Riassunto esame marketing (principi e strumenti 6cfu)-Prof. R.Donvito-Unifi economia aziendale

Marketing: principi e strumenti

Capitolo 1: Il management marketing (marketing aziendale)

La finalità primaria del marketing è la creazione del valore per il cliente e per l'impresa: mira quindi, congiuntamente, a soddisfare quanto più possibile il cliente e ad incrementare la redditività e competitività dell'impresa.

Valore per il cliente

Il valore per il cliente è espresso attraverso la differenza tra quanto è ottenuto dal cliente a seguito dell'uso di un determinato output (beneficio) e lo sforzo sostenuto per il suo acquisto (sacrificio):

Valore cliente = Beneficio – Sacrificio

Il beneficio si compone sia di una componente funzionale, connessa al funzionamento nel tempo dell'output, sia di una componente psicologica, relativa alla corrispondenza tra i valori caratteristici di ogni individuo ed i valori racchiusi in una determinata offerta. Il sacrificio si compone di un onere monetario (sforzo economico sostenuto), sia di componenti non monetarie, come il dispendio di tempo necessario per ottenere informazioni preventive all'acquisto.

Il valore per il cliente è un elemento soggettivo che varia da individuo a individuo in base alle proprie aspettative ed esigenze; deve inoltre essere considerato in termini “relativi” in quanto per il marketing è rilevante quello che è definito come valore differenziale, ovvero il valore attribuito dal cliente ad un'offerta a seguito di confronti/paragoni con output di imprese concorrenti.

Tale valore è in grado di influenzare i comportamenti dei clienti, in termini di scelta, se è adeguatamente percepito; tale valore (differenziale percepito dal cliente potenziale) varia a sua volta in base al differenziale sperimentato dal cliente attuale, che esprime il suo grado di soddisfazione. Si può quindi affermare che il valore per il cliente è espresso come differenziale percepito dal cliente potenziale e differenziale percepito e sperimentato dal cliente attuale.

Valore per l'impresa

Nell'ambito del valore creato per l'impresa emergono alcuni concetti essenziali, tra cui il valore di scambio definito come il prezzo netto di cessione di un output. Esso varia in base a due condizioni, quali forma di mercato e stato della concorrenza in quel mercato, ed in particolar modo in relazione ad alcuni aspetti delle stesse:

• Fattori interni: relativi al valore per il cliente ed al marketing mix assunto dall'impresa per conseguirlo
• Fattori di mercato: relativi al marketing mix assunto dai concorrenti
• Fattori esterni al mercato: relativi alle aspettative dei clienti che variano in base a fattori sociali, politici, culturali

Il marketing risulta fondamentale in quest'ambito per identificare e gestire situazioni strategiche che consentano all'impresa di assumere un valore di scambio conveniente e favorevole per la stessa; in particolar modo consente di individuare il mercato di sbocco in cui l'impresa ha più probabilità di svilupparsi o nuovi mercati in cui le sue capacità possono essere adeguatamente valorizzate.

Ogni output venduto presenta inoltre:

• Valore per il cliente
• Valore di scambio
• Valore di costo, altro concetto importante per esprimere la soddisfazione dell'impresa, che identifica il valore monetario degli inputs impiegati per la realizzazione di un determinato output.

Dunque se la soddisfazione del cliente è espressa come Beneficio – Sacrificio, la soddisfazione dell'impresa sarà data dalla differenza tra:

Valore per l'impresa = Valore di scambio – Valore di costo

Nell'ambito della soddisfazione per l'impresa, il marketing è essenziale se consente di incrementare (o almeno mantenere) la redditività e la competitività dell'impresa nel tempo; è quindi necessario che sia coerente e compatibile con le finalità aziendali che presentano, come condizione necessaria, la sopravvivenza e, ove possibile, uno sviluppo in condizioni soddisfacenti per il vertice e gli stakeholders e di rischio sostenibili.

A tal fine è importante che l'impresa assuma un'impostazione definita di orientamento al mercato (che differisce dagli altri orientamenti di prodotto, produzione e vendita) poiché considera il marketing come un vero e proprio stile manageriale ed imprenditoriale (filosofia di impostazione e gestione), che attiva processi decisionali volti a condurre un'analisi di ciò che l'impresa PUO' e DEVE fare per avere successo. Tale analisi si sviluppa in 4 fasi:

Fase 1: Analisi aspettative, domanda, concorrenza

Tale fase ha avvio con l'identificazione dei mercati oggetto di esame, in relazione all'attività corrente, per rilevare eventuali contesti attrattivi. Nel caso in cui si tratti di Business to Customers (B2C), in cui gli acquirenti sono consumatori finali, è fondamentale effettuare un'ulteriore analisi integrativa delle componenti delle aspettative, che varia in base a condizioni sociali, culturali, economiche. Tale analisi, nel suo complesso, viene impiegata, congiuntamente ad un'analisi interna dell'impresa, per redigere l'analisi SWOT, ovvero uno strumento di sintesi in grado di correlare ed evidenziare minacce ed opportunità del mercato con punti di forza e debolezza dell'impresa.

Fase 2: Definizione delle strategie da implementare

Tale procedimento si articola in conseguenza di 3 interrogativi:

• A chi vendere? → Identificazione del target di riferimento a seguito dell'operazione di segmentazione del mercato
• Che cosa offrire? → Sviluppo prodotto in grado di rispondere alle esigenze ed aspettative dei clienti
• Come produrre? → Attivazione e svolgimento dei processi operativi in modo tale da mantenere un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti

Fase 3: Gestione politiche di mercato (marketing mix)

• Politiche di prodotto (Product)
• Politiche di prezzo (Price)
• Politiche di promozione (Promotion)
• Politiche di distribuzione (Place)

Fase 4: Controllo di efficienza

Controllo effettuato progressivamente nel tempo attraverso la valutazione del grado di soddisfazione dei clienti e dei risultati progressivamente raggiunti. Nelle imprese che assumono un'impostazione orientata al mercato è importante che l'impegno verso i clienti e la ricerca/mantenimento di vantaggi competitivi siano condizioni che interessano tutta l'impresa nel suo complesso: il vertice aziendale deve dunque impegnarsi nel diffondere una cultura coerente con l'orientamento assunto e con gli obiettivi di interesse generale, quali:

• Accrescimento fedeltà dei clienti
• Accrescimento marca
• Stimolare cambiamenti e innovazioni per poter sfruttare opportunità di mercato

Da ciò emerge come il marketing, oltre a figurare come filosofia di gestione, assuma una funzione essenziale specialistica di collegamento tra l'impresa e l'ambiente esterno, definita anche come funzione di confine poiché attiva e seleziona flussi informativi ed effettivi che superano i confini dell'impresa stessa. Il marketing assume quindi un ruolo di mediazione non neutra, poiché orientata consapevolmente a soddisfare l'interesse dell'impresa, attivando sinergie tra la stessa ed il mercato.

Processi di marketing e creazione del valore

Il processo di creazione di valore identifica quel processo attraverso il quale l'impresa progetta, produce ed eroga il valore differenziale di un output percepito dai clienti. Questo processo prevede 2 condizioni necessarie:

• Offrire al mercato-obiettivo un sistema di prodotto che presenti, nella percezione del cliente, un valore (differenziale percepito) superiore rispetto a quello dei concorrenti
• Basare l'output su un vantaggio competitivo che si origina da capacità distintive connesse ai fattori critici di successo di un determinato settore.

Emergono qui alcuni concetti essenziali:

• Mercato-obiettivo: target di riferimento al quale l'impresa intende destinare la propria offerta
• Sistema di prodotto: insieme di attributi materiali ed immateriali dell'output (prestazioni, garanzie, qualità)
• Valore differenziale percepito: valore attribuito dal cliente ad un output a seguito di attività di confronto con output dei concorrenti
• Vantaggio competitivo: un qualcosa che, in caso di competizione, consente di fare la differenza, ottenendo risultati migliori dei concorrenti
• Capacità distintive: insieme di abilità sviluppate dall'impresa che vengono impiegate in modo integrato con risorse e competenze per la realizzazione di output. Si originano attraverso la storia di ogni impresa, ovvero il proprio percorso evolutivo, motivo per cui sono difficilmente scindibili dall'impresa in cui si inseriscono.
• Fattori critici di successo: fattori di riferimento tipici e differenti in ciascun settore, a cui le capacità distintive delle imprese devono far riferimento.

Il processo di creazione di valore si costituisce di diverse fasi:

1) Identificazione del valore

Vengono qui effettuate:

• Ricerche su fattori che influenzano le aspettative dei clienti e su altri elementi che influenzano la domanda
• Analisi dell'ambiente competitivo, in particolar modo in relazione a punti di forza e debolezza che l'impresa presenta nei confronti dei concorrenti
• Valutazione delle capacità distintive possedute ed acquisibili

2) Progettazione del valore

Implica l'elaborazione della Value Proposition, ovvero dell'insieme di fattori che consente ad un'offerta di essere percepita come migliore rispetto a quelle dei concorrenti (modo in cui l'impresa intende essere percepita). A tal fine è essenziale effettuare la segmentazione del mercato, identificando il target di riferimento, ed una valutazione iniziale del suo posizionamento attraverso l'elaborazione del concept del prodotto.

3) Produzione del valore

Insieme di attività attraverso le quali il valore progettato viene realizzato (si concretizza).

4) Comunicazione del valore

Attività finalizzate a far percepire l'offerta ai clienti, affinché posizionamento atteso e realizzato coincidano quanto più possibile.

5) Valutazione del valore

Attività essenziale per cogliere tempestivamente indicazioni sulla base delle quali effettuare correzioni o miglioramenti. Un metodo largamente impiegato è il monitoraggio continuo, basato su indicatori volti a stimare l'efficienza e l'efficacia.

Il processo appena descritto può essere graficamente rappresentato attraverso il Business Model (o Catena del Valore) nel quale, sull'asse verticale vengono posti i fattori essenziali del processo:

• Componente analitica: ricerca del valore
• Componente strategica: creazione del valore
• Componente operativa: comunicazione ed erogazione del valore

Mentre sull'asse orizzontale vengono poste le risorse che intervengono all'interno del processo:

• Conoscenza del mercato e dei clienti
• Capacità distintive
• Risorse esterne

In ogni fase del processo rappresentato, la funzione di marketing deve connettersi con le altre funzioni aziendali per risultare effettivamente efficace. Tale funzione coinvolge inevitabilmente attori differenti, risultati da iniziative tra imprese (consorzi) o tra consumatori (sindacati).

Il processo di marketing assume quindi un carattere direzionale, distinguendo il ruolo manageriale/direzionale dal ruolo imprenditoriale:

• Ruolo Manageriale/Direzionale: è affidato a managers di marketing che assumono una posizione di confine con il mercato, fornendo al vertice informazioni importanti per assumere decisioni di carattere strategico.
• Ruolo Imprenditoriale: è identificato nell'individuo imprenditoriale che svolge funzioni politiche, strategiche ed organizzative. È una condizione tipica delle piccole imprese in cui è fondamentale che tale figura presenti caratteri di:
  • Esperienza
  • Abilità nell'assumere decisioni critiche
  • Conoscenza del prodotto

Un elemento importante a livello del marketing imprenditoriale è la capacità di networking e di interazione con i clienti, che può assumere un duplice approccio:

• Sociologico: legato al rapporto tra il vertice e il contesto sociale in cui si inserisce
• Business: legato alle relazioni tra imprese ed individui ed ai processi attraverso i quali si sviluppano tali relazioni. L'impresa deve presentare un carattere di “insider”, ovvero la capacità di porsi come nodo centrale di tali connessioni.

Questi due ruoli identificano le condizioni “base” o standard, ma la sempre crescente evoluzione dell'ambiente del marketing spinge le imprese a riorganizzare i ruoli di marketing, soprattutto per quelle imprese in cui il marketing risulta come una funzione diffusa all'interno delle imprese. Si parla qui di Marketing integrato, ovvero un approccio che garantisce un forte coordinamento tra le funzioni interne dell'organizzazione: identifica la soluzione per le imprese con funzioni diverse nelle stesse e attori diverse nella filiera, che presentano elevato fabbisogno di coordinamento. Il marketing assume così un ruolo coesivo (coesione-coordinamento tra funzioni e attori), sia un ruolo pervasivo (si estende all'interno dell'impresa nel suo complesso).

Il marketing integrato può essere considerato come due dimensioni connesse tra loro:

• Interna: coerenza tra le attività di marketing diffuse all'interno dell'impresa
• Esterna: connessa alle relazioni che l'impresa stringe con attori esterni (clienti, concorrenti)

Entrambi gli approcci, per ottenere un elevato coordinamento in termini di funzioni di marketing, prevedono un processo di coordinamento che può essere:

• Interfunzionale: orientato alla coerenza in una prospettiva interna
• Interorganizzativo: orientato alla coerenza con attori esterni

Modelli organizzativi

La collocazione della funzione di marketing nell'organizzazione dipende da diversi fattori, tra i quali emerge la dimensione dell'impresa. Secondo tale carattere si identificano 3 situazioni differenti:

• Grandi imprese: in queste imprese la funzione di marketing assume connotazioni specifiche ed è collocata in dipartimenti appositi
• Piccole e medie imprese: in esse, presentando una struttura semplificata non provvista di organi intermedi, la funzione di marketing è diffusa su più unità/individui
• Imprese con situazione intermedia: si identificano mini-strutture di marketing caratterizzate da figure specializzate collocate in unità organizzative che operano assieme ad altri individui responsabili.

I modelli tipici di strutturazione interna dei dipartimenti di marketing sono:

• Organizzazione per funzioni: soluzione maggiormente diffusa in cui si ha la specializzazione dei compiti e delle mansioni affidate a specifici individui
• Organizzazione per prodotti: prevede un livello aggiuntivo (Product Manager) da cui dipendono attività organizzative su base funzionale. È la soluzione ottimale per imprese che gestiscono numerosi prodotti.
• Organizzazione per mercati
• Organizzazione a matrice: costituisce una combinazione del modello per prodotti e per mercato, introducendo congiuntamente le figure di Market e Product Manager. È la soluzione ottimale per imprese che gestiscono numerosi prodotti destinati a mercati diversi.

Il limite di questi modelli è riconducibile al fatto che sono definiti con riferimento esclusivo alle variabili organizzative, come il principio di aggregazione delle posizioni individuali e i rapporti di autorità. I cambiamenti in atto della realtà in cui opera l'impresa, tendono però a modificare le modalità organizzative assunte dalle imprese: un fenomeno ricorrente è il dissolvimento dei confini interfunzionali e lo sviluppo del marketing in modo diffuso nell'impresa, che presuppone l'esistenza di una cultura di marketing diffusa e condivisa nella stessa. Tale tendenza impone la necessità di realizzare una migliore integrazione interfunzionale (interna all'impresa, tra le funzioni proprie della stessa) attraverso l'introduzione di metodi di coordinamento come l'adattamento reciproco che incentivano la comunicazione. Queste necessità influiscono anche a livello di mansioni e professionalità presenti nelle attività di marketing; a riguardo vi sono 3 tendenze principali:

• Aumento attività di monitoraggio del mercato: impone un potenziamento delle posizioni addette alla gestione del sistema informativo del marketing e degli analisti di mercato
• Aumento importanza livelli operativi inferiori: ciò riguarda sia posizioni che si rapportano con il cliente, sia posizioni che si rapportano con gli intermediari commerciali
• Rafforzamento ruolo della funzione delle vendite: scelte strutturali che incrementano la sua articolazione e complessità con introduzione di figure specializzate.

Sviluppo ed evoluzione del marketing

Il focus del marketing è dunque identificato nelle relazioni ed interazioni sociali, poste in essere per costruire scambi finalizzati al conseguimento dei risultati attesi. Nonostante ciò, il marketing si è sviluppato nel tempo attraverso un processo costituito da 3 fasi essenziali:

• Origine: tra la 1^ᵃ e la 2^ᵃ Guerra Mondiale si assiste alla standardizzazione produttiva delle industrie, all'insorgere delle prime politiche di marca ed i primi investimenti in pubblicità. I bisogni dei consumatori sono ancora semplici ed omogenei, tendendo a privilegiare un orientamento alla produzione.
• Sviluppo: a partire dagli anni '60 vengono elaborate le prime forme di marketing, le quali presentano come obiettivo principale la soddisfazione del cliente. Vige qui un orientamento alle vendite.