Riassunto esame Laboratorio di creatività pubblicitaria, prof. Livi, libro consigliato Digital Copywriter, Fontana

Digital copywriter

Pensa come un copy, agisci nel digitale. Con l'avvento del digitale si è creata un'avere propria frattura, che ha contribuito ad annebbiare le identità delle professioni, dando adito a diversi fraintendimenti. Da un lato, la parola copywriter indica ancora l'approccio tradizionale intriso di seri e metodi che salvaguardino la capacità di trovare un insight e creare una Big Idea. Dall’altro, il titolo di copywriter viene visto oggi in un contesto più allargato, nel quale indica anche professionisti del mondo digitale.

Nascita e formazione del copywriting

In principio le pubblicità erano composte principalmente da parole che avevano l’unico obiettivo di informare il lettore sulle caratteristiche di un particolare prodotto. Poi, dopo la nascita della figura dell’art director, entrano a far parte del mondo della pubblicità anche i segni, le forme e i colori; e il centro del comunicare si spostò dal produttore all’interlocutore. La comunicazione tra marca e prodotto non doveva avere lo scopo di centrare un bersaglio, piuttosto di creare un rapporto paritetico, un discorso basato su valori da condividere e un rapporto di inserzione continua nel quale il consumatore finale costituiva un valore per il brand.

Le caratteristiche della comunicazione digitale non sono in antitesi con quelle dell’advertising tradizionale, insieme lavorano per preparare la strada alle professioni moderne. La tecnologia ha spianato la strada rendendo possibile quello che i copy e gli art desideravano, un continuo scambio tra i brand e i propri interlocutori. Ci troviamo in uno scenario che vede da una parte le agenzie tradizionali, che faticavano ad entrare nell’ottica dei nuovi mezzi digitali, e dall’altra una nuova generazione di professionisti che non volevano condividere le tecniche del mondo copy tradizionale. Di conseguenza si andava a creare una frattura tra offline e online sempre più ampia.

Anche la definizione propria di copywriting è cambiata: qualche anno fa definiva un professionista che lavorava all’interno di un’agenzia di pubblicità, generalmente con un art director, con l’obiettivo di ideare e gestire progetti di comunicazione (campagne stampa, spot televisivi e radiofonici, guerrilla, ambient e altro). Dagli anni ’80 in poi però le persone erano sempre più attente alle immagini e sempre meno al testo, quindi era necessario trovare un modo efficace per catturare l’attenzione quando lo spazio per i testi si riduceva sempre di più.

Negli anni ’80, ’90 e 2000 il copy è diventato un creativo a tutto tondo che doveva produrre messaggi sempre più originali. Il focus principale non è più il dire ma il dirlo, i creativi devono trovare un modo per veicolare meglio la cosa che vogliono dire nel modo più sorprendente, ironico, complice e nuovo.

Nell’ultimo periodo, al fianco della figura del copywriter tradizionale, troviamo una nuova figura che può considerarsi più vicina al mondo digitale. Un copywriter che ha abilità più specifiche e tecniche, che riguardano anche la conoscenza del linguaggio SEO, uso di siti web e blog, per creare un coinvolgimento con il lettore e spingerlo a compiere un’azione. Gli schemi mentali e l’approccio al lavoro di queste due categorie risultano essere quindi particolarmente diversi.

Quello tradizionale deve usare principalmente il dono della sintesi per ridurre il testo all’estremo, lavorando sul non detto e sul percepito; diventa quindi un creativo a tutti gli effetti. Quello digital deve invece tornare a scrivere in maniera più prolifica, anche superando le 300 parole, riportando in auge la capacità principale del copywriter che è quella della scrittura. Oggi il testo viene definito contenuto, e risponde all’esigenza di riempire il vuoto che si è creato a seguito del moltiplicarsi delle piattaforme nelle quali i brand devono essere presenti e comunicare, nel tentativo di intercettare i propri interlocutori.

I copywriter stanno rischiando di perdere la funzione più centrale e importante: quella di strutturare questi contenuti elaborando un a monte, che possa renderli rilevanti per le persone a cui sono indirizzati, e non solo rispondenti a tutte le leggi della SEO e ai paradigmi della piattaforma a cui vengono destinati. È necessario, in questo nuovo contesto di digitalizzazione, una figura che sappia pensare pienamente come un copywriter (nell’accezione più tradizionale del termine), ma che sappia agire in un mondo di media sempre più orientati al digitale.

In un contesto disgregato e caratterizzato da una certa incapacità di comunicare tra professionisti, il rischio già molto concreto è che i copywriter si trovino sempre più impossibilitati a fornire un approccio significativo in termini di qualità del pensiero e diventino meri redattori di testo. Mai come oggi è fondamentale aprire un dialogo per ricucire la frattura tra professionisti online e offline, favorendo una nuova figura professionale che integri il meglio di ogni approccio.

Chi è e cosa fa il digital copywriter

Il digital copywriter può essere definito come “un professionista che sappia pensare pienamente come un copywriter, e agire con disinvoltura su qualsiasi canale, certamente consapevole del peso che oggi rivestono gli strumenti digitali nel mercato”. Se una figura professionale che soddisfa pienamente questa definizione non esiste attualmente, dovrà formarsi a breve perché il mercato la richiede.

Il digital copywriter mostra tre aree di competenza:

• Qualità di pensiero → È necessario avere strumenti per comprendere il brief di un committente e generare un concept adatto a risolvere. Bisogna saper tradurre un concept in un’idea creativa declinabile su tutti i media necessari (dall’ambient marketing ai social network, dalla stampa all’unconventional marketing).
• Scrittura su media diversi → Dato che la scrittura di un copy si distribuisce su molti e differenti media, è necessario conoscere i linguaggi specifici di ognuno di essi.
• Project management → Bisogna sapersi interfacciare con altri professionisti e supervisionare un progetto anche quando passa nelle mani di tecnici, affinché il risultato sia poi all’altezza delle aspettative.

Un digital copywriter può lavorare sia come dipendente all’interno di agenzie, sia come freelance. Lavorare in un’agenzia significa avere uno stipendio fisso, dei professionisti che si occupano di gestire i rapporti col committente e un gruppo di lavoro composto da professionisti. D’altro canto però i ritmi sono pesanti, si richiede una forte specializzazione e l’ambiente è molto stressante.

Nel caso del freelance si può lavorare dove si vuole e si può gestire autonomamente il proprio tempo. Ci si deve però occupare di tutti gli aspetti che all’interno di un’agenzia vengono gestiti da altri professionisti. Per lavorare in questo settore ci sono alcuni termini da conoscere:

• Call to action: una definizione che proveniente dal marketing che invita l’interlocutore, in maniera diretta o indiretta, a compiere un’azione.
• Interna: agile riunione a porte chiuse che si svolge tra creativi e direttori creativi dopo il primo step di lavoro del copy e dell’art, per stabilire se le idee prodotte fino a quel momento sono in linea con le aspettative dell’agenzia e del cliente.
• Layout: tavolozze realizzate a tecnica mista che forniscono un’approssimazione del risultato finale. Una volta che il committente ha deciso si approvare l’idea, il layout viene usato come guida per gli altri professionisti.
• PPM (Pre Production Meeting): una riunione, come un triangolo del progetto ai cui vertigini troviamo il cliente, l’agenzia e la casa di produzione.
• Piano editoriale: un’agenda programmata di contenuti da pubblicare.
• Progress: una riunione che si svolge di solito ogni lunedì dove il direttore creativo, i creativi senior, gli account che gestiscono i cliente e la segretaria di reparto fanno il punto sui progetti aperti e su quelli da distribuire alle diverse coppie creative.
• Rough: semplici schizzi che servono esclusivamente per fornire un’idea della campagna che si sta andando a sviluppare. Generalmente vengono prodotti dall’art (a volte dai copy) per appuntare le idee e renderle comunicabili.
• Speaker: un casting di voci per scegliere lo speaker adatto per lo spot.
• Take: ripresa. Termine utilizzato sia nel campo nelle produzioni video che quelle audio.
• To do list: un ottimo modo per auto-responsabilizzarsi seguendo un piano di lavoro.

Oggi siamo in presenza di un surplus di offerta formativa, si possono trovare tantissimi corsi che permettono di insegnare i rudimenti del mestiere pressoché ovunque. Quello del copywriter è un mestiere vero, serio, in cui la mancanza di basi solide o di reale responsabilità impegnarsi per apprenderle si nota quasi immediatamente. Non ci sono scorciatoie in forma di corsi in 5, 7 o otto lezioni per trasformarsi in un provetto copywriter. È necessario fare corsi, certo, leggere molto e crescere, induttivamente, progetto dopo progetto.

È attraverso la curiosità, la cultura personale e la sensibilità che un copy cresce e migliora, acquisendo quella particolare e unica abilità di saper generare ponti fatti di pensiero e parole tra un committente e una persona favorendo un dialogo. Solo copywriter di grande sensibilità, innamorati del proprio lavoro, curiosi, attenti a ciò che accade intorno a loro, riescono a creare progetti che accendono l'interesse del pubblico perché parlano la stessa lingua delle persone, dicono cose che risultano vive, interessanti, capaci di parlare alle emozioni. Non esiste nessuna scorciatoia per formarsi in modo serio a questo mestiere, e inoltre l’esperienza sul campo, la cultura e la curiosità sono elementi fondamentali.

Come funziona la comunicazione creativa

Oggi molti dei professionisti della comunicazione credono che la creatività sia morta, a causa dell’invasività sempre maggiore degli strumenti che i copywriter utilizzano. Ma in realtà non è così, è importante essere capace di trovare un linguaggio differenziante, unico, vero e che sappia generare interesse nelle persone. L’uomo si basa sulle emozioni, ed è su queste che la creatività deve saper lavorare. La creatività non è un inutile vezzo felicemente scaricabile all’imporsi della tecnologia. Al contrario è una pratica rigorosa a cui un copy si dedica per tutta la vita, per riuscire a rendere rilevanti per le persone le verità dei brand per cui lavorano.

Prima di addentrarci nelle tecniche di creatività pubblicitaria, è bene tenere a mente che qualsiasi tecnica si scelga, bisogna sempre considerare la promessa (e/o social value proposition) come un beneficio per il pubblico.

Metodo 1 - Pensare per parole e immagini

Headline e visual devono essere complementari, la loro unione conferisce il significato dell’annuncio: sono importanti allo stesso modo e devono essere percepiti simultaneamente. Bisogna lasciare un po' di lavoro al lettore. Inoltre è bene combinare l’esagerazione con la misura: si crea sinergia tra headline e visual combinando una qualche esagerazione con il sottointeso.

Metodo 2 - La via di Henri Poincaré

Henri Poincaré offre una definizione di creatività, “è la capacità di connettere elementi che già esistono, in un modo nuovo e utile”. Gli elementi chiave di questa definizione sono i seguenti:

• Connessione: la creatività è intesa come la capacità di connette tra loro elementi che generalmente vengono considerati separati.
• Nuovo: è un termine essenziale, non c’è creatività se la connessione è già diffusa e nota. È necessario che il frutto della connessione sia inedito. La connessione tra gli elementi esistenti deve dar vita a qualcosa che prima non c’era.
• Utile: la parola più scura della definizione ma quella più determinante. Chi deve trovare utile il prodotto delle nostre elucubrazioni sono i committenti e il pubblico dei committenti. Essere creativi nel nostro mestiere significa essere rilevanti, visibili ed emozionanti.

Per risolvere il brief utilizzando il metodo di Poincaré dobbiamo seguire le seguenti fasi:

1. Individuiamo gli elementi: è necessario suddividere il problema in diversi elementi.
2. Creiamo uno schema: da una parte metteremo tutte le immagini che colleghiamo all’elemento uno, dall’altra quelle relative al secondo elemento (e ad altri se ce ne sono). Più queste immagini sono concrete e visibili, più saranno utili per risolvere l’esercizio.
3. Individuiamo le connessioni tra gli elementi: in questa fase è necessario possedere una certa cultura estetica e artistica, e un’abitudine a leggere le immagini. Più la connessione affiora naturalmente e non necessita di grandi interventi, più risulta gradevole e sorprendente.
4. Valutiamo le connessioni che abbiamo trovato: sono abbastanza nuove e originali per risultare rilevanti agli occhi di chi le vedrà, ma anche utili a veicolare il messaggio del committente. Se le risposte sono positive, si può continuare.
5. Stesso esercizio per il titolo: tutto questo processo viene svolto in coppia dal copy e dall’art, il primo interviene sin dal principio in questo percorso condiviso. Solamente dal momento in cui le relazioni sono state definite e schizzate su di un foglio, le due figure professionali seguono le loro specializzazioni: l’art realizza il layout delle proposte ideate, il copy pensa ai titoli. Riempiamo le due colonne della fase 1 con dei termini, proverbi e modi di dire collegabili.

Questo metodo funziona molto bene quando i termini sono facilmente individuabili. Nel caso di problemi più complessi che siano difficilmente scomponibili in parti, possiamo certamente decidere ugualmente di spezzettarlo in due termini che ci sembrano adeguati. In questi casi però sarebbe meglio utilizzare le figure retoriche come principio operativo.

Metodo 3 - L’uso di figure retoriche

Le figure retoriche posso essere usate per produrre soluzioni creative.

• Metafora: in pubblicità, e più in generale nella comunicazione, è una delle figure retoriche principali e più diffuse. La metafora ci serve per rendere visibili i concetti astratti quali qualità, bontà, preziosità. Per fare una metafora dobbiamo imparare a domandarci il modo in cui visualizzeremo quel come sarà la chiave della soluzione creativa.
• Analogia: è un ottimo modo per rendere visibili e facile da comprendere concetti altrimenti complessi. In altre parole, se la metafora può essere molto utile per dare concretezza alle qualità astratte di un prodotto o di un servizio, l'analogia ci è utile su brief più complessi, che vertono non su semplici qualità, ma su interi ragionamenti.
• Iperbole: si può usare l'iperbole come strumento creativo, chiedendoci quali siano le conseguenze più estreme (anche ironiche e laterali) a cui questa qualità porta. Ma esiste anche un'altra iperbole: quella che mostra le conseguenze estreme di un bisogno da parte del pubblico. L'iperbole positiva sforza di arrivare realmente al caso limite in cui la qualità del servizio tende a infinito e di provare a osservare il mondo da quel punto. L'iperbole negativa è più sottile, contemporanea e raffinata rispetto alla gemella. Non esalta il prodotto, anzi quasi nemmeno lo descrive. Racconta qualcosa di vero rispetto al pubblico, portandolo alle estreme conseguenze. È più empatica, perché drammatizza i desideri e i bisogni del pubblico, invece delle vanteria del prodotto.
• Personificazione: personificare un prodotto è un modo piuttosto infantile di risolvere un problema di comunicazione, eppure è ancora utilizzato, sia del mondo dell’advertising tradizionale, sia sui social. Si tratta di un'operazione con un bassissimo coefficiente di novità che ci riporta agli anni del carosello e sarà quasi sempre di deja vu. Tutto questo impedisce alle azioni di comunicazione di emozionare davvero, di risultare rilevanti e interessanti, di oltrepassare il mormorio di fondo. C’è un ma: anche la personificazione può non essere incentrata sul prodotto da comunicare, ma su qualcosa che con quel prodotto interagisce.

Metodo 4 - Imparare dai maestri

L’eredità dei grandi maestri dell’advertising dovrebbe essere utilizzata anche oggi. La storia del copywriting ha numerosi maestri e case history a cui attingere, lezioni che sono vere oggi e che non sono ferme nella storia, ma utilissime. Da quando la frattura tra digitale e tradizionale si è creata, la situazione è andata peggiorando: ci sono in questo scenario tantissimi copywriter, web writer e social media manager che non solo non conoscono le lezioni dei maestri, ma ignorano persino che l’advertising abbia una storia.