Economia e tecnica della comunicazione aziendale, Gambetti

ECONOMIA E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE:

BRAND COMMUNICATION IN THE PAST:

Cambiamento della comunicazione aziendale nella realtà attuale. Chi è in azienda è anche

consumatore, quindi ha una doppia o tripla funzione.

Le azienda produttrici di prodotti di marca hanno sempre basato storicamente la loro comunicazione su

un approccio unilaterale e lineare. Lineare, cioè che l’azienda si è sempre ritenuta l’unica fonte di

informazione avendo davanti un’audience che veniva erroneamente definita target, cioè un obiettivo da

colpire, da raggiungere attraverso una certa combinazione di mezzi di comunicazione, messaggi in

modo lineare perchè da me fonte parte l’idea, costruisco il messaggio che voglio dire, assemblo mezzi e

canali con cui voglio dirlo e veicolo il messaggio che parte da me e raggiunge il target colpendolo,

bombardandolo con i miei messaggi. Sono usati molti termini della strategia militare (es. guerriglia

marketing, perché da una parte ci sono le marche, che hanno la loro idea, dall’altra ci sono i clienti

target da colpire). Logica che è sempre esistita ed è presente nel modo di fare branding. Da una fonte

unica emittente del messaggio di comunicazione del prodotto, lo veicolo ad un audience (target), che

riceve passivamente il messaggio, lo rielabora, cioè lo capisce, se lo ricorda e poi quando si troverà nel

punto vendita si ricorderà vedendo il logo, la marca di averla sentita in radio o vista in televisione, si

sentirà rassicurato rispetto a prodotti che non conosce e lo comprerà. Oggi non siamo più nella logica di

linearità, perché oggi l’azienda è solo uno e neanche il più autorevole degli attori che parla di un certo

prodotto o azienda. Ci sono altre fonti e che sono più autorevoli, perché non è lei stessa che si parla

addosso. L’azienda è solo una macchinina dentro una di quelle n. strade che compongono la rete

arzigogolata di messaggi di comunicazione di cui oggi sono costituite le società. Il consumatore

(comunicatore) può diventare tramite i social media un influencer, qualora rimanga insoddisfatto. In

passato invece all’azienda non interessava perché nessuno veniva a sapere, il consumatore era solo il

passivo ricevente. Si chiamava asimmetria informativa, da una parte c’è un attore prepotente perché ha

la possibilità di utilizzare i mezzi di comunicazione di massa e quindi di influenzare l’opinione pubblica e

conosce il suo mercato, dall’altra parte il cliente depotenziato che non conosce l’azienda, che non ha

potere mediatico. Oggi non è più così, perché l’opinione del consumatore può modificare l’immagine e

la reputazione dell’impresa quindi l’impresa deve tenere in considerazione che non è più lei stessa al

centro dei messaggi ma ci sono altri attori che parlano di lei in modo più autorevole. Quindi non

funziona più il modello lineare. Ci sono altri attori (media, giornali, tv), che hanno un loro approccio

socio-politico, quindi possono decidere arbitrariamente di trattare un certo tema in un modo o in un altro,

di mettere in buona o cattiva luce un’azienda, di parlare di un certo lancio di prodotto, piuttosto che di un

altro a seconda di cosa ritengono più opportuno inserire per vendere di più. L’azienda ha a che fare con

tanti stakeholder che hanno molta influenza sulle masse, quindi questo implica che le aziende hanno

del personale che si occupa esclusivamente delle relazioni pubbliche.

Le aziende hanno sempre comunicato con un approccio one-to-many, una sola fonte emittente che

confeziona il messaggio e lo veicola ad un pubblico vasto. Oggi non è più così perché l'azienda non è

l'unica fonte che parla di sé stessa, ma c'è un network di relazioni dove l'azienda è un nodo e ci sono

tanti altri nodi che possono attirare o ostacolare i processi di comunicazione positivi o negativi. Quindi

oggi le aziende sono molto più caute e hanno un personale che controlla quello che viene detto sul web

di sé stessa. Il web è democratico e non si può impedire alle persone di esprimere la propria opinione.

Le nuove persone rilevanti infatti oggi sono le nuove web-star sono persone normali che sono diventate

famose, attraverso il blog e i social. Ogni consumatore è un medium, cioè siamo delle piccole imprese

che comunicano. Noi siamo in concorrenza con le aziende, perché vogliamo dire la nostra, vogliamo

protagonismo, siamo più critici, più informati, abbiamo una chiara consapevolezza di ciò che vogliamo e

non vogliamo. Si parla di brand community, cioè siti aggregatore di una certa marca dove i consumatori

appassionati, tipo per le marche come Apple, Harley Davidson, Alfa Romeo, GoPro, dove il brand è

solo l'occasione per incontrarsi e parlare di altre cose. A volte le persone, nel settore dei motori, sono

più competenti degli ingegneri che ci lavorano perché sono appassionati e le aziende hanno imparato

anche a capitalizzare sulla conoscenza dei consumatori. Oggi si vuole in tutti i livelli dire la propria,

anche per creare valore sulla marca. Si parla di croud culture,(es. fai un concorso ed ottieni nuove idee

gratuitamente) perché ci sono tante persone che possono collaborare ad accrescere la notorietà

dell'azienda e a portare nuove idee. Cambia la mentalità con cui le aziende si relazionano con i

consumatori, perché hanno capito che i consumatori sono fonti di idee e di creazione del valore. Siamo

bombardati da continui messaggi pubblicitari ridondanti e ripetitivi (visivi, uditivi)su qualcosa che non ci

serve. Questo di comunicazione non scomparirà, ma ad essa si affianca una nuova visione più

partecipativa. I consumatori non sono più target, ma partner da cui trarre valore. Quello a cui mirano le

marche a prescindere dalla marca sono gli ambassador, cioè quelli che sono contenti della marca e

diventano ambasciatori spontanei pubblicizzando favorevolmente la marca sui social con foto, video,

etc. Diventa un atteggiamento mentale questo del fare le foto(es. uno scalatore che fa pubblicità allo

zaino, che diventa un oggetto di vita perché lo inserisco nella mia foto e involontariamente divento

ambassador del prodotto). Va considerato questo come il massimo engagement tra impresa e

consumatore. Si tratta di avere un atteggiamento paritetico con il consumatore, cioè ti chiedo consiglio e

cerco di venirti incontro e non asimmetrico.

Un altro fenomeno nello scenario economico questi sono anni di flessione economica, tranne per i

prodotti del settore del lusso perché ovviamente coloro che comprano quei prodotti non soffrono la crisi,

a differenza della parte media della popolazione. Anche i prodotti di massa sono in sofferenza, ma

dall'altro lato c'è l'ipercompetizione. Ci sono troppi competitor, troppa offerta e quindi non capendo si

sceglie sul prezzo (questa è la morte della marca). La sovracapacitá produttiva ha scatenato le guerre

promozionali sugli scaffali, ovvero i prodotti si fanno guerra competitiva quindi diventa un problema di

brand (es. il brand management di Esselunga nota che durante le settimane il fatturato va meglio

durante la settimana degli sconti, ma questo non è sempre possibile perché se il tuo prodotto fosse

promozionato tutto l'anno non potresti coprire i costi). La gente è diventata più cautelativa e non ci sono

prodotti per cui i consumatori sono disposti a comprare ad un prezzo più elevato. Quindi bisogna trovare

degli elementi innovativi che attirino i clienti (es. prodotto sostenibile, essere una marca socialmente

etica). Non è la categoria merceologica il discrimine. Oltre a questa situazione oggi il consumatore può

mettere in crisi un'azienda.

Esempio. Video di denuncia che ha messo in crisi l'azienda di un cantante country che ha preso un

aereo di United Airlines e gli è stata rotta la chitarra. Ha scritto alla compagnia e gli hanno risposto che

sono circostanze che non possono controllare. Lui ha scritto una canzone e ha fatto un video, facendosi

pubblicità e facendo fare all'azienda una brutta figura. Ha ottenuto oltre alle chitarre, anche molte

ospitate presso vari locali. (Video slide!)

Oggi i consumatori hanno le carte in regola per farsi promozione. Ad esempio nella scelta di una

macchina fotografica non si leggono più le valutazioni dell'esperto, ma si guardano i video tutorial delle

persone sconosciute che hanno tantissime views, likes. Le marche competono con i consumatori, quindi

il clima competitivo è complesso. Oggi i consumatori sono persone che possono manipolare un prodotto

e nel modo in cui viene utilizzato possono cambiarne l'idea trasmessa dalla marca. La marca è creata

dall'azienda e viene cogestita da azienda e consumatore, in base a come il consumatore la utilizza.

Esempio: un artista medio-orientale Saint Hoax ha stravolto le immagini di Walt Disney (marca che

porta i valori dell'infanzia, della tenerezza, della dolcezza, della purezza),per la promozione di una

campagna "Princest Diaries" di denuncia contro l'abuso sulle donne, tramite le immagini delle

principesse che sono immagini positive. Ha scelto Disney, prendendo i personaggi simbolo di una

marca storica che trasmettono l'innocenza. Disney l'ha ringraziato perché le immagini sono state

utilizzate per una campagna che ha creato valore collettivo, guardando oltre e consentendogli di essere

innovativo. Un singolo individuo può fare propria la marca, riattualizzandola e creando valore. La marca

è una risorsa collettiva, tanto più la marca ha lavorato bene quanto più può essere manipolata dalle

persone per fini positivi, ma diversi da quelli che propone l'azienda. 18/10

Oggi gli stakeholders non sono solo portatori di interesse nei confronti di una marca,ma sono anche

agenti attivi che costruiscono valore, ma che possono anche distruggerlo.

Ad esempio Apple è una marca di culto, lifestyle ed è una marca regina del valore di brand. Non lascia

indifferenti, o là si ama o là si odia. Apple è estetica, design, facilità, funzionalità, e qualsiasi device ti

rende stiloso e al passo con i tempi. Apple ha molti detrattori, c'è una community di persone che si

ritiene fuori dal coro, cioè che va contro la marca. Apple rappresenta l'universo tecnologico di riferimento

che abbiamo oggi che è molto veloce e che porta continuamente ad avere nuovi strumenti che non

servono a niente, secondo quanto detto da chi va contro, e che ci abituano ad una velocità al cambio

(es. sostituire il telefono con il modello nuovo). È il settore della tecnologia che detta il sistema delle