Riassunto esame di Elementi di marketing e comunicazione, prof. Falco, libro consigliato: Il marketing secondo Kotler, P. Kotler

ATTRAVERSO LA PIANIFICAZIONE E

L’ORGANIZZAZIONE

Marketing operativo: capacità di preparare e realizzare affidabili piani di marketing;

è il risultato dell’integrazione di tutte le strategie e tattiche in un unico piano realizzabile.

La pianificazione di un piano di marketing richiede la riflessione su ciò che è avvenuto,

sta avvenendo e potrebbe avvenire nel mercato. Vanno fissati gli obiettivi e ottenere

l’accordo di quanti sono partecipi all’impresa; questi obiettivi vanno comunicati a

ciascuno e vanno misurati i progressi costantemente per poter intraprendere eventuali

azioni correttive. Tre problemi fondamentali connessi alla pianificazione: quali piani di

marketing sviluppare, cosa devono contenere e accertare la validità degli stessi.

Quali piani di marketing deve sviluppare un’impresa?

Sarebbe ideale preparare un piano di marketing per ogni area di mercato in cui l’impresa

è impegnata. Si possono considerare sei tipi di piani di marketing:

- piano di marketing a livello di marca: un piano di marketing per ognuna delle marche

possedute dall’impresa;

- piano di marketing per categorie di prodotto: un piano per ogni categoria di prodotto

(es. piano per la divisione detergenti);

- piano di marketing dei nuovi prodotti: piani riguardanti lo sviluppo e il lancio dei nuovi

prodotti;

- piano di marketing per segmento di mercato;

- piano di marketing per aree geografiche: per ogni dimensione territoriale ritenuta

rilevante;

- piano di marketing per cliente: piani a livello di singoli clienti di rilevante importanza.

A prescindere da questi due piani, sono necessari due piani generali:

- piano strategico a lungo termine: strategico perché prende in considerazione le forze

che determinano il mercato, cosa potrebbe manifestarsi, le azioni da intraprendere ecc.

a lungo termine perché copre un periodo pluriennale;

- piano annuale: piano strategico di durata annuale.

Tutti i piani devono essere sincronizzati e non devono assolutamente essere considerati

come indipendenti gli uni dagli altri. 34

Cosa deve contenere un piano di marketing?

Semplici ed efficaci, devono contenere obiettivi, strategie e costi di realizzazione del

piano in maniera riassuntiva (no a documenti di 200 pagine zeppi di grafici e testi che

non legge nessuno).

Struttura essenziale di un piano di marketing:

- analisi della situazione: include quattro componenti:

- descrizione della situazione attuale: valutazione della situazione attuale del

prodotto (es. statistiche di vendita degli ultimi anni, andamento dei costi);

- analisi delle opportunità e delle minacce, punti di forza e di debolezza: i punti

di forza e di debolezza sono fattori interi all’impresa, opportunità e minacce derivano

dall’ambiente esterno;

- problemi fondamentali: descrizione dei problemi rilevati;

- ipotesi sul futuro.

- obiettivi e traguardi di marketing: è la fase di assunzione delle decisioni. Ci si pone

la domanda: “data la situazione attuale e prevista, a cosa dovrebbe puntare l’impresa?”.

Si prendono in considerazione due componenti:

- obiettivi: obiettivi da raggiungere nel periodo dato. Possono essere l’aumento

del margine, l’aumento della quota di mercato e l’aumento della customer satisfaction;

- traguardi: gli obiettivi sono utili strumenti di guida e controllo che però vanno

formulati in termini di traguardi misurabili, concreti (definendo grandezza e termini di

conseguimento es. 20% in due anni).

- strategia di marketing: è ciò che consente il conseguimento di obiettivi e traguardi.

Può essere descritta secondo sei aspetti:

- mercato obiettivo: definire con precisione il mercato obiettivo;

- posizionamento del vantaggio essenziale offerto: l’offerta dell’impresa dovrebbe

far perno su un’idea o un vantaggio essenziale (es. sicurezza);

- posizionamento del prezzo: definizione di un prezzo coerente con il vantaggio

essenziale offerto;

- proposta di valore complessiva: tutte le caratteristiche che contribuiscono a

porre in evidenza la superiorità del valore complessivo offerto dal cliente;

- strategia di distribuzione: strategia di distribuzione che l’impresa intende

attuare per poter raggiungere il mercato obiettivo;

- strategia di comunicazione: definire lo stanziamento da effettuare in pubblicità,

promozione vendite, pubbliche relazioni, personale vendita e direct marketing.

- piano operativo di marketing: consiste nella traduzione di traguardi e strategie in

azioni concrete da realizzare (es. definendo date, assegnando i vari compiti ai relativi

responsabili); 35

- controlli di marketing: deve essere presente un meccanismo che permetta di

accertare se le azioni realizzate sono conformi agli obiettivi del piano (es. benchmark

mensili o trimestrali).

La valutazione del piano di marketing

Com’è possibile valutare se un piano di marketing merita i fondi richiesti o deve essere

modificato?

Esempio di alcuni criteri di giudizio:

1) Il piano presenta opportunità d’interesse? Sono state individuate le possibili minacce?

2) I vari segmenti del mercato sono definiti in modo chiaro?

3) I clienti valuteranno la nostra offerta come superiore alla concorrenza?

QUINDI ci si pone delle domande specifiche relative alle varie tappe della formulazione

del piano di marketing.

La realizzazione di un’efficace organizzazione di marketing

È importante disporre di una gerarchia specifica di persone che si specializzino in ambiti

tra loro diversi ma che cooperino tra loro in modo armonico.

Ci sono molte figure che contribuiscono alla complessità dell’impresa moderna e

contribuiscono alla sua organizzazione. 36

CAPITOLO 10

VALUTAZIONE E CONTROLLO DELLE ATTIVITÀ

DI MARKETING

Due procedure di valutazione e controllo delle attività svolte:

- valutazione e interpretazione dei risultati correnti e adozione delle misure correttive;

- miglioramento dell’efficacia del marketing mediante il marketing audit.

Valutazione e interpretazione dei risultati correnti e adozione delle misure

correttive

Vengono rilevati i risultati di un piano e si procede alla determinazione del modo in cui

questi siano stati conformi agli obiettivi. I risultati annuali vanno valutati secondo tre

punti di vista: finanziario, marketing e stakeholder. Questi tre modi di valutazione

consentono a un’impresa di misurare le proprie performance recenti e di definire i piani

necessari a realizzare e sviluppare performance future.

- valutazione finanziaria: prende in considerazione i risultati finanziari (in particolare del

conto economico);

- valutazione di marketing: valuta un insieme di elementi che consentano di definire lo

stato di salute fondamentale dell’impresa. Questi elementi sono:

- quota di mercato: fluttua indipendentemente dalle vendite. Può esserci un

aumento delle vendite e un abbassamento della quota di mercato (es. a causa

dell’espansione del mercato nel suo complesso). Una misura appropriata si ha

confrontando le vendite dell’impresa con quelle dei suoi concorrenti diretti;

- customer retention: è il tasso di conservazione dei clienti. Le imprese

conseguono il volume maggiore dei propri profitti dai clienti abituali, quindi un calo di

questo indice indica problemi nel lungo termine;

- soddisfazione del cliente;

- qualità relativa del prodotto: viene posto in evidenza un vantaggio o uno

svantaggio in termini di qualità del prodotto;

- qualità relativa del servizio: livello del servizio, nasce da un paragone con quello

della concorrenza (quindi o la concorrenza ha peggiorato il servizio o l’ha peggiorato

l’azienda);

- altri indicatori: es. rapporto fra il costo del personale di vendita e l’ammontare

delle vendite;

- valutazione dal punto di vista degli stakeholder: Keplan elabora uno strumento di

valutazione (balanced scorecard) il cui concetto base è che l’impresa non deve realizzare

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solo l’interesse dei propri azionisti (stockholders) ma anche quello di tutti i protagonisti

dell’impresa (dipendenti, fornitori, distributori, comunità).

Miglioramento dell’efficacia del marketing mediante il marketing audit

Il marketing audit (o verifica di marketing) consiste in un esame globale, sistematico e

periodico dell’ambiente di marketing, degli obiettivi, delle strategie e delle attività di

un’impresa che mira a definire le aree problematiche e di opportunità, nonché a

proporre un piano operativo volto a migliorare la performance di marketing dell’impresa

stessa.

QUINDI il marketing audit è un modo per valutare e migliorare la funzione di

marketing.

Comprende una serie di domande di varia natura volte a formare un quadro di come

erano organizzate e svolte le varie attività di marketing e quali erano i risultati

conseguiti.

Sette componenti fondamentali dell’attività di marketing (da analizzare, quindi):

macroambiente, sistema competitivo, la strategia di marketing, l’organizzazione di

marketing, i sistemi di marketing, la produttività di marketing e le specifiche funzioni di

marketing.

Si inizia classificando le attività di marketing (quelle rilevanti per l’impresa specifica) in

raggruppamenti. Ognuna di esse viene valutata con un punteggio, per poi decidere quali

attività realizzare nel migliore dei modi, quali condotte in modo normali e in quali non

investire; inoltre si decide quali attività devono subire miglioramenti immediati e cosa

invece può aspettare.

Questo modello (detto anche sistema Copernicus) può essere troppo ampio per le

imprese di minor dimensione, che possono riadattarlo (es. invece che ventuno attività

> 8; valutazione su tre livelli d’importanza anziché cinque).

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CAPITOLO 11

PREPARARSI ALLA NUOVA ERA DEL

MARKETING ELETTRONICO

Si sono rivoluzionati i concetti di spazio, tempo e massa. Un’impresa può non aver

bisogno di occupare spazio (basta una stanza) essendo però presente ovunque in

maniera virtuale. Nasce l’e-commerce, o commercio elettronico, dove l’informazione

fluisce in modo immediato e senza costi, i fornitori identificano immediatamente i clienti

e i clienti possono scegliere i prodotti e i fornitori migliori.

Le imprese che continueranno a operare sul mercato in modo tradizionale

scompariranno gradatamente dalla scena.

Canali disponibili per un potenziale acquirente

- il classico punto vendita, dove il consumatore può vedere e toccare il suo prodotto ma

con dispendio di tempo e costo per lo spostamento tra, eventualmente, vari punti

vendita per un confronto;

- vendita per corrispondenza (es. ordine telefonico, e-mail): facile, prezzi inferiori dati

dai minori costi che deve sostenere l’organizzazion