Riassunto esame Governo ed Etica d'Impresa, prof. Mele, libro consigliato Service dominant logic

Capitolo 1

I comportamenti umani sono caratterizzati da logiche istituzionali che hanno carattere normativo, tuttavia tali logiche possono essere un limite e non è detto che sempre siano corrette. Gli esseri umani hanno capacità limitate per cui si sono specializzati su alcune attività e scambiano risorse con altri attori. La G-D logic si è focalizzata sulle unità di output (merci), e descrive le funzioni principali delle aziende come quelle di produzione e distribuzione. Per cui le aziende vogliono massimizzare i profitti, i clienti l’utilità. La G-D logic pone al centro: i beni, l’azienda e il valore di scambio.

Centralità dei beni

Le aziende producono merci ma ciò che i clienti comprano non sono i beni; i clienti ricercano soluzioni ed esperienze. Quindi i beni sono solo veicoli per fornire dei servizi.

Centralità dell’azienda

L’azienda è vista come attore centrale dello scambio economico perché innova, produce e distribuisce. Tuttavia le aziende non sono altro che soluzioni che gli individui hanno creato per risolvere problemi associati agli scambi. Sono gli esseri umani che co-creano il loro benessere, integrando risorse da diverse fonti di mercato.

Centralità del valore di scambio

Ci si focalizza sul valore di scambio che è più facile da stimare, ma il valore vero è il valore d’uso che è creato nell’atto del consumo e non durante la produzione. Per cui il valore è co-creato e bisogna passare a una teoria che tenga conto che gli attori negli scambi svolgono queste attività: integrano risorse provenienti da diverse fonti, scambiano servizio con servizio e co-creano valore.

Prospettiva Actor to Actor

La G-D logic parla di produttore come colui che genera valore e consumatore, come colui che distrugge valore. La S-D invece parla di attori generici, perché tutti gli attori vogliono co-creare valore attraverso l’integrazione di risorse e lo scambio service-for-service.

Oggetto dello scambio

L'oggetto dello scambio è il servizio, perché gli attori in primis mettono sul mercato conoscenze e capacità in grado di soddisfare i bisogni della controparte. Si parla di “servizio” al singolare perché implica un processo in cui uno dei due attori fa qualcosa per un altro (beneficiario). Invece la parola “servizi” farebbe pensare a unità di output. In quest’ottica, i beni vanno intesi come dispositivi che fungono da intermediari nel fornire il servizio. Esistono due tipi di risorse:

• Risorse operand: su cui bisogna compiere delle azioni per ottenere valore (statiche e tangibili).
• Risorse operant: agiscono su altre risorse per creare valore, come le competenze e le conoscenze (dinamiche e intangibili).

Le risorse più preziose sono quelle operant perché cruciali per creare ricchezza, come la capacità dei lavoratori, l’ambiente e la cultura aziendale.

Assiomi della S-D logic

1. Il servizio è la base fondamentale dello scambio: ciò che viene scambiato è sempre servizio vs servizio.
   • I beni sono dispositivi per fornire un servizio.
   • Tutte le aziende sono aziende di servizi.
   • Tutte le economie sono economie di servizi.
2. Il cliente è sempre co-creatore di valore: il valore è sempre co-creato attraverso l’interazione tra attori. Per cui in quest’ottica il valore non emerge nei processi interni dell’azienda ma tramite l’uso di quell’offerta in un particolare contesto ed insieme a risorse che provengono da altre fonti.
3. Tutti gli attori economici e sociali sono integratori di risorse: le risorse integrabili possono derivare da fonti private, di mercato o pubbliche.
4. Il valore è sempre unicamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario: cioè dipende dall’esperienza di ognuno.

Nella S-D logic il marketing non è semplicemente una funzione svolta da un dipartimento, ma è la funzione primaria dell’azienda. Mentre nel G-D il marketing serve per capire i consumatori per vendere beni e servizi, nel S-D serve per connettersi con altre aziende in modo da offrire un servizio in un mercato in continuo cambiamento. Per comprendere però questo nuovo concetto di marketing bisogna accettare alcuni fondamenti:

• Non c’è nessuna nuova economia dei servizi: dal momento in cui ci si è specializzati e si sono effettuati gli scambi, l’economia è sempre stata di servizi. Non ci sono stati cambiamenti.
• Non ci sono “servizi”.
• Non ci sono produttori e consumatori: ma ci sono attori generici.
• Le imprese non possono creare valore autonomamente: il valore è creato dal beneficiario.
• Le imprese sono relativamente senza limiti: l’impresa integra risorse da fonti private, di mercato e pubbliche per cui co-crea valore con tutti i suoi stakeholder, anche non direttamente impegnati nello scambio economico.
• I mercati non esistono: vengono creati continuamente da attori che integrano risorse per fornire soluzioni.

La difficoltà nell’accettare tali principi deriva da due fenomeni presenti nelle logiche dominanti: l’istituzionalizzazione e la performativity. L’istituzionalizzazione è l’accettazione condivisa di concetti, significati e comportamenti normativi che permette agli individui di pensare, comunicare, agire. La performativity è il modo di comportarsi secondo una logica istituzionalizzata in maniera automatica.

Il valore d’uso non rispecchia adeguatamente la natura contestuale della creazione di valore, per cui è stato superato dal valore di contesto che implica non solo che il valore sia co-creato, ma che sia subordinato all’integrazione di altre risorse e attori, e quindi legato al contesto.

La teoria della strutturazione presenta un dualismo per cui gli attori umani agiscono all’interno di istituzioni e norme ma tali strutture vengono formate e riformate dagli attori stessi migliorandole. Si parla di ecosistema di servizio: un sistema, autonomo e autoregolante, di attori e di risorse, i quali sono legati da logiche istituzionali condivise e da creazione di valore reciproco tramite lo scambio di servizio. Per cui le azioni umane all’interno dei sistemi sociali sono abilitate e limitate da tali strutture.

Nella G-D le strutture legali, sociali, etiche sono definite con fattori ambientali esogeni, incontrollabili mentre nella S-D rappresentano sia il mezzo che l’esito delle pratiche umane. In questo modo il vantaggio strategico può essere perseguito non facendo un prodotto migliore ma ridefinendo i mercati esistenti o creandone di nuovi. Gli ecosistemi possono essere visti al livello micro (scambi tra pochi attori), medio (coinvolgimento di molteplici attori) e livello macro (culture e società).

I mercati sono soluzioni istituzionalizzate a problemi comuni degli esseri umani, pur operando nell’incertezza di come sarà considerato il valore in futuro. In questo proposito c’è la teoria dell’effectuation: mentre i modelli tradizionali si basano sullo studio di variabili indipendenti per prevedere l’andamento di variabili dipendenti del futuro (cioè facendo le 4p del marketing), la S-D supera tale concetto. Gli attori operano nell’incertezza per cui non possono prevedere il futuro però possono agire per produrre un effetto su di esso. Cioè possono co-creare contesti nuovi.

Capitolo 2

La G-D afferma che lo scopo dell’attività economica è quello di produrre e distribuire beni che possono essere venduti; i beni devono dotarsi di valore attraverso i processi di produzione e distribuzione; l’azienda dovrebbe adottare tutte le variabili che le possano permettere di massimizzare il profitto; il bene dovrebbe essere standardizzato; il prodotto può essere immagazzinato fino alla richiesta. Quindi il produttore è il creatore di valore mentre il cliente è il consumatore del valore.

Per la S-D il servizio è la base dello scambio economico, i beni sono strumenti per fornire un servizio, il valore è sempre co-creato col beneficiario, il valore è sempre unicamente determinato dal beneficiario. Adam Smith si concentrò sul come aumentare la ricchezza economica dell’Inghilterra. Egli riteneva che alcuni servizi erano produttivi perché contribuivano all’esportazione mentre altri improduttivi. Egli riteneva che fosse più facile quantificare il valore di scambio nonostante questo non fosse il valore reale.

Capitolo 3

Attori  sono entità che possiedono la capacità di agire deliberatamente (agency) nell’ambito di strutture, norme e istituzioni che limitano tali azioni. L’agency e la struttura sono intrecciate, perché dati i limiti della mente umana, senza strutture non sarebbero possibili azioni significative e tuttavia senza un grado di agency non esisterebbero le strutture. Gli attori solo vincolati al tempo (passato, presente e futuro), sono legati tramite relazioni ad altri attori, e sono integratori di risorse.

Servizio  è l’applicazione delle risorse per il beneficio di un altro attore o il proprio. Tale servizio può essere erogato direttamente o indirettamente attraverso dei beni.

Risorse  sono alla base della creazione di valore e si distinguono in operand e operant.

Valore  il valore è il beneficio, l’aumento di benessere. È unico, fenomenologico e co-creato.

Lo scambio indiretto maschera la base fondamentale dello scambio: nella maggior parte dei casi lo scambio non è diretto, ma è indiretto e spesso è agevolato dal denaro. Le istituzioni create per mediare gli scambi sono: denaro, beni e organizzazioni. Tali istituzioni sono state particolarmente importanti a partire dalla rivoluzione industriale. Il problema che può verificarsi però, è che gli attori non prestano attenzione allo scopo di servizio del loro lavoro tanto che sono micro-specializzati.

I beni sono meccanismi di distribuzione per la fornitura di un servizio: i beni restano importanti nello scambio ma non possono essere la base fondamentale perché si perderebbe di vista il processo di fornitura di servizio sottostante. L’intreccio di beni e conoscenze produce attività congelate o informate (cioè beni dotati di conoscenze incorporate)  ad esempio beni che sollevano gli individui dal do.