Riassunto esame Tecniche di Creatività Pubblicitaria, prof. Lombardi, libro consigliato La Creatività in Pubblicità, Lombardi

Approcci emozionali: le emozioni possono essere classificate in base alla loro positività/negatività

e all’oggetto/evento al quale si riferiscono.

Coloro he sono più attivi, socievoli, eccitabili sperimentano con maggior forza le emozioni

sollecitate da uno stimolo, su di loro avrà efficacia l’emozione positiva a favore di una marca ma

non il fear arousing appeal.

3 legami emotivi: la marca con i personaggi del commercial, i personaggi con gli spettatori, la

marca con gli spettatori.

Vantaggi: si abbassano le difese del consumatore, si facilita l’apprendimento, aumenta il ricordo.

Svantaggi: può distrarre dal vero centro della comunicazione, può suscitare un effetto contrario.

Commedia: la trama deve assicurare un crescendo di tensione a partire da un imprevisto sino alla

soluzione sorprendente. I personaggi non devono necessariamente essere realistici, ma plausibili.

Svantaggi: rischio di distrazione, costo.

Tecnica mista unendo alla commedia un narratore esterno che commenta, estrania, conduce.

Humor: creazione di una storia che può essere letta alternativamente a due livelli opposti, come

reale e irreale o quotidiano e insolito.

-comicità: incongruenza grossolana, il pubblico si diverte facilmente, senza la minima attenzione

-ironia: incongruenza sofisticata, coinvolgimento come in un gioco enigmistico

Denifizione di humor per intensità e stile:

-comicità grottesca: unione di due elementi incongruenti al fine di suscitare divertimento attraverso

il ridicolo, il doppio senso, bizzarro, assurdo, la logica del nonsense

-satira: propone un punto di vista alternativo e ridicolo su pregiudizi e personagg, ne mostra le

contraddizioni, smaschera le ipocrisie promuovendo il cambiamento

-parodia: imitazione di uno stile letterario, musicale, artistico destinata a essere riconosciuta come

tale. Rielaborazione in chiave comica o farsesca.

Spoof: esempi di parodia dove iconici commercial vengono imitati da altre marche

-ironia: affermare il contrario di ciò che intendiamo comunicare all’altro

-sarcasmo: ironia aspra e brutale che ha come finalità l’attacco astuto a un’altra persona.

L’obiettivo finale è l’umiliazione e lo svilimento

Vantaggi: gratificare il pubblico che ha saputo stare al gioco, attenzione, apprendimento facilitato,

favorisce l’elaborazione del mex e un atteggiamento positivo

Svantaggi: eccessiva difficoltà nella decodifica o eccessiva banalità, distrazione, irritazione, rifiuto.

La marca globale usa lo humor con difficoltà perché esso è legato alle diverse culture.

Musica: può dare impatto, significato, aumentare l’attrattività, ma anche distrarre. Impiego

estraniante, anomalo della musica, che crea un contrasto con il racconto. (es. Kubrick Full metal

racket- marcia di topolino).

Funzioni della musica: -strutturale: semplice tattica x richiamare l’attenzione o funzione strategica

(jingle e soundtrack)

-di senso: dar senso alla marca: è il caso delle risposte primitive (tristezza=tono minore, tempo

lento) e risposte apprese.

Resist the usual: silenzio come mezzo per suscitare emozioni.

Ansia: minaccia verso il sé fisico, sociale e morale, genera emozioni di paura, disgusto, disagio,

apprensione, angoscia, panico.

-minaccia al sé fisico: incidenti, malattie.. può essere contemplata da marche che promettono la

sicurezza (airbag, medicinali etici)

-minaccia al sé sociale e morale: più sottile, temi delle responsabilità, etici e dell’accettazione

sociale.

La risposto ai messaggi ansiogeni è binaria, complessa e non lineare. La sommatoria di effetti

facilitanti e inibitori forma la curva di risposta: il culmine corrisponde a un mex con un livello di

ansia ottimale, spesso moderato. Il livello cambia in funzioni di variabili: grado di non

coinvolgimento del prodotto, caratteristiche del target, grado di prossimità con la minaccia, fiducia

nell’evitare l’evento minaccioso.

Al fear arousing appeal deve seguire una indicazione facile e concreta che aiuti a risolvere il

problema.

Es. Inghilterra campagna per l’uso delle cinture di sicurezza clunk,click, every trip”

Talvolta è consigliabile mitigare l’ansia con lo humor

Irritazione: categorie irritanti possono essere il cibo per cani, lassativi, prodotti per l’igiene

femminile. La scelta di orari e contesti editoriali mitigano l’irritabilità. L’irritazione distrae dalle

contro-argomentazioni e induce un ricordo stabile.

Sentimenti nobili: orgoglio, coraggio, altruismo. Es. nike Just do it!, Sector no limits!, Adidas

Nothing is impossible, Apple Think different, Benetton united colors.

Calore affettivo: bimbi o cuccioli che stimolano l’istinto adottivo, ideali humor e musica.

Garante: detto anche testimonial o endorserer: azione di testimonianza, garanzia della marca.

Può essere: - una celebrità del mondo dello spettacolo, sport, politica

un personaggio finto (cuccioli di scottex, san pietro di lavazza, omino michelin)

- un esperto (dentisti, pediatri)

- una celebrità esperta (attrezzi sportivi, cosmetici)

- annunciatori, presentatrici, conduttori

- consumatore soddisfatto

-

può garantire un elaborazione del mex e un apprendimento più efficace.

Modelli interpretativi: trasferimento di significato, credibilità della fonte, attrattività della fonte.

Apple Think different: Lennon, Picasso, Einstein

Teoria della consistenza: l’individuo cerca coerenza tra le opinioni che ha nei confronti di un

oggetto.

Teoria della distrazione: le celebrità distraggono il consumatore che reagisce con

contro-argomentazioni nulle o minori di come avrebbe fatto senza esse.

Effetto di mediazione: della celebrità nel rendere indiretto il mex di vendita della pubblicità

Svantaggi: costo elevato, scandali che riguardano il testimonial

Pericolo del borrowed interest:La celebrità prende il sopravvento sino a distrarre l’attenzione dalla

marca, associazione poco credibile, transfert debole

Sleeper effect: se le relazioni iniziali sono dubbie con il tempo e ripetizione le negatività possono

lasciare il posto a associazioni positive

Effetti principali dell’associazione: - trasferimento di senso: la marca si avvantaggia dell’equity della

celebrità

emergere dell’affollamento mediatico, generare awarness e recall.

-

Celebrity asset valuator: descriviamo le marche in termini di forza (immaginario associato e

credibilità) e statura (notorietà e popolarità)

Anomalia: deviazione dalla norma o antinomia: contro la legge, le norme.

Il paradosso logico attira l’interesse e l’attenzione del pubblico

L’anomalia può nascere dalle figure retoriche, i tropi (lavorano sulle irregolarità) sono i più efficaci

nel rendere incongruente e quindi unico il discorso di marca.

Tipi di anomalia: - anomalia hard: prende l’avvio dalla natura del prodotto che già presenta nelle

sue caratteristiche forti novità anticonvenzionali. Es. apple think different, dentifricio Colgate che

aggiunge alito fresco.

anomalia soft: da unicità alla marca. Benefit soggettivo, brand character. Es. Piccolo

- Volkswagen che mitizza il brutto come Disney.

Anomalie soft di esecuzione: più deboli, agiscono più sulla forma che sull’idea.

-

Andare contro le convenzioni: campagna Shadows di Kellog’s adulti che confessavano vergognosi

la loro passione per cereali infantili.

Elaboration likelihood model: approccio razionale per elaborazione centrale e emozionale per

l’elaborazione periferica. L’ideale è la tattica mista che assicurerebbe comunque un’elaborazione

periferica. Non avendo elementi atti a stimolare l’elaborazione centrale conviene ricorrere solo alla

tattica emozionale.

Modello di Vaughn: ripartizione in 4 aree delle merceologie suddivise fra quelle più funzionali

(strumenti) e quelle più espressive (giocattoli)

- basso coinvolgimento: arena delle tattiche pure, razionali (blu del do/learn) e emozionali (giallo

del do/feel)

- alto coinvolgimento: arena delle tattiche miste, più razionali ( bianco del learn/feel) e più

emozionali (rosso del feel/learn).

Modello di Percy e Rossiter: inserisce la strategia della marca come variabile da intersecare al

grado di coinvolgimento determinato dalla merceologia del prodotto

-sud/ovest: area principe delle motivazioni negative, quelle che tendono a risolvere un problema,

problem solving, benefit oggettivo

-nord/ovest: le informazioni devono essere + convincenti e articolate, approccio comparativo,

confutativo, benefit oggettivo

-sud/est: esecuzione pubblicitaria di tipo emozionale, tensione (build up) che trascini

l’identificazione emotiva del pubblico

-nord/est: approccio emozionale, benefit soggettivi

Promessa a doppia barriera: si articola in due benefici distinti e interrelati.

Es. Colgate Total che pulisce i denti e li rende più bianchi

Crea una doppia barriera in difesa della marca e del suo posizionamento. Sarà tanto più efficace

più saprà creare nella coniugazione dei due benefit anomalia e unicità dell’offerta. Beneficio

principale e uno accessorio. –approccio doppio positivo quando il beneficio secondario integra

quello principale –approccio problema/soluzione: tende a rassicurare o annullare possibili effetti

negativi connessi all’erogazione del beneficio principale (es. prodotti golosi con poche calorie)

Schemi esecutivi della doppia promessa: - schema A+B: semplice enunciazione dei due benefit

can’t believe it: enunciazione dell’incredibile convivenza dei due benefici (Dawn:

- detersivo/crema mani)

A ma B: la marca soddisfa al massimo il beneficio A senza rinunciare al B

- Now you can: novità di un prodotto che coniuga due benefici (nicorette: gomma da

- masticare che aiuta a smettere di fumare)

1 a 2: due concetti postivi si uniscono per formare un’unica idea (danone light and fit)

- 2 punti di vista: enunciazione di due bisogni diversi che vengono entrambi soddisfatti dal

- prodotto

Serialità: es. compagnia telefonica sip, viene chiesto al condannato il suo ultimo desiderio e questo

fa una telefonata interminabile, che dura per episodi.

Serve a fidelizzare l’attenzione del pubblico e mantenere la sua curiosità. Può essere seriale

(ovvero episodica come nel caso sip) o meno.

È la scomposizione di una storia in una molteplicità di unità narrative.

Vantaggi: accrescimento interesse, attaccamento dei destinatari, permette di articolare nel tempo i

benefici, sviluppare le argomentazioni emozionali, favorire il transfert tra marca e personaggi e tra

personaggi e pubblico.

Suoi macrogeneri: - fiction: è seriale e si divide in sotto