Riassunto esame Management, prof. Simone - Sancetta, libro consigliato Management, Barile, Sancetta

COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA O MANAGERIALE

La comunicazione organizzativa è fortemente connessa con la disciplina del knowledge management. Gli strumenti principali sono quelli riguardanti il knowledge transfer e il knowledge sharing, utili allo sviluppo del ciclo risorse-capacità-competenze e dei processi di apprendimento organizzativo. Il trasferimento di conoscenza sottintende flussi informativi, schemi, procedure, valori e aspetti della cultura organizzativa. I destinatari di questa comunicazione non sono solo le risorse umane, ma anche i co-creatori di valori che partecipano all'ideazione e alla produzione di beni e servizi.

COMUNICAZIONE DI MARKETING

La comunicazione di marketing è rivolta prevalentemente ai clienti finali e intermedi ed è finalizzata al trasferimento di un'offerta di valore che consiste in una value proposition, risultato di un'interazione continua con tutti gli attori che partecipano alla supply chain, i quali si

qualificano come integratori di risorse e co-creatori di valore. L'atto finale della comunicazione di marketing è il risultato di processi di comunicazione. La comunicazione, oltre che su un piano puramente operativo, agisce anche su un piano strategico (meta-comunicazione) e mira a creare l'immagine dell'impresa attraverso la definizione dei valori, degli obiettivi e delle strategie che la caratterizzano. È necessario armonizzare le varie forme di comunicazione per realizzare quella che viene definita total corporate communication, ossia una comunicazione globale e armonizzata che tenda a realizzare la corporate identity, cioè la definizione univoca di ciò che l'impresa è e di cosa essa fa, in altri termini la sua identità. La corporate identity rappresenta l'insieme di tutti gli elementi percepibili che l'impresa trasmette al pubblico. Accanto alla corporate identity è necessario tener conto della corporate image.identity) si possono individuare diverse dimensioni che contribuiscono a definire l'identità di un'azienda: 1. Storia: la storia dell'azienda è un elemento distintivo che contribuisce a definire la sua identità. Questo può includere informazioni sulle origini dell'azienda, i suoi successi passati e le sfide che ha affrontato nel corso degli anni. 2. Collocazione: la posizione geografica dell'azienda può influenzare la sua identità. Ad esempio, un'azienda con sede in una città storica potrebbe sottolineare la sua connessione con la tradizione e la cultura locale. 3. Valori di riferimento: i valori che l'azienda abbraccia e promuove sono un elemento chiave della sua identità. Questi valori possono includere l'integrità, l'innovazione, la sostenibilità e altri principi guida che guidano le decisioni e le azioni dell'azienda. 4. Comportamenti: il modo in cui l'azienda si comporta e interagisce con i suoi clienti, dipendenti e altre parti interessate contribuisce alla sua identità. Ad esempio, un'azienda che si impegna per un servizio clienti eccellente potrebbe essere percepita come affidabile e di fiducia. 5. Competenze: le competenze e le capacità che l'azienda ha sviluppato nel corso del tempo sono un elemento importante della sua identità. Questo può includere competenze tecniche specifiche, esperienza nel settore o capacità di innovazione. La corporate personality rappresenta l'insieme di questi elementi fondanti della cultura aziendale e definisce il modo in cui l'azienda si presenta al pubblico. È importante che le attività di comunicazione dell'azienda siano organiche e coerenti con la sua identità, al fine di creare una percezione positiva e autentica nel pubblico.

Il legame tra corporate identity e corporate image è molto stretto, e presuppone la coerenza fra i due elementi e la volontà di rappresentare, con la corporate image, l'azienda così come è realmente, senza creare aspettative che sarebbero inevitabilmente disattese, con la conseguente perdita di fiducia nell'azienda stessa.

Il piano di comunicazione aziendale è un documento che raccoglie gli orientamenti strategici e operativi dell'impresa in relazione alle scelte di comunicazione definendo, per un preciso arco temporale, in un unico disegno organico e con un budget definito.

Il piano di comunicazione si articola su due livelli:

1. Il primo riguarda le decisioni relative agli obiettivi operativi da perseguire nell'ambito della comunicazione
2. Il secondo riguarda le scelte tattiche e operative per raggiungere tali obiettivi

secondo è relativo alle azioni specifiche da intraprendere e alle strategie da attivare per la realizzazione degli obiettivi stessi. È fondamentale avere sempre chiare le motivazioni che inducono l'azienda a comunicare (perché comunicare), l'oggetto della comunicazione relativamente ai soggetti coinvolti (cosa comunicare), i soggetti che possono essere a diverso titolo interessati (a chi comunicare), i tempi (quando comunicare), l'ambito geografico di veicolazione dei messaggi (dove comunicare) e il budget da considerare per le attività di comunicazione. Occorre mettere in atto tutti gli strumenti necessari per verificare l'efficacia e l'efficienza della comunicazione, monitorando il piano di comunicazione. Affinché il piano sia realmente efficace ed efficiente, è necessario che il suo contenuto non sia inteso esclusivamente come un elenco di attività, al contrario esso è da considerarsi un processo e,

in quanto tale, continuamente inevoluzione e che coinvolge l'azienda in tutte le sue componenti, ne sollecita la costante attenzioneal cliente, la definisce nelle sue modalità organizzative. Le forme possono essere diffusive e interattive: le prime (spot pubblicitari) attivano unacomunicazione one-to-many, mentre le forme interattive prevedono una partecipazione attiva delpubblico ed hanno modalità di comunicazione one-to-one o many-to-many. I mezzi possono invece essere aziendali, non aziendali e ibridi. Nel primo caso son gestitidirettamente dall'azienda, nel secondo essi sono spazi appositamente acquistati, infine nel terzosono misti.–10.5 Le politiche di comunicazione aziendale: il communication mix La comunicazione, intesa come insieme composito di segnali, simboli, significati e significanti,compone il mix di comunicazione o communication mix adottato dall'organizzazione, ovvero uninsieme articolato e composito di tecniche e strumenti che hacome obiettivo fornire informazioni sul prodotto/servizio offerto dall'impresa. La definizione del communication mix è influenzata da un insieme di fattori legati alla natura del prodotto/servizio offerto, sia dalle generali condizioni di contesto nel quale l'impresa decide di operare, come la natura del mercato, la natura del prodotto o servizio, la fase del ciclo di vita del prodotto, le disponibilità finanziarie dell'impresa. I principali strumenti di comunicazione utilizzati dalle imprese sono riconducibili a: - Pubblicità: forma di comunicazione impersonale a pagamento che un'organizzazione utilizza nei confronti di un'audience target e che si serve dei mass media, è uno strumento flessibile. - Vendita personale o personal selling: è una comunicazione personale a pagamento, che cerca di informare i potenziali clienti e persuaderli ad acquistare il prodotto/servizio offerto. La vendita personale conferisce agli operatori di

Il marketing offre piena libertà di adattare il messaggio di fondo alla specifica tipologia di cliente. Con il Personal Selling, il target di riferimento è individuato in maniera precisa e focalizzata. Rispetto alla pubblicità, la vendita personale implica una comunicazione più specifica e diretta ad una o poche persone. Per questo motivo può risultare più costosa, ma ha un impatto generalmente maggiore sul target selezionato e fornisce un feedback immediato.

La Publicity, o anche pubbliche relazioni, sono un ampio insieme di attività di comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni favorevoli tra impresa ed attori del contesto di riferimento. Le attività di pubbliche relazioni si esplicitano attraverso differenti modalità: brochure, rapporti annuali, sponsorizzazioni di eventi, attuazione di programmi di responsabilità sociale. Le attività ordinarie di publicity sono pianificate ed implementate in modo da essere

coerenti con gli altri strumenti del communication mix. - Promozione delle vendite o sales promotion: agisce da induzione diretta all'acquisto, offrendo un valore aggiunto o un incentivo ai venditori diretti o ai consumatori. Questo strumento è composto da un insieme di attività che possono agire da incentivo alle vendite come campioni gratuiti, giochi premio, ribassi di prezzo, lotterie, gare, premi e buoni sconto. La promozione delle vendite non va comunque confusa con la promozione: la prima infatti è una componente del sistema promozionale, di cui fanno parte anche la pubblicità, la vendita personale e le pubbliche relazioni. Uno schema che racchiude i principali strumenti utilizzati dalle imprese è l'imbuto promozionale: Ogni attività è caratterizzata da un diverso livello di persuasione: si va dalle pubbliche relazioni, che hanno una capacità di impatto minore, all'attività dei venditori, che hanno lamaggiore capacità di incidere sul cliente e hanno il maggior livello di persuasione. In ogni caso, l'obiettivo di medio-lungo periodo cui devono tendere le diverse attività promozionali presenti nell'imbuto è quello di aumentare il fatturato complessivo dell'impresa, nonostante ogni singola attività possa avere obiettivi autonomi. Ciascuna attività cui l'impresa può ricorrere in maniera concomitante o alternativa ha lo scopo di concorrere alla realizzazione di un obiettivo unitario per l'intera impresa. -10.6 I mezzi di comunicazione- Bisogna valutare e definire i mezzi più adeguati tramite cui realizzare la comunicazione. Questi mezzi possono essere personali e non personali. Nel primo caso, persone che occupano ruoli specifici svolgono una comunicazione face-to-face, personalizzata rispetto al ricevente il quale offre la possibilità a chi comunica di chiarire, approfondire, integrare o modificare la

comunicazione stessa. Nel secondo caso, si fa riferimento ai mezzi di comunicazione tradizionale (mass media) o mezzi di comunicazione individuali (telefono e direct mail) ai quali sono affiancati i canali digitali. Questi ultimi consentono un contatto diretto fra interlocutori distanti con la possibilità di valutare in modo semplice e immediato i risultati del messaggio tramesso. Nelle scelte di comunicazione, inoltre, l'azienda può ricorrere a mezzi aziendali, non aziendali e ibridi.

I primi sono: il design di prodotto, il design del packaging, brochure, dépliant, materiale informativo in generale, la segnaletica e la cartellonistica, le insegne, gli spazi aziendali, le divise e i mezzi di trasporto, il personale front-office. Questi mezzi sono gestiti direttamente dall'azienda a costi ridotti perché non prevedono acquisti di spazi.

I mezzi non aziendali (mass media) non vanno confusi con quei segni distintivi come marchi, che servono ad identificare

l'azienda. I mezzi ibridi, infine, sono quelli che a seconda del loro uso possono considerarsi aziendali o non. Alcuni esempi sono il telefono, il direct mail, intern