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Le imprese che ambiscono a crescere nel mercato e ad avere un’elevata quota di mercato produrranno

linee più lunghe. L’estensione della linea, o line streching, ha luogo quando un impresa decide di allungare

la propria linea di prodotto. Estendendosi verso le fasce basse del mercato, l’azienda introduce una linea a

basso prezzo. Estendendosi verso un mercato d’èlite, l’azienda entra nella fascia alta di mercato al fine di

crescere e assicurarsi più alti profitti. Gli studi dimostrano che il modello di fascia alta di un brand di fascia

bassa è favorito nei confronti di un modello di fascia bassa di un brand di fascia alta anche quando sono

disponibili le informazioni relative alle categorie concorrenti.

Le linee di prodotto devono essere costantemente aggiornate. L’aggiornamento avviene di continuo in

mercati in cui i prodotti cambiano rapidamente. Nel caratterizzare una linea, è opportuno che i marketing

manager diano massima visibilità alle caratteristiche di uno o più prodotti in essa presenti per attrarre i

clienti. I marketing manager devono verificare periodicamente quali prodotti eliminare, identificando,

attraverso l’analisi di vendite e costi, gli articoli più deboli.

Qualche volta i prodotti presentano più di un brand. Nel co-branding vengono combinati duo o più brand

conosciuti in unico prodotto e/o commercializzati nello stesso modo. Un’altra forma di co-branding, diverso

da quello che avviene all’interno di un'unica impresa, è il co-branding joint venture, ulteriori formule sono il

co-branding al dettaglio e il co-branding multi-sponsor. Il principale vantaggio co-branding è che si riesce a

posizionare il prodotto in maniera convincente in virtù di diversi brand, generando un volume di vendite

superiore del mercato obiettivo e offrendo nuove opportunità per i nuovi consumatori . gli svantaggi

potenziali sono il rischio e l’impossibilità di controllare che nella mente del consumatore il brand sia

allineato ad altri. L’ingrdient branding è un caso particolare di co-branding che prevede la creazione di

brand equity per materiali, componenti e altre parti contenute necessariamente in altri prodotti.

Packaging, etichette, garanzie e assicurazioni:

la maggior parte dei prodotti materiali deve essere confezionata ed etichettata. Molti marketing manager

hanno definito il packaging la quinta P del marketing.

1. Packaging: comprende ogni attività di design e produzione del contenitore di un prodotto. Una

confezione può comprendere fino a tre starti di involucro (confezione primaria, confezione

secondaria e confezione di spedizione). Diversi fattori hanno contribuito a fare del packaging un

efficiente strumento di marketing:

a. Self-service: una confezione accattivante attrae l’attenzione, riassume le caratteristiche del

prodotto ed induce ad avere fiducia

b. Accresciuta affluenza da parte dei consumatori: i consumatori sono disposti a pagare un

sovrapprezzo per la praticità, l’aspetto e l’affidabilità di un packaging migliore

c. Immagine e brand aziendali: le confezione permettono il riconoscimento istantaneo

dell’impresa e del brand

d. Benefici dell’innovazione: un packaging innovativo può comportare maggiori benefici per i

consumatori e maggiori profitti per i produttori.

Tutti gli elementi del packaging devono ben accordarsi tra di loro ed essere coerenti con il prezzo, la

pubblicità e gli altri elementi di marketing del prodotto

2. Etichette: può essere una semplice targhetta attaccata al prodotto o un progetto grafico elaborato

che fa parte della confezione. L’etichetta identifica il prodotto o il brand, classifica il prodotto,

descrive il prodotto e può contribuire a promuovere il prodotto attraverso una grafica accattivante.

Le etichette devono essere periodicamente rinnovate

3. Garanzie ed assicurazioni: ogni rivenditore è legalmente tenuto ad adempiere gli obblighi

contrattuali correlati alle normali e ragionevoli aspettative dell’acquirente. A rafforzare tale obbligo

è la garanzia, consiste in una dichiarazione formale in cui il produttore certifica che il prodotto è

idoneo all’uso cui è destinato e si impegna, in caso di guasto, a ripararlo gratuitamente. Molti

rivenditori offrono garanzie sia generali sia specifiche. Lo scopo è quello di ridurre il rischio

percepito dall’acquirente e di fornire la sicurezza che l’azienda e le sue offerte sono affidabili.

Gestione dei nuovi prodotti:

un impresa può introdurre nuovi prodotti nel proprio mix in due modi:

1. Attraverso l’acquisizione

2. Attraverso lo sviluppo

Si stabilisce così un continuum che va dai prodotti più innovativi che creano un mercato nuovo, alle

modifiche o revisioni su prodotti già esistenti. Le aziende affermate possono manifestare una certa lentezza

nel reagire o investire in tecnologie. La conseguenza è che spesso si trovano a dover improvvisamente

fronteggiare nuovi, formidabili concorrenti. Per evitare di cadere in questa trappola, le imprese devono

costantemente monitorare le preferenze dei clienti per scoprire come si evolvono bisogni difficili da

distinguere.

L’impresa prima di procedere con un prodotto nuovo, deve attentamente definire e valutare il mercato

target del prodotto e i benefici percepibili dai consumatori. Le fasi del processo di sviluppo di un nuovo

prodotto sono:

1. Nascita dell’idea: le opportunità e le idee migliori per i nuovi prodotti giungono dall’individuazione

di una gamma quanto più vasta possibile di bisogni non soddisfatti o dalle innovazioni tecnologiche.

L’idea per un nuovo prodotto scaturisce dall’interazione con gli altri fattori del mercato e

dall’impiego di tecniche capaci di stimolare la creatività.

2. Valutazione dell’idea: è diretto ad escludere le idee più deboli. L’idea viene descritta in un modulo

standard poi sottoposto al vaglio di un apposito comitato. Il comitato verifica la bontà delle idee,

dopodiché l’impresa stima la probabilità generale di successo delle nuove idee e opta per quella

che offre una sufficiente garanzia di sviluppo nel tempo.

3. Sviluppo del concept: se l’dea individua una possibile novità, e cioè un prodotto nuovo che

l’impresa potrebbe offrire al mercato, il concept di prodotto non è altro che una versione elaborata

dell’idea rapportata al consumatore finale. Un’impresa genera generalmente differenti concetti,

seleziona il più promettente e costruisce una mappa di posizionamento del prodotto.

Successivamente il concept di prodotto si trasforma in un concept di brand.

4. Concept test: testare il concept di prodotto vuol dire presentarlo al target dei potenziali

consumatori per valutare la risposta. Le imprese sono in grado di progettare i loro prodotti al

computer, il quale permette di ottenere un modello finito in poco tempo,utile per le prove

funzionali e soprattutto oggetto che può essere facilmente sottoposto alle opinioni dei potenziali

consumatori. La conjoint analysis permette poi di rilevare e confrontare le preferenze espresse dai

consumatori con riguardo a concept alternativi di prodotto.

5. Strategia di marketing: se il concept testing ha esito positivo, il responsabile del nuovo prodotto

abbozzerà un piano strategico preliminare di marketing articolato in tre fasi:

a. Nella prima parte il piano prende in esame la dimensione, la struttura e il comportamento del

target di mercato

b. Nella seconda parte si discutono le strategie di prezzo e distribuzione

c. Nella terza parte si prendono in esame le vendite nel lungo periodo e la strategia di marketing

mix nel corso del tempo.

6. Analisi del business: se l’esito della valutazione dell’attrattiva commerciale del nuovo prodotto è

positiva il concept passa alla fase di sviluppo. Gli strumenti di analisi finanziaria sono altrettanto

importanti per valutare la proposta di un nuovo prodotto. La più semplice è l’analisi del punto di

pareggio (BEP), il management stima quante unità di prodotto dovranno essere vendute per

raggiungere il punto di pareggio dati i prezzi e la struttura dei costi. Il metodo più complesso per la

stima dei profitti è l’analisi dei rischi, che permette di elaborare tre stime (ottimistica, pessimistica

e quella più probabile).

7. Sviluppo del prodotto: a questo livello l’impresa deve valutare se la semplice idea può essere

convertita in un prodotto realizzabile dal punto di vista tecnico e commerciale. Il dipartimento di

Ricerche & Sviluppo metterà a punto una o più versioni fisiche del concept di prodotto, alla ricerca

di quella soluzione che viene percepita dai clienti capace di rispondere agli attributi chiave descritti

dal concept. Una volta pronti, i prototipi vengono sottoposti a rigorose prove funzionali e a

verifiche che vedono la partecipazione dei clienti. Le verifiche con i clienti possono aver luogo in

molteplici modi: il cliente può essere fisicamente condotto in laboratorio oppure gli si può

consegnare un campione da usare a casa

8. Test di mercato: l’inserimento del prodotto in un contesto reale permetterà di percepire la

dimensione del mercato e le reazioni di consumatori e rivenditori in ordine alla gestione, all’utilizzo

e alla rivendita del prodotto. Nel testare i prodotti destinati al consumo, l’impresa cerca di

determinare il valore di quattro variabili:

a. La prova

b. Il primo acquisto ripetuto

c. L’adozione

d. La frequenza di acquisto

Anche i beni industriali sono sottoposti a test di mercato. I beni più costosi e le nuove tecnologie

vengono normalmente con test alfa e beta. I nuovi prodotti sono talvolta testati nelle fiere

commerciali per rilevare il livello di interesse degli acquirenti

9. Commercializzazione: è la fese più costosa. La decisioni principali in questa fase riguardano oltre la

promozione:

a. La tempistica: Sapendo che un concorrente è prossimo lo sviluppo del suo prodotto, l’impresa

può scegliere tra:

o Precederlo

o Ingresso parallelo

o Ingresso tardivo

b. Le prospettive del target

c. Strategie di mercato

Per introdurre un nuovo prodotto nel proprio mercato l’impresa ha bisogno di un adeguato piano

d’azione. Per coordinare le numerose attività coinvolte nel lancio di un nuovo prodotto, il

management aziendale può utilizzare tecniche di network planning, come il critical path schduling

(CPS) che mostra graficamente le attività che simultanee e sequenziali che devono aver luogo per il

lancio del prodotto.

Adozione del prodotto da parte del consumatore:

l’adozione è la decisone, presa individualmente, di consumare regolarmente il prodotto.

Un’innovazione è un bene, un servizio o un’idea che un individuo percepisce come novità. Occorre del

tempo prima che l’innovazione si diffonda nel sistema sociale. Rogers definisce il processo di diffusione

dell’innovazione come la diffusione di una nuova idea, a partire dalla sua fonte di invenzione o creazione

fine all’ultimo che la consuma o l’adotta. Coloro che adottano i nuovi prodotti percorrono cinque fasi:

1. Consapevolezza

2. Interesse

3. Valutazione

4. Prova

5. Adozione

Gli innovatori sono i primi ad adottare le novità, mentre i ritardatari sono gli ultimi. Poiché l’apertura alle

novità differisce da persona a persona, per ogni prodotto esistono pionieri e adottanti. Un altro fattore che

condiziona l’adozione di un prodotto è l’influenza personale, cioè l’azione che una persona può esercitare

sugli atteggiamenti di un’altra o sulla probabilità di acquisto. Cinque fattori condizionano la velocità di

adozione:

1. Vantaggio relativo: percezione dell’innovazione come superiore rispetto ad altri prodotti

2. Compatibilità: misura in cui l’innovazione soddisfa le aspettative

3. Complessità: cioè il livello di difficoltà che il consumatore trova nell’usare o capire il nuovo

prodotto

4. Divisibilità: misura entro cui i consumatori possono testare il prodotto

5. Comunicabilità: misura in cui i benefici dell’innovazione sono osservabili o descrivibili da altri

Il marketing attraverso il ciclo di vita del prodotto:

le curve raffiguranti il ciclo di vita del prodotto descrivono quattro fasi:

1. Introduzione:

a. Vendite: crescono lentamente

b. Profitti: annullati dalle ingenti spese sostenute

c. Strategie di marketing: le imprese devono decidere quando entrare nel mercato con un

prodotto nuovo. Essere i primi può essere gratificante, ma anche rischioso e costoso. Gli

imitatori di successo propongono prezzi più bassi, migliorano continuamente il prodotto e

rivolgono le forze negative del mercato contro i pionieri.

d. Molti studi hanno dimostrato che comunque i pionieri acquisiscono il miglior vantaggio

competitivo.

2. Crescita:

a. Vendite: prodotto assorbito dal mercato

b. Profitti: cresce in maniera significativa

c. Strategie di marketing: attratti dalle opportunità, nuovi concorrenti entrano nel mercato

aggiungendo nuove caratteristiche al prodotto ed espandendo la distribuzione. I prezzi si

mantengono stabili o scendono leggermente a seconda della velocità di crescita della

domanda. L’impresa ricorre a strategie differenti per prolungare oil più possibile la crescita

rapida del mercato: migliorando al qualità del prodotto, aggiungendo nuove caratteristiche,

aggiungendo nuovi modelli, entrando in nuovi segmenti e passando dalla pubblicità volta a

generare la notorietà del prodotto a quella volta a generare la preferenza per il prodotto.

3. Maturità:

a. Vendite: rallentano, il prodotto è stato adottato dalla maggior parte dei potenziali acquirenti

b. Profitti: tendono a stabilizzarsi

c. Strategie di marketing: le strategie più adatte a questa fase sono:

o Modifica del mercato: cerca di espandere il mercato del brand

o Modifica del prodotto: stimolare le vendite migliorando la qualità o lo stile del prodotto

o Modifica del marketing mix

4. Declino:

a. Vendite: diminuiscono

b. Profitto: eroso dalle poche vendite

c. Strategie di marketing: un appropriata strategie in questa fase dipende dalle barriere di settore

all’uscita e della relativa attrattività come anche la forza competitiva dell’impresa. I motivi per

cui il volume delle vendite può diminuire sono molteplici:

o Il progresso tecnologico

o Il mutamento dei gusti nei consumatori

o La pressione della concorrenza

Quando le vendite e i profitti declinano, alcune imprese si ritirano dal mercato. Quelle che

restano possono ridurre la loro offerta di prodotto.

I critici contestano che i modelli del ciclo di vita siano troppo variabili per forma e per durata. Essi

affermano anche che raramente i marketing manager sono in grado di capire in quale fase il prodotto si

trovi realmente.

Cap. 11 (Pianificazione e gestione dei servizi)

Natura dei servizi:

i servizi abbracciano una varietà abbastanza ampia di settori. Appartengono al business dei servizi:

1. Settore pubblico

2. Settore privato del no profit

3. Settore aziendale

4. Settore produttivo

5. Settore della rivendita al dettaglio

Un servizio è qualsiasi attività con cui una parte fornisce ad un'altra un’utilità che può essere associata o no

a un bene fisico ma anche, in quanto mancante di un substarto materiale, è essenzialmente intangibile e

non da luogo a nessuna forma di trasferimento di proprietà.

È possibile distinguere tra 5 categorie di offerte:

1. Bene materiale puro: l’offerta è un bene materiale non associato a servizi

2. Bene materiale associato a servizi: l’offerta è un bene materiale associato a uno o più servizi

3. Offerta ibrida: l’offerta è composta in egual misura di beni e servizi

4. Servizio principale associato a beni o servizi minori: l’offerta consiste in un servizio principale,

associato a servizi aggiuntivi o a beni che lo supportano

5. Servizio puro: l’offerta consiste principalmente in un servizio

I clienti non sono in grado di giudicare la qualità tecnica di alcun servizio nemmeno dopo averli provati. I

servizi, come i beni possono avere attributi di diverso tipo:

1. Attributi search: caratteristiche che l’acquirente può valutare prima dell’acquisto

2. Attributi experience: caratteristiche che l’acquirente può valutare dopo l’acquisto

3. Attributi credence: caratteristiche che normalmente l’acquirente trova difficili da valutare sia prima

sia dopo il consumo.

I servizi hanno quattro principali caratteristiche che influenzano notevolmente la pianificazione dei

programmi di marketing:

1. Intangibilità: differenza dei prodotti fisici, i servizi non possono essere visti, gustati, provati o sentiti

prima dell’acquisto. Gli acquirenti cercano di ricavare le informazioni sulla qualità del servizio dagli

unici segnali tangibili che hanno a disposizione e sui quali si baseranno le loro supposizioni es.

personale, luogo, pubblicità, prezzo..). di conseguenza il compito di chi fornisce servizi è quello di

gestire al meglio tali segnali e di rendere tangibile l’intangibile. Le imprese di servizi possono

provare a dimostrate la qualità delle loro offerte avvalendosi di prove tangibili e presentazioni

2. Inseparabilità: non è possibile fruire della prestazione erogata se non al momento e all’atto stessi in

cui è prodotta. Spesso chi acquista un servizio dimostra di avere preferenze ben radicate per uno o

più fornitori. Esistono diverse strategie per aggirare questo limite:

a. Far pagare il servizio a un prezzo più alto per la limitata disponibilità temporale del soggetto

che lo deve erogare

b. Fornire il servizio a gruppi più ampi o rendere più celere la fornitura

c. Addestrare un maggior numero di fornitori e generare fiducia nei clienti

3. Variabilità: poiché la qualità dei servizi dipende da chi li fornisce, il quando e il dove e a chi sono

forniti sono elementi notevolmente variabili. Le imprese di servizi possono compiere tre passi in

direzione del controllo qualità:

a. Reclutare le persone giuste e addestrarle nel miglior dei modi

b. Standardizzare in tutta l’organizzazione il processo di fornitura del servizio

c. Verificare il livello di soddisfazione della clientela adoperando sistemi che permettono ai

destinatari del servizio di proporre suggerimenti e reclami

4. Deperibilità: per i servizi non esiste alcuna possibilità di stoccaggio. La deperibilità non costituisce

un problema nell’ipotesi di stabilità della domanda, mentre una domanda fluttuante può

comportare problemi rilevanti.

Strategie di marketing per le imprese di servizi:

allo stato attuale, non tutte le imprese hanno investito per migliorare la qualità dei loro servizi, almeno non

per tutte le categorie di clienti. I reclami aumentano per via delle informazioni inaccurate, e per via del

personale con una formazione insufficiente e maleducato. Ma quel che è peggio è che non se ne viene a

conoscenza per colpa di sistemi di customer service malfunzionanti.

Le aziende stanno aumentano le tariffe e abbassando il livello di servizio per quei clienti che spendono il

minimo e indispensabile, mentre coccolano quelli che spendono molto, attraverso sconti speciali o servizi

speciali per mantenere il loro sostegno. Le imprese che offrono livelli differenziati di servizi devono

dedicare particolare cura alle modalità con cui pubblicizzano la superiorità del servizio fornito. Chi acquista

servizi di assistenza associati a un prodotto sta diventando sempre più esigente e restio a comprare l’’intero

pacchetto, insistendo piuttosto per avere offerte e prezzi separati, in maniera da poter scegliere soltanto

ciò di cui ha effettivamente bisogno. Le cause fondamentali di problemi con i clienti sono:

1. Persone: competenze, comunicazione, addestramento

2. Processi: complessità, supporto e facilità d’uso

3. Tecnologia: funzionalità, accessibilità, facilità d’uso

4. Via d’uscita del servizio: condizioni ambientali, segni, stimoli e configurazione spaziale

L’adozione di una prospettiva di marketing olistico è particolarmente importante. Il risultato del servizio e

la fedeltà del cliente nei confronti del fornitore sono influenzati da una serie di variabili. I comportanti che

spingono un cliente a cambiare servizio possono essere racchiusi in otto categorie:

1. Prezzo: prezzo alto, aumenti di prezzo, prezzo ingiusto

2. Risposta alle carenze del servizio: risposta negativa, nessuna risposta, risposta forzata

3. Scomodità: ubicazione, attesta per l’appuntamento

4. Concorrenza: individuazione di un servizio migliore

5. Carenze del servizio di base: errori nella fornitura, errori fatturazione

6. Problemi etici: inganno, pericolosità, conflitto di interesse

7. Carenze nell’incontro tra domanda e offerta: maleducazione, disinteresse, disinformazione

8. Cambiamenti involontari: cambio di residenza, cessazione dell’attività

Il marketing olistico per i servizi coinvolge:

1. Marketing esterno: impresa – cliente (prezzi, distribuzione, promozione)

2. Marketing interno: impresa – dipendenti (addestramento)

3. Marketing interattivo: dipendenti – clienti

I clienti non giudicano il servizio solo in base alla qualità tecnica ma anche in base alla qualità funzionale

Gestire la qualità del servizio:

la qualità del servizio erogato da un’impresa viene verificata ogni volta che l’offerta di quell’impresa

incontra la domanda. Le aspettative dei clienti traggono origine dalle esperienza passate, dal passaparola e

dalla pubblicità. Se la qualità del servizio percepito è inferiore a quella del servizio atteso allora i clienti

restano delusi. Si possono identificare cinque gap che causano l’insuccesso nella fornitura di servizi:

1. Gap tra l’aspettativa del consumatore e quello che invece viene percepito dal management: il

management non percepisce sempre in maniera i desideri dei clienti

2. Gap tra la percezione che il management ha dell’aspettativa del consumatore e la definizione della

qualità del servizio: il management potrebbe percepire correttamente i desideri dei clienti ma non

definire uno standard di performance specifico.

3. Gap tra la definizione della qualità del servizio e la sia fornitura: il personale potrebbe non essere

adeguatamente addestrato, o incapace di soddisfare gli standard oppure disorientato da standard

inconciliabili

4. Gap tra la fornitura del servizio e le comunicazioni esterne: le dichiarazioni provenienti dai soggetti

che rappresentano istituzionalmente l’impresa e gli annunci pubblicitari influenzano le aspettative

del cliente

5. Gap tra il servizio percepito e il servizio atteso: si verifica quando il consumatore percepisce in

maniera errata la qualità del servizio.

Le imprese di servizi ben gestiste condividono le seguenti best pratice di qualità del servizio:

1. Concetto strategico: queste imprese conoscono in maniera ben definita il loro target di clientela e

suoi bisogni

2. Impegno del top management: ogni mese il management esamina non solo la performance

finanziaria ma anche la performance del servizio

3. Standard alti: le imprese si possono classificare in:

a. Quelle che offrono un servizio semplicemente buono

b. Quelle che offrono un servizio eccellente

4. Tecnologie self-service: gran parte dei servizi offerti alle persone vengono sempre più rimpiazzati

da tecnologie self-service. Tecnologie del genere non sempre migliorano la qualità del servizio ma

possono rendere più comode e rapide le transazioni.

5. Sistemi di controllo: le principali imprese di servizi misurano regolarmente la performance dei

servizi, sia propri sia della concorrenza. Il mistery shopping, cioè l’impiego di acquirenti anonimi

pagati per fornire informazioni all’impresa, oggi rappresentano una grande opportunità

commerciale per individuare con esattezza i problemi connessi ai servizi erogati ai clienti e

risolverli.

6. Soddisfazione dei reclami del cliente: le imprese che incoraggiano i clienti insoddisfatti a reclamare,

e i cui dipendenti hanno il potere di risolvere la situazione sul momento, realizzano maggiori ricavi

e profitti.

7. Soddisfare clienti e dipendenti: la fedeltà dei clienti cresce con l’atteggiamento positivo dei

dipendenti dell’impresa. C’è un’intensa correlazione tra il livello di soddisfazione dei clienti, quella

dei dipendenti e le opportunità di profitto dell’impresa.

Gestire i brand dei servizi:

per creare un brand gli esperti di marketing devono essere capaci di:

1. Differenziare i servizi: la deregolamentazione dei principali settori di servizi ha scatenato un’intensa

competizione sui prezzi. Di conseguenza i brand dei servizi devono essere particolarmente abili nel

diversificare le loro offerte. Un modo per differenziare l’offerta è ampliare il pacchetto dei servizi

principali, corrispondente a ciò che il cliente si aspetta, attraverso caratteristiche innovative. Al

pacchetto principale l’impresa può aggiungere servizi accessori

2. Sviluppare strategie di brand per servizi: nel determinare un’offerta i marketing manager nei settori

di servizi devono guardare con molta attenzione a:

a. Scelta degli elementi del brand: poiché le decisioni e gli accordi relativi ai servizi sono adottati

lontano dal luogo in cui il servizio viene erogato, il richiamo del brand gioca un ruolo

importante e un nome facile da ricordate diventa un fattore essenziale.

b. Definizione delle dimensioni dell’immagine: la personalità del brand rappresenta una

dimensione importante dell’immagine del servizio. Le imprese di servizi possono anche

delineare i loro programmi di marketing e scegliere comunicazioni di marketing che consentano

ai clienti di approfondire la conoscenza del brand più di quanto non accada nelle occasioni di

contatto diretto

c. Pianificazione della strategia di branding: un impresa di servizi deve anche valutare se sia

opportuno o no sviluppare una gerarchia e un portafoglio di brand che le permetta di

posizionarsi in differenti segmenti di mercato. Un sistema è quello di classificare verticalmente i

servizi in base al prezzo e alla qualità. Le estensioni verticali spesso richiedono strategie di sub-

branding in cui il nome di un’impresa viene associato a quello di un singolo brand o simile.

Gestire i servizi di assistenza:

un numero crescente di imprese che producono beni offre un pacchetto di servizi di assistenza.

Al cliente interessano in generale tre cose:

1. Guardare la regolarità del funzionamento e la frequenza dei guasti

2. Considerare la durata del periodo di inattività, maggiore è la lunghezza di tale periodo, più alto è il

costo, e ciò spiega perché i clienti contino sull’affidabilità del servizio.

3. Considera i costi vivi di manutenzione e riparazione

Oltre che a considerare questi fattori, nella scelta del fornire l’acquirente valuta anche il costo del ciclo di

vita. I produttori offrono servizi di agevolazione (installazioni, finanziamenti) e servizi che aumentano il

valore e che estendono le prestazioni del prodotto. Molte imprese offrono contratti di servizio con durate e

coperture diverse, consentendo ai clienti di scegliere il livello del servizio desiderato oltre al pacchetto di

base.

Spesso le imprese scoprono di poter realizzare buoni guadagni gestendo direttamente il business dei pezzi

di ricambio e dei servizi di assistenza. Di fatto molti produttori applicano ai loro articoli prezzi bassi per poi

compensarli aumentando quelli delle parti di ricambio e dei servizi. Nel tempo i produttori tendono sempre

di più ad affidare i servizi di riparazione e manutenzione a distributori e rivenditori autorizzati. La gamma

dei servizi di assistenza sta ampliandosi considerevolmente, con l’inevitabile conseguenza che sia i prezzi

che i guadagni per i fornitori si stanno riducendo. Alcuni clienti aziendali gestiscono automaticamente le

riparazioni e la manutenzione perché meno dispendioso.

Cap. 12 (Programmazione e sviluppo delle strategie di prezzo)

Capire i prezzi:

nel corso della storia, i prezzi si sono stabiliti attraverso una negoziazione tra acquirente e venditori, con la

decisone di stabilire un prezzo unico per tutti gli utenti. Oggigiorno, internet sta contribuendo a invertire la

tendenza del prezzo unico. Internet consente agli acquirenti di confrontare immediatamente i prezzi di

migliaia di venditori, fissare il loro prezzo, ottenerlo e ricevere prodotti gratuitamente, invece i venditori

possono monitorare il comportamento dei clienti e adattare le offerte ai singoli e proporre prezzi speciali a

determinati clienti.

Nelle piccole imprese è solitamente il titolare a definire i prezzi. Nelle grandi imprese i prezzi sono gestiti

dai responsabili delle linee di produzione. Anche in questi casi però, i vertici dirigenziali fissano le linee

generali della politica dei prezzi. Nei settori industriali in cui la determinazione del prezzo è un fattore

chiave, le imprese sono solite dotarsi di un apposito ufficio prezzi. Errori comuni sono quello di non

rivedere i prezzi quanto basta per trarre profitto dai cambiamenti del mercato e quello di stabilire i prezzi in

modo indipendente piuttosto che come elemento intrinseco della strategia di posizionamento, con

variazioni di prezzo insufficienti per i diversi prodotti, segmenti e canali.

I consumatori basano le loro decisioni si spesa sulla percezione che hanno dei prezzi e su quelli che

ritengono essere i prezzi correnti. Il consumatore può avere una soglia minima, al di sotto della quale un

certo prezzo viene interpretato come segnale di scarsa qualità del prodotto, così come può avere una soglia

massima, oltre la quale i prezzi vengono considerati proibitivi o eccessivi rispetto al valore percepito del

prodotto.

1. Prezzi di raffronto: sono pochi i consumatori che riescono a ricordare con esattezza i prezzi specifici

di una arca. Spesso essi si servono di un personale prezzo di riferimento (reference price),

confrontando il prezzo del prodotto con quello di un reference price (l’informazione del prezzo del

prodotto è tratta dalla memoria) o con un riferimento esterno ( normale prezzo di vendita).

2. Inferenze prezzo-qualità: per molti consumatori i prezzi sono sinonimo di qualità. Quando per

valutare la qualità hanno a disposizione altre informazioni oltre il prezzo, quest’ultimo perde parte

del proprio significato. Nel caso di acquirenti di beni di lusso che desiderano l’unicità della domanda

potrebbe in effetti crescere in presenza di prezzi più elevati, perché potrebbe credere che pochi

altri possono permettersi il prodotto.

3. Prezzi indicativi: i consumatori tendono a leggere i prezzi “da sinistra a destra” piuttosto che ad

arrotondarli (es. 299€ percepito in modo diverso che da 300€). Prezzi che non sono a cifra tonda

possono suggerire l’idea di essere scontati.

Fissare i prezzi:

il processo da seguire per imposta

e una politica dei prezzi si articola in sei tappe:

1. Individuare l’obiettivo della politica dei prezzi: gli obiettivi che un’impresa può prefissarsi nel

determinare i prezzi dei propri prodotti sono:

a. La sopravvivenza: è un obiettivo a breve termine per le imprese che devono fare i conti con un

eccesso di produzione, con una concorrenza aggressiva o con i desideri mutevoli dei

consumatori

b. La massimizzazione del profitto corrente: le imprese stimano la domanda e i costi associandoli

a prezzi alternativi e scegliendo poi il prezzo che assicura il livello massimo del profitto

corrente, del flusso di casa o del ritorno degli investimenti (ROI)

c. La massimizzazione della quota di mercato: richiede all’impresa di definire i prezzi al livello

minimo, assumendo che il mercato sia sensibile al prezzo.

d. La massimizzazione della scrematura del mercato: ha senso quando:

o Un numero sufficiente di acquirenti mantiene alta la domanda corrente

o I costi unitari per produrre piccole quantità non sono elevati

o L’elevato prezzo iniziale richiama poca concorrenza

o Un prezzo elevato trasmette l’immagine di un prodotto qualitativamente superiore

e. La leadership della qualità del prodotto: possono offrire beni di alto livello a prezzi abbordabili

o prodotti che uniscono alta qualità al prestigio anche il prezzo elevato.

2. Quantificare la domanda: esiste una relazione precisa tra il prezzo e la domanda. Quest’ultima è

una variabile dipendente dal prezzo perché le leggi della microeconomia dimostrano che a ciascun

prezzo corrisponde una diversa quantità domandata. Di norma, prezzo e domanda sono

inversamente proporzionali, per cui la curva della domanda è decrescente, per i beni di prestigio, la

curva di domanda presenta talvolta un andamento crescente.

Il primo passo da compiere nel calcolare la domanda è capire quali fattori influenzano la sensibilità

dei consumatori. In genere i clienti sono maggiormente attenti al prezzo de prodotti più costosi o

che acquistano più frequentemente. Le imprese preferiscono ovviamente clienti poco sensibili al

prezzo. Alcuni fattori possono rendere minore la sensibilità al prezzo:

a. Altri pagano una parte del prezzo

b. Il costo di cambiare fornitore è elevato

c. Il prodotto è una piccola parte del costo per ottenere un beneficio importante

d. Il prezzo rappresenta la probabile qualità del prodotto

e. Il prezzo è all’interno di un range che gli acquirenti ritengono onesto o ragionevole

Le imprese possono impiegare tre metodi di base per calcolare le curve della domanda:

a. Analisi statistica dei vecchi prezzi, della quantità venduta e di altri fattori per studiare le

reciproche relazioni.

b. Condurre esperimenti di prezzo. Le imprese possono determinare prezzi diversi per territori

simili e verificare poi gli effetti sulle vendite, oppure testare i prezzi su internet

c. Proporre ai clienti diversi livelli di prezzo, chiedendo loro le quantità che sarebbero interessati

ad ordinare per ciascun prezzo.

I marketing manager devono poter conoscere il grado di reattività della domanda rispetto ai

cambiamenti di prezzo. La grandezza che permette di misurare tale reazione è il coefficiente di

elasticità. La domanda si dice inelastica se a fronte di modeste variazioni di prezzo la quantità

domandata resta immutata; è elastica, invece, se la quantità domandata cambia in maniera

significativa. L’elasticità della domanda rispetto al prezzo dipende dalla misura e dalla direzione del

cambiamento l’elasticità della domanda rispetto al prezzo dipende dalla misura e dalla direzione

del cambiamento di prezzo. Essa può essere trascurabile nel caso di variazioni minime e rilevante

nel caso di variazioni notevoli; inoltre può differire se si tratta di riduzione o aumento del prezzo.

Nel lungo termine infine, il grado di elasticità può essere diverso rispetto al breve termine.

3. Calcolare i costi: laddove la domanda fissa un tetto massimo alle possibilità di ricarico per un

prodotti, i costi ne determinano la base. I costi che un’impresa sostiene sono di due tipi:

a. Costi fissi: sono costi il cui ammontare è indipendente da quanto si produce

b. Costi variabili: sono direttamente legati al livello di produzione

Sommando, a un determinato livello di produzione, i costi fissi e quelli variabili si ottengono i costi

totali. Il costo medio, infine, è espresso dal rapporto tra il costo totale e la quantità prodotta, e

corrisponde al costo per unità di prodotto che l’impresa deve sostenere a una dato livello di

produzione. Per attuare una intelligente politica dei prezzi, il management deve conoscere i costi

relativi ai diversi livelli di produzione (activity-based cost, ABC).

L’esperienza progressivamente accumulata permette all’impresa di ridurre i costi unitari di

produzione. Rappresentando graficamente la relazione che fa dipendere l’andamento del costo

medio dal volume cumulato di produzione otteniamo la cosiddetta curva di esperienza o curva di

apprendimento. Una strategia basata sulla curva di apprendimento comporta però il rischio che il

prodotto venga considerato troppo a buon mercato, inoltre tale strategia ha per presupposto che i

concorrenti siano troppo deboli per competere e può indurre l’impresa ad ampliare i propri

impianti per far fronte all’aumento della domanda. Nel frattempo un concorrente potrebbe

investire in una nuova tecnologia a basso costo, lasciando l’impresa leader ancorata alla vecchia

I costi possono anche essere il risultato dello sforzo unitario che i progettisti, gli ingegneri e i

responsabili di acquisto dell’imprese compiono nel tentativo di ridurli attraverso la metodologia del

target costing, una tecnica di controllo che partendo dal prezzo che il mercato è disposto a pagare

per un determinato articolo, permette di determinare il costo di produzione in funzione del

margine di profitto che l’impresa si propone di realizzare. Deducendo dal prezzo il margine di

profitto desiderato, si ottiene l’obiettivo di costo da raggiungere.

4. Analizzare costi, prezzi e offerte della concorrenza: se un offerta di prodotto presenta

caratteristiche che il più vicino concorrente non offre, il valore di queste dovrebbe essere

considerato e aggiunto al prezzo. Se invece è l’offerta concorrente ad avere caratteristiche non

incluse nella propria, il valore di quelle dovrebbe essere considerato e sottratto al proprio prezzo.

5. Scegliere un metodo:le tre C: clientela, costi e concorrenza; sono i principali fattori che l’impresa

deve prendere in considerazione nello stabilire i prezzi. Le imprese devono determinare i loro prezzi

scegliendo un metodo che consideri almeno uno di questi fattori, esamineremo 6 metodi:

a. Metodo del mark-up: aggiungere un mark-up standard, cioè un margine di profitto, al costo del

prodotto. È un metodo di determinazione del prezzo che ignora la domanda corrente, il valore

percepito e la concorrenza e difficilmente conduce al prezzo ottimale. Questo metodo è

efficace solo se il prezzo che ne deriva è tale da far raggiungere i livelli di vendita aspettati.

Nonostante ciò, il metodo del mark-up è ancora molto usato perché:

o Calcolare i costi è molto più facile che calcolare la domanda

o Se tutte le imprese presenti in un settore adottano questo metodo, i prezzi tendono a

differire di poco e ciò riduce la concorrenza

o Un prezzo determinato con questo metodo viene percepito da molti come più onesto sia

per i venditori sia per gli acquirenti

b. Metodo del ritorno obiettivo (ROI): l’impresa applica al prodotto un prezzo di vendita che le

garantisca la redditività sugli investimenti prefissata. Il prezzo da applicare è quello risultante

dalla seguente formula:

Prezzo di ritorno obiettivo = costo unitario + [utile (desiderato * capitale)/quantità venduta]

Per conoscere che cosa accadrebbe con altri differenti livelli di vendita il produttore può

predisporre una tabella del break-even point (BEP). Il volume del BEP, ossia quello che assicura

la parità fra costi e ricavi totali, e può essere verificato attraverso la seguente formula:

Volume del BEP = costi fissi / (prezzo – costo variabile)

c. Metodo del valore percepito: un numero sempre maggiore di imprese definisce i propri prezzi

sulla base del valore percepito dal cliente. Anche quando un’impresa ritiene di offrire un valore

totale superiore, non tutti i consumatori risponderanno in modo positivo, una parte dei essi

sarà sempre interessata unicamente al prezzo. La chiave vincente del metodo basato sul valore

percepito è diffondere un valore superiore rispetto a quello diffuso dalla concorrenza e

dimostrarne la superiorità ai potenziali acquirenti.

d. Metodo del valore: non si tratta semplicemente di fissare prezzi più bassi rispetto a quelli della

concorrenza, bensì di mettere a punto una progettazione che permetta di produrre a basso

costo senza sacrificare la qualità, in modo da ridurre i prezzi e attirare un gran numero di clienti

che siano in grado di riconoscere quella qualità. Un’importante applicazione di questo sistema

è l’everyday low pricing (EDLP). I rivenditori applicano quotidianamente e stabilmente un

prezzo basso, con pochissime promozioni o sconti i concorrenti che sono maggior manate

orientati alle promozioni e agli sconti, possono reagire efficacemente adottando una politica di

prezzo high-low, il rivenditore adotta stabilmente prezzi alt, per poi offrire di frequente i

prodotti in vendita promozionale a prezzi temporaneamente più bassi rispetto all’everyday

pricing.

e. Metodo del prezzo corrente: con tale metodo l’impresa si basa in larga parte sui prezzi della

concorrenza. Quando risulta difficile stimare i costi, o quando la competitività di un prodotto

appare incerta, adottare il prezzo corrente è ritenuta la soluzione più saggia.

f. Metodo dell’asta: ci sono diversi tipi di asta:

o Asta all’inglese: detta ad offerta al rialzo, il venditore offre un prodotto e i partecipanti

all’asta fanno offerte al rialzo finché si raggiunge un prezzo massimo

o Asta all’olandese: detta ad offerta al ribasso, un venditore può proporre un prezzo a diversi

acquirenti, oppure un acquirente può invitare diversi venditori a fargli la loro offerta

o Asta con offerta in busta chiusa: ogni potenziale fornitore mette in busta una sola offerta,

senza conoscere le offerte dei concorrenti.

6. Fare il prezzo finale: i metodi di determinazione del prezzo restringono per l’impresa la gamma

delle possibili scelte finali, che sono condizionate da altri fattori:

a. Influenza di altre attività di marketing: il prezzo finale deve tener conto della qualità del brand e

della pubblicità in rapporto alla concorrenza (brand di qualità relativamente media ma con

budget pubblicitari relativamente alti erano venduti a prezzi di prima fascia. I consumatori

sembravano disposti a pagare prezzi più alti per prodotti conosciuti anziché sconosciuti).

b. Politiche di prezzo dell’azienda: molte imprese si dotano di un ufficio prezzi il cui compito è lo

sviluppo di tali politiche, elaborando o approvando le scelte. L’obiettivo è far si che i rivenditori

applichino prezzi che siano al contempo ragionevoli per i clienti e redditizi per l’impresa

c. Condivisone di rischi e benefici: la proposta di un venditore può essere rifiutata se l’affare viene

percepito come troppo rischioso. In tal caso il venditore può offrire di farsi carico parzialmente

o per intero dal rischio. Un numero sempre maggiore di imprese soprattutto società di

promozione finanziaria che prospettano grandi risparmi, possono essere chiamate a fornire

garanzie ed eventualmente partecipare ai benefici se questi dovessero essere sostanzialmente

superiori a quelli preventivati.

d. Impatto del prezzo sulle altri parti: il management aziendale deve considerare anche le atre

parti coinvolte nel processo di determinazione del prezzo, tipicamente i rivenditori, i

rappresentanti e il personale addetto alla vendita, nonché la concorrenza.

Adattamento del prezzo:

esamineremo:

1. Prezzi a variabilità geografica: l’impresa decide di applicare prezzi diversi a seconda del paese e

della localizzazione geografica dei clienti. C’è la questione delle modalità di pagamento, che diviene

problematica quando glia acquirenti di un paese estero non hanno la possibilità di effettuare

pagamenti in una valuta sufficientemente forte. Molti di essi offrono altri beni e servizi come forma

sostitutiva (countertrade) in diverse forme:

a. Baratto: scambio di beni con altri beni, senza denaro e senza terze parti

b. Compensazione: il venditore viene pagato parte in valuta e parte in prodotti

c. Contratto di riacquisto: il venditore vende impianti o attrezzature e accetta in parziale

pagamento prodotti realizzati con le attrezzature da lui steso fornite

d. Contratti offset: il venditore riceve regolare pagamento in valuta, ma accetta di reinvestirlo per

gran parte in acquisti nel paese straniero per un certo lasso d tempo

2. Sconti e bonus: gran parte delle imprese adegua i prezzi di listino concedendo sconti o bonus per

pagamenti a breve scadenza, per grandi volumi di acquisto e per acquisti fuori stagione. Una

strategia del genere deve essere studiata con attenzione perché il rischio è di ottenere profitti

inferiori a quelli previsti.

3. Prezzi promozionali: per attirare un maggior numero di acquirenti le imprese possono usare diverse

tecniche:

a. Sconto su articoli di punta: si tratta di una tecnica remunerativa se l’andamento delle vendite

compensa i minori margini di guadagno sugli articoli di punta

b. Occasioni speciali: determinati prezzi in determinati periodi dell’anno

c. Sconti di cassa: clienti che acquistano entro un termine prestabilito

d. Finanziamenti low-interest: proporre finanziamenti a basso tasso o anche a tasso 0

e. Pagamenti dilazionati

f. Garanzie e servizi inclusi: promuovere vendite con garanzie gratuite o a basso costo e servizi

inclusi nel contratto

g. Sconti psicologici: l’impresa fissa prezzi alti in modo fittizio per poi offrire il prodotto a un

notevole ribasso

4. Prezzi differenziati: le aziende spesso modificano il prezzo di base per adeguarlo a diversità di

clientela, di prodotto e di luogo. Una tale discriminazione di prezzo si verifica ogni volta che uno

stesso prodotto viene proposto a una diversità di prezzi che non è giustificata da alcuna sottostante

differenziazione di costo. Tipi di discriminazione:

a. Discriminazione in base al segmento di clientela: tipologie differenti di clienti pagano un prezzo

diverso per lo stesso bene o servizio

b. Discriminazione in base al formato: versioni differenti di un prodotto vengono quotate

diversamente ma non in modo proporzionale ai rispettivi costi.

c. Discriminazione in base all’immagine: alcune imprese possono fare pagare lo stesso prodotto a

prezzi diversi sfruttando la differenza di immagine

d. Discriminazione in base all’ubicazione: il prezzo di un bene può essere diverso in ragione a

differenti ubicazioni sebbene i costi per produrlo siano gli stessi (es. al cinema)

e. Discriminazione in base alla fascia oraria o al periodo: i prezzi possono variane secondo la

stagione, il giorno o anche l’orario.

la pratica di discriminare i prezzi a seconda della categoria di consumatori funziona quando:

a. Il mercato è segmentabile

b. Gli appartenenti a un segmento a prezzo basso non possono rivendere il prodotto in un

segmento a prezzo alto

c. I concorrenti non possono vendere a prezzi più bassi

d. Deve essere vantaggioso per l’impresa, cioè i costi legati alla segmentazione e alla

discriminazione devono essere inferiori ai ricavi derivanti

e. La pratica non deve generare malumore tra i clienti

f. La forma di discriminazione non è illegale

5. Prezzi di mix di prodotti: le logiche di prezzo devono essere modificate quando si tratta di

commercializzare un mix di prodotto. In questo caso l’impresa cerca di stabilire prezzi che

garantiscono il massimo dei profitti sull’intera combinazione di prodotti. Si possono distinguere 6

situazioni:

a. Linee di prodotto: molti venditori sfruttano i prezzi in livelli ben definiti in modo da distinguere i

prodotti di una linea da quelli di un’altra.

b. Prodotti con caratteristiche opzionali: dare un prezzo a queste caratteristiche è un problema

non facile, perché bisogna decidere quali includere nel prezzo base e quali offrire come

optional

c. Prodotti accessori: se i pezzi di ricambio e i servizi hanno un prezzo troppo elevato, i prodotti

alternativi e le contraffazioni possono erodere le vendite

d. Prezzi composti: molte imprese di servizi fanno ricorso a prezzi composti; una tassa fissa più un

onere variabile secondo l’utilizzo (es. compagnie telefoniche)

e. Sottoprodotti: dalla produzione di certi prodotti si ottengono sottoprodotti che possono essere

trasformati o impiegati in altre trasformazioni, i ricavi di questi sottoprodotti possono andare a

compensare la riduzione di prezzo del prodotto principale

f. Bundling di prodotti: il bundlimg (a volte indicato con la traduzione “pacchetto”) si dice puro se

comprende tutti i prodotti offerti e misto se l’offerta si articola in parte sotto forma di bundling

e in parte in prodotti singoli.

Modificare il prezzo e reagire alle modifiche della concorrenza:

1. Ridurre i prezzi: diverse circostanze spingono un’impresa a ridurre i prezzi:

a. Sovrapproduzione: incremento le vendite per smaltire l’avanzo della produzione

b. Dominare il mercato:

o L’impresa inizia la propria attività già applicando prezzi bassi

o Taglia i prezzi in seguito per guadagnarsi quote di mercato

Gli inconvenienti sono:

a. I clienti pensano che i prodotti meno costosi siano di qualità inferiore

b. Abbassando i prezzi si acquistano quote di mercato ma non la fedeltà del cliente

c. Può avviarsi una guerra di prezzi

2. Aumentare i prezzi:i motivi per i quali le imprese alzano i prezzi sono:

a. Far fronte all’inflazione

b. Per anticipare l’inflazione con l’adeguamento anticipativo dei prezzi

c. Eccesso della domanda rispetto all’offerta. In questo caso l’imprenditore può:

o Posticipare la determinazione dei prezzi: fissare il prezzo solo la momento dell’ultimazione

del prodotto

o Adottare clausole di indicizzazione: l’impresa applica al cliente il prezzo corrente alla data di

stipula del contratto, ma con l’accordo che alla consegna della merce il pagamento verrà

adeguato al tasso di inflazione

o Scorporare i prezzi: l’impresa mantiene invariato il prezzo, ma elimina o quota

separatamente uno o più elementi che erano precedentemente inclusi nell’offerta originale

(es. spese di istallazione o di consegna)

o Ridurre gli sconti: l’impresa blocca gli sconti di cassa o quelli sulla quantità abitualmente

praticati.

I marketing manager devono decidere se alzare i prezzi una volta per tutte o alzarli di più volte

evitando di passare per approfittatori

3. Reagire alle variazioni dei prezzo della concorrenza: nei settori in cui prodotti sono altamente

omogenei, l’impresa dovrebbe sempre cercare di esaltare il valore degli articoli che propone a

prezzi più alti, adeguandosi ai tagli della concorrenza soltanto quando tale strategia fallisce.

Cap. 13 (Costruire e gestire canali di marketing integrati)

Canali di marketing e reti di valore:

Gli intermediari formano nell’insieme quelli che sono chiamati canali di marketing (o canali commerciali o

canali di distribuzione), gruppi di organizzazioni indipendenti che partecipano al processo attraverso il quale

un bene o un servizio viene reso disponibile all’uso o al consumo.

Un sistema di canali di marketing è quel particolare gruppo di canali di marketing che l’impresa utilizza per

commercializzare i propri prodotti. Le decisioni relative a tale sistema sono pertanto tra le più critiche che il

management debba affrontare. I canali di marketing devono essere visti come costi-opportunità, in quanto

non si limitano a servire i mercati, ma devono anche creare i mercati. La determinazione dei prezzi avviene

con criteri diversi a seconda che l’impresa opti per una distribuzione di massa piuttosto che per boutique di

alta qualità. Le aziende che oggi ottengono successo stanno anche moltiplicando il numero di canali ibridi

(go-to-market) in tutte le aree. L’impresa deve decidere quanto impiego dedicare al marketing push

rispetto al marketing pull. Destinatario diretto della strategia push è l’intermediario: il fornitore utilizza la

sua forza vendita e il denaro investito nella promozione commerciale per indurre gli intermediari a

distribuire, promuovere e vendere il prodotto agli utenti finali. Tale strategia si rivela appropriata per quelle

categorie in cui la lealtà al brand è bassa. Destinatario diretto della strategia pull, invece, è il consumatore

finale: il produttore si serve della pubblicità e della promozione per persuadere il consumatore a richiedere

il prodotto agli intermediari, inducendoli così a ordinarlo. Tale strategia si rivela appropriata per quelle

categorie in cui i livelli di partecipazione e di lealtà al brand sono elevati. Le imprese migliori dal punto di

vista del marketing, come Nike e Intel, combinano abilmente le due strategie.

L’impresa deve innanzitutto prendere in considerazione il target di mercato dalla cui prospettiva mettere a

punto la propria catena di distribuzione: tale approccio è detto pianificazione della demand chain. Il

concetto di rete del valore cioà quel sistema di partnership e alleanze che l’impresa costruisce per creare,

ampliare e distribuire le proprie offerte presuppone una visuale ancora più ampia.

La pianificazione della demand chain permette di acquisire una quantità di informazioni utili. Primo:

l’impresa può stimare se i profitti sono più alti nelle fasi a monte o in quelle a valle, per poi decidere se

integrarsi eventualmente a monte o a valle. Secondo: L’impresa può rivelare più facilmente quei fattori di

disturbo interni alla catena di distribuzione che potrebbero determinare improvvisi mutamenti nei costi, nei

prezzi o nella distribuzione. Terzo: le imprese possono comunicare online con i loro partner commerciali in

maniera da rendere le comunicazioni, le transazioni e i pagamenti più rapidi, precisi e meno costosi.

Ruolo dei canali di marketing:

Un canale di marketing ha il compito di trasferire i prodotti dalle imprese ai consumatori, colmando il

divario temporale, spaziale e fisico che separa i beni e i servizi da coloro che ne hanno bisogno o li

richiedono. Gli operatori di un canale di marketing sono chiamati a svolgere una quantità di funzioni chiave.

Alcune funzioni (circolazione delle merci e dei relativi diritti, promozioni e così via) creano un flusso di

andata dall’impresa al consumatore; altre funzioni (ordinazione e pagamento) creano un flusso di ritorno

dal consumatore all’impresa. La domanda che bisogna porsi non è se tali funzioni siano necessarie o no, ma

piuttosto chi debba svolgerle. Le funzioni dei canali di marketing hanno tre aspetti in comune: 1. Assorbono

scarse risorse; 2. Sono spesso migliorabili attraverso la specializzazione; 3. Sono intercambiabili tra gli

operatori del canale.

Il produttore e il cliente sono parti necessarie di ogni canale. Un canale diretto è costituito da un produttore

che vende direttamente ai clienti finali attraverso sistemi di vendita porta a porta, vendita online,

ordinazioni a mezzo posta, telemarketing, televendite e altri metodi. Un canale a un livello contiene un

intermediario, un canale a due livelli contiene due intermediari e un canale atre livelli contiene tre

intermediari.

Decisioni relative ai canali di marketing:

Le decisioni relative ai canali di marketing sono tra le più complesse e impegnative cui l’impresa debba far

fronte. Per pianificare i suoi canali di marketing, infatti, l’impresa deve definire gli obbiettivi, analizzare i

bisogni dei consumatori, nonché identificare e valutare i principali canali alternativi. I marketing manager

devono in primo luogo capire i bisogni del loro target di mercato. I canali offrono cinque tipi di servizi:

1. Dimensione del lotto: il lotto è il quantitativo (cioè le unità di prodotto) che il canale consente al

cliente di acquistare in una singola occasione. Quando acquista per la propria flotta, Hertz cerca un

canale che gli permetta di acquistare un lotto ampio;

2. Tempo di attesa: Ogni canale ha i sui tempi medi di attesa. I clienti normalmente preferiscono i

canali che garantiscono tempi di fornitura rapidi;

3. Accessibilità spaziale: è il livello di facilità con cui un canale di marketing permette di acquistare il

prodotto;

4. Varietà del prodotto: Ogni canale di marketing rende disponibile un assorbimento di diversa

ampiezza. Normalmente i clienti preferiscono gli assortimenti più grandi, perché sono quelli che

offrono maggiori opportunità di trovare ciò di cui si ha bisogno;

5. Completezza del servizi: Un canale di marketing fornisce normalmente anche una serie di servizi

aggiuntivi. Quanto più completo è il servizio, maggiori sono le prestazioni fornite dal canale.

Gli obbiettivi di un canale devono essere definiti in termini di output del servizio. In condizioni competitive

le istituzioni del canale devono organizzare le loro attività funzionali, in modo da ridurre al minimo i costi

totali del canale fornendo nel contempo i livelli di output desiderati. In fase di pianificazione, solitamente, si

è in grado di individuare diversi segmenti di mercato che desiderano differenti livelli di servizio. Una

pianificazione efficace richiede la determinazione dei segmenti di mercato da servire e dei migliori canali

per ciascun segmento. Nel costruire un canale di marketing bisogna tener conto anche delle forze e delle

debolezze dei diversi intermediari. La pianificazione di un canale è influenzata anche da altri fattori: i canali

dei concorrenti, le condizioni economiche, le norme e i vincoli legali.

Il passo successivo è individuare le alternative di canale. Oggi pare delle imprese utilizza un mix di canali per

riuscire a raggiungere differenti segmenti a costi minimi. I canali possono differenziarsi in base:

1. Tipologia di intermediari. Alcuni intermediari – commercianti come i grossisti e i rivenditori al

dettaglio acquistano, acquisiscono i diritti e rivendono la merce. Gli agenti come i broker, i

rappresentanti delle imprese e gli agenti di vendita ricercano i clienti e possono negoziare per

conto dell’impresa, ma non possono acquisire il titolo sui beni. Anche i facilitatori, come le imprese

di trasporti, magazzini indipendenti, le banche e le agenzie pubblicitarie, collaborano al processo di

distribuzione, ma non hanno alcun diritto sui prodotti, né possono negoziare sugli acquisti né sulle

vendite. Per raggiungere nuovi clienti e trattenere quelli acquisiti, le imprese sono alla continua

ricerca di canali di marketing innovativi.

2. Numero di intermediari. Per decidere quanti intermediari impiegare le imprese dispongono di tre

strategie: distribuzione esclusiva, selettiva o intensiva. La distribuzione esclusiva è quella attuata

attraverso un limitatissimo numero di intermediari. La distribuzione selettiva è attuata attraverso

gli intermediari che desiderano distribuire soltanto un determinato prodotto. La distribuzione

intensiva di beni e dei servizi è quella attuata attraverso il maggior numero possibile di punti

vendita.

3. Diritti e responsabilità degli operatori di canale. I principali elementi del mix di rapporti commerciali

facenti capo a un’impresa son o la politica dei prezzi, le condizioni di vendita, i diritti territoriali e i

servizi specifici che ogni singolo partecipante al canale deve svolgere. La politica dei prezzi consiste

nella definizione, considerata equa e sufficiente dagli intermediari, mediante le quali il fornitore si

obbliga a non concedere a terzi, per la medesima zona, la rivendita in quella stessa zona prodotti

concorrenti né a produrre in proprio per la vendita. Devono essere altrsì definiti attentamente,

soprattutto per i canali di franchising e con diritto d’esclusiva, i servizi e le responsabilità

reciproche. McDonald’s, per esempio, nella sua catena di franchising, fornisce la sede, il supporto

promozionale, un sistema di gestione e assistenza amministrativa e tecnica generale. In cambio

chiede ai concessionari di svolgere un servizio rispondente agli standard aziendali.

Decisioni relative alla gestione del canale:

Una volta che l’impresa ha scelto un’alternativa di canale, il passo successivo è selezionare i singoli

intermediari fra quelli più capaci e motivati. Le imprese devono selezionare attentamente gli operatori per i

loro canali, perché per i consumatori i canali rappresentano l’impresa. Le imprese dovrebbero porsi nei

confronti dei loro operatori di canale allo stesso modo in cui si pongono nei confronti dei clienti. Per

migliorare la performance degli intermediari, l’impresa deve fornire programmi di formazione, ricerche di

mercato e altri programmi di sviluppo delle competenze. Il channel power e cioè la capacità di modificare il

comportamento degli operatori di canale perché intraprendano azioni che altrimenti non

intraprenderebbero varia notevolmente da impresa a impresa. Le imprese più esigenti non cercano

soltanto la collaborazione, ma ambiscono a creare una partnership a lungo termine con i loro operatori di

canale.

I produttori devono valutare periodicamente la performance degli intermediari rispetto a parametri

standard, quali il raggiungimento della quota di vendita, i livelli medi di inventario il tempo di consegna al

cliente, il trattamento dei beni danneggiati o persi e la cooperazione nei programmi promozionali e di

formazione. Può capitare che un’impresa si accorga occasionalmente che alcuni intermediari sono pagati

troppo per il lavoro che effettivamente svolgono. Inoltre, gli intermediari i cui livelli di performance siano

insufficienti devono essere adeguatamente assistiti, ulteriormente formati e motivati oppure licenziati.

Nessun canale di marketing rimane efficace per l’intero ciclo di vita. I primi acquirenti potrebbero essere

disposti a pagare per canali che diffondono valore aggiunto ad alato costo, ma gli acquirenti successivi

passeranno probabilmente a canali meno costosi. Nei mercati competitivi in cui le barriere all’entrata sono

basse, la struttura ottimale di canale è inevitabilmente destinata a cambiare con l’andar del tempo. La

decisione riguardante l’eliminazione di un intermediario o l’aggiunta di altri richiede un’analisi incrementale

volta a stimare quali conseguenze tale decisione avrà sui profitti dell’azienda.

Dinamiche di canale:

I canali di distribuzione non sono stabili. Nuove organizzazioni all’ingrosso e di vendita al dettaglio

emergono continuamente e nuovi sistemi di canali si sviluppano. Uno dei recenti sviluppi di canale più

significativi è la nascita di sistemi di marketing verticale. Un canale di marketing convenzionale comprende

un produttore indipendente, grossisti e rivenditori al dettaglio. Ciascuno di questi rappresenta un business

separato che cerca di massimizzare i suoi profitti. In un sistema di marketing verticale (Vertical Marketing

System VMS), invece, le attività del produttore, dei grossisti e dei rivenditori al dettaglio vengono a

integrarsi in un sistema unificato. Uno degli operatori del canale, il channel captain, è il proprietario degli

altri, concede loro contratti in franchising o è così potente da imporre a tutti di cooperare con lui. La

channel stewardship è la capacità di un determinato partecipante (steward) in un canale distributivo di

creare una strategia go-to-market che soddisfi al meglio gli interessi dei clienti e allo stesso tempo generi

profitti per i partner sul canale. I VMS sono il risultato degli sforzi che gli operatori più forti profondono per

avere il controllo di tutto ciò che accade in un canale ed eliminare i conflitti che inevitabilmente scoppiano

quando più operatori indipendenti perseguono ciascuno il proprio obbiettivo. Esistono tre tipi di VMS:

aziendali quando si unisce le fasi successive di produzione e distribuzione sotto un’unica proprietà;

amministrato quando fa capo a un operatore che, grazie alle sue dimensioni aziendali al suo potere

contrattuale, coordina la fase di produzione e quella successiva di distribuzione e un VMS contrattuale è

costituito da imprese indipendenti a diversi livelli di produzione e di distribuzione che integrano i loro

programmi su basi contrattuali per ottenere maggiori economie o un maggiore impatto sulle vendite

rispetto a quanto riuscirebbero a realizzare da soli. I VMS contrattuali possono essere di tre tipi:

1. Le catene volontarie sponsorizzate dal grossista: organizzano gruppi di dettaglianti indipendenti

per competere meglio con le grandi catene.

2. Le cooperative di retailer: nascono quando i negozi intraprendono l’iniziativa di creare una

nuova organizzazione commerciale per la vendita all’ingrosso e una parte della produzione.

3. Le catene di franchising: nascono quando una grande impresa detta franchisor concede a una o

più imprese minori dette franchisee di entrare a far parte della sua catena di distribuzione

oppure di una rete di imprese che commerciano e erogano servizi gestendosi in maniera

indipendente, ma secondo criteri contrattualmente determinati dall’impresa concedente, della

quale s’impegnano a usare il brand, l’insegna commerciale e gli altri elementi distintivi

dell’offerta.

Nel retailing la competizione non avviene più tra le singole business unit, bensì tra i sistemi complessivi di

reti programmate centralmente, che gareggiano tra loro per raggiungere le migliori economie di costo e per

ottenere la migliore risposta del cliente. Un altro sviluppo di canale è il sistema di marketing orizzontale, in

cui due o più imprese non legate da alcun rapporto uniscono le loro risorse o i loro programmi per sfruttare

le opportunità di mercato emergenti.

Oggi sempre più aziende adottano il marketing multicanale, che entra in scena quando un’unica impresa

utilizza due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti. Un sistema di marketing

integrato di canale prevede che le strategie e le tattiche di vendita attraverso un canale riflettano le

strategie e le tattiche adottate nella vendita attraverso gli altri canali. Utilizzando più canali, le imprese

ottengono tre importanti vantaggi. Primo: una maggiore copertura del mercato. Secondo: un

abbassamento dei costi. Terzo: una maggiore personalizzazione delle vendite. Di solito, però, i nuovi canali

pongono problemi di conflitto e di controllo.

Un canale non è immune da problemi nemmeno quando è ben pianificato e gestito, se non altro per il fatto

che gli interessi di più organizzazioni commerciali indipendenti non sempre coincidono. Un conflitto di

canale ricorre ogni volta che l’attività di uno degli operatori impedisce al canale di raggiungere il proprio

obbiettivo. Opposto all’ipotesi del conflitto è quella del coordinamento, che ha luogo quando gli operatori

cooperano per dare i comuni obbiettivi del canale la precedenza rispetto ai loro obbiettivi individuali, che di

solito configgono tra loro. Un conflitto di canale si definisce verticale quando si sviluppa tra differenti livelli

del canale. Il conflitto orizzontale, invece, nasce tra intermediari che operano allo stesso livello. Il conflitto

multicanale, infine, si verifica quando il produttore ha definito due o più canali di vendita in uno stesso

mercato. Una delle cause principali di questo è l’incompatibilità degli obbiettivi. A volte il conflitto può

essere causato da una definizione non chiara di ruoli e diritti. Un conflitto può scaturire anche da percezioni

differenti, come quando un produttore è ottimista rispetto alle prospettive economiche a breve termine e

vuole che i rivenditori acquistino maggiori scorte, mentre i rivenditori hanno una visione più pessimista

riguardo ai potenziali clienti futuri. Altre volte il conflitto può essere determinato dal fatto che gli

intermediari dipendono dal produttore. Esistono diversi meccanismi per gestire in maniera efficace i

conflitti. Uno è l’adozione di obbiettivi superordinati. Gli operatori di canale raggiungono cioè un accordo

sugli obbiettivi da perseguire congiuntamente: la sopravvivenza, l’acquisizione di quote di mercato, l’alta

qualità o la soddisfazione del cliente. Una strategia utile consiste nello scambio di personale tra due o più

livelli del canale. Un altro strumento è la cooptazione, attraverso la quale un’organizzazione cerca di

ottenere aiuto dai leader di un’altra organizzazione inserendoli nella propria assemblea consultiva, nel

consiglio di amministrazione, nelle associazioni commerciali e simili. La soluzione diplomatica richiede una

spiccata capacità di negoziazione: i rappresentanti delle parti in conflitto s’incontrano per trovare un

compromesso risolutivo. La mediazione si attua attraverso l’intervento pacificatore di una terza persona,

competente e neutrale, che sia in grado di riconciliare gli interesse delle due parti. Con l’arbitrato, infine, le

parti concordano di definire la controversia tra loro insorta a un giudice privato (detto arbitro), del quale

s’impegnano ad accettare la decisione. Gli operatori di marketing devono evitare di indebolire il brand con

l’uso di canali non idonei. Si tratta di una preoccupazione che riguarda soprattutto i brand di lusso la cui

immagine si basa sull’esclusività e sui servizi personalizzati.

Nella maggior parte dei casi, le imprese sono legalmente libere di sviluppare gli accordi di canale che meglio

si adattano alle loro esigenze. Ciò che la legge non vede di buon occhio è però il fatto che l’impresa possa

impiegare strumenti per escludere i propri concorrenti dall’utilizzo di un canale. Con un accordo di

esclusiva, il venditore concede l’autorizzazione a distribuire i suoi prodotti soltanto a determinati punti

vendita e, in cambio della concessione in esclusiva, chiede che i rivenditori s’impegnino a non vendere

prodotti della concorrenza. Da accordi di questo tipo traggono beneficio entrambe le parti. Gli accordi di

esclusiva sono legalmente accettabili nella misura in cui non limitano la concorrenza e non creano situazioni

di monopolio ed entrambe le parti vi abbiano consapevolmente e volontariamente aderito. Peraltro gli

accordi di esclusiva includono spesso anche accorsi di natura territoriale. Il produttore può impegnarsi con

un rivenditore a non fornire altri rivenditori della sua stessa area, e il rivenditore può assumere l’impegno di

non vendere al di fuori del proprio territorio. Un’impresa che ha un brand forte può decidere di vendere i

propri prodotti soltanto a quei rivenditori che siano disposti ad acquistare il resto o tutta la linea. Tale

pratica è denominata full-line forcing. Accordi vincolanti di tal genere non sono necessariamente illegali, ma

alcune legislazioni come per esempio quella degli Stati Uniti li vietano se il loro fine è quelli di limitare la

concorrenza.

Pratiche di marketing e-commerce:

Per e-business si intende l’uso di strumenti e piattaforme elettroniche per condurre il business di

un’impresa. E-commerce significa che un’impresa o un sito commerciale conclude transazioni o effettua la

vendita di prodotti e servizi online. L’e-commerce ha generato l’e-purchasing (acquisto online) e l’e-

marketing. L’e-purchasing significa che le imprese decidono di comprare beni, servizi e informazioni dai vari

fornitori online. L’e-marketing è quel complesso di attività che un’impresa compie al fine di informare gli

acquirenti, comunicare, promuovere e vendere le proprie offerte online. Possiamo distinguere tra imprese

pure click, che mantengono le relazioni con clientela, fornitori e terzi esclusivamente in linea sul Web

attraverso il loro portale (per esempio Amazon, eBay, Yahoo!, Google) e le imprese brick-and-click, che alla

struttura aziendale hanno giunto un sito online per diffondere informazioni e/o per l’e-commerce.

In molti casi non serve più che i consumatori e uomini d’affari siano vicini a un computer per collegarsi alla

Rete. Tutto quello di cui hanno bisogno è un telefono cellulare o un palmare per connettersi senza cavi a

Internet per avere le previsioni del tempo, i risultati sportivi, spedire e ricevere e-mail ed effettuare ordini

online. Molti vedono un futuro grandioso in quello che viene chiamato m-commerce (commercio mobile). Il

successo dell’m-commerce sarà alimentato in parte dalla comodità, dalla facilità d’uso, dalla fiducia e dalla

grande diffusione.

Cap. 14 (La distribuzione al dettaglio, all’ingrosso e la logistica)

Vendita al dettaglio:

Nella vendita al dettaglio (retailing) rientra qualsiasi attività di vendita di merci e servizi direttamente al

consumatore finale, per uso personale o non commerciale. Con il termine dettagliante si indica qualsiasi

impresa commerciale il cui volume di vendita proviene principalmente da tale attività. Pertanto qualsiasi

organizzazione che vende al consumatore finale ha a che fare con il retailing. Così come i prodotti, anche i

diversi tipi di rivendita al dettaglio attraversano fasi di crescita e declino, che possono essere definiti come il

ciclo di vita del retail. Secondo la teoria nota come the wheel of retailng, nuove tipologie di negozio trovano

spazio nel momento in cui i negozi tradizionali incrementano il servizio e aumentano i prezzi per coprire i

costi. L’aumento di costi apre la possibilità per nuove forme, che possono affermarsi applicando prezzi

inferiori con minor servizio. Per quanto riguarda il servizio offerto, la vendita al dettaglio può collocarsi su

uno di questi quattro livelli:

1. Self service: La pietra miliare di ogni tipo di supermercato o discount. I clienti portano avanti

autonomamente il processo di individuazione-comparazione-scelta dei prodotti, e questo consente

di applicare prezzi più bassi.

2. Self service coadiuvato: i clienti trovano la merce da soli, ma possono chiedere aiuto.

3. Servizio parziale: è attuato in esercizi che dispongono di maggior quantità e varietà di articoli, e in

cui la clientela può aver bisogno di informazioni e assistenza.

4. Servizio completo: addetti alle vendite sono disponibili ad assistere i clienti nel processo di

individuazione-comparazione-scelta dei prodotti.

Combinando questi diversi livelli di servizio con differenzi ampiezze di assortimento, possiamo distinguere

quattro grandi strategie di posizionamento.

1. Tipo Bloomingdale’s: catena di negozi con grande assortimento e alto valore aggiunto; notevole

attenzione viene dedicata al design del negozio, alla qualità del prodotto, al servizio e all’immagine.

2. Tipo Tiffany: negozi con limitato assortimento e alto valore aggiunto; coltivano un’immagine

esclusiva e tendono ad alti margini di profitto e bassi volumi di vendita.

3. Tipo Sunglass Hut: con assortimento limitato e basso valore aggiunto, mantengono costi e prezzi

bassi, centralizzando gli acquisti, il merchandising, la pubblicità e la distribuzione.

4. Tipo Wal-Mart: con ampio numero di articoli e basso valore aggiunto, tengono i prezzi bassi per

offrire l’immagine di un “posto in cui fare affari”.

Nonostante la stragrande maggioranza delle merci e dei servizi sia venduta tramite negozi, supermercati e

grandi magazzini, nuove forme di vendita al dettaglio sono cresciute con maggiori rapidità. Esse rientrano in

quattro categorie principali: 1) vendita diretta, un’industria da 9 miliardi di dollari con 600 aziende (come

Avon) di vendita porta a porta o casalinga; 2) marketing diretto, radicato in strumenti come offerte via

posta, marketing a catalogo, telemarketing ecc. 3) Distributori automatici, utilizzati per prodotti quali

sigarette, dolciumi e giornali e 4) servizio di acquisto, rivenditori senza una struttura a negozio, che servono

clientele specifiche in genere lavoratori dipendenti di grandi società. Molti negozio continuano a essere

proprietà individuali, ma un numero sempre maggiore è parte di forme consociative, che riescono a

generare economie di scala, maggior potere di acquisto, un più ampio riconoscimento di brand e personale

meglio preparato.

Una effettiva differenziazione richiede sapienti decisioni di marketing, riguardanti:

1. Target di mercato. Finché non si traccia un profilo definito del target di mercato, il rivenditore non

può prendere decisioni concrete sull’assortimento dei prodotti, l’arredo, i messaggi pubblicitari e i

media, il prezzo e il livello del servizio.

2. Assortimento scorte. L’assortimento varietà e profondità dei prodotti di cui si dispone deve

incontrare le aspettative di acquisto del target di mercato. Alcuni negozi utilizzano una metodologia

denominata direct product profitability (DDP), basata sulla valutazione dei costi di gestione, dal

momento in cui la merce raggiunge il magazzino fino a quando il consumatore l’acquista nel

negozio o supermercato. I rivenditori che hanno adottato questo metodo imparano a sorpresa che

grandi margini di utile su un prodotto hanno frequentemente scarsa relazione con il profitto diretto

così misurato.

3. Il prezzo. Il prezzo è un fattore chiave nel posizionamento Sul mercato, e deve essere deciso in

relazione al target di mercato, al mix di beni e servizi e alla concorrenza. Tutti i retailer vorrebbero

produrre sia alti volumi di vendita, sia alti margini complessivi, ma le due cose solitamente non

vanno di pari passo. La gran parte dei distributori ricade nella categoria alta percentuale di ricarico

basso volume di vendita (negozi ad alta specializzazione), oppure in quella bassa percentuale-alto

volume (prodotti di massa e a basso costo).

4. Servizi e atmosfera del negozio. L’insieme dei servizi offerti costituisce uno strumento chiave per la

differenziazione o la particolare caratterizzazione di un negozio o un grande magazzino.

L’atmosfera è un altro importante strumento di differenziazione a disposizione di un’attività

commerciale. Ogni negozio ha un assetto fisico che crea un “look” e rende più o meno agevole

spostarsi da un punto all’altro. Questo assetto deve rappresentare l’atmosfera che si vuole dare al

negozio, cercando di andare incontro al target di mercato e attirare la clientela.

5. Attività di negozio ed esperienze. Lo sviluppo dell’e-commerce ha spronato i commercianti

tradizionali a mettere a punto reazioni innovativi. Ci sono commercianti che ora, come fattore di

differenziazione, consentono di provare la merce, in aggiunta ai naturali vantaggi di prodotti che

possono essere visti e toccati nella realtà, offrendo un servizio al consumatore importante ed

efficiente e consegne estremamente puntuali.

6. Decisioni in merito alla comunicazione. I distributori al dettaglio possono fare uso di un’ampia

gamma di strumenti di comunicazione per generare movimento di acquisto: pubblicità, offerte

speciali e saldi, buoni risparmio, agevolazioni per clienti abituali ecc. Ogni dettagliante deve usare

una comunicazione che si di supporto alla propria immagine e la rafforzi.

7. Decisioni in merito alla location. I dettaglianti indicano tre chiavi per il successo: “il luogo, il luogo e

il luogo”. Dato il rapporto tra elevato traffico di persone e alto costo degli affitti, le decisioni

relative alla localizzazione dovrebbero essere supportate da metodi di valutazione quali analisi

dell’intensità del traffico, studi delle abitudini del consumatori e analisi delle località alternative.

Private label:

Una private label (brand della casa) può essere sviluppata sia da un distributore al dettaglio sia da un

grossista. Per quale ragione gli intermediari di mercato si preoccupano di realizzare marche proprie?

Innanzitutto perché sono più redditizi. Gli intermediari cercano produttori con eccesso di capacità

produttiva, in grado di realizzare prodotti di private label a basso costo. Altri costi, come quelli per ricerca e

sviluppo, pubblicità, promozione vendite e distribuzione, sono anch’essi notevolmente prezzi più bassi

tenendo un alto margine di profitto. In secondo luogo, lo sviluppo di brand privati serve a differenziarsi

dalla concorrenza. I cosiddetti articoli generici sono prodotti con confezioni spartane, senza marca, versioni

meno costose di prodotti comuni come spaghetti, asciugamani di carta o pesche in scatola. Questo prezzo

inferiore è reso possibile dall’utilizzo di ingredienti a più bassa qualità, dal minor costo di confezionamento

ed etichettatura e da pubblicità minima.

Il crescente potere delle private label non è l’unico fattore che indebolisce i grandi brand affermati. I

consumatori sono più attenti al prezzo, abituati nel tempo a ricorrere a buoni spesa e alle offerte a prezzi

speciali lanciate sul mercato. Essi percepiscono inoltre il miglioramento di qualità che, nella competizione

tra produttori e grandi distributori al dettaglio, porta a copiare e a duplicare la qualità dei brand migliori. I

produttori più importanti hanno reagito alla minaccia della private label, investendo più risorse in ricerca e

sviluppo per creare prodotti nuovi. Gli operatori principali stanno cercando di stipulare accordi con la

grande distribuzione per costruire economie di scala e strategie competitive che consentano di comprimere

i costi.

Vendita all’ingrosso:

La vendita all’ingrosso include tutte quelle attività che coinvolgono la vendita di merci o servizi verso

acquirenti impegnati in attività imprenditoriali o di rivendita. I grossisti si distinguono dai dettaglianti per

diversi fattori. Primo perché, interagendo con altre attività imprenditoriali piuttosto che con i consumatori

finali, prestano meno attenzione a elementi come la promozione, l’atmosfera e la localizzazione. Secondo,

le transazioni all’ingrosso sono solitamente di maggior entità rispetto a quelle al dettaglio, e i grossisti

normalmente coprono aree commerciali più vaste di quelle su cui operano i dettaglianti. Terzo, attività

all’ingrosso e al dettaglio sono regolate da diverse normative legislative e di tassazione. Le principali

tipologie di vendite all’ingrosso sono:

1. Commercianti all’ingrosso;

2. Grossisti a servizio completo;

3. Grossisti a servizio parziale;

4. Agenti di commercio o broker;

5. Filiali e uffici di compravendita;

6. Grossisti specializzati commercianti di prodotti agricoli.

Ci si può chiedere perché i produttori non vendano direttamente ai dettaglianti o al consumatore finale,

anziché passare attraverso i grossisti. Il motivo principale è un motivo di efficienza: i grossisti sono

solitamente in grado di gestire in maniera migliore una o più tra le seguenti funzioni.

1. Vendita e promozione. I grossisti dispongono di una forza vendita che aiuta i produttori a

raggiungere molti piccoli partner commerciali a costi relativamente bassi.

2. Capacità di acquisto e formazione di assortimento. I grossisti sono in grado di selezionare gli articoli

e creare le necessarie varietà di assortimento, risparmiando ai propri clienti notevole lavoro.

3. Suddivisione dei lotti all’ingrosso. I grossisti producono risparmio per i propri clienti, acquistando in

grandi lotti e suddividendoli in unità più piccole.

4. Attività di magazzino. I grossisti si occupano di fornire servizi di consegna più rapidi, trovandosi più

vicini agli acquirenti.

5. Trasporto. I grossisti sono solitamente in grado di fornire servizi di consegna più rapidi, trovandosi

più vicini agli acquirenti.

6. Finanziamento. Molti grossisti attuano forme di finanziamento verso i propri clienti, concedendo

credito, oppure verso i fornitori, tramite ordini anticipati e pagamenti senza ritardi.

7. Assunzione del rischio. Alcuni grossisti assorbono parte del rischio assumendosi l’onere dei costi

dovuti a furti, danni, deperimenti e obsolescenza.

8. Informazione di mercato. I grossisti forniscono ai fornitori e clienti informazioni sulle attività della

competizione, su nuovi prodotti, sviluppi dei prezzi e così via.

9. Servizi di management e consulenza. I grossisti a volte contribuiscono alla formazione del personale

aziendale, pianificando layout e disposizione degli spazi espositivi e della visibilità della merce e

mettono a punto sistemi contabili di controllo dell’inventario.

Svolgendo un sondaggio tra i principali distributori industriali si è individuato quattro metodi con cui i

grossisti possono rafforzare le relazioni con i produttori: 1. Cercare di concordare in maniera chiara e netta

quali sono i ruoli richiesti loro all’interno del canale di distribuzione; 2. Acquisire una percezione più

profonda e reale delle esigenze dei produttori, visitandone eventualmente gli stabilimenti e partecipando a

congressi e fiere commerciali; 4. Soddisfare gli ordini cercando di fornire volumi richiesti, rispettando le

scadenze di pagamento e trasmettendo ai produttori la propria conoscenza del cliente; 4. Offrendo servizi a

valore aggiunto per sostenere i fornitori.

Logistica di mercato:

La distribuzione delle merci inizia fisicamente presso lo stabilimento, dove i manager scelgono i magazzini e

i trasportatori, che prenderanno in consegna i prodotti e li condurranno a destinazione nei tempi richiesti o

al costo più basso. Il concetto di distribuzione è stato sostituito dal più ampio concetto di supply chain

management (SCM). Questo inizia prima ancora dell’inizio della distribuzione stessa, coprendo l’intero arco

che va dall’approvvigionamento di input quali i materiali grezzi, i componenti e i macchinari, alla

conversione di questi in output, alla loro movimentazione verso la destinazione finale. Per logistica di

mercato si intende la pianificazione di una infrastruttura rivolta a soddisfare la domanda, quindi a

dispiegare e controllare i flussi fisici dei materiali e dei prodotti finali dai punti di origine ai punti di utilizzo,

nella ricerca di un profitto nella soddisfazione delle esigenze del cliente.

La logistica di mercato richiede sistemi di logistica integrata (ILS), che includono management dei materiali,

sistemi di flusso dei materiali e distribuzione fisica, supportati da tecnologia informatica. La logistica di

mercato è l’anello di contatto fra diverse attività, a partire dalla previsione vendite, utilizzata dalle aziende

per programmare i livelli di scorte di magazzino, produzione e distribuzione.

Nelle affermazioni di molte aziende l’obbiettivo della propria logistica di mercato è “far avere le giuste

merci nel posto giusto, nel tempo giusto, al costo minimo”. Purtroppo nessun sistema di logistica di

mercato riesce contemporaneamente a massimizzare il servizio al cliente e minimizzare il costo di

distribuzione. Il massimo servizio comporta ampie scorte di magazzino, trasporti di primo livello e numerosi

magazzini, tutti fattori che aumentano i costi della logistica. L’azienda deve anche considerare il livello dei

servizi offerti dalla concorrenza, cercando di eguagliarlo o di superarlo. Tuttavia, considerato che

l’obbiettivo è massimizzare i profitti, non le vendite, è necessario valutare i costi della fornitura di un più

alto livello di servizi offerti. Alcune aziende riducono il servizio e i prezzi; altre offrono più servizi a un

prezzo di prima fascia. In definitiva l’azienda deve comunque lanciare sul mercato l’aspettativa di un

servizio. L’azienda deve progettare un sistema che minimizza il costo del conseguimento degli obbiettivi

logistici. Ogni possibile sistema porta al seguente costo:

M = T + FW + VW + S

Dove:

M= costo totale del sistema di logistica di mercato proposto;

T= Costi totali di trasporto nel sistema proposto;

FW= costi fissi totali di magazzino nel sistema proposto;

VW= Costi variabili totali di magazzino nel sistema proposto (tra cui scorte di magazzino);

S= Costi totali dovuti a mancate vendite per ritardo medio di consegna nel sistema proposto.

Scegliete un sistema logistico di mercato richiede che il costo totale M venga esaminato a seconda dei

diversi sistemi e che venga quindi selezionato il sistema che ne minimizza l’importo. Se S è difficile da

stimare, l’azienda dovrebbe puntare a minimizzare T + FW + VW per il livello di servizio al consumatore

prefissato.

Per le decisioni di logistica di mercato bisogna farsi determinate domande ad esempio: come trattare gli

ordini? Dove immagazzinare le merci? Quante score di magazzino tenere? Come effettuare il trasporto?

1. Evasione degli ordini. La gran parte delle aziende desidera accorciare il ciclo ordine-pagamento,

cioè l tempo trascorso tra il ricevimento dell’ordine, la consegna e il pagamento. Questo ciclo

include molte fasi: trasmissione dell’ordine da parte dell’agente o rappresentante di vendita,

inserimento dell’ordine a computer e controllo della solvibilità bancaria del cliente, valutazione

delle scorte di magazzino e programmazione di produzione, invio della merce e fatturazione per il

pagamento. Più questo ciclo è lungo, minore è la soddisfazione del cliente e minore è il reddito

dell’azienda.

2. Magazzino. Siccome i cicli di produzione e di consumo raramente coincidono, ogni produttore deve

immagazzinare le merci finite in attesa di poterle vendere. Il magazzino ha la funzione di smussare

le discrepanze tra quanto prodotto e quanto richiesto dal mercato. Esistono due categorie di

magazzino: Quelli di deposito, dove le merci rimangono per periodi moderatamente lunghi o molto

lunghi, e magazzini di distribuzione, che ricevono le merci direttamente dai fornitori e dagli

stabilimenti aziendali e che le movimentano con la maggior rapidità possibile. L’automazione di

magazzino fornisce avanzati sistemi di lavorazione dei materiali sotto il controllo di un computer

centrale. L’automazione del magazzino permette di ridurre i costi, facendo calare gli infortuni sul

lavoro, i costi del lavoro, i furti e le rotture, migliorando contemporaneamente il controllo delle

scorte.

3. Scorte. I livelli delle scorte rappresentano un costo fondamentale. Gli agenti di vendita vorrebbero

che le aziende tenessero riserve sufficienti a soddisfare immediatamente gli ordini dei clienti, ma

questo produce costi molto elevati. La gestione delle scorte richiede la consapevolezza di quanta

merce ordinare e quando. Man mano che le scorte si assottigliano, il management deve sapere a

quale livello di riserve inoltrare un ordine di nuovo materiale. Questo livello vene detto punto

d’ordine. Maggiore la quantità ordinata, minore è la frequenza con cui gli ordini devono essere

inoltrati. In questo caso l’azienda deve valutare i costi per evadere gli ordini rispetto ai costi per

mantenere le scorte. I costi di evasione degli ordini consistono per un produttore in costi fissi e

costi correnti. Se i costi fissi sono bassi, il produttore può produrre con frequenza, a un costo medio

per articolo stabile ed equivalente ai costi correnti. Se i costi fissi sono alti, d’altro canto, il

produttore può ridurre il costo unitario producendo grandi quantità sul lungo periodo e tenendo

più scorte. Deve essere fatto un raffronto tra i costi di evasione degli ordini e i costi di

mantenimento delle scorte. Questi ultimi aumentano con l’aumentare delle riserve medie tenute, e

comprendono costi di deposito, costi di capitale, tasse e assicurazioni, deprezzamento e

obsolescenza.

4. Trasporto. Le scelte di trasporto incidono sui prezzi, sulla puntualità delle consegne e sulle

condizioni della merce all’arrivo, tutti i fattori che agiscono sulle soddisfazioni del cliente. Gli

spedizionieri sono sempre più orientati alla combinazione di due o più modalità di trasporto, e

questo è reso possibile dall’utilizzo dei conteiner. Si può avere il trasporto combinato strada-rotaia

oppure combinazione navigazione-autotrasporto, oppure acqua e rotaia, oppure autotrasportato e

cargo aereo. Nel decidere a quale affidarsi, gli spedizionieri hanno tre grandi scelte. Se lo

spedizioniere possiede autocarri o veicoli propri, si tratta di un vettore privato. Un vettore a

contratto è invece costituito da una ditta indipendente che vende servizi a contratto.

Cap. 15 (Progettare e gestire la comunicazione integrata di marketing)

Il ruolo della comunicazione di marketing:

la comunicazione di marketing è costituita dall’insieme dei mezzi tramite i quali le aziende cercano di

informare, convincere e ricordare ai consumatori, direttamente o indirettamente, i propri brand e progetti.

Benché la comunicazione di marketing possa svolgere diversi ruoli importanti, l’ambiente in cui opera

diventa sempre più ostico. I consumatori non solo hanno una maggior possibilità di scelta tra i diversi

media, ma possono anche scegliere in che forma ricevere i contenuti commerciali. Sebbene la pubblicità sia

sovente un elemento centrale di un piano di comunicazione di marketing, di solito non è l’unico. La

comunicazione si articola in un mix formato da otto principali modalità di comunicazione:

1. Pubblicità: qualsiasi forma retribuita di presentazione impersonale e promozionale di idee, merci e

servizi

2. Promozione vendita: incentivi a breve termine per incoraggiare gli acquisti

3. Eventi ed esperienze: attività sponsorizzate dall’azienda finalizzate a creare interazioni collegate al

brand

4. Pubbliche relazioni e promozioni di immagine

5. Marketing diretto: comunicare direttamente con specifici clienti o potenziali clienti per creare con

essi un dialogo o per sollecitare una risposta

6. Marketing interattivo: attività online o programmi per coinvolgere i clienti e creare direttamente o

indirettamente notorietà

7. Marketing del passaparola: da persona a persona

8. Vendita personale: interazione faccia a faccia con potenziali acquirenti per una reciproca

presentazione.

Prezzo e caratteristiche stilistiche del prodotto, forma e colori della confezione, abbigliamento del

rappresentate e venditore, eleganza del negozio sono tutti elementi che comunicano qualcosa al cliente.

Qualsiasi contato brand-cliente rilascia un’impressione che può rafforzare o indebolire l’immagine che il

cliente ha dell’azienda.

Per gli uomini di marketing si rende necessaria la comprensione degli elementi fondamentali di una

comunicazione efficiente. Due modelli sono utili:

1. Macromodello: composto da nove elementi:

a. Due parti che rappresentano le parti coinvolte in una comunicazione: il soggetto emittente e il

ricevente

b. Due parti che rappresentano gli strumenti della comunicazione: messaggio e mezzo

c. Quattro funzioni della comunicazione: codifica, decodifica, risposta, feedback

d. Ultimo elemento sono le interferenze (messaggi che possono interferire con le intenzioni

comunicative)

2. Micromodello: si concentra sulle risposte dei consumatori. Possiamo avere diverse sequenze in

relazione alla fase cognitiva (apprendimento), fase effettiva (sensazione) e alla fase

comportamentale (azione):

a. Apprendiemtno-sensazione-azione: si verifica quando il pubblico ha un alto livello di

coinvolgimento e la categoria di prodotto è percepita come a elevata differenziazione

b. Azione-sensazione-apprendimento: si verifica quando il coinvolgimento del pubblico è sempre

elevato ma viene percepita poca o nulla differenza all’interno della categoria del prodotto

c. Apprendimento-azione-sensazione: si ha quando il pubblico è poco coinvolto e percepisce

scarsa differenza all’interno della categoria di prodotto

Sviluppare una comunicazione efficace:

una comunicazione efficace è sviluppata attraverso un processo articolato in 8 fasi:

1. Identificare il pubblico target: il primo passo è identificare in maniera chiara il pubblico target:

potenziali acquirenti dei prodotti, attuali utilizzatori e i cosiddetti opinion leader. È spesso utili

definire il pubblico target in termini di utilizzo e fedeltà.

2. Individuare gli obiettivi: ci sono quattro possibili obiettivi delle comunicazioni di marketing:

a. Bisogno di categoria: rimuove una discrepanza percepita tra lo stato motivazionale attuale e lo

stato emozionale desiderato

b. Brand awareness: è l’abilità di riconoscere o ricordare il brand. Il riconoscimento del brand è un

obiettivo più facilmente raggiungibile, e ha importanza all’interno del negozio, il ricordarlo è più

difficile e cruciale fuori dal negozio. La conoscenza del brand costituisce il fondamento della

brand equity.

c. Brand attitude: è la valutazione della capacità, percepibile, del brand di rispondere a un

significativo bisogno attuale. I bisogni fondamentali di un brand possono essere di tipo negativo

o positivo.

d. Intenzione di acquisto del brand: il brand induce a farsi acquistare o induce ad azioni correlate

all’acquisto

3. Elaborare un progetto di comunicazione: definire una comunicazione che produce una risposta da

parte del pubblico comporta la soluzione di tre problemi:

a. Cosa dire (strategia di messaggio) nel determinare la strategia del messaggio, la direzione

aziendale deve individuare elementi di attrazione. Alcuni di questi possono riferirsi

direttamente a prestazioni del bene o del servizio (qualità, valore brand..) mentre altri possono

riferirsi a considerazioni più estrinseche (rispondenza a valori della tradizione, popolarità del

brand..)

b. Come dirlo (strategia creativa): ovvero come i marketing manager traducono il messaggio che

vogliono trasmettere in una specifica forma comunicativa, possono essere definite sia in

termini di:

o Appeal informativo: si basa su attributi o benefici. Presuppone che il consumatore assorba

il processo comunicativo molto razionalmente. Le migliori pubblicità di appeal informativo

sollevano interrogativi lasciando al consumatore la possibilità di trarre le proprie

conclusioni. Una certa ambiguità di stimolo può portare a una più ampia caratterizzazione

di mercato e ad acquisti più spontanei.

o Appeal trasformativo: si basa su benefici o immagini non strettamente correlati al

prodotto. Cerca di stimolare emozioni che inducono all’acquisto.

c. Da parte di chi (fonte del messaggio): messaggi pubblicitari che vedono protagonisti personaggi

attraenti o famosi richiamano più attenzione e si ricordano più facilmente. I tre fattori alla base

della credibilità della fonte sono:

o La competenza è la conoscenza specialistiche che l’emittente può rivendicare sul prodotto

o La fiducia è collegata all’obiettività e all’onesta con cui la fonte viene percepita. Persone

che vengono pagate per pubblicizzare il prodotto sono viste in maniera più scettica rispetto

a chi non viene pagato.

o Attrattività cioè caratteristiche come il candore, l’umorismo e la naturalezza

4. Selezionare i canali: selezionare canali di diffusione del messaggio che siano efficaci è sempre più

difficile a causa della crescente frammentazione e confusione dei canili di comunicazione. I canali di

comunicazione sono di due tipi:

a. Canali di comunicazione personali: due o più persone comunicano direttamente. Il passaparola

di una persona influente può mediamente incidere sugli atteggiamenti d’acquisto di altre due

persone, che ne contesto online diventano otto. Non c’è bisogno di arrivare a due milioni di

persone per far conoscere il nuovo prodotto, basta raggiungerne 2000 nel modo giusto e

queste consentiranno di arrivare a due milioni.

b. Canali di comunica zio impersonali: sono quelli indirizzati a più persone. Essi comprendono:

o I media

o Promozione vendite

o Eventi e iniziative

o Pubbliche relazioni

La comunicazione di massa agisce sul comportamento e sulle attitudini individuali attraverso un

processo a due fasi:

o Le idee viaggiano dalle fonti mediatiche agli opinion leader

o Dagli opinion leader viaggiano verso le fasce di popolazione più distanti dai mass media

5. Stabilire il budget: i metodi più diffusi per stabilire il budget sono:

a. Metodo di sostenibilità: l’adozione di tale metodo ignora completamente il ruolo della

comunicazione come investimento e il suo impatto immediato sul volume di vendita

b. Metodo della percentuale sulle vendite: molte aziende fissano le spese di comunicazione quale

specifica percentuale delle vendite o del prezzo di vendita. Questo metodo vede le vendite

come il fattore che determina la comunicazione, anziché il risultato di questa

c. Metodo della parità tra concorrenti: alcune aziende fissano il budget per la comunicazione di

marketing in modo da avere la stessa voce in capitolo rispetto alla concorrenza. Non c’è prova

che la parità tra concorrenti scoraggi le guerre pubblicitarie

d. Metodo dell’obiettivo da raggiungere: i marketing manager formulano il budget per l a

comunicazione individuando obiettivi specifici, determinando il lavoro da svolgere per

raggiungerli e calcolando i costi di tale lavoro. La somma di questi costi, corrisponde al budget

che si vuole dedicare alla comunicazione.

6. Decidere il mix di media comunicativi

7. Rilevare i risultati

8. Gestire una programma di comunicazione integrata di marketing

Le decisioni sul mix della comunicazione di marketing:

all’interno dello stesso settore industriale le aziende possono mostrare notevoli differenze nello loro scelte

di media e di canali. Ogni strumento comunicativo possiede le proprie caratteristiche e costi peculiari:

1. Pubblicità: può essere usata per creare un’immagine di lungo termine per un prodotto o per

generare acquisti. Questo metodo non istaura un dialogo con il cliente ma è un monologo.

2. Strumenti della promozione vendite: offrono tre principali vantaggi:

a. Comunicano: ricevono attenzione tale da portare il consumatore al prodotto

b. Incentivano: offrono sconti o generano valore per il consumatore

c. Invitano: sono un esplicito invito ad impegnarsi in una transazione commerciale immediata

3. Pubbliche relazioni e promozioni di immagine: l’utilità di esse si basa si tre qualità:

a. Alta credibilità

b. Capacità di raggiungere acquirenti altrimenti fuori portata

c. Enfatizzazione

4. Marketing del passaparola: le caratteristiche di questo tipo, online oppure offline, sono:

a. Credibilità

b. Tempistica

c. È personale

5. Marketing diretto e interattivo: le caratteristiche delle forme del marketing diretto sono:

a. Personalizzate sul cliente

b. Aggiornate

c. Interattive

6. Vendita diretta: le sue qualità sono:

a. L’interazione personale

b. Possono essere coltivate

c. Il responso

Quando si sviluppa il mix della comunicazione, è opportuno considerare il tipo di mercato del prodotto, la

recettività del cliente all’acquisto e la fase raggiunta dal prodotto nel suo ciclo di vita. Anche la posizione

dell’impresa relativa al mercato è un fattore da tenere presente come è da tenere presente che i mercati

dei prodotti di consumo e i mercati industriali tendono a richiedere strumenti di comunicazione diversi.

Esempio la pubblicità e promozioni di immagine sono particolarmente importanti nel far conoscere il

prodotto e in una fase introduttiva del ciclo di vita del prodotto mentre le promozioni, la vendita personale

e la pubblicità sono importanti in una fase di maturità del prodotto.

A un certo numero di soggetti target del marcato vengono rivolte appropriate domande per capire se

riconoscono o ricordano il messaggio, quante volte l’hanno visto, quali parti ricordano, che cosa esso

suscita in loro, la loro predisposizione precedente verso il prodotto e quella attuale. Inoltre bisogna

misurare la risposta del pubblico in termini comportamentali cioè quante persone hanno acquistato il

prodotto, quanto esso è piaciuto, quanto ne hanno parlato ad altri.

Gestire il processo della comunicazione integrata di marketing:

la comunicazione integrata di marketing (IMC) corrisponde a una pianificazione della comunicazione di

marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. L’ampia gamma di strumenti di

comunicazione, messaggi e tipologie di pubblico rende impegnativo per le aziende adottare la IMC.

Il coordinamento dei media si può avere sia all’interno di uno stesso tipo di mezzo sia fra mezzi di diverso

tipo. Canali di comunicazione personali e impersonali dovrebbero venire combinati per ottenere il massimo

impatto. L’utilizzo di diversi medi dispiegati all’interno di una cornice temporale precisamente definita può

incrementare la portata e l’impatto de messaggio. Molte aziende stanno ora coordinando le loro attività di

comunicazione online o offline (es. riportare sulla confezione il sito).

La comunicazione integrata di marketing può dare maggiore forza e continuità alla comunicazione e

aumenta la brand equity e l’impatto sulle vendite. Essa crea anche la responsabilità di uniformare i diversi

messaggi e le diverse brand image di un’azienda, migliorandone la capacità di raggiungere i consumatori

opportuni con i messaggi opportuni, nel moneto opportuno e nel luogo opportuno.

Cap. 16 (Gestire le comunicazioni di massa)

Come sviluppare e gestire una campagna pubblicitaria:

La pubblicità è una qualsiasi forma pagata di presentazione e promozione non personale di idee, merci o

servizi tramite uno sponsor identificato. Durante lo sviluppo di una campagna pubblicitaria, i marketing

manager devono sempre partire con l’identificazione del mercato target e dei motivi che muovono gli

acquirenti. In seguito possono prendere le cinque decisioni principali, conosciute come le cinque M:

Mission (missione): Quali sono gli obbiettivi della campagna? Money (spesa): quanto si può spendere?

Message (messaggio): quale messaggio bisogna trasmettere? Media (mezzi di comunicazione): quali mezzi

di comunicazione bisogna usare? Meauserement (valutazione): come bisogna valutare i risultati?

L’obbiettivo di una campagna pubblicitaria rappresenta un compito specifico di comunicazione e definisce il

risultato da raggiungere con un’audience specifica in un dato periodo. Gli obbiettivi della pubblicità

possono essere classificati in base al loro scopo: informare, persuadere, ricordare o consolidare. Una

pubblicità informativa punta a generare consapevolezza e conoscenza di nuovi prodotti o di caratteristiche

nuove di prodotti già esistenti; una pubblicità persuasiva punta a creare la preferenza nei confronti di un

prodotto o di un servizio e promuovere l’acquisto. Una pubblicità di ricordo mira a stimolare l’acquisto

ripetuto di prodotti: così, la pubblicità della Coca-Cola in primo luogo ricorda alle persone di comprare tale

bevanda.

I manager dovrebbero prendere in considerazione questi cinque fattori quando decidono il budget da

destinare alla pubblicità.

1. Il ciclo di vita del prodotto. Tipicamente, ai nuovi prodotti viene destinato un budget elevato per

suscitare la consapevolezza nel consumatore e stimolarne la prova.

2. La quota di mercato e la base dei consumatori. I brand che hanno una quota elevata di mercato

richiedono solitamente una spesa pubblicitaria inferiore, in rapporto alla percentuale delle vendite,

per mantenere tale quota.

3. La concorrenza e la confusione. In un mercato con molti concorrenti e un’elevata spesa

pubblicitaria, un brand deve essere sostenuto da una campagna più intensa per farsi notare.

4. La frequenza della pubblicità. Il numero di passaggi necessari a trasmettere ai clienti il messaggio

del brand ha un impatto rilevante sul budget.

5. La sostituibilità del prodotto. I brand dei beni di consumo più diffusi richiedono una campagna

pubblicitaria pesante per costruire un’immagine che li differenzi dagli altri.

Quando si progetta e valuta una campagna pubblicitaria è importante distinguere la strategia del messaggio

o la posizione dell’annuncio e della strategia creativa. Per sviluppare un’efficace strategia del messaggio, gli

inserzionisti affrontano tre fasi:

1. Creazione e valutazione del messaggio. Per definire meglio la posizione del brand, l’inserzionista

deve condurre alcune ricerche di mercato per stabilire quale appeal funziona meglio con il pubblico

target. Trovato un appeal efficace, gli inserzionisti devono preparare un brief creativo di una o due

pagine: si tratta di un’elaborazione della posizione e comprende il messaggio chiave, l’audience

target, gli obbiettivi della comunicazione (fare, sapere, credere), i vantaggi chiave offerti dal brand,

il sostegno alla promessa del brand e i mass media.

2. Sviluppo ed esecuzione creativa. L’impatto dell’annuncio pubblicitario non dipende solo da ciò che

dice, ma anche e soprattutto da come lo dice. L’esecuzione del messaggio può essere decisiva.

Quando prepara una campagna, l’inserzionista può approntare un copy strategy statement che

descrive l’obbiettivo, il contenuto, il supporto e il tono del messaggio desiderato. Gli inserzionisti,

inoltre, devono prendere in considerazione i vantaggi e gli svantaggi di ogni mezzo di

comunicazione mentre sviluppano la strategia creativa.

3. Revisione in base alla responsabilità sociale. Gli inserzionisti e le loro agenzie devono assicurarsi che

la pubblicità non trasgredisca le norme sociali e quelle legali. I politici hanno sviluppato un notevole

corpus di leggi e norme per regolamentare la pubblicità. Per essere socialmente responsabili, gli

inserzionisti non devono offendere il grande pubblico, i gruppi etnici, le minoranze razziali o i

gruppi con interessi particolare.

Il compito successivo dell’inserzionista è scegliere i mezzi di comunicazione per veicolare il messaggio. Qui

le fasi da affrontare sono:

1. Definire il reach, la frequenza e l’impatto. Selezionare i mezzi di comunicazione significa trovare i

media economicamente più efficaci per trasmettere il numero e il tipo desiderato di passaggi

pubblicitari all’audience scelta come target. Che cosa s’intende con numero desiderato di passaggi?

Presumibilmente l’inserzionista è in cerca di un obbiettivo pubblicitario e di una specifica risposta

dell’audience, per esempio un livello minimo di prova del prodotto. Il reach è il numero delle

persone o delle famiglie esposte almeno una volta ai programmi di un particolare mezzo di

comunicazione in un determinato periodo. La frequenza è il numero di volte in cui una persona o

una famiglia media viene esposta al messaggio entro il periodo di tempo specificato. L’impatto è il

valore qualitativo di un passaggio attraverso un dato mezzo di comunicazione (la pubblicità di un

alimento sulla rivista di economia familiare Good Housekeeping ha un impatto maggiore che non

sulla rivista Fortune).

2. Scegliere fra i maggiori mezzi di comunicazione. Chi pianifica la campagna pubblicitaria sui media

deve conoscere la portata, di frequenza e di impatto dei maggiori mezzi di comunicazione. Chi

pianifica la campagna sceglie tra i mezzi di comunicazione prendendo in considerazione quattro

variabili principali. La prima è rappresentata dalla abitudini dell’audience legata ai media. La

seconda variabile è il prodotto. La terza variabile è il messaggio. La quarta variabile è rappresentata

dai costi. Data l’abbondanza della scelta, chi pianifica la campagna deve decidere innanzitutto come

distribuire il budget tra i principali mezzi di comunicazione, con la consapevolezza che le persone

hanno sempre meno tempo e sono sempre più assaltate dai media.

3. Opzioni di pubblicità alternative. Il place adversiting, chiamato anche pubblicità fuori casa, è

un’ampia categoria che comprende molte forme di pubblicità alternativa. I marketing manager

mettono gli annunci pubblicitari in posti creativi e inaspettati per catturare l’attenzione dei

consumatori, sforzandosi di raggiungere le persone in ambienti diversi. Tra le opzioni vi sono i

tabelloni per le affissioni, gli spazi pubblici, la collocazione del prodotto e il point of purchase, dove

i consumatori fanno compere.

4. Scegliere veicoli speciali. Chi pianifica la campagna cerca veicoli economicamente più efficaci

all’interno di ogni medium prescelto, affidandosi ai servizi di rilevamento dei mezzi di

comunicazione per i costi e per le stime delle dimensioni e della composizione dell’audience. Le

dimensioni dell’audience possono essere misurate in base alla tiratura, il numero di unità fisiche

che portano l’annuncio pubblicitario; all’audience, il numero delle persone esposte al veicolo;

all’audience effettiva, il numero delle persone con le caratteristiche del target esposte al veicolo;

all’audience effettivamente esposta alla pubblicità, il numero di persone con le caratteristiche del

target che hanno visto davvero l’annuncio pubblicitario.

5. Decidere il timing e la distribuzione dei media. Quando sceglie tra i mezzi di comunicazione,

l’inserzionista deve affrontare sia un problema di macroprogrammazione sia un problema di

microprogrammazione. La macroprogrammazione consiste nel programmare la pubblicità in

relazione alle stagioni e al ciclo del business. La microprogrammazione richiede la distribuzione

delle spese pubblicitarie entro un breve periodo per ottenere un impatto massimo. Quando lancia

un nuovo prodotto, l’inserzionista può scegliere tra la continuità, la concentrazione, l’intermittenza

e il pulsing degli annunci. Continuità significa programmare i passaggi in modo uniforme per un

dato periodo: generalmente gli inserzionisti usano questo metodo quando i mercati sono in

espansione, con articoli acquistati di frequente, e all’interno di categorie di acquirenti ben definite.

La concentrazione richiede la spesa di tutto il budget destinato alla pubblicità in un unico periodo, il

che ha senso nel caso di prodotti stagionali o venduti durante le vacanze. Intermittenza significa

fare pubblicità per un periodo, sospenderla, poi riprenderla per un altro periodo. Pulsing significa

fare continuamente una pubblicità di basso profilo rinforzata periodicamente da ondate di attività

più intensa.

6. Valutare l’efficacia della pubblicità. La maggior parte degli inserzionisti prova a misurare l’effetto

della comunicazione di un annuncio, oltre all’effetto sulle vendite. La ricerca sul rapporto

comunicazione-effetto prova a determinare se una pubblicità comunica in modo efficace. Chiamata

copy resting, può essere effettuata prima che la pubblicità entri in funzione (pretesting) e dopo

(post-testing)

Promozione vendite:

La promozione vendite, ingrediente chiave in molte campagne di marketing, è costituita da una rosa

eterogenea di incentivi, prevalentemente a breve termine, progettati per stimolare la prova oppure un

acquisto più rapido o superiore, di prodotti o servizi particolari da parte dei consumatori o dei distributori.

Mentre la pubblicità offre una ragione per comprare, la promozione vendite offre un incentivo. La

promozione vendite comprende strumenti di promozione per i consumatori; promozioni per i negozianti;

promozioni per la forza vendita.

I venditori usano incentivi per attirare nuovi compratori, per premiare i clienti leali e per aumentare la

probabilità di nuovi acquisti da parte dei clienti occasionali. LE promozioni attraggono spesso i clienti che

passano da un brand all’altro, i quali cercano soprattutto un prezzo basso, un buon valore o un regalo: le

promozioni, quindi difficilmente trasformeranno queste persone in clienti abituali, anche se costoro fanno

ulteriori acquisti. Dalla promozione vendite derivano molti vantaggi sia per i produttori sia per i

consumatori. Le promozioni consentono ai produttori di regolarsi in base alle variazioni a breve termine

della domanda e dell’offerta, di adattare i programmi a segmenti diversi di consumatori, di testare fino a

che punto possono aumentare e di vendere più di quanto venderebbero normalmente a prezzo di listino.

Le promozioni inducono i consumatori a provare nuovi prodotti e fanno sì che essi siano più consapevoli dei

prezzi, inoltre, esse creano nuovi tipi di negozi, come il negozio dove di vende sempre a prezzi bassi e il

negozio dove si fanno promozioni.

Quando un’impresa decide di avvalersi di una promozione, stabilisce gli obbiettivi, sceglie gli strumenti,

sviluppa il programma, lo testa prima di realizzarlo su larga scala, lo esegue e lo controlla, e infine ne valuta

i risultati.

1. Stabilire gli obbiettivi. Gli obbiettivi della promozione vendite derivano dagli scopi di una

promozione più ampia, i quali, a loro volta, derivano da obiettivi più basilari di marketing del

prodotto. Nel caso dei consumatori, gli obbiettivi sono: incoraggiare l’acquisto di unità sempre più

grandi, indurre i non utenti alla prova e attirare i clienti sottraendoli ai brand della concorrenza. Nel

caso dei negozianti, gli obbiettivi sono: convincerli a tenere nuovi articoli e scorte maggiori,

incoraggiare gli acquisti fuori stagione, controbilanciare le promozioni della concorrenza, creare

lealtà nei confronti del brand e riuscire a entrare in nuovi spazi.

2. Scegliere gli strumenti promozionali per il consumatore. Possiamo distinguere tra promozioni dei

produttori e promozioni dei commercianti: le prime sono illustrate dall’uso frequente, da parte

delle case automobilistiche, di sconti e regali per stimolare i test drive e gli acquisti, le seconde

comprendono tagli dei prezzi, i coupon rilasciati dai negozianti e i concorsi o regali. Possiamo anche

distinguere tra gli strumenti consumer-franchise building, ossia gli strumenti promozionali che

servono a far comprendere al cliente il brand, e quelli che non svolgono tale funzione: i primi

forniscono un messaggio promozionale insieme all’affare, come nel caso dei coupon che

presentano una scritta pubblicitaria.

3. Scegliere gli strumenti promozionali per i distributori. I produttori utilizzano un certo numero di

strumenti per fare promozione tra i venditori con lo scopo: 1. Convincere un intermediario a

diffondere il prodotto; 2. Persuadere un intermediario a diffondere più unità; 3. Indurre i negozianti

a promuovere il brand tramite vendite promozionali, esposizioni e riduzioni dei prezzi; 4. Stimolare

i negozianti e il loro personale a sostenere il prodotto.

4. Scegliere gli strumenti promozionali per il business e per la forza vendita. Le imprese spendono

miliardi di dollari in strumenti promozionali per il business e per la forza vendita per acquistare

leadership nel loro settore, per impressionare e premiare i clienti e per motivare la forza vendita a

impegnarsi maggiormente.

5. Sviluppare il programma. Quando decidono di usare un particolare incentivo, i marketing manager

devono considerare: 1. Le dimensioni dell’incentivo; 2. Le condizioni per partecipare; 3. La durata;

4. Il canale di distribuzione; 5. Il timing; 6. Il budget complessivo destinato alla promozione vendite.

6. Testare in anticipo e controllare il programma. I responsabili del marketing possono chiedere ai

consumatori di valutare o classificare varie opzioni commerciali o possono eseguire test prova in

aree geografiche limitate. Il piano di esecuzione deve coprire il lead time 8per preparare il

programma prima del lancio) e il sell-in time (che inizia con il lancio e termina quando circa il 95%

dei prodotti in promozione è nelle mandi dei consumatori).

Eventi ed esperienze:

I marketing manager elencano un certo numero di motivi per cui sponsorizzano eventi.

1. Far identificare il consumatore con un target o uno stile di vita particolare. Gli eventi sono così

flessibili da poter essere diretti a target di clienti selezionati sulla base di criteri geografici,

demografici, psicografici o comportamentali.

2. Aumentare la consapevolezza del nome dell’impresa o del prodotto. La sponsorizzazione offre

spesso un’elevata esposizione a un brand, condizione necessaria per far sì che quest’ultimo venga

riconosciuto.

3. Creare o consolidare la percezione che ha il consumatore dell’associazione chiave della brand

image. Gli eventi stessi aiutano a creare o rinforzare le associazioni con un brand.

4. Migliorare l’immagine dell’impresa. La sponsorizzazione è usata per migliorare l’idea che l’azienda

sia piacevole e prestigiosa.

5. Creare esperienze e suscitare emozioni. Anche le emozioni generate da un evento eccitante o

gratificante possono condurre indirettamente a una migliore immagine del brand.

6. Esprimere impegno verso la comunità o nei confronti di problemi sociali. Il cause-related marketing

consiste nell’abbinamento di un’impresa con un’organizzazione no profit o un’associazione

benefica.

7. Intrattenere i clienti chiave o premiare i dipendenti più importanti. Molti eventi comprendono

padiglioni lussuosi per l’accoglienza e altri servizi o attività speciali, disponibili solo per gli sponsor e

i loro ospiti, per creare benevolenza e stabilire preziosi contatti di business.

8. Permettere occasioni di promozione o di merchandising. Molti marketing manager abbinano

concorsi, lotterie, merchandising nei negozi, direct response o altre attività di marketing a un

evento.

Per sviluppare eventi sponsorizzati che abbiano successo bisogna:

1. Scegliere le opportunità per l’evento. Il pubblico deve corrispondere al target desiderato; l’evento

deve generare attenzione favorevole; deve essere unico ma non affolato di sponsor; deve prestarsi

ad attività di marketing sussidiarie; deve riflettere o migliorare l’immagine del brand o dell’impresa

che lo sponsorizza.

2. Progettare i programmi di sponsorizzazione. Molti marketing manager ritengono che la chiave del

successo dell’evento si rappresentata dal programma che accompagna la sponsorizzazione.

Bisognerebbe spendere per attività di marketing correlate all’evento una somma pari almeno a due

o tre volte il valore della sponsorizzazione.

3. Creazione dell’evento. Si tratta di una competenza fondamentale per pubblicizzare la raccolta di

fondi per le organizzazione no profit. Chi raccoglie i fondi ha sviluppato un vasto repertorio di venti

speciali: celebrazioni di anniversari, mostre d’arte, aste, serate di beneficenza, bingo, vendite di

libri, vendite di torte ecc.

4. Valutare l’effetto della sponsorizzazione. Vi sono due prospettive di base per misurare gli effetti di

una sponsorizzazione: il punto di vista dell’offerta si concentra sull’esposizione potenziale al brand

valutando la portata della copertura concessa dai mass media; il punto di vista della domanda si

concentra invece sull’esposizione dei consumatori. Per quanto riguarda l’offerta, alcuni esperti

ritengono che una copertura positiva dei mezzi di comunicazione possa valere dalle cinque alle

dieci volte la spesa sostenuta per la pubblicità: tuttavia, è raro che una sponsorizzazione ottenga un

trattamento così.

Pubbliche relazioni:

Un’impresa non deve rapportarsi in modo costruttivo solo con i clienti, i fornitori e i distributori, ma anche

con vari tipi di pubblico interessato. Un pubblico è qualsiasi gruppo che ha un interesse reale o potenziale

nella capacità dell’azienda di raggiungere i suoi obbiettivi o che ha un impatto su tale capacità. Le pubbliche

relazioni (PR) comprendono una grande varietà di programmi finalizzati a promuovere o proteggere

l’immagine dell’impresa o dei suoi singoli prodotti. Gli uffici PR eseguono tipicamente cinque funzioni: 1.

Comunicati stampa; 2. Campagne informative sul prodotto; 3. Comunicazioni aziendali; 4. Lobbying; 5.

Consueling.

Molte imprese passando alle marketing public relation (MPR) per sostenere direttamente la promozione

dell’azienda e dei prodotti oltre la creazione dell’immagine. Le MPR, come le financial PR e le community

PR, servono una comunità di riferimento speciale. LE MPR hanno ruolo importante nelle seguenti attività.

1. Assistenza al lancio di nuovi prodotti. Il successo di giocattoli come Pokemon è dovuto in larga

parte a un’abile campagna informativa.

2. Assistenza nel riposizionare un prodotto maturo. New York non era vista di buon occhio dalla

stampa negli anni’70, finché non presi il via la campagna “i love New York”.

3. Creare interesse per una categoria di prodotti. Le imprese e i gruppi industriali utilizzano le MPR

per diffondere il consumo di prodotti come la carne suina e il latte.

4. Esercitare influenza su gruppi specifici. McDonald’s sponsorizza eventi speciali nei quartieri delle

comunità sudamericane e afroamericane per creare benevolenza nei confronti del brand.

5. Difesa dei prodotti che hanno incontrato problemi con il pubblico. I professionisti di pubbliche

relazioni devono essere abili nel gestire le crisi.

6. Creare l’immagine dell’impresa in modo che si rifletta favorevolmente sui suoi prodotti. Le trovate

comunicative di Steve Jobs hanno contribuito a creare l’immagine innovativa di Apple.

Gli strumenti principali delle pubbliche relazioni sono:

1. Stabilire gli obbiettivi di marketing. Le MPR possono creare la consapevolezza di un prodotto, un

servizio, una persona, un’organizzazione o un’idea; aggiungere credibilità comunicando un

messaggio in un contesto editoriale; aumentare l’entusiasmo della forza vendita e dei retailer;

mantenere bassi i costi delle promozioni perché costano meno della pubblicità sui mezzi di

comunicazione.

2. Scegliere i messaggi e i veicoli. Il manager di MPR deve identificare o sviluppare storie interessanti

che riguardano il prodotto. Se le storie sono poche, l’esperto deve proporre allo sponsor eventi

degni di nota per stimolare la copertura dei media.

3. Eseguire e valutare il piano. È difficile valutare il contributo delle MPR al bilancio finale di

un’impresa, perché queste vengono usate insieme ad altri strumenti promozionali. La misura più

semplice è rappresentata dal numero di esposizioni ottenuta sui media. Una misura migliore


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Corso di laurea: Corso di laurea in economia e commercio
SSD:
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher a.nespoli3 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Elementi di marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Chiacchierini Claudio.

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