Economia e tecnica della comunicazione aziendale, Gambetti

Economia e tecniche della comunicazione aziendale

Brand communication in the past

Cambiamento della comunicazione aziendale nella realtà attuale. Chi è in azienda è anche consumatore, quindi ha una doppia o tripla funzione. Le aziende produttrici di prodotti di marca hanno sempre basato storicamente la loro comunicazione su un approccio unilaterale e lineare. Lineare, cioè che l’azienda si è sempre ritenuta l’unica fonte di informazione avendo davanti un’audience che veniva erroneamente definita target, cioè un obiettivo da colpire, da raggiungere attraverso una certa combinazione di mezzi di comunicazione, messaggi in modo lineare perché da me fonte parte l’idea, costruisco il messaggio che voglio dire, assemblo mezzi e canali con cui voglio dirlo e veicolo il messaggio che parte da me e raggiunge il target colpendolo, bombardandolo con i miei messaggi. Sono usati molti termini della strategia militare (es. guerriglia marketing, perché da una parte ci sono le marche, che hanno la loro idea, dall’altra ci sono i clienti target da colpire).

Logica che è sempre esistita ed è presente nel modo di fare branding. Da una fonte unica emittente del messaggio di comunicazione del prodotto, lo veicolo ad un audience (target), che riceve passivamente il messaggio, lo rielabora, cioè lo capisce, se lo ricorda e poi quando si troverà nel punto vendita si ricorderà vedendo il logo, la marca di averla sentita in radio o vista in televisione, si sentirà rassicurato rispetto a prodotti che non conosce e lo comprerà.

La comunicazione aziendale oggi

Oggi non siamo più nella logica di linearità, perché oggi l’azienda è solo uno e neanche il più autorevole degli attori che parla di un certo prodotto o azienda. Ci sono altre fonti e che sono più autorevoli, perché non è lei stessa che si parla addosso. L’azienda è solo una macchinina dentro una di quelle n. strade che compongono la rete arzigogolata di messaggi di comunicazione di cui oggi sono costituite le società. Il consumatore (comunicatore) può diventare tramite i social media un influencer, qualora rimanga insoddisfatto. In passato invece all’azienda non interessava perché nessuno veniva a sapere, il consumatore era solo il passivo ricevente. Si chiamava asimmetria informativa, da una parte c’è un attore prepotente perché ha la possibilità di utilizzare i mezzi di comunicazione di massa e quindi di influenzare l’opinione pubblica e conosce il suo mercato, dall’altra parte il cliente depotenziato che non conosce l’azienda, che non ha potere mediatico.

Oggi non è più così, perché l’opinione del consumatore può modificare l’immagine e la reputazione dell’impresa quindi l’impresa deve tenere in considerazione che non è più lei stessa al centro dei messaggi ma ci sono altri attori che parlano di lei in modo più autorevole. Quindi non funziona più il modello lineare. Ci sono altri attori (media, giornali, tv), che hanno un loro approccio socio-politico, quindi possono decidere arbitrariamente di trattare un certo tema in un modo o in un altro, di mettere in buona o cattiva luce un’azienda, di parlare di un certo lancio di prodotto, piuttosto che di un altro a seconda di cosa ritengono più opportuno inserire per vendere di più. L’azienda ha a che fare con tanti stakeholder che hanno molta influenza sulle masse, quindi questo implica che le aziende hanno del personale che si occupa esclusivamente delle relazioni pubbliche.

Le aziende hanno sempre comunicato con un approccio one-to-many, una sola fonte emittente che confeziona il messaggio e lo veicola ad un pubblico vasto. Oggi non è più così perché l'azienda non è l'unica fonte che parla di sé stessa, ma c'è un network di relazioni dove l'azienda è un nodo e ci sono tanti altri nodi che possono attirare o ostacolare i processi di comunicazione positivi o negativi. Quindi oggi le aziende sono molto più caute e hanno un personale che controlla quello che viene detto sul web di sé stessa. Il web è democratico e non si può impedire alle persone di esprimere la propria opinione.

Il ruolo del consumatore oggi

Le nuove persone rilevanti infatti oggi sono le nuove web-star sono persone normali che sono diventate famose, attraverso il blog e i social. Ogni consumatore è un medium, cioè siamo delle piccole imprese che comunicano. Noi siamo in concorrenza con le aziende, perché vogliamo dire la nostra, vogliamo protagonismo, siamo più critici, più informati, abbiamo una chiara consapevolezza di ciò che vogliamo e non vogliamo. Si parla di brand community, cioè siti aggregatore di una certa marca dove i consumatori appassionati, tipo per le marche come Apple, Harley Davidson, Alfa Romeo, GoPro, dove il brand è solo l'occasione per incontrarsi e parlare di altre cose. A volte le persone, nel settore dei motori, sono più competenti degli ingegneri che ci lavorano perché sono appassionati e le aziende hanno imparato anche a capitalizzare sulla conoscenza dei consumatori. Oggi si vuole in tutti i livelli dire la propria, anche per creare valore sulla marca.

Si parla di croud culture, (es. fai un concorso ed ottieni nuove idee gratuitamente) perché ci sono tante persone che possono collaborare ad accrescere la notorietà dell'azienda e a portare nuove idee. Cambia la mentalità con cui le aziende si relazionano con i consumatori, perché hanno capito che i consumatori sono fonti di idee e di creazione del valore. Siamo bombardati da continui messaggi pubblicitari ridondanti e ripetitivi (visivi, uditivi) su qualcosa che non ci serve. Questo di comunicazione non scomparirà, ma ad essa si affianca una nuova visione più partecipativa. I consumatori non sono più target, ma partner da cui trarre valore.

Quello a cui mirano le marche a prescindere dalla marca sono gli ambassador, cioè quelli che sono contenti della marca e diventano ambasciatori spontanei pubblicizzando favorevolmente la marca sui social con foto, video, etc. Diventa un atteggiamento mentale questo del fare le foto (es. uno scalatore che fa pubblicità allo zaino, che diventa un oggetto di vita perché lo inserisco nella mia foto e involontariamente divento ambassador del prodotto). Va considerato questo come il massimo engagement tra impresa e consumatore. Si tratta di avere un atteggiamento paritetico con il consumatore, cioè ti chiedo consiglio e cerco di venirti incontro e non asimmetrico.

La sfida della comunicazione aziendale

Un altro fenomeno nello scenario economico questi sono anni di flessione economica, tranne per i prodotti del settore del lusso perché ovviamente coloro che comprano quei prodotti non soffrono la crisi, a differenza della parte media della popolazione. Anche i prodotti di massa sono in sofferenza, ma dall'altro lato c'è l'ipercompetizione. Ci sono troppi competitor, troppa offerta e quindi non capendo si sceglie sul prezzo (questa è la morte della marca). La sovracapacità produttiva ha scatenato le guerre promozionali sugli scaffali, ovvero i prodotti si fanno guerra competitiva quindi diventa un problema di brand (es. il brand management di Esselunga nota che durante le settimane il fatturato va meglio durante la settimana degli sconti, ma questo non è sempre possibile perché se il tuo prodotto fosse promozionato tutto l'anno non potresti coprire i costi).

La gente è diventata più cautelativa e non ci sono prodotti per cui i consumatori sono disposti a comprare ad un prezzo più elevato. Quindi bisogna trovare degli elementi innovativi che attirino i clienti (es. prodotto sostenibile, essere una marca socialmente etica). Non è la categoria merceologica il discrimine. Oltre a questa situazione oggi il consumatore può mettere in crisi un'azienda.

Esempi di comunicazione e crisi

Esempio. Video di denuncia che ha messo in crisi l'azienda di un cantante country che ha preso un aereo di United Airlines e gli è stata rotta la chitarra. Ha scritto alla compagnia e gli hanno risposto che sono circostanze che non possono controllare. Lui ha scritto una canzone e ha fatto un video, facendosi pubblicità e facendo fare all'azienda una brutta figura. Ha ottenuto oltre alle chitarre, anche molte ospitate presso vari locali.

Oggi i consumatori hanno le carte in regola per farsi promozione. Ad esempio nella scelta di una macchina fotografica non si leggono più le valutazioni dell'esperto, ma si guardano i video tutorial delle persone sconosciute che hanno tantissime views, likes. Le marche competono con i consumatori, quindi il clima competitivo è complesso. Oggi i consumatori sono persone che possono manipolare un prodotto e nel modo in cui viene utilizzato possono cambiarne l'idea trasmessa dalla marca. La marca è creata dall'azienda e viene cogestita da azienda e consumatore, in base a come il consumatore la utilizza.

Manipolazione del brand e valore collettivo

Esempio: un artista medio-orientale Saint Hoax ha stravolto le immagini di Walt Disney (marca che porta i valori dell'infanzia, della tenerezza, della dolcezza, della purezza), per la promozione di una campagna "Princest Diaries" di denuncia contro l'abuso sulle donne, tramite le immagini delle principesse che sono immagini positive. Ha scelto Disney, prendendo i personaggi simbolo di una marca storica che trasmettono l'innocenza. Disney l'ha ringraziato perché le immagini sono state utilizzate per una campagna che ha creato valore collettivo, guardando oltre e consentendogli di essere innovativo. Un singolo individuo può fare propria la marca, riattualizzandola e creando valore. La marca è una risorsa collettiva, tanto più la marca ha lavorato bene quanto più può essere manipolata dalle persone per fini positivi, ma diversi da quelli che propone l'azienda. Oggi gli stakeholders non sono solo portatori di interesse nei confronti di una marca, ma sono anche agenti attivi che costruiscono valore, ma che possono anche distruggerlo.

Ad esempio Apple è una marca di culto, lifestyle ed è una marca regina del valore di brand. Non lascia indifferenti, o la si ama o la si odia. Apple è estetica, design, facilità, funzionalità, e qualsiasi device ti rende stiloso e al passo con i tempi. Apple ha molti detrattori, c'è una community di persone che si ritiene fuori dal coro, cioè che va contro la marca. Apple rappresenta l'universo tecnologico di riferimento che abbiamo oggi che è molto veloce e che porta continuamente ad avere nuovi strumenti che non servono a niente, secondo quanto detto da chi va contro, e che ci abituano ad una velocità al cambio (es. sostituire il telefono con il modello nuovo).

Critica sociale e il ruolo della tecnologia

È il settore della tecnologia che detta il sistema delle aspettative e l'agenda dei bisogni (es. il telefono non lo si usa neanche più per telefonare, il benefit principale del prodotto perde oggi il suo valore). Il movimento dei consumatori critici BLR (Big Lazy Robots), sostengono che la felicità è basata su cose che non servono e spingono le persone a svegliarsi e non lasciarsi attirare dai grandi brand. Apple simbolo più forte del mondo tecnologico, per questo la critica è contro questa marca.

Dal video si vede come le persone usano oggi lo smartphone, critica sociale perché non c'è più il contatto tra le persone e usano la chat per comunicare quando si trovano uno di fronte all'altro. È presente anche lo stereotipo dell'omologazione, i likes che non contano perché le aziende li comprano, autocompiacimento per aspetti elementari. Presa in giro su tutta l'esperienza virtuale (es. la frusta). Inoltre troviamo la distinzione tra realtà fisica e virtuale. Forte presa in giro dell'universo culturale virtuale. Apple non è toccata da video come questo, ma sicuramente vi è una presa di coscienza che i consumatori non hanno mai avuto e che li porta a reagire contro l'omologazione.

Impatto della comunicazione sull'esperienza cliente

In termini di servizio, ad esempio, è cambiata anche l'esperienza culinaria, perché grazie a ristoranti online, come Deliveroo o Foodora, il ristorante si trasferisce a casa, quindi manca lo sharing, il condividere momenti con gli altri. Si propone uno stile di vita individualistico. Oggi non ci sono più limiti, perché ogni cosa la possiamo trovare dappertutto. Con la logica incrementale è un continuo aggiungere, stiamo andando verso una società dove niente è impossibile. A livello etico dove finisce la libertà individuale?

I consumatori hanno aspettative sempre più elevate ed esigenti. Il mondo delle marche migliora la vita, ma porta i consumatori a richiedere servizi sempre migliori, crescenti che pongono l'asticella delle aspettative più in alto. La comunicazione oggi oltre a protagonismo del consumatore è anche una comunicazione in cui ci si basa a risultare credibili piuttosto che autoritari. Quindi vi è una distinzione tra credibility e authority. C'è sempre stata una logica autoreferenziale, come nel caso della pubblicità. L'azienda ha autorità per comunicare (es. la pubblicità, per cui l'azienda parla del suo prodotto, pur interrompendo la persona mentre sta guardando o facendo qualcosa altro, dando al consumatore qualcosa di cui non ha bisogno perché ha l'autorità per farlo. Lo può fare in modi diversi, ma il mondo della comunicazione è sempre stato basato sull'autorità dell'interruzione).

Oggi conta molto di più per costruire un rapporto con i clienti che nel messaggio non si usi la chiave dell'autorità ma la chiave dell'autorevolezza, della credibilità. Io dico qualcosa che non sia autorefenziale, perché le aziende parlano di argomenti che riguardano la società. Il messaggio che veicoli deve essere credibile, perché altrimenti si ottiene il messaggio boomerang. Green-washing, ovvero tutte le operazioni eticamente al limite di responsabilità sociale, ma poi effettivamente le aziende predicano bene e razzolano male. Si parla di green-washing quando fai finta di sostenere le tematiche sociali, ma non ci credi fino in fondo. La credibilità è quella che conta, perché ad esempio se usi gli scarti dei tuoi soldi per promuovere un'attività, ottieni un effetto boomerang. La credibilità è importante per i consumatori.

Principalmente parlava dei controlli di sicurezza, enfatizzando i controlli obbligatori e che Costa si è sottoposta ad ulteriori controlli con simulazione di incidenti dai quali è emerso che la nave era pronta ad affrontare tutte le situazioni di pericolo e che era in ottime condizioni. Ha fatto intendere che tutto quello che è successo quindi deriva dall'errore umano e che l'azienda non ha sbagliato. Ma il suo discorso non è credibile, accettabile e coerente di fronte agli stakeholder perché c'è stata una tragedia e c'è una negazione dell'evidenza. A livello comunicativo, non c'è niente di più sbagliato, perché non si può impostare una conferenza sull'affermativa del contrario di ciò che è successo. In termini di credibilità qui si va su numeri negativi. La credibilità di impresa è importante per la comunicazione di crisi. Oggi le crisi sono eventi ordinari, quindi ci devono essere specialisti di comunicazione che devono affrontare la crisi e anzi prevedere e cercare di evitarla. Nel momento di crisi, bisogna assumersi la responsabilità dell'evento qualunque sia l'evento, perfino sulle calamità naturali.

Normalmente nell'affrontare le crisi aziendali si sbaglia l'approccio con gli stakeholder perché si cerca di trovare scuse, di non assumersi la responsabilità. Ma non si ammette mai di aver sbagliato! Le aziende iniziano ad inserire tematiche socialmente rilevanti (si dà visibilità a notizie sociali). Es. Video Ikea, si capisce chiaramente che tutto è Ikea. Lo stereotipo rappresentato è quello del consumatore aperto al cambiamento ed è rappresentato in vari ambiti in cui il seme del cambiamento può dare i suoi frutti. Al centro del messaggio c'è il tema dell'omosessualità (due ragazzi che uniscono il letto!). La cultura svedese e quelle nordiche sono incentrate sui valori femminili (culture latine valori maschili), aperti alla diversità, accettazione, uguaglianza.

Questo perché due anni fa in un intervista a Guido Barilla (promozione nella pubblicità della famiglia), questi aveva detto due parole in più che avevano fatto scatenare un putiferio e Ikea ha risposto così. Questa è una comunicazione eteroriferita, perché sostiene una tematica rilevante, con l'innovazione della strategia comunicativa.

Implicazioni politiche e sociali

Da una logica autocentrata si è passati ad una che riguarda la collettività, si riserva l'attenzione là dove si percepisce un vantaggio. Le aziende sono opinion leader, come Fiat pilastro dell'imprenditoria di un certo paese. Le aziende hanno quasi lo stesso potere di un'entità politica, per questo si parla di azioni quasi governative. Ad esempio ENI, il più grande gruppo petrolifero all'estero nel momento in cui decide di aprire uno stabilimento petrolifero in Africa che magari ha un governo dittatoriale si espone una serie di relazioni fra governi che vanno gestiti prima delle relazioni con il mercato e a delle critiche, perché tutte le decisioni aziendali specie se di grande livello sono prima di tutto scelte politiche. L'azienda è uno stakeholder politico, perché se l'azienda chiude il problema aziendale si andrà a ripercuotere su tutta la società. Corporate citizenship perché ha un influenza su come l'azienda comunica il mercato.