Riassunto esame di marketing, prof. Savelli, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero

Il marketing management

Gli obiettivi del marketing e concetto di valore

La finalità del marketing aziendale è duplice:

• Creare e trasferire valore per il cliente (attuale e potenziale)
• Creare valore per l'impresa (in termini di redditività e competitività)

Questa finalità qualifica il marketing aziendale come una sorta di "Giano bifronte" (dio con 2 facce). Da un lato, infatti, il marketing aziendale persegue l'obiettivo di soddisfare i clienti a cui l'impresa rivolge la propria offerta, dall'altro è efficace se concorre ad aumentare la redditività e la competitività dell'impresa (sviluppo di una logica "win-win", ossia basata su vantaggi reciproci). La soddisfazione del cliente è la condizione necessaria per il successo del marketing aziendale, quindi per la soddisfazione dell'impresa (obiettivo di fondo del marketing aziendale, in relazione al quale viene valutata la sua efficacia da chi governa l'impresa). Quindi, il marketing deve essere coerente con la finalità complessiva che caratterizza l'impresa e la contraddistingue da altri tipi di organizzazioni e di istituzioni economiche. La soddisfazione dei clienti, pur essendo necessaria per la sopravvivenza dell'impresa, non diviene, con il marketing, la finalità ultima dell'impresa stessa, come generalmente sostenuto negli anni '60 del secolo scorso (marketing management = "rivoluzione copernicana").

I processi di creazione e di trasferimento del valore sono quindi l'elemento focale della "filosofia" e della prassi del marketing aziendale.

Diverse accezioni che assume il concetto di valore dal punto di vista del marketing

Valore per il cliente

Deriva dalla differenza tra ciò che il cliente riceve (beneficio = ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o dall'utilizzo di uno specifico output, bene e/o servizio, offerto da una specifica impresa) e ciò che dà come contropartita (sacrificio = GIVE). Le imprese devono quindi massimizzare i benefici e minimizzare i sacrifici relativi ai prodotti da vendere.

• Multidimensionale - Il beneficio può comprendere componenti funzionali, gratificazioni psicologiche, sociali, esperienziali. Il sacrificio può comprendere l'onere monetario, costi di esercizio, dispendio di tempo e di apprendimento.
• Soggettivo - Varia a seconda dei soggetti, delle loro esigenze ed aspettative, del loro potere di acquisto. Quindi il marketing deve:
  • Definire il segmento di mercato al quale rivolgere la propria offerta (scelta del target group, microsegmentazione), perché lo stesso prodotto può essere apprezzato in modo diverso al variare del segmento di mercato al quale l'impresa rivolge la propria offerta.
  • Offrire un sistema di prodotto allineato rispetto alle esigenze del mercato scelto, considerando tutte le componenti tangibili e intangibili (marca, brevetto...) che il cliente percepisce come elementi di qualificazione del sistema di prodotto (funzioni d’uso primarie e secondarie, materiali e tecnologie incorporate, durata, affidabilità, design, marca, prezzo, garanzie, modalità di pagamento, servizi pre e post acquisto, sistema di offerta e consegna...).
• Differenziale - Ciò che conta non è il valore in sé dei propri output ma il valore rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che vengono loro offerti dai concorrenti. L'impresa deve quindi sviluppare analisi comparate dei benefici offerti e dei sacrifici richiesti da questi ultimi.
• Percettivo - Il valore condiziona i comportamenti del cliente solo se viene adeguatamente percepito. Per questo il marketing deve selezionare gli elementi che possono suscitare o migliorare la percezione del valore dell’offerta dell’impresa da parte dei clienti.
• Sperimentato - Il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza di acquisto e di consumo.

In sintesi, il concetto di valore per il cliente va inteso come valore differenziale percepito dai clienti potenziali ed anche come valore differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali.

Valore di scambio

Prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa. Con riferimento a una pluralità di output, il valore di scambio corrisponde ai suoi ricavi netti di cessione in tale periodo. Il prezzo di vendita dipende dalla prestazione (creazione del prodotto) che a sua volta dipende da tre fattori:

• Fattori interni controllabili (valore del proprio output per il cliente e relativo marketing-mix)
• Fattori di mercato (valore degli output concorrenti per il cliente e relative composizioni di marketing-mix)
• Fattori esogeni al mercato (esterni), sottostanti alle esigenze ed alle aspettative dei consumatori.

Le imprese tendono ad individuare e gestire processi che consentono loro di avvalersi di valori di scambio il più possibile convenienti per i propri output.

Valore costo

Valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare gli output. Valore per l’impresa = Valore di scambio - valore costo. Per soddisfare l’impresa, gli output devono avere un valore di scambio superiore al loro valore di costo. Il marketing deve contribuire a conservare e accrescere la sua redditività e la sua competitività, in una prospettiva di medio periodo.

In una prospettiva di marketing alla libertà di scelta dei consumatori si accompagna la libertà di scelta delle imprese. Anche le imprese sono "sovrane", nel senso che possono scegliere il target a cui rivolgersi, i “benefici” da offrirgli, le modalità con cui competere con altre imprese.

Il marketing come filosofia direzionale e gestionale

L’orientamento al mercato si contrappone ad altri orientamenti che hanno trovato, e tuttora trovano, ampia applicazione nelle imprese:

• Orientamento alla produzione - Focalizzato sull’efficienza dei processi produttivi e sulla minimizzazione dei costi di produzione attraverso economie di scala, massimizzazione della produzione dei macchinari; di conseguenza diminuiscono anche i costi di vendita. Tipica di aziende in paesi avanzati.
• Orientamento al prodotto - Incentrato sull’innovazione tecnologica ed il miglioramento funzionale del prodotto. Tipico di chi vende software o cellulari (settori caratterizzati di elevata intensità tecnologica).
• Orientamento alle vendite - Basato su una forte pressione promozionale e pubblicitaria. Modello affermatosi negli anni '50 in seguito all’aumento del reddito e del consumo. È un modello che spesso inganna le imprese perché queste spingono talmente tanto che non capiscono i bisogni delle persone.

Questi tre tipi di approccio:

1. Considerano in maniera residuale l’ambiente esterno e le sue caratteristiche
2. La condotta dell’impresa dipende anzitutto da considerazioni di natura interna su ciò che l’impresa sa fare e vuole fare
3. Solo successivamente l’impresa ricerca un certo equilibrio con i vincoli e le attese espresse dal mercato.

Rispetto a queste impostazioni, l’orientamento al mercato presuppone un approccio completamente opposto: le imprese orientate al mercato partono da un’attenta considerazione dei mercati e di ciò che occorre fare nei loro confronti per valorizzare le proprie competenze distintive interne e, se necessario, per arricchirle. Quindi, partendo dall’analisi dell’ambiente esterno, l’impresa individua ciò che può fare e deve fare e successivamente cerca di valorizzare le proprie capacità distintive (sa fare) e di soddisfare le esigenze degli stakeholders (vuole fare).

I processi decisionali delle imprese orientate al mercato possono pertanto essere delineati in tre passi logici:

1. Analisi dell’ambiente generale, del mercato (domanda e concorrenza) e dell’ambiente interno - Bisogna fare un’analisi a 360°:
   • Dei bisogni dei consumatori
   • Delle opportunità e minacce dell'ambiente-mercato
   • Delle competenze distintive dell'impresa
   Quindi occorre integrare:
   • Customer orientation - Comprensione dei bisogni (problemi da risolvere), dei desideri (atteggiamenti e preferenze) e dei comportamenti dei consumatori attuali e potenziali
   • Competitor orientation - Analisi dei punti di forza/debolezza dei concorrenti e valutazione delle loro strategie
   • Environment monitoring - Valutazione minacce/opportunità e processi evolutivi nell’ambiente mercato e nell’ambiente generale.
   Queste conoscenze devono essere (SWOT):
   • Integrate da un’analisi dell’ambiente interno (problemi, forze e debolezze, vincoli determinati dalla cultura organizzativa e dalle risorse disponibili, attese dei vertici aziendali)
   • Diffuse nell’impresa e dirette a creare una visione condivisa delle finalità
   • Continuamente aggiornate, per anticipare e condizionare i cambiamenti ambientali secondo una logica pro-attiva.
2. Determinazione della strategia di marketing da adottare, delle politiche di mercato e loro gestione operativa - La definizione della strategia aziendale implica tre scelte contestuali:
   • Segmentazione del mercato e determinazione del target (a chi rivolgere la propria offerta, ma anche i concorrenti con cui interagire)
   • Definizione della value proposition (che cosa/quali benefici offrire al target)
   • Posizionamento competitivo (come offrirli in modo da acquisire o conservare un vantaggio competitivo sui concorrenti e disporre di una buona redditività).
   Chiariti questi aspetti, l’impresa definisce le attività operative di marketing, ovvero il marketing-mix (politiche del prodotto, di prezzo, di promozione e comunicazione, di distribuzione commerciale). Il marketing-mix deve essere coerente sia con le scelte strategiche sia al suo interno (ovvero tra le politiche di mercato che lo compongono, con effetti sinergici).
3. Controllo di efficacia - È necessario un controllo costante dei risultati ottenuti (in termini di soddisfazione dei clienti e di raggiungimento degli obiettivi aziendali), allo scopo di apportare tempestivamente miglioramenti “mirati” o cambiamenti gestionali o di indirizzo.

Principi alla base dell'orientamento al marketing

• Orientamento ai clienti - Si estrinseca nel “vedere le cose non con i propri ma con i loro occhi”, cercando di capirli in profondità e di coinvolgerli il più possibile nella progettazione dei sistemi-prodotto. Ciò richiede:
  • Capacità di rispondere alla domanda espressa di “benefici”
  • Capacità di interpretare segnali deboli per offrire soluzioni creative ai loro bisogni
• Continuo monitoraggio delle dinamiche dell'ambiente generale (economiche, socio-culturali, ecologiche, ...) e dell'ambiente mercato. In particolare:
  • Continuo monitoraggio delle invenzioni
  • Continuo esame dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti e dei loro concreti comportamenti (attenzione a concorrenza intersettoriale)
• Importanza delle emozioni e delle esperienze gratificanti dei consumatori, elementi che hanno spesso un ruolo centrale nei processi di creazione e di diffusione del valore degli output.
• Apprendere continuamente dall'esperienza (learning organizations) e sapersi aprire sempre al cambiamento, pur conservando la propria identità.
• Proattività dei rapporti con il mercato - Capacità di adattarsi ai condizionamenti ambientali, ma, al tempo stesso, di condizionare le variabili esterne in modo da favorire una coevoluzione sinergica della domanda e dell'offerta. Tutto ciò in una prospettiva di medio periodo vantaggiosa per le imprese.
• Sviluppare strutture e procedure organizzative adeguate che favoriscano: coordinamento, collaborazione e condivisione delle conoscenze/cultura di marketing. Ciò comporta la diffusione, anche nelle funzioni non specificamente preposte a compiti di marketing, delle conoscenze di base sui suoi clienti e sui suoi concorrenti, affinché ogni funzione sia indotta a dare il suo apporto specialistico migliorativo nei loro confronti. Lo sviluppo di un impegno nei confronti dei clienti e la ricerca di vantaggi competitivi devono infatti coinvolgere tutta l’organizzazione.

L’orientamento al mercato persegue obiettivi di generale interesse per l’impresa:

• Accrescere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti
• Accreditare la marca
• Facilitare il cambiamento per adattarsi ai mutamenti ambientali e cogliere le opportunità
• Stimolare l’innovazione ed orientarla verso la creazione di valore per i clienti e verso l’acquisizione di vantaggi competitivi
• Favorire lo sviluppo di competenze distintive market-based (comprensione del mercato, relazioni con i clienti e trade, ...)
• Focalizzare l’attenzione di tutte le funzioni verso i processi più critici per il successo competitivo (integrazione, collaborazione interna).

Le fasi del processo di creazione del valore per il cliente

1. Analisi per l'identificazione del valore

Ha l’obiettivo di creare le basi conoscitive su cui fondare l’intero processo decisionale. Implica:

• Accurate ricerche sui fattori che influiscono sulla formazione delle aspettative dei consumatori
• Accurate ricerche sui fattori che influiscono sulla consistenza e la dinamica della domanda ed i relativi elementi dell’ambiente generale che possono influenzarla
• Accurate analisi dell’ambiente competitivo (confronto punti forza/debolezza dell’impresa rispetto a quelli dei diretti concorrenti)
• Valutazione precisa delle capacità distintive di cui l’impresa dispone e/o può avvalersi mediante relazioni cooperative con altre imprese

È quindi necessario un attento esame anche delle prestazioni dei concorrenti e di come vengono percepite, nonché delle capacità distintive che l’impresa può esprimere, anche con il supporto di aziende partner.

Che cosa fa esattamente il marketing in questa prima fase? Monitora le dinamiche della domanda, della concorrenza e interne attraverso diverse metodologie e tecniche di ricerca (qualitative/quantitative):

• Studio dei processi decisionali di consumo
• Gestione del sistema informativo di marketing
• Sviluppo di ricerche di marketing (tecniche tradizionali, online, emergenti)

2. La progettazione del valore

Richiede innanzitutto di procedere alla scelta dei target a cui rivolgersi, in quanto alla stessa offerta può essere attribuito un valore differenziale differente da parte di segmenti di consumatori diversi. Occorre poi procedere alla formulazione della "value proposition" (=insieme di caratteristiche (value elements) del sistema di prodotto che distinguono e rendono superiore l’offerta di valore, rispetto ai concorrenti, per il target scelto). Per fare questo l’impresa deve anzitutto: analizzare a fondo le aspettative ed i criteri di valutazione degli acquirenti (attuali o potenziali) che ricercano nel sistema di prodotto determinate risposte ai propri bisogni.

Che cosa fa esattamente il marketing in questa seconda fase? Contribuisce alla scelta dei mercati (A CHI?), alla definizione della value proposition (CHE COSA?) ed alla sua differenziazione:

• Segmentazione e targeting
• Definizione della proposta di valore
• Posizionamento del prodotto/marca

3. La produzione del valore

Insieme di attività attraverso le quali il valore progettato viene concretamente realizzato impiegando risorse e capacità interne (gestire in maniera integrata risorse interne, favorire integrazione interfunzionale) ed esterne (gestire processi di approvvigionamento con fornitori, gestire relazioni orizzontali con partner) all’impresa. L’impresa cerca di valorizzare tutte le risorse mobilitabili per accrescere la capacità di creare in modo efficiente valore per il cliente e per l’impresa stessa.

Il valore creato dall’impresa può basarsi su due elementi:

• Permettere al consumatore di ottenere standard di risultato superiori
• Ridurre i costi e i sacrifici (no prezzo) che il consumatore deve sopportare a parità di risultato

Che cosa fa esattamente il marketing in questa terza fase? Favorisce lo sviluppo della conoscenza, l’interpretazione e il controllo dei fenomeni di mercato e contribuisce alla creazione di nuove idee su cui basare il vantaggio competitivo:

• Analisi dell’ambiente competitivo, dei concorrenti e quota di mercato
• Sviluppo di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo (creazione di valore per l’impresa)

4. La comunicazione ed il trasferimento del valore

Comunicazione - Insieme di attività finalizzate a far percepire adeguatamente ai clienti il valore differenziale che viene loro offerto. Su alcune caratteristiche del sistema di prodotto i consumatori sono in grado di acquisire informazioni oggettive, ma per quanto concerne la maggior parte dei value elements non può che avvalersi di segnali di valore, ovvero di indicatori dai quali desume il valore di ciò che gli viene offerto (es: esperienze del passato, giudizi degli altri…). Sono segnali di valore: tutte le politiche del marketing mix, le caratteristiche degli utilizzatori ed i loro giudizi, le esperienze pregresse (che il cliente ha avuto con il prodotto/marca). Le politiche di comunicazione hanno la finalità di far conoscere il prodotto e la marca. Con internet e con i social media le possibilità di comunicazione si sono ampliate e si sono create possibilità di interazione con gli utenti.

Trasferimento del valore - Scelta dei canali, gestione della forza vendita e trade marketing. Vi rientrano anche le politiche di prezzo che concorrono a determinare il valore percepito dai clienti.