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3) STRATEGIE ANTI-CRISI VOLUNTARY SIMPLICITY
STRATEGIE ANTI-CRISI: promuovo il ritorno al riuso, lo scambio e addirittura l’autoproduzione.
VOLUNTARY SIMPLICITY: è una pratica di anticonsumo, che implica una riduzione dei consumi e promuove
uno stile di vita meno materialistico, più spirituale, attento al sociale all’ambiente.
3.1) VINTAGE E SECOND HAND SMART SHOPPING
VINTAGE: è una pratica di consumo legata all’utilizzo di prodotti provenienti dal passato, tra anni ’20-’90.
Un capo vintage non è necessariamente usato (SECOND HAND) e, viceversa, un capo usato non è
necessariamente vintage.
Sebbene VINTAGE e SECOND HAND sono pratiche di consumo legate alla moda eco-sostenibile per la loro
capacità di ridurre gli sprechi e favorire il riciclo, esse sono più frequentemente vissute come
SMART SHOPPING (shopping intelligente).
3.2) SWAPPING
SWAPPING: è il baratto, una tendenza della moda eco-sostenibile.
Indumenti, accessori, beni personali e prodotti per la casa vengono scambiati
- sia all’interno di contesti privati e informali
- sia all’interno di eventi organizzati, come gli SWAP PARTY.
Il baratto è sempre più diffuso fra gli individuo che si oppongono alle logiche consumistiche, lottano per
l’ambiente e sono alla ricerca di nuovi modi per risparmiare.
4) IL CONSUMO CREATIVO
Il consumo creativo include pratiche come il BRICOLAGE, DIY (DO-IT-YOURSELF) e CONSUMO PRODUTTIVO.
Nel consumo creativo i beni possono essere soggetti a una pluralità di usi,
e i consumatori hanno un ruolo attivo grazie alle loro capacità di improvvisare, riciclare e ricreare.
4.1) STILI DI STRADA POST-PUNK
Gli stili di strada (street style) hanno la funzione di segnalare l’appartenenza a un gruppo sociale, i cui
soggetti condividono delle passioni, come la musica, l’arte, la letteratura, il cinema, e si caratterizzano dal
punto di vista estetico, comportamentale e valoriale.
Inoltre, un tratto distintivo delle subculture giovanili di oggi è l’utilizzo del WEB 2.0, in particolare blog e
social, per esprimere la loro condizione esistenziale.
Gli stili di strada come EMO, GOTH, CYBERPUNK e STEAMPUNK esercitano la loro influenza anche sul
settore della moda; altri street style provenienti dalla cultura giapponese sono gli STILI GANGURO, GOTHIC
LOLITA e COSPLAY.
- EMO e GOTH si oppongono a un mondo dominato dal consumismo e privilegiano una dimensione
spirituale e emozioni autentiche ed estreme, come la morte, l’amore, il dolore.
- COSPLAY (costume + play, ossia giocare a interpretare un personaggio) richiamano con il loro stile i
personaggi di manga, fumetti, film, videogiochi.
- Lo stile GOTHIC LOLITA si basa sul concetto di IBRIDAZIONE il quale emerge dalla messa in discussione
delle categorie esistenziali fondamentali di maschile e femminile, reale e artificiale, umano e meccanico.
L’ibridazione è un tratto distintivo anche di altri stili di strada occidentali contemporanei:
-- CYBERPUNK si fonda sulla miscela di naturale e artificiale, dando vita ad un’androide, metà uomo
e metà macchina.
-- STEAMPUNK ha un carattere allo stesso tempo retrò e futurista.
4.2) DIY FASHION, CROWDSOURCING, 3D PRINTING
La crisi economica ha portato le persone a mettere in discussione le proprie scelte di consumo e a
privilegiare i consumi creativi, con pratiche di anticonsumo e di autoproduzione, come le pratiche DIY,
CROWDSOURCING e 3D PRINTING.
Le pratiche DIY (DO-IT-YOURSELF) sono pratiche di autoproduzione sempre più diffuse tra i consumatori
comuni, le quali vengono condivise per esempio su Facebook, Twitter, Instagram, blog e tutorial online.
DIY e CROWDSOURCING sono fenomeni che incoraggiano la partecipazione dei consumatori nei processi
aziendali. Per quanto riguarda il settore moda, alcune iniziative permettono ai consumatori di votare i
prototipi che verranno poi inseriti nelle collezioni, esprimendo le loro preferenze per quanto riguarda la
taglia, il colore, lo stile.
Un altro fenomeno che andrà ulteriormente a intensificare queste pratiche è la STAMPANTE 3D, la quale
consentirà ai consumatori di acquistare un prodotto online, personalizzarlo secondo le proprie esigenze e
stamparlo a casa. Stiamo, quindi, per entrare in un’era in cui sarà possibile fare copia-incolla dal mondo
reale.
CAP. 4: FASHION FORECASTING,
PREVEDERE LE TENDENZE
1) TENDENZE
Per comprendere cosa sono e come si diffondono le tendenze bisogna partire dal concetto di moda
secondo il sociologo BLUMER.
MODA: è un sistema in continuo cambiamento, all’interno del quale certe forme sociali ottengono
approvazione, per poi essere sostituite da altre più in linea con lo spirito del tempo.
Un altro contributo per comprendere le tendenze è quello proposto da MARY DOUGLAS e BARON
ISHERWOOD, secondo i quali i beni costituiscono la parte visibile di una cultura e veicolano significati.
ES: - i gioielli veicolano significati d’amore, impegno e fedeltà
- brand come Louis Vuitton connotano prestigio e status
- alimenti svelano caratteri sulla cultura del loro Paese d’origine:
pizza e pasta valorizzano la dieta mediterranea, il sushi la leggerezza e il Big Mac l’abbondanza
- i colori degli abiti possono assumere significati diversi a seconda del contesto culturale:
il bianco in Occidente è associato alle nozze, mente in Oriente al lutto e alla morte.
Inoltre, come evidenzia COCO CHANEL con il suo famoso aforisma “La moda passa, lo stile resta”,
l’essenza dello stile è la durata, l’essenza della moda sono le tendenze, i cambiamenti repentini.
Quindi, le TENDENZE esprimono gusti e stati d’animo collettivi, i quali esprimono la visione del mondo
della collettività in un determinato momento, attraverso la cultura materiale, mezzo attraverso il quale si
manifestano le tendenze.
COME PREVEDERE LE TENDENZE? Uno dei fondamenti del TRAND FORECASTING, l’attività di previsione
delle tendenze, è quello di intercettare i gusti collettivi all’interno dei
diversi ambienti della cultura materiale.
1.1) RILEVARE E CLASSIFICARE LE TENDENZE: LE CURVE DI TREND
Gli stili e le tendenze si differenziano per la loro permanenza nel tempo:
- gli stili durano nel tempo
- le tendenze sono cambiano velocemente.
Il nozione sociologica di GUSTO COLLETTIVO può essere tradotta nel concetto di MARKETING DI
PENETRAZIONE, ossia nel numero di unità (consumatori, punti di vendita, aziende) che aderiscono a un
fenomeno di mercato (vintage, moda etica, DIY, stile hippie).
I trend possono essere rilevati e
classificati sulla base della loro DURATA
(tempo) e della loro PENETRAZIONE (n° di
adesioni) e possono essere rappresentatI
graficamente attraverso le CURVE DI
TENDENZA/TREND, le quali seguono
generalmente una distribuzione a
campana, tranne i prodotti come i jeans o
gli STILI CLASSICI, i quali possono
diffondersi più o meno velocemente,
raggiungendo un vasto numero di
adesioni, durando nel tempo.
Le tendenze possono avere livelli di penetrazione ridotti, MICRO TREND o fenomeni di nicchia,
oppure cicli molto rapidi ma destinanti a esaurirsi in un arco temporale altrettanto breve, FADS o mode
passeggere.
Molte TREND o MICRO TREND riemergono ciclicamente, ad intervalli di tempo diversi
ES: ritorno allo stile vintage anni ’60 avviene ciclicamente ogni 2 anni.
La gran parte delle tendenze sono definite, nel lessico del trend forecasting, MACRO TREND o MEGATREND
1.2) MACRO TREND
I MACRO TREND sono fenomeni socioculturali di ampia portata, che possono durare anche decenni, in
grado di investire ambiti merceologici diversi e settori diversi come l’arte, l’architettura, la letteratura, la
musica, la moda, la bellezza, il design, la tecnologia...
Le nuove tendenze nascono difficilmente in maniera isolata, ma sono l’evoluzione o l’ibridazione di trend
già esistenti.
Più un fenomeno estetico, culturale o di consumo si manifesta in più settori, più esso potrebbe essere
ricondotto all’evoluzione di un macro trend.
Nell’ambito del fashion forecasting, i macro trend sono costantemente monitorati. Ogni 6 mesi gli istituti di
ricerca elaborano dei QUOTIDIANI DI TENDENZA, i quali illustrano con due anni di anticipo le più probabili
tendenze che investiranno la società.
1.3) LE COMPONENTI DELLO ZEITGEIST SPIRITO DEL TEMPO
= indica la tendenza culturale
predominante di una determinata epoca
Nell’ambito dei macro trend intervengono discipline come la psicologia, sociologia, antropologia culturale,
estetica e consumer behavior.
Di conseguenza è necessario tenersi costantemente aggiornati attraverso la consultazione di riviste
interdisciplinari, la partecipazione a convegni internazionali e l’osservazione di informazioni provenienti da
istituti di ricerca.
Per monitorare l’evoluzione dei mega trend è utile fare riferimento al MODELLO/DIAMANTE DI NYSTROM,
che scompone lo ZEITGEIST/SPIRITO DEL TEMPO in 5 elementi fondamentali:
1- EVENTI DOMINANTI
2- IDEALI DOMINANTI
3- GRUPPI DOMINANTI
4- TECNOLOGIE DOMINANTI
5- ATTEGGIAMENTI DOMINANTI
1- Tra gli EVENTI DOMINANTI troviamo: - accadimenti di portata mondiale
- eventi ricorrenti
- correnti artistiche
- scoperte archeologiche e scientifiche
2- Gli IDEALI DOMINANTI sono i sistemi di valori di un determinato periodo storico.
Tra i principali valori delle società occidentali contemporanee troviamo: -multiculturalismo
-sensibilità nei confronti ambiente
e dei diritti umani
-parità fra uomo e donna
3- Tra i GRUPPI DOMINANTI troviamo: - leader politici ed economici
- opinion leader
- gatekeepers (mass media, intermediari commerciali)
- life style influencers (celebrità, blogger, chef, food designer)
4- Le TECNOLOGIE DOMINANTI sono: - WEB 2.0
- SoLoMo (social, local, mobile)
- stampanti 3D
- tecnologie di produzione e distribuzione
5- Tra gli ATTEGGIAMENTI DOMINANTI troviamo: - conformità vs differenziazione
- società collettiviste (Oriente) vs individualiste (Occid.)
- libertà vs controllo
1.4) DALLO ZEITGEIST ALLA DEFINIZIONE DI UN MACRO TREND
La ricerca delle tendenze si fonda sulla nozione semiotica di ISOTOPIA, ossia temi ricorrenti in un testo
complesso, i quali forniscono indizi per una corretta interpretazione;
per quanto riguarda la ricerca dei trend, possono essere isotopie determinati gusti collettivi.
La ricerca di isotopie è il punto di partenza non solo per cercare macro trend, ma ogni tipo di tendenza.
La ricerca di temi ricorrenti può includere:
- COMPONENTI ESTETICHE ELEMENTARIcolore, forme, materiali, motivo, decorazioni..
- COMPONENTI ESTETICHE COMPLESSE influenze stilistiche, artistiche, valoriali…
- PERSONEinfluencers, op
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