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Riassunto esame di economia e tecnica della comunicazione aziendale, prof Gambetti, libro consigliato Agenzie di comunicazione, Biraghi

“Riassunto per l'esame di economia e tecnica della comunicazione aziendale, basato su studio autonomo del testo consigliato dal docente Gambetti: Agenzie di comunicazione e clienti : come cambiano le relazioni nel tempo della discontinuità, Biraghi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: le competenze di agenzie e clienti, i lati oscuri della relazioni cliente agenzie,... Vedi di più

Esame di Economia e tecnica della comunicazione aziendale docente Prof. R. Gambetti

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1 gara( pitch) = meccanismo che regola l’ inizio del rapporto cliente –agenzia.

Processo competitivo nel quale il cliente seleziona un’ agenzia in base alla capacità di

soddisfare i propri obiettivi. Un’ azienda indice una gara quando ha una problematica o

un progetto di comunicazione che per complessità di realizzazione o risorse o altro

decide di ricercare le capacità esternamente all’ azienda. L’ azienda invita alcune

agenzie a partecipare alla gara, altre volte l’ agenzia si propone direttamente al cliente

( proactive) invece che rispondere a un invito( reactive). Un cliente apre una gara

quando vuole lanciare una nuova marca o prodotto, cambiare la visione di una marca

o riposizionarla, cambiare completamente filosofia creativa

Caso MARS : Ha cambiato agenzia : prima si avvaleva di più agenzie in diverse parti

del mondo per gli snack, pet food, poi ha voluto riunire tutto sotto un'unica agenzia

globale.

Durata variabile e solitamente coinvolgono almeno 3 agenzie. Cliente manda info

relative all azienda al prodotto e alla marca e poi l agenzia che vuole risponderà alla

richiesta e poi farà l incontro con il cliente. Cosa piu importante la chimica tra le due

parti una sorta di matrimonio. L agenzia dovrà interpretare nel dettaglio il brief e

realizzare la proposta creativa. Presenterà il tutto al cliente e dovrà aggiiudicarsi la

gara. Nella presentazione troviamo le sue credential: come l’ agenzia vede il

problema dell’ azienda e come pensa di poterlo affrontare. Il cliente valuta le proposte

e decide quale sarà l’ agenzia selezionata. Se nessuno lo soddisfa apre una nuova

gara ( re-pitch). Le gare portano a galla 2 problemi delle relazioni : poca trasparenza e

comportamenti oppurtunistici nell’ allocazione delle risorse dedicate alla gara,

instabilità e discontinuità che le gare generano ( il cliente attraverso la gara decide l’

entrata e l’ uscita dalla relazione, il fatto stesso di indire una gara ). Per rispondere al

meglio in una gara sarà importante che l ‘ agenzia crei una task force che si occupi del

nuovo progetto ( poco probabile ora a causa della crisi), in realtà se non esiste un

team dedicato dei lavoratori vengono sottratti ad altri clienti per lavorare al nuovo

business, questo fa si che l’ agenzia debba continuamente riprogrammare il proprio

lavoro. Molte volte i clienti si vedono in gara i migliori del team, poi però quando

diventano clienti acquisiti hanno un team meno smagliante, anche se non accade è

motivo di sfiducia per il cliente. L’ agenzia sa che non è corretto ma non può rischiare

di concentrare le sue risorse solo per un cliente. Molte volte le gare vengono indette

anche tra le agenzie che di solito collaborano con l azienda per portare una ventata di

nuovo

2 perdita del cliente con conseguenze bellicose molto spesso: a causa della continua

voglia di ri-posizionare, ri-marcare….rendono oscuri gli obiettivi dei clienti, i clienti non

sanno cosa vogliono e le agenzie non sanno che offrire.

LA VALUTAZIONE DELL’ INTANGIBILE

Sistema delle gare porta a considerare un altro fattore di oscurità cliente agenzia :

OPACITA DEI SISTEMI DI VALUTAZIONE DEL LAVORO. Sono sempre poco chiare le

dinamiche di chiusura di una relazione. Nonostante cliente e agenzia si scambino

reporting periodici per valutare gli obiettivi e i progressi svolti, ciò non basta

catturare il contributo intangibile dell’ agenzia.

Intangibilità del lavoro legata a: people e knowledge intensive dell’ agenzie, difficoltà

di gestione delle aspettative rispetto all’ output realizzato e ai riscontri ricevuti dai

clienti. Core business delle agenzie si basa sull’ expertise delle persone nel realizzare il

progetto creativo, questi molto spesso non possono esprimere appieno le loro qualità e

hanno limitata autorità decisionale. Attuano dei comportamenti del tipo : “faccio lo

stretto necessario” non mettendo in campo tutto il loro sapere porta a una protezione

di sé stessi e del proprio lavoro.

Spesso i manager sia dal lato del cliente sia dal lato dell agenzia sono alla ricerca di

metriche confermative che possano rafforzare le scelte assunte e proteggere dall’

aver intrapreso strategie sbagliate. Le metriche conducono a scegliere la strada meno

rischiosa. Esempio alcuni clienti si affidano ai like che ha riscosso l ‘apertura di una

determinata pagina su un social. Conseguenza delle metriche è una sfiducia nei

confronti degli audit e un’ avversione verso i meccanismi di valutazione delle

performance e di creatività. I numeri vengono utilizzati per confermare il conveniente

o viceversa. Le metriche vengono usate per aggirare i problemi scomodi e non per

fornire soluzioni concrete.

CRITICITà STORICHE O PERPETUE?

L’ OPPURTUNISMO è una delle forze oscure che possono compromettere la relazione

agenzia-cliente, è atteso ed accettato. Sfociano in eccessi che rompono la relazione

cliente-agenzia.

Problema del potere utilizzato in maniera opportunistica ll’ interno dell’ agenzia:

1 gestione e controllo della relazione : chi è che governa la relazione e la guida verso il

conseguimento degli obiettivi?

2 dinamiche organizzative di funzionamento della relazione= ottenere collaborazione e

non collaborare perché costretti

Il contesto contemporaneo della relazione ( cap 3)

Fattori di pressione

Nella società odierna stanno lentamente emergendo nuove modalità di collaborazione

es. sharing economy ( uber/airbnb/spotify/facebook) spinte dal mondo digitale in

particolare dal web2.0. l’ ambiente digitale è un insieme di contenuti condivisi

accessibili da coloro dotati di un collegamento alla rete Internet. Tutto ciò sta

ridefinendo ontologicamente il concetto di relazione, le sue dinamiche e i suoi tempi di

sviluppo ( PEER TO PEER PLATFORM = temporalità dell’ accesso a risorse piuttosto che

sull’ esclusività e durevolezza dei legami).

Cambio del modo di fare business= cambio del modo in cui si instaura relazione tra i

business. Oggi relazioni che si basano sulla connettività situazionale, alle volte

accidentale, temporanea e in continuo divenire, un’ alternativa ai modelli classici di

interazione e di business

La sharing economy sta colonizzando vari settori del mercato , svincola i rapporti

dalla localizzazione geografica e di un accordo stabile tra le parti. La cultura digitale

alla base della sharing economy ha trasformato la natura di molti beni e servizi da

proprietaria a libera, il consumatore è anche produttore di contenuti

(wikipedia/tripadvisor/ tecnologie mobili dotate di GPS e di video recording=

condivisione e accesso in real time).

3 fattori riguardanti la sharing economy su cui bisogna ragionare per mettere in

discussione le dinamiche di relazione cliente-agenzia:

1 l’ accesso

2 avatarizzazione

3 real time

ACCESSO = la sharing economy sancisce il diritto di accedere all’ utilizzo dei beni

quando ne è necessario( ovunque e in qualsiasi momento, avere la possibilità nel

tempo di decire quando disporne, viene meno la possessione fisica del bene( il

consumatore si identificava con le proprietà e le includeva dentro di sé) ora il

consumatore instaura un rapporto circostanziato con ciò di cui abbiamo bisogno.

Cambio dei sistemi di governo : bene tradizionale il proprietario pone confini di utilizzo

, vendita, cessione attorno ai proprio beni, con la sharing si trasformano le regole che

definiscono la proprietà e modalità di produzione sociale( peer to peer platforms a

livello di commodity –uber/ airbnb, circuiti di credito, sistemi di produzione collettivi

agricoli, busines to peer) natura autoorganizzata, creare valore da progetti comuni per

es. le piattaforme crowdsourcing= un attore mette a disposizione una piattaforma,

sulla quale vengono esternalizzate alcune attività che devono essere svolte. Lancia un

invito a partecipare agli altri attori, i quali apporteranno il loro tempo, le loro

conoscenze e di idee creative o uniche e o votano per individuare l’ alternativa

migliore o ognuno fa la sua microattività per essere assemblata in una unica. Es.

taskrabbit mette in contatto datori di lavoro temporaneo con soggetti con soggetti in

grado di realizzare attività specifiche ( skilled tasker dei micro imprenditori). Sharing

economy sistema post crisi come una nuova affermazione di un modello di business =

attori usufruiscono e offrono ciò di cui dispongono l’ altra parte ne utilizza con costi

inferiori rispetto a quelli garantiti dai mercati tradizionali.

AVATARIZZAZIONE = nelle piattaforme di gitali gli individui si presentano sotto

forma di avatar con un profilo, legami e storic, raffigurare sé stessi online, in maniera

reale o in maniera ideale una sorta di esperimento che facciamo quando vogliamo far

parte di qualcosa di nuovo. Alcune piattaforme giocano sull’ anonimato, più

importante il bene che la relazione tra utenti. Molto spesso viene dato un nome

collettivo per individuare gli utenti di una certa piattaforma ( Gnammo = gli

gnammers). Qui avatar è inteso come tutte le personificazioni online nella nostra

identità ( email/blog/selfie), gli avatar online di una stessa persona sono molteplici e

rilevi o celi alcuni aspetti di te. Attraverso i social gli utenti possono interagire,

educare e catechizzare i propri amici e sconosciuti in base ai contenuti condivisi e

questo influenza anche la vita reale. Successo nel mondo fisico attraverso il loro

avatar= caso di cuochi amatoriali che postano su youtube le loro ricette, favij passione

del gaming e dei tutorial su yuotube in una professione, tutto ciò contribuisce alla co-

costruzione e affermazione del senso di sé. Belk definisce allo spazio creato dagli

avatar come il terzo luogo = le persone lo frequentano per trovare riconoscimento e

accettazione, realizzazione personale e felicità, mostrare altri parti del sè ( 1 spazio

intimo di casa, 2 quello professionale). Volontà di prendere parte al sostenimento di

cause sociali = ice bucket challege per la SLA. Blog di Mustachianism.

REAL TIME ( oggi si parla di isocronia: tempo intermittente, visione

individualistica, ripetitiva e ciclica resa pox dalle piattaforme, dallo streaming e dai

contenuti on demand, il senso di reciprocità si comprime nel presente,

istantaneamente) = da sempre le relazioni umane sono basate sulla formazione di

aggregati in cui si desidera dare continuità e legame forte. La logica della sharing è l’

istante, il qui e ora, il tempo presente, dove le persone prendono parte a delle

cause, condividono esperienze con sconosciuti, o scambiando contenuti su temi caldi

del momento come gli spettatori della stagione di Games of thrones. Aggregazioni di

tipo liquido, accidentali, situazionali, consocialità basata sul momento. Salto

temporale, in cui il tempo della relazione non è piu soltanto compresso ma

riconfigurato su interazioni e relazioni intermittenti, guidati da desideri situazionali. La

combinazione tra accesso, avatarizzazione e utilizzo di dispositivi mobili generano

delle nuvole ( cloud) che aggregano in tempo reale gli imput dei collaboratori che

partecipano a uno stesso progetto. L’ aspettativa di feedback, commenti genera la

crisi dell’ immediatezza ovvero necessità di ricevere contenuti e soluzioni9 nello stesso

momento in cui vengono richieste, si crea una dipendenza tecnologica alla rincorsa

dell’ ultima novità. Es SNAPCHAT video e foto che dopo 10 secondi si cancellano da

soli, le storie scompaiono dopo 24 ore e non può essere piu recuperata in nessun

modo a differenza di Whatsapp. Queste piattaforme stanno creando una nuova

generazione i dividual ( fatta di dati, codici, bit). Si crea un forte senso di collettività in

maniera istantanee in termini di affiliazione ambientale= si ritrovano attorno ad un

tema persone anche sconosciute che cooperano solo momentaneamente

Verso la costruzione di nuovi approcci relazionali ( cap 4)

ASSEMBLAGGIO E CONFIGURAZIONI RELAZIONALI

Contesto contemporaneo come un assemblaggio temporaneo di elementi umani ,

tecnologici , materiali, le cui azioni non sono di proprietà dei singoli soggetti ma il

frutto delle relazioni stabilite tra i diversi elementi che entrano in contatto.

La relazione cliente – agenzia si pensa come lineare con un inizio e una fine molto ben

scandita e regolata da contratti ma oggi giorno occorre creare un sistema antifragile in

modo da essere reattivo e vivo, pronto a trasformarsi sotto stress, evolvere e

migliorare. Non esiste l’ agenzia ideale per un determinato tipo di cliente , oggi si

sperimentano opzionalità di configurazionii relazionali.

3 tipi di nuove configurazioni relazionali

1 ecologia sintonica= armonia operativa con il contesto in cui si situa la relazione

2 meta hub culturale= aprire l’ esclusività della relaz cliente agenzia agli input esterni

favorendo la sperimentalizzazione

3 partnership modulare= sovrastutura che riconfigura le relazioni precedenti in

maniera creativa.

Quste tre configurazioni si trovano a un livello di profondità ulteriore della relazione

cliente e agenzia e possono prendere corpo in maniera indipendente parallela o

integrata tra loro ( metafora stereogrammi)

ECOLOGIA SINTONICA = le caratteristiche della sharing economy hanno

creato le condizioni per la nascita di nuove specificità tra i servizi garantiti dalle

agenzie ai loro clienti. Negli anni si è considerato i digitale come un’ appendice e

creare delle unità specializzate( unità digital ad hoc) e anche spin off ( organizzazioni

parallele o propaggini di un’ agenzia madre) dedicate. Oggi tutto ciò deve essere

accompagnato da una trasformazione nell’ intera filosofia dell’ agenzia, non sono più

sufficienti queste nuove unità in quanto: il digitale non è più un contesto parallelo che

vive accanto alla realtà fisica, oggi è parte del modo in cui il consumatore vive e del

. Il cambiamento ed

modo in cui le persone inìcontrano i pari e le marche

evoluzione della relazione cliente agenzia è rappresentato dal modello di

socialità che le persone vivono, la cultura digitale ha creato una situazione

di riconfigurazione= configurazione di relazione cliente agenzia e marca

ecologia sintonica

persone di = studio delle interazioni degli organismi

con il loro ambiente di riferimento, di come queste si evolvono e di come si

adattano per supportare la vita nell’ intero sistema. Il digitale ha generato

un nuovo habitat che richiede l’ integrazione sintonica, l’ armonizzazione e

la sincronia tra tutte le parti coinvolte.

Una delle caratteristiche dell’ agenzia è l’ emergentismo , nasce oggi e si rinnova

continuamente in concomitanza con i cambiamenti del contesto. Relazione che non

è mai fatta e finita ma alla ricerca della migliore risposta di adattamento. La gestione

della marca è un continuo work in progress, in cui l’ unico punto certo è la partenza, gli

obiettivi risultano delle tensioni, piuttosto che essere raggiunti vanno sfidati. Ciò porta

ad aprire il ruolo della marca a renderla più attiva nei nuovi sistemi di consocialità.

META-HUB CULTURALE = come già visto con i crowd based e l’

avatarizzazione c’ è una moltiplicazione di individui che mettono a disposizione le loro

risorse. In ambito cliente agenzia si tendono a considerare le realtà di grandi

dimensioni perché vivono piu intensamente le criticità e i lati oscuri della relazione. Le

agenzie di piccola realtà hanno come fattore positivo l’ iper specializzazione,


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“Riassunto per l'esame di economia e tecnica della comunicazione aziendale, basato su studio autonomo del testo consigliato dal docente Gambetti: Agenzie di comunicazione e clienti : come cambiano le relazioni nel tempo della discontinuità, Biraghi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: le competenze di agenzie e clienti, i lati oscuri della relazioni cliente agenzie, sharing economy


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Esperto linguistico d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher silvia.dance di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Gambetti Rosella.

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