Riassunto esame marketing, Prof. Savelli Elisabetta, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero

COSTUMER JOURNEY

Il viaggio (customer journey) che il consumatore compie durante il processo di acquisto, gli consente di interagire

con l’impresa, attraverso una molteplicità di punti di contatto (touch point), costituiti dalla moltitudine di canali,

media presenti online ed offline. Quanto più il processo è lungo e articolato, tanto più saranno presenti punti di

contatto con l’impresa, ognuno dei quali può avere un ruolo rilevante nell’orientare lo svilupparsi del processo

d’acquisto. Per le imprese diventa quindi importante comprendere come il cliente percepisca complessivamente il

valore offerto dall’azienda, considerando il contributo congiunto di tutte le interazioni. Per questo le imprese

mappano tutte le interazioni che hanno con il consumatore al fine di migliorar e l’esperienza del cliente e favorirne

gli acquisti e la fidelizzazione. Il customer journey mapping si riferisce ad un processo di ricerca sul consumatore,

basata sulla raccolta ed analisi dei dati, che mira ad individuare tutti i momenti di interazione c on l’impresa, che

possono essere online e offline, alcuni gestiti direttamente dall’impresa, altri da soggetti terzi. Il fine è descrivere il

percorso del cliente target, assumendo il suo punto di vista, dal primo punto di contatto, al successivo e così vi a

fino al momento in cui decide se acquistare o meno.

Nel processo di acquisto possono intervenire anche attività mentali connesse alla componente affettiva: le

emozioni. Per componente affettiva si intende la dimensione emotiva del consumatore.

Esistono diverse tipologie di emozioni. Esse possono essere: innate, influenzate da processi cognitivi oppure

influenzate dalla cultura.

Le emozioni si manifestano in vari modi:

• Risposta psicologica-> si esprime verbalmente l’esperienza emozionale

• Risosta comportamentale-> consiste in azioni, cambiamenti della postura e delle espressioni facciali

• Risposte fisiologiche-> cambiamenti che avvengono nel nostro corpo (arrossire, sudorazione).

FASE B

CAMBIAMENTI NEI VALORI E NEI CRITERI DI VALUTAZIONE:

VALORI= “criteri-guida che stanno alla base dell’agire umano ed orientano la vita delle persone, gli atteggiamenti, le

opinioni e le loro scelte”. Essi sono influenzati dalle tendenze tecnologiche, economiche e sociali che

contraddistinguono un determinato periodo storico. I valori di consumo sono, perciò, in continua evoluzione.

L’espressione “società postmoderna” (’90-2000) si contrappone all’interpretazione statica e deterministica tipica della

società moderna. Infatti, la società postmoderna è un’epoca caratterizzata dalla perdita di punti di riferimento fissi e

dalla presenza di mutamenti così rapidi e continui da imporre agli individui di vivere il presente sfruttando ogni

occasione e istante della propria vita. Inserito in tale contesto, il consumatore postmoderno viene descritto come un

soggetto in costante evoluzione:

• Autonomo-> nei confronti di chi produce perché tende ad instaurare con il produttore un dialogo critico, senza

accettare passivamente i messaggi che gli sono indirizzati al solo scopo di persuaderlo.

• Competente-> ben informato in merito alle caratteristiche fisiche del prodotto. Grazie al possesso di tali

informazioni, può valutare in maniera critica le performance di un prodotto, confrontarle con quelle degli altri

beni ed orientare in maniera consapevole le proprie scelte di acquisto.

• Esigente-> si aspetta che i produttori offrano beni, servizi ed esperienze che abbiano sempre qualcosa in più in

termini di qualità e prestazioni.

• Selettivo-> perché sa orientarsi molto bene nella giungla di prodotti che hanno caratteristiche simili, senza farsi

influenzare troppo dalla risonanza della marca.

• Disincantato-> manifesta un atteggiamento alquanto distaccato nei confronti del mercato.

Si delinea una figura di consumatore attento, pragmatico e curioso poco disposto a farsi guidare nelle proprie scelte di

consumo, con l’avvento della Pandemia e successivamente il conflitto Russia Ucraina hanno generato uno shock tale

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da ridefinire le traiettorie di sviluppo economico e hanno portato incertezze nel futuro degli Italiani esposti ad una

brusca frenata economica.

In questo scenario di crisi i riferimenti valoriali dei consumatori sono stati messi in profonda discussione, tra i valori

emergenti si sottolinea il ruolo della sostenibilità e dell’essenzialità uniti all’incessante di esperienze e benefici sociali

associati ai processi di consumo.

I nuovi valori di consumo (principi cardine della postmodernità):

- IL VALORE SOSTENIBILE DEL CONSUMO - IL VALORE DELL’ESSENZIALITA’ - IL VALORE ESPERIENZIA L E

- IL VALORE SOCIALE DEL CONSUMO

1) Il valore sostenibile del consumo I consumatori desiderano un contesto ambientale più sano, indispensabile per

il benessere individuale e collettivo I giovani (Green Generation) mostrano un comportamento particolarmente green

e orientato alla sostenibilità (cambiamento climatico, energie rinnovabili, inquinamento, riduzione degli sprechi,

protezione della biodiversità, ecc.) - evitano i brand soggetti a problematiche di natura etica - preferiscono

prodotti/marche che adottano pratiche di business sostenibili e rispettose dell’ambiente

2) Il valore dell’essenzialità Nel clima di incertezza economica vi è un’atteggiamento prudenziale i quali si limitano

nelle scelte di acquisto,aumento delle riserve di risparmio, posticipo delle decisioni di spesa meno urgenti. Frugalità

nella vita quotidiana cioè la scelta consapevole di chi sa che non si può continuare a consumare il mondo che ci

circonda, atteggiamento ce si manifesta con scelte ispirate all’essenzialità che privileria il risparmio.

3)Valore esperienziale del consumo il consumatore postmoderno ricerca in misura crescente prodotti che

contribuiscano alla creazione di esperienze gratificanti. Questa nuova concezione del consumo (consumo=occasione

per sviluppare esperienze) ha portato molte aziende a modificare il proprio sistema di ‘offerta, trasformandosi in vere

e proprie fornitrici di esperienze, in grado di assicurare il massimo coinvolgimento emotivo e persone del consumatore,

che, in questo modo, diventa co-creatore del valore offerto.

4) Il valore sociale del consumo consiste nel fatto che essi operano oggettivamente e sono percepiti soggettivamente

come essenziali, per garantire la livera espressione della propria identità e idee nel mondo, pluralismo sociale, culturale

e di stile di vita.

Questi valori, pur essendo diffusi e condivisi a livello globale non riguardano tutti gli individui, le

specificità culturali e sociali possono determinare comportamenti di consumo differenziati, che

rispondono a criteri diversi e atipici.

Accanto all’emergere dei valori oggi si assiste ad un’ulteriore evoluzione, caratterizzata dalla forte ascesa di alcuni

valori-guida:

1. Empowerment del consumatore, sempre più orientato a comporre in autonomia il proprio paniere ideale di

consumo.

2. Ricerca di nuove forme di felicità e sviluppo di nuove forme di possesso e pratiche di consumo -

collaborative.

3. Trasformazione della società per effetto delle nuove generazioni di consumatori.

L’EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE:

2 diversi ruoli del consumatore:

• Consum-attore : è protagonista delle decisioni di acquisto e di consumo, è competente e selettivo.

• Consum-autore: contribuisce con l’apporto di contenuti creativi e originali alla costruzione dell’immagine di

marca, operando una riduzione delle distanze tra produzione e consumo.

• Consumato-re: soggetto esigente, disincantato, che rivendica il diritto ad una piena soddisfazione dei propri

bisogni e, grazie alla sua conoscenza sui prodotti, è in grado di svolgere un ruolo attivo nella gestione del rapporto

con le aziende.

Ne consegue che le imprese devono fare i conti con un nuovo tipo di consumatore: il consumatore empowerment.

Empowerment= processo attraverso cui il consumatore acquisisce consapevolmente livelli crescenti di potere nei

confronti delle imprese, grazie al quale è in grado di esercitare un maggiore controllo nell’ambito dei processi di

acquisto e consumo. È considerato un processo dove gli individui acquisiscono la padronanza o controllo sulla propria

vita, indica il processo di acquisizione di potere da parte degli individui nell’ambito delle esperienze del consumo.

Le fonti del potere per il consumatore sono di varia natura:

• L’accesso alla tecnologia: consente al consumatore di monitorare e controllare le proprie transazioni e lo stato

dei propri ordini 24h/7.

• La disponibilità di informazioni : il maggiore accesso alle informazioni aumenta le capacità di valutazione del

consumatore. La disponibilità di siti di informazione aiuta il consumatore ad orientarsi nell’universo delle

possibilità infinite.

• La possibilità di aggregazione attraverso le reti sociali : la partecipazione alle comunità online attribuisce al

consumatore un potere sociale, che può tradursi anche in maggior potere economico.

Forme attraverso cui il consumatore esercita il potere nei confronti delle imprese: 19

• Modello della sovranità del consumatore-> autonomia nelle scelte d’acquisto e possibilità di esprime re la propria

insoddisfazione nella fase post acquisto.

• Modello della resistenza creativa-> il consumatore è visto che come un utilizzatore attivo e creativo di simboli e

significati generati dalle imprese attraverso gli strumenti di marketing e comunicazione. Interpreta, manipoli e

riutilizza a proprio vantaggio gli strumenti che l’impresa utilizza per esercitare il

proprio potere di mercato.

• Modello del potere discorsivo-> il dialogo è la condizione necessaria per alimentare la condivisione di conoscenza

fra le imprese e i consumatori, che collaborano alla ricerca di percorsi innovativi di creazione del valore.

L’empowerment del consumatore presenta una minaccia e una opportunità per le imprese, infatti alcuni fenomeni

possono mettere a dura prova la capacità delle imprese di mantenere il controllo sulle strategie e politiche di mercato

ma anche opportunità legate al sistema degli usi, che possono tradursi in progetti di miglioramento dei beni/s esistesi:

• Minaccia-> mettere a dura prova la capacità delle imprese di mantenere il controllo sulle strategie e le politiche

di mercato e richiedono una attenta e continuativa capacità di ascolto del mercato, di analisi della domanda e di

relazione con il cliente.

• Opportunità-> consente l’accesso a conoscenze che possono tradursi in miglioramento dei prodotti/servizi

esistenti. Per sfruttare questo potenzia