Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Existential marketing, Gnasso e Iabichino

Autentico in quanto narrativamente appropriato: fine del pastiche postmoderno

Per soddisfare le istanze esistenziali del consumatore, il brand è obbligato a essere

capace, intercettando le sue profonde esigenze, di indirizzare verso conseguenti e

inusuali esperienze di vita. Il brand deve quindi avere un racconto da esprimere che

possa entrare in relazione con il racconto identitario del fruitore in modo da rilancio; la

marca deve rinnovare costantemente i propri racconti. Si re-instaura cosi il senso del rito,

mostrando la trasformazione individuale all’interno di un processo di evoluzione

collettiva. La narrazione del consumo può fare da garante a questo processo, rimettendo

in gioco la progettualità degli individuo. È quindi tramontata la forza del racconto basato

sul pastiche postmoderno: una narrazione priva di direzione e di settorializzazione che

non incontra più le mutate esigenze della società. Sono racconti che inseriscono la storia

dell’individuo in una storia collettiva e temporale poiché, trattandosi di trasformazioni

esistenziali, possono sempre toccare l’anima dell’uomo. Tali narrazioni parlano

dell’aziende dell’uomo, sempiterno protagonista della storia, non passivo recettore di

eventi.

Archetipi per formare comunità di destino, in gruppi identitariamente deboli

Formare comunità di destino in gruppi identitariamente deboli è un compito difficile, dal

momento che sono necessarie grandi narrazioni capaci di interagire con l’uomo

contemporaneo in modo coinvolgente, senza risultare elitarie o lontane. L’uomo

postmoderno cova un disagio esistenziale perché non vede più una direzione da seguire,

e sviluppa una ritrosia nei confronti di interrogativi che sono preludio di cambiamenti

esistenziali. I racconti di massa odierni non razionalizzano gli itinerari della vita e non

rispondono alle domande sulla nostra esistenza, sono narrazioni superficiali che non

considerano la complessità dell’identità dell’uomo. Si nega la tensione degli individui a

migliorarsi e ad evolversi, e questo non può essere sostenuto a lungo. Il consumatore, per

poter instaurare una relazione di fedeltà con il brand, deve partecipare l’appartenenza al

sistema di valori da esso richiamato. Se la comunicazione aziendale non è in grado di

interpretarsi continuamente, non è immaginabile che sia capace di dialogare

costantemente con il consumatore. Il brand dovrà sempre più essere relazionale e

caratterizzarsi nella produzione di storie e racconti che gli riprendano gli archetipi

narrativi, riuscendo a renderli più compatibili con le dinamiche sociali e culturali del

tempo presente. Il consumatore attribuirebbe un valore identitario al bene attraverso la

narrazione creata attorno alla marca, l’esperienza diventa quindi più gratificante, dato

che la vive come autentica: tale esperienza, infatti, esprimere un racconto identitario,

un’altra prospettiva sul nostro destino.

Oltre ili realizzarsi della sorte che ci porta in ambiti lontani dalla nostra visione del

mondo, essere consapevoli di avere un nostro destino e vivere con consapevolezza,

significa valorizzare la rettitudine che ci anima, significa valorizzare i rapporti umani, i

legami con chi è al nostro fianco ma anche con chi è venuto prima di noi e con chi ci

sostituirà nel percorso. La comunicazione di massa, commerciale e non, sta iniziando a

intercettare questa istanza sociale, ma sembra essere al momento poco efficace. Si

pongono destini poco elaborati, basati su standard di comportamento, con l’obiettivo di

rendere stabili i percorsi di vita, non di trasformarli. Quindi l’autenticità delle narrazioni si

otterrà confrontandosi con i limiti, in modo coerente al nostro racconto identitario.

Essendo universali e generali gli archetipi sono presenti in ogni epoca e in ogni cultura, in

ogni racconto e in ogni condizione particolare. Esattamente la valenza generale di questi

paradigmi consente alla narrativa di essere alla base di comuni percorsi di esperienza. Sul

Christopher Booker,

modello dei sette schemi narrativi individuati da si possono

identificare dei gruppi sociali, la cui unione è basata sulla condivisione dei medesimi

prototipi narrativi

racconti identitari, che vengono chiamati . L’individuazione di tali

gruppi è fondamentale per indirizzare in modo efficace l’attività di storytelling: questa

infatti risulterà maggiormente coinvolgente per il pubblico di riferimento, perché

sviluppata attraverso le modalità narrative in sintonia con la narrazioni identitaria del

gruppo.

Realizzazione del clinamen. Realizzazione della comunità di destino.

Una volta trovato l’archetipo fondante del prototipo narrativo, lo si può sviluppare

secondo un genere esistente e pre-codificato, i cui dati ci permettono di rilevare il

cluster.

gradimento nel L’ingaggio del pubblico nei confronti delle storie sarà molto forte,

poiché si fonderà sui racconti identitari in cui è uso raccontarsi, riempiendo così di senso

la propria esistenza. I prodotti, le aziende, i marchi diverranno componenti di una

narrazione che parla di noi, che parla della nostra esistenza, sia nelle sue vicissitudine

positive, che nelle situazioni negative, narrando dei nostri piani e dei limiti con cui questi

si confrontano, dei nostri timori e dei nostri sogni. Nel momento in cui il consumatore

appare sempre più indecifrabile e le comuni ricerche di scenario sembrano aver perso la

propria capacita di orientamento, e anche la capacita operativa di stimolare il percorso

creativo degli autori e dei comunicatori. Il fatto importante è che prima ancora di un bene

o di un servizio, noi acquistiamo una storia che ci fortifica o ci consola, ci inorgoglisce o ci

rigenera. Ma le storie prima che autentiche devono essere oneste, quindi seguire tre

utile, solide irripetibili.

principi: devono essere e L’utilità della narrazione c’è proprio

quando può essere vista per noi come punto di partenza e non di arrivo. L’importante è

provare a soddisfare la necessità di conoscere quali storie rappresentino una cura per le

nostre esistenze bloccate, individuando, magari, quali di esse siano in grado di contribuire

comunità di destino

a costruire , ovvero comunità in cui il destino degli altri interessi a

ciascuno di noi come fosse il nostro. In questo modo avremo fornito dei presupposti alla

clinamen

costruzione del necessario al gruppo sociale per una convivenza costruttiva.

Capitolo 7: i racconti di marca, alle prese con l’esistere

“Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione. Nel migliore dei

casi, su qualcosa che interessi davvero il loro mercato” - Cluetrain Manifesto

L’advertising, per come è stato concepito fino ad ora, deve cambiare il proprio senso di

Invertising,

marcia, invertire la propria rotta; e per farlo serve un po’ di coraggio ( Paolo

Iabichino). In questo periodo la recessione economica continua a non dare tregua, i

consumi e il tasso di occupazione sono ai minimi storici e la dieta mediatica dei

famigerati target ha frantumato le già risicate certezze che abitavano agenzie, centri

media e divisioni marketing. Di conseguenza urgono nuove narrazioni, perché i brand

sono sempre più chiamati ad agire entro contesti socio-culturali che non sono più una

semplice scenografia delle proprie matrici narrative, ma possono diventare parte stessa

del racconto di marca, per impattare positivamente sulla collettività. Per capire meglio

Non è bello ciò che è bello”,

questo periodo analizzeremo il testo di Iabachino Paolo, “

Aziende di successo sui social media (2014):

“Dentro le agenzie si osserva un fenomeno inedito, quello della contaminazione, della

partecipazione, della creatività “dal basso”, che a volte riesce a definire strategie,

prodotti, attività di comunicazione e nuove direzioni. Ormai sono le persone in contatto

con il brand a scegliere quello che li convince di più, a apprezzare un messaggio,

un’offerta, un post o un poster”

“Bisogna imparare che non è bello quel che piace a noi, ma è bello ciò che piace a loro.

L’apprezzamento di quello che facciamo è diventato la nuova moneta di scambio nel

mercato delle idee, poi quello che piace diventa anche più efficace, aumenta le vendite o

rinforzando la relazione. Aiuta il business, in altre parole”

“Le idee e la creatività sono ancora il vettore principale di questo mestiero, ma il primo

obiettivo di tutto quello che facciamo oggi è il plauso dei nostri interlocutori. I social

media hanno trasformato il target in pubblico. Gli spazi virtuali nascono per mettere in

circolazione le emozioni”

“Sta succedendo che la creatività sui social network contribuisca ad avvicinare marche e

persone su un piano più empatico rispetto al passato. Non è più il ricatto delle logiche

quantitative a guidare le nostre pianificazioni, ma una sana e inedita attenzione alla

qualità di quello che mettiamo in circolo. Quanto più sappiamo toccare le corde emotive

delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più riusciamo ad essere empatici. E questo

accade se sappiamo padroneggiare i consumer insight, ma soprattutto se facciamo largo

uso della rilevanza”

“I social media non sono più uno spazio low cost e non convenzionale, sono entrati a

pieno titolo nel mainstream, e soprattutto ci costringono a strategie e produzioni che

richiedono grande cura, attenzione e investimenti”

“Per chi si occupa di creatività pubblicitaria è vero che i social media rappresentano

un’occasione unica e irripetibile, anche se il mondo del marketing e della comunicazione

è sempre stato attraversato da un riverbero di negatività, sospetto e diffidenza. Oggi le

persone sembrano provare un’affezione nuova verso quello che facciamo. Quando lo

facciamo bene, quando le nostre idee sono rilevanti e credibili, guadagniamo i favori del

pubblico”

“E so che ciò che produco piacerà di più non solo se sarà molto creativo, ma anche se

sarà utile e in grado di emozionare. Solo allora il mio prodotto potrà anche vendere”

L’innovazione

“You don’t have to solve all the world problems. Focus on solving a problem for five

people and that will go far” - Muhammad Yunus

L’innovazione è come la qualità, la fiducia, il gratis, il conveniente e le offerte speciali che

si somigliano sempre un po’ tutte e hanno finito per perdere quel poco di speciale che

avevano quando sono sta