Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Existential marketing, Gnasso e Iabichino

Existential marketing: i consumatori comprano, gli individui scelgono

Stefano Gnasso - Paolo Iabichino

Capitolo 5: Marketing esistenziale come esperienza trasformata

Necessità di narrazioni esistenziali

La narrazione legata al brand dovrà contenere in sé una promessa di trasformazione, consentirà all’individuo di ridare una vera ritualità ai momenti di consumo. In questo periodo nasce così un nuovo modello di esperienza, la cui costruzione avviene attraverso un vero e proprio processo narrativo, che si distacca dalle modalità del passato, e coinvolge nuovi consumatori, sfruttando anche le nuove tecnologie. Ne consegue che il marketing da esperienziale dovrebbe tentare di diventare esistenziale, cioè offrire una reale risposta di senso per i propri consumatori.

I punti cardine della messa in scena dell’esperienza sono quindi veridicità e coerenza. È fondamentale riuscire a discernere cosa il consumatore vuole, ma soprattutto come lo voglia raccontato. Il consumo in questi ultimi anni ha anche aumentato la propria valenza simbolica, anche in assenza di un legame con un iter evolutivo personale e sociale. Tale evento è legato alla crisi delle tradizionali istituzioni, che non sono riuscite a soddisfare il bisogno di senso, emerso nel corpo sociale, in quest’ultimo decennio. Si cercano nel consumo, per mancanza di alternative, risposte di tipo esistenziale.

Oggi siamo orgogliosi dei nostri sogni e desiderosi di manifestarli simbolicamente tramite il consumo, o meglio attraverso la piena immissione nei percorsi di consumo. Siamo ansiosi perché abbiamo profili identitari poco strutturati, perché nell’epoca iper-moderna il processo identitario è multiforme, disorganico e contrattile durante il percorso di vita. Il presupposto di questo periodo è la necessità di raggiungere o salvaguardare la propria inclusione sociale: si devono, per farlo, compiere alcune azioni giustificate da uno stato di dipendenza.

Lo stato di necessità relativo al consumo può causare problemi politici e di gestione della concordia sociale. Il sistema economico necessita infatti di ordine, e per questo motivo supporta principi etici e regole condivise.

Il processo immaginativo è il presupposto indispensabile al fatto che il consumo sia ancora vissuto come un fattore identitario. Il rapporto tra consumatori e consumo si è isterilito: questo è avvenuto sul piano simbolico e culturale, prima che su quello pratico ed economico. Gli individui continuano a compiere i loro atti d’acquisto, ma senza più essere gratificati da una trasformazione derivante dal consumo, senza cioè trarne benessere psicologico.

I servizi e gli oggetti, pur se innovativi e “personalizzati”, non mostrano più la solidità di un tempo; il relativo acquisto e la relativa ostentazione rafforzano sempre meno l’identità dei consumatori.

In termini simbolici, quindi culturali, il consumo non ci descrive più, non ci consola, non ci esalta, non rappresenta più un traguardo, non enfatizza più la nostra appartenenza a determinate classi sociali, professionali o genericamente gruppi collegati alla modernità e al benessere collettivo.

L’aspetto maggiormente problematico nella società dei consumi è lo spreco collegato alla percezione di scarsa utilità della maggior parte delle cose che compriamo. Il comportamento di consumo si propaga senza alcun limite e comporta conseguenze negative per le future generazioni, ma è pericoloso sia per chi non se lo può permettere sia per chi può. Il prezzo, che è sempre stato il limite all’acquisto, ora non lo è più grazie a sconti, offerte speciali e alle possibilità di prestiti o indebitamenti. Non esiste più la differenza tra cosa possiamo permetterci e cosa no.

“L’esperienza è incompleta, a meno che uno dei suoi momenti non sia un atto creativo di retrospezione, nel quale agli eventi e alle parti dell’esperienza viene attribuito un significato. L’esperienza è dunque sia un vivere attraverso sia un pensare all’indietro, ed è anche un volere o desiderare in avanti, cioè uno stabilire mete e modelli per l’esperienza futura, nella quale si spera che gli errori e i rischi dell’esperienza passata saranno evitati o eliminati” - Victor Turner

Se quindi l’esperienza è un ripercorrere mentalmente un evento, la modalità più comune in cui si manifesta è il racconto. Raccontare è fornire una successione ordinata degli eventi passati e un particolare significato agli stessi tramite una trama, esso è infatti la realizzazione dell’esperienza. Le narrazioni, in particolare, partecipano alla costruzione cognitiva della realtà, aiutando a formare il tessuto di interpretazioni comuni all’interno dei diversi gruppi sociali. Di conseguenza i racconti e le narrazioni contribuiscono alla formazione del secondo comune. Le vere testimonianze di vita si realizzano nello spazio del potenziale trasformativo esistente nel gioco narrativo sviluppato tra rassicurazione e inquietudine.

Il ricevente risulta quindi avere un importante ruolo nella creazione dell’esperienza: infatti, se l’altro non può raccontare il suo vissuto gli sarà impossibile riappropriarsene, così non si completerà la trasformazione del processo esperienziale.

• I discorsi possono aprire spazi dove il dubbio possa introdursi, essere elaborato ed entrare nelle narrazioni, quindi la mente non è per abitudine adagiata.
• Si può costruire un’esperienza coinvolgente affinché il destinatario sia in grado di mettere in gioco la propria "responsabilità morale".

Se un discorso diviene racconto quotidiano, la coscienza si sedimenta nella consapevolezza collettiva, a patto che si permetta al racconto di aprire quello spazio all’interno del quale coltivare l’interrogativo che sappia essere portavoce di una nuova riflessione. In questo senso un’esperienza può allora essere davvero trasformativa.

Nella pratica narrativa è insito il movimento, perché il racconto narrato va da un soggetto ad un altro. Questo si realizza in una relazione tra individui e, allo stesso tempo, contribuisce a crearla. Raccontare è un modo di trasformare le storie in cui siamo coinvolti in un’esperienza di cui possiamo dirci in parte consapevoli. La narrazione diventa un ottimo strumento per interpretare il mondo.

La storytelling come condizione di partenza

L’adozione di tecniche relative al cosiddetto storytelling può risultare fondamentale nel momento in cui si decide di adottare una strategia di comunicazione di marketing: tale metodologia è infatti particolarmente utile per suscitare il coinvolgimento e l’engagement del consumatore, causando in lui emozioni memorabili.

L’obiettivo di qualsiasi narrazione esperienza consta nella ricerca di un coinvolgimento emotivo positivo del suo fruitore, ovvero nell’esprimere un messaggio veicolato in toni piacevoli e appaganti, senza eccedere né nell’eccitazione convulsa e incontrollata né nella sensazione di apatia e distacco emotivo.

I tre aspetti fondamentali sono: razionalità, ripetizione e commento, e rituali. Il secondo aspetto è chiave, perché la reiterazione è una modalità frequentemente adottata per poter imprimere meglio un concetto o un’idea nella mentalità del consumatore e renderlo più incline all’acquisto.

La ricerca di un’espressione dell’esperienza come performance si incentra sulla creazione di un plot, il cui punto cardine sia il raggiungimento di un climax seguendo una progressione narrativa dal ritmo ascendente, obiettivo che si ottiene mediante la scelta strategica di cosa mostrare al consumatore durante la performance e di cosa invece tenere celato per mantenere viva l’atmosfera teatrale dell’esperienza.

Un altro aspetto fondamentale di un’esperienza mediale o di una narrazione è la possibilità di condivisione delle emozioni e delle sensazioni provate con altri possibili utenti e, di conseguenza dei processi di confronto sociale che ne derivano.

L’esperienza vissuta da parte del fruitore è da un lato personale e soggettiva per il suo bagaglio storico e background culturale, ma è anche influenzata da come gli altri partecipanti reagiscono agli stimoli e dalla loro rielaborazione dei contenuti trasmessi.

“Il sapere della comunità pensante non è più un sapere comune, perché ormai è impossibile che un solo essere umano, o anche un gruppo, domini tutte le conoscenze o tutte le competenze; si tratta di un sapere essenzialmente collettivo, impossibile da riunire in un solo corpo” - Cultura Convergente - Jenkins Henry

Un aspetto che rende lo storytelling affascinante è dato dalla sua versatilità strumentale praticamente infinita. Si possono utilizzare tantissime tecniche o artefici per ottenere l’interesse del consumatore, sfruttando le nuove tecnologie che hanno trasformato il consumatore, conferendogli una visione multilaterale. Nasce così la figura del prosumer, una moderna combinazione di produttore e consumatore.