Riassunto esame Laboratorio di creatività pubblicitaria, prof. Livi, libro consigliato Digital Copywriter, Fontana

Il ruolo degli USP e dei concept nella comunicazione

Gli USP (Unique Selling Proposition) sono diversi mezzi che possono essere utilizzati nella comunicazione, passando con disinvoltura dal tradizionale al digitale. Essi rappresentano una vera e propria verità di prodotto, un argomento di vendita distintivo e differenziante.

D'altra parte, il concetto si basa su una verità che proviene dal pubblico a cui la comunicazione è indirizzata, un insight. Questa verità inizia con un lampo di identificazione che chiamiamo allo stesso argomento di vendita (USP). Tuttavia, allo stesso modo, al medesimo concept possono corrispondere un'infinità di idee creative, applicazioni emanate dal concept.

Per i creativi, il concept limita il rischio di realizzare campagne non declinabili su tutti i mezzi: una volta approvato il concept da parte del committente, è enormemente più semplice sviluppare nuove idee creative, nel caso quella progettata non convinca. Questo è un vantaggio anche per le persone e per i brand: le persone possono identificarsi con il concept e i brand possono differenziarsi dalla concorrenza.

Odiano la pubblicità

La trovano falsa e irrilevante, per questo è importante partire da loro e dalla loro verità. L'insight è fondamentale: al centro ci sono le persone, con i loro desideri, le loro frustrazioni, i loro segreti, c'è la vita vera.

Le competenze di un digital copywriter

La punteggiatura

Oggi, praticamente chiunque si affida a un correttore automatico quando scrive, eppure mai come in questi anni assistiamo a strafalcioni quotidiani e errori grammaticali. Questo dipende da diversi fattori: la quantità enorme di testo scritto che, in base alle nostre vite grazie ai social network, nel preparare contenuti testuali e, in parte, un vero e proprio cambiamento nell'approccio allo scrivere che tende oggi a diventare, in molti casi, oralità scritta, cioè conversazione immediata. Per tradizione i titoli degli annunci pubblicitari, a differenza di quanto avviene nei libri, nei quotidiani e nelle riviste, si scrivono con un

alla fine. La ragione principale è che i titoli pubblicitari non bastano a se stessi, ma sono parte di un discorso che si articolano anche attraverso segni grafici e immagini. Se è vero che già nei primi anni 2000 qualche agenzia interpretava questa regola con un po' meno rigidità, è altrettanto vero che fino all'avvento della rivoluzione digitale il punto a fine titolo era uno dei segni distintivi della pubblicità. La punteggiatura serve sempre più a trasmettere emozioni piuttosto che ad esplicitare le caratteristiche logiche e sintattiche di un testo scritto, e ormai oralità scritta, che possiede la stessa immediatezza di una chiacchierata con un amico. Ecco allora che punti fermi, esclamativi e di sospensione, non solo indicano le intonazioni, ma servono sempre più a sostituire l'espressione del volto e i gesti delle mani. L'uso del punto è cambiato sui social network, per esempio su WhatsApp quando

Si inserisce il punto a fine frase, viene letto come indice di distacco, irritazione o sarcasmo. Oltre al punto fermo, i principali segni di interpunzione sono la virgola, il punto esclamativo, due punti, il punto interrogativo e i punti di sospensione. Il punto e virgola è sempre meno usato. Proprio come per il caso dello spostamento semantico del punto, anche il proliferare di esclamativi e di sospensione si spiega in buona parte con il diffondersi di software di messaggistica istantanea, che favoriscono un approccio emozionale alla punteggiatura rispetto alla sua funzione tradizionale. Per quanto riguarda invece gli emoji, non sono altro che un'evoluzione visuale della punteggiatura. Ma, oltre che segni di punteggiatura, sono diventati in fretta anche qualcosa di più: a volte sono usati al posto delle parole, altre volte a supporto di esse, come fossero il virgolette visual. Sui canali social sono usati molto più spesso.

Per le vale un po' la stessa cosa dei puntini di sospensione, non vengono escluse per ragioni di eleganza e pulizia, ma per gli effetti che si vogliono ottenere. A volte si usano le virgolette per alludere al fatto che il termine non è precisamente la parola più adeguata, ma allora perché non abbiamo usato un altro vocabolo? In altri casi le virgolette vengono impiegate per indicare che una certa parola ha un doppio significato, ma in questo caso è come se considerassimo il lettore non in grado di comprendere da sola il significato del termine. L'occasione più corretta nella quale utilizzare le virgolette è quando si citano delle frasi pronunciate da altre persone. Mentre la pubblicità tradizionale tende a fare un uso più classico della punteggiatura, stabilizzatosi in anni in cui la scrittura era destinata esclusivamente alla carta stampata, la rivoluzione digitale sta spostando di senso alcuni segni di interpunzione.

esaltandone il valore emozionale a discapito della funzione grammaticale. In questa fase di evoluzione è stata alla cultura e alla sensibilità del professionista scegliere con consapevolezza caso per caso.

David Ogilvy ci offre dieci consigli per imparare a scrivere correttamente:

1. Leggi il libro di Roman-Raphaelson sulla scrittura. Leggilo tre volte. Sebbene questo libro non sia mai stato tradotto in italiano, questa raccomandazione serve come invito a leggere buoni libri sulla scrittura.
2. Scrivi come parli. Con naturalezza. NB. Le parole straniere importate nell'italiano non seguono le regole straniere, il plurale inglese non ha la S in italiano.
3. Usa parole brevi, frasi brevi e paragrafi brevi. Meno subordinate significa meno errori e testi più chiari perché ti leggerà. Quando redigere un articolo per un blog, o per una testata online, è buona norma evitare che le frasi superino le 20 parole, e che i paragrafi superino

le tre frasi. 4. Non usare mai parole gergali (come riconcettualizzazione, demassificazione, attitudinalmente, accattivante) in alcuni contesti non è sempre facile da mettere in pratica. 5. Non scrivere mai più di due pagine, su qualsiasi argomento. È necessario ricorrere all'abbreviazione, sintesi. La comporta accorciare le parole, comprimere e deformare la sintassi, rifugiarsi in formule come xché e simili per far rientrare il testo del numero di caratteri richiesto. sintesi La sintesi può essere considerata come l'abilità contraria: se ho grandi capacità sintetiche sono in grado di dire tanto con poco, di scegliere quali parole selezionare affinché, mettendoli insieme, il lettore possa ricostruire il senso del tutto. Per dirla brutalmente, se so esercitare la sintesi riesco a far stare il mio testo in un tweet senza ricorrere ad abbreviazioni. 6. Controlla le tue citazioni e non inviare mai una lettera o un promemoria il giorno.stesso in cui l'hai scritto. →7. Rileggilo, ad alta voce, la mattina successiva e correggilo. Queste raccomandazioni sono un invito a prestare un po' più attenzione a quello che scriviamo. Conviene, prima di essere presi dalla frenesia di pubblicare, rileggere una volta in più. →8. Se si tratta di qualcosa di importante chiedi ad un collega di aiutarti. L'idea è che la comunicazione non può che nascere dal confronto, e che è una visione critica, anche di un buon amico che si occupa di tutt'altro nella vita, può sempre arricchire il progetto su cui si sta lavorando. 9. Prima di inviare la tua lettera o il tuo promemoria, assicurati che sia chiaro cosa vuoi che faccia chi la leggerà. Questo non significa utilizzare le tradizionali call to action, che spesso non funzionano neanche. Se davvero vogliamo che il nostro interlocutore compia un'azione dopo aver letto il nostro testo, conviene convogliare laLa maggior parte dell'energia nell'ideazione e nella stesura del testo stesso, considerandolo come un progetto. →10. Se vuoi "azione", non scrivere. Vai dalla persona interessata e dille cosa vuoi. Per fortuna un digital copy non è solo un redattore di testi che si leggeranno su uno schermo, ma un ideatore di progetti che, con il contributo di altri professionisti, potranno dar vita a video commoventi, flash mob contagiosi, sorprendenti azioni di unconventional, e altro. Pagina pubblicitaria versus Facebook post La pagina stampa è anche e soprattutto il laboratorio ideale dove imparare a padroneggiare quel tipico rapporto tra parola e immagine che costituisce la vera peculiarità del linguaggio e della comunicazione pubblicitaria, e che si rivela fondamentale anche sui canali digitali. Anche se i media stanno vivendo da anni una vorticosa evoluzione, niente è riuscito ad uccidere la parola scritta. La pubblicità a stampa (poster, riviste, ecc.)forma più importante di un annuncio stampa perché è la prima cosa che il lettore vede e determina se continuerà a leggere o meno. Body copy: testo principale dell'annuncio, contiene informazioni dettagliate sul prodotto o servizio offerto. Deve essere scritto in modo chiaro e conciso, utilizzando un linguaggio persuasivo per convincere il lettore. Visual: immagine o illustrazione che accompagna l'annuncio. Deve essere rilevante e attirare l'attenzione del lettore, supportando il messaggio del testo. Logo: marchio o logo dell'azienda o del prodotto. Deve essere posizionato in modo prominente per garantire la riconoscibilità del brand. Payoff: frase conclusiva che riassume il messaggio principale dell'annuncio e lascia un'impressione duratura nel lettore. Call to action: invito diretto al lettore a compiere un'azione specifica, come visitare un sito web, chiamare un numero di telefono o acquistare il prodotto. L'annuncio stampa è un mezzo di comunicazione molto efficace se utilizzato correttamente. Richiede una buona pianificazione e una stretta collaborazione tra copywriter e art director per creare un messaggio persuasivo e coinvolgente.ma quando lo è, viene utilizzato per fornire ulteriori informazioni o dettagli sul messaggio principale. Ecco come potrebbe essere formattato il testo utilizzando i tag HTML:

frase più importante della comunicazione e può essere lo slogan.

Visual: immagine, co-protagonista dell'headline, fotografia, illustrazione o computer grafica, possono esserci anche altre foto accompagnate da caption.

Il titolo e il visual reggono sulle spalle la potenza di tutto l'annuncio.

Marchio/Logo.

• Payoff/claim: è una breve frase che riassume incisivamente e creativamente la promessa di marca, è la firma di chiusura di un messaggio, di solito presente accanto al logo.

Il payoff è unibrido di brand identity e comunicazione pubblicitaria, aiuta a definire meglio la campagna nel suo modo strategico. Aiuta anche a definire meglio una campagna nel suo senso strategico: in questo caso viene anche detto claim. Il claim è generalmente più legato alla vita di una campagna, mentre il payoff è un'operazione di brand identity a medio lungo termine, legata alla marca in generale.

Sottotitolo: non sempre presente, ma quando lo è, viene utilizzato per fornire ulteriori informazioni o dettagli sul messaggio principale.

ma può servire come un ponte tra quella che possiamo definire area creativa del mes