Riassunto esame Marketing, Prof. Berti Danio, libro consigliato Digital marketing grammar, Danio Berti

PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

Prima, le risposte del consumatore allo STIMOLO seguivano un ordine gerarchico: prima risposta cognitiva, APPRENDO; seconda risposta, AFFETTIVA; terza risposta, COMPORTAMENTALE. Si è dimostrato che questa gerarchia delle risposte non è corretta: se compro una caramella al bar, il discorso non regge (non c'è una valutazione razionale, di apprendimento), a differenza ad esempio di comprare un'assicurazione. In generale, c'è più affettività che razionalità: la razionalità subentra nelle nostre decisioni di acquisto successivamente, solo come moderatore.

Prima dell'avvento di Internet, dopo che il cliente era stato raggiunto da uno "stimolo di marketing" attraverso la comunicazione pubblicitaria veicolata tramite i media tradizionali, potevamo osservare due momenti della verità:

1. FMOT (First Moment of Truth): l'impresa progetta l'esperienza nel punto

venditore. Durante questa fase, il consumatore cerca di raccogliere il maggior numero di informazioni possibili per valutare se il prodotto o il servizio soddisferanno le sue esigenze e aspettative. Una volta completata la fase dello ZMOT, il consumatore si dirige al punto vendita per vivere il TOT (Third Moment of Truth), ovvero l'esperienza diretta con il prodotto o il servizio. Durante questa fase, il consumatore valuta se il prodotto o il servizio corrisponde alle sue aspettative e se ne è soddisfatto. Infine, il consumatore può condividere la sua esperienza con il prodotto o il servizio attraverso il WOM (Word of Mouth), ovvero il passaparola. Questo può influenzare le decisioni di acquisto di altri consumatori e può avere un impatto significativo sulla reputazione del prodotto o del servizio. In conclusione, il momento della verità è un concetto fondamentale nel marketing che evidenzia l'importanza di fornire un'esperienza positiva al consumatore in ogni fase del processo di acquisto.consumatore (rischio della prestazione, economico, sociale). Inoltre, dopo il momento zero, l'acquisto potrebbe farsi secondo una sequenza di tipo ROPO (Research online and Purchase Offline), detto anche webrooming, ossia si reca presso il puntovendita e perfeziona l'acquisto. Sempre più spesso, a questo fenomeno, se ne sostituisce uno di tipo TOPO (Try Offline Purchase Online), detto anche showrooming: il consumatore, dopo il momento zero, si reca nel punto vendita, dove riceve ulteriori informazioni sul prodotto, lo confronta con quelli fisicamente presenti, lo prova ma poi perfeziona l'acquisto online. La recente indagine mette in luce, tra i principali motivi di un comportamento di tipo webrooming: la volontà di non pagare le spese di spedizione, la verifica della disponibilità online della merce prima di recarsi in negozio, non hanno il tempo/la voglia di aspettare i tempi di spedizione. Al contrario, tra i principali motivi dello showrooming ci

Sono: voglio vedere e toccare il prodotto prima di acquistarlo, è più facile rendere la merce, è più facile ottenere un prezzo migliore.

Se dal punto di vista del consumatore le attività dello ZMOT hanno lo scopo di "rassicurarlo", rendendolo più consapevole della scelta, dal punto di vista dell'impresa le cose si complicano.

Mentre fino a poco tempo fa il consumatore effettuava la sua scelta d'acquisto soprattutto nel punto vendita, condizionato dal personale addetto alle vendite, oggi sceglie la marca e l'articolo prevalentemente online. Sempre più spesso varca la soglia del punto vendita con un'intenzione di acquisto già dichiarata. Ciò significa che il suo processo decisionale è stato definito attraverso un insieme di informazioni e suggerimenti sempre meno controllabili da parte del produttore e del distributore.

Se fino ad oggi l'impresa ha compreso come agire sui diversi

"momenti" dello ZMOT, in futuro dovrà concentrarsi molto di più sulla fase del "post vendita", accompagnando il cliente nella sua esperienza di consumo e provando a governare i suoi feedback, che si manifestano non più in modalità diadica (impresa vs cliente), ma attraverso il sistema delle recensioni. Ecco che si manifesta lo UMOT (Ultimate Moment of Truth) che vede da un lato il consumatore impegnato a recensire la propria esperienza di consumo, dall'altro l'impresa impegnata a presidiare le piattaforme di gestione delle recensioni intervenendo nei casi di giudizio negativo. L'impresa è impegnata a comprendere l'esperienza di uso/consumo che il cliente realizza con il prodotto in due modi: osservando ciò che il consumatore comunica alla rete dell'esperienza fatta o che sta facendo, oppure parlando direttamente con lui dopo la sua esperienza di consumo. L'obiettivo è

L'affettività verso il brand. Le imprese che sanno parlare bene con il cliente in modo continuo sono premiate nel lungo periodo perché orientate alla relazione e non alla vendita.

IL "SOCIAL CONSUMER BEHAVIOUR"

Di seguito si illustrano alcune teorie di come il consumatore stia mutando il processo di formazione delle decisioni di acquisto e come queste siano sempre meno dipendenti dalla sua volontà e sempre più dal contesto "social" in cui vive.

IL PARADOSSO DELLA SCELTA

L'incremento degli stimoli e delle informazioni provenienti dalla rete contribuisce a generare il fenomeno del consumer confusion: confusione che accompagna ogni decisione di acquisto.

Alcuni autori individuano gli elementi che sono all'origine del consumer confusion:

• Somiglianza degli stimoli;
• Sovraccarico delle informazioni;
• Ambiguità della comunicazione stessa.

Come si forma un assortimento? Per chi fa e-commerce è un

elemento di decisione strategica. Quando ci si trova a gestire un assortimento si tiene conto di due grandi variabili:

• l'ampiezza, che misura la numerosità delle linee di prodotto presente nell'assortimento;
• la profondità, misura le alternative di scelta all'interno delle linee di prodotto.

Bisogna capire come comporre la nostra gamma, cioè la somma delle linee di prodotto. Es. Parmalat è un'impresa diversificata (oltre al latte, produce merende per prima colazione, sughi di pomodoro, ...), ha tante linee di prodotto (ampiezza) che formano la gamma Parmalat. All'interno delle linee ci sono poi tanti tipi di prodotti (es. Parmalat produce diversi tipi di yogurt, alla frutta, bianco, ...). Queste alternative di scelta mi dicono la profondità.

Se si investe nella profondità si diventa specialisti. Se si investe sull'ampiezza ci de-specializziamo.

Spesso quando apriamo la pagina di uno store online ci

Troviamo di fronte a tanta scelta e non sappiamo decidere cosa comprare. Ciò fa provare un senso di rammarico per le opzioni scartate. Quando facciamo una scelta proviamo un senso di incertezza perché subentra in noi un concetto di rischio percepito. Il primo rischio è quello della prestazione: di fronte al vasto assortimento ci chiediamo se la scelta che abbiamo fatto va davvero a soddisfare il nostro bisogno, e questo corrisponde a un grande rischio perché si rischia ad esempio di dover rendere il prodotto; il secondo è il rischio economico "l'avrò pagato troppo?"; un altro rischio è quello dell'integrità fisica "questo prodotto è inquinante? È salutare?"; il terzo rischio è sociale, cioè mi chiedo se l'acquisto che ho fatto è coerente con l'immagine che voglio dare di me agli altri (es. Skoda ha una bassa percentuale di vendita perché).

Nell'immaginario collettivo italiano la Skoda era una marca dell'Europa dell'est di bassa qualità). Di fronte a questi rischi, spesso la decisione del consumatore è la non-scelta. Di contro, altri autori ritengono che se da un lato il possesso di tante informazioni può rendere più difficile il processo decisionale, dall'altro rende il consumatore più "esperto" e in grado di generare, attraverso il passaparola, un elevato valore informativo per un certo prodotto o brand.

SEMPLIFICAZIONE ED EURISTICA DELL'IMITAZIONE

La reazione al paradosso della scelta è la riprova sociale: il consumatore tende a semplificare la scelta cercando di conformarsi alle scelte della massa (comportamento del gregge). Il fatto di sapere che altri hanno scelto il medesimo prodotto lo rassicura. Es. TripAdvisor: quando dobbiamo scegliere una struttura ricettiva, andiamo a guardare le recensioni di altri clienti. È noto ormai che il

consumatore tenda ad acquistare con maggiore frequenza e preferibilmente in presenza di un assortimento ridotto. È stato dimostrato, attraverso un esperimento, che un assortimento ampio è più attrattivo, ma meno efficace in termini di vendita. Sistemando due banchi di promozione della stessa marca di marmellata in un supermercato, il primo con 6 marmellate e il secondo con 24, hanno osservato che quest'ultimo, con più alternative, faceva avvicinare il 60% delle persone contro il 40% del primo bancone, ma il dato stupefacente è che solo il 3% delle persone acquistava nel bancone con più alternative, mentre il 30% acquistava in quello con meno alternative. Inoltre, si è provato che l'offerta di più tipologie di un prodotto di una marca favorisce lo spostamento dei consumatori verso marche che offrono una sola referenza (teoria less is more). Nell'uniformità cerchiamo comunque di differenziarci (es. scarpe).Nike di colori diversi). Il nostro comportamento è di uniformità di massa, ma allo stesso tempo vogliamo confermare la nostra identità, ad esempio personalizzando un prodotto (es. stampe su scarpe, maglie). Un tipo di strategia che può adottare l'impresa per rispondere alla Social Proof è quello di far capire ai clienti/passanti (di vetrine di negozi o online) che agli altri individui piacciono i prodotti che vende. Esempio: Scarpa con "pin di Pinterest" (= like di Facebook) quando ci passa di fronte un consumatore attira la sua attenzione: il messaggio che è quello di dimostrare e rassicurare che altre persone è piaciuto il prodotto. La User Gallery è un fenomeno usato dalle imprese al fine di rassicurare il consumatore e consiste nel mostrare i clienti come testimonial dei prodotti venduti. Il fatto di mostrare persone "normali" significa comunicareche il prodotto è per tutti (vedi caso Burberry). Si innesta così il fenomeno "follow the crowd", che ricalca il tema dell'imitazione detta prima. Un a