Riassunto esame di economia e tecnica della comunicazione aziendale, prof Gambetti, libro consigliato Agenzie di comunicazione, Biraghi

Agenzie di comunicazione e clienti: come cambiano le relazioni nel tempo della discontinuità

Gli attori della relazione (cap. 1)

Etichette provvisorie per attori in trasformazione

Dualismo nella relazione (visione diadica) tra cliente ed agenzia (che sono gli attori responsabili della gestione della marca). Oggi si tende all’iperspecializzazione dei ruoli, con separazione e poca collaborazione tra i ruoli.

Cliente

Come utente dei servizi di comunicazione erogati dalle agenzie. I vari clienti formulano una problematica dal punto di vista della comunicazione la cui risoluzione è affidata all’agenzia (relazione business to business: commissione di un servizio specialistico dal cliente all’agenzia).

Il dipartimento di marketing e quello di comunicazione affidano gli incarichi all’agenzia, la gestione della marca viene affidata a:

• Brand manager: Persona concreta, analitica e disciplinata che difende e accresce il valore della marca di cui si occupa. Conosce l’identità di marca, come posizionarla, la realtà aziendale e il suo funzionamento, presiede alle scelte creative ed estetiche che riguardano la comunicazione della marca. Analizza quantitativamente i dati, li monitora e prevede l’andamento della marca.
• Product manager: Gestione del prodotto affidato a quella marca.
• CCO: Leadership comunicativa, creazione di relazioni e dispone di un’ampia rete di contatti. Presiede all’impiego strategico e sistematico della comunicazione per la comprensione e valutazione dell’impatto comunicativo di tutti gli elementi e decisioni riconducibili all’impresa.

Agenzia di comunicazione

Offrono un insieme di servizi specialistici per progettare, realizzare e diffondere progetti creativi per soddisfare gli obiettivi dei clienti. Lavorano su committenza del cliente. Non ci sono più confini online e offline, le agenzie sono aggregate all’interno di grandi gruppi (network globale). Questi possono essere affidati ad una parent company multinazionale (es. WPP), che unisce sotto di sé vari brand e diversi servizi; le attività amministrative e finanziarie sono accentrate. Capacità di lavorare sotto forte pressione temporale e di sapersi relazionare in team.

Tipologie di servizi erogati

• Agenzia di pubblicità o creative: Realizzano un’iniziativa pubblicitaria (integrated marketing communication).
• Agenzie di relazioni pubbliche: Si occupano di comunicazione istituzionale, di crisi, finanziaria e sostenibilità. Mettono in comunicazione una marca con gli stakeholder su aspetti e tematiche specifiche.
• Agenzie digitali: Prima dipendevano dalle agenzie tradizionali, ora sono autonome.
• Agenzie media: Acquisto degli spazi attraverso cui verranno veicolati i messaggi realizzati dalle altre agenzie.

Figure chiave

• Strategic planner: Portavoce del consumatore. Parte dalla società e determina le traiettorie di evoluzione dei mercati e delle marche e della comunicazione, poi esplora le dinamiche creative e di comunicazione per instaurare una relazione con gli individui che fanno parte di una società. Analizza e interpreta i meccanismi che regolano i comportamenti di consumo attuali o emergenti, implementa strategie di comunicazione coerenti con l’identità della marca del cliente. Crea il brief.
• Account manager: Mediatore-ponte-consulente che si occupa del contatto agenzia-cliente, esperto della marca del cliente, si assicura che i compiti assegnati all’agenzia vengano svolti nel giusto tempo e con il giusto budget approvati dal cliente. Riceve il brief e lo discute con lo strategic planner e il cliente, poi lo riporta in agenzia, identifica nuovi potenziali clienti. Team di account supervisionati da un client service director.
• Creativi: Eclettici e aggiornati sui trend, forniscono creatività ed idee, molto importanti in un’agenzia.
  • Copywriter: Attività dal punto di vista testuale, generazione di idee ed elaborazione di un concetto creativo a partire dal brief.
  • Art director: Sviluppo a livello visivo.
  • Designer: Modo in cui le idee vengono applicate ed eseguite.

La criticità nella relazione (cap. 2)

Il lato oscuro della relazione

I clienti sono guidati da una logica di marketing orientata alla misurazione e al conseguimento di risultati tangibili nel breve periodo. Le agenzie, invece, hanno una logica di sperimentazione creativa (grandi idee per migliorare la relazione tra marca e consumatore). Ciò causa forti tensioni che sono spettacolarizzate da serie TV, talent, reality. Nel business, la maggior parte del tempo è dedicata al mantenimento della relazione tra le controparti per ridurre l’impatto del lato oscuro delle relazioni: dark side, stress emotivo e comportamenti opportunistici e conflitti che possono caratterizzare alcune relazioni di business. Distinzione tra situazioni in cui il livello di oscurità può essere assunto come tollerabile o meno.

Abosag e colleghi dicono che per tracciare il confine tra situazioni tollerabili o meno è importante fare riferimento al livello di incertezza percepito dai partner e alle capacità di fronteggiare l’oscurità riducendola.

• Incertezza bassa (lato oscuro tollerabile): L’oscurità può offrire spinte al miglioramento e all'evoluzione delle relazioni, gli elementi di oscurità consentono di “prendere le misure” sulla relazione e di acquisire maggiore consapevolezza rispetto alle condizioni che regolano la partnership.
• Incertezza alta: Lato oscuro non tollerabile: conflitti non risolti in maniera tempestiva diventano routinari, tensioni che deteriorano la relazione fino a farla finire.

I giochi di potere

Nella relazione tra cliente e agenzia i giochi di potere contribuiscono a creare una certa atmosfera relazionale che modella i comportamenti che le diverse parti mettono in atto, riconfigurano le reciproche aspettative. Potere significa capacità di influenzare gli eventi, i comportamenti, e le decisioni assunte dalle persone coinvolte in determinati accadimenti. Chi esercita il potere nella relazione ne ha il controllo.

Gioco di potere accresce l’incertezza, il livello di informazioni che un attore ha a disposizione per prevedere in maniera più o meno accurata le decisioni prese dalle parti. È utilizzato in maniera opportunistica per accentuare le asimmetrie informative e trasformarle in una minaccia. Alimentati dalla mancanza di trasparenza nella comunicazione tra le parti: meno informazioni condivise, più le parti si sentono incerte circa le reciproche intenzioni. Alcuni ritengono che la controparte stia volutamente manipolando o trattenendo delle informazioni, creando ostilità e sfiducia.

Nella relazione cliente-agenzia, la mancanza di comunicazione chiara e diretta riguarda:

• Elaborazione del brief e scambio dei contenuti del brief: Documento strategico che contiene le informazioni che l’agenzia ha ricevuto dal cliente per definire obiettivi e progetto su cui lavorare. Dati chiave azienda, obiettivi azienda, portfolio marche che gestisce, mercato di riferimento, marca, profilo di target, budget, timeline. Possono nascere incomprensioni, ad esempio, riguardo agli obiettivi da raggiungere. Il cliente molte volte non è chiaro in termini di marca apposta per proteggere il posizionamento, nel caso in cui l’agenzia lavorerà con un competitor.
• Brief molte volte inesistente o scarno di informazioni, sostituito con una mail o telefonata che non approfondiscono gli obiettivi che il cliente vuole perseguire. Cliente vago molto spesso ed agenzia non analizza fino in fondo il cliente e l’azienda in cui esso lavora. La qualità della consulenza dipende dalla qualità del brief al 90%, nel brief fatto bene c’è già la soluzione per l’agenzia. Brief può essere anche troppo rigido strategicamente, soprattutto nelle multinazionali, con brief standard che non rispecchiano le caratteristiche dell’impresa e vengono riempiti per “obbligo”.

Diversi orientamenti strategici e priorità decisionali

• Agenzia= Marca come arena sociale improntata al dialogo e costruzione di valori e simboli. Consumatori non più considerati come target ma come partner. In termini di orientamento strategico le agenzie si concepiscono come dei professionisti della relazione che perseguono due priorità: fluidificare la relazione tra agenzia e cliente, facendo i consulenti, dialogo aperto e confronto tra tutte le parti. Sensibilità strategica: capitale sociale (interesse per gli aspetti soft umanistici definiscono un terreno comune di confronto e di reciproco impegno). Priorità decisionale avvertite dai due attori rispetto ai progetti: integrazione dei vari touchpoint per comunicare i messaggi di marca.
• Cliente= Sensibili alla gestione della marca per migliorare il posizionamento.