Riassunto esame Innovazione, marca e proprietà intellettuale, prof. Mancusi - Fiocca, libro consigliato "dispensa della prof. Mancusi" - (II modulo)

Innovazione, marca e proprietà intellettuale (II modulo)

Intangible assets: concepts and measurement

Per asset intangibile si intende una fonte di benefici futuri che, a differenza di un asset tangibile, non possiede un’incarnazione fisico-materiale. Il brand Coca-Cola costituisce un esempio di asset intangibile poiché ha permesso e permette tutt’ora ai suoi proprietari di generare entrate e profitti consistenti.

Categorie di asset intangibili

Gli asset intangibili possono essere suddivisi in varie categorie:

• Prodotti/servizi
• Relazioni col consumatore
• Risorse umane
• Capitale organizzativo

Prodotti e servizi

Una larga e consistente fetta del PIL dei paesi caratterizzati da forti economie è costituita da investimenti in risorse intangibili, che includono software, servizi finanziari, servizi sanitari, tempo libero e divertimento. Inoltre, nel caso di molti prodotti tangibili, come farmaci, computer e macchinari, la componente fisica viene di gran lunga surclassata ed eclissata da quella intangibile (es. il know how in essi racchiuso).

I prodotti e i servizi intangibili derivano generalmente da una scoperta (processi di ricerca e sviluppo) e dal conseguente processo di apprendimento di tale scoperta da parte delle aziende. In molti casi, i diritti di proprietà su questi asset vengono protetti da brevetti o marchi registrati per conferire ai loro possessori una sorta di monopolio sulla proprietà intellettuale.

Questo regime di monopolio fondato sui brevetti è stato duramente criticato dai paesi in via di sviluppo e da molte ONG per il fatto di porre alcuni farmaci essenziali, come quelli contro l’AIDS e la malaria, fuori dalla portata dei pazienti più poveri e di ostacolare il progresso tecnologico dei paesi emergenti, i quali non possono permettersi di pagare ingenti somme per tecnologie eccessivamente costose.

Secondo una delle più accreditate opinioni in merito alla questione, supportata anche dalla teoria economica, è necessario rafforzare i brevetti e le leggi sul copyright per incentivare gli investimenti in ricerca e sviluppo, necessari per sostenere l’innovazione e la crescita economica.

Relazione col consumatore

Quando la fedeltà del consumatore nei confronti di un prodotto o una marca permette all’azienda di imporre un prezzo più alto rispetto ai competitors e conquistare così una più ampia quota di mercato ci troviamo di fronte a un asset intangibile dovuto a una forte relazione col consumatore.

Le risorse intangibili sono generalmente conosciute come nomi di famosi brand, rafforzati dall’unicità di prodotti e servizi che vengono costantemente migliorati e sponsorizzati da campagne pubblicitarie e di promozione, entrando così a far parte della cultura del consumatore.

Risorse umane

Le politiche sull’unicità delle risorse umane e la loro implementazione, come programmi d’incentivazione dei dipendenti, sistemi di retribuzione o programmi di formazione del personale, rafforzano considerevolmente la labor productivity e riducono il turn-over dei dipendenti, creando così asset intangibili.

Edward Lazear, economista di Stanford, ha studiato le conseguenze del passaggio da un sistema di retribuzione a tariffa unica oraria a uno di retribuzione a pezzo prodotti nella Safelite Glass Corp. Il risultato è stata la crescita della labor productivity del 41%.

Capitale organizzativo

Gli asset intangibili derivano anche dall’unicità dell’assetto organizzativo dell’impresa e dai processi di business che permettono di surclassare i competitors in materia di profitti e di abbattere i costi di produzione. Alcuni esempi di tali asset intangibili sono la catena di distribuzione di Wall-Mart o le attività di online banking di Citybank: questi sistemi organizzativi e processi di business hanno permesso la generazione incrementale di valore per coloro che li hanno adottati.

Differenza tra asset tangibili e intangibili

Gli asset intangibili si differenziano da quelli tangibili per due importanti aspetti che hanno forti ripercussioni sul loro management, valutazione e attività di reporting finanziario.

• Partial excludability (escludibilità parziale): a differenza del proprietario di un edificio commerciale o di un bond che può godere a pieno di quelli che sono i benefici scaturenti da tali asset, il proprietario di un brevetto, di un brand o di un processo di business unico, invece, può, al massimo, sfruttarne i benefici per un periodo di tempo limitato. I brevetti, infatti, scadono dopo vent’anni, anche se in molti casi vengono violati ed utilizzati dai competitors prima della scadenza. Il valore racchiuso in un brand è fortemente mutevole a causa della concorrenza serrata esistente in molti settori economici e dei frequenti cambiamenti di gusti che investono i consumatori (es. Polaroid). Le difficoltà che si incontrano nel catturare a pieno il valore delle risorse intangibili aumenta il rischio di possedere tali asset e complica i processi di valutazione degli investitori, solitamente basati su una stima affidabile dei cash-flow futuri per i proprietari. La mancanza di un controllo completo sui benefici che derivano da questa tipologia di risorse ha causato la loro esclusione dai bilanci delle imprese.
• Nonmarketability (non-commerciabilità): le risorse intangibili non vengono generalmente vendute o comprate all’interno di mercati attivi e trasparenti. Le transazioni riguardanti brevetti, licenze e marchi registrati non sono trasparenti: infatti i dettagli sulla compra-vendita non vengono rivelati pubblicamente. La ragione della non commerciabilità delle risorse intangibili è dovuta alla mancanza di controllo completo su queste ultime da parte dei proprietari e da un’asimmetria informativa esistente tra venditori e compratori. Gli sviluppatori di prodotti come farmaci o software hanno potenzialmente molte più conoscenze riguardo tali prodotti e il loro profitto rispetto agli outsider e questo rende difficoltoso trasmettere a pieno queste informazioni in maniera credibile. Questa caratteristica delle risorse intangibili genera serie difficoltà nella valutazione da parte degli investitori e dei manager: le tecniche di valutazione, infatti, sono spesso basate su sistemi comparativi, cioè sull’osservazione di valori (prezzo) di asset simili scambiati all’interno di mercati trasparenti. Un’altra conseguenza è l’aumento del rischio di possedere tali asset, a causa delle difficoltà o dell’impossibilità di venderli prima o dopo il completamento del loro sviluppo.

Ascesa degli asset intangibili nelle economie

L’ascesa degli asset intangibili all’interno delle economie è riconducibile a due fenomeni economici internazionali:

• L’aumento dell’intensità della concorrenza
• La commoditization degli asset tangibili

Aumento intensità concorrenza

La globalizzazione del mercato e la deregolamentazione di molti dei settori vitali dell’economia (trasporti, servizi finanziari, telecomunicazioni) hanno intensificato significativamente l’ambiente competitivo in cui le imprese operano. All’interno di tale ambiente l’innovazione, intesa come la continua introduzione di prodotti/servizi, diventa una questione vitale.

Il livello di innovazione necessario a sopravvivere ed emergere sui competitors si ottiene attraverso investimenti in asset intangibili: ricerca e sviluppo mirati a generare nuovi prodotti e ad abbattere i costi, partnership con altre imprese, collaborazioni con università per condividere tecnologie e minimizzare i rischi, investire nella formazione del personale per servire al meglio i consumatori e rafforzare il valore del brand, assicurando così un vantaggio competitivo e generando sistemi di business unico.

Commoditization asset tangibili

Per commoditization degli asset fisici intendiamo l’uguale possibilità di accedervi da parte di tutti i competitor. Infatti tali asset (macchinari, robot per la produzione di macchine, pc) conferirono inizialmente un sostanziale vantaggio competitivo a chi riuscì per primo a possederli. Tuttavia, oggigiorno, tali asset si sono trasformati in commodities, nel senso che tutti possono accedervi.

Diventa dunque impossibile fondare il proprio vantaggio competitivo su questa tipologia di risorse che non sono adatte a generare alti profitti e a creare valore. Sono, invece, gli asset intangibili a creare profitti permanenti dal momento che sono unici: brevetti, brand, sistemi di abbattimento dei costi. Questa attitudine delle risorse intangibili a resistere alla pressione competitiva e prevalere sui competitors è responsabile della loro ascesa. Se gli asset intangibili sono altamente rischiosi, al tempo stesso sono in grado di generare altissimi profitti.

Problema della misurazione degli asset intangibili

Il problema delle risorse intangibili riguarda la loro misurazione. Infatti i loro attributi (alti rischi, non commerciabilità, escludibilità parziale) rendono la misurazione e la valutazione una problematica scoraggiante. Consideriamo il valore di un brevetto recentemente registrato: come qualsiasi altro asset, esso dipende dai cash flow futuri che quest’ultimo genererà. Tuttavia, stimare i cash flow derivanti da un brevetto risulta piuttosto difficile e si rivela un risultato poco attendibile.

La misurazione e la valutazione degli asset intangibili è affidata al potere esecutivo delle corporate, a coloro che investono nei mercati di capitali e ai cosiddetti policymakers. I primi si occupano della migliore allocazione delle risorse all’interno delle imprese: tali decisioni si basano su un’analisi costi/benefici relativi ai vari investimenti e, come abbiamo visto, stimare i benefici futuri relativi agli asset intangibili è complicato e rende difficile stimare quanto investire su questa tipologia di risorse.

Tutti gli investimenti in asset intangibili compaiono tra i costi nei report finanziari delle imprese, tuttavia non vengono considerati in grado di generare benefici futuri. Al contrario, gli asset fisici e finanziari sono considerati asset aziendali. Il gap esistente tra i valori di mercato delle imprese pubbliche e il loro bilancio è indice dell’assenza degli asset intangibili all’interno di quest’ultimo. Tale assenza è dovuta al trattamento contabile dei beni intangibili come costi.

Innanzitutto è fondamentale distinguere i costi (input) dai benefici (output) dei beni intangibili. Non sussistono gravi problemi nella misurazione dei costi degli investimenti in asset intangibili, anche se alcuni di essi, come quelli relativi alla formazione del personale, risultano difficili da contabilizzare e non compaiono nei bilanci aziendali (a differenza dei costi per ricerca e sviluppo).

Tuttavia, la vera sfida rimane la misurazione e valutazione dei benefici degli asset intangibili, poiché vengono generati dal complesso di asset a disposizione dell’azienda e non dai singoli. In tal modo diventa difficoltoso determinare in che misura un certo investimento nell’intangibile incida sulla generazione di benefici.

Metodi di valutazione degli asset intangibili

A questo proposito vengono proposti tre differenti approcci utilizzati per misurare e valutare l’efficienza di investimenti nell’intangibile:

• Benefit allocation: In alcune circostanze è possibile elaborare supposizioni ragionevoli che permettano di associare i benefits ai singoli asset intangibili e quindi facilitarne la valutazione. Esempio: prendiamo in considerazione il ROI relativo agli investimenti in ricerca e sviluppo e rafforzamento del brand di un’importante azienda operante nel settore chimico. Partendo dal presupposto che il ROI si calcola attraverso un’analisi costi/benefici, come è possibile associare i benefici derivanti dagli investimenti in ricerca e sviluppo e rafforzamento del brand ai singoli asset intangibili? Per risolvere tale quesito, gli esperti hanno elaborato questo criterio: la forza di un marchio è rappresentata dalla capacità di far pagare ai consumatori un premium price, cioè un prezzo più alto rispetto a quello applicato dai competitor. La parte di risultati d’impresa derivante dal differenziale di prezzo rispetto alla concorrenza può essere attribuito al brand, mentre la restante parte la si può associare agli investimenti in ricerca e sviluppo. Tale criterio permette dunque di misurare singolarmente il ROI relativo alla ricerca e sviluppo e quello riguardante il brand attraverso una comparazione costi/benefici. Lo stesso criterio può essere utilizzato per valutare altri asset intangibili e in differenti circostanze, come brevetti, fusioni o acquisizioni.
• Stand-alone valuation: Alcuni asset intangibili, come la proprietà intellettuale, generano flussi unici di benefits, tali da poter essere misurati con un metodo di valutazione a sé stante, basato sulla comparazione del valore attuale con il flusso dei benefici futuri. Un approccio simile può essere utilizzato per stimare il valore di brevetti, marchi e copyrights.
• Comprehensive valuation: Il problema della convergenza dei benefici degli asset intangibili può essere mitigata qualora l’obiettivo sia quello di valutare il valore combinato di tutti i beni intangibili di un’impresa, piuttosto che il singolo valore di ognuno di essi. Gli investitori infatti sono interessati al valore complessivo di tutti gli asset intangibili di un’impresa, valore che viene omesso nel bilancio aziendale. C’è un metodo per realizzare tale valutazione comprensiva: la premessa è una funzione di produzione in cui i profitti di un’impresa sono collegati agli asset che generano tali profitti. Si individuano tre cluster di asset aziendali: fisici, finanziari e intangibili. Il primo passo per la valutazione riguarda una stima dei profitti normalizzati (profitti annuali che l’impresa si aspetta), contabilizzando sia quelli storici che futuri e sottraendo le voci non ricorrenti, quindi straordinarie. Le tre categorie di asset generano questi profitti normalizzati. Per poter isolare i profitti esclusivamente generati dagli asset intangibili, il contributo di quelli di natura fisica e finanziaria viene sottratto dai profitti normalizzati e si ottiene come risultato residuale il profitto generato dagli investimenti in beni intangibili. Lo step finale di questo metodo di valutazione comporta il confronto tra il valore attuale con il flusso di profitti futuri degli asset intangibili.

Economia dell'innovazione

L’innovazione a partire dalla fine del XX secolo è diventato lo strumento principale per incrementare i profitti e le quote di mercato delle imprese. La retorica dell’innovazione ha rimpiazzato quella dell’economia del benessere, presente nel secondo dopoguerra, e ha permesso lo sviluppo della competitività delle nazioni, lo sviluppo dei paesi arretrati e la nascita/declino di settori e tecnologie.

Excursus storico

Nella storia del pensiero economico l’innovazione e il cambiamento hanno occupato una posizione di crescente importanza.

Adam Smith considerava l’innovazione dal punto di vista della relazione tra cambiamento tecnologico, divisione del lavoro e cambiamento strutturale dell’economia. Si concentrava sull’incorporazione del progresso tecnologico nei beni capitali e sui suoi effetti sulla produttività del lavoro, sulla specializzazione e sull’occupazione. Smith sottolineava come la divisione del lavoro fosse limitata dall’ampiezza del mercato e generi un’elevata produttività del lavoro attraverso la specializzazione dei compiti e l’apprendimento per esperienza.

Ricardo si concentrava sulle conseguenze del progresso tecnologico e sul progresso tecnico incorporato. Analizzava sia i meccanismi di natura endogena (aumento della domanda come conseguenza dell’abbattimento dei prezzi dovuto al progresso tecnologico) che a quelli di natura esogena (produzione di nuove macchine) attraverso i quali il cambiamento tecnologico influenza l’occupazione teoria della compensazione.

Marx enfatizzava il ruolo chiave della tecnologia nelle moderne economie. Si soffermava su vari temi:

• L’incorporazione e codificazione delle varie fasi di produzione da parte delle macchine;
• L’emergere di un settore produttore specializzato in macchine, con un ciclo di vita nel quale passano da inefficienti a standardizzate;
• L’innovazione come processo sociale e non individuale da inserirsi nell’esame delle relazioni e conflitti tra i vari gruppi e classi sociali di soggetti economici;
• Il ruolo degli incentivi nel cambiamento tecnologico: lo stimolo ad innovare proviene dalla pressione competitiva capitalistica e dall’ampiezza dei mercati.

Babbage introduce la distinzione tra il fare e la manifattura: il primo riguarda la produzione di un singolo pezzo, la seconda invece implica la produzione di numerosi pezzi identici su larga scala in cui l’elemento organizzativo gioca un ruolo fondamentale. Come per Smith, l’apprendimento da specializzazione è una delle cause dell’avanzamento tecnico.

Payson Usher afferma che le innovazioni sono frutto di un processo definito “sintesi cumulativa”, che va dalla percezione di un problema all’introduzione di un’innovazione, cui segue una sua progressiva modificazione e miglioramento. Tale processo si compone di quattro fasi: percezione di un problema, preparazione di una soluzione (studio del problema e dell’ambiente, studio delle skills necessarie alla risoluzione), invenzione: atto individuale di intuizione e comprensione per giungere alla soluzione, revisione critica dell’invenzione: l’invenzione viene adattata al contesto economico, tecnologico e settoriale.

Usher rappresenta l’innovazione come processo e ne individua le varie dimensioni:

• Cognitiva (percezione e invenzione)
• Organizzativa (preparazione)
• Di adattamento al contesto (revisione)

Shumpeter per primo discute ed esamina in modo ampio e sistematico il ruolo...