Lezioni, Innovazione, marca e proprietà intellettuale

Marca fa da intermezzo tra prodotto e brand, e genera quella che è la fedeltà alla marca. Infatti non siamo

fedeli ai prodotti ma alla MARCA. Crea un legame relazionale tra imprese (marca) e cliente (consumatore).

Venderemo la relazione-marca

Ma la marca non è solo qualora che esprime i suoi benefici nel breve, ma la relazione si esprime in termini

di potenzialità.

Valore della marca, valore economico quindi brand equity.

Invisible asset

Perché investire nella marca e nell'innovazione?! Perché il vantaggio competitivo si è spostato dalla

dimensione tangibile (ciò che mettiamo in stato patrimoniale) alle dimensioni intangibili, quindi l'evolversi

della concorrenza rende necessario investire nell'intangibile.

Strategie competitive, si manifestano sul mercato (dal punto di vista della domanda) e nel settore (dal

punto di vista dell'offerta) e vanno a comprendere tutte quelle azioni, non solo quelle di marketing, che

sono volte ad acquisire un vantaggio suoi concorrenti: quindi in qualche modo riguarda comunque il

marketing perché il vantaggio di un'impresa su un altra è relativo alla clientela. Vuole dire che se un

impresa ha il 20% delle quote di mercato la suo offerta è preferita dal 20% della clientela perché

quest'impresa è riuscita più di altre ha comprendere le necessità della clientela e per questo ha ottenuto un

vantaggio contenitivo. Quindi primo punto è individuare le fonti: le necessità dei clienti.

Però nel tempo il vantaggio competitivo di depaupera (es di Kodak fallita 18 mesi fa proprio perché non è

riuscita ad evolversi con le nuove tecnologie dei nuovi smartphone). Per questo bisogna saper mantenere il

proprio vantaggio nel tempo ed essere in grado di difendersi dai concorrenti. La strategia competitiva serve

proprio a questo!! Il risultato è una migliore posizione dell'impresa sul mercato.

"Lo scopo dell'impresa è di creare e di difendere i propri clienti"; infatti se ad un'impresa togliamo i clienti

questa scompare e quindi possiamo dire che l'impresa esiste solo se ha clienti. Quindi i clienti stanno alla

impresa come questa sta alla loro soddisfazione. Quello che conta davvero è che i clienti siano soddisfatti

perché la soddisfazione tiene legati i clienti ad una marca.

Meno soddisfazione porta a perdite di quote di mercato, prima, e diminuzione di vendite poi.

Le risorse sono di due tipi

a. Tangibili, impianti, macchinari, prodotti fisici. Queste risorse sono perfettamente imitabili dai

concorrenti.

b. Intangibili, di due tipi:

1. Risorse di fiducia: collegano l'impresa al mercato e all'ambiente, quindi l'immagine, la fedeltà

(come espressione comportamentale e della fiducia) e le relazione. Anche in questo caso

l'immagine non è copiabile e anche quando sono compiate non fanno altro che portare un

vantaggio alla marca ideatrice

2. Risorse di conoscenza: hanno dimensione interna e organizzativa, quindi le competenze, sapere

incorporato nelle persone e nei meccanismi, parliamo di cultura aziendale. Queste risorse stanno

alla base delle decisioni dell'impresa. Sono risorse non imitabili o difficilmente replicabili dai

concorrenti e per questo rappresentano un vantaggio competitivo. Possono essere uno svantaggio

competitivo nel caso in cui l'azienda non abbia sufficienti conoscenze; in altri casi può addirittura

essere un vincolo allo sviluppo se l'impresa non è in grado di cogliere i miglioramenti del mercato.

Es: Mivar, produttore di televisori negli anni '90, raggiunge il 18% delle quote di mercato perché si

specializza nella produzione di tv per hotel che hanno bisogno di essere indistruttibili, in più giocava

anche su prezzi molto competitivi. In più si appoggia alle grandi distribuzioni come euronix per

diffondere il prodotto sul mercato della clientela individuale. Con la comparsa delle nuove

tecnologie Mivar andrà al fallimento.

Attenzione: anche se gli intangible generano il vantaggio competitivo nessuna impresa si può reggere solo

con queste, si ha sempre bisogno della parte tangibile. Non si può avere una marca che non si riferisca ad

un prodotto. Serve un giusto equilibrio tra le due.

Dato che gli invisibile asset si depauperano c'è bisogno di altri due elementi, le competenze distintive e il

valore economico, che permetto all'impresa di accorgersi che le risorse di cui dispone stanno diminuendo di

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potere nel primo caso, mentre nel secondo permetto all'imprese di acquisire assets di valore superiore. I

risultati di queste due risorse sono la redditività del settore (e quindi cash flow) ponendola sempre a

confronto con quella dei competitors del settore, e la quota di mercato relativa (paragone dell'impresa con

il maggiore competitor, quindi maggiore di 1 sono leader minore di uno sono follower).

Il patrimonio di risorse dell'impresa, quindi gli assets, sono:

• Le relazioni di cui un'impresa dispone (NB. Le relazioni non sono di proprietà di nessuno però le relazioni

si posseggono),

• La reputazione che si costruisce nel tempo es: se è di quella marca non può essere cattivo. Quindi quello

che pensiamo deriva dalla fiducia che il cliente da alla marca, fino a prova contraria, perché ex ante so

che avrò un certo tipo di qualità, che il prezzo é corretto etc.

• L'innovazione

• Gli altri assets strategici, tutti quelli su cui l'impresa si costruisce

Queste competenze distintive si concretizzano in vantaggio comperavo attraverso:

• Il prezzo, riduco i costi e riesco a ottenere un prezzo migliore per il cliente. Es: Zara che ha variata di

magazzino, capacità di copiare dall'alta moda, rapporto qualità prezzo etc.

• Il posizionamento, ossia dove si colloca la marca nella mente del consumatore sulla base delle esperienze

passate. Es: settore dei dentifrici che vede prodotti con una dimensione puramente medica ed una

prettamente estetica, quindi diversità di prodotti.

• La comunicazione e branding

• La gestione delle relazioni verticali, quindi relazione con fornitore e distributore Es: Ikea

Tutte le imprese si basano su dei driver. I primi sono i processi interni e anche nelle relazione con cliente e

fornitori. Con una corretta relazione con questi due soggetti ottengo efficienza operativa. Altro driver sono

la qualità, l'immagine e la customer satisfaction che

genera una qualità percepita superiore. Questi due

prime drive sono riferiti al presente, mente il terzo

driver genera innovazione che è l'aspetto del futuro

di un'azienda.

L'effetto leva si sviluppa a due livelli:

1. Leverage geografico con prodotti attuale,

quindi espando i confini sia a livello

geografico che a livello di segmenti.

2. Leverage sul brand con nuovi i prodotti.

In termini di valore, come risultati, notiamo un aumento degli asset intangibili fino al raggiungimento

dell'80% del 2010. (Vedi slide numero 8)

Il vantaggio competitivo ha un ciclo di trasformazione determinato da due elementi esterni: l'evoluzione

delle dinamiche concorrenziali (es nel settore FMCG, fast moving consumer goods, nel quale è necessario

investire continuamente) e il cambiamento ambientale. Questi due elementi depauperano il vantaggio

competitivo se l'impresa non è attenta a ciò che avviene del mercato.

Può esser utile confrontare le risorse che vanno bene al momento con un esercizio di previsione degli

scenari di mercato tra x anni. Dobbiamo imparare che i cambiamenti non sempre hanno un unica direzione.

Una volta analizzata la situazione presente e futura si investe per ottenere un gap di risorse.

Tutto questo può avvenire molto velocemente o molto lentamente e quindi anche il ciclo del vantaggio

competitivo avviene più velocemente o più lentamente. 2 di 58

In un ciclo lento (vedi grafico) ho il tempo di

costruire il vantaggio competitivo e ha un lungo

periodo di sfruttamento. A questo punto si deve

solo reinvestire per il mantenimento e si ottiene

un elevato vantaggio; nel momento in cui si erode

questo vantaggio si deve investire non più nel

mantenimento ma in accrescimento, per maniere

inalterata il posizionamento e i risultati di

performance.

In condizione di iper-competizione, quindi ciclo

molto veloce, si annulla il vantaggio competitivo

pur di non lasciar spazio ai concorrenti. Es:

concorrenza spietata nella telefonia tra Vodafone,

Tim, Wind etc.

In questa situazione il comportamento

dell'impresa perde di vista la centralità del cliente

perché si concentra troppo sul concorrente.

Es: settore degli yogurt. Prima c'era solo Yomo

intero o scemato, oggi abbiamo Müller che fa più

da dessert e Vitasnella che ha altri obiettivi.

Le competenze, risorse e vantaggi competitivi si traducono in fattori critici di successo, ossia quelle capacità

basate sulle risorse aziendali che abbiano determinato una leadership stabile nel tempo anche confrontata

con il comportamento dei concorrenti. Se sono riusciti in questo obiettivo, ne consegue che i concorrenti si

confrontano su questa variabili per ottenere quote di mercato vicendevolmente. La supremazia

concorrenziale si ottiene, quindi, agendo sulle risorse concorrenziali.

NB. I rivali diretti di un'impresa tendono a confrontarsi sui fattori critici nella leadership, attenzione però

che i fattori critici di successo sono osservabili solo relativamente al passato.

All'interno del settore esistono più strutture di fattori critici di successo: i) esistono più gruppi strategici

all'interno dei quali vi è un gruppo di rivali diretti che si confronta sugli stessi fattori di successo, ii) ma tra

gruppi strategici differenti i fattori di successo sono diversi.

I fattori critici di successo hanno una triplice connotazione:

- Sono requisiti fondamentale per operare in un ambiente economico

- Costituiscono barriere della mobilità

- Sono caratteristiche che influenzano la posizione concorrenziale delle varie imprese.

L'individuazione di un'impresa leader viene fatta su tre aspetti: quota di mercato, tasso di sviluppo e

redditività. Es: l'impresa che punta alla supremazia della quota di mercato.

Le basi della marca e del brand management

Il brand manager deve prendere di decisioni di marketing e ha la responsabilità complessiva del fatturato

della sua marca. Ha il compito di interagire con l'impresa, cercando di ottenere risorse (investimenti) e il

compito di convincere i propri colleghi che le strategie attuate sono valide. Ovviamente, tranne nelle

imprese mono marca, il brand manager di una marca deve confrontarsi con quelli di altre marche nella

stessa impresa.

É fondamentale la comunicazione con gli ausiliari di marketing, quindi le agenzie. Va quindi a confrontarsi

con una figura a lui analoga ossia il cd. strategic planner, ossia colui che nell'agenzia di comunicazione si fa

difensore della marca-cliente.

Questa duplice relazione è fondamentale perché il valore economico che produce la marca è il risultato

economico in conto economico. Per ottener questo obiettivo in impresa ogni tanto si fanno delle campagne

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rischiose (sconti, promozioni,promesse etc) che sono giustificabili; bisognava fare attenzione perché

un'eccessiva a svendita del prodotto può inquinare il livello di percezioni nei consumatori, così come alcune

promesse fatte e non mantenute possono diminuire i livelli di costumer satistation.

La marca è un nome utilizzato per identificare i prodotti e i servizi di un offerente o di un gruppo di

offerenti, e per differenziare quei prodotti o servizi da quelli dei concorrenti. Nel momento in cui svolge una

funzione differenziante, per portare aventi una campagna di differenziazione dobbiamo lavorare sulla

marca, che rappresenta quindi uno strumento competitivo.

Per il consumatore, la marca dà una garanzia sull'origine del prodotto (non solo territoriale ma anche

d'impresa) e sulla qualità (importante la qualità costante nel tempo); in questo modo il consumatore si

sente protetto e rappresenta un sostitutivo della fiducia e dell'esperienza, ad esempio quando sono in una

situazione di difficoltà nel prendere una decisione decido per un prodotto di marca che mi limita i danni,

sono quindi disposto a pagare qualcosa in più per andare sul sicuro.

La protezione viene fatta anche rispetto ai concorrenti, perché i prodotti si possono imitare, ma le marche

non si possono/devono imitare.

La marca quindi, in alcune situazioni, è l'aspetto più importante perché: i) è in grado di sintetizzare il valore

del prodotto (valori sedimentati nel tempo riguardo ad una certa marca riutilizzati nelle situazione di

acquisto, cd memoria attiva derivante da esperienze passate, passaparola, attività formale e informale che

svolge l'impresa. Queste 3 attività dovrebbero coincidere, qualora non sia così la marca perde in termini di

credibilità); ii) lega l'impresa al mercato in via continuativa, in questo modo si è in grado di prevedere con

maggiore velocità le necessità del cliente; iii) gestione e relazione con i clienti, perché deve assumere una

dimensione di relazione biunivoca (es. Nel sito ilmulinochevorrei.it la mulino bianco coinvolge il cliente

mettendosi a disposizione del ascoltare le nuove idee); iv) genera e consolida la fiducia del mercato; v) ha

valore economico rilevante (NB. unico aspetto tangibile)

Esempi slide 5-6: nel settore chimico la marca non ha praticamente importanza, ma contano maggiormente

gli aspetti tangibili perché si parla di macchinari, etc. Più ci si sposta di settore andando verso il cibo e i beni

di lusso, più la marca raggiunge il 50% e oltre dell'importanza.

Per quanto riguarda il tempo la marca ha acquisito sempre più importanza dal 1970 al 2000..

Riferendoci hai prodotti: Coca-Cola ha per la maggior parte valore intangibile infatti noi compriamo la

marca Coca-Cola e nessun altro prodotto simile perché siamo sicuri che non sia imitabile. Se consideriamo

P&G e Unilever entra in gioco il portafoglio prodotti, la prima molto più ampia la secondo più specializzata

su detersivi e pochissimo sull'alimentare.

La marca quindi genera fiducia che a sua volta genera fedeltà. Ma quest'ultima genera redditività? SI!!

Nella relazione tra fedeltà e redditività, all'anno zero il compito dell'impresa é quello di minimizzare i costi

di acquisizione del cliente (segmentazione e targeting del

cliente). Con il passare del tempo si generano maggiori

profitti per:

• Cross selling, sono soddisfatto della marca quindi

acquisto altri prodotti della stessa. Costa meno fatica

per il cliente e anche per l'impresa che investe meno

• Operating costs, il cliente che impara a trattare il

prodotto avrà meno bisogno di assistenza, quindi con il

tempo si riduce il costo operativo facendo aumentare

profitto

• Referrals, sono le referenze positive o negative che si

generano con il passaparola. È qualcosa a titolo

gratuito

• Price premium, non può essere eccessivo e comunque nel tempo tende a diminuire perché il cliente è

disposto a pagare un maggiore prezzo per la novità.

I suggerimenti sono quindi: ottimizzare il profitto della clientela, aumentare la longevità del cliente con

fidelizzazione e ridurre i costi di acquisizione. 4 di 58

All'aumentare della relazione aumenta il tasso di crescita dell'impresa, se è positivo, e se è positivo anche il

livello di customer satistation.

Le funzioni della marca, per l'impresa e per il mercato

Gli elementi costitutivi della marca sono:

1. Nome, principale indicatore formale. Facile da memorizzazione, breve e meglio se collegato al valore

del prodotto. Es. Quando andiamo a fare la spese per alcuni prodotti mettiamo direttamente il nome

della marca, Chiff. Deve ricollegarsi a qualche emozione (profumi di Calvin Klein)

2. Simbolo, può aiutare a differenziare una determinata offerta, soprattutto quando la differenziazione

dei prodotti e dei servizi è particolarmente complessa. Il simbolo deve essere in grado di differenziarsi

nel mercato e per far questo deve stare al passo con i tempi e "modernizzarsi"

3. Pay off, frase che qualifica la marca e identifica il suo posizionamento/mission ("we try hard" -Avis),

rinforza i caratteri distintivi della marca, evoca le caratteristiche del prodotto.

La marca ha una posizione centrale tra domanda e offerta, dove l'offerta con le sue caratteristiche qualifica

l'impresa e la marca stessa; dall'altra parte c'è il cliente che ha bisogno delle stesse cose di un'azienda in

quantità e tempi diversi. È quindi necessario che le 2 cure si sovrappongano per raggiungere lo scambio.

Quindi la marca svolge in primis la funzione di tramite tra l'impresa (con le sue capacità) e il cliente (con i

suoi bisogni).

Una marca sintetizza tutti i valori effettivi e percepiti di un'impresa sul mercato: la tecnologia, gli aspetti di

innovazione, attenzione all'ambiente, qualità dei prodotti, cortesia nei rapporti con i consumatori,

orientamento al servizio, affidabilità dei fornitori, solidità finanziaria.

Tutto questo deve essere sintetizzato nel prodotto e dove noi vediamo solo una parte (nome, logo,

pubblicità etc).

Il bravo brand management deve fare un processo per comprendere i valori delle imprese, deve sapere

quali di questi valori possono essere trasferiti attraverso l'immagine e la notorietà ai clienti, solo a questo

punto potrà elaborare delle corrette strategie di marketing.

I componenti (struttura) sono 4:

Identità di marca o brand identity, → la marca è un segno di riconoscimento e come tale deve essere

I. facilmente riconoscibile dal cliente (Attraverso payoff, logo etc). Deve esserci coerenza tra segni di

riconoscimento e valori