Riassunto esame Elementi di marketing, prof. Chiacchierini, libro consigliato Il marketing del nuovo millenio, Kotler, Keller

Cap. 1 (Il marketing per il ventunesimo secolo)

Importanza del marketing

I successi finanziari raggiunti dipendono spesso dalle abilità consolidate nelle politiche di marketing. Molte aziende hanno creato la posizione di chief marketing officer allo scopo di collocare i responsabili marketing sullo stesso piano degli altri dirigenti. Tuttavia, il marketing è un ambito complesso, ed è sempre stato il tallone di Achille di molte aziende. Le aziende più a rischio sono quelle che, per incrementare continuamente la loro offerta di prodotti, perdono di vista il monitoraggio dei clienti e concorrenti. Tali aziende improntano le loro decisioni di business a una politica di vendita orientata al breve termine arrivando al punto di non essere più in grado di soddisfare gli stakeholder.

Finalità del marketing

Il marketing è l'insieme dei processi volti all'identificazione e alla soddisfazione dei bisogni sociali e umani. Una delle definizioni più sintetiche ed efficaci di marketing è "soddisfare i bisogni in maniera profittevole". Il marketing è stato sempre descritto come "l'arte di vendere prodotti", ma la parte più importante del marketing non è la vendita. Infatti, Drucker sostiene che l'obiettivo del marketing è quello di vedere ciò che è superfluo, di capire e conoscere il cliente così bene in modo che un determinato prodotto o servizio gli vada a pennello e si venda da solo. L'oggetto del marketing può essere:

• Beni
• Servizi
• Eventi
• Esperienze
• Persone (celebrity marketing)
• Luoghi
• Proprietà
• Organizzazioni
• Informazioni
• Idee

Gli economisti descrivono il mercato come un gruppo di acquirenti e venditori che concludono transazioni di un determinato prodotto o di una particolare classe di prodotto. I marketing manager parlano di mercati dei bisogni, mercati dei prodotti, mercati demografici, dei mercati geografici oppure di altri tipi di mercati, come quello dei voti o delle donazioni. I venditori inviano i beni, servizi e le comunicazioni ai mercati per ricevere in cambio denaro e informazioni. Oggi possiamo distinguere tra luogo del mercato (marketplace), che è il luogo fisico dello scambio, e spazio del mercato (marketspace), che è uno spazio digitale o virtuale come internet.

Il marketing manager è colui che cerca una risposta da una controparte, chiamata cliente potenziale. Il marketing manager svolge diverse funzioni tra cui:

• Sviluppa strategia e piani di marketing
• Coglie i segnali del mercato
• Stabilisce un dialogo con i clienti
• Costruire brand forti
• Delineare le offerte del mercato
• Diffondere valore
• Comunicare valore
• Creare una crescita a lungo termine

In pratica, il marketing segue un processo logico. Il processo di pianificazione del marketing consiste nell'analizzare le opportunità di marketing, scegliere i target di mercato, delineare le strategie di marketing e gestire le attività di marketing. Nel creare organizzazioni di marketing solide, i marketing manager devono pensare come i dirigenti delle altre funzioni e questi ultimi devono pensare di più come i marketing manager.

Concetti fondamentali del marketing

I bisogni rispecchiano le necessità umane di base; questi bisogni diventano esigenze quando sono diretti verso specifici obiettivi. Le richieste sono esigenze di specifici prodotti rapportate a una capacità d'acquisto. Le aziende devono valutare pertanto non solo quante persone desiderano i loro prodotti, ma anche quanti di loro li vogliono e allo stesso tempo sono in grado di acquistarli. I marketing manager non possono creare i bisogni, questi esistono prima dei mercati. Le politiche di marketing si limitano a influenzare i bisogni. La comprensione dei bisogni e delle esigenze del cliente non è sempre agevole sebbene sia fondamentale. Un marketing manager potrebbe distinguere tra cinque tipi di bisogni:

• Bisogno dichiarato
• Bisogno reale
• Bisogno non dichiarato
• Bisogno supremo
• Bisogno segreto

Raramente un' impresa è in grado di soddisfare allo stesso modo tutti i potenziali clienti all'interno di un mercato. Delineati i segmenti del mercato, il marketing manager può decidere quale o quali segmenti rappresentino la migliore opportunità per la sua impresa. Il segmento o i segmenti selezionati costituiscono il suo target. Per ogni target, l'impresa sviluppa una specifica offerta di mercato. Il posizionamento prevede quindi l'elaborazione di una strategia di marketing volta a far percepire come unica l'offerta e a valorizzare i benefici differenziali rispetto ai concorrenti. Un brand è un’offerta proveniente da una fonte nota; le associazioni che i clienti fanno con un brand creano l'immagine di marca, appunto il brand. L'offerta ha successo quando trasmette valore e soddisfazione all'acquirente target. Il valore riflette i benefici tangibili e intangibili per il cliente e i costi che il cliente deve sostenere per poter aver accesso a quell'offerta. La soddisfazione riflette un giudizio comparativo risultante dalla percezione della prestazione fornita da un prodotto in relazione alle aspettative che il cliente aveva precedentemente al consumo.

Per raggiungere un determinato mercato, il marketing si avvale di tre tipi di canali:

• Canali di comunicazione: permettono lo scambio di informazioni tra imprese e consumatori
• Canali distributivi: per mostrare, vendere e consegnare un bene o servizi
• Canali di servizio: per concludere le transazioni con i potenziali clienti

La supply chain costituisce un canale che si snoda a partire dalle materie prime fino ad arrivare ai prodotti finali pronti per il mercato. La supply chain rappresenta un sistema di diffusione del valore. La concorrenza comprende tutte le offerte e tutti i surrogati provenienti dai competitori effettivi e potenziali che l'acquirente considera nei suoi processi di scelta. Generalmente si distingue fra:

• Microambiente: comprende tutti gli attori direttamente coinvolti nella produzione, distribuzione e nella promozione dell'offerta
• Macroambiente: comprende; il contesto demografico, quello economico, quello fisico, quello tecnologico, quello politico, quello legale e quello socioculturale

Le nuove realtà di marketing

La liberalizzazione ha fatto aumentare la competizione e le opportunità di crescita in molte nazioni. Le aziende che producono brand devono affrontare una forte competizione da parte dei marchi nazionali ed esteri. Allo stesso tempo, brand forti stanno diventando megabrand. Le aziende online hanno creato la disintermediazione intervenendo nel flusso tradizionale delle merci attraverso i canali distributivi. Molte imprese hanno risposto con la reintermediazione e hanno aggiunto servizi online a quelli esistenti.

I clienti del giorno d'oggi percepiscono meno differenze tra i prodotti e dimostrano una fedeltà minore al marchio; sono diventati più sensibili ai prezzi e alla qualità nelle loro ricerca di valore. Forze nuove stanno creando una nuova serie di nuove opportunità, a partire da internet come potente canale di vendita e di informazione che aumenta il raggio d'azione geografico delle aziende. Individuare i target e la comunicazione nei due sensi è più semplice grazie alla proliferazione di riviste specializzate, reti televisive e la tecnologia di internet. Inoltre, le aziende possono raggiungere i propri clienti mentre sono in movimento grazie al mobile marketing.

L'orientamento dell'azienda verso il mercato

• Orientamento alla produzione: secondo il quale i consumatori tendono a preferire i prodotti più facilmente disponibili sul mercato e quelli meno cari. I manager di business concentrano i loro sforzi nell'acquistare un'alta efficienza di produzione con costi bassi e distribuzione di massa.
• Orientamento al prodotto: i consumatori preferiscono quei prodotti che offrono la migliore qualità o performance. I manager si concentrano nel creare prodotti qualitativamente superiori.
• Orientamento alle vendite: l'impresa deve intraprendere una campagna aggressiva di vendite e promozioni. Questa teoria è applicabile in larga scala ai beni che normalmente la gente non pensa di acquistare.
• Orientamento al marketing: il compito delle imprese non è quello di trovare i giusti clienti per i propri prodotti, ma è quello di trovare i giusti prodotti per i propri clienti. Le aziende che riscuotono più successo sono quelle che adottano un orientamento al marketing totale, cioè quelle imprese che dimostrano un approccio al marketing sia reattivo sia proattivo.
• Marketing olistico: si basa sullo sviluppo, il design e l'attuazione di programmi e processi di marketing interdipendenti. Il marketing olistico riconosce esplicitamente che nel marketing tutto conta.

Le quattro componenti del marketing olistico sono:

• Marketing relazionale: ha lo scopo di costruire relazioni soddisfacenti e a lungo termine con gli attori chiave (clienti, partner, fornitori) per conseguire e quindi mantenere il business.
• Marketing integrato: comprende diverse attività che il marketing manager deve fare. Una rappresentazione tipica delle attività di marketing si può ottenere con il concetto di marketing mix, il quale si basa sulle quattro P (politiche prodotto, politiche di pricing, politiche di comunicazione e politiche di distribuzione). Le quattro P corrispondono alla visione che il venditore ha degli strumenti di marketing disponibili per influenzare gli acquirenti.
• Marketing interno: assicura che tutti all'interno di un'organizzazione abbraccino i principi di marketing appropriati. Il marketing interno si può svolgere su due livelli: il primo, che le diverse funzioni interne devono collaborare per offrire al cliente un'offerta unica e il secondo livello, che il marketing deve abbracciare anche gli altri dipartimenti dell'impresa.
• Performance di marketing: valuta il ritorno delle attività e dei programmi di marketing.

Cap. 2 (Sviluppare e attuare le strategie e i piani di marketing)

Marketing e valore per il cliente

Una nuova visione dei processi di business prende in considerazione il marketing fin dall'inizio della pianificazione. Piuttosto che focalizzarsi sui processi di produzione e vendita, queste imprese prestano attenzione all'intero processo di creazione e diffusione di valore al cliente. La sequenza di creazione e diffusione del valore si articola in tre fasi:

• Scelta di valore: gli uomini del marketing devono segmentare il mercato, selezionare il target più appropriato e sviluppare il posizionamento dell'offerta del valore.
• Diffondere il valore: identificando le specifiche caratteristiche che compongono il prodotto, determinando il prezzo di vendita e definendo i canali di distribuzione.
• Comunicare il valore: viene realizzata grazie alla forza vendita, alla pubblicità e agli altri strumenti di comunicazione utilizzati per lanciare e promuovere il prodotto.

Kumar ha proposto l'approccio delle 3V:

• Definire il segmento di valore
• Definire la proposta di valore
• Definire la rete di valore

Porter ha proposto la catena del valore come strumento idoneo a identificare le strade per aumentare la produzione di valore per il cliente. In dettaglio, la catena del valore di Porter identifica due attività, divise in due categorie:

• Attività primarie: logistica entrata, logistica uscita, produzione, marketing, servizi
• Attività di supporto: infrastrutture dell'impresa, gestione risorse umane, sviluppo della tecnologia e approvvigionamenti

Molte imprese hanno imparato a collaborare con fornitori e distributori per creare assieme una rete di diffusione del valore chiamata supply chain. Attualmente, molte imprese esternalizzano le risorse meno critiche se così facendo queste possono essere ottenute con una qualità migliore o a un costo inferiore. La strategia dunque è di mantenere e sviluppare soltanto quelle risorse e quelle competenze che costituiscono l'essenza del business. Possiamo dire che una core competency ha tre caratteristiche fondamentali:

• È una fonte di vantaggio competitivo
• Può essere applicata a un'ampia varietà di mercati
• È difficilmente imitabile da parte dei concorrenti

Il successo del marketing olistico dipende dalla capacità di gestire una catena del valore superiore, in grado di assicurare al cliente un elevato livello qualitativo dei prodotti o servizi offerti e in tempi rapidi. L'inquadramento del marketing olistico risponde a tre quesiti di management fondamentali:

• Ricerca di valori: l'individuazione di nuove opportunità richiede una comprensione dello spazio cognitivo del cliente, dello spazio delle competenze e dello spazio delle risorse.
• Creazione di valore: gli uomini del marketing devono individuare i benefici per i clienti, mettere in pratica le loro core competencies e dare vita a partnership con attori esterni.
• Diffusione del valore: l'impresa deve diventare esperta nel gestire le relazioni con i clienti, il risultato dipenderà dalla gestione delle risorse interne e da quelle delle partnership di business.

Per pianificare ed eseguire le attività, gli operatori del marketing devono dare priorità alla pianificazione strategica. L'azienda deve sviluppare per ogni business un piano per far fronte agli imprevisti. Molte grandi imprese presentano quattro livelli organizzativi:

• Livello aziendale
• Livello divisionale
• Livello di business unit
• Livello di prodotto

Il piano di marketing opera su due livelli; il piano di marketing strategico e il piano di marketing tattico.

Piano strategico aziendale e divisionale

Tutti i quartier generali aziendali intraprendono quattro attività di pianificazione:

• Definire la mission aziendale: una definizione chiara e attenta della propria mission è essenziale perché tutti abbiano chiaro lo scopo, la direzione e le opportunità. Buone mission statement fissano un numero limitato di obiettivi da raggiungere, definiscono i valori principali e le politiche fondamentali dell'impresa e infine stabiliscono le aree competitive più rilevanti per l'impresa.
  • Industry: campo di attività in cui l'impresa opera
  • Prodotti e applicazioni: gamma dei prodotti e applicazioni che un'impresa fornisce
  • Competenza: insieme di competenze di un'impresa
  • Segmento di mercato: tipo di mercato o tipo di clientela che l'impresa decide di servire
  • Integrazione verticale: diversi gradi di integrazione
  • Sfera geografica: paesi o regioni in cui l'impresa opera
• Definire le aree di business (SBU): un business può essere definito sulla base di tre parametri: i gruppi di clientela, i bisogni dei clienti e la tecnologia. Il business va considerato in termini di bisogni dei clienti e non in termini di produzione di beni. Le grandi imprese normalmente gestiscono più business tra loro, ognuno dei quali richiede la propria strategia, la cosiddetta strategic business unit (SBU).
• Assegnare le risorse alle SBU: l'identificazione di business unit strategiche per l'impresa permette di sviluppare strategie specifiche e ripartire i fondi disponibili sull'intero portafoglio di business.
• Stimare le opportunità di crescita: l'individuazione e la valutazione delle opportunità di crescita implicano la pianificazione di nuovi business, il ridimensionamento di quelli già esistenti e in declino o la cessazione di quelli che hanno performance peggiori. Un'impresa ha di fronte tre opzioni:
  • Crescita intensiva
  • Crescita integrata
  • Crescita attraverso la diversificazione

L'organizzazione di un'impresa è costituita dalle strutture, dalle regole e dalla cultura aziendali. La cultura d'impresa è stata definita come l'insieme delle esperienze, storie, convinzioni e norme condivise che caratterizzano un'organizzazione. L'innovazione ha un'importanza cruciale per il marketing. La visione tradizionale vuole che il senior management sviluppi la strategia e la condivida successivamente con i livelli organizzativi più bassi. Hamel propone invece che le idee e le innovazioni strategiche possono provenire da qualsiasi parte dell'impresa, non necessariamente dal top management.

Pianificazione strategica della business unit

Ogni business unit necessita di definire la sua specifica mission, che comunque sarà sempre coerente con quella dell'impresa di cui fa parte. La valutazione complessiva dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce di un business viene chiamata analisi SWOT. Questa analisi si articola in:

• Analisi dell'ambiente esterno (opportunità e minacce): un'opportunità di mercato è un'area comprendente un bisogno del potenziale acquirente che può essere soddisfatto in maniera profittevole dall'azienda. Le fonti di opportunità possono essere:
  • Fornire qualcosa di scarsa disponibilità
  • Fornire un prodotto già esistente ma in modo nuovo
  • Fornire un prodotto del tutto nuovo
• Analisi dell'ambiente interno (forze e debolezze): per ogni business la valutazione deve riguardare i punti di forza interni e i punti deboli, tanto in relazione ad aspetti di marketing, quanto a quelli finanziari, di produzione e organizzativi. La questione è se convenga all'impresa limitarsi a cogliere le opportunità per cui possiede già le forze e le risorse necessarie, o se invece non sia meglio prendere in considerazione lo sviluppo e l'acquisizione di nuovi punti di forza.

Dopo aver effettuato l'analisi SWOT, l'impresa può sviluppare specifici obiettivi per il periodo di pianificazione, attraverso un processo chiamato fo...