Riassunto esame marketing (principi e strumenti 6cfu)-Prof. R.Donvito-Unifi economia aziendale

LA COMUNICAZIONE

Le politiche di comunicazione sono fondamentali in quanto mirano a:

Rendere percepibile l'offerta ai clienti (intervengono sulla sfera cognitiva)

– Incentivare la differenziazione tra le imprese ( sfera degli atteggiamenti)

– Incentivare gli acquisti (sfera dei comportamenti)

–

La comunicazione può essere distinta in base ai destinatari:

Interna: rivolta ai dipendenti

– Esterna: rivolta a consumatori ed altri “pubblici” del mercato

–

Ed in base al contenuto:

Commerciale: rivolta ai consumatori ed ha per oggetto la promozione dell'offerta

– Istituzionale: mira a valorizzare valori e mission dell'impresa agli occhi dei pubblici

– del mercato

Gestionale: contiene info circa la gestione dell'impresa ed è rivolta a soggetti

– interni, connessi alla gestione dell'impresa

Economica-finanziaria: rivolta ai portatori d'interesse (stackeholders)

–

Il processo di comunicazione si costituisce di diversi elementi:

a) Emittente: soggetto/ struttura che provvede alla diffusione del messaggio

b) Codifica: processo di creazione del messaggio, attraverso la combinazione di parole,

suoni, immagini, simboli

c)Mezzi: canali “generici” di comunicazione (televisione, radio, cinema)

d)Veicoli: canali specifici all'interno dei diversi mezzi (RAI, Mediaset..)

e) Destinatari: soggetti ai quali è rivolto il messaggio

f) Decodifica: processo con il quale i destinatari interpretano il messaggio

g) Risposte: reazioni dei destinatari

h) Feed-back: componente delle risposte che l'emittente può conoscere

Le forme di comunicazione più diffuse sono:

1) Pubblicità

2) Product Palcement

3) Promozione alle vendite

4) Passaparola

5) Marketing diretto

6) Pubbliche relazioni

7) sponsorizzazione

8) Comunicazione personale

1) PUBBLICITA'

E' una delle forme di comunicazione maggiormente diffusa che prevede l'impiego di mezzi

impersonali e il sostenimento di costi fissi. Si realizza principalmente attraverso i canali

Mass Media principali, i quali stanno subendo però delle forti evoluzioni a seguito

dell'avvento delle nuove tecnologie.

La pubblicità può dunque realizzarsi attraverso:

Cartellonistica: scelte importanti di collocazione, layout, grafica

– Volantinaggio: scelte importanti del luogo ove predisporli e degli individui che

– svolgono tale mansione

Tv, Radio: scelta importante del timing, ovvero definizione momento di inizio e

– termine del messaggio, e della frequenza di trasmissione

Cinema

– Internet: con mini-video prima della visualizzazione di video online

–

Il processo di comunicazione attraverso la pubblicità prevede alcune fasi essenziali:

→ Definizione degli obiettivi: incremento notorietà, incremento vendite

→ Definizione budget per la comunicazione: deriva da valutazioni che possono essere

Interne: derivanti da dati storici

– Esterne: attraverso una valutazione dello Stato della Concorrenza, o una

– valutazione Obiettivi- Fini, con la quale vengono predisposti gli obiettivi, si

effettuano test di mercato per rilevare gli investimenti potenziali da

sostenere, e successivamente si effettua una valutazione

sullasostenibilità.

→ Scelta dei destinatari

→ Definizione del messaggio e della Copy Strategy (del singolo messaggio): il messaggio

si costituisce di: Promessa: beneficio centrale che il prodotto vuole apportare

– Giustificazione: attributo essenziale per giustificare la promessa

– Supporto: altri attributi necessari per sostenere la promessa

– Tono: stile che intende assumere il messaggio

– Obblighi: vincoli derivanti da normative

–

→ Definizione mezzi e veicoli: qui l'impresa impiega diversi indicatori necessari per

valutare il ritorno ottenibile attraverso diversi mezzi. Tali indicatori sono:

Reach: % di destinatari raggiungibili

– Opportunity to See: frequenza di trasmissione del

– messaggio

Gross Rating Point: ottenuto dal prodotto dei precedenti,

– determina la pressione pubblicitaria complessiva

→ Definizione del timing

→ Controllo risultati ottenuti

2) PRODUCT PLACEMENT

Si fa riferimento all'inserimento di prodotti (e del brand) all'interno di specifici spettacoli che

possono essere:

Tv, Cinema

– Concerti o video musicali

– Spot di altri concorrenti: attraverso accordi di co-marketing

– Videogames: presentano un'ambientazione della marca

–

Questa tipologia di comunicazione è particolarmente influente a livello della sfera emotiva

del cliente, motivo per cui presenta una resistenza inferiore degli stessi

3) PROMOZIONE ALLE VENDITE

Influisce significativamente sul comportamento dei consumatori, e può essere:

→ DI CONVENIENZA: riduce lo sforzo da sostenere, come:

Cut Price: riduzione temporanea del prezzo

– Economy pack: formato particolare venduto ad un prezzo scontato

– 3x2: acquisto di 3 prodotti al prezzo di 2

– Vendita accompagnata: ad un prodotto viene affiancato un secondo in

– omaggio

Buoni sconto

–

→ OMAGGIO: conferimento di campioni omaggio ai clienti che consentono di testare il

prodotto e di incentivare le vendite

→ OPERAZIONI O CONCORSI A PREMI: consentono al cliente, dopo un tot di acquisti o

dopo aver partecipato ad un concorso, di ottenere dei premi

4) PASSAPAROLA

Forma di comunicazione che spesso si rivela la più efficace perchè nasce come

comunicazione spontanea tra clienti soddisfatti. L'impresa può qui intervenire :

Stringendo collaborazioni con opinion leaders nel web e social network

– Agevolando gli acquisti successivi

–

5) MARKETING DIRETTO

Forma di comunicazione che mira a raggiungere particolari categorie di clienti , ad

esempio coloro che non impiegano internet sistematicamente o non impiegano social

network, avvalendosi qui di mezzi come posta cartacea, telefono e tavolta email.

6) PUBBLICHE RELAZIONI

Tipologia di comunicazione volta essenzialmente ai pubblici del mercato, per valorizzare i

valori, le credenze e la mission dell'impresa. Si realizza spesso con:

Comunicati stampa

– Conferenze stampa

– Eventi: saloni, fiere, mostre

–

Un caso particolare è la Publicity, attraverso la quale l'impresa mira a sviluppare un

servizio (ad esempio presso stazioni radiofoniche) in cui si parla in modo neutrale di un

prodotto che è stato appena lanciato o che sta per essere lanciato, al fine di incrementare

la curiosità del cliente.

7) SPONSORIZZAZIONE

Consente di affiancare al prodotto, l'immagine di un personaggio noto nella cultura, nella

societò, o nello sport, che sia in grado di “incarnare” i valori tipici dell'impresa e che

quest'ultima intende trasmettere. E' particolarmente rischiosa nel caso in cui tale individuo

venga investito da scandali che possono avere effetti anche a livello della reputazione

dell'impresa.

8) COMUNICAZIONE PERSONALE

Forma particolare di comunicazione adeguata per imprese (piccole o medie dimensioni)

che operano in mercati in cui è necessario instaurare un rapporto diretto con i clienti.

Negli ultimi anni si è poi sviluppato un concetto di MARKETING NON CONVENZIONALE

che, in modo provocatorio, intende sottolineare le modificazioni a cui,anche l'ambito della

comunicazione, è andato incontro. Gli strumenti non convenzionali in questo caso sono:

ambient marketing: si avvale dell'urbanistica per attirare i clienti attraverso

– installazioni particolari

Guerrilla marketing: si avvale di luoghi capaci di contenere ampi volumi di individui

– (piazze, stazioni) per organizzare eventi come flash mobs

Viral marketing: consiste nel sviluppare un'idea – virus circa un'impresa, un

– prodotto, e incentivare la sua diffusione attraverso il passaparola avvalendosi anche

degli spazi virtuali.

POLITICHE DI PREZZO

Il prezzo è un importante strumento di comunicazione e che concorre a posizionare

l'offerta nella percezione dei clienti; la gestione del prezzo diviene quindi sempre

maggiormente importante e critica in quanto vi sono molteplici fattori che la influenzano. I

fattori che influiscono sul prezzo devono essere distinti in:

→ Fattori interni:

Costo

– Altre leve di marketing connesse al prezzo

– Strategie adottate

–

→ Fattori esterni:

Domanda

– Concorrenza

– Distribuzione

–

I fattori particolarmente critici che verranno analizzati sono:

→ COSTO: esso è importante in quanto in base ai costi si possono distinguere diverse

tipologie di prezzo:

Prezzo base: consente di coprire solo i costi variabili

• Prezzo tecnico: consente di coprire costi fissi e variabili

• Prezzo target: oltre a coprire i costi, consente di recuperare parte della marginalità

•

Un concetto importante in quest'ambito è il Modello del Punto di Pareggio (Break Even

Point) che definisce il volume di produzione di pareggio, che determina la condizione

Ricavi totali = Costi totali.

Secondo tale modello, il volume produttivo di pareggio è dato da:

V.p.p = Costi fissi / Prezzo – Costi variabili

ovvero

V.p.p = Costi fissi / Margine di Contribuzione

All'aumentare del volume produttivo di pareggio, il margine di contribuzione consente di

recuperare i costi fissi e, successivamente, di determinare l'entità dell'utile percepito.

→ DOMANDA: considerando questo fattore è importante richiamare il concetto di Curva di

Domanda, che correla due dimensioni: quantità domandata e prezzo.

Altri fattori che incidono sulla domanda, oltre al prezzo, sono:

Preferenze dei consumatori

– Presenza alternative

– Reddito a disposizione

–

Il parametro fondamentale è qui l'elasticità della domanda che indica la variazione % della

quantità domandata corrispondente ad una variazione % del prezzo del prodotto. In base

a tale parametro si possono identificare diverse tipologie di domanda:

Domanda elastica: se all'aumentare del prezzo, si riduce la quantità domandata

– (beni non di prima necessità)

Domanda rigida o anelastica: se al variare del prezzo, la quantità domandata non

– varia (beni di prima necessità

Domanda con elasticità positiva : se all'aumentare del prezzo, aumenta la quantità

– domandata (beni di lusso)

→ CONCORRENZA: tale fattore è particolarmente importante perchè il prezzo deve

essere considerato come strumento di differenziazione, e quindi considerato in re