Riassunto esame Digital Marketing, prof. Falcone, libro consigliato L'arte del marketing digitale:guida per creare strategie e campagne di successo, Dodson

L'arte del marketing digitale

Guida per creare strategie e campagne di successo

Capitolo 1 – Introduzione al marketing digitale

Le campagne digitali che falliscono hanno tutte una cosa in comune, non tengono conto del consumatore, dotato di potere informativo. La vera evoluzione di internet è segnata dalla storia degli individui e dal loro empowerment. Tutti i grandi salti in avanti delle tecnologie digitali sono stati caratterizzati da un maggiore controllo della propria vita in mano al consumatore. La libertà offerta dal web ha trasformato dalle fondamenta la relazione fra azienda e cliente, ribaltandola e mettendo nella posizione di controllo il cliente dotato di potere.

Per esempio, Facebook che ha consentito di rimanere in contatto con persone di tutto il mondo, quando e come volevamo. Con questi progressi nella tecnologia della comunicazione del web, sono caduti i muri non solo fra l'azienda e i suoi clienti, ma anche fra i vari clienti, che possono condividere pubblicamente le loro esperienze.

La sfida principale per ogni azienda è come far arrivare il proprio prodotto o servizio nelle mani del cliente. Il modo in cui un'azienda raggiunge questo obiettivo è determinato da ricerche di mercato, sondaggi, indagini statistiche e ricerche sulle abitudini e le attività. Internet ci permette di imparare dalla realtà del mercato, osservando quello che le persone fanno realmente on-line. Ancora più importante è la realtà del mercato, ovvero delle ricerche on-line, tramite parole chiave, strumenti di analisi digitali... Possiamo vedere ciò che realmente i nostri clienti ricercano, la realtà del mercato offre una base più solida della ricerca di mercato.

I principi delle 3i (iniziare, iterare, integrare) costituiscono il fondamento di tutte le metodologie del Digital Marketing Institute e sono la chiave per qualsiasi strategia di marketing di successo.

Principio 1: Iniziare

Il cliente è il punto di partenza e di arrivo di ogni attività digitale. Ci si butta subito sull'impostazione dei blog, dei siti web, dei profili nei social media, non utilizzando dunque i canali digitali per l'interazione e la conversazione con i propri futuri clienti.

Principio 2: Iterare

I contenuti o il design del messaggio possono essere modificati un numero illimitato di volte, in risposta alle azioni degli utenti. Questa possibilità di pubblicare, tenere traccia delle risposte modificate di conseguenza è la forza maggiore di internet e genera il punto dell'iterazione. Questo principio sottolinea l'importanza di adeguare progressivamente una campagna di marketing digitale e sposta le interazioni degli utenti. Ovviamente la prima idea pubblicata non è necessariamente la migliore, bisogna rimanere aperti a quello che i clienti fanno nelle loro interazioni con la vostra campagna e bisogna essere pronti a modificarla. Dal canale dipende anche la durata dell'interazione.

Principio 3: Integrare

Bisogna integrare le proprie iniziative dai diversi canali digitali poiché le informazioni ottenute attraverso un canale potrebbero migliorare l'efficacia dell'altro canale digitale. Bisogna anche integrare le proprie iniziative di marketing digitali a quelle tradizionali, queste due integrazioni comportano l'uso di informazioni raccolte dalle digitali per integrarle nella strategia di marketing tradizionale.

Infine, bisogna integrare le fonti di reporting, le aziende che praticano il marketing digitale ottengono una grande quantità di dati sui loro clienti, è importante però raccogliere i dati in un modo che consenta di prendere buone decisioni di business, come per esempio lo strumento di Google Analytics che in grado di dare informazioni dettagliate sulle origini del traffico che avviene in un sito web.

Insight: nel marketing la parola insight indica l'interpretazione dei comportamenti umani e l'individuazione di trend al fine di migliorare l'efficacia di un prodotto o di un servizio e di conseguenza le vendite. Per Consumer Insight si può intendere una vera e propria area del marketing incentrato sullo studio della relazione tra brand e consumatori. Questo può indicare l'insieme delle pratiche che riguardano la raccolta, l'organizzazione e l'interpretazione di informazioni che permettono un business di acquisire, conservare e accrescere il bacino di clienti.

Capitolo 2 – Ottimizzazione per i motori di ricerca

Quando cerchiamo con Google, non cerchiamo in realtà in internet, ma nell'indice di internet creato da Google, cioè nell'elenco dei siti che ha trovato on-line. Il SEO (search engine optimization) è il processo che definisce tutte le attività di ottimizzazione di un sito web volte a migliorarne il posizionamento nei risultati organici dei motori di ricerca attraverso metodi sia on page che off page, in modo che il sito sia indicizzato e classificato con successo dal motore di ricerca.

Posizionamento

Il SERP è la pagina web restituita da un motore di ricerca che elenca i risultati della ricerca dell'utente. Questa si divide in più sezioni fondamentali. Nella parte superiore della pagina si trovano sempre dei risultati a pagamento, sono evidenziati da bandierine che identificano come messaggi pubblicitari. Quelli che stanno al di sotto sono dei risultati di ricerca organici, cioè sono le voci che compaiono sulla pagina grazie alla loro rilevanza per i termini di ricerca inseriti dall'utente in un motore di ricerca.

I siti che compaiono sulla prima pagina producono il traffico di ricerca più elevato, più alta è la posizione nella pagina, tanti più clic riceve il sito. In generale, i risultati a pagamento si accaparreranno un 30% di click-through (CTR - Click Through Rate) e a quelli organici andrà il 70% rimanente. È importante anche la posizione dei risultati, circa il 67% dei clic sulla prima pagina va ai primi 5 risultati. Ovviamente gli utenti possono ricercare in varie modalità, quindi focalizzarsi soltanto sulla ricerca di tipo testuale può posizionare il posizionamento SERP.

Ricerche geolocalizzate

I motori di ricerca tengono conto del luogo in cui si trova chi effettua la ricerca, in modo da fornire i risultati più utili in base alla propria posizione. Si tratta di una ricerca geolocalizzata. Per esempio, un ristorante deve fare attenzione a compilare tutti gli elementi del modulo fornendo una categoria, una descrizione, immagini, video e così via per catturare l'attenzione degli utenti; Google inoltre applica uno schema di valutazione a 5 stelle in modo tale che i clienti siano incoraggiati a recensire e a valutare l'attività. Dunque, valutazioni e materiali aggiuntivi, non miglioreranno necessariamente il posizionamento nella SERP, ma sicuramente procureranno un CTR più elevato rispetto agli altri siti.

Knowledge Graph di Google: cerca di capire le intenzioni di chi effettua ricerche, per fare previsioni sui tuoi obiettivi. Cerca di aiutare le persone a scoprire informazioni fondamentali in merito a una particolare attività economica che magari non sarebbero riusciti a scoprire attraverso un elenco di risultati organici. Per esempio, se si vogliono informazioni per ristoranti a New York, Knowledge Graph presenterà varie immagini nella parte superiore della SERP e anche un riquadro sulla destra con un elenco di informazioni fondamentali basandosi su informazioni ricavate da siti web correlati, ricerche comuni e dati locali di Google.

Data Highliter: è uno strumento della Google Search Console (GSC). Con il mouse, semplicemente si evidenziano i vari campi di dati, titolo, descrizione, immagini... sulla propria pagina. Questo consente a Google di presentare i dati del sito in modi nuovi e più attraenti sia nelle SERP sia nel Knowledge Graph. Attraverso questo strumento non si può decidere quali dati verranno visualizzati, ma si può migliorare il tipo di collegamenti al proprio sito così che diminuiscano le probabilità di non figurare nell'elenco dei risultati.

Comportamento di ricerca

Ogni volta che gli utenti effettuano una ricerca, rivelano una certa quantità di informazioni su se stessi. Queste informazioni possono essere raccolte e classificate in diverse categorie di comportamenti di ricerca per analizzare i bisogni dei clienti; gli attori fondamentali nell’ottimizzazione per i motori di ricerca sono tre:

• Chi effettua la ricerca, l'obiettivo è fare in modo che le persone cerchino il vostro prodotto, bisogna comprendere ogni comportamento di ricerca di una persona in modo da indirizzarli nel modo opportuno;
• Il proprietario del sito web, il vostro obiettivo deve essere l'allineamento dell'ottimizzazione del sito con quanto avete scoperto sul comportamento di ricerca dei clienti;
• Il motore di ricerca, il vostro obiettivo è far sì che i motori di ricerca indicizzano il vostro sito, in modo che capiscano ciò che il vostro sito fa e offre.

Il comportamento di ricerca dei clienti è una cosa che bisogna tener conto in tutti gli aspetti dell'ottimizzazione online, deve influenzare le decisioni su ogni particolare, dalla scelta delle parole chiave alla creazione dei contenuti del sito. Un modo per comprendere i clienti potrebbe essere quello delle 5P: persona (le informazioni di base del cliente), posto (scoprire in che tipo di luogo o città vivono), prodotto (scoprire su quale particolare tema o interesse le persone stanno facendo ricerche), priorità (capire l'urgenza con cui i clienti hanno bisogno del prodotto a cui si stanno rivolgendo), acquisto o purchase (si può scoprire come dove gli utenti vogliono acquistare, in quale fase si trovano del modello di acquisto).

Fase 1: Obiettivi

Bisogna decidere e fissare quali sono gli obiettivi e i destinatari della vostra campagna SEO. I vantaggi del dedicare tempo allo sviluppo degli obiettivi superano di gran lunga i rischi, un solo errore può provocare una penalizzazione di mesi di motori di ricerca. L'importanza di porsi degli obiettivi tangibili e misurabili aiuterà a creare dei piani di azione e orientare la propria attività sul web per superare i propri concorrenti. Comunque, analizzare le strategie di fondo dell'attività, convertire queste esigenze in obiettivi ben definiti e assegnati a questi obiettivi indicatore chiave delle prestazioni, chiamati anche KPI (key performance indicators) per valutare se si è sulla strada giusta per realizzarli. Gli obiettivi variano a seconda della natura dell'attività. Possono essere il coinvolgimento, la visibilità e le conversioni. Una volta decisi i propri obiettivi, si può tenere traccia dei progressi verso traguardi creando dei KPI corrispondenti.

Fase 2: Ottimizzazione on page

La ricerca delle keyword è spesso il punto di partenza del processo. La definizione delle parole chiave determinerà ampiamente i risultati nelle SERP. In poche parole, la parola chiave è una parola o un'espressione significativa relativa ai contenuti del proprio sito web. Queste parole chiave sono essenziali per essere sicuri che il proprio sito compaia nelle pagine di ricerca, queste devono essere incorporate abilmente nei contenuti e nei metadati delle pagine, in modo che vengano lette naturalmente.

Un termine di ricerca è un’espressione di uso comune che gli utenti inseriscono nei motori di ricerca per trovare un sito, prima gli utenti si servivano di 2 o 4 parole, ma ora si usano anche i termini di ricerca più lunghi: quindi bisogna scegliere bene la parola chiave. Qui entrano in scena le parole chiave a lunga coda, ovvero termini formati da tre o quattro parole per cui vale la pena assegnare una posizione elevata. Infatti, chi fa una ricerca utilizzando parole chiave a lunga coda di solito è più vicino al punto dell'acquisto, poiché sono appunto parole specifiche e meno concorrenti. Bisogna dunque fare una ricerca di parole chiave, cercare i termini di ricerca che i propri clienti utilizzano più spesso.

Un modo molto efficace per fare la ricerca delle parole chiave off-line è appunto quello del brainstorming, ovvero riunire il proprio team di lavoro intorno al tavolo e esplorare idee di possibili parole chiave, dato che appunto i propri colleghi sono coloro che sono a contatto stretto con i propri clienti e conoscono quali sono le tendenze e il gergo comune. Utile è anche utilizzare raccogliere materiali di marketing dell'azienda stessa, quindi spulciare tra volantini, brochure e poster quei dati di marketing dei concorrenti o dell'azienda stessa come metodo di ricerca delle parole chiave. Infine, si può anche fare un’indagine sui clienti, un'indagine di tipo qualitativo, per appurare le espressioni e il gergo colloquiale che usa la propria base di clienti.

Nella ricerca on-line invece si utilizzano strumenti fondamentali e utili e si utilizzano intervalli temporali personalizzati, tendenze storiche, espressioni correlate per città o paese: ci danno un quadro dettagliato e molto chiaro di ciò che stiamo cercando. Quelli più utilizzati sono:

• Google autocomplete, estremamente utile per la ricerca di parole chiave a coda lunga, è lo strumento che completa automaticamente la frase che si sta cercando, mostrando quali sono i termini di ricerca inseriti più spesso;
• Google AdWords Keyword Planner, è uno strumento che fa parte della piattaforma Google AdWords, che, una volta inserita una particolare parola chiave o un termine di ricerca e la scelta della località che interessa, il pianificatore restituirà un report in cui sono elencati i risultati principali che contengono quella parola chiave. Ci si può inoltre concentrare sui termini di ricerca delle ricerche mensili, ovvero esaminerà il termine di ricerca e il corrispondente volume di ricerche, il consiglio è quello di utilizzare parole chiave su volumi di ricerca relativamente elevati, ovvero che abbiano una concorrenza abbastanza bassa da poter puntare a raggiungere la prima pagina dei risultati delle ricerche;
• Google trends, uno strumento eccellente per analizzare l'andamento delle tendenze delle parole-chiave. Questo strumento inoltre è in grado anche di mostrare se esistono nuove tendenze che vale la pena prendere in considerazione;
• SEMrush, uno strumento ampiamente utilizzato nel settore, eccellente per analizzare concorrenti, le parole-chiave che si prendono come target è il tipo di volumi di traffico prima ti tengono.

Bisogna tener conto però che la densità delle parole chiave, ovvero il numero delle volte in cui appaiono una pagina web, è un aspetto del SEO non più importante. Le parole chiave vanno usate solamente accompagnate da contenuti rilevanti e di qualità elevata. Bisognerà collocarle in punti strategici, come il titolo, la metà descrizione e il corpo della pagina. Il contenuto deve essere rilevante, le parole chiave devono essere inserite in un modo naturale nelle frasi, così che gli utenti non si rendano conto di leggere i contenuti finalizzati solo all'ottimizzazione SEO.

Il processo di ottimizzazione on page

Stile, struttura e contenuti aggiornati

La prima cosa da tener presente è la struttura del sito. Bisogna assicurarsi che le pagine siano ben gerarchizzate: il sito web deve avere un menù di navigazione, distinto in varie voci, che porta ad altre pagine, generatrici di altre sottopagine e così via. I contenuti se sono sepolti troppo in profondità possono essere difficili da raggiungere, per questo idealmente un sito non dovrebbe avere più di tre o quattro livelli. C'è il rischio che un utente esca dal sito poiché troppo difficile da leggere, non effettuando alcuna interazione e tornando indietro alla pagina delle ricerche. Questo modo di fare si chiama bouncing o rimbalzo. Frequenze di rimbalzo elevate possono far sì che i motori di ricerca vedano un particolare sito web come una corrispondenza inadeguata per il termine di ricerca utilizzato e di conseguenza potrebbero fare retrocedere quel sito.

Dunque, per prima cosa è importante dunque la struttura del proprio sito, piacevole da vedere e facile da utilizzare, ma è anche molto importante il continuo aggiornamento dei materiali presenti su questo. Il sito aggiornato con anche il testo, le fotografie, le immagini per avere sempre dei contenuti freschi e attendibili per il lettore, in linea con i propri contenuti in base alle esigenze e alle preferenze in continua evoluzione dei propri clienti.

Ottimizzare la meccanica della pagina

Una volta definita la gerarchia e la struttura del sito, bisogna ottimizzare gli aspetti tecnici della pagina e inserirvi le parole chiave.

URL: bisogna inserire le parole chiave scelte nell’URL di ciascuna pagina del vostro sito. Bisogna assicurarsi che questi siano ottimizzati in questo senso, eliminando tutte le stringhe di numeri e simboli e sostituirli con parole chiave di facile leggibilità. I trattini sono gli unici simboli che andrebbero usati come separatore delle parole. Gli URL devono essere descrittivi, perché i propri utenti capiscono subito dove andranno a finire.

Nomi delle pagine: i nomi delle pagine fungono da etichette che ci permettono di distinguere i contenuti e di creare significato, di solito contengono uno o due nomi e per questo non sempre possibile ottimizzare in termini di parole chiave. La soluzione sta nel dare alle pagine un nome che sia pertinente, quando gli utenti motori di ricerca entrano in profondità nel sito, le pagine dovrebbero essere più specifiche per le parole chiave che avete preso come bersaglio.

Tag meta: una pagina web è scritta in un linguaggio che si chiama HTML (Hyper Text Markup Language). In questo linguaggio si usano tag particolari, chiamati tag meta. Questi non hanno conseguenze per l'aspetto grafico della pagina, ma forniscono informazioni importanti sui suoi contenuti. Facendo clic destro su una pagina e selezionando...