Riassunto esame digital marketing, prof. Falcone, libro consigliato Content marketing. Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti, Carriero, Conti

Content marketing: promuovere, sedurre e vendere con i documenti

Capitolo 1 – Dalla guida Michelin all’inbound marketing: perché creare contenuti

Cos’è il content marketing?

Gli studiosi collocano le origini del content marketing nel 1895 con la rivista “The Farrow” del brand John Deere. Un altro degli esempi virtuosi tra i modelli primordiali di content marketing riguarda la guida Michelin. L'azienda di pneumatici francese nasce nel 1889 e 9 anni dopo i due gemelli proprietari dell'azienda decisero di redigere un libretto di 400 pagine con una serie di informazioni per il viaggio degli automobilisti di allora. Agli occhi dei guidatori appariva come un contenuto di grande valore, includeva informazioni sulla manutenzione delle vetture, su dove comprare i pneumatici... Michelin aveva dato prova di autorevolezza nel settore automobilistico così dopo venne l'idea di pubblicare la rivista a pagamento e introdurre anche i ristoranti. Ristoranti e automobili non c'entrano molto, ma il punto vitale del content marketing è che la pubblicità non si fa al prodotto, ma si focalizza l'attenzione sul brand. Il contenuto diventa il pilastro della strategia di marketing e il fascino del brand si diffonde generando awareness, autorevolezza e passaparola. Negli anni a seguire con la presa di coscienza della pubblicità le aziende hanno preferito un altro tipo di marketing. Il cosiddetto marketing tradizionale, quello fatto di telefonate aggressive, di spot che interrompono i programmi, è opprimente, uno che non offre nessun valore alle persone. Dunque, il marketing deve essere di valore per chi lo legge, si passa perciò dall’interruption marketing al permission marketing.

Puntare alla qualità

L'evoluzione del marketing, da quello tradizionale a quello moderno, che si avvicina ancora di più alla parola comunicazione, si può racchiudere in sei punti chiave:

• Attrarre e non respingere. La sfida deve essere quella di attirare il cliente e non ti disturbarlo. Occorre creare il contenuto e aspettare che sia il cliente ad avvicinarsi.
• Educare e poi vendere. Il marketing tradizionale non educa ma si basa sui fatti, telefonate e volantini mandati a chiunque. Attraverso i contenuti è possibile far conoscere la propria filosofia, i propri prodotti, entrano in sintonia con il pubblico. Quando si tratterà di fare promozione si avrà un numero ridotto di clienti da chiamare, ma si saprà con certezza che il proprio destinatario è interessato al messaggio.
• Non parlare del prodotto. Non c'è niente di più sbagliato che tormentare il pubblico con la pubblicità, deve essere il brand il principe della campagna e sono i contenuti a farla da padrone.
• Pensare come un editore, non solo come un'impresa. Per non parlare del prodotto bisogna ragionare da editori, cambiare mentalità, pensare con un tono di voce diverso, ai media, ai contenuti, ai lettori.
• Aggiornarsi, sempre. La strategia di marketing va pensata in continuazione, i social si evolvono quotidianamente e anche gli interessi delle persone. Studiare continuamente i mezzi sui quali operare è di grande aiuto per capire come orientare il marketing, bisogna avere piena padronanza del campo.
• Far crescere risorse a livello sia di persone e di competenze, sia di strumenti software. È importante credere molto nella formazione del team e nella distribuzione dei contenuti sulle diverse piattaforme, con un'attenzione particolare riservata al mobile.

Nel segno del people-storytelling e del fattore umano

Le aziende hanno ricominciato a creare magazine cartacei. Così intercettano clienti, fornitori, terze parti, poiché la rivista dà uno sguardo privilegiato al proprio business, tocca temi laterali e di frontiera. Nelle pagine si veicolano valori e visioni con esito positivo a meno che si rispetti la condizione del formato tascabile, di una grafica accattivante, di temi contemporanei e di firme autorevoli. L'efficacia aumenta quando l'autenticità vince sull’autoreferenzialità, il 70% dei consumatori preferisce conoscere un marchio attraverso un contenuto coinvolgente piuttosto che attraverso semplici annunci pubblicitari.

Ora il content marketing si serve di una serie di formati multimediali per sviluppare i contenuti di un brand, come testi, fotografie, audio, tutti fruibili da computer, smartphone e tablet. Sarebbe però un errore pensare che i mezzi di comunicazione siano essi stessi la comunicazione, anche se esistono strumenti di automazione, c'è ancora bisogno di un tocco umano di persone che abbiano le competenze e le qualità per far sì che la comunicazione di un brand faccia la differenza.

Dunque, i punti chiave da considerare quando si vogliono creare storie emozionanti e interessanti associate a un brand sono:

• Sviluppare un contenuto che evidenzia il fattore umano;
• Essere sinceri;
• Chiederti se si sarebbe realmente interessati a leggerlo o a vederlo;
• Sforzarsi di entrare in contatto con i propri clienti e i sentimenti che essi condividono;
• Creare storie con eroi e personaggi che esprimono i loro desideri;
• Giocare con il fattore sorpresa.

Ingegneria magica: storie vere, costruite a tavolino

Allo stesso tempo è molto importante costruire una storia a tavolino e architettarla bene, l'errore che spesso si commette è di autocelebrare un prodotto o un marchio, oppure di creare una storia narrativa assolutamente poco funzionale, mancante di emozioni, conflitti e movimento (es. divisione in 3 atti di una storia). Quando si deve pianificare una strategia, bisogna pensarla da editori e rispondere a 5 domande riguardanti la realtà dell'azienda: creare contenuti, chi è il pubblico, che cosa volete ottenere, quando e come sviluppare i contenuti, dove li pubblicherete. Per il content marketing il trattamento che nel cinema viene utilizzato dallo sceneggiatore prima di iniziare a scrivere le scene e i dialoghi in modo da avere un quadro dettagliato di ciò che accadrà, di cosa si dirà... è fondamentale. Prima di fare un qualsiasi cosa bisogna dunque capire il perché si fa, chi è il proprio target, conoscere la loro backstory e in base a quello capire che tono di voce usare e che formula adottare.

Attrarre, non interrompere: che cos’è l’inbound marketing?

L'inbound marketing è un approccio basato sulla creazione di contenuti di qualità che portano ad attirare le persone verso l'azienda e il prodotto, con l'obiettivo di stimolare l'interesse delle persone e non di piazzare il brand sul mercato ad ogni costo. Questo tipo di marketing comprende ogni azione svolta da un brand con organicità, non a pagamento, per far sì che il brand sia maggiormente riconosciuto dalle persone e più visibile. Basta pensare a una strategia di marketing push che spinge la vendita attraverso uno sforzo attivo dell'azienda, e varare verso una di marketing pull, in cui si attiva il consumatore in modo naturale. Nell’inbound marketing è il cliente a prendere parte all'azione, si parte dal classico modello del marketing mix delle 4p per arrivare a nuovi focus:

• Dal prodotto alla soluzione, è il consumatore che definisce il prodotto in base alla soluzione che ipotizza per un suo problema (il marketing deve interpretare le esigenze);
• Dal prezzo al valore, il prezzo dettato dal valore che il prodotto offre;
• Dal punto vendita all'accesso, non è più necessario un punto vendita fisico, ma bisogna fornire un accesso al prodotto, dove e quando lo si desidera;
• Dalla promozione all'informazione, non serve sottolineare che il prodotto sia il migliore in assoluto, ma è molto importante fornire alle persone le informazioni necessarie a risolvere un problema e soddisfare un bisogno.

Capitolo 2 – Re-immaginare i vecchi contenuti

Il punto di partenza per iniziare a ragionare da editori – Aprite Excel, è ora di catalogare

C'è un passo molto importante da fare prima di pensare a qualunque strategia di content marketing, analizzare il passato della comunicazione dell'azienda. Bisogna sapere quali contenuti hanno funzionato in passato e che cosa il pubblico non ha gradito, conoscere qualsiasi passaggio sia stato veicolato dall'impresa fino a quel momento. Ciò non significa che non possiate modificare quello che già esiste, o di eliminare tutto ciò che c'è stato, l'importante però è avere delle basi, dei dati che ci possono aiutare a ricominciare e a creare.

Ci sono diversi modi per effettuare l'attività di analisi dei vecchi contenuti, strumenti di ispezione automatica come i Content Management System, CMS (i software per la gestione e lo sviluppo dei contenuti, tra cui Word presto uno dei più famosi) o plugin come Yoast, con cui potete analizzare la ricorrenza di una parola chiave, la lunghezza, la costruzione del titolo in un testo e altro ancora. Yoast analizza un contenuto in real time, modificando i bullet che ci avvertono dell'ottimizzazione dei fattori SEO on page a mano a mano che effettua modifiche al contenuto. Ogni bullet ha 3 colori come quelli del classico semaforo stradale: rosso, elemento non ottimizzato; arancione, elemento non pienamente ottimizzato, verde l'elemento ha raggiunto un grado di ottimizzazione completo.

Inventario quantitativo

L'inventario quantitativo serve ad affilare un elenco corposo di tutti i contenuti, dettagliati e ordinati con precisione. L'obiettivo deve essere quello di avere sempre a portata di mano l'archivio completo nel modo più rapido possibile, utilizzate un foglio Excel per compilare le seguenti celle:

• Titolo e argomento;
• Numero o codice identificativo;
• URL, posizione;
• Formato;
• Metadati: scrivere parole chiave, tag, descrizioni;
• Performance: scrivere le statistiche relative alle performance di ogni singolo contenuto;
• Storico, data di creazione e ultima modifica.

Inventario qualitativo

L'inventario qualitativo consiste invece in una strategia più complessa che va oltre la semplice catalogazione. È importante confrontare quello che avete visto negli archivi con le best practice nel settore di riferimento, ovvero esaminare chi ha successo nel vostro settore e trovare magari degli spunti interessanti. Importante è non copiare poiché si potrà rischiare nel fallimento.

Da dove state partendo e dove volete arrivare

Cercate una vostra idea di buoni contenuti, valutando secondo dei parametri definiti. Per esempio:

• Usabilità, per cosa potrebbe essere utile il post;
• Rintracciabilità, è facilmente raggiungibile, sennò come posso migliorare?
• Pubblico, capire il tipo di target;
• Accuratezza, preciso e puntuale, approfondito;
• Call-to-action;
• Messaggi chiave;
• Aderenza al marchio, deve essere in linea con l'identità aziendale che si vuole creare;
• Vantaggi per l’azienda.

Contenuti e tasso di conversione (CRO)

Le persone desiderano informazioni, intrattenimento e contenuti di valore. Tutto diventa importante, anche il testo per mandare le email. Per esempio il testo standard non converte, ovvero trasformare il potenziale interessato in cliente, così si è provato anche a personalizzare le risposte alle email, così ogni contatto rappresenta un investimento, ha un valore. Abitualmente per l'analisi dei dati si adopera Google Analytics. Il primo passo consiste nel definire quali obiettivi raggiungere, ogni sito e ogni campagna persegue obiettivi differenti. Sui siti web si prende come riferimento il cosiddetto CRO (Conversation Rate Optimization, ottimizzazione del tasso di conversione), un indicatore che segnala quanti utenti hanno aderito alla proposta fra tutti i visitatori. Le abitudini degli utenti vi diranno quali sono le tematiche che stanno loro maggiormente a cuore. Importante è anche ovviamente controllare le tendenze, un modo per attirare anche utenti che non hanno a che fare con voi.

Brand heritage e musei aziendali

La Brand Heritage è la dimensione dell'identità del brand, della sua storicità e dei suoi valori. Un patrimonio fatto di oggetti, immagini, prodotti, marchi, pubblicità ed eventi. Gli archivi storici di un'impresa conservano un'infinità quantità di documenti oltre quelli strettamente legati all'attività amministrativa ed economica. Fonti inestimabili se si vuole fare narrazione di impresa, un tesoro che può diventare strumento a disposizione per comunicare la sua identità. Per misurare il livello di Brand Heritage è necessario avere come riferimento cinque elementi fondamentali: storia, longevità, valori fondanti, simbolismo e track-record, ovvero l'insieme delle performance realizzate nel tempo dall'impresa e riconosciute dalle varie categorie di stakeholder.

Se è vero che la comunicazione di impresa va verso la direzione dello storytelling e del content marketing, ecco che un museo di impresa diventa luogo di rappresentazione della storia e al tempo stesso produzione di nuovi contenuti e vetrina del Brand Heritage. Molte aziende danno vita a musei per comunicare autentici e appassionati la loro storia, ingrediente identitario per farli sentire parte integrante del brand. Nell'ambiente italiano la Brand Heritage fa proprio riferimento al concetto di impresa familiare, artigianalità e qualità del prodotto. Per questo raccontare la storia dell'azienda permette ai prenderti differenziarsi, di comunicare i propri valori, di creare una connessione emozionale con il malore e affermare la propria autenticità e solidità nel mercato.

Il caso Musei impresa

Nel 2001 a Milano viene creata “Musei impresa” con l'obiettivo di individuare, promuovere e mettere in rete le imprese che hanno scelto di privilegiare il proprio patrimonio culturale attraverso una serie di strategie comunicative. Le aziende che aderiscono al progetto offrono agli utenti una ricca panoramica della storia produttiva, progettuale e culturale del nostro paese e delle sue eccellenze nei vari settori del made in Italy. Il racconto è affidato a documenti tecnici, amministrativi e commerciali, ma anche a fotografie, prodotti e disegni conservati all'interno degli archivi e dei musei d'impresa. Attraverso la sponsorizzazione sui social network di eventi e incontri, ma anche gli archivi storici e musei, “Musei impresa” è diventata un'associazione che per numeri è la più importante e la più seguita d'Europa.

Capitolo 3 – Ottimizzare i vecchi contenuti

Dunque il content marketing è:

• L'opposto della pubblicità, fornisce ai consumatori che desiderano veramente in modo funzionale gli obiettivi e gli ideali dell'azienda, senza distrarli dall'esigenza di informazione. È l'evoluzione della pubblicità, più efficace e meno gradevole;
• Incorpora gli elementi fondamentali del brand di un'organizzazione, utilizza una varietà di formati multimediali per raccontare la storia dell'azienda. I suoi contenuti sono fruibili ovunque;
• È una strategia vincente nel momento in cui il lavoro delle persone si integra con la tecnologia, le macchine sono utili, ma il tocco umano è in grado di creare una Brand Experience nuova e coinvolgente;
• Si tratta di una strategia pull, marketing dell'attrazione.

Le persone al centro

Un punto comune da considerare quando si parla di content marketing è la centralità dell'esperienza e delle esigenze del cliente. Un buon contenuto è essenziale in qualunque contesto, proporlo in modo intelligente e altrettanto fondamentale. Si tratta di marketing descrittivo, che fornisce ai clienti informazioni utili, nel momento in cui sono interessati a riceverle, in una forma coinvolgente. Tutto ciò permette di superare il rifiuto indotto dal messaggio pubblicitario che soprattutto la generazione Z respinge maggiormente. I ragazzi sono più propensi a saltare gli annunci pubblicitari, prediligono i contenuti brevi e vorrebbero più opportunità per interagire con la pubblicità stessa. Lo humor nella pubblicità è l'arma principale per evitare che le persone saltino gli annunci e distolgano la loro attenzione da un messaggio. La generazione Z è la più digitale mai esistita finora, tutti gli appartenenti possiedono uno smartphone, sono connessi quasi ogni minuto del giorno, sono propensi a guardare la TV online e a utilizzare i servizi per lo streaming, per non parlare ovviamente dell'uso dei social network.

Trasparenza e semplicità

Tra i principali ostacoli delle imprese c'è la difficoltà nella cura dei contenuti, la capacità di garantire in modo costante contenuti originali e la mancanza di risorse finanziarie. I brand dovranno puntare a creare forme di contenuto più immediate, i nuovi utenti del resto pensano ed esprimono se stessi tramite contenuti visivi e video. Diventano fondamentali la capacità di reazione, motivo per cui i brand chiedono alle persone di partecipare, collaborare ed essere parte del cambiamento fornendo gli strumenti necessari per apprendere e fare autonomamente e l'approccio multiforma, una trasparenza e semplicità che rimangono le parole chiave per conquistare i consumatori del futuro.

Come sfruttare i vecchi contenuti

Tornando all'analisi dei vecchi contenuti è importante valorizzare quelli che in qualche modo si sono distinti positivamente. A volte è utile aggiornare un vecchio post per restituirgli una nuova vita, renderlo ancora più piacevole per il pubblico e per Go