Riassunto esame innovazione, marca e proprietà intellettuale, prof. Fiocca, libro consigliato Brand management, R. Fiocca

Controlli: la riforma svincola gli stati membri dall’obbligo di uniformare a livello UE i

• controlli relativi alla sicurezza alimentare. L’Italia può quindi mantenere la propria

suddivisione degli organi di controllo, la quale rischiava di essere persa a causa

dell’unificazione.

Accreditamento degli organismi di certificazione: l’accreditamento è stato possibile

• fino al I maggio 2010.

Infine, nelle diverse classificazioni dei brand vanno anche inclusi i cosiddetti co-branding,

ovvero l’associazione di breve o di lungo periodo tra due o più marche. L’accordo in questione

può avvenire attraverso due modalità:

Il co-branding di tipo funzionale, ovvero l’indicazione sul prodotto di due o più marche

• coinvolte nella realizzazione del medesimo.

Il co-branding di tipo simbolico-affettivo, ovvero l’associazione alla marca del

• produttore di una seconda marca generatrice di attributi simbolici e addizionali. La

denominazione del prodotto in questo caso, viene chiamata con il termine di co-naming.

2.3 – Le funzioni della marca

Oltre alla funzione di collegamento (paragrafo 2.1) tra offerta (capacità delle imprese) e

domanda (bisogni dei consumatori), la marca assolve alcuni funzioni di base.

Esse possono essere suddivise in tre gruppi, in relazione a chi è il destinatario del beneficio

che tali funzioni generano.

Alcune funzioni sono indirizzate al consumatore con lo scopo di facilitarne i compiti

d’acquisto e di consumo; altre sono invece destinate alle imprese e consentono un più

agevole posizionamento sul mercato.

Per quanto riguarda le funzioni indirizzate al consumatore, alcune di esse in prima analisi

paiono naturali. Alcune di queste sono le funzioni di riconoscimento, ovvero la capacità di

riconoscere senza sforzi particolari i beni che si è abituati consumare (come sono numerosi

prodotti di largo consumo).

In termini più ampi, si può affermare che la marca aumenti la disponibilità di informazioni

sull’offerta di mercato generando così una maggiore trasparenza con tutte le conseguenze

positive che ciò può comportare.

Altre funzioni sono certamente più sofisticate. È il caso delle cosiddette funzioni ludiche, cioè

del piacere connesso all’acquisto di un prodotto di marca e, spesso, soprattutto alla sua

ostentazione. Queste funzioni risultano più naturalmente associate a prodotti che incorporano

elevati connotati estetici e che spesso sfociano nel lusso.

Ben più impegnative risultano le cosiddette funzioni di personalizzazione. Ogni

consumatore cerca nella marca elementi di garanzia, estetici o simbolici diversi. Ogni marca,

pur rimanendo la stessa per tutti, si adatta, e la sua fruizione risulta personalizzata pur

nell’ambito delle sue caratteristiche.

Se poi consideriamo che ogni consumatore non acquista un solo prodotto di marca, ma una

pluralità di essi, le possibilità di personalizzazione divengono numerosissime.

Il bisogno di personalizzazione, può essere soddisfatto e può prendere forma attraverso

diverse componenti: cercando di ottenere un prodotto fisico personalizzato, facendolo

produrre su misura; frequentando certi punti vendita in una logica di ricerca di nuove

esperienze ecc.

Tutto ciò avviene perché non si compra più semplicemente un prodotto, ma se ne vive una

relazione, spesso affettiva. Questo ci porta verso il mondo dell’immateriale.

Strettamente collegate al tema delle risorse intangibili, vi sono le funzioni di garanzia, di

fiducia e di ripetitività, e che analizzeremo congiuntamente.

Ogni esperienza positiva riferita a un determinato prodotto riconoscibile (e quindi di marca)

viene memorizzata positivamente dal consumatore. Ogni qual volta si ripete una circostanza

simile, il consumatore, o per ridurre il rischio legato allo scelta o per abitudine o qualche volte

per pigrizia, ripete lo stesso comportamento e, attraverso un’ulteriore esperienza positiva,

rafforza la fiducia nei confronti della marca.

Il consumatore si sente, di conseguenza, garantito (funzione di garanzia), sostenuto da una

certa ripetitività dell’esperienza positiva (funzione di ripetitività), e tutto ciò costituisce la

base di un patrimonio di fiducia (funzione di fiducia) che lega il consumatore alla marca.

Dal punto di vista dell’impresa, invece, la marca svolge tre funzioni primarie.

La prima è detta di identificazione; un prodotto anche se assai speciale sul piano della

tecnologia e del marketing, se privo di un “nome” non riuscirà a essere riconosciuto e

identificato.

La seconda è il posizionamento, il quale non può avvenire senza una marca sebbene, al

contrario, la presenza di un prodotto di marca non assicura un posizionamento definito.

Il posizionamento è il punto di centrale del processo di marketing, permette di comprendere

le variabili del marketing mix, gli investimenti che ne consentono lo sviluppo e i ritorni che ci

si può attendere in termini di vendite e profitti.

In sostanza, senza posizionamento non si può fare un buon marketing e senza marca è ben

difficile definire il proprio posizionamento. Sebbene l’affermazione possa risultare piuttosto

netta e senza tornare sulle ragioni per le quali la marca rappresenta un punto di riferimento

nelle relazioni impresa/mercato, è opportuno precisare che può esistere una relazione di

mercato senza la marca, ma è meno difendibile e quindi più facilmente attaccabile poiché non

si basa sulla costruzione di un vantaggio concorrenziale. Quindi, può esistere una relazione

unbranded, ma non è certamente frutto di un “buon” marketing.

Figura 2.2 - Di seguito un esempio di grafico in cui viene illustrato il posizionamento delle

marche nel settore della moda (2005):

Come si può osservare dalla figura 2.2, la posizione di ciascuna marca è ottenuta dalla

congiunzione di alcune variabili (nell’esempio, il prezzo e l’orientamento dei gusti dei

consumatori). L’individuazione delle variabili più corrette in relazione al problema che si sta

affrontando spetta al management, ed è la chiave per un’analisi efficace e in grado di

supportare le scelte dell’impresa.

L’ultima funzione della marca, ma non la meno importante, è la capitalizzazione di ciò che si

è costruito nel passato.

I capitali che si sono riuniscono intorno alla marca sono assai numerosi e possono essere

suddivisi nelle seguenti categorie:

Capitali materiali: si concretizzano nel fatto che la marca qualifica un prodotto fisico e ne

• esalta le caratteristiche, aumentando così il suo valore di capitale materiale.

Capitali finanziari: sono la conseguenza dei continui investimenti volti allo sviluppo della

• marca. Essi possono essere valutati costituendo così il “valore economico e finanziario”

della marca.

Capitali quantitativi di mercato: sono riconducibili alle capacità di attrazione e

• mantenimento di quote di mercato, fortemente influenzate dalla marca.

Capitali di relazione: sono la sintesi dei rapporti continuamente interattivi e di reciproco

• avvicinamento che intercorrono tra cliente e marca.

Capitale di fiducia: il più importante e il più difficile da costruire. La fiducia non si

• conquista né facilmente né rapidamente; ma se accade qualcosa di negativo nella

relazione, essa scompare in un attimo e non la si riconquisterà se non a costo di grandi

sacrifici. D’altra parte il consumare affezionato a una certa marca, è disposto a cedere

risorse e si aspetta una contropartita. Se questa non è adeguata, perde la fiducia.

2.4 – I vantaggi della marca

Le imprese investono risorse economiche e non economiche nella marca, e sviluppano

politiche di marca al fine di ottenerne vantaggi economici rilevanti.

I vantaggi della marca sono riferibili a tre dimensioni.

I vantaggi distributivi

• I vantaggi relazionali

• I vantaggi di marketing mix

• 2.4.1 – I vantaggi distributivi

Si possono distinguere tre vantaggi distributivi principali:

Una marca forte consente una più elevata capillarità distributiva, invertendo spesso il

• rapporto di potere contrattuale che lega l’industria alla distribuzione.

In particolare, a tali risultati distributivi si giunge senza la concessione di elevati margini al

trade in quanto, per il trade, poter esporre sugli scaffali un prodotto di marca genera un

transfer di immagine positivo dal prodotto al punto di vendita.

Un secondo vantaggio distributivo riguarda il fatto che, proprio a causa del transfer di

• immagine citato prima, il punto di vendita preferisce esporre nelle posizioni di migliore

visibilità i prodotti di marca a scapito di quelli non di marca.

L’ultimo vantaggio distributivo (time to market) è legato alla velocità di penetrazione

• lungo il canale distributivo. La marca viene accettata più rapidamente, sviluppa un

turnover più elevato e di conseguenza viene più facilmente referenziata dai punti vendita.

2.4.2 – I vantaggi relazionali

Distinguiamo i seguenti vantaggi relazionali:

La marca costituisce un punto di riferimento cui il consumatore fa affidamento e riversa il

• suo potenziale di fiducia, instaurando così una relazione con essa.

La relazione con il consumatore, come si è detto in precedenza, rappresenta quindi il

punto di riferimento principale per ottenere i vantaggi della marca.

La marca consolida anche le relazioni interne all’impresa e costituisce un momentum di

• uniformità e di allineamento tra tutti gli stakeholder, a patto che l’intera politica di

comunicazione d’impresa abbia a riferimento i valori di marca e li esalti.

Il miglioramento delle relazioni con tutti gli stakeholder genera una potenziale maggiore

ricchezza per l’impresa.

Le relazioni non hanno confini. L’ultimo vantaggio è quindi connesso all’estendibilità della

• marca che può essere estesa e crescere in altri territori concorrenziali.

Riassumendo, in termini più facilmente comprensibili, migliori relazioni si concretizzano in

maggiori risultati in termini di customer retention (capacità dell’impresa di mantenere legati a

sé i propri clienti), di fedeltà, e di allineamento anche con tutti gli altri stakeholder interni

all’impresa.

Questi risultati rappresentano un valore economico per l’impresa in quanto a essi si collegano

la redditività (minori costi per il mantenimento dei clienti) e lo sviluppo (dai minori costi si

generano maggiori possibilità di acquisto di nuovi clienti/mercati).

2.4.3 – I vantaggi di marketi