Riassunto esame Tecniche di Creatività Pubblicitaria, prof. Lombardi, libro consigliato La creatività in Pubblicità, Lombardi

Come nasce una campagna

Le regole di sopravvivenza

Le 7 regole di Jaques Attali per sopravvivere alle crisi presenti future inevitabili:

• Il rispetto di sé, conoscenza delle proprie capacità
• L’intensità, vivere ogni momento come se fosse l’unico e il più importante
• L’empatia, il creativo deve entrare in perfetta relazione con degli alleati
• La resilienza, rinascere dalle proprie ceneri ogni giorno, ripartire e creare nuovamente
• La positività, essere pronti all’ostacolo, il problema deve tradursi in opportunità
• L’ubiquità, il creativo deve poter cambiare gioco continuamente
• Il pensiero rivoluzionario, liberarsi dalle leggi e convenzioni

Le condizioni strategiche

Un consumatore multimedia e multitasking è sempre più difficile da raggiungere, da ingaggiare (engagement). Young & Rubicam spiegano due principi fondamentali: avere un’esperienza il più possibile diretta con la situazione che si affronta; grande disciplina, onestà, umiltà, dedizione determinazione ed energia.

Diverse opzioni di strategia: una strategia troppo ampia libera ma non ispira; una strategia troppo stretta condiziona ma può essere molto efficiente; una strategia evocativa può avere in sé elementi esecutivi e creativi; una strategia astratta può essere precisa sulla strada da percorrere ma povera di carattere e vicinanza alle persone.

Seguela: tesi di un brief che reciti esattamente il claim finale, il riassunto della missione della campagna, lasciando al creativo la libertà dell’area telling. Una buona strategia dev’esser semplice (keep it simple) e compatta.

Consumer insight: atteggiamento, comportamento osservato in gran parte del pubblico obiettivo, che permetta di drammatizzare il beneficio. Se un’idea è prevedibile, comfortabile, ripetitiva è da scartare. Una grande idea, fra le tante proposte, c’è: basta scegliere quella che ci mette in ansia che ci sorprende. L’unico coinvolgimento che il libro suggerisce al creativo è l’esperienza diretta del prodotto e il dialogo con testimoni privilegiati (vedi Mel Gibson in What Women Want).

Talento e idea

Ovviamente non basta la disciplina, occorre ora aggiungere il prezioso e raro talento creativo, l’immaginazione e l’originalità nel vedere il familiare in un modo diverso o il diverso in un modo familiare. Proust sosteneva che la vera scoperta non consiste nel trovare nuovi territori ma nel vederli con nuovi occhi.

La poesia è quella cosa che tutti hanno dentro ma che non riescono a tirare fuori, nella poesia quando la si ascolta ci si riconosce; si è come chiamati per nome, sorpresi e grati, ‘mossi’. La poesia è il più forte ed efficace linguaggio. Questa è il tipo di creatività che dobbiamo cercare.

L’ambiente per generare

Young & Rubicam, Hanley Norins direttore creativo nell’agenzia pubblicitaria: brown paper bag, appendevano un rotolo di carta da pacco alle pareti di una meeting room e il gruppo si scatenava lanciando idee, nessuna critica negativa era concessa. (esempio Eurotunnel sul canale della Manica, nessuna idea, ed esce l’idea durante una pausa break da una delle ragazze che serviva il caffè).

Gordon sistema Synectics: idea chiave del suo approccio alla soluzione dei problemi è l’invitare un gruppo di persone senza nessuna conoscenza tecnica del problema in oggetto. Serve un’idea apparentemente banale ma in grado di eliminare l’input negativo dell’esperto. Se si è sufficientemente liberi di immaginare una fantasia senza pregiudizi, le cattive idee moriranno e quelle buone genereranno una loro vita.

La ricerca dell’idea

Il creativo cerca un’idea che traduca la premessa strategica in una comunicazione credibile e di impatto.

Anni ’60-’70: sviluppo dei media a disposizione del pubblicitario, anni ’80 con l’avvento delle tv private la tv diventa il mezzo principe. È con il nuovo millennio che si ritorna a un sistema multimedia vero con l’avvento del web, social network, tv specializzata e telefono mobile. Il pubblico, gli individui sono ascoltati; il linguaggio si articola, cambia da medium a medium. È solo una forte idea centrale a tenere insieme e armonizzare tutti i punti di contatto. Si costruisce una concept chart e quindi si crea una brand/copy idea precisa, copy idea che prescinde da qualsiasi media, diventa un luogo fisico della marca, concettuale e formale.

Spesso la comunicazione possiede un claim finale che ne riassume la missione coincidente con quella aziendale, come è stato negli anni ’60, perciò parliamo di ritorno al passato. Negli anni ’80 l’idea passa in secondo piano rispetto all’esecuzione cinematografica.

La marca attorno al nocciolo duro di prodotto costruisce una polpa di emozioni e affettuosità (soft). Nel passato il modello era interruption and repeat, trovata un’idea la si ripeteva uguale il più possibile. Ora il modello da push diventa pull: la posizione centrale è occupata dal consumatore-persona. Nasce una connessione emotiva tra marca e utente (engagement) -> l’engagement è il nascere di una connessione emotiva fra marca e utente, la marca deve avere l’abilità di coinvolgere, informare, intrattenere e infine evolvere, insieme al consumatore.

Il percorso

Chimica di rapporto: l’atto creativo è di gruppo, raro è il colpo d’ala di un singolo guru; più frequente è il salto creativo di una squadra di lavoro che possa contare, da parte del cliente, su aspettative di cambiamento, voglia di ascolto, fiducia. Gli elementi più importanti sono: virtù, errori, coraggio.

Le virtù dell’agenzia, il terreno di fiducia -> Anni ’80 Barilla viaggio tra i dialetti d’Italia, vastissima gamma di formati e tradizione italiana. Campagna sulla tenuta di cottura, restare al dente. L’agenzia TBWA propone Barilla vi fa sentire sempre al dente, esecuzioni che emersero fredde e stereotipate.

Comprensione del problema: opportunità razionali: nuovo modello di consumo dei pasti che privilegia soluzioni più semplici e veloci, attenzione alle caratteristiche organolettiche dei prodotti, pasta semplice e rapida da cucinare, anche l’animo è soddisfatto. Opportunità emozionali: valore emotivo, simbolo dell’italianità, valore di convivialità e calore domestico, occasione per rafforzare gli affetti e il senso di appartenenza alla casa, sentimenti di sicurezza e protezione. Minaccia: battaglia sul prezzo, sul basso costo di produzione, proposte alimentari che mirano a strappare quota alla pasta: surgelati. SWOT: minaccia della commodity, opportunità del rito.

Laddering: attributi, benefici oggettivi, benefici soggettivi, valori. Alternativa A: attributi: alta qualità, mix grano duro, base della dieta mediterranea. Benefici ogg: sempre al dente, in forma. Benefici sogg: piacere razionale. Valori: controllo, successo. Consumer insight: la pasta fa ingrassare. Rucola e paillard per chi vince. Selling idea: stile di vita dinamico, di successo, con il meglio della dieta mediterranea. La pasta sempre al dente. Concept: performance della pasta e della persona. Ti fa sentire sempre al dente. Telling idea: eroi del rinascimento italiano moda, design, cucina… ognuno ha la sua “ricetta” di vita, gusto, alimentazione, formato di pasta, sugo...

Carattere: tono di voce, personalità. Negli anni ’70 viene considerato superfluo, negli anni ’80 assume importanza, dà la direzione interpretativa. Personalità: agli estremi pensiero, energia, sostanza e emozione. Tipi: padre, madre, saggio, guardiano, mago, guerriero, creativo, esploratore, innamorato, amico, angelo, fata. Cibi o bevande mamma: tè per gli inglese, caffè per i lavoratori, happy hour per i giovani.

Alternativa B: attributi: alta qualità, mix grano duro, grande varietà di formati. Benefici ogg: buon umore. Benefici sogg: piacere sensoriale e emotivo. Valori: oblatività, famiglia, amicizia. Consumer insight: la pasta è nella pancia e nel cuore di noi italiani, piacere di stare insieme. Selling idea: pasta=casa, pasta=barilla, barilla=casa. Concept: ritorno a casa dall’impegno, disagio, freddo affettivo al caldo affettivo, a casa realmente, a una casa simbolo (fare casa anche fuori famiglia tra amici, colleghi). Non devi essere a casa per sentirti a casa. Telling idea: ritorno a casa: temi classici, lento ritorno, ritardo a casa, primo nato, giovani amici, prima casa, viaggio via da casa. Temi contemporanei: adozione, separazione, primo lavoro, donna al lavoro, ecologia, terza età, figli lontani. Key visual: spaghetto risucchiato.

Il ciclo strutturale dell’idea: orologio con diverse fasi, può iniziare a ogni ora. Copy idea, telling idea, laddering, character, consumer insight, copy strategy, selling idea. Tool kit per un’idea: 9 principali modelli creativi:

• Riduzione: elementi della pubblicità parzialmente o totalmente rimossi al fine di enfatizzare, attraverso la loro assenza, una premessa del prodotto (per es. Volkswagen, strada lunga desolata, bimbi che prima giocavano a pallone guardano fermi ai bordi, mostrano dove la macchina passerà).
• Alternativa assurda: si enfatizza in modo assurdo cosa si dovrebbe fare per perseguire uno scopo se non si volesse utilizzare il prodotto (per es. i sensori di Honda per posteggiare servono, altrimenti si potrebbero usare dei suonatori di cornamusa).
• Promessa estrema: esagerarne intenzionalmente il beneficio (iperbole) (per es. un prezioso vaso antico trattato con cura da due mani come se fosse un bimbo, il vaso entra in un esile scatola FedEx, fiducia del servizio Fedex Express).
• Conseguenza estrema: effetti anche negativi provocati dal prodotto purché si riesca a comunicare il beneficio positivo desiderato.
• Metafora: l’idea che si vuole trasmettere viene simboleggiata attraverso un oggetto che viene normalmente associato al concetto alla base dell’idea stessa.
• Sforzo estremo: cosa si sarebbe disposti a fare pur di entrare in possesso del prodotto.
• Inversione: effetti negativi che potrebbero accadere se non si usasse il prodotto.
• Unificazione: si attribuisce un ruolo aggiuntivo, rispetto a quello solito e prevedibile.
• Attivazione: il pubblico è chiamato a partecipare (interattività) (esempio del modello Conseguenza estrema).

Vent’anni di Grand Prix della pubblicità

Festival della pubblicità di Cannes, importante vetrina della comunicazione commerciale, premi (Leoni) sono il massimo riconoscimento per chi opera nel campo della creatività pubblicitaria I grand Prix!

I primi anni ’90: leva sui benefit oggettivi. Anni ’90 fase post-funzionale, ai benefit oggettivi si aggiunge una dimensione emozionale e intangibile. Negative approach: anziché esaltare il beneficio mostrandolo, si enfatizzano gli svantaggi della sua assenza. Il ricorso a questa tecnica il benefit proposto dalla marca è centrale per la categoria ed ormai banalizzato per cui può risultare particolarmente complesso il compito di trovare nuove efficaci e rilevanti drammatizzazioni.

Seguela: star strategy in opposizione alla copy strategy: enfasi posta sulla marca e sulla sua capacità di trasfigurare la realtà facendola diventare spettacolo. Verso la relazione: emergono i valori di marca. Dalla centralità del benefit oggettivo si passa alla richiesta di adesione da parte del pubblico ponendo enfasi sul consumer insight: comportamento, opinione, fatto largamente partecipato dal pubblico, che permetta di drammatizzare la promessa della copy strategy. Mette in comunicazione le intenzioni di marca con la sensibilità del pubblico di riferimento.

Più vicini al pubblico: la centralità del consumer insight. Il consumer insight è un comportamento, un opinione, una credenza, un fatto largamente partecipato dal pubblico, che permetta di drammatizzare la promessa della copy strategy -> mette in comunicazione le intenzioni della marca espresse nella copy strategy con la sensibilità del pubblico di riferimento. Birra Budweiser: whassup? Consumer insight che ha a che vedere con il senso di appartenenza a un gruppo spontaneo. Nascita di un tormentone.

Pubblicità spettacolo

Pubblicità spettacolo: diviene fondamentale la componente di entertainment. La spettacolarizzazione dei commercial non è solo una risorsa tecnica che mira a creare differenziazione e a portare su di essi attenzione, ma è anche l’indice di una progressiva crescente richiesta di entertainment, di puro divertimento -> è uno scambio che va ben oltre la pura transazione, dove c’è una perdita di centralità del mezzo televisivo. Attraverso YouTube il pubblico si impossessa del brand e diventa creativo; con l’uso di mezzi alternativi alla TV, tipo web si può usare la viralizzazione.

Conclusione

Ci troviamo in un momento in cui l’evoluzione della comunicazione di marca ha bruscamente accelerato, cambiando molte delle proprie regole e spazzando via molti punti di riferimento per rimpiazzarli con un fervido e spesso sorprendente spirito di ricerca e sperimentazione. Vi è quindi un continuo aggiornamento dei linguaggi e dell’uso dei media.

Midnight Advertising

Voglia di protagonismo del pubblico, web 2.0 e la politica di engagement della marca hanno promosso sempre più video e visual creati dai consumatori stessi (youtube, per esempio patatine Dorito, che premiò il miglior spot fatto dal pubblico mettendolo in onda al Superbowl). Il miglior modo per persuadere una persona è ricercarne la partecipazione attiva nel trovare insieme la soluzione voluta dal persuasore. Attraverso youtube il pubblico si impossessa dei brand e diventa creativo.

Un crescendo di offerta creativa sempre più open source, da off line a online: da un lato a migliaia di creativi, da tutto il mondo, in cerca di occasioni e visibilità e dall’altro un utente che pubblica un succinto brief per il proprio progetto comunicazionale. Midnight advertising: midnight movie indica sia il B movie (a basso costo e scarso spessore culturale) che il cult movie che hanno avuto enorme successo attraverso canali alternativi a quelli dei mainstream movie. Le proiezioni dei cult movie avvenivano, almeno inizialmente, nei college campus, dopo la mezzanotte: poca o nulla pubblicità, molta comunicazione bocca-orecchio. Sullo sfondo del divertimento anticonvenzionale le tematiche erano molte e coraggiose, in rappresentanza di una controcultura.

Un esempio di situazione di forte crisi per la marca che ha portato scelte di cambiamento coraggiose e costose, non certo da follone. Video Gorilla: suona la batteria con il rito, concentrazione, mimica e gestualità di una vera rock star. Ha avuto i suoi spoof su YouTube: Wonderbra: 2 cups full of joy, al posto del gorilla una bella batterista, seminuda con il reggiseno push-up.