Riassunto esame Tecniche di Creatività Pubblicitaria, prof. Lombardi, libro consigliato La creatività in Pubblicità, Lombardi

Video Gorilla: suona la batteria con il rito, concentrazione, mimica e gestualità di una vera rock star.

Ha avuto i suoi spoof su YouTube: Wonderbra: 2 cups full of joy, al posto del gorilla una bella

batterista, seminuda con il reggiseno push-up.

2.La creazione dei messaggi

2. Due approcci

2 categorie di messaggi a seconda che siano indirizzati più alla testa o al cuore:

-messaggi hard: atti a creare una risposta basata sulla logica, razionale, informativo, enfatizza i

benefit oggettivi e le reason why, elementi che voglio stimolare l’acquisto

-messaggi soft selling: atti a creare una risposta basata su sentimenti e atteggiamenti, emozionale,

sottile, enfatizza il brand character, i benefit soggettivi, valori, elementi che stimolano le atmosfere,

sensazioni, desideri positivi nei confronti della marca.

Approcci razionali: capacità nel raggiungere risultati di breve termine, l’abuso è controproducente

e finto:

- Argomentazione a supporto -> il piu comune e semplice è l’approccio di puro sostegno e

di aiuto alla marca della quale si affermano

- Argomentazione comparativa: confronta la marca con uno standard della concorrenza. Lo

standard di confronto può essere implicito o esplicito. Il confronto può essere verbale o

visivo e può sostenere: una parità, una superiorità totale, una superiorità parziale. Gli

obiettivi che una marca può raggiungere attraverso l’argomentazione comparativa sono

numerosi: Richiama i consumatori attenti al rapporto qualità/prezzo, facilita il

posizionamento.

Confronto esplicito libero anche in Italia dal 1999, sino ad allora proibito per motivi di

concorrenza sleale. Il confronto deve essere fattuale, rilevante e dimostrabile, deve avvenire

tra prodotti paragonabili, non deve generare confusione, e non deve causare discredito.

Per es. Avis mercato dell’autonoleggio al seguito del leader Hertz, numero 2 ‘When you are

only number two, you try harder or else?’, Coca Cola e Pepsi: camionista delle consegne

coca cola sorpreso mentre cerca di prendere una pepsi al distributore; Rey Charles che

scopre subito che gli viene data una Coca Cola

Alcuni punti fondamentali ai quali è bene attenersi:

a) È necessaria chiarezza nell’identificare chi agisce stimolando il confronto, la familiarità

del leader lo rende riconoscibile attraverso poche allusioni, mentre il richiamo indiretto

del follone puo restare oscuro

b) Oltre al rischio di confusione, anche quello di creare notorietà e legittimità a chi si vuole

attaccare è superiore per le marche leader che attaccano marche follone

c) Il limite che potrebbe incontrare chi volesse attaccare una marca con elevata forza e

statura mettendone in crisi i consumatori -> i consumatori tendono ad avere un attitudine

negativa nella comparativa

- Argomentazione comparativa diretta in italia ->Le norme italiane sono più severe e

fanno seguire i seguenti principi:

a) Il confronto deve essere fattuale

b) Il fatto sul quale si basa il confronto deve essere rilevante per il prodotto/servizio in

questione

c) Il fatto rilevante deve essere vero e dimostrabile

d) Il confronto deve avvenire fra prodotti di pari categoria e quindi realmente paragonabili

tra loro

e) Il confronto non deve ingenerare confusione sul mercato

f) Il confronto non deve causare discredito di marchi

- Argomentazione bilaterale e aperta

Tattica two-sided: si suggeriscono argomenti a favore ma anche alcuni minori sfavorevoli

allo sfidante. Rispetto al messaggio one-sided, si riduce la naturale motivazione di critica e

contro argomentazione del ricevente.

Tattica open-end: lascia il pubblico libero di trarre le proprie conclusioni.

- Argomentazione vaccino e confutazione diretta

Una forma prossima alla comparazione è la difesa preventiva del consumatore nei confronti

di temuti futuri attacchi di un concorrente. Come un vaccino viene dato all’organismo una

piccola dose del temuto germe infettivo in modo da stimolarne lo sviluppo delle difese ->

simile alla vaccinazione è l’approccio che usa la confutazione diretta richiamando

apertamente la tesi del concorrente per poi confutarla senza limitarsi a sostenere solo la

propria promessa.

- Argomentazione cornice

Framing: tipico della propaganda politica, unisce una serie di affermazioni, citazioni, dati

attribuendoli a un candidato.

Approcci emozionali: le emozioni possono essere classificate in base alla loro positività/negatività e

all’oggetto/evento al quale si riferiscono.

Coloro che sono più attivi, socievoli, eccitabili sperimentano con maggior forza le emozioni

sollecitate da uno stimolo, su di loro avrà efficacia l’emozione positiva a favore di una marca ma

non il fear arousing appeal. L’approccio emotigeno si affida a stimoli e suggerimenti come suoni e

immagini, evocativi di emozioni e più interessanti, piacevoli e facili degli argomenti logici.

L’emozione così suscitata può aiutare a non dire ma a mostrare il benefit della marca e a

coinvolgere il consumatore empaticamente.

Occorrono 3 legami emotivi: la marca con i personaggi del commercial, i personaggi con gli

spettatori, la marca con gli spettatori.

Vantaggi a favore dell emozione: si abbassano le difese del consumatore, si facilita

l’apprendimento, aumenta il ricordo.

Svantaggi: può distrarre dal vero centro della comunicazione, può suscitare un effetto contrario.

Commedia: la trama deve assicurare un crescendo di tensione a partire da un imprevisto sino alla

soluzione sorprendente. I personaggi non devono necessariamente essere realistici, ma plausibili. Si

parla di racconto, narrazione e drammatizzazione (emozione, coinvolgimento, identificazione) ->

qualcosa che coinvolge il campo delle emozioni. I personaggi devono essere plausibili, appartenenti

alla possibile esperienza del pubblico, con un carattere distintivo (lo spettatore partecipa a un

dramma e si identifica nella trama). Ma non ci si identifica nella banalità, la banalità del troppo

normale irrita. I protagonisti devono essere lineari, coerenti nel loro comportamento e

rappresentanti dei luoghi comuni condivisi col pubblico.

Svantaggi: rischio di distrazione, costo, spesso si ricorda la storia e non il prodotto

Tecnica mista unendo alla commedia un narratore esterno che commenta, estrania, conduce.

Humor: creazione di una storia che può essere letta alternativamente a due livelli opposti, come

reale e irreale o quotidiano e insolito.

-comicità: incongruenza grossolana, il pubblico si diverte facilmente, senza la minima attenzione

-ironia: incongruenza sofisticata, coinvolgimento come in un gioco enigmistico

Denifizione di humor per intensità e stile:

-comicità grottesca: unione di due elementi incongruenti al fine di suscitare divertimento attraverso

il ridicolo, il doppio senso, bizzarro, assurdo, la logica del nonsense

-satira: propone un punto di vista alternativo e ridicolo su pregiudizi e personagg, ne mostra le

contraddizioni, smaschera le ipocrisie promuovendo il cambiamento

-parodia: imitazione di uno stile letterario, musicale, artistico destinata a essere riconosciuta come

tale. Rielaborazione in chiave comica o farsesca.

Spoof: esempi di parodia dove iconici commercial vengono imitati da altre marche

-ironia: affermare il contrario di ciò che intendiamo comunicare all’altro

-sarcasmo: ironia aspra e brutale che ha come finalità l’attacco astuto a un’altra persona. L’obiettivo

finale è l’umiliazione e lo svilimento. Utilizzata spesso nelle pubbli sociali e non nelle comparative,

perche violento.

Vantaggi: gratificare il pubblico che ha saputo stare al gioco, attenzione, apprendimento facilitato,

favorisce l’elaborazione del mex e un atteggiamento positivo

Svantaggi: eccessiva difficoltà nella decodifica o eccessiva banalità, distrazione, irritazione, rifiuto.

La marca globale usa lo humor con difficoltà perché esso è legato alle diverse culture.

Musica: può dare impatto, significato, aumentare l’attrattività, ma anche distrarre. La musica può

gestire e veicolare una coerente e complessa totalità; parlare al cuore e non solo al cervello; avere

una forte resilienza nella memoria senza barriere di lingua; essere vicino al pubblico.

Impiego estraniante, anomalo della musica, che crea un contrasto con il racconto. (es. Kubrick Full

metal racket- marcia di topolino).

Funzioni della musica:

- strutturale: semplice tattica per richiamare l’attenzione o funzione strategica (jingle e soundtrack)

- di senso: dar senso alla marca-> è il caso delle risposte primitive, avere un senso particolare per il

pubblico che si vuole raggiungere.

Stabilita la funzione, la scelta può essere aiutata da alcuni elementi:

- Risposte primitive: alla musica, quelle condivise dalla maggior parte della nostra cultura. La

tristezza ha un tono minore, un tempo lento, un volume basso; la felicità ha un tono

maggiore, un tempo veloce

- Risposte apprese: la musica trae molto del suo significato dalla cultura, si tratta della musica

già nota, vi sono forme musicali che acuistano statura (familiarità e stima) nella vita di un

individuo, di una società.

- Si registrano fra le risposte apprese quelle condizionate dalla pubblicità stessa, nel caso

frequente di musica originale, composta per la marca. La ripetizione assicura riconoscibilità

(meglio se anche cantabilità) e attrattività.

Resist the usual: silenzio come mezzo per suscitare emozioni, può indurre ponderatezza e serietà

poiché crea un minimo di disagio in chi lo subisce. Usato abilmente, il silenzion può suscitare

emozioni più forti come ansia, tensione, intrigo, rabbia e tristezza.

Ansia: tre livelli di minaccia -> minaccia verso il sé fisico, sociale e morale. Genera emozioni di

paura, disgusto, disagio, apprensione, angoscia, panico.

-minaccia al sé fisico: incidenti, malattie.. può essere contemplata da marche che promettono la

sicurezza (airbag, medicinali etici)

-minaccia al sé sociale e morale: più sottile, temi delle responsabilità, etici e dell’accettazione

sociale.

La risposto ai messaggi ansiogeni è binaria, complessa e non lineare. Da un lato un’emozione

ansiosa che facilita l’elaborazione e l’apprendimento del messaggio; dall’altro si fa strada la

credenza che l’evento minacciato possa accadere realmente determinando ansia eccessiva e

nervosismo -> questa seconda risposta può inibire esposizione, elaborazione ed apprendimento : il

consumatore tenderà a negare la propria vulnerabilità, sviluppando contro argomentazioni.

La sommatoria di effetti facilitanti e inibitori forma la curva (pg. 141) di risposta: il culmine

corrisponde a