Innovazione marca e proprietà intellettuale

DEFINIRE LA CONVENIENZA DELLA BRAND EXTENSION

Quando l'impresa si avvia sulla strada della brand extension è fondamentale domandarsi se e quando sia conveniente. Esiste consonanza percettiva fra la categoria di prodotto dalla quale partiamo con la categoria di prodotto nella quale vogliamo estenderci. Per capirlo bisogna guardare le associazioni di marca, cioè se le associazioni di marca che erano tipiche del prodotto di partenza, sono ugualmente presenti nelle altre categorie. Capire quindi se vi è la trasferibilità, alle altre categorie di prodotto, dei benefici che ho generato al cliente nella condizione di partenza. Il tutto poi supportato dal fatto che si possano davvero ottenere vantaggi competitivi acquisibili.

1. Consente di ottenere economie di scala:
   • Vantaggi di comunicazione in quanto utilizziamo la stessa agenzia
   • Vantaggi di promozione le promozioni possono essere congiunte
   • Vantaggi di packaging: il pack può utilizzare la stessa modalità e visibilità
2. Può richiedere al trade di aumentare lo spazio e la visibilità sugli scaffali, ma sarà il trade a decidere se farlo o no.
3. Può consentire scope economies: un più facile e meno costoso accesso alla distribuzione; assortimento più ampio. Abbiamo già una marca forte e ne aggiungiamo una che fa leva sulla marca di partenza.
4. Aumentare la copertura di mercato
5. Attrazione di maggiore clientela
6. Evita i costi di generazione e di sviluppo di una nuova marca

• La distribuzione (o la forza vendita) può opporre della resistenza: non

può ampliare lo spazio a scaffale

Può generare fenomeni di cannibalizzazione: es. caso LavazzaPagina 80

Può diluire l'immagine e il posizionamento della marca generatrice ("parent brand"): aveva percezione di un'immagine forte su una certa categoria di prodotto, ma ora si è messa a fare molte altre cose prendendo immagine e forza della marca di partenza.

Può generare confusione nei clienti

Se non ottiene successo, può danneggiare l'immagine del parent brand: effetto boomerang fa danneggiare la marca di partenza.

CONFORMITÀ PERCEPITA DAI CONSUMATORI

Confronto fra marche di grande stesse competenze 70 produttive successo rispetto alla brand extension 82 41 di successo. Funzionalità di prodotto sono complementari 47 1. Funzionalità di prodotto. La brand 22 sono sostituibili extension di successo si sviluppa 24

appartengono allo 76nel momento in cui utilizza le stesse Brand concept stesso mondo 82competenze produttive della marca … hanno la stessa 46brand promise 53e della categoria di prodotti di … si rivolgono allo 62partenza (82%). stesso target 65Target groupImportante ma non così rilevane è la … non hanno alcun 22nesso 12complementarità. Brand di grande successoAttenzione alle amiche sostituibili. Brand extension di successo Fonte McKinsey - 20112. Riferendoci al brand concept, cioè alpercepito della marca, devono preferibilmente appartenere allo stesso vissuto e avere la stessapromessa nei confronti della relazione con il consumatore3. Target group: rivolgendoci allo stesso target riusciamo ad ottenere dei successi di brandextension di gran lunga superiori rispetto a quelli che potemmo ottenere con clienti senza nessocon il target della marca di partenza.IL PROCESSO DI BRAND EXTENSIONIL PROCESSO DI BRAND EXTENSIONLe idee di estensione

Credibile la marca dipartenza rispetto alla sua applicazione in altre categorie di prodotti.- Creazione di Know How. Il know how, fondamentalmente, arriva dal gruppo di competenze interne, in maniera più limitata si ricorre ai consulenti esterni o alle competenze che operano nei diversi mercati, nelle diverse categorie di prodotti.

Quello che riguarda la brand extension è sicuramente una componente strategica della politica di marca e quindi del brand management.

Da evidenziare due considerazioni fondamentali:

1. Prima considerazione: nessuna impresa ha l'obbligo di estendersi, di fare estendere la propria marca.
2. Seconda considerazione: è necessaria piuttosto un'attenta valutazione dei vantaggi e degli svantaggi, avendo come punto di riferimento il cliente e quindi le associazioni valoriali connesse alla marca e la trasferibilità o meno delle percezioni e quindi la consonanza percettiva delle marche in cui ci estendiamo.

Pagina 82 14/10/2020 Testimonianza

Renato Ferraio

Introduzione su Centromarca. Centromarca è un'associazione italiana delle industrie di marca che nasce nel '65 per iniziativa di alcuni imprenditori come Pietro Barilla, Michele Ferrero, Giordano Zucchi e altri che vedono nascere il libero servizio anche in Europa; ad es. in Italia arrivano i primi supermercati, cresce la moderna distribuzione, il prodotto di marca confezionato diventa un elemento importante sullo scaffale. Nel tempo Centromarca cresce e diventa un'associazione che conta 200 aziende, tra italiane ed estere, alimentari e non, e comprende i più grandi nomi del mondo grocery del largo consumo confezionato e parliamo di un giro di affari in termine di vendite e canali di vendita di circa 57 mld di euro, con 180.000 dipendenti e una quota di mercato attorno al 50/55%. Teniamo in considerazione il fatto che in Italia la fedeltà alla marca è la più alta in Europa, c'è affezione molto forte per il prodotto.

prodotto sulpunto vendita, lo provava, se soddisfatto continuava a riacquistarlo, se insoddisfatto la suainsoddisfazione finiva lì.. magari arrivava alla cassiera o ad alcuni amici.

Con la fine del monopolio unidirezionale dell’informazione da parte dell’impresa il cittadino diventaun operatore attivo perché può condividere in maniera istantanea non solo informazioni, ma anchegiudizi, può premiare o punire un brand o un determinato prodotto con le sue valutazioni. Oltre allafine del monopolio unidirezionale dell’informazione, finisce anche un certo predominiodell’offerta sulla domanda cioè oggi la domanda si è riappropriata pienamente del suo ruolo(perché nel momento in cui io posso postare un video su YT che fa vedere ad esempio che uncerto tipo di pasta scuoce posso determinare una serie di elementi critici r