Riassunto esame di marketing, prof. Savelli, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero

CAMBIAMENTI NEI VALORI E NEI CRITERI DI VALUTAZIONE

VALORI= "criteri-guida che stanno alla base dell'agire umano ed orientano la vita delle persone, gli atteggiamenti, le opinioni e le loro scelte". Essi sono influenzati dalle tendenze tecnologiche, economiche e sociali che contraddistinguono un determinato periodo storico. I valori di consumo sono, perciò, in continua evoluzione.

L'espressione "società postmoderna" ('90-2000) si contrappone all'interpretazione statica e deterministica tipica della società moderna. Infatti la società postmoderna è un'epoca caratterizzata dalla perdita di punti di riferimento fissi e dalla presenza di mutamenti così rapidi e continui da imporre agli individui di vivere il presente sfruttando ogni occasione e istante della propria vita. Inserito in tale contesto, il consumatore postmoderno viene descritto come un soggetto in costante evoluzione:

Autonomo-> nei

confronti di chi produce perché tende ad instaurare con il produttore un dialogo critico, senza accettare passivamente i messaggi che gli sono indirizzati al solo scopo di persuaderlo.

Competente -> ben informato in merito alle caratteristiche fisiche del prodotto.

Grazie al possesso di tali informazioni, può valutare in maniera critica le performance di un prodotto, confrontarle con quelle degli altri beni ed orientare in maniera consapevole le proprie scelte di acquisto.

Esigente -> si aspetta che i produttori offrano beni, servizi ed esperienze che abbiano sempre qualcosa in più in termini di qualità e prestazioni.

Selettivo -> perché sa orientarsi molto bene nella giungla di prodotti che hanno caratteristiche simili, senza farsi influenzare troppo dalla risonanza della marca.

Disincantato -> manifesta un atteggiamento alquanto distaccato nei confronti del mercato.

I 3 nuovi valori di consumo (principi cardine della postmodernità):

Valore simbolico del consumo -> il consumo non assume più esclusivamente un significato economico, infatti il valore tangibile degli oggetti tende a ridursi a favore del loro valore immateriale e simbolico: i consumatori desiderano prodotti che aiutano a migliorare la qualità della vita e a comunicare all'esterno i tratti della propria personalità. Quindi prodotti=mezzi di comunicazione (grazie al valore immateriale e simbolico che incorporano).

Implicazioni: il significato simbolico del prodotto può cambiare nel tempo + veicolare messaggi in linea con la propria immagine e identità.

Valore identitario del consumo -> i beni non sono solo un mezzo per soddisfare i propri bisogni, ma uno strumento per costruire la propria personalità. Tuttavia, la visione di sé non è univoca poiché, nella società postmoderna, l'individuo è spesso disorientato e quindi può accadere che il consumatore, invece di

costruirsi un’identità forte e rigida, si costruisca più identità deboli. In tale prospettiva anche il consumo diviene variabile e imprevedibile, in quanto strumentale ad un continuo processo di ridefinizione dell’identità personale.

Implicazioni: le imprese devono fare molta attenzione a monitorare le dinamiche comportamentali e sociali dei propri clienti perché lo stesso prodotto che oggi può essere apprezzato e scelto da un consumatore potrebbe non avere più alcun significato nel momento in cui quello stesso consumatore assume una diversa concezione dell’io e vuole manifestare tratti diversi della propria personalità.

3. Valore esperienziale del consumo-> il consumatore postmoderno ricerca in misura crescente prodotti che contribuiscano alla creazione di esperienze gratificanti. Questa nuova concezione del consumo (consumo=occasione per sviluppare esperienze) ha portato molte aziende a modificare il proprio sistema di offerta,

trasformandosi in vere e proprie fornitrici di esperienze, in grado di assicurare il massimo coinvolgimento emotivo e persone del consumatore, che, in questo modo, diventa co-creatore del valore offerto.

Oggi si assiste ad un'ulteriore evoluzione, caratterizzata dalla forte ascesa di alcuni valori-guida:

1. Empowerment del consumatore, sempre più orientato a comporre in autonomia il proprio paniere ideale di consumo.
2. Ricerca di nuove forme di felicità e sviluppo di nuove forme di possesso e pratiche di consumo collaborative.
3. Trasformazione della società per effetto delle nuove generazioni di consumatori.

L'EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE:

3 diversi ruoli del consumatore:

• Consum-attore -> è protagonista delle decisioni di acquisto e di consumo, è competente e selettivo.
• Consum-autore -> contribuisce con l'apporto di contenuti creativi e originali alla costruzione dell'immagine di marca, operando una riduzione delle distanze

Traproduzione e consumo. Consumatore -> soggetto esigente, disincantato, che rivendica il diritto ad una piena soddisfazione dei propri bisogni e, grazie alla sua conoscenza sui prodotti, è in grado di svolgere un ruolo attivo nella gestione del rapporto con le aziende.

Ne consegue che le imprese devono fare i conti con un nuovo tipo di consumatore: il consumatore empowerment.

Empowerment = processo attraverso cui il consumatore acquisisce consapevolmente livelli crescenti di potere nei confronti delle imprese, grazie al quale è in grado di esercitare un maggiore controllo nell'ambito dei processi di acquisto e consumo.

Le fonti del potere per il consumatore sono di varia natura:

• L'accesso alla tecnologia -> consente al consumatore di monitorare e controllare le proprie transazioni e lo stato dei propri ordini 24h/7.
• La disponibilità di informazioni -> il maggiore accesso alle informazioni aumenta le capacità di valutazione del consumatore.

discorsivo-> il dialogo è la condizione necessaria per alimentare la condivisione di conoscenza fra le imprese e i consumatori, che collaborano alla ricerca di percorsi innovativi di creazione del valore.

L'empowerment del consumatore presenta una minaccia e una opportunità:

Minaccia-> mettere a dura prova la capacità delle imprese di mantenere il controllo sulle strategie e le politiche di mercato e richiedono una attenta e continuativa capacità di ascolto del mercato, di analisi della domanda e di relazione con il cliente.

Opportunità-> consente l'accesso a conoscenze che possono tradursi in miglioramento dei prodotti/servizi esistenti. Per sfruttare questo potenziale occorre però ripensare le logiche di approccio al mercato ed i processi di creazione del valore in un'ottica collaborativa, lavorando non solo per il consumatore ma con il consumatore.

RICERCA DI NUOVE FORME DI FELICITÀ E SVILUPPO DI NUOVE

FORME DI POSSESSO: Si sta facendo strada un modo nuovo di concepire il consumo, collegato a una nuova ricerca di felicità da parte delle persone. Infatti, se per lungo tempo nelle società e economia più avanzata i comportamenti di consumo hanno avuto un'impronta fortemente materialistica, oggi questa tendenza si sta invertendo, lasciando spazio alla ricerca di un nuovo tipo di appagamento, che al massimo può trovare supporto nei beni materiali. Oggi il consumatore è più critico, competente, selettivo ed esigente, per cui tende a mettere in competizione le imprese sotto il profilo delle esperienze che esse sono in grado di generare o di facilitare (es: trasporti aerei low-cost, cofanetti weekend, mobili ikea). In generale, oggi l'esigenza è di spendere al meglio il proprio denaro, secondo un modello di consumo più fluido, indipendente e libero, perché non basato necessariamente sul possesso. Infatti, le persone sono

sessuale) ed un’elevata flessi