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Il valore è sempre unicamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario: ogni volta che un servizio è

scambiato si crea un’esperienza diversa, unica perché richiede a disponibilità e l’integrazione di altre combinazioni di

risorse e attori. Per G-D il valore consegnato è identico, invece per S-D no.

CAPITOLO 4

Il concetto di “servizio” va in contrasto con l’idea tradizionale che deriva da Adam Smith che studiava i modi per

aumentare la ricchezza delle nazioni. Per lui la produttività era l’attività che crea prodotti tangibili che possono essere

esportati se in eccesso. Altre attività, seppure utili e necessarie non erano considerate produttive secondo il principio di

tangibilità. Le caratteristiche dei servizi che creavano problemi erano l’intangibilità, l’eterogeneità, l’inseparabilità e la

deteriorabilità. I beni erano considerati superiori perché tangibili, non deteriorabili e immagazzinabili; permettono

economie di scala  assicuravano cicli di produzione costante pur con cicli di domanda variabili. La S-D sposta

l’attenzione dalla produzione di output alla co-creazione di benefici con e per il cliente, ossia dall’efficienza

all’efficacia. Senza l’efficienza, l’efficacia è però inefficiente. Bisogna accettare gli aspetti dei servizi: l’intangibilità

attiene alla natura empirica del valore d’uso, l’eterogeneità al fatto che il valore sia sempre unico e specifico per il

beneficiario, l’inseparabilità guarda al ruolo fondamentale del beneficiario per la creazione di valore e la deperibilità

coglie il fatto che il valore sia sempre deperibile, anche se inserito in un bene. Tutto ciò porta al concetto di

“contingenza contestuale” ossia l’idea che il valore delle risorse sia contingente a fattori situazionali, quali in

particolare la disponibilità di altre risorse. Il valore è sempre specifico del contesto e quindi sempre deperibile. Il

servizio è definito come il processo in cui un attore utilizza le proprie risorse per il beneficio di altri. I beni sono

dispositivi. Esistono vari tipi di scambio istituzionalizzati: reciprocità, ridistribuzione, scambio di mercato, scambio

ibrido.

Il marketing tradizionale non è superato del tutto con la S-D, ma anzi il marketing mix con le 4p diventa più strategico.

Ci si sposta dall’offerta di prodotto alla co-creazione di servizi ed esperienze, dal prezzo alla co-creazione di valore,

dalla promozione alla co-creazione di proposte di conversazione e

dialogo e dalla distribuzione alla co-creazione di processi di

valore e reti A2A (ecosistema di servizio).

Il passaggio dal valore di scambio al valore d’uso permette di

giungere a un concetto di valore superiore. Il valore d’uso è

intrinsecamente orientato al cliente o beneficiario e ciò comporta

che l’attore beneficiario sia considerato come un operant resource

e parte centrale del processo di creazione di valore.

Lo scambio di risorse implica che vi sia trasferimento di

conoscenze e quindi apprendimento e poi implica anche un cambiamento perché si rinuncia ad alcune risorse e se ne

acquisiscono altre. Quindi lo scambio service for service arricchisce la scoperta di conoscenza e migliora la vitalità del

sistema. Il valore è dinamico e poiché cambia nel tempo gli attori devono apprendere il modo in cui il valore cambia nei

soggetti che cercano di servire. Il valore di scambio permette di apprendere e fare confronti tra diverse proposte. Il

danaro è il mezzo comune di scambio.

CAPITOLO 5

Man mano che l’economia è stata concepita come lo scambio service for service, c’è stato sempre più bisogno di teorie,

strutture e modelli. Platone diceva che “siamo tutti esseri umani a servizio degli uni e degli altri, tramite lo scambio, per

il benessere reciproco”. Considerare gli attori in maniera generica permette una logica che include la società e

l’economia e prescinde dalle discipline accademiche. Gli attori si impegnano nell’acquisizione, integrazione e

trasformazione di risorse al fine di crearne di nuove, da utilizzare nello scambio con altri attori per co-creare valore. In

questo modo imprese, famiglie e organizzazioni sono identiche e si parla di scambio actor-to-actor. I soggetti co-creano

valore attraverso le relazioni e allo stesso tempo forniscono il contesto entro cui viene generato il valore  le relazioni

non possono essere separate dalle istituzioni collettive.

Con l’aumento della specializzazione e della divisione del lavoro gli attori sono diventati più interdipendenti tanto da

far si che un attore diventasse operant resource (in posizione dominante) e l’altro operand resource (in posizione

passiva).  questa concezione è tipica della G-D. nella S-D il beneficiario è un integratore di risorse intraprendente che

integra altre risorse come competenze, conoscenze e abilità innovative. Ad esempio se analizziamo la teoria X e la

teoria Y vediamo come nel primo caso i dipendenti siamo considerati pigri, non motivati, avversi al lavoro (operand)

mentre la teoria Y dice che il lavoratore apprezza il lavoro, lo trova stimolante, hanno conoscenze (operant).

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Le reti A2A includono diverse tipologie di scambi, noi ne analizzeremo tre: scambio ristretto, generalizzato e

complesso.

Scambio ristretto  relazione diadica e reciproca tra gli attori A e B. l’uno dà e riceve all’/dall’altro. Affinché entrambe

le parti siano soddisfatte ci deve essere fiducia, uguaglianza ed equità.

Scambio generalizzato ci sono almeno 3 attori che non effettuano scambi direttamente l’uno con l’altro ma tramite un

altro attore. Spesso tale scambio avviene nelle organizzazioni o nelle famiglie. La reciprocità non è diretta ma indiretta.

Se un concessionario fa una donazione ad un coro, e gli spettatori del coro colpiti dalla generosità vanno ad acquistare

auto da lui.

Scambio complesso  è organizzato da una rete interconnessa di relazioni in cui ci sono almeno 3 attori e di verifica

uno scambio diretto almeno una volta per ciascuno di essi. Avviene nei canali di distribuzione, marketing o fornitura.

Nel corso del tempo si sono sviluppate almeno tre istituzioni di scambio:

1. Reciprocità: è la forma più antica e implica uno scambio di obblighi tra attori basato non sull’altruismo ma

sull’aspettativa di aiuto e assistenza diretta, immediata e futura. È ciò che avviene nelle famiglie in cui uno

cucina e l’altro disfa la tavola. Sono scambi fondati sull’idea che quando gli attori si trattano in maniera

adeguata, poi contraccambieranno. 5

2. Ridistribuzione: si verifica quando un attore raccoglie beni e li ridistribuisce a tutti gli altri seguendo

un’usanza, tradizione, regola o proprio arbitrio. Esempio: tassazione.

3. Scambio di mercato: si è sviluppato nel momento in cui è aumentata la specializzazione. Gli attori

interagiscono per stabilire valore di scambio (mano invisibile del mercato).

4. Scambio ibrido: è la combinazione di alcune o tutte le istituzioni precedenti

Dobbiamo superare l’idea G-D di produttore e consumatore ed usare una terminologia di A2A. tutti gli attori sono

potenzialmente co-creatori di valore ed integratori di operant resources. Ne consegue che il concetto di “relazione”

abbia più strati di significato; le relazioni pervadono le reti A2A.

L’attenzione su un qualsiasi attore o su una diade è

restrittiva perché questi sono incorporati in reti di attori

più ampie. Lo scambio service for service avviene

all’interno delle reti e ognuno appartiene al proprio

sistema di appartenenza di cui cerca di migliorare la

vitalità. Tutti gli attori sono al centro del proprio sistema

ma anche al margine di sistemi di altri. La

prospettiva attore-centrica è anche una

prospettiva valore-centrica visto che ognuno

cerca di migliorare la propria posizione. Il

contesto nel quale l’attore opera influenza

anche il contesto in operano altri attori. Ciò

significa che, al contrario delle idee

tradizionali, gli attori creano in parte anche

l’ambiente. Gli attori tuttavia non sono

perfettamente razionali, non riescono a

risolvere tutti i problemi per cui le soluzioni

istituzionalizzate permettono agli attori di

ridurre la necessità di risolvere problemi ricorrenti

seguendo regole. Gli attori possiedono un certo grado di agency in un sistema strutturato. Agency : capacità degli attori

di agire in una maniera in qualche modo non vincolata o secondo vincoli parziali.

CAPITOLO 6

La service-dominant (S-D) logic vede le risorse come ciò a cui gli attori attingono per il sostentamento. Alcune risorse

sono rivolte al mercato, ma molte altre non lo sono; alcune sono tangibili, ma molte sono intangibili; alcune sono

interne all’attore, ma molte, se non la maggior parte, sono esterne ad esso; alcune sono operand, ma altre sono operant.

Gli attori stessi sono operant resources quando applicano le loro risorse (principalmente conoscenze e competenze) per

fornire un servizio ad altri attori. Le risorse sono tali non per la loro natura ma in relazione all’agency degli individui.

Cioè nel momento in cui l’uomo ha imparato il modo cui attingere alle risorse per il proprio sostentamento. Le risorse

sono qualsiasi cosa a cui l’attore può attingere per incrementare la propria vitalità.

Le risorse non sono ma diventano sono le capacità e le conoscenze di alcuni attori che determinano la resourceness

(possibilità di essere risorse).

Per eliminare una resistenza o attivare una risorsa potenziale, gli attori sviluppano conoscenze per realizzare qualcosa

che è considerata di valore. Le conoscenze , che sono la più critica delle risorse, sono applicate ad altre risorse

potenziali per creare resourceness e quando applicate possono fornire un servizio che offre benefici ad un altro attore.

Tutto questo possiamo anche definirlo come innovazione.

Seppur ci sia stata l’innovazione, alcune aziende ancora oggi considerano i clienti come operand resources, cioè da

prendere di mira e persuadere. La resourceness implica che le risorse possano essere dinamiche perché combinabili con

altre. Sebbene le risorse naturali siano finite o quasi finite, l’uso di materiali può essere ampliato con l’apprendimento

e attraverso lo sviluppo delle conoscenze e competenze umane.

Le risorse sono pertanto incrementate dall’ingegno umano, che consente alle civiltà di usarle efficacemente e

efficientemente per crearne nuove che, se applicate e usate per il beneficio di altri, forniscono un servizio.

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Accessness  tradizionalmente il cliente era visto come esterno, esogeno insieme alla competizione, fattori legali, etici

ecc. esistono vari elementi che sono necessari a poter avere alle risorse. Per cui la resourceness è migliorata

dall’accessness (capacità di accesso). Le risorse possono essere divise in 3 categorie in relazione alla modalità di

accesso:

• Risorse di mercato: l’attore vi accede con lo scambio di diritti al servizio.

• Risorse pubbliche: fornite dal governo

• Risorse private: scambiate attraverso reti sociali.

Tale categorizzazione non dipende dalle risorse in sé perché alcune risorse potrebbero essere sia private che pubbliche

che di mercato a seconda delle situazioni. Le risorse pubbliche sono considerate non rivali (il consumo da parte di un

attore non diminuisce la disponibilità del bene per un altro) e non escludibile (a nessun attore può essere impedito

l’accesso al bene).

Un attore crea (produce) valore e l’altro attore lo distrugge (consuma).

Il modello dell’economia si presenta dunque sotto forma di un processo in cui ciclicamente sono create,

commercializzate e distrutte ‘cose’, e a sua volta la crescita economica è definita in termini di creazione,

commercializzazione e distruzione di sempre più ‘cose’. Adam Smith, nel 1776, egli definì la manifattura e

l’esportazione di beni tangibili in eccesso come il processo fondamentale per la creazione di ricchezza Nazionale.

Etichettò le attività che creavano beni tangibili in eccesso per l’esportazione come “produttive”, sebbene riconoscesse

pienamente che altre attività (es. il lavoro di militari, medici e avvocati) erano altrettanto essenziali per il benessere

umano e sociale quanto la manifattura; esse semplicemente non contribuivano direttamente e significativamente alla

creazione di ricchezza nazionale tramite il commercio internazionale, che era la sua preoccupazione principale.

Secondo la S-D le risorse trainanti sono le competenze e capacità umane (operant); sono contestuali perché la loro

resourceness dipende dalla disponibilità di altre risorse; sono dinamiche perché risorse potenziali possono essere

combinate e creare nuove risorse e contesti. Ne consegue che tutti gli attori economici siano integratori di risorse 

concetto di co-creazione. Nessun attore ha tutte le risorse necessarie per creare valore. L’integrazione di risorse fornisce

i mezzi per lo sviluppo di competenze usate nella fornitura di un servizio, sia per gli attori stessi che per altri.

L’integrazione di risorse raggiunge due scopi principali:

1. Co-crea valore per l’attore integratore di risorse

2. Crea nuove potenziali risorse da usare come forma di valuta nello scambio con altri attori

E’ attraverso il processo di integrazione di risorse che il valore è co-creato nello scambio di servizio e che sono

formate competenze per usare in futuro lo scambio di servizio e quindi, l’acquisizione di risorse aggiuntive, all’infinito.

Densità La rete A2A può essere vista in effetti come una rete tra due attori integratori di risorse o RIA2RIA (resource-

integrating actor to resource-integrating actor). Le risorse necessarie ad un RIA (es. azienda) per creare densità per un

altro RIA sono contingenti alle risorse disponibili per il secondo RIA (es. cliente). Naturalmente anche il secondo RIA

crea densità per il primo RIA. Una parte di questa densità è creata tramite l’uso di denaro (fornitura indiretta di

servizio), un’altra tramite l’attività (es. self-service) e la partecipazione in brand community. la densità si ha quando la

giusta combinazione di risorse diventa la migliore possibile combinazione e configurazione di risorse in un certo tempo

e luogo per un particolare attore.

CAPITOLO 7

Il fatto che ultimamente si parli di “orientamento al cliente” fa pensare che le aziende in passato non lo siano state, e che

i clienti siano ancora trattati come esterni ed esogeni. La ratio della G-D è che l’azienda possa spingere i prodotti sul

mercato e possano costruire un processo produttivo standardizzato. Come possono gli attori coinvolti in reti A2A

collaborare, cooperare, co-produrre e co-creare per il raggiungimento di un mutuo vantaggio? E’ possibile attraverso

pratiche sociali. Queste pratiche si sviluppano nel tempo e possiamo distinguerle in:

• Pratiche rappresentative: la comunicazione è la trasmissione e l’interpretazione si simboli contenuti

all’interno di affermazioni relazionali. Una delle soluzioni è il linguaggio. Esso è un metodo efficacie ed

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Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Mic94G di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Governo ed etica d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Napoli Federico II - Unina o del prof Mele Cristina.

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