Riassunto esame di economia e tecnica della comunicazione aziendale, prof Gambetti, libro consigliato Agenzie di comunicazione, Biraghi

AGENZIA DI COMUNICAZIONE

Offrono un insieme di servizi specialisti per progettare, relaizzare e

diffondere progetti creativi per soddisfare gli obiettivi dei clienti.

Lavorano su committenza del cliente. Non ci sono piu confini online e offline, le

agenzie sono aggregate all’ interno di grandi gruppi ( network globale). Questi

possono essere affidati ad una parent company multinazionale( + impo per fatturato

WPP) che unisce sotto di sé vari brand e diversi servizi , le attività amministrative e

finanziarie sono accentrate. Capacità di lavorare sotto forte pressione temporale e di

sapersi relazionare in team.

Tipologie di servizi erogati suddividono le agenzie in :

-agenzia di pubblicità o creative: relizzazno un iniziativa pubblicitaria ( integrated

marketing communication)

-agenzie di relazioni pubbliche: si occupano di comunicazione istyituzionale, di crisi,

finanaziaria e sotenibilità. Mettono in comunicazione una marca con gli stakeholder su

aspetti e tematiche specifiche.

-agenzie digitali : prima dipendevano dalle agenzie tradizionali, ora sono autonome

- agenzie media: acquisto degli spazi attraverso cui verranno veicolati i messaggi

realizzati dalle altre agenzie.

3 FIGURE CHIAVE

-strategic planner : ( portavoce del consumatore) Parte dalla società e

determina le traiettorie di evoluzione dei mercati e della marche e della

comunicazione, poi esplora le dinamiche creative e di comunicazione per instaurare

una relazione con gli individui che fanno parte di una società. Analizzare e interpretare

i meccanismi che regolano i comportamento di consumo attuali o emergenti. ( vari

gusti/ mode della società) implementa strategia di comunicazione che sia coerente

con l’ identità della marca del cliente. Crea il brief.

_ account manager : ( mediatore-ponte-consulente)si occupa del contatto

agenzia-cliente( esperto della marca del cliente), che i compiti assegnati all’ agenzia

vengano svolti nel giusto tempo e con il giusto budget approvati dal cliente ,ricevere il

brief e con lo stategic lo discute con il cliente e poi lo riporta in agenzia, identifica

nuovi potenziali clienti . team di account supervisionati da un client service director.

-creativi : eclettici aggiornati sui trend) forniscono creatività ed idee : molto importanti

in u agenzia

Copywriter_ attività dal punto di vista testuale entrambi lavorano alla

 generazione di idee e eborazione di un concetto creativo a partire dal brief

Art director_ sviluppo a livello visivo

 Designer_ modo in cui le idee vengono applicate ed eseguite



La criticità nella relazione ( cap 2)

Il lato oscuro della relazione

I clienti sono guidati da una logica di marketing orientata alla misurazione e al

conseguimento di risultati tangibili nel breve periodo. Le agenzie invece hanno una

logica di sperimentazione creativa ( grandi idee per migliorare la relazione tra marca e

consumatore). Ciò causa forti tensioni che sono spettacolarizzate da serie tv , talent,

reality. Nel business la maggior parte del tempo è dedicata al mantenimento della

relazione tra le controparti per fare ciò ridurre l’ impatto del lato oscuro delle

relazioni= dark side= stress emotivo e comportamenti opportunistici e conflitti che

possono caratterizzare alcune relazioni di business. Distinzione tra situazioni in cui il

livello di oscurità può essere assunto come tollerabile o meno.

Abosag e colleghi dicono che per tracciare il confine tra situazioni tollerabili o meno è

importante fare riferimento al livello di incertezza percepito dai partner e alle capacità

di fronteggiare l’ oscurità riducendola.

Incertezza bassa ( lato oscuro tollerabile): l’ oscurità può offrire delle spinte al

miglioramento e all evoluzione delle relazioni, gli elementi di oscurità consentono di

“prendere le misure” sulla relazione e di acquisire maggiore consapevolezza rispetto

alle condizioni che regolano la partnership.

Incertezza alta: lato oscuro non tollerabile: conflitti non risolti in maniera tempestiva e

diventano routinari tensioni che deteriorano la relazione fino a farla finire.

I GIOCHI DI POTERE

Nella relazione tra cliente e agenzia i giochi di potere contribuiscono a creare una

certa atmosfera relazionale che modella i comportamenti che le diverse parti mettono

in atto, riconfigurano le reciproche aspettative. Potere= capacità di influenzare gli

event, i comportamenti, e le decisioni assunte dalle persone coinvolte in determinati

accadimenti. Chi esercita il potere nella relazione ne ha il controllo.

Gioco di potere( accresce l’ incertezza= livello di info che un attore ha a disposizione

per prevedere in maniera più o meno accurata le decisioni prese dalle parti)=

utilizzato in maniera opportunistica per accentuare le asimmetrie informative e

trasformarle i,n una minaccia. Alimentati dalla mancanza di trasparenza nella

comunicazione tra le parti = -info condivise, +le parti si sentono incerte circa le

intenzioni reciproche. Alcuni ritengono che la controparte stia volutamente

manipolando o trattenendo delle info + ostilità e sfiducia.

Nella relazione cliente-agenzia la mancanza di comunicazione chiara, diretta ecc

riguarda:

1 elaborazione del brief e scambio dei contenuti del brief= documento strategico che

contiene le info che l agenzia ha ricevuto dal cliente per definire obiettivi e progetto su

cui lavorare. Dati chiave azienda, obiettivi azienda, portfolio marche che gestisce,

mercato di riferimento, marca, profilo di target, budget, timeline. Pox nascere

incomprensioni per es. riguardo gli obiettivi da raggiungere. Il cliente molte volte non

è chiaro in termini di marca apposta per proteggere il posizionamento, nel caso in cui l

agenzia lavorerà con un competitor.

Brief molte volte inesistente o scarno di informazioni, sostituto con una mail o

telefonata che non approfondiscono gli obiettivi che vuole perseguire il cliente. Cliente

vago molto spesso ed agenzia non analizza fino in fondo il cliente e l’ azienda in cui

esso lavora. La qualità della consulenza dipende dalla qualità del brief al 90 per cento,

nel brief fatto bene cè gia la soluzione per l agenzia. Brief può essere anche troppo

rigido strategicamente soprattutto nelle multinazionali : brief standard con molti form

da compilare che molto spesso non rispecchiano le caratteristiche dell’ impresa e

vengono riempiti per “ obbligo”

Diversi orientamenti strategici e priorità decisionali ( mappa):

-Agenzia= marca come arena sociale improntata al dialogo e costruzione di valori e

simboli. Consumatori non piu considerati come target ma come partner. In termini di

orientamento strategico le agenzie si concepiscono come dei professionisti della

relazione che perseguono due priorità: fluidificare la relazione tra agenzia e cliente,

facendo i consulenti, dialogo aperto e confronto tra tutte le parti

Sensibilità strategica : capitale sociale( interesse per gli aspetti soft umanistici

definiscono un un terreno comune di confronto e di reciproco impegno.

Priorità decisionale avvertite dai due attori rispetto ai progetti :integrazione dei vari

touchpoint per comunicare i mex di marca.

-Cliente= sensibili alla gestione della marca per migliorare il posizionamento

competitivo della marca nel tempo ( marca che sta accanto al consumatore. Si

preoccupano piu di essere rassicurati e conferme piuttosto che i risultati di mercato

conseguiti

Sensibilità strategica: orientamento alla performance competitiva

Priorità decisionale: buon funzionamento del processo tra attori, piattaforme e

strumenti di comunicazione.

Aspetto relativo alla gestione dei termini contrattuali, attraverso il gioco di potere si

ricorda quale delle due parti detiene la posizione di forza a livello economico

finanziario. Il cliente detta il processo decisionale nel momento del “ chi paga cosa”, l

agenzia vede la sua libertà comprimersi e non riesce a svolgere il ruolo di partner, l

agenzia eseguirà meccanicamente le richieste del cliente e di portare a casa il proprio

compenso. piu si abbassa la quantità di soldi data all’ agenzia ,minore sarà la qualità

del personale e quindi l’ output ricevuto dal cliente. Alcune agenzie hanno uno o pochi

clienti, lavorano in maniera dedicata esclusiva quasi in house, per creare lunghe

sinergie, le parti dipendono l’ un l altra in maniera virtuosa, in realtà molto spesso l’

agenzia compiace il cliente al 100 per cento pur di non perderlo. Il cliente attua

comportamenti opportunistici , aumenta il numero di servizi richiesti con compenso

invariato. In risposta le agenzie ricaricano i loro budget per meno risentire del rischio

che il cliente richieda degli extra servizi facendoli rientrare nella cifra negoziata. L’

agenzia in modo opportunistico può rinegoziare le tempistiche in base alla fiducia che

il cliente di lunga data ripone in loro. Il cliente non è fonte di tutti i mali in quanto

molto spesso una situazione di pressione dell’ headquarter( il capogruppo limita la

sua affiliata( cliente)).

IL MECCANISMO DELLE GARE

Ciclo di vita della relazione agenzia-cliente delimitato da 2 poli opposti:

1 gara( pitch) = meccanismo che regola l’ inizio del rapporto cliente –agenzia.

Processo competitivo nel quale il cliente seleziona un’ agenzia in base alla capacità di

soddisfare i propri obiettivi. Un’ azienda indice una gara quando ha una problematica o

un progetto di comunicazione che per complessità di realizzazione o risorse o altro

decide di ricercare le capacità esternamente all’ azienda. L’ azienda invita alcune

agenzie a partecipare alla gara, altre volte l’ agenzia si propone direttamente al cliente

( proactive) invece che rispondere a un invito( reactive). Un cliente apre una gara

quando vuole lanciare una nuova marca o prodotto, cambiare la visione di una marca

o riposizionarla, cambiare completamente filosofia creativa

Caso MARS : Ha cambiato agenzia : prima si avvaleva di più agenzie in diverse parti

del mondo per gli snack, pet food, poi ha voluto riunire tutto sotto un'unica agenzia

globale.

Durata variabile e solitamente coinvolgono almeno 3 agenzie. Cliente manda info

relative all azienda al prodotto e alla marca e poi l agenzia che vuole risponderà alla

richiesta e poi farà l incontro con il cliente. Cosa piu importante la chimica tra le due

parti una sorta di matrimonio. L agenzia dovrà interpretare nel dettaglio il brief e

realizzare la proposta creativa. Presenterà il tutto al cliente e dovrà aggiiudicarsi la

gara. Nella presentazione troviamo le sue credential: come l’ agenzia vede il

problema dell’ azienda e come pensa di poterlo affrontare. Il cliente valuta le proposte

e decide quale sarà l&r