Riassunto esame di Elementi di marketing e comunicazione, prof. Falco, libro consigliato: Il marketing secondo Kotler, P. Kotler

Prefazione

All'inizio degli anni '60 gli approcci dello studio del marketing erano di tipo:

• Merceologico: venivano analizzate le caratteristiche dei diversi prodotti nonché il comportamento degli acquirenti nei confronti dei prodotti stessi;
• Istituzionale: aveva come oggetto il modo di operare delle varie organizzazioni di marketing;
• Funzionale: descriveva le varie attività di marketing (pubblicità, vendita, determinazione dei prezzi) che si manifestano nel mercato.

Le organizzazioni hanno lo scopo di ottenere da parte di qualcun'altro una risposta o una risorsa; per sollecitare queste risposte, è necessario offrire qualcosa percepito come dotato di valore in modo da determinare una libera intenzione di offrire qualcosa in cambio: il concetto base del marketing è lo scambio.

Demarketing: se la domanda di un prodotto si manifesta in maniera eccessiva, si attuano strategie come l’aumento di prezzi, taglio della spesa promozionale e pubblicitaria ed altri provvedimenti con lo scopo di allineare la domanda all’offerta; si usa anche per ridurre al minimo la domanda di prodotti dannosi (droghe, sigarette).

Il marketing permette di modificare l’immagine di prodotti impopolari o smussare andamenti di domanda irregolari: il suo ruolo centrale è la gestione della domanda, cioè dalle competenze necessarie a definire il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda stessa.

Principale contributo del marketing moderno è quello di trasformare la propria struttura organizzativa dalla focalizzazione di prodotto alla focalizzazione di mercato (o di cliente), quindi da un orientamento interno-esterno ad uno esterno-interno. Si tratta di soddisfare bisogni come obiettivo anziché semplicemente vendere prodotti.

Capitolo 1

Lo sviluppo di un’impresa di successo attraverso un marketing di prim'ordine

Il mercato cambia molto rapidamente nel tempo: una strategia di successo dell’anno corrente può dimostrarsi controproducente l’anno prossimo.

Due fattori di cambiamento fondamentali:

• Tecnologia: la sua evoluzione ha reso possibile lo sviluppo di prodotti inimmaginabili in altri tempi. La tecnologia è l’agente di cambiamento del pensiero dell’uomo. Processodi digitalizzazione (codificazione dell’informazione a mezzo di “bit”, cioè a serie di 0 e 1): ha reso inutile, ad esempio, la produzione di supporti di memoria (CD, floppy);
• Globalizzazione: diffusione su scala mondiale, grazie ai nuovi mezzi di comunicazione, di tendenze, idee e problematiche.

Altri fattori di cambiamento:

• Deregolamentazione: rottura delle consuetudini, abitudini, delle organizzazioni nel loro modo di essere, agire, produrre (es. aziende abituate al monopolio si trovano ad affrontare la concorrenza);
• Privatizzazione: attività un tempo gestite da aziende ed enti pubblici vengono ora gestite da privati.

Chiave della sopravvivenza delle organizzazioni è il cambiamento; l’abilità a cambiare richiede l’abilità ad apprendere > si realizzano sistemi di management della conoscenza in grado di stimolare l’apprendimento da parte dell’impresa circa le tendenze e gli sviluppi che riguardano i consumatori, i concorrenti, i distributori e i fornitori.

Esistono pratiche di mercato vincenti?

Nove formule che assicurano il successo delle attività di marketing:

1. Qualità superiore: i clienti “bruciati” da un prodotto mediocre non compreranno ulteriori prodotti e faranno un passaparola negativo. Quattro problemi relativi alla qualità:
   • Qualità ha molti significati: i clienti sono interessati ad una molteplicità di elementi, non è utile una generica affermazione di qualità se non accompagnata da specificazioni;
   • I consumatori valutano la qualità dei prodotti secondo caratteristiche esteriori;
   • La gara tra i mercati in materia di qualità: i livelli di qualità tendono all’omogeneità e non si crea una differenza notabile;
   • Una qualità molto elevata deriva da alti costi: esiste un numero sufficiente di persone disposte a spendere così tanto, che ha effettivamente bisogno di standard così elevati?
2. Miglior servizio: dimostrare competenza, cordialità e tempestività, ogni persona attribuisce un valore diverso a quest’ultimi;
3. Prezzi inferiori: i prezzi bassi attirano molta clientela ma bisogna pianificare un’attenta strategia per fornire contemporaneamente qualità e servizio;
4. Elevata quota di mercato: le imprese che detengono la maggior quota conseguono risultati superiori rispetto alle altre imprese e godono di notorietà di marca più elevata (i consumatori orientano i loro primi acquisti verso le marche più note e diffuse);
5. Adattamento e personalizzazione dei prodotti: molti acquirenti si aspettano che il fornitore modifichi la propria offerta in funzione delle loro specifiche esigenze (es. consegna ad un’ora specifica). A volte il costo dell’adattamento può risultare eccessivo;
6. Miglioramento continuo dei prodotti: utile se l’impresa è in grado di manifestare la sua superiorità nel campo in cui si specializza;
7. Innovazione del prodotto: c’è chi ha conseguito grandi profitti, chi no. Rischioso: senza innovazione si sparisce, innovando c’è il rischio di perderci;
8. Entrare in mercati in forte sviluppo: le imprese medie che entrano in mercati in forte sviluppo falliscono perché una volta che il mercato accetta una data marca come standard, l’impresa produttrice impenna i guadagni e le altre alternative sono messe in disparte. Sono per aziende di un certo livello perché c’è il bisogno di investire continuamente;
9. Sopravanzare le aspettative del cliente: corrispondere alle aspettative = soddisfare; superare le aspettative = deliziare. Alta probabilità di restare fedeli. Rischio: crescono di volta in volta le aspettative del consumatore, quindi diventa sempre più difficile e costoso.

Su cosa si basa una strategia di marketing vincente?

Una solida strategia non è equivalente ad essere eccellenti sul piano operativo; quest’ultimo garantisce il monopolio solo per un breve periodo.

Una strategia può definirsi valida quando presenta forti punti di differenziazione rispetto alle strategie dei concorrenti, essendo quindi originale e fortemente innovativa. Una strategia vincente è difficilmente imitabile se molto elaborata (strategia: configurazione unitaria di molteplici attività tra loro collegate).

Quali sono i problemi e le situazioni che le imprese devono affrontare?

I clienti:

• Sono sempre più sofisticati e sensibili al prezzo;
• Cercano la maggiore convenienza;
• Ritengono che fra i vari produttori si stia determinando una crescente parità nei prodotti;
• Sempre meno sensibili nei confronti delle marche e più disposti ad accettare sottomarche e generici;
• Grado decrescente di lealtà verso il fornitore.

I problemi di marketing sono diversi a seconda delle imprese:

• Imprese di prodotti di marca: costi crescenti, concorrenza di marche commerciali e generiche, concorrenza delle imprese di nicchia;
• Catene al dettaglio: concorrenza delle varie forme di marketing diretto (non basate sul punto vendita).

Verso un nuovo marketing

Il marketing di Neanderthal è focalizzato sui prodotti, non ha una visione globale né della comunicazione con i clienti né delle strategie delle varie unità aziendali, vuole acquisire clienti senza pensare a mantenerli.

I pionieri del marketing migliorano i propri sistemi d’informazione, di analisi e di collegamento con la clientela con mezzi di comunicazione mirati e messaggi personalizzati per i contatti. Si rendono disponibili ventiquattro ore al giorno, sette giorni su sette, considerano i fornitori come partner e non come avversari.

Capitolo 2

Il marketing come strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore

Quali sono le opinioni errate più diffuse in fatto di marketing?

È diffusa una comprensione inadeguata di ciò che il marketing rappresenta e del ruolo che può effettivamente svolgere a favore dell’impresa.

Due concetti di marketing errati:

• Il marketing è vendita: marketing e vendita considerati come la stessa cosa (la vendita è parte del marketing, ma quest’ultimo include molto di più). Compito del marketing è scoprire i bisogni insoddisfatti e predisporre le soluzioni idonee a soddisfarli (addirittura, con un buon marketing non è nemmeno necessaria una rilevante attività di vendita perché i consumatori manifestano rapidamente il proprio gradimento). Il marketing è l’attività che identifica i bisogni, ne misura l’estensione e determina se ci sono opportunità: opera per tutto il ciclo di vita del prodotto;
• Il marketing è essenzialmente una funzione: cioè considerato come una delle tante applicazioni dell’impresa, affidabile esclusivamente ad un dipartimento. Il marketing è un sistema globale, tutto ciò che concerne il prodotto o il servizio (es. anche un singolo dipendente può trattar male un cliente).

Individuare e soddisfare bisogni

Ogni sforzo deve essere rivolto a far sì che i dipendenti di un’impresa, quale che sia la funzione di appartenenza, siano consapevoli del proprio apporto nel determinare la soddisfazione e la fedeltà del cliente.

Tre livelli di realizzazione del marketing:

• Marketing di risposta: marketing come “attività volta a individuare e soddisfare bisogni”. Il marketing di riposta esiste quando si manifestano dei bisogni chiaramente definiti a cui poter predisporre soluzioni;
• Marketing di anticipo: riconoscere un bisogno emergente o latente, quindi prevedere il manifestarsi di un bisogno. Rischioso (si può entrare nel mercato troppo presto o troppo tardi, o commettere errori di valutazione);
• Marketing che crea nuovi bisogni: massimo livello di marketing, consiste nell’introduzione di un prodotto o servizio né richiesto né immaginato da alcuno.

Possiamo quindi operare una distinzione tra:

• Imprese market-driven: guidate, determinate dalle situazioni che si manifestano nel mercato, che studiano i propri clienti per identificare problemi o produrre miglioramenti (ma non innovazioni);
• Imprese market-driving: che guidano la domanda, che creano nuovi mercati o modificano quelli esistenti, contribuiscono alla civilizzazione e inventano prodotti fortemente innovativi, canali di distribuzione e stabiliscono nuovi rapporti tra prezzi e prestazioni.

Qual è la dimensione di mercato che un'impresa può soddisfare in modo profittevole?

Decisione fondamentale dell’impresa: decidere il grado di omogeneità da attribuire al mercato.

Tre tipi di marketing divisi per omogeneità:

• Marketing di massa: basato sull’offerta dello stesso prodotto o servizio a tutto il mercato (es. la Coca Cola, per tutti e accessibile da chiunque);
• Marketing concentrato: rivolto a specifici segmenti del mercato, vendono prodotti o servizi per uno o più segmenti piuttosto che per l’intero mercato (es. Mercedes solo per acquirenti con reddito elevato e con alte pretese);
• Marketing personalizzato: definisce la propria offerta in funzione delle specifiche esigenze del cliente (es. impresa edilizia, casa su esigenze dirette).

MARKETING DI MASSA: forte sostegno pubblicitario delle proprie marche (effetto pull o di attrazione), motivazione dei rivenditori a porre in vendita le stesse (effetto push o di impulso). I produttori si preoccupano di un solido posizionamento sia nei punti vendita che nella mente del consumatore. Si sta estinguendo perché le persone hanno sempre più specifiche esigenze. Forma specifica del marketing di massa è la vendita di massa, esercitata da venditrici autonome porta a porta o tramite presentazioni di gruppo. Ricevono una percentuale sulle vendite e su chi hanno reclutato per la vendita a loro volta (es. diventa una presentatrice dei cosmetici Avon). Requisito: i prodotti devono essere di una qualità ricercata;

MARKETING CONCENTRATO: la segmentazione di mercato si fonda sul presupposto che ogni mercato consista in gruppi o segmenti di acquirenti con bisogni ed esigenze in una qualche misura differenti.

Tre livelli di marketing concentrato:

• Livello del segmento di marca: molti mercati sono suddivisibili in macrosegmenti:
  • Segmentazione per benefici (raggruppa i consumatori a seconda dei benefici ricercati es. prezzo, servizio);
  • Segmentazione demografica (sulla base di caratteristiche demografiche es. anziani, giovani);
  • Segmentazione per occasione d’uso (in relazione all’occasione che determina l’uso di un prodotto es. passeggeri per turismo, affari o necessità);
  • Segmentazione per livello d’uso (riunione di persone in gruppi a seconda di quanto usano un prodotto es. cellulare per giovani, cellulare per anziani);
  • Segmentazione per stili di vita (a seconda di abitudini e comportamenti).

Nel scegliere un sistema a segmenti, l’impresa può scegliere se concentrarsi:

• Su un solo segmento (marketing monosegmento): PRO i clienti sono più facilmente identificabili ed è più facile stabilirci relazioni, creare offerte personalizzate, minore concorrenza, è facile diventare il “fornitore preferito” CONTRO il segmento scelto potrebbe subire cali di domanda a seguito di una modifica dei bisogni dei consumatori;
• Su due o più segmenti (marketing multisegmento).

Livello di nicchia: gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni ed esigenze molto ben definiti rispetto alla generalità del mercato PRO conoscenza diretta di ogni cliente, concorrenza quasi nulla, alto profitto CONTRO stessi rischi di una strategia monosegmento QUINDI è utile prevedere un possibile ridimensionamento della nicchia e sviluppare una strategia multinicchia.

Campioni sconosciuti: imprese ignote, mai sentite, che sono leader mondiali in un settore. Il loro successo è dovuto a: forte impegno a servire i clienti con prestazioni eccellenti, servizio curato e alta affidabilità delle consegne (piuttosto che prezzi convenienti), i massimi dirigenti sono in contatto diretto e costante col cliente, innovazione continua.

Livello del nucleo di mercato: le imprese possono individuare gruppi di clienti ancora più ristretti, accomunati da caratteristiche molto specifiche, che possono costituire un’opportunità di mercato. Ne sono esempio imprese come l’American Express, IBM (quindi banche, assicurazioni, compagnie telefoniche ecc.) che gestiscono sistemi informativi sulla clientela (raccolta di loro dati, customer databases) e li utilizzano per offrire servizi di data mining (vendono i risultati dell’elaborazione dei dati di clienti utili per ricavare informazioni come comportamenti tipici e preferenze).

MARKETING PERSONALIZZATO: fornire prodotti e servizi “su misura”, cioè in base alle specifiche richieste del cliente.

Due tipi:

• Marketing su misura: ha luogo quando il produttore realizza appositamente un nuovo prodotto per il committente (es. sarto, falegname);
• Marketing personalizzato di massa: ha luogo quando l’impresa predispone un sistema di moduli produttivi che possono essere combinati in vario modo a seconda delle specifiche esigenze dei clienti (es. auto dotate di opzioni specificatamente richieste).

Gli stadi fondamentali del processo di marketing management

Cinque stadi fondamentali:

R STP MM I C

Dove:

• R = Ricerca (cioè ricerca di marketing);
• STP = Segmentazione, Targeting, Posizionamento;
• MM = Marketing Mix (le quattro P, cioè prodotto, prezzo, punto di vendita, promozione);
• I = Implementazione;
• C = Controllo (acquisizione delle informazioni di ritorno, valutazione dei risultati, revisione o miglioramento delle strategie di STP e delle tattiche di MM).

Un’efficace attività di marketing ha inizio con la ricerca, R. La ricerca consente di individuare i vari segmenti di mercato S (costituito da consumatori che hanno differenti bisogni. L’impresa deve identificare i segmenti obiettivo T (quei gruppi di consumatori che è in grado di soddisfare nel migliore dei modi).

Per ogni segmento obiettivo, l’impresa deve definire la propria specifica posizione P (in che misura la propria offerta differisce da quella dei concorrenti). STP rappresenta la concezione strategica di marketing adottata dall’impresa. A questo punto l’impresa è in grado di sviluppare la propria tattica di marketing mix MM (consistente nella combinazione delle decisioni di prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione).

L’impresa passa alla fase di implementazione del marketing mix I.

Infine, l’impresa impiega gli strumenti di controllo C (allo scopo di monitorare e valutare i risultati conseguiti e migliorare le proprie strategie STP e le proprie tattiche MM).

La ricerca costituisce il punto di partenza dell’attività di marketing: permette all’impresa di determinare in che misura gli acquirenti dei vari mercati differiscono fra di loro in termini di bisogni, percezioni e preferenze. Un’efficace azione di marketing implica un’accurata analisi delle opportunità di mercato, nonché una valutazione degli aspetti economici e finanziari della strategia che si intende adottare al fine di accertare se la stessa è coerente con gli obiettivi di profittabilità dell’impresa.

Il marketing strategico (segmentazione, targeting e posizionamento) decide quali segmenti, individuati tramite la ricerca, prendere in considerazione; prenderà in considerazione quei segmenti nei confronti dei quali potrà esperire successo; posizionerà la propria offerta in modo che i clienti percepiscano un valore unico e distintivo.