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La pubblicità come forma di comunicazione di massa

Può plasmarsi in base ai media che la veicolano, trasversale e duttile; essa si compenetra con i media (es. product placement). Guerrilla marketing (es. scritte in sovraimpressione in TV) o vi si sovrappone (es. la pubblicità è ovunque).

Forma comunicativa generalmente subìta e indesiderata; è immanente e ha prodotto una società "pubblicitaria". Se intesa come "forma di comunicazione di massa che assegna ai beni pubblicizzati una funzione comunicativa", allora si può dire che sia comparsa con la stampa.

Protogiornale Veneto Perpetuo

  • 1691: il "indirizza al benigno lettore l'annuncio di un'acqua profumata dalle virtù ammirabili".

Stadio primitivo stabile fino ai primi dell'Ottocento primi cartelloni murali. Prima fase: pubblicità scrittura. Livello linguistico alto perché calibrato su pubblico d'élite.

Fino a post-WWII la pubblicità italiana oscilla tra...

modalità interpellanti (rivolgendosi direttamente ai voi) destinatario con e e modalità comunicative (semplicemente affermano la disponibilità di un bene sul mercato, elogiandolo). Lo stesso Mussolini dimostrò creatività linguistica nei suoi slogan propagandistici. ● Fine '800: cartellonistica murale si avvale degli artisti, come Dudovich e Cappiello. ● Risale solo al 1863 la prima agenzia concessionaria di pubblicità, del bresciano Attilio Manzoni (tuttora attiva), mentre la prima agenzia pubblicitaria italiana è del 1920: la Maga di G. Magagnoli - ma fu più importante l'ACME Dal Monte, di L. Dal Monte Casoni. jingle, ● Radio (nata nel '24): già dal '26 troviamo pubblicità a pagamento. Introduzione dei conscenette e rumori di sottofondo. Impasto linguistico ancora piuttosto ingessato.target, ● Nel corso del '900 la pubblicità italiana si calibra sui differenziandosi per media e

Professionalizzando il lavoro delle agenzie. Si passa da approccio informativo ad approccio emotivo e ludico.

Carosello

  • Messo in onda la 1° volta a febbraio 1957; striscia quotidiana di circa 10 min con uno slot di 4 caroselli
  • Ognuno composto da uno spettacolino di circa 2 min e da una parte strettamente pubblicitaria di 30 sec
  • Non potevano essere trasmessi più di una volta e subivano rigide norme etiche
  • Vietata la pubblicità di mezzi di lusso (automobili, gioielli) e alcuni prodotti non potevano essere troppo espliciti (la parola)
  • Il carosello ha impresso nell'immaginario di tutti personaggi come Calimero o Susanna e ha contribuito al folklore verbale dell'italiano
  • Chiuso nel 1977, con l'avvento delle TV private (= boom di inserzioni)

Neotelevisione

  • Pubblicità = collante nel flusso dei programmi
  • Nei 70s ha un ristagno a causa della crisi petrolifera e riduzione dei consumi
  • Approccio improntato su hard facts e reason why
e del prodotto. In questi anni: prime contestazioni sulla pubblicità e sugli stereotipi sessisti da parte delle femministe. Milano da bere● 80s, anni dell'Amaro Ramazzotti; massimo splendore della pubblicità italiana. A livello internazionale c'è la politica liberista di Reagan; in Italia boom delle reti private e della Fininvest.spotDimensione visiva > dimensione verbale formato (montaggio rapido). Jacques Séguéla teorizza la star strategy (opposta alla copy strategy) che vede la marca come una seduttiva star di Hollywood divi diventano testimonial.● Fine 80s: fase metapubblicitaria-autoreferenziale-autoironica, che strizza l'occhio al consumatore svelandogli i trucchi della pubblicità (si cerca fiducia) es. spot della Bic che citava tratti da pubb. di altri prodotti.● 90s. Consumatori più maturi e attenti (perché più poveri!). Calano consumi alimentari per lacrisidella marca (boom degli hard discount). Il linguaggio diventa comico, tipico dello sketch televisivo. Siricorre al testimonial celebre. target,● metà 90s: pubblicità sui new media. Internet consente di segmentare i oltre cheinterazione col pubblico superato il dualismo emittente attivo/destinatario passivo. Due tipologie dibannerp. via internet: 1) 2) pagine web aziendali.Pagine aziendali su Facebook personalizzazione della marca.Complessivamente nel nuovo millennio sembra che la pubblicità abbia retrocesso in materia dioriginalità e spettacolarità, forse per superare l’esame delle associazioni dei consumatori, vigili sulleoverpromises o incoerenze pubbl. più responsabile.Messaggio pubblicitario = funzione conativa (influenza su destinatario) + funzione poetica (focussu formulaz. mess.) (Jakobson).Corti nota come la f. poetica venga asservita a quella conativa: la pub. deve agire sulla forma dei mess.presentando in modo

originale contenuti già attesi. MA la funzione conativa è ineliminabile. Tipicamente la p. presenta complementarità tra più codici: verbale + sonoro + iconico = linguaggio sincretico complesso. Due principali professioni della p. sono art director (resp. parte visuale) e copy (resp. parti verbali). (headline claim), bodycopy baseline

Il copy si occupa della redazione del titolo o della e della (che riassume la filosofia del marchio); componenti devono interagire perché l'effetto complessivo sia pregno di senso. Secondo McLuhan, con l'avvento delle img il compito del copy è diventato secondario. Tutti i tipi di pubbl. influenza dei new media. copy ads

Anche nei (= ) il msg linguistico risulta stratificato su 3 livelli:

  1. (informativo e ancorante) Verbale
  2. (scelte di impaginazione, colore) Interazionale
  3. (possibile rapporto tra parole e img)

The hidden persuaders di Vance Packard =

archetipo della letteratura pubblicitaria. Non ce l'ha con lamotivational research in sé ma con la sua perversa alleanza con la psicanalisi e con la (= disciplina che). Questo filone prosegue instudia bisogni profondi, ansie e attegg. irrazionali dei consumatori per manipolarliItalia nei 60s crisi del settore pubblicitario. Persuasori disarmatiUn po' più blando di G.P. Cesarani, di circa 10 anni dopo. Libro che settò la lineainterpretativa più seguita.Metà 60s – metà 70s: grandi linguisti s'interessano alla pubblicità.Migliorini e Medici definiscono la lingua della p. “una lingua in margine alla lingua”; altri, comeFolena: focus sulla devianza del linguaggio pub. “guerra d'assedio mossa al vocabolario e allatrasmesso,lingua comune”. Generalmente, se ne interessano come varietà della lingua = tipologia dinon settoriale.Messaggio pubblicitario invita al consumo e cerca di

mutare/rafforzare un dato -> Strategia.atteggiamento del target, per questo ha bisogno di modalità di presentazione sempre inedite. Espressione linguistica + idee + contenuti. Figure retoriche:
  • Ripetizione: aumenta il sentimento di presenza dell'oggetto del discorso.
  • Anafora (x.../x...) - anadiplosi (...x/x...) - epanadiplosi (x...x:).
  • Parallelismo. Coinvolge sia membri sintatticamente autonomi che non. Un suo sottotipo è l'antitesi. (es. veni, vidi, vici).
Importante il trinomio: tre brevi segmenti accostati (modello- Figure di pensiero: l'entimema (ragionamento che prende avvio da premesse verosimili e quasi sempre implicita); la presupposizione (sfruttata per far passare un'informazione poco dimostrabile: il messaggio tende a nascondere il suo scopo); il sillogismo ellittico (principale dietro contenuti accessori ragionamento che conserva solo la premessa minore del sillogismo). "È un film Paramount" sillogismo; es. passa il messaggio che

“è un film di prim’ordine”- Tropi ( ). Metonimia e sineddoche, ma soprattutto metafora → spostano il signif. da un termine a un altro (Spuma di Sciampagna: il pulito è oro); comparazione e categorizzazione accostamento appositivo del (Campari: Red Passion). Marchionimo e di un’enunciazione qualitativa Sinestesia. Antonomasia, sostituendo nome proprio (della marca) con nome comune si è diffuso nell’ita di tutti i giorni con → scottex, scotch ecc. Infine, l’iperbole, specie nei media che si affidano più alla parola; spesso dà (ti mette le aaali!) problemi: Red Bull è stata condannata a risarcimento perché la promessa di aumento delle prestazioni fisiche è stata considerata ingannevole. headline. Essenzialità della lingua pubblicitaria: brachilogia, stile nominale, spec. nella → Sintassi. Deve essere anche semplice: usa “movenze” tipiche del parlato (già dai 60s), come inversione tema-rema.

perché. Subordinate (se ci sono): rette da principali in cui manca il verbo. Sfruttata la congiunzioneSubordinate spesso prima della principale, per creare un presupposto forte da cui è difficile divincolarsi(Se non ti lecchi le dita, godi solo a metà ). Essere:Stile nominale ottenuto dall'ellissi del verbo. verbo + usato perché esprime esistenza assoluta e(Ceres, c'è).assiomaticità indicativo presente, dall'imperativo,Tempi verbali: vince seguito frequentissimo nelle televenditeperché invita all'azione. (La Coop sei tu),Deissi dominata dalle seconde persone singolari mentre la prima persona singolare èusata da testimonial famosi / plurale dalla "voce dell'azienda". Voiello. La buona pasta diArticolo determinativo con valore elativo (= ) movimento dal basso verso l'altoNapoli. (Brioschi: digerire semplice),Aggettivo in funzione avverbiale fino ad usare addirittura nomi al posto

di(Volate Alitalia).avverbiSuperlativo assoluto diffuso spec. nella piccola pubblicità, fino a coniare neologismi come aranciatissima – aperitivissimo ecc. sociogeografico categorie professionaliSuperlativi relativi: eccellenza circoscritta dal pdv o coinvolge(OralB: il più usato dai dentisti). Strategia che rientra nel macroformat dei testimonial. Frequenti casi di(Panini è meglio).comparativo senza termine di paragone espressoLessico. anti- (antigelo) bio- (biodelicato);Prefissi usati da lungo tempo: prefisso – quelli più frequentimaxi- (maxicono) super- (supervalutazioneriguardano l’esaltazione: – dell’usato).Vespizzatevi; merendare. -ante, -cida.Suffissi. Deverbali: es. da nomi comuni: es. Suffissi frequenti:

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cristinafod
A.A. 2019-2020
26 pagine
SSD Scienze antichità, filologico-letterarie e storico-artistiche L-FIL-LET/12 Linguistica italiana
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cristinafod di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Linguistica dei media e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Università degli Studi di Milano o del prof Piotti Mario.