Riassunto esame Metodologie della formazione, prof. Fontana, libro consigliato Storytelling, Salmon

Introduzione

Il testo viene introdotto dal discorso sui videogiochi che vengono ora utilizzati per intrattenere e addestrare i soldati americani. Nasce l’ICT (Institute for Creative Technology) dove le competenze degli esperti cinematografici di Hollywood vengono usate dal Pentagono al fine di sviluppare nuove tecniche di simulazione, e quindi di addestramento dei militari. Poi viene riportato un altro esempio, quello di Diana Hartley, una consulente aziendale che inizia un corso di formazione per i dirigenti raccontando una storia. Questi due diversi tipi di esercizio hanno diversi fini: uno respingere il nemico, l’altro accogliere il cambiamento che sta avvenendo all’interno dell’azienda, ma dipendono dalla stessa tecnica apparsa e diffusasi negli USA a metà degli anni '90, ovvero l’arte di raccontare storie. Questa tecnica ha ormai pervaso tutti gli ambiti: da quello politico a quello economico, da quello militare a quello aziendale.

Lo storytelling revival

Questa tecnica si sviluppa in settori inattesi, come sottolinea Francesca Polletta nel suo libro dedicato allo storytelling politico. Se questa forma di narrazione era stata finora considerata come mezzo di comunicazione coi bambini, dalla metà dello scorso decennio ha avuto un successo sorprendente, che è stato definito dai sociologi “The narrative turn”.

Se ci pensiamo, tutti abbiamo una percezione della storia degli Stati Uniti che sta in bilico tra la fantasia e la realtà. Questo è dovuto al fatto che essa è piena zeppa di leggende e di storie spettacolari (la conquista del West, le leggende del grande nord, le fughe verso il sud) alimentate dall’afflusso di emigrati nel corso del 20^o secolo che vedevano in essa una terra dove tutto era possibile, dove tutti potevano avere la propria possibilità. È sempre stata nazione e narrazione allo stesso tempo. Ma lo storytelling diffusosi recentemente non ha niente a che vedere con questa tradizione. Il potere narrativo è stato pian piano riscoperto in tutti i settori a partire dagli anni '60 e ci si è accorti sempre più di quanto le storie possano avere degli effetti reali sulla vita e sui comportamenti.

Il racconto come strumento di controllo

Il successo è avvenuto inizialmente nel campo delle scienze umane per poi diffondersi nelle scienze sociali, in primis, l’economia. I racconti convincenti possono far guadagnare molto alle società che li creano e li diffondono. Da qui poi la tecnica ha preso la deriva da un settore all’altro tanto che nel 2005 Phelan parla già di “imperialismo narrativo”.

Attraverso queste deviazioni, quindi, lo storytelling è diventato una tecnica di comunicazione, di controllo e di potere sugli altri. Il suo successo, affiancato anche dalla diffusione parallela di Internet e di tutte le altre recenti tecnologie che hanno permesso uno storytelling revival, è stato rapidissimo. Lo storytelling management è ormai una tecnica che chi svolge un ruolo importante in politica, in economia, nelle università, deve possedere assolutamente. Esso è come una panacea: è una risposta alla crisi di senso che si può trovare nelle organizzazioni così come un mezzo di propaganda, ma anche un meccanismo di coinvolgimento e uno strumento per tracciare dei profili psicologici. È la promiscuità stessa della narrazione che permette tutti questi usi e lo storytelling ha pagato il suo successo proprio con la banalizzazione del concetto di narrazione. Meglio distinguere quindi tra la vera narrazione (narrative) e il semplice racconto di aneddoti (stories). Gli usi strumentali della narrazione infatti distorcono quello che è il ruolo del racconto (ovvero sospendere l’incredulità del lettore durante la storia per poi riportarlo alla realtà alla fine).

Storie che raccontano veramente ciò che l'America può e deve essere

Vengono citati Barthes: i racconti del mondo sono innumerevoli ed essi sono presenti in tutte le società, in tutti i tempi e luoghi. Non esiste un popolo senza racconti e per lui il racconto è una delle grandi categorie del conoscere dell’uomo. E Brooks (prof. universitario) sottolinea che Barthes non avrebbe mai immaginato però un simile uso delle storie in politica, e parla di un discorso di Bush dove la parola storia comparve per ben dieci volte. Secondo questo prof la diffusione dello storytelling in politica è avvenuta grazie all’impatto delle trasmissioni televisive e dopo l’09/11 la febbre narrativa è salita ancora di più servendosi di tutti i canali digitali di quest’era. La realtà è ormai avviluppata da un filo narrativo che filtra le percezioni e stimola le emozioni utili.

Se le grandi narrazioni (come Omero, Shakespeare) parlavano di miti universali e tramettevano delle lezioni di saggezza di generazione in generazione, lo storytelling fa proprio il contrario: incolla sulla realtà dei racconti artificiali che vengono modificati a seconda dell’obiettivo che si persegue. Queste storie agiscono sui comportamenti e portano gli individui a identificarsi con certi modelli e a conformarsi a certi standard.

Una proliferazione inquietante

Come lo storytelling abbia potuto diffondersi così vivacemente è il tema del testo. La tecnica viene analizzata da varie prospettive:

• Marketing
• Storytelling management
• Neo-management: spinta al cambiamento e management delle emozioni
• Legame tra storytelling e nuove forme organizzative
• Storytelling e politica
• Il Pentagono e Hollywood
• Le strategie della diplomazia americana

Cap 1. Dai loghi alla story

Negli ultimi decenni il potere culturale e finanziario delle multinazionali è cresciuto a dismisura e questo fenomeno può essere ricondotto all’idea di base che guida le aziende: se negli anni '80 si trattava di vendere dei marchi, e non dei prodotti, dopo gli anni '90 i loghi diventano inefficaci e vengono sostituiti dalle stories.

Cos’ha reso necessario passare dall’immagine alla storia del logo, dalla brand image alla brand story? Negli anni ’40 l’aura della marca era data dal prodotto stesso, al quale le persone si affezionavano, per cui le aziende potevano incentrare sul marchio una forte identità o una “coscienza aziendale”. Ma già a partire dagli anni '80 molte aziende mondiali (Nike, Microsoft, Intel) iniziano non produrre più oggetti ma immagini della propria marca.

La crisi dei marchi

Il cambiamento che avveniva era dovuto a una parallela trasformazione sociale: i consumatori diventano meno fedeli ai marchi, si aspettano innovazioni, sono propensi alle novità, per cui cambiano anche i modi di vendere e pubblicizzare i propri prodotti. Che diventano storie nelle quali poter immergere le proprie rappresentazioni. Le vendite diventano instabili e si passa da dei picchi di gloria al rischio del fallimento (es. Nokia). Il comportamento dei consumatori è diventato ormai paradossale, inafferrabile, imprevedibile, mentre un tempo era quasi sufficiente sapere a quale categoria socioprofessionale si apparteneva per riuscire a capire le abitudini di consumo! Grazie alla diffusione dei nuovi media il potere della pubblicità dei marchi è crollato così come quello della televisione.

Sotto lo swoosh, i sweatshops

Il logo gonfiabile della Nike grande 18x36 metri innalzato a Vienna da un’ONG fece un grosso scalpore e portò l’attenzione sulle pratiche lavorative perseguite da quest’azienda. Come sostiene Naomi Klein, il branding è una specie di palloncino che può gonfiarsi con estrema facilità ma che in fondo è pieno d’aria. È normale quindi che molte persone sentano di voler andare contro le pressioni delle multinazionali. E in effetti, a partire dalla fine degli anni '90 si sono moltiplicate le organizzazioni non governative umanitarie. Già qualche anno prima erano stati diffusi i risultati su delle inchieste sulle condizioni di lavoro dei paesi sottosviluppati dove spesso le grandi multinazionali aprono delle centrali operative. I lavoratori della Cina, dell’America latina e dell’Africa venivano e vengono sottopagati, costretti a dei ritmi di lavoro pazzeschi e si trovano in condizioni ambientali vergognose. Tutte queste notizie si diffusero nei continenti grazie alla grande capacità delle ONG di utilizzare i nuovi mezzi di comunicazione, soprattutto Internet. Dopo questi racconti la Nike incontra forti difficoltà e i loro prodotti diventano sinonimi di “salari da schiavi, lavori forzati e abusi”.

Potevano mettere fine allo scandalo dei sweatshops ma per risollevarsi non si poteva più basarsi solo sulla propria immagine che ormai era difficile slegare dalle immagini di quei poveri lavoratori.

What’s in a name?

Dal '98 si parla di crisi del marchio, del potere che esso ha perso e dell’influenza che non ha più. Ma la funzione marketing, che deve comunque vendere, deve allora trovare dei canali alternativi per giungere allo scopo. Si punta allora alla sfera emozionale. Un marchio viene sentito quando ci coinvolge in senso empatico. La sua efficacia risiede proprio in questo. I marchi quindi devono parlare.

Nel giro di un decennio il logo si è sostituito al denaro come segno di ricchezza, e il prodotto si è dissolto nel marchio. I consumatori possono avere dei legami con i marchi, ma si tratta di una relazione fragile. Romeo chiedeva a Giulietta “what’s in a name” e questo si sono chiesti anche gli analisti di mercato. In un marchio può essere racchiusa un’immagine, una reputazione? C’è chi tra loro sostiene la natura astratta del logo priva di significato ma chi ha prevalso in questo dibattito sulla crisi del marchio è la corrente che insiste sul carattere storico del logo. Per mantenere un logo forte occorre legarlo a una credenza: solo così può essere persuasivo.

Per salvare la sua immagine la Nike assunse Amanda Tucker, direttrice di un programma mondiale di lotta contro il lavoro infantile, e altri professori universitari, tra cui David Boje, pioniere dell’organizational storytelling. Secondo quest’ultimo era necessario innanzitutto lavorare teoricamente per decostruire il logo della Nike. Tutte le organizzazioni sono attraversate da vari racconti, e rifacendosi agli insegnamenti di Roland Barthes Boje elaborava il paradigma delle organizzazioni postmoderne, in continuo mutamento, che comunicano con l’esterno attraverso delle strategie che alternano narrazione e contronarrazione. E proprio di una contronarrazione aveva bisogno la Nike, ovvero di un racconto che potesse cancellare i racconti dei bambini costretti a confezionare abbigliamento sportivo. Cercò di cambiare trasformando le sue politiche di lavoro e assumendosi alcuni impegni importanti con l’ambiente. E just in time!

La marca è un racconto

A partire dal 2000 molte grandi aziende si lanciano in progetti di ricostruzione narrativa delle loro marche e si affidano a quei teorici del branding che si sono ormai convertiti allo storytelling. Il loro principio sta nel credere che le persone non comprano un prodotto, ma la storia che sta dietro questo prodotto. (es. del chivas regal, che riacquista valore attraverso la sua chivas legend che sottolineava l’essenza del prodotto, ricca e generosa, come quella dei suoi inventori).

Secondo Steve Denning, guru dello storytelling, ogni marca è innanzitutto una relazione, e per avere dei clienti fedeli occorre stabilire con loro una relazione costante, stabile nel tempo, ma soprattutto, emozionale. Per creare un rapporto del genere il prodotto deve possedere una forte identità e la sua storia deve essere coerente con questa identità. (es. Lewis che raccontava la storia di un working class hero e non vendeva abbastanza sin che non ha portato le sue linee nei discount). Si tratta quindi di mettere in atto una nuova arma del marketing: il consumer insight;

L’universo narrativo delle marche

In quindici anni si è passati quindi dal prodotto al logo e poi dal logo alla story. I prodotti non sono spariti ma ora si presentano a noi attraverso la loro storia e trasformano anche noi in storytellers perché una buona storia ci spinge a ripeterla. Ora che la concorrenza è così forte e si trovano tanti prodotti uguali, per vendere di più o si diminuisce il prezzo o si cerca di aumentare il suo valore. I consumatori non sarebbero più interessati al prodotto in sé ma all’universo narrativo che lo sponsorizza. È così che ora si orienterebbero i consumatori in questa miriade di segni (riceviamo 3000 messaggi pubblicitari al giorno). Le storie che le marche raccontano devono rispecchiare le nostre aspettative e i nostri desideri (es. dei filmati della Disney “baby Einstein” che non avevano dei risultati veri e propri ma che soddisfa vano il desiderio delle mamme di avere dei figli intelligenti). Comprando quei video le mamme compravano una success story per i loro figli).

Persino le ONG vendono le loro storie a quegli imprenditori insoddisfatti dei loro guadagni facendo intravedere delle nuove prospettive in campo filantropico (es. della Acumen fund, una delle migliori imprese in grado di coniugare la beneficenza col capitalismo). Si potrebbe parlare con degli ossimori e definirla quindi una sorta di “filantropia redditizia”. È proprio la figura retorica dell’ossimoro che si utilizza spesso per riuscire ad attirare più consumatori possibili. Essa permette infatti di unire concetti diversi e di coniugare desideri sempre più contraddittori. Gli ossimori destabilizzano la nostra credulità e ci lasciano in uno stato di sospensione provvisoria che affascina.

The dream society

L’ambizione del marketing orami non si ferma più a promuovere una società dei consumi, ma vuole costruire essa stessa la società. Per dar vita a una nuova società occorre offrire ai consumatori quello che vogliono di più: è finita l’era dei prodotti materiali. Ora si pensa a come vendere dei sogni: a tal fine è nata The Dream Company ltd, creata dal futurologo Jensen, fortemente convinto che le storie e le emozioni possono davvero dare un nuovo slancio ai consumi e si venderanno dei servizi immateriali. Le nostre case saranno piene di sentimenti, non di oggetti. Quest’atteggiamento moderno viene dall’analista Lewi definito simile all’atteggiamento degli antichi greci verso i loro miti. Hanno bisogno di credere in essi e la marca diventa mito quando la sua storia entra in armonia con le credenze dei consumatori. Si finisce così col forzare le relazioni più intime degli individui e a basarle su quelli che sono gli obiettivi del mondo degli affari (es. my life, my card… la carta di credito viene associata agli eventi memorabili della nostra vita e il suo uso diventa così anch’esso memorabile). Non si tratta più di convincere o attrarre, ma di produrre delle credenze o degli effetti simili. Il consumo diventa l’unico rapporto col mondo e alle marche vengono attribuite le possibilità di riuscita di superare i propri limiti.

Il marketing narrativo diventa così uno strumento per sincronizzare la weltanschaung collettiva che seppure orientata verso ambiti diversi viene ricondotta dal filo comune del consumo. L’atto di consumare diviene allora mezzo di comunicazione (consumando i simboli dell’America ci fondiamo col mito più forte di tutto tempi, il sogno americano). L’uso dello storytelling va allora oltre quelli che sono i normali usi che facciamo delle armi dl marketing: esso non si propone solo di promuovere in modo nuovo le marche, ma comporta una “visione del mondo” e la proietta su tutta la società. Non è quindi un semplice strumento di marketing ma una specifica disciplina manageriale (by Denning che fu il primo a sperimentarne le tecniche con la Banca Mondiale negli anni '90).

L'invenzione dello storytelling

Una storia del nostro tempo

Il capitolo inizia con il racconto della visita di Steve Jobs (Apple) all’università di Stanford dove egli narrò 3 storie: la prima è il romanzo della sua vita, da bambino povero che riesce per caso a studiare tipografia, la seconda è la storia di lui che costruisce il primo Mac nel garage dei genitori e in due anni la success story della Apple assieme all’incontro con sua moglie. La terza storia è una storia di morte e di risurrezione dopo il cancro che ha avuto che l’ha tenuto lontano per un po’ dalla sua azienda.