Riassunto esame Elementi di marketing, prof. Chiacchierini, libro consigliato Il marketing del nuovo millenio, Kotler, Keller

Processi psicologici chiave:

il compito del marketing manager è quello di capire ciò che accade nella coscienza del consumatore nel

tempi che intercorre tra lo stimolo di marketing proveniente dall’esterno e le decisioni ultime d’acquisto.

Quattro processi psicologici chiave influenzano alla base le risposte dei consumatori agli stimoli di

marketing:

1. Motivazione: una persona ha molti bisogni, alcuni sono di natura fisiologica altri invece sono

psicologici. Una motivazione è un bisogno abbastanza incalzante da spingere la persona ad agire.

Tre delle più note teorie sulle motivazione umana hanno implicazioni alquanto differenti sull’analisi

del comportamento dei consumatori e sulla strategia di marketing:

a. Frued: sosteneva che le pulsioni psicologiche che inducono il comportamento di una persona

operano soprattutto a livello del subconscio e che perciò le persone non sono in grado di

comprendere totalmente i motivi delle loro azioni

b. Maslow: secondo la sua teoria i bisogni umani si possono classificare in base alla loro urgenza

(psicologici, di sicurezza, sociali, di stima e di autoaffermazione). Un consumatore innanzitutto

inizierà col soddisfare i bisogni più importanti.

c. Herzberg: sviluppò una teoria che distingue i fattori che causano insoddisfazione da quelli che

causano soddisfazione. Affinché un individuo si motivato ad acquistare non è sufficiente che il

prodotto sia privo di fattori di insoddisfazione ma è necessario che presenti fattori di

soddisfazione.

2. Percezione: un persona motivata è pronto ad agire, ma il modo in cui agisce è influenzato dalla

percezione individuale che ha della situazione. Le percezioni possono variare tra individui che

vivono una stessa realtà e ciò può dipendere da tre processi:

o Attenzione selettiva: le persone sono quotidianamente esposte a molti stimoli però la

maggior parte di questi stimoli viene filtrata. È più probabile che gli individui catturino gli

stimoli correlati ai loro bisogni attuali

o Distorsione selettiva: tendenza a distorcere le informazioni attribuendo loro significati

personali e interpretandole alla luce dei propri preconcetti

o Ritenzione selettiva: ricordare gli aspetti positivi di un prodotto che ci piace e a dimenticare

quelli positivi di un prodotto della concorrenza.

3. L’apprendimento può determinare significativi cambiamenti nell’atteggiamento di un individuo, in

considerazione dell’esperienza acquisita. Gli impulsi sono forti stimoli interiori ad agire, invece una

spinta è uno stimolo che determina quando, dove e come una persona risponde.

4. Memoria: tutte le informazioni e le esperienze immagazzinate dagli individui durante la loro vita

finiscono per costituire la loro memoria a lungo termine. La cosiddetta memoria associativa

considera la memoria a lungo termine come una rete di nodi e collegamenti. I nodi sono

informazioni memorizzate e concatenate mediante collegamenti di intensità variabile. Applicando

questo modello, la conoscenza del brand nella memoria del consumatore può essere intesa come

nodo correlato a una varietà di associazioni. La forza di tali associazioni e il modo in cui sono

organizzate risultano determinanti per il richiamo delle informazioni correlate al brand. La qualità e

la quantità dell’elaborazione delle informazioni sono fattori determinanti per la forza di

un’associazione, che risulterà più solida quanto maggiore è l’attenzione dedicata al significato delle

informazioni al momento in cui vengono trattate. Le informazioni possono essere disponibili nella

memori ama non accessibili se non in presenza degli stimoli necessari a rievocarle.

Decisone di acquisto: il modello a cinque fasi:

1. Percezione del bisogno: il processo che conduce alla decisione di acquisto inizia quando un

acquirente percepisce un bisogno o un problema indotto da stimoli interiori o da stimoli esterni che

diventano una motivazione all’acquisto.

2. Ricerca delle informazioni:gli stimoli operano generalmente a due livelli, il primo dei quali è

identificabile con una soglia di maggiore attenzione, in cui una persona diventa semplicemente più

ricettiva nei confronti delle informazioni riguardanti un prodotto. Al livello successivo si colloca la

ricerca d informazioni condotta attivamente attraverso conversazioni con amici e conoscenti,

ricerca online e viste ai negozi per conoscere il prodotto. Le fonti informative possono essere

inquadrate in quattro categorie:

o Fonti commerciali

o Fonti pubbliche

o Fonti derivate dall’esperienza

o Fonti personali

Attraverso la raccolta di tali informazioni il consumatore ha modo di ottenere anche dati relativi ai

brand della concorrenza e alle loro caratteristiche. Via via che il consumatore raccoglie

informazioni, la gamma resta circoscritta a pochi brand, il cosiddetto insieme di scelta.

3. Valutazione delle alternative: le valutazioni in grado di influenzare il comportamento di acquisto

riflettono solitamente le opinioni e gli atteggiamenti indotti dall’esperienza e dalle conoscenze che

una persona matura rispetto a qualcosa. L’atteggiamento è una personale e durevole valutazione,

un sentimento o un’inclinazione verso un determinato oggetto o idea. I consumatori maturano i

loro atteggiamenti (giudizi, preferenze) nei confronti di diversi brand attraverso un processo di

valutazione degli attributi che compongono un prodotto. Il expectancy-value model della

formazione di un atteggiamento presuppone ch ei consumatori valutino i prodotti e i servizi

combinando le loro opinioni sul brand in ordine di importanza.

4. Decisioni d’acquisto: è la fase in cui il consumatore matura una preferenza tra i brand presenti nel

suo insieme di scelta e il proposito di acquistare il brand. Tra il proposito e la decisione di acquisto

intervengono due fattori:

o Atteggiamenti delle altre persone: la probabilità che il consumatore riveda la propria

decisone di acquisto è tanto più alta quanto maggiori sono la vicinanza e la carica d

negatività dell’altrui atteggiamento

o Fattori situazionali imprevisti: la decisone di un consumatore di modificare, posticipare o

rimuovere la decisone di acquisto è fortemente influenzata dal coefficiente di rischio

percepito. I marketing manager devono comprendere i fattori che alimentano la percezione

di rischio nei consumatori e fornire informazioni e assistenza per favorire la riduzione.

5. Comportamento successivo all’acquisto: il compito dei marketing manager non si esaurisce con

l’acquisto del prodotto da parte del consumatore. Essi infatti devono monitorare tutte le azioni e gli

utilizzi successivi all’acquisto e soprattutto verificare che acquirente resti soddisfatto. Se i

consumatori buttano via il prodotto, il marketing manager deve essere informato sulle modalità di

smaltimento e se tali modalità sono dannose per l’ambiente.

Cap. 6 (Analisi dei mercati industriali)

Che cos’è l’acquisto delle organizzazioni?:

Webster e Wind definiscono il comportamento di acquisto delle organizzazioni come quel processo

decisionale mediante il quale organizzazioni formalmente riconosciute, ravvisata un’esigenza che possono

soddisfare con l’acquisto di beni e servizi identificano, valutano e scelgono tra marchi e fornitori alternativi.

Il mercato industriale consta quelle organizzazioni che acquistano beni e servizi”intermedi” (o strumentali),

cioè impiegati per produrre altri beni e servizi che vengono poi venduti. Le vendite di beni e servizi alle

organizzazioni industriali sviluppano un volume d’affari di gran lunga superiore a quello delle vendite di

beni di consumo. I mercati industriali presentano una serie di caratteristiche che contrastano fortemente

con quelle dei mercati di beni di consumo: dalla consistenza numerica e dalle dimensioni delle

organizzazioni acquirenti, all’ubicazione geografica, alla domanda e ai comportamenti di acquisto. Le

caratteristiche dei mercati industriali sono: 1. Pochi acquirenti di grandi dimensioni; 2. Stretta relazione

fornitore-cliente; 3. Procedure di acquisto professionalizzate; 4. Pluralità di partecipanti alle decisioni di

acquisto; 4. Domanda derivata; 5. Domanda inelastica; 6. Domanda fluttuante; 7. Acquirenti

geograficamente concentrati; 8. Acquisto diretto.

I mercati istituzionali e delle organizzazioni si dividono in:

1. Mercato delle PA: Il mercato delle PA comprende scuole, ospedali, case di cura, strutture

carcerarie, le organizzazioni governative e tutte le altre istituzioni che erogano beni e servizi alle

persone di cui si devono occupare. Molte di queste istituzioni hanno budget bassi e vincoli di

clientela.

2. Mercato governativo: Altre organizzazioni sono particolarmente rilevanti per ammontare di

acquisti: è questo il caso del governo americano che, per esempio acquistando beni e servizi per un

valore di 200 miliardi di dollari, si propone come maggiore cliente mondiale. Generalmente le

organizzazioni della Pubblica Amministrazione chiedono ai fornitori di fare un’offerta e di norma

aggiudicano poi il contratto al migliore offerente. In certi casi si tiene conto della superiore qualità

che il fornitore è in grado di garantire o della buona reputazione di cui gode per la tempestività e

l’efficienza delle prestazioni. Dato che le loro decisioni di spesa sono soggette a controlli pubblici, le

organizzazioni della Pubblica Amministrazione esigono corpose documentazioni dai fornitori.

Sarebbe importante, quindi, che le procedure contrattuali della pubblica amministrazione fossero

più semplici ed efficienti.

Nell’effettuare un acquisto, un’organizzazione industriale deve prendere una quantità di decisioni, il cui

numero varia in relazione alla situazione di acquisto, alla maggiore o minore complessità del problema da

risolvere, alla novità dell’esigenza di acquisto, al numero di persone coinvolte e al tempo necessario per

concludere l’acquisto. In genere si distinguono tre tipi di situazioni di acquisto:

1. Riacquisto invariato: L’ufficio acquisto effettua il riordino su base continuativa. L’acquirente sceglie

i fornitori da un elenco previamente approvato. I fornitori prescelti si adoperano per garantire la

qualità del prodotto e del servizio e spesso, per risparmiare tempo, propongono un sistema di

riordino automatico. In queste situazioni, i fornitori “fuori elenco” tentano di offrire qualcosa di

nuovo o di sfruttare a loro vantaggio l’insoddisfazione verso un fornitore attuale.

2. Riacquisto modificato: L’acquirente intende modificare le specifiche, i prezzi, i termini di consegna

o altre condizioni del prodotto. Mentre i fornitori in elenco devono cercare di preservare il cliente,

per i fornitori fuori elenco si aprono opportunità di business.

3. Nuovo acquisto: Un