Innovazione, marca e proprietà intellettuale - 2 modulo

Innovazione, marca e proprietà intellettuale – lezione 1 modulo 2 prof. Mancusi

Descrivere gli elementi fondamentali dei due blocchi: Innovazione – Proprietà intellettuale

• Collegata al concetto di innovazione (la presuppone anche se non obbligatoriamente)
• Programma:
  • Innovazione tecnologica: processo innovativo, cosa è l'innovazione, caratteristiche, fonti, modelli interpretativi. Il processo innovativo è fondamentale per il vantaggio competitivo, ma anche per la sopravvivenza delle imprese.
  • La tutela della proprietà intellettuale: Marchio e Brevetto -> Strumenti di tutela della proprietà intellettuale (a cosa servono i brevetti? Come li utilizzano le imprese? In realtà l'utilizzo che ne fanno le imprese non è coerente con il motivo per cui è nato)
  • Open innovation = innovazione aperta >> sembra un controsenso al concetto di brevetto (strumento per tutelare la proprietà intellettuale). È una strategia sempre più utilizzata dalle imprese – anche quelle che ricorrono solitamente a brevetti - che prevede condivisione e lo sviluppo comune di tecnologia, conoscenze...
  • Innovazione e struttura di mercato (settore industriale >> lato dell'offerta: competitors dell'impresa). A seconda di come è strutturato il mercato in cui l'impresa opera sono diverse le condizioni competitive >> influenzano l'incentivo a ricorrere ad innovazione. L'incentivo ad innovare dipende dalla domanda sia dalla concorrenza. Come è strutturato il mercato dal lato dell'offerta? (quante imprese ci sono, le dimensioni delle imprese presenti sul mercato) >> concentrazione del settore: poche imprese con grandi quote di mercato/ tante imprese e di piccole dimensioni). N.b.: la struttura di mercato è in continua evoluzione: il mercato non è, in un primo momento, fortemente concentrato, poi altre imprese entrano nel mercato >> la distribuzione diventa più uniforme. L'innovazione ha un ruolo >> incide sull'efficienza: efficienza statica = efficienza dinamica. È uno strumento con cui l'impresa determina la struttura di mercato (alcune innovano, altre no >> quelle che innovano rimangono sul mercato e crescono, quelle che non innovano vengono ridimensionate o, addirittura, escono dal mercato) e le imprese lo sanno >> l'innovazione diventa una leva strategica che le imprese usano per incidere sulla struttura di mercato, a proprio favore. Alle imprese sembra dunque di essere "costrette" ad innovare; in altri casi l'impresa cerca, attraverso l'innovazione, una leva strategica per modificare la struttura di mercato a proprio favore (es: l'impresa introduce strategicamente prodotti per impedire ad altre imprese di entrare sul mercato)
  • La diffusione dell'innovazione
  • Il finanziamento dell'innovazione
• II PARTE: Innovazione e proprietà intellettuale (30 ore)
  • L'innovazione tecnologica: caratteristiche, fonti e modelli interpretativi.
  • Fondamenti economici della tutela della proprietà intellettuale.
  • Innovazione e struttura di mercato.
  • La diffusione dell'innovazione.
  • La collaborazione nello sviluppo tecnologico.
  • Il finanziamento dell'innovazione.

L’innovazione tecnologica e le sue caratteristiche

Connubio INNOVAZIONE – CRESCITA. Non c’è crescita senza innovazione >> i finanziamenti alla ricerca dell’UE sono fondamentalmente diretti a migliorare la performance innovativa dei paesi dell’Unione, delle relative imprese e istituzioni (università). L’intervento pubblico cerca di capire in quali settori è più importante, cruciale innovare (aspetto dinamico: settori che pochi anni fa sembravano cruciali, ora non lo sono più).

L’importanza dell’innovazione è anche evidenziata da un rapporto dell’OCSE¹ dal titolo Innovation and Growth nel quale si afferma “senza ombra di dubbio la capacità di innovare e di portare le innovazioni con successo sul mercato sarà una determinante cruciale della competitività dei paesi nel prossimo decennio”

gli assets intangibili intellettuali intangibili nel loro complesso – un concetto che cerca di aggregare misure di capitale umano, R&S e di capacità di condurla, di valutazione di brevetti nonché di beni immateriali come il brand value o del valore delle conoscenze specifiche della società – stanno diventando rapidamente la chiave per creare valore attraverso un certo numero di canali”

L’importanza dell’innovazione emerge anche dalle affermazioni di economisti e manager:

• Peter Drucker (economista e saggista austriaco) afferma “Il business ha solo due funzioni, innovazione e marketing”
• Steve Jobs sostiene “L’innovazione distingue un leader da un follower”
• Sergey Brin (fondatore di Google) dichiara “È importante non sovrastimare il beneficio delle idee. Francamente penso che c’è un’idea romantica che hai un’idea brillante e tutto funzionerà per il meglio. Ma il fatto di avere un’idea è la parte meno importante della creazione di qualcosa di grande. Deve essere l’idea giusta ed avere un buon gusto, ma l’esecuzione e la collocazione sul mercato sono la chiave”

Questa affermazione è molto importante, in quanto evidenzia la differenza tra invenzione ed innovazione. Tendiamo, infatti, ad usare in maniera indistinta il termine innovazione ed invenzione: l’invenzione è una cosa nuova, anche l’innovazione è una cosa nuova, ma i due concetti non coincidono >> la cosa fondamentale è la delivery, come la porti sul mercato, come la fai crescere e come la realizzi. → Innovazione e invenzione NON coincidono: l’invenzione, la creazione, la nuova idea sono presupposti all’innovazione che richiede qualcosa di più, la capacità di portare quell’invenzione sul mercato e di generare valore contemporaneamente per l’impresa che ha inventato e per la società.

Del tema dell’innovazione se ne occupano diversi settori di analisi economica, ciascuno con un focus diverso:

• L’analisi di tipo microeconomico studia in particolare come nascono e da dove nascono gli incentivi da parte dell’impresa ad intraprendere il processo innovativo >> Cosa spinge/costringe l’impresa ad innovare, ad investire risorse per creare qualcosa che rappresenterà un valore addizionale?) >> correlazione con struttura di mercato: incentivi ed effetti all’innovazione variano a seconda dei contesti
• L’analisi macroeconomica ha a che fare con il binomio INNOVAZIONE – CRESCITA >> innovazione come prerequisito fondamentale alla crescita economica

_{1 Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico}

Mercato perfettamente concorrenziale:

• Infinite imprese potenziali >> un'impresa se vuole può entrare nel mercato
• No barriere all'ingresso (non è richiesta tecnologia avanzata, né un livello di produzione minimo per entrare sul mercato >> CF non elevati, ma tendenzialmente costi variabili con una piccola incidenza di CF, non sono richieste materie prime di difficile approvvigionamento)

>> Curva di offerta piatta che coincide con la funzione di costo marginale (costo di produzione di un'unità in più >> determina il prezzo)

Il prezzo copre il costo di produzione di ciascuna unità >> NO profitto

Surplus del consumatore = beneficio netto per la società

Cosa succede se si realizza un'innovazione di processo?

>> Risparmio sui costi >> quella quantità non la produco più a MC1 ma a MC2 >> si abbassano i costi

Se c'è un'impresa che introduce l'innovazione immediatamente può essere imitata e quindi adottata dalle altre imprese >> costi marginali diminuiscono per tutte le imprese >> prezzi diminuiscono (da P₁ diventano P₂), profitto sempre pari a 0 >> aumenta il beneficio per la comunità (Triangolo del surplus dei consumatori si allunga fino a P₂).

Che incentivo ha l'impresa ad innovare? Cosa ci guadagna? Il profitto rimane 0, ma c'è un beneficio per la società (surplus più elevato per i consumatori). Per le imprese non c'è profitto economico e quindi nemmeno incentivo (né possibilità di finanziare R&S)

Questo è il motivo per cui nasce la Tutela della proprietà intellettuale e >> i diritti di proprietà intellettuale (IPR): supponiamo di poter “riservare” e “garantire” a quell’impresa, tramite un opportuno sistema di tutela, la possibilità di utilizzare DA SOLA per un certo periodo di tempo quell'innovazione:

>> i costi scendono MA solo per quell'impresa che ha innovato >> continua a vendere la quantità Q₁₁ abbassando i prezzi, ma è l'unica a poterli abbassare della quantità (P1 - ε) (beni perfetti sostituti >> la domanda si rivolgerà al bene dell'impresa che abbassa il prezzo) >> diventa un monopolista a seguito dell'innovazione

L'impresa consegue un profitto che rappresenta un incentivo ad innovare >> raggiunge un surplus (pari al triangolino tra MC1 e la quantità Q1) che è il surplus che viene meno ai consumatori >> perdita di parte del surplus del consumatore che adesso è il triangolo iniziale + il rettangolo sottostante, mentre il triangolo piccolo è il surplus dell'impresa che, a seguito dell'innovazione, è diventato monopolista. Motivo per cui i diritti di proprietà intellettuale vengono concessi solo per un periodo di tempo.

Gli altri NON possono utilizzare l’innovazione >> questo è l’incentivo, in un mercato perfettamente concorrenziale, ad innovare (l’impresa per sostenere questi costi di innovazione deve essere incentivata)