Riassunto esame innovazione, marca e proprietà intellettuale, prof. Fiocca, libro consigliato Brand management, R. Fiocca

Brand management

Premessa e obiettivi

Gli autori del libro sono convinti che, per capire il ruolo della marca nelle sue interazioni con i consumatori sia corretto trovarne le radici anche nella filosofia. In termini economico-aziendali, la filosofia cartesiana spiega per quale motivo le misurazioni d’azienda “materiali” siano ottenibili con l’utilizzo dei normali criteri di valutazione della fisica dei corpi e dei materiali e siano largamente soddisfacenti. Al contrario, la misurazione di ciò che è intangibile risulta assai problematica.

Materia e non materia possono produrre risultati congiunti: nel muovere il mio braccio, agendo sull’immateriale (la volontà) si ottiene un risultato materiale (il braccio che si muove) misurabile con i criteri della fisica dei corpi. Allo stesso modo un’azione immateriale può produrre risultati immateriali (fiducia genera fiducia). Oppure, un’azione immateriale può generare un po’ di effetti immateriali e un po’ materiali. Infine, azioni materiali possono provocare effetti immateriali (correre non fa solo andare veloci, ma può far vincere e generare soddisfazione – effetto immateriale).

A questo punto il problema diviene ancor più complesso se pensiamo che non sempre il più veloce vince. A volte vince chi ha più voglia di vincere. E altre volte chi vince non è soddisfatto. Quindi un’azione/risultato immateriale (la vittoria) non sempre genera un effetto immateriale dello stesso segno. La relatività e la soggettività diventano quindi totali e da prendere in considerazione nel valutare l’immateriale. Le misure invece, in particolare quelle derivanti dalla fisica dei corpi, sono oggettive e per questo inutilizzabili per valutare l’immateriale.

I filosofi, almeno fino a Cartesio, non hanno cercato di risolvere il problema di come misurare fatti intangibili. Si sono solo posti il problema, e non è poco. Volendo riflettere sull’origine dei problemi e sulla loro non soluzione, si potrebbe affermare che al mondo esistono due categorie di pensatori: quelli che pensano ai problemi (i filosofi) e quelli che li risolvono e che per semplicità chiamiamo manager. I filosofi disprezzano i manager, e questi ultimi ritengono inutili i filosofi. È curioso notare che tra le due categorie vi è una sostanziale incomunicabilità.

Questo dipende anche dall’orientamento culturale di ciascuna delle due categorie. I filosofi pensano all’immateriale, i manager gestiscono il materiale. Le due categorie non si relazionano vicendevolmente, ciascuno è diretto al suo ambiente materiale e immateriale. Generalizzando, potremmo affermare che né la filosofia né il management sono in grado di individuare criteri di valutazione. Ma allora quale disciplina può aiutarci a capire? Forse nessuna, perché il problema che ci stiamo ponendo è privo di disciplina e pertanto bisogna inventarne una nuova.

Il metodo potrebbe essere questo: “partiamo dal campo di applicazione, individuiamo l’esistenza di problemi che potrebbero necessitare una soluzione, cerchiamo i criteri, i sistemi di misurazione , applichiamoli e cerchiamo di generalizzare. Questo metodo ha due vantaggi: Il primo, poiché limitiamo il campo di applicazione all’azienda, focalizzandoci sulla misurazione di elementi materiali e immateriali nell’economia aziendale non dovremmo distrarci con generalizzazioni non necessarie. Il secondo, di maggior valore, è che non partiamo da una disciplina consolidata e quindi non dobbiamo validare/invalidare teorie precedenti e non intendiamo appartenere a questa o quella scuola, godremo di un livello di libertà di pensiero notevole.

Il campo di applicazione

Poiché professionalmente ci occupiamo di marketing e di comunicazione d’impresa, pare naturale ricondurre la discussione a questo campo. Perché il problema è importante e sentito in questo campo? Semplicemente perché la comunicazione e il marketing sono oggetto e frutto di ingenti investimenti e risorse, e soprattutto le imprese e i manager si attengono grandi risultati che non sono sempre in grado di valutare e di misurare.

Come tutti i problemi complessi anche questo può essere affrontato da diverse prospettive, privilegiando differenti strumenti di indagine e ipotizzando conclusioni inevitabilmente legate alla soggettività di chi indaga e di conseguenza prive dell’oggettività che un approccio scientifico richiederebbe. Per evitare questo rischio può essere utile iniziare la discussione presentando due aree concettuali che tendono a primeggiare in termini di contributi e per intensità del dibattito:

• La prima, attiene al concetto di “creazione del valore.
• La seconda, legata ai tentativi di misurazione dell’efficacia e dell’efficienza necessari per assumere decisioni quasi razionali in termini di definizione del budget, allocazione tra mezzi e messaggi ecc.

La scuola del valore

Un’importante ragione che giustifica l’utilizzo dei concetti sviluppati dalla teoria del valore riguarda le congruenze tra quanto sviluppato in quella sede e il bisogno di valutazione che richiede la comunicazione d’impresa. La comunicazione in impresa è un intangibile che genera ulteriori intangibles. Proprio questo tema ha interessato particolarmente gli accademici, che hanno sviluppato le teorie del valore utilizzando prospettive di indagine (dalla ragioneria, all’economia aziendale, alla finanza) molto differenziate.

Una delle conclusioni più interessanti è la necessità di utilizzare sistemi di valutazione diversi per stimare l’entità “patrimoniale” dei fattori tangibili, rispetto a quella degli intangibili.

Indicatori di misura di efficacia e di efficienza

Il secondo punto di riferimento concettuale che intendiamo utilizzare fa riferimento allo studio dei criteri di valutazione dell’efficacia e dell’efficienza degli investimenti in comunicazione. Il pragmatismo indispensabile per fornire indicazioni utili nella fase di definizione del budget, inserito in una problematica così complessa come quella della valutazione degli effetti della comunicazione, ha generato una serie di semplificazioni che hanno allontanato via via i risultati ottenuti dalla realtà delle imprese.

• La prima semplificazione ha riguardato il concentrarsi esclusivo su uno strumento di comunicazione (la pubblicità, le sales promotion ecc) perdendo così di vista i numerosi strumenti elementari che costituiscono la comunicazione d’impresa.
• La seconda semplificazione riguarda la ricerca di espressioni di causa-effetto, come se gli effetti della comunicazione fossero comprensibile secondo una logica meccanica.

Sebbene quindi il lavoro di chi si è cimentato su questi versanti ha generato interessanti spunti di riflessione parziali, non è mai giunto alla definizione di un modello generale, questo per due motivi:

• Il tema della comunicazione risulta così articolato e complesso da intimorire l’analista che si accontenta quindi di un approfondimento parziale a svantaggio di una visione, magari più superficiale, ma più completa.
• Il giudizio sulla comunicazione risente spesso di una visione ideologica (a favore o contro) che non aiuta nella ricerca di una visione unitaria e oggettiva.

Le sfide per la marca nel contesto attuale

La marca si configura come “risorsa relazionale, potenzialità e driver per la creazione e lo sviluppo del patrimonio fiduciario”, consentendo così di implementare con continuità conoscenza e fiducia accrescendo l’entità, la durata e la certezza dei flussi reddituali”. Nel presente lavoro ci proponiamo di analizzare la portata e il rango della marca, precisando fin da ora che non tutti i prodotti sono destinati a diventare marchi, non tutti i marchi sono forti e i brand, ossia le marche, vanno classificati e considerati appartenenti a un ventaglio.

Si mostrerà quindi come l’impresa sia chiamata a lavorare puntando sul brand in modo da rafforzare contemporaneamente sia il proprio potenziale di valorizzazione esterna, sia quello di valorizzazione interna, che non passa direttamente attraverso al brand. D’altro canto, la gestione stessa della marca tende a divenire progressivamente più complessa, in quanto occorre fronteggiare una serie di sfide specifiche:

• Le imprese hanno spesso grandi portafogli di brand e diventa sempre più impegnativo razionalizzarli.
• Negli ultimi anni si è dovuta fronteggiare la crescita delle private label, le marche dei distributori, nate come dei cloni e che stanno conquistando sempre più quota di mercato.
• Il pubblico è sempre più frammentato: la comunicazione di massa perde incisività e i costi lievitano; si punta sempre più su micronicchie.
• Necessità di aumentare e coordinare i punti di contatto con il cliente; quest’ultimo non può essere raggiunto solo tramite televisione, carta stampata ecc. Si rendono necessari strumenti quali siti web, brand community, eventi, sponsorizzazioni ecc.
• I manager sono spesso incentivati sulla base di risultati di breve periodo oscurando quindi la loro visione sul lungo periodo. Questo può danneggiare il marchio.
• Occorre un coinvolgimento totale dell’intera impresa attorno al marchio, dai dipendenti fino a tutti gli stakeholder.
• È fondamentale agire nella prospettiva del Customer Lifetime Value, cercando quindi di massimizzare il valore totale rilasciato dal cliente all’impresa, e non puntare al semplice incremento di volumi e quote di mercato.

Tenendo quindi conto delle sfide citate, fortemente connesse alle pressioni di mondializzazione, cercheremo di mostrare come una congrua gestione del marchio possa consentire alle imprese di reggere con successo l’urto dello scenario.

La marca nella prospettiva delle imprese e del mercato

Il ruolo della marca tra domanda e offerta: verso la marca relazionale

La marca costituisce il momento di attrazione e di congiunzione tra ciò che l’impresa è in grado di offrire e ciò che i consumatori percepiscono e desiderano. Essa è quindi il momento di interazione tra offerta e domanda. Affinché ciò avvenga, sono tuttavia necessarie alcune condizioni strutturali dell’offerta (cioè delle imprese), della domanda e anche in riferimento a come la marca è costruita.

Iniziamo da queste ultime. La marca, come abbiamo detto, è formata da alcune componenti strutturali che agiscono in una logica fortemente complementare:

• La marca è anzitutto un nome (brand name), rappresentativo dei caratteri del prodotto dal punto di vista del consumatore, memorizzabile in via esclusiva (cioè non confondibile con altre marche) e permanente nella memoria del consumatore.
• Dal momento che non è facile trovare un nome che abbia tutte queste caratteristiche, se tale risultato non viene raggiunto, è necessario aggiungere al nome della marca un simbolo, avente la funzione di supporto al nome e con cui deve esistere una forte interconnessione (nome-simbolo).
• A questo livello entra in gioco dimensioni di carattere estetico non di secondaria importanza (relativi al lettering, ai colori e alle forme dei simboli).
• Spesso al brand name e al simbolo è necessario aggiungere un altro elemento atto a completare la costruzione iniziale della marca: il pay off (chiamato anche slogan).

Il pay off è quell’insieme sintetico di parole che chiude (off) e sottolinea il nome/simbolo di marca. In altre parole, sintetizza i valori che l’impresa intende trasmettere al mercato. Es: Just do it – Nike; We try harder – Avis; connecting people – Nokia. L’insieme di name, simbolo e pay off rappresenta il punto di partenza della marca.

Spesso, però, si giunge a definire le caratteristiche del nome (simbolo e pay off) con una certa superficialità, come se si trattasse di elementi marginali del rapporto prodotto-consumatore. Troviamo allora dei nomi che risultano degli acronimi insignificanti, l’utilizzo del cognome dell’impresa (significativo per il proprietario imprenditore ma neutrale per il consumatore) e pay off privi di carica valoriale.

La marca non deve essere considerata come un semplice orpello estetico di secondaria importanza, ma come il centro della relazione continuativa e dinamica tra impresa e consumatori. La marca deve essere quindi progettata come un baluardo stabile, ma flessibile, dell’impresa e dei suoi prodotti. Stabile perché rappresenta la firma dell’impresa e del prodotto, e le firme non si modificano facilmente; flessibile perché sarebbe inopportuno costruire una marca che nel tempo esaurisca la sua carica relazionale e di espressione dei valori dell’impresa.

È allora il caso di definire il momento di congiunzione tra impresa/prodotto e mercato/consumatore. Esso può essere raffigurato come nella figura 2.1: L’offerta delle imprese può essere raffigurata come una serie di fasci di linee, rappresentativi della capacità che l’impresa è riuscita a costruire e che intende trasferire al mercato. Allo stesso modo, la domanda di mercato può essere raffigurata come una serie di fasci di linee tese alla soddisfazione dei bisogni dei consumatori attraverso le offerte delle imprese.

Naturalmente, tra offerta e domanda possono esistere distanze significative (di conoscenza, di prezzo ecc) e queste necessitano di essere superate, se non del tutto annullate. In mezzo si situano spesso gli intermediari, sia diretti (venditori) sia indiretti. Il loro ruolo e comportamento può facilitare l’avvicinamento, ma può anche assumere un rilievo negativo, creando situazioni di incertezza, e causare quindi allontanamento.

Pertanto, una corretta politica di marca non può prescindere dal ruolo degli intermediari e deve essere indirizzata non solo ai clienti finali, ma anche agli intermediari commerciali e non (es: nei mercati caratterizzati da una certa complessità di scambio – motivata dalla tecnologia, da prezzi elevati – scarsa disponibilità monetaria dei consumatori ecc.– gli scambi di mercato possono essere facilitati od ostacolati dai cosiddetti ausiliari di mercato come le banche, società di finanziamento ecc).

Oltre agli intermediari, bisogna prendere anche in considerazione i concorrenti, che svolgono il ruolo di disturbatori del processo di avvicinamento: lanciano nuovi prodotti, attuano campagne di comunicazione ecc. In tale confusione del mercato servono ancor di più dei punti di riferimento che avvicinino gli attori del mercato. Proprio il compito che la marca, se ben costruita e ben comunicata al mercato, dovrebbe poter essere in grado di assolvere.

Tipologie di brand (classificazioni)

La marca non va confusa né con il prodotto né con il marketing mix. Occorre anzitutto evidenziare la distinzione tra branding e brand: branding significa lavorare per favorire il rafforzamento del marchio, al fine di far sfociare i brand in marchi ancora più forti.

Il marchio è connotato da un logo (così come da un’eventuale parte grafica o altre componenti che possono essere registrate a livello internazionale), e a tal proposito è importante anche mantenere separato il concetto di brand name dal concetto di logo name: il primo si riferisce al nome/logo che accompagna un brand, mentre il secondo può accompagnare qualsiasi prodotto/marchio che non si è ancora consolidato e affermato. Bisogna specificare che parallelamente alla proliferazione di loghi (anche esteticamente appetibili) corrisponde un numero non molto consistente di veri brand accattivanti in termini di lettering, disegno ecc.

Bisogna osservare che vi sono diverse tipologie di marchi, per varie ragioni: può variare il grado di definizione della forza del marchio e perché la marca è proprietaria di alcuni elementi che ricostruiscono il vissuto dell’impresa, soprattutto se la marca è esclusiva o unica. Distinguiamo allora marche distintive e marche con unicità (concetti da non confondere con marca diversa, perché la diversità non corrisponde sempre a unicità e distintività).

Volendo operare delle classificazioni, bisogna distinguere innanzitutto tra brand, impresa brand e brand dell’impresa, la quale può configurarsi anche come multibrand. Casi di imprese multibrand si ritrovano tipicamente nei comparti business-to-business (impresa-impresa, es: Airbus e Boeing che producono aerei per il trasporto dell’aviazione civile e vendono i propri aerei ad altre imprese, quali Lufthansa, Alitalia), mentre in quelli business-to-consumer è tipico che il nome dell’impresa e il logo non coincidano con quelli dei brand di prodotto, considerata la presenza di articolati portafogli di brand facenti capo all’impresa.

Bisogna ancora distinguere tra brand di nicchia, distinguibili nel lusso o meno, e tra brand che possono o meno presentare connotazioni tecnologiche o di stilismo, come avviene nell’abbigliamento. Alcuni brand possono essere classificati come brand verticali: si tratta di brand di comparti, come quello dell’abbigliamento, che vengono coniugati su tutto il parco della filiera, soprattutto nel caso di imprese che si avvolgono di negozi a insegna, in modo da chiudere il cerchio del marketing e del branding. In particolare, i punti di vendita monomarca favoriscono la fidelizzazione del consumatore e, più in generale, la memorizzazione del marchio.

Il “marchio a ombrello” ha la caratteristica di favorire una marcata operazione di extension, a differenza di altri marchi che sono invece riferibili a “territori” più limitati. I marchi a ombrello consentono di lanciare una serie di prodotti in nuovi mercati.