Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Spreadable Media, Jenkins, Ford, Green

Il modo migliore per prevedere i successi è fare leva sui successi del passato. I

contenuti devono generalmente essere:

- disponibili quando e dove le audience li vogliono (portare i materiali dove sono

richiesti o utili)

- portabili e citabili/afferrabili (contenuti on the go)

- facilmente riusabili

- rilevanti per più audience

- parte di un flusso continuo di materiali

Non tutti i contenuti sono uguali in termini di diffondibilità: le audience valutano

costantemente l’offerta mediale stabilendone il valore potenziale di condivisione.

Non tutti i buoni contenuti sono buoni per la condivisione, ciò che è interessante

per un singolo può non esserlo per una comunità (canzone preferita). Rushkoff

-> il contenuto è mezzo per l’interazione tra persone. Molti sono solo appigli, ele-

menti da avere pronti quando l’argomento langue o scuse per iniziare una con-

versazione.

Testi producenti e risorse culturali

In un mondo di media diffondibili però il contenuto è ancora centrale. Si possono

adottare tutte le tattiche e strategie, ma il pubblico non si coinvolgerà senza un

contenuto coinvolgente e che sia considerato all’altezza di essere condiviso. Fiske

distingue cultura di massa (prodotta e distribuita in massa) e cultura popolare

(testi mediali integrati con significato nella vita delle persone). Solo alcuni mate-

riali di massa entrano a far parte della cultura popolare. Importante secondo Fi-

ske è la capacità generativa della cultura partecipativa: le audience ampliano si-

gnificati e piaceri offerti dalla cultura di massa, oppure ne frantumano l’omoge-

neità e la coerenza. Sotto il controllo del produttore, è cultura di massa; sotto il

controllo dell’audience, è popolare.

Ci sono testi più o meno adatti alla produzione popolare: un testo producente ha

abbastanza lacune da fare in modo che le persone possano produrre integrazioni.

I brand limitano la diffondibilità tentando di tenere a freno la creatività grassroots

con la creazione di opere chiuse. L’unico modo per mantenere il controllo su un

testo è però, forse, non condividerlo mai.

Fantasie condivise

I doni sono associati alla comunità, al sentirsi in obbligo verso gli altri, mentre le

merci sono associate possibilità di alienare le stesse e sentirsi liberi (Hyde). Le

opere create dai fan sono spesso centrate su temi affettivi, come amicizia e co-

munità (Jenkins).

Humor

Douglas, sottile linea tra barzelletta e insulto: una barzelletta esprime qualcosa

che la comunità è disposta ad ascoltare, l’insulto qualcosa che la società non

vuole prendere in considerazione. Una barzelletta comporta quindi lo scambio di

giudizi sul mondo e la definizione con o contro gli altri. Attraverso lo Humor, le

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persone possono precisano e convalidano le loro relazioni con coloro con cui con-

dividono la battuta.

Es. Old Spice, “Smell Like a Man, Man” (Wieden+Kennedy) giocatore di football

americano, Isaiah Mustafa, riferimento a un uomo impenetrabile che compie atti

casuali di maschilità - nel bagno con un asciugamano alla vita invita a guardare il

proprio uomo e alla possibilità di essere più simile a lui usando Old Spice, in ma-

niera simpatica però. La promessa è di cambiare il cliente con l’uso del prodotto.

L’autoparodia autorizza implicitamente l’adattamento dei contenuti per le loro fi-

nalità. Old Spice Guy risponde agli utenti su Twitter e mostra un brand coinvolto

e partecipante.

Parodia e riferimenti

La parodia è uno dei modi in cui le audience trasformano i brand in risorse per le

interazioni sociali. Lo humor si basa sulla comprensione della battuta, la parodia

combina quello con un riferimento specifico condiviso. La parodia può esprimere,

in particolare, riferimenti nostalgici.

Toyota e World of Warcraft, 2007. Riferimento a un particolare della storia cultu-

rale, l’epica fail di Leeroy Jenkins (i compagni nel gioco pianificavano ma lui non

c’era, e ha causato la sconfitta della squadra). Nello spot i guerrieri si preparano,

uno sclera e dice che si doterà di una Quattro Ruote di Furia, si trasforma in una

macchina e parte all’attacco inseguito dagli altri.

Riferimenti specifici come lo spot Toyota piacciono alle audience, che provano pia-

cere notando come un testo richiami l’altro.

Contenuti incompiuti

Un franchise mediale di successo è anche un attivatore culturale, che dà a una

comunità qualcosa da fare. I contenuti non compiuti mettono in moto l’intelli-

genza delle audience.

Subservient Chicken di Burger King, 2004, chiedeva agli utenti di far fare qual-

cosa a un uomo vestito da pollo, con l’input di un “comando” e oltre 300 clip di-

verse in risposta a comandi tipo “cammina” “salta”. Tipp-Ex, liquido correttore,

Hunter Kills A Bear: inserire un altro verbo al posto di kills, oltre 50 riconosciuti e

altre clip umoristiche.

Entrambi i brand hanno rinunciato a un controllo totale, anche se le varianti

erano preimpostate.

Mistero

Utilizzo di storie misteriose per attirare l’attenzione.

Heidi, appello impacciato su YouTube per trovare un uomo che ha dimenticato

una giacca, video visto 60 k volte, poi scoperto che fosse una bufala, con

l’azienda produttrice della giacca che stava per lanciare una linea maschile. cam-

pagna bocciata perché non sincera.

Secondo la Boyd sono in molte le persone che recitano, ma anche quelle che rac-

contano una verità eseguono una performance. Il risultato è un prodotto che è

realtà e finzione, ma anche nessuna delle due. 28 di 43

WWE, le persone sanno che il wrestling è finto, ma spesso guardano ugualmente

cercando di capire come è stato fatto. Distinzione di ciò che distingue uno spetta-

colo di magia (consapevolezza) da un inganno (contenuti spacciati per

grassroots).

Controversia tempestiva

Controvertibilità e tempestività sono altri due elementi fondamentali. “Controver-

tibilità” indica i modi in cui il materiale può provocare forte disaccordo fra quelli

che lo incontrano. “Tempestività” i modi in cui un frammento di media può essere

mirato ad un dato interesse sociale, spesso di attualità.

Tyner, 2010, e il controllo di sicurezza in occasione delle nuove norme della TSA

(Transportation Security Administration) negli USA, con nuove scansioni in grado

di andare sotto i vestiti. La tecnologia era inizialmente facoltativa ma i poliziotti

avrebbero potuto perquisire a mano utilizzando il palmo e le dita, e Tyner non vi

si è sottoposto minacciando l’agente che lo avrebbe dovuto perquisire fisicamente

che lo avrebbe fatto arrestare se gli avesse toccato i genitali. L’uomo però regi-

strava tutto e mise su YouTube il video, raccontando il tutto sul suo blog. Questa

è la tempestività, il dibattito era vivo più che mai per i numerosi viaggiatori in oc-

casione del Ringraziamento. La vicenda è stata ripresa anche dai media main-

stream.

La controversia è rischiosa per i produttori. Electronic Arts nel 2009 fece un con-

corso per una notte di speciale peccato con due calde ragazze (lussuria, uno dei 7

vizi capitali del gioco). Il concorso ha creato grande indignazione per l’uso delle

donne come oggetto, e l’azienda è stata costretta a scuse pubbliche.

Voci

Turner, distinzione tra rumors (costellazioni di speculazioni informali) e voci più

consolidate, che hanno coerenza quando diffuse.

-Molti casi riguardano aziende, per esempio l’associazione tra multinazionali (Mal-

boro) e Ku Klux Klan, provocando danni seri ai brand. Le accuse però non erano

casuali, in quanto quelle prese di mira erano aziende di bianchi che facevano

pubblicità solo per consumatori neri, e vendevano beni di consumo ma non es-

senziali in aree principalmente abitate da neri. Le voci erano rare all’esterno delle

comunità nere.

-Barack Obama e bufala dell’educazione musulmana o non nascita negli USA.

Le nuove tecnologie però hanno portato vari rischi: reverendo Wright che nei suoi

sermoni scritti per un pubblico prevalentemente nero e critico nei confronti dei

bianchi, nel contesto del Web 2.0 hanno generato molto scalpore.

Attivismo degli avatar e altri media civici

I media civici sono contenuti che mirano ad aumentare il coinvolgimento civico o

la partecipazione al mondo politico. Vi rientrano media prodotti dai politici, da or-

ganizzazioni grassroots e singoli cittadini. Spesso low budget, i gruppi sperano

che gli appelli possano contribuire a diffondere la parola, e hanno più a cuore l’ar-

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rivo del messaggio al mondo (facilitato grazie a platform come YouTube). Pro-

blemi etici per la decontestualizzazione dei contenuti. Lo stupore può portare

però al successo.

Nel 2010 cinque attivisti palestinesi si sono vestiti da Avatar e hanno marciato

lungo la recinzione di un villaggio in Cisgiordania. Sono stati fermati dalla polizia

e hanno caricato su YouTube il filmato del fatto in contrapposizione con le scene

reali del film.

Duncombe afferma come nel contesto mediale contemporaneo ci siano varie

forme di potenziale attivismo, sia spettacolare che partecipativo (es. immagine

del profilo matrimoni gay).

Slack e Harry Potter Fundation, che ha lo scopo di combattere in marcio della po-

litica (esercito di Silente vs mondo, in risposta alla domanda: cosa combatte-

rebbe silente nel mondo reale).

Politica fondata sulla diffusione tramite social -> slactivism. Nel 2011 Andersen

analizza le persone impegnate in promozione sociale ma anche nella cultura par-

tecipativa:

1. si dona circa lo stesso tra online e offline

2. probabilità doppia di donare

3. probabilità doppia di partecipare a eventi (marce di solidarietà)

4. con buone probabilità le aziende avrebbero acquistato prodotti da chi genera

l’offerta

5. possibilità di aumentare donazioni alla loro causa.

Ci sono però anche tensioni tra i più giovani, tra quelli che vogliono usare i social

per risposte spontanee e quelli che vogliono forzare la mano. L’estensione dell’ac-

cesso a strumenti low-tech per la produzione video, ha portato il gruppo WIT-

NESS vicino a realizzare la libera circolazione di video di abusi dei diritti umani.

L’organizzazione riconosce però anche che sia un rischio per la loro decontestua-

lizzazione (interpretazioni comiche o erotiche). Persistenza e rischi associati sono

un monito perché ci prendiamo la responsabilità dei media che facciamo circo-

lare.

In questo scenario emerge la necessità di sviluppare