

Tuttavia, i consumatori che scelgono questi prodotti perché hanno una reale sensibilità nei confronti

dell’ambiente rappresentano soltanto una nicchia di mercato.

Molto spesso, la ragione per cui vengono acquistati questi prodotti è per il loro livello qualitativo superiore

in termini di durabilità, resistenza e sicurezza;

altre volte, invece, vengono acquistati per il bisogno di differenziarsi e esprimere se stessi.

La MODA EQUO-SOLIDALE comprende le pratiche di produzione e consumo volte a

- evitare lo sfruttamento dei lavoratori,

- a supportare l’economia dei Paesi in via di sviluppo (FAIR TRADE)

- e a promuovere il lavoro di persone socialmente svantaggiate, come tossicodipendenti, ragazze

madri, detenuti o portatori di handicap.

In maniera similare alla moda eco-sostenibile, anche la moda equo-solidale fa parte di uno stile di vita volto

all’impegno sociale, che rappresenta solo una nicchia di mercato.

Tuttavia, i consumatori possono anche essere fortemente motivati a acquistare prodotti etici, ma spesso il

mercato della moda è limitato, ha pochi punti vendita fair trade, l’assortimento è limitato, i prezzi sono alti

e spesso sono assenti indumenti e accessori in linea con le mode del momento.

L’acquisto di capi del commercio equo-solidale potrebbe essere maggiore se questi prodotti venissero

inseriti nelle collezioni di catene low-cost come H&M e Zara.

3) STRATEGIE ANTI-CRISI VOLUNTARY SIMPLICITY

STRATEGIE ANTI-CRISI: promuovo il ritorno al riuso, lo scambio e addirittura l’autoproduzione.

VOLUNTARY SIMPLICITY: è una pratica di anticonsumo, che implica una riduzione dei consumi e promuove

uno stile di vita meno materialistico, più spirituale, attento al sociale all’ambiente.

3.1) VINTAGE E SECOND HAND SMART SHOPPING

VINTAGE: è una pratica di consumo legata all’utilizzo di prodotti provenienti dal passato, tra anni ’20-’90.

Un capo vintage non è necessariamente usato (SECOND HAND) e, viceversa, un capo usato non è

necessariamente vintage.

Sebbene VINTAGE e SECOND HAND sono pratiche di consumo legate alla moda eco-sostenibile per la loro

capacità di ridurre gli sprechi e favorire il riciclo, esse sono più frequentemente vissute come

SMART SHOPPING (shopping intelligente).

3.2) SWAPPING

SWAPPING: è il baratto, una tendenza della moda eco-sostenibile.

Indumenti, accessori, beni personali e prodotti per la casa vengono scambiati

- sia all’interno di contesti privati e informali

- sia all’interno di eventi organizzati, come gli SWAP PARTY.

Il baratto è sempre più diffuso fra gli individuo che si oppongono alle logiche consumistiche, lottano per

l’ambiente e sono alla ricerca di nuovi modi per risparmiare.

4) IL CONSUMO CREATIVO

Il consumo creativo include pratiche come il BRICOLAGE, DIY (DO-IT-YOURSELF) e CONSUMO PRODUTTIVO.

Nel consumo creativo i beni possono essere soggetti a una pluralità di usi,

e i consumatori hanno un ruolo attivo grazie alle loro capacità di improvvisare, riciclare e ricreare.

4.1) STILI DI STRADA POST-PUNK

Gli stili di strada (street style) hanno la funzione di segnalare l’appartenenza a un gruppo sociale, i cui

soggetti condividono delle passioni, come la musica, l’arte, la letteratura, il cinema, e si caratterizzano dal

punto di vista estetico, comportamentale e valoriale.

Inoltre, un tratto distintivo delle subculture giovanili di oggi è l’utilizzo del WEB 2.0, in particolare blog e

social, per esprimere la loro condizione esistenziale.

Gli stili di strada come EMO, GOTH, CYBERPUNK e STEAMPUNK esercitano la loro influenza anche sul

settore della moda; altri street style provenienti dalla cultura giapponese sono gli STILI GANGURO, GOTHIC

LOLITA e COSPLAY.

- EMO e GOTH si oppongono a un mondo dominato dal consumismo e privilegiano una dimensione

spirituale e emozioni autentiche ed estreme, come la morte, l’amore, il dolore.

- COSPLAY (costume + play, ossia giocare a interpretare un personaggio) richiamano con il loro stile i

personaggi di manga, fumetti, film, videogiochi. 

- Lo stile GOTHIC LOLITA si basa sul concetto di IBRIDAZIONE il quale emerge dalla messa in discussione

delle categorie esistenziali fondamentali di maschile e femminile, reale e artificiale, umano e meccanico.

L’ibridazione è un tratto distintivo anche di altri stili di strada occidentali contemporanei:

-- CYBERPUNK si fonda sulla miscela di naturale e artificiale, dando vita ad un’androide, metà uomo

e metà macchina.

-- STEAMPUNK ha un carattere allo stesso tempo retrò e futurista.

4.2) DIY FASHION, CROWDSOURCING, 3D PRINTING

La crisi economica ha portato le persone a mettere in discussione le proprie scelte di consumo e a

privilegiare i consumi creativi, con pratiche di anticonsumo e di autoproduzione, come le pratiche DIY,

CROWDSOURCING e 3D PRINTING.

Le pratiche DIY (DO-IT-YOURSELF) sono pratiche di autoproduzione sempre più diffuse tra i consumatori

comuni, le quali vengono condivise per esempio su Facebook, Twitter, Instagram, blog e tutorial online.

DIY e CROWDSOURCING sono fenomeni che incoraggiano la partecipazione dei consumatori nei processi

aziendali. Per quanto riguarda il settore moda, alcune iniziative permettono ai consumatori di votare i

prototipi che verranno poi inseriti nelle collezioni, esprimendo le loro preferenze per quanto riguarda la

taglia, il colore, lo stile.

Un altro fenomeno che andrà ulteriormente a intensificare queste pratiche è la STAMPANTE 3D, la quale

consentirà ai consumatori di acquistare un prodotto online, personalizzarlo secondo le proprie esigenze e

stamparlo a casa. Stiamo, quindi, per entrare in un’era in cui sarà possibile fare copia-incolla dal mondo

reale.


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AUTORE

Luisary

PUBBLICATO

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Luisary di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Consumi e cultura d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Ferraresi Mauro.

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