Riassunto esame Governo ed Etica d'Impresa, prof. Mele, libro consigliato Service dominant logic

Per cui il valore è co-creato e bisogna passare ad una teoria che tenga conto che gli attori negli scambi svolgono queste

attività: integrano risorse provenienti da diverse fonti, scambiano servizio con servizio, e co-creano valore.

Prospettiva Actor to Actor  la G-D logic parla di produttore come colui che genera valore e consumatore, come colui

che distrugge valore. La S-D invece parla di attori generici, perché tutti gli attori vogliono co-creare valore attraverso

l’integrazione di risorse e lo scambio service-for-service.

Oggetto dello scambio è il servizio, perché gli attori in primis mettono sul mercato conoscenze e capacità in grado di

soddisfare i bisogni della controparte. Si parla di “servizio” al singolare perché implica un processo in cui uno dei due

attori fa qualcosa per un altro (beneficiario). Invece la parola “servizi” farebbe pensare a unità di output. In quest’ottica

i beni vanno intesi come dispositivi che fungono da intermediari nel fornire il servizio. Esistono due tipi di risorse:

- Risor s e o p e r a n d: s u c ui bi so g n a c o m pi er e d ell e a zio ni p e r o t t e n e r e v alor e (st a tic h e e

t a n gi bili)

- Risor s e o p e r a n t: a gi sc o n o s u altr e risor s e p e r cr e a r e v alor e, c o m e le c o m p e t e n z e e le

c o n o s c e n z e (din a mic h e e d int a n gi bili)

Le risor s e pi ù pr e zio s e s o n o q u ell e o p e r a n t p e r c h é cr u ci ali p e r cr e a r e ricc h e zz a, c o m e la

c a p a cit à d ei lavor a t ori, l’a m bi e n t e e c ult ur a a zi e n d al e e c c.

Assiomi della S-D logic

1. Il servizio è la base fondamentale dello scambio: cioè ciò che viene scambiato è sempre servizio vs servizio.

a) I beni sono dispositivi per fornire un servizio

b) Tutte le aziende sono aziende di servizi

c) Tutte le economie sono economie di servizi

2. Il cliente è sempre co-creatore di valore: il valore è sempre co-creato attraverso l’interazione tra attori. Per cui

in quest’ottica il valore non emerge nei processi interni dell’azienda ma tramite l’uso di quell’offerta in un

particolare contesto ed insieme a risorse che provengono da altre fonti.

3. Tutti gli attori economici e sociali sono integratori di risorse: le risorse integrabili possono derivare da fonti

private, di mercato o pubbliche.

4. Il valore è sempre unicamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario: cioè dipende

dall’esperienza di ognuno.

Nella S-D logic il marketing non è semplicemente una funzione svolta da un dipartimento, ma è la funzione primaria

dell’azienda. Mentre nel G-D il marketing serve per capire i consumatori per vendere beni e servizi, nel S-D serve per

1

connettersi con altre aziende in modo da offrire un servizio in un mercato in continuo cambiamento. Per comprendere

però questo nuovo concetto di marketing bisogna accettare alcuni fondamenti:

• Non c’è nessuna nuova economia dei servizi: dal momento in cui ci si è specializzati e si sono effettuati gli

scambi, l’economia è sempre stata di servizi. Non ci sono stati cambiamenti.

• Non ci sono “servizi”

• Non ci sono produttori e consumatori: ma ci sono attori generici

• Le imprese non possono creare valore autonomamente: il valore è creato da beneficiario

• Le imprese sono relativamente senza limiti: l’impresa integra risorse da fonti private, di mercato e pubbliche

per cui co-crea valore con tutti i suoi stakeholder, anche non direttamente impegnati nello scambio economico

• I mercati non esistono: vengono creati continuamente da attori che integrano risorse per fornire soluzioni

La difficoltà nell’accettare tali principi deriva da due fenomeni presenti nelle logiche dominanti: l’istituzionalizzazione

e la performativity. L’istituzionalizzazione è l’accettazione condivisa di concetti, significati e comportamenti normativi

che permette agli individui di pensare, comunicare, agire. La performativity è il modo di comportarsi secondo una

logica istituzionalizzata in maniera automatica.

Il valore d’uso non rispecchia adeguatamente la natura contestuale della creazione di valore, per cui è stato superato dal

valore di contesto che implica non solo che il valore sia co-creato, ma che sia subordinato all’integrazione di altre

risorse e attori, e quindi legato al contesto.

La teoria della strutturazione presenta un dualismo per cui gli attori umani agiscono all’interno di istituzione e norme

ma tali strutture vengono formate e riformate dagli attori stessi migliorandole. Si parla di ecosistema di servizio: un

sistema, autonomo e autoregolante, di attori e di risorse, i quali sono legate da logiche istituzionali condivise e da

creazione di valore reciproco tramite lo scambio di servizio. Per cui le azioni umane all’interno dei sistemi sociali sono

abilitate e limitate da tali strutture. Nella G-D le strutture legali, sociali, etiche sono definite con fattori ambientali

esogeni, incontrollabili mentre nella S-D rappresentano sia il mezzo che l’esito delle pratiche umane. In questo modo il

vantaggio strategico può essere perseguito non facendo un prodotto migliore ma ridefinendo i mercati esistenti o

creandone di nuovi. Gli ecosistemi possono essere visti al livello micro (scambi tra pochi attori), medio (coinvolgimento

di molteplici attori) e livello macro (culture e società).

I mercati sono soluzioni istituzionalizzate a problemi comuni degli esseri umani, pur operando nell’incertezza di come

sarà considerato il valore in futuro. In questo proposito c’è la teoria dell’effectuation: mentre i modelli tradizionali si

basano sullo studio di variabili indipendenti per prevedere l’andamento di variabili dipendenti del futuro (cioè facendo

le 4p del marketing), la S-D supera tale concetto. Gli attori operano nell’incertezza per cui non possono prevedere il

futuro però possono agire per produrre un effetto su di esso. Cioè possono co-creare contesti nuovi.

CAPITOLO 2

La G-D afferma che lo scopo dell’attività economica è quello di produrre e distribuire beni che possono essere venduti;

i beni devono dotarsi di valore attraverso i processi di produzione e distribuzione; l’azienda dovrebbe adottare tutte le

variabili che le possano permettere di massimizzare il profitto; il bene dovrebbe essere standardizzato; il prodotto può

essere immagazzinato fino alla richiesta. Quindi il produttore è il creatore di valore mentre il cliente è il consumatore

del valore. Per la S-D il servizio è la base dello scambio economico, i beni sono strumenti per fornire un servizio, il

valore è sempre co-creato col beneficiario, il valore è sempre unicamente determinato dal beneficiario. Adam Smith si

concentrò sul come aumentare la ricchezza economica dell’Inghilterra. Egli riteneva che alcuni servizi erano produtti

perché contribuivano all’esportazione mentre altri improduttivi. Egli riteneva che fosse più facile quantificare il valore

di scambio nonostante questo non fosse il valore reale.

CAPITOLO 3 2

Attori  sono entità che possiedono la capacità di agire deliberatamente (agency) nell’ambito di strutture, norme e

istituzioni che limitano tali azioni. L’agency e la struttura sono intrecciate, perché dati i limiti della mente umana, senza

strutture non sarebbero possibili azioni significative e tuttavia senza un grado di agency non esisterebbero le strutture.

Gli attori solo vincolati al tempo (passato, presente e futuro), sono legati tramite relazioni ad altri attori, e sono

integratori di risorse.

Servizio  è l’applicazione delle risorse per il beneficio di un altro attore o il proprio. Tale servizio può essere erogato

direttamente o indirettamente attraverso dei beni.

Risorse  sono alla base della creazione di valore e si distinguono in operand e operant.

Valore  il valore è il beneficio, l’aumento di benessere. E’ unico, fenomenologico e co-creato.

Lo scambio indiretto maschera la base fondamentale dello scambio: nella maggior parte dei casi lo scambio non è

diretto, ma è indiretto e spesso è agevolato dal danaro. Le istituzioni create per mediare gli scambi sono: denaro, beni e

organizzazioni. Tali istituzioni sono state particolarmente importanti a partire dalla rivoluzione industriale. Il problema

che può verificarsi però, è che gli attori non prestano attenzione allo scopo di servizio del loro lavoro tanto che sono

micro-specializzati.

I beni sono meccanismi di distribuzione per la fornitura di un servizio: i beni restano importanti nello scambio ma non

possono essere la base fondamentale perché si perderebbe di vista il processo di fornitura di servizio sottostante.

L’intreccio di beni e conoscenze produce attività congelate o informate (cioè beni dotati di conoscenze incorporate) ad

esempio beni che sollevano gli individui dal dover assumere conoscenze e competenze come il cambio automatico.

Le operant resources sono la fonte principale del vantaggio competitivo: la S-D riconosce l’importanza delle risorse

operand, tuttavia se mancano le conoscenze e le competenze queste non possono essere sfruttate. Quindi solo se un

soggetto possiede operant resources e sa come applicarle può acquisire un vantaggio competitivo. Tuttavia è il

vantaggio strategico ad essere più importante e si ha quando un soggetto è in grado di creare nuovi mercati o ampliare

quelli esistenti, integrando risorse esistenti con quelle nuove. Il vantaggio strategico riguarda la promozione e lo

sviluppo di un mercato sostenibile nel tempo, e questo non si ottiene solo con le risorse operand visibili nello stato

patrimoniale. Sostenibili e di valore sono le risorse intangibili e dinamiche come le competenze manageriali.

Tutte le economie sono economie di servizi: le attività si oggi sono sempre state svolte, solo che sono andate via via

specializzandosi e cosi scambiate sul mercato. Cosi aumentata la specializzazione, sono aumentati gli scambi.

Il cliente è sempre co-creatore di valore: il concetto di valore aggiunto è un concetto fuorviante perché deriva dall’idea

che il valore venga prodotto dalle aziende e consegnato. Invece il valore si genera quando l’offerta è usata. Per G-D il

valore è incorporato durante la produzione e la distribuzione sul mercato, senza coinvolgere l’attore beneficiario. Invece

per S-D si ha la produzione di offerte di mercato che vengono scambiate per un certo valore di scambio. E il processo di

creazione di valore non finisce con la vendita ma continua con l’uso. Il beneficiario ha bisogno di conoscenze,

competenze e altre risorse per cui di parla di co-creazione di valore.

L’impresa non può consegnare valore, ma può solo offrire propost