Riassunto esame Digital Marketing, prof. Falcone, libro consigliato Storytelling d'impresa, la guida definitiva, Fontana

Storytelling d'impresa: la guida definitiva

Andrea Fontana

Parte I - Storytelling reason why: condizioni essenziali per fare storytelling e avere readership

Capitolo 1 – Raccontare e raccontarsi: delineiamo il campo

1.1 Prime definizioni di storytelling

Il termine storytelling non significa raccontare storie, non c'è in italiano un termine letteralmente corretto. Il termine story viene dalla parola racconto e quindi anche la questione di rappresentazione e simulazione. Dunque, fare storytelling significa in primo luogo creare rappresentazioni testuali, visive, sonore, percettive. Queste rappresentazioni e simulazioni però sono racconti solo se rispettano certi canoni. Poi fare storytelling significa anche dare vita a un universo narrativo, una sorta di habitat, da parte di un soggetto autore e invita altri soggetti a partecipare a un destino. Infine, oggi lo storytelling è una spinta, un approccio teoretico, una serie di modelli organizzativi, una prassi operativa e mediatica che si applicano solo alle relazioni manageriali ma parte dal brand management, alla creazione dei principi strategici, alla comunicazione interna ed esterna. Secondo questo approccio i processi narrativi sono da intendersi sia come processi di pensiero che danno senso alle cose (il racconto di me il mio mondo) sia come pratiche collettive, socio-culturali e sistematiche, di costruzione consensuale di mondi (il racconto di noi e della nostra realtà).

1.2 Storytelling e scienze della narrazione

A partire dagli anni Settanta e Ottanta del Novecento il tema della narrazione si specializza e si diffonde in modo trasversale a molte discipline scientifiche: scienze politiche, psicologiche, economiche, mediche, militari, manageriali e organizzative, religiose e teologiche, scienze fisiche, nell'industria dell’intrattenimento. C’è quindi stata una escalation nell'interesse della narrazione. Infatti, in una società complessa la narrazione è un sofisticato strumento di presidio e scambio del potere, una modalità per diffondere conoscenza complessa, un modo per gestire la percezione di pubblici che all'interno di società conoscitive sono sempre più sofisticati ma anche sempre più assuefatti e informazioni prive di ordine significato profondo.

1.3 Storytelling: tante applicazioni possibili

Può avere importanti aree di applicazione:

• Come strumento di analisi per esigenze di indagine sociologica, antropologica, psicologica;
• Come dispositivo di produzione per la creazione di contenuti, strumenti e processi.

In base all'esigenza di analisi o di produzione può essere applicato a diversi mondi e su differenti soggetti, quali:

• L'individuo: per capire i copioni e le sceneggiature di vita ma anche per strutturare la comunicazione individuale e il personal branding;
• L'organizzazione: per comprendere culture e modelli organizzativi ma anche per costruire nuove identità, comunicarsi meglio e a diversi pubblici, gestire reputazione, promuovere i prodotti e servizi attraverso racconti commerciali mirati;
• La società: per trovare i modi di definirsi di comunità locali e/o globali ma anche per disegnare nuovi modi di raccontare queste stesse comunità;
• Il mercato: per individuare trend e scenari narrativi di consumo, ma anche per orientare gli stessi scenari attraverso precise narrazioni costruite ad hoc.

Questi livelli riguardano quindi una vastissima gamma di situazioni in cui raccontarsi può tornare utile o rilevante. Quello che però è importante è che se si fa storytelling ci sarà sempre una dimensione:

• Individualistica, chi siamo e cosa vogliamo dire di noi;
• Sociale organizzativa, a chi lo diciamo e come ci organizziamo per dirlo;
• Giuridica, con che forma decidiamo di raccontarci e quale regole dobbiamo rispettare per dirlo.

Il termine impresa lo confondiamo spesso con organizzazione e azienda, senza considerare che non sono la stessa cosa: l’impresa è la decisione che intende un individuo di fare qualcosa per lui importante (Il suo scopo è emozionare); l'organizzazione è il sistema di lavoro, di processi, di persone, di ruoli e di compiti che quell'individuo dovrà attivare per far comprare la sua idea e il suo progetto (il suo scopo è motivare); l’azienda è la forma giuridica che l’organizzazione dovrà prendere per operare nel proprio paese o a livello internazionale (il suo scopo è ingaggiare). Fare storytelling d'impresa significa quindi mettere in luce il racconto di una grande opera individuale o collettiva. Storytelling aziendale significa raccontare i marchi, i prezzi dei servizi, i prodotti, da un punto di vista del consumo; ma sapendo che dietro ognuno di questi oggetti esiste una giurisprudenza con diritti e doveri, anche questa attività implica un lavoro. Lo storytelling è quindi un modo in cui pensiamo, un dispositivo attraverso cui produciamo valore nel consumo, un mezzo di socializzazione di conoscenze, una forma di consumo quotidiana, un processo di presidio del senso e delle prassi contenuto, un dispositivo di apprendimento che vede diversi media per allineare la storia individuale a quella collettiva e viceversa.

1.4 A cosa serve lo storytelling?

Nel fare storytelling dovrete sempre curarvi della finalità:

• Essere compresi e riconosciuti, un racconto genera uno scambio di esperienze esistenziali e vitali;
• Essere ricordati, un racconto crea emotività simbolica delle informazioni;
• Dare senso al reale, il racconto genera una destinazione specifica;
• Nutrire la mente, il racconto è una simulazione che arricchisce la nostra psiche;
• Generare appartenenza poiché produce esami e connessioni relazionali;
• Coinvolgere ed emozionare in modo profondo.

Per fare tutto ciò però bisogna preparare una coerenza logico simbolica, poiché la mia passione permette di dare senso al disordine, organizzare il caos informativo anche grazie al ricorso di strumenti mitici, emotivi e allegorici; generare appartenenze e desiderio di coinvolgimento alla narrazione permette di creare un mondo di comunanze e ritualità condivise.

1.5 A cosa non serve lo storytelling?

Se mancano alcune condizioni o se non ci sono certi presupposti lo storytelling non serve. Non serve quando bisogna informare asetticamente, senza coinvolgere o emozionare; fare aneddotica; intrattenere senza coinvolgere. Non tutto ciò che sentiamo o vediamo in tv o del web storytelling è formato per far vivere una story experience. Lo storytelling è un approccio scientifico detto approccio narrativo che bisogna conoscere, studiare e praticare. È stato un approccio scientifico che può essere applicato in qualsiasi ambito si desideri, e dato che è un approccio trasversale e a più discipline ne bisogna conoscere tutte le regole e segreti. Si può raccontare tutto ciò che si vuole, l'importante è che si è responsabili dei vostri gesti narrativi, e che si abbiano tutte le competenze professionali per metterli in pratica.

Capitolo 2 – Perché il racconto e non il nulla

La prima domanda da farsi quando si desidera iniziare un percorso di storytelling è “perché”: “Perché raccontarsi? a quale scopo?”. Rispondere alla domanda è importantissimo perché da qui si genera l'orientamento complessivo e che gravità ha una strategia di azione e come si organizzerà nelle successive competenze, risorse e budget. Vogliamo un racconto di noi perché siamo imperfetti, perché sentiamo di avere una storia importante da condividere con gli altri, ma allo stesso tempo avvertiamo che questa storia, vitale per noi, non è ancora interessante per gli altri. Nel momento in cui mi rendo conto che ho qualcosa di sostanzioso e apprezzabile da mettere in comune con gli altri, ma che le mie comunità di riferimento non sono ancora interessate e che io non sono ancora attrezzato nel raccontarmi al meglio. È la tensione che ci fa muovere, questa consapevolezza interiore di essere mancanti e incompleti fa partire il nostro viaggio verso lo storytelling. Bisogna intraprendere il percorso di sviluppo che e porterà l'individuo a esaminare la propria esperienza di vita, trasformando la storia in un racconto avvincente.

2.1 Leggere, capire, agire, competere. Gli altri “perché” dello storytelling

Sia da un punto di vista individuale che da un punto di vista organizzativo, esistono almeno 5 motivi più che validi per cui attualmente un imprenditore, un manager, un direttore, un professionista della comunicazione o semplicemente qualcuno che vuole raccontare, dovrebbe occuparsi di storytelling e più in generale di scienze della narrazione. Quindi oltre alla pulsione di prima abbiamo anche queste cinque motivazioni:

• Leggere la realtà;
• Lavorare sull'identità, individuale o istituzionale;
• Capire e gestire i consumi, le tendenze, i mercati, le esigenze;
• Espandere le relazioni, commerciali, organizzative, personali;
• Creare capitale narrativo e fare valore (creare capitale economico, sociale, simbolico e di racconto).

Leggere la realtà: usiamo il termine poiché la realtà che ci circonda è un racconto, un racconto che ne facciamo a noi stessi e poi agli altri e viceversa. Dunque, ciò che racconto tende a realizzarsi, per cui chi conosce i modelli di racconto può tendenzialmente prevedere i comportamenti di individui e gruppi. Lavorazione sull’identità, individuale o di gruppo: ogni volta che raccontiamo qualcosa generiamo un mondo, diamo forma ad un'identità che in primis riconosciamo per noi e secondariamente viene riconosciuta dagli altri. Non ce ne rendiamo conto ma un'identità ha bisogno di: verosimiglianza, deve avere senso e essere ammissibile; ripetizione, perché l'identità si ripete a sé stessa nel racconto della sua memoria; rituali, un'identità ha sempre bisogno di precisi rituali di riconoscimento, consuetudini narrative ben focalizzate in strumenti fisici con cui le cose vengono raccontate.

Capire e guidare i consumi

Noi consumiamo prodotti e servizi ma soprattutto consumiamo informazioni, relazioni, competenze, esperienze e storie di vita. Chi consuma oggi fa gesti autobiografici, racconta, consapevolmente o meno, e cerca racconti come driver di acquisto. Quando acquistiamo comunichiamo agli altri la nostra identità narrativa. Tramite le narrazioni di consumo si può dar vita alla pluralità di identità individuali e sociali, codificando e ri-sistematizzando stili di vita. Per questo dovrete occuparvi di narrazione e avere competenze narrative per dare forma ai discorsi di consumo e alle identità che si esprimono nei mercati.

Espandere le relazioni

Raccontarsi implica sempre relazionarsi a qualcuno. I mercati conversazionali e turbolenti in cui viviamo implicano che ogni gesto di acquisto diventi racconto di qualcuno a qualcun altro. Non si può vendere o proporre qualcosa senza un minimo di capacità narrativa. Viviamo in ambienti mediatici e transmediali, dunque in ambienti simili si può solo proporre storie nella speranza di essere riconosciuti, ricordati e rispettati. Bisogna conversare con un gruppo che può tenere o espellere le nostre narrazioni. Da una parte bisogna lasciare libero l'ascoltatore, rispettarlo, dall'altra parte bisogna intrappolare, ammaliarlo. Non bisogna dargli tregua, senza un minimo di supremazia narrativa non esiste esperienza di ascolto memorabile. Non esiste però solo la nostra storia, generare infatti una comunità narrativa significa studiare i discorsi degli altri, i racconti che gli altri stanno facendo a loro stessi per vedere come perfezionare la propria storia.

Far valore e creare "capitale narrativo"

Ogni economia si fonda sul racconto, questo è la parte che costruisce la ragione d'essere del numero, l'argomentazione commerciale, la motivazione di acquisto e la raffigurazione del dato. Bordieu negli anni Settanta e Ottanta del secolo scorso, ha fatto notare l'esistenza di almeno quattro diverse forme di capitale che contraddistinguono il nostro vivere sociale e organizzativo: il capitale economico, sociale, culturale, simbolico; anche se oggi se ne aggiunge un quinto, il capitale narrativo. Ogni individuo, società e organizzazione ha le sue grandi storie, i racconti di invenzione e innovazione, storie di rischio e di rendimento. Queste narrazioni sono importanti perché generano destino, un senso di scopo e direzione, collegato al passato che guarda al domani. Quando il racconto è in grado di fare ciò è automaticamente diventato supremo: consumo autobiografico e condivisione di destino, un vero e proprio capitale narrativo. Il capitale narrativo, ancora oggi è senza una definizione precisa, è l’insieme delle narrazioni identitarie che permettono di essere riconosciuti, ricordati e acquistati. È anche il potere di raccontare la storia che si vive, è il valore economico degli asset narrativi che si possiedono. È l’impatto relazionale che si può avere sui propri fan e sui propri network relazionali.

Parte II – Storytelling know how: competenze di base

Capitolo 3 – Racconti, storie, narrazioni

3.1 Storie o racconto? Mettete a fuoco cosa fate

La storia: è un susseguirsi di cronologie (history), accaduti a un individuo o a una comunità all'interno di un preciso spazio e tempo, (può essere noiosa!) anche se importante, non è detto sia interessante e generi attenzione in un pubblico. Il racconto: creazione di significati all’interno di una struttura narrativa (story), rispettando i fatti. È il sistema di rappresentazione percettivo (linguistico, iconico, simbolico e fisico) con cui un individuo o una comunità decidono di significarsi al di là dello spazio e del tempo ma contingentemente a essi. Si potrebbe dire che è una simulazione di vita, di marca, di prodotto che produce una realtà. Storia e racconto non sono la stessa cosa; non sono in contrapposizione, però, sono solo due aspetti di una realtà più ampia, una realtà che non può fare a meno di fatti ma neanche di racconti dei fatti. Qui, compare la narrazione che tiene insieme history e story. È il processo di sense-making che collega gli eventi della nostra esistenza con le rappresentazioni che non possiamo non farci dell’esistente stesso.

I racconti come copioni

Le neuroscienze contemporanee hanno dimostrato che un racconto, a partire dalla funzione rappresentazionale che svolge sulla realtà, è un medium mentale. Un vero e proprio dispositivo di pensiero e di vita. Il racconto che facciamo di noi o il racconto che la nostra cultura di riferimento intrattiene con noi è una sorta di matrice di sceneggiatura in cui siamo immersi e attraverso cui pensiamo noi stessi e gli altri. Un racconto d’impresa è dunque un copione, uno script, il metatesto con cui recitiamo le nostre esigenze. Così il racconto diventa un collettore tra mondo esterno e mondo interno, tra ciò che accade fuori e quello che accade dentro di noi. Per questo se fate storytelling su di voi o su una organizzazione dovrete tenere in considerazione che il racconto che state costruendo avrà ripercussioni psicologiche e copionali, sarà una simulazione incarnata.

I racconti come modelli di conoscenza

Le narrazioni e i modi in cui si costruiscono sono questioni di grande importanza perché esse sono anche modelli informativi, permettono il riconoscimento sociale e la connessione culturale profonda. La conoscenza passa attraverso i racconti che le diverse agenzie sociali, politiche e stampa-media fanno del reale.

Il racconto come forme di commercio e consumo

I racconti sono oggi usati come strumento di consumo e commercio. Non solo perché compriamo e consumiamo il racconto di marca ma soprattutto perché è il consumo a essere diventato narrativo. Molti studiosi ritengono che abbiamo attraversato tre età storiche o cicli del capitalismo dei consumi:

• Ciclo I: consumo di massa, che inizia intorno alla fine dell'800 e termina alla fine della Seconda guerra mondiale, caratterizzato da un'enorme produzione sempre più accessibile a tutti. Qui il consumo è ostentazione;
• Ciclo II: va dalla seconda guerra mondiale alla fine del Novecento, caratterizzato prima da una forte democratizzazione dell'acquisto dei beni durevoli, poi da una dinamica di soggettivazione spinta dal consumo in cui la percezione viene sostituita dalla seduzione;
• Ciclo III: iniziato da alcuni anni, è caratterizzato da una logica fortemente intimistica e autobiografica dove il godimento misto alla paura paralizzante della minaccia critica, sono dinamiche fondamentali. Non si compra un prodotto per mostrarlo o appartenere a uno stile di vita, piuttosto si compra qualcosa per viverlo fino in fondo, godendo delle proprietà di sé stesso e per se stessi.

Dunque, il consumismo diventa autobiografia perché si fa intimità storica e individuale e esistono così forme narrative nei marchi e nei prodotti che consumiamo. Questo diventa importante da sapere per capire quali grandi tendenze, argomentazioni, tematiche di racconto vengono riportate nei prodotti che acquistiamo e consumiamo nelle nostre vite.

I racconti come format mediali

I racconti sono anche format di comunicazione mediale. Le serie TV, le docufiction, i programmi di intrattenimento di successo sono prodotti narrativi che possono essere standardizzati e divulgati secondo una serialità precisa. Alcune loro caratteristiche e format efficaci sono: i social setting, un preciso posizionamento sociale e tematico (Friends, Sex and City, House of Cards…); work family, una specifica comunità per compiere un lavoro-missione (Lost, Sex and the City, Prison Break).