Riassunto esame Economia e gestione delle imprese turistiche, prof. Dini, libro consigliato: Marketing e management del turismo, Pencarelli

Economia e gestione delle imprese turistiche

Marketing e management del turismo

Introduzione libro di T. Pencarelli: Questo testo ha l’obiettivo di costruire un quadro comprensivo di aspetti macro, riferiti al contesto settoriale, territoriale e normativo (il settore turistico ed il comportamento dei consumatori, il marketing dei distretti turistici, la pianificazione turistica a livello territoriale, il management di distretti turistici sostenibili, la legislazione turistica) e di aspetti micro, riferiti alle azioni di governo delle singole imprese turistiche (decisioni di marketing, politiche di qualità, scelte di internazionalizzazione, creazione e gestione di un sito web, gestione dei rapporti di rete, controllo della performance). Per operare con successo le organizzazioni turistiche necessitano di schemi concettuali di analisi e modelli per le decisioni.

Il turismo gravita su diversi settori, infatti il prodotto turistico si può considerare l’insieme di tutti gli elementi che comprendono la vacanza (pernottamento in albergo, visita guidata, ecc.).

Marketing esperienziale = qualcosa di strettamente personale, soggettivo, ognuno di noi vive le esperienze in modo diverso. Non parliamo di turismo, ma di un modello generale che può essere applicato al marketing in generale (ad esempio, si va a comprare un paio di jeans e il negozio stimola ad acquistare attraverso i colori, la musica, gli odori, ecc.). Non siamo più un’economia di servizi, ma siamo un’economia di esperienze, la gente cerca qualcosa in più.

Esempio di Venezia: la trasformazione di una materia prima (chicco di caffè) in un bene (polvere) porta all’aumento del prezzo e della qualità: si sta comprendo un servizio. Se questo caffè lo si beve in piazza a Venezia, esso si pagherà 8/9 euro: non si sta bevendo il caffè del bar di economia, ma si sta bevendo il caffè davanti a piazza San Marco e la gente è disposta a pagare così tanto per berlo lì. L’esperienza crea nella persona cose positive.

Nel turismo gli eventi hanno grande importanza, essi hanno un forte impatto nell’economia e sono in grado di veicolare il brand.

Modulo 1 - Il fenomeno turistico

1 A Il fenomeno turistico (capitolo 1)

Definizione di turismo

Il turismo è un fenomeno molto complesso che spesso viene semplificato, ma in realtà è una cosa molto seria. Cinquanta anni fa, invece, la vacanza veniva concepita come un qualcosa di non molto serio, veniva associata a qualcosa di futile.

Il turismo è un fenomeno:

• Economico: ha a che fare con l’economia, muove i soldi, muove l’economia; ha un’incidenza sul PIL molto alta; impatto sull’economia sempre più in crescita.
• Antropologico: legato alla storia umana; prima riguardava solamente una piccola porzione della società – i nobili – ma con lo sviluppo della società anche il turismo si è sviluppato.
• Sociale: fenomeno che riguarda diversi stakeholder; ha impatto anche sulla società, intesa come popolazione residente.
• Culturale: per due aspetti: il primo può essere più immediato perché si basa sui beni, sulle tradizioni, ecc.; il secondo ha più a che fare con la dimensione culturale delle persone e chi è più aperto alla conoscenza avrà una maggiore vocazione al turismo.

Il turismo sta attraversando una fase crescente di sviluppo dovuto a vari fattori, quali l'invecchiamento e l'innalzamento del grado di istruzione della popolazione, l'aumento del reddito pro-capite destinato al consumo di servizi, l'aumento del tempo libero, lo sviluppo dei sistemi di trasporto, l'affermarsi del turismo come una normale pratica di impiego del tempo libero e come fatto culturalmente opportuno e necessario da parte di vaste porzioni della popolazione mondiale.

Il turismo non si può definire né ciclico né anticiclico, ma fa storia a sé e presenta una crescita continua, dà possibilità di lavoro, dà possibilità alle imprese, quindi è oggetto di interesse. Un settore che cresce è un settore che dà più possibilità.

Perché cresce?

• Invecchiamento della popolazione: la popolazione più anziana è la popolazione che ha un reddito stabile e che ha più tempo libero.
• Innalzamento del grado di istruzione: all'aumentare del grado di istruzione c'è una maggiore propensione al viaggio.
• Aumento del reddito pro-capite destinato al consumo di servizi e aumento del tempo libero: i due fattori che incidono maggiormente sul turismo sono il reddito e il tempo libero; dove il reddito è più alto si registra una maggiore propensione al viaggio.
• Sistemi di trasporto.

Per tutti questi elementi il turismo si presenta come un fattore complesso che dipende da vari elementi. Con il termine turismo la United Nations World Tourism Organization (UNWTO) indica l'insieme di attività svolte da persone che viaggiano e permangono in luoghi diversi dalla propria residenza abituale per un periodo di tempo determinato e per motivi di svago, lavoro o altro.

Nell'insieme dei viaggi e del turismo sono quindi comprese le attività di consumo turistico generate dalle motivazioni più diverse, non delimitando quindi il campo alle sole esigenze di vacanza tradizionalmente considerate. Proprio per questo il settore del turismo non risulta facilmente delimitabile in confini precisi ed esso rappresenta un fenomeno complesso che non è facilmente identificabile nel quale intervengono diversi operatori che offrono un'ampia e diversificata gamma di beni e servizi. Ad esempio, le cose che si fanno in un viaggio di quattro giorni riguardano comparti diversi, come i trasporti, la ristorazione, ecc.

I confini del settore:

Infatti, il settore del turismo gravita su più settori. L'identificazione dei confini settoriali è ancora più difficile perché alcuni settori, come i trasporti e la ristorazione, pur contribuendo in modo significativo alla realizzazione del prodotto turistico globale, inteso come l'insieme di beni, servizi e fattori di attrattiva a disposizione del turista in una determinata località lontana dall'abituale dimora, svolgono attività economiche anche per i residenti e per coloro che si trovano in località diverse dalla propria dimora abituale per motivazioni non turistiche. Quindi l'estrema frammentazione delle attività rientranti in ambito turistico rende difficile una corretta comprensione del fenomeno ed un'idonea determinazione dei suoi confini.

I soggetti interessati al fenomeno turistico sono tanti e sono diversi: i turisti, allo stesso tempo consumatori e produttori di offerte turistiche, le aziende che svolgono professionalmente attività di produzione-erogazione di servizi rivolti a soddisfare le esigenze dei viaggiatori-turisti, oltre che le organizzazioni turistiche pubbliche, per esempio.

Questione normativa:

Dal punto di vista giuridico l'identificazione dell'impresa turistica ha subito un'evoluzione nel tempo, passando da una visione ristretta che limitava le organizzazioni turistiche alle imprese ricettive ad una più ampia che includeva nel turismo numerosi altri soggetti deputati a soddisfare le esigenze del turista. La prima legge quadro risale al 1983 ed è caratterizzata da una visione molto limitata.

La legge quadro n. 217/1983 all'art. 5 afferma che sono imprese turistiche solo quelle che svolgono attività di gestione di strutture ricettive ed annessi servizi turistici, escludendo quindi dalla definizione tutte le imprese che, pur connesse al fenomeno turistico non offrivano ospitalità, come i bar, i ristoranti ma anche le agenzie di viaggi e gli intermediari di viaggi.

Nel 2011 questa concezione si è ampliata avendo compreso l'effettiva complessità e articolazione del fenomeno. Quindi ora la legislazione include anche tutti gli attori appartenenti al sistema economico che concorrono al soddisfacimento della domanda turistica. Le imprese turistiche sono tutte quelle che offrono servizi.

Con la nuova legge quadro sul turismo n. 135 del 2001 art. 7/Codice del turismo 2011 art. 4 si afferma che: "sono imprese turistiche quelle che esercitano attività economiche, organizzate per la produzione, la commercializzazione, l'intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari, di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell'offerta turistica."

Sotto il profilo economico-manageriale, l'interpretazione del fenomeno turistico potrebbe essere compiuta, in prima approssimazione, raggruppando entro i confini dell'industria del turismo tutti gli attori dell'offerta che soddisfano i bisogni espressi dalle molteplici domande indotte dall'esperienza turistica. Però ciò porta a distorsioni e duplicazioni statistiche dal momento che le attività svolte dalle imprese che operano in ambito turistico vengono svolte da aziende raggruppate in settori specifici di attività omogenea e sono pertanto già contabilizzate nei singoli settori di appartenenza. Per questo, pur riconoscendo l'esistenza di tanti settori associabili al turismo, dato che non tutte le risorse utilizzate dai turisti provengono da organizzazioni turistiche, si potrebbe affermare che il turismo come fenomeno generale non possa qualificarsi come un'industria in senso proprio. Esistono infatti organizzazioni, come i ristoranti, che, pur offrendo prodotti e servizi ai turisti, non considerano questi ultimi come target di mercato, servendo in prevalenza altre tipologie di clienti. Inoltre, anche nel caso in cui le organizzazioni (ad esempio, imprese alberghiere e ricettive) operano con l'intento di soddisfare prevalentemente la domanda turistica, è possibile che si trovino a svolgere la propria attività per clienti non qualificabili come turisti.

Nella tradizione degli studi economici un settore è formato da tutte le imprese che producono un certo bene e sono in competizione tra loro. Secondo Beccatini (1979), il problema della definizione di un settore consiste principalmente nella possibilità di circoscrivere una porzione del sistema industriale per poterla studiare in relativo isolamento (nel turismo ciò è complicato), quindi un settore, per essere considerato tale, deve poter essere circoscritto.

Abell (1980) definisce un'impostazione multidimensionale nell'identificazione del settore d'appartenenza di un'organizzazione. Egli, tenendo conto della domanda e dell'offerta, configura l'area di attività di un'organizzazione sulla base dell'intersezione che si realizza a livello di clienti serviti, funzioni svolte e tecnologia (il settore può essere scomposto in base alla domanda e in base a ciò è possibile dire che il turismo è tutto ciò che la domanda richiede).

Dal punto di vista di chi vi opera (a livello di singola organizzazione), è importante, specie per esigenze di analisi e di posizionamento strategico e competitivo, comprendere che all'interno di una declinazione generica di "settore turistico", vi può essere una chiave di lettura più estesa, che richiama al concetto di macrosettore, al cui interno possono trovarsi, adottando una chiave di lettura più ristretta, diversi settori dimensionalmente più circoscritti (subsettori o comparti). Ad esempio, come rileva (Brunetti, 1999), all'interno del macrosettore dei trasporti si annoverano il trasporto aereo, ferroviario, marittimo, ecc. In quello del trasporto aereo è possibile individuare ulteriori subaggregati omogenei quali il comparto dei vettori che effettuano voli di linea, i low cost, i charter, ecc. Si tratta di ambiti settoriali la cui identificazione è cruciale ai fini dell'analisi delle forze competitive e ai fini delle scelte strategiche rivolte alla sopravvivenza e allo sviluppo delle singole organizzazioni.

L'industria dei viaggi e del turismo può essere suddivisa, secondo una prospettiva adottata da Casarin (1996) e da Rispoli e Tamma (1996), in:

• Settore dell'ospitalità e della ricettività: alberghi, agriturismi, campeggi, villaggi turistici, ecc.
• Settore delle attrazioni: parchi tematici, musei, siti storici, centri sportivi, ecc. – è l'attrazione in sé che crea turismo.
• Settore dei trasporti: aerei, treni, traghetti, navi da crociera, auto, bus, ecc.
• Settore dell'organizzazione ed intermediazione dei viaggi: tour operator, agenzie di viaggio dettaglianti, ecc.
• Settore dell'organizzazione delle destinazioni: uffici pubblici del turismo a livello nazionale, regionale e locale, organizzazioni per il marketing delle destinazioni, organizzatori di congressi, ecc. Questo settore, in Italia, è molto variegato perché la competenza del turismo è regionale.

Ogni settore può articolarsi in subsettori, ciascuno dei quali può essere attivato e connesso all'altro dai turisti nel momento in cui esprimono i vari bisogni e specificano le varie aspettative in domande di beni, servizi, informazioni, elementi di attrattività naturali, ossia in domande di tanti prodotti turistici specifici atti a costruire il prodotto turistico globale.

Per concludere si può affermare che il concetto di settore può essere indagato da diversi punti di vista:

• Dal punto di vista del turista: il settore è costituito da tutti coloro che genericamente sono in grado di soddisfare ogni sua esigenza connessa all'esperienza di viaggio e soggiorno in una certa località turistica.
• Dal punto di vista dei manager delle singole organizzazioni: il settore di appartenenza è definito sulla base dei propri concorrenti, i quali avvalendosi delle stesse tecnologie, soddisfano i medesimi bisogni nei confronti della stessa tipologia di clienti.
• Dal punto di vista dello studioso e dell'economista: i confini del settore non possono essere definiti in modo rigoroso, riuscendo difficile e forse arbitrario delimitare con certezza l'aggregato di soggetti che si occupano esclusivamente di soddisfare la domanda turistica.

Il fenomeno turistico può quindi essere colto assumendo una griglia concettuale a maglie larghe e generica, capace di contenere organizzazioni diverse tra loro il cui successo competitivo dipende non tanto dalla concorrenza intrasettoriale, ma soprattutto dalla competizione tra destinazioni e aree territoriali nell'attirare e servire i flussi della domanda turistica mondiale. Quindi, la competizione nel turismo avviene tra singole aree territoriali, tra destinazioni, non tra imprese. Quando c'è un calo della domanda, invece, la competizione è tra imprese.

La domanda turistica

Secondo la definizione proposta dall'UNWTO, il turismo è "l'insieme delle relazioni che si determinano per lo spostamento temporaneo delle persone", quindi perché si possa parlare di turismo bisogna che si verifichino le seguenti condizioni:

• Spostamento: attività delle persone che viaggiano verso, e si trovano in luoghi diversi dal proprio ambiente abituale.
• Durata: per un periodo complessivo non superiore ad un anno consecutivo.
• Motivo: a scopo di svago, affari o per motivi diversi.

La domanda turistica può essere definita come la domanda espressa da coloro che, dovendosi spostare dalla propria abituale residenza e/o proprio posto di lavoro o studio, necessitano di prodotti atti a soddisfare l'esigenza di viaggio e di soggiorno in luoghi diversi.

Le principali componenti della domanda possono elencarsi in (Rispoli e Tamma, 1996):

• Domanda di servizi ricettivi
• Domanda di ristorazione
• Domanda di trasporto di persone
• Domanda di pacchetti turistici
• Domanda di servizi di intermediazione turistica
• Domanda di servizi di accesso
• Domanda di servizi sportivi, culturali, ricreativi
• Domanda di beni e servizi di consumo

Negli ultimi decenni la crescita della domanda turistica è stata costante e vigorosa, trainando lo sviluppo del settore fino a farlo diventare uno dei più importanti dell'economia mondiale. Infatti, si è registrata una crescita costante degli arrivi internazionali nel corso degli ultimi 17 anni e tutte le regioni registrano una crescita superiore al trend. Il Medio Oriente registra la crescita maggiore, seguito dall'Asia e Pacifico, Africa, America e, infine, dall'Europa (la prima destinazione in termini di arrivi).

L'articolazione della domanda dipende da chi necessita di servizi atti a consentire il viaggio e il soggiorno in luoghi diversi. Oltre ai turisti, quindi, nella definizione di domanda finale vanno considerati anche coloro che viaggiano per affari, per partecipare ad eventi, per motivi familiari o religiosi, ecc.

Si possono distinguere due tipi fondamentali di domanda:

• Turismo Leisure: domanda turistica di svago che si concentra per lo più nei periodi di vacanza, si tratta di tutta la parte che riguarda il turismo di piacere.
• Turismo Business: domanda turistica legata a motivazioni professionali, legata ai ritmi della vita economica e delle diverse attività produttive.

Inoltre, l'UNWTO distingue diverse categorie di viaggiatori:

• Turisti: cioè coloro che pernottano per un periodo di tempo limitato, ma almeno una notte, in un luogo differente dalla propria residenza.
• Escursionisti: cioè coloro che effettuano trasferimenti giornalieri, senza pernottamento, fuori dalla località di residenza. Gli escursionisti sono molto difficili da misurare, mentre i turisti possono essere misurati attraverso le registrazioni negli alberghi.
• Altri viaggiatori: lavoratori frontalieri, nomadi, passeggeri in transito, ecc.