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Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Spreadable Media, Jenkins, Ford, Green

Riassunto per l'esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, basato sullo studio autonomo del libro consigliato dal professor G. Boccia Artieri: "Spreadable Media" (Jenkins, Ford, Green). Università degli studi di Urbino, facoltà di Sociologia. Scarica il file in PDF!

Esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali docente Prof. G. Boccia Artieri

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ESTRATTO DOCUMENTO

Autenticità -> valutazione complessiva della credibilità di un brand o membro

dell’audience, che valuta trasparenza, coerenza tra messaggio e identità del sog-

getto, conoscenze, esperienza.

Trasparenza + autenticità = fiducia fra coloro che partecipano ad una transa-

zione economica.

Quando gli addetti alla comunicazione aziendali si fanno cogliere a impersonare il

ruolo di fan disinteressati o recensori si parla di astroturf, falsa comunicazione li-

bera dal basso. Es. 2006 campagna per PSP con presunto blog di due adolescenti

per convincere i genitori ad acquistare la console, sgamati dai server dell’agenzia

Zipatoni. Il sito è stato segnalato come astroturf e il caso diventato esempio di

worst practice, cose da non fare mai. Edelman e Walmart con viaggiatori per

l’America in camper e sosta da Walmart. L’azienda finanzia un viaggio più lungo

del previsto e fornisce un altro camper, ma non viene resa pubblica da Edelman e

Walmart la partecipazione. Anche in questo caso astroturf per mancanza di tra-

sparenza.

Non abbiamo bisogno di influenti

C’è chi sostiene che in ogni comunità esista una piccola élite e che chi ne fa parte

possa convincere tutti gli altri. Quello degli influencer è uno dei miti del Web 2.0,

basato sulla teoria dei “6 gradi di separazione”, secondo cui è possibile raggiun-

gere persone sconosciute e lontane attraverso nodi fondamentali tra cui una pic-

cola parte è ricorrente e compone proprio gli influenti, quelli il cui coinvolgimento

è fondamentale per lo scopo. Da qui l’importanza di andare oltre i giornalisti tra-

dizionali per arrivare ai blogger. Watts ha però trovato che gli influenti non siano

fondamentali, passando nella sua ricerca solo il 5 percento delle persone su que-

sti soggetti. Come per il concetto di virale, per gli influenti il concetto alla base è

che esista una scorciatoia per creare interesse intorno a un messaggio.

Gould -> gli operatori di marketing debbono disperdere semi in molte relazioni e

poi identificare quelle che valgano la pena di essere approfondite. Quindi, ascol-

tare e interagire nell’ottica della connettività sociale online: comunicazione aperta

che porta a tante connessioni temporanee e poche potenzialmente di lungo pe-

riodo. Andare oltre il Web 2.0 (ma non semplicemente al Web 3.0)

I brand devono trovare un punto di equilibrio: dare correttamente valore e colla-

borare con gli appassionati, rispettando però autonomia e voce delle loro au-

dience e dimenticando le scorciatoie degli influencer nel rispetto di trasparenza e

autenticità.

CAPITOLO 2 - Rivalutare il residuo

Le parti coinvolte in scambi di materiale possono avere concezioni diverse del suo

valore di mercato e/o d’uso. In questo contesto, la “perizia” è il processo con cui

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viene determinato il valore di mercato e d’uso di un bene nelle sue varie transa-

zioni. Valore monetario, storico, culturale o simbolico sono forme di perizia con-

trastanti visibili nel caso di materiali “residui”: antiquariato, oggetti da collezione,

cose vecchie ma ancora con un grande valore sentimentale per alcuni appassio-

nati. Valore economico e culturale possono essere difficili da determinare quando

si tratta di perizie “dal basso”, in quanto i sistemi di valutazione possono essere

differenti.

I materiali vengono condivisi grazie alla loro adattabilità a condizioni diverse e

alla loro capacità di farsi riconfigurare e soddisfare una serie molto ampia di esi-

genze. Spesso UGC creati inizialmente come scambi sociali, vengono sfruttati

commercialmente quando ospitati su siti web che fatturano (Mentos su video

YouTube dove gente mette Mentos nella Diet Coke).

In altri casi contenuti generati come dono vengono usati direttamente dalle

aziende come materiale promozionale (Chicken McNuggets e video di due amici

che intonano un rap sul pasto). Caratteristiche di mercato o non di mercato ven-

gono assegnati dal contesto degli scambi in cui sono coinvolti (bottiglia di vino

per una cena, all’inizio scambio di mercato, poi diventa non di mercato, simboli-

camente quando viene staccata l’etichetta).

Sistemi di valutazione

La perizia commerciale è un processo altamente razionalizzato, progettato per

determinare il valore assoluto di un oggetto, ma anche negoziazione fra sistemi

di valutazione differenti, che considerano non solo il valore ma anche come que-

sto può essere misurato (moneta d’oro: valore dell’oro, valore storico, interesse

dei collezionisti o circostanze di passaggio generazionale). Una valutazione può

essere effettuata da uno specialista, ma anche da un utente su eBay: il primo sti-

merà il valore di mercato, il secondo potrà negoziare.

Prendiamo un processo tecnico come quello del programma tv Antiques Road-

show. La perizia è uno scambio di storie: quella del proprietario che condivide la

storia dell’oggetto con una traiettoria peculiare con vari scambi, gli esperti una

narrazione storica generalizzatile su chi ha prodotto l’oggetto, le circostanze, il

cambiamento valoriale nel tempo. Chi valuta è sempre presentato come neutrale

ed esperto.

Dall’altra parte eBay. Viene eliminato il perito esperto, così come il banditore pro-

fessionista per creare uno scambio senza frizioni tra venditori e acquirenti. In

rete è possibile assegnare un prezzo e far cambiare proprietario ad un oggetto

senza passare per una perizia formale: non c’è garanzia di autenticità, gli acqui-

renti si devono fidare del proprio istinto e giudizio. Spesso gli scambi sono fondati

su eBay sulla desiderabilità dell’oggetto, ovvero il valore sentimentale o simbolico

ad esso attribuito. La desiderabilità può essere da tutti in una comunità (collezio-

nisti) o da un solo soggetto (persone che cercano oggetti dell’infanzia). Beni un

tempo considerati banali, quotidiani, diventano speciali, distintivi, collezionabili.

Le audience ibride di YouTube 12 di 43

I beni digitali sono risorse condivise che possono essere usate simultaneamente

da molte audience diverse, essere condivisi e l’accesso può essere venduto o do-

nato senza rinunciare al suo possesso. Gli scambi paritetici operano nelle econo-

mie digitali secondo la logica “digi-gratis”: il dono digitale è senza obbligo di ri-

cambio. Ricambiare non è necessario, chi fruisce lascia un segno perché hanno

notato la sua presenza (commento, rinforzo positivo o critica costruttiva) ma non

devono riempire il vuoto del dono. Proprio la natura ibrida e la fluidità di questi

contenuti digitali rendono difficile determinare valore di mercato, d’uso, signifi-

cato dei materiali.

Herrman, analisi della rummage sale, vendita privata di articoli usati, definibile

sostanzialmente come transazione di mercato in quanto c’è pagamento in denaro,

ma questa pratica comprende anche atti di completa donazione, che quindi inclu-

dono nella rummage sale una dimensione di attenzione per i bisogni degli altri.

Queste ambiguità emergono ancora nei thrift shop, esercizio commerciale in cui

si praticano transazioni individuali per raccogliere fondi a fini di beneficienza. Si

tratta spesso di luoghi a cui gli oggetti vengono donati e non venduti, e i prezzi

sono negoziabili (aste di beneficienza).

Con l’emergere del Web 2.0 il modo in cui le interazioni avvengono è diventato

ancora più complesso: produttori commerciali, amatoriali, non profit, governativi

ed educativi utilizzano spesso gli stessi canali per finalità molto diverse. Per

esempio YouTube è aperto a finalità molto diverse, e parte del suo successo è do-

vuto proprio alla sua flessibile, offrendo a tutti la possibilità di raggiungere poten-

zialmente un’audience molto grande. Il prestigio è dato dal numero di visite che

si attirano. Ci sono in questo ambiente i vlogger imprenditoriali, superutenti che

costruiscono carriere e audience rispondendo attivamente a commentatori e visi-

tatori, invitando esplicitamente a operatori e visitatori, corteggiando il pubblico

della piattaforma.

Quando le persone si danno da fare per far circolare più ampiamente i testi dei

media, formulano anche dei giudizi sul valore di quei testi intesi come risorsa per

lo scambio sociale; queste decisioni però possono influenzare anche il valore eco-

nomico dando alle aziende idea di cosa ha il maggiore volume nella circolazione.

All’aumentare della diffusione, ricercatori e aziende possono monitorare lo spo-

stamento dell’attenzione grazie alla disponibilità di parametri più precisi rispetto

al broadcasting tradizionale (numero di occhi davanti alla tv) con l’analisi di let-

tura, visione e ascolto.

McCracken individua la “cultura veloce”, ovvero quei video che si spostano a

grande velocità consentendo alla loro diffusione di essere estremamente visibile e

tracciabile. Altri sono invece “cultura lenta”, materiale sempreverde con durata

più lunga che però non arriva agli occhi dei cacciatori di tendenze.

Cultura residua

Williams, il cambiamento si realizza a velocità variabili. Possiamo dunque essere

influenzati da qualcosa anche molto tempo dopo la sua centralità culturale. Wil-

liams identifica 4 tipi di pratiche culturali: 13 di 43

- Emergente -> utenti guida, early adopters che aiutano i produttori a prevedere

gli usi futuri o identificare le problematiche di un prodotto appena commercia-

lizzato (categoria all’opposto rispetto alla “cultura lenta”).

- Dominante -> mainstream o comunque dalla grande adozione.

- Residua -> illustra la “vita dopo la vita” di merci effimere. Il valore del presidio

aleggia nella memoria popolare, diventa oggetto di desiderio nostalgico come

risorsa per dare valore al proprio sé.

- Arcaica -> relativa a forme storiche che non svolgono più alcuna funzione cul-

turale riconosciuta.

Internet ha consentito un forte rinvigorimento di forme precedenti di cultura ma-

teriale, ha fatto crescere il peso culturale del passato, aumentandone l’accessibi-

lità, riportando vecchi oggetti sotto i riflettori di riconoscimento e comprensione

culturale.

Non tutti però vedono questo come positivo: Reynolds sostiene che questo tipo di

total recall sia potenzialmente dannoso per la capacità generativa di una cultura,

con il vintage reperibile sempre più facilmente e quindi con meno stimolo per la

creazione (es. accesso a vecchia musica su YouTube). Lo stesso Reynolds però

ammette che si tratti di un quadro potenzialmente “inutilmente apocalittico”, e

che i collezionisti possono generare anche nuovo valore per la cultura.

Il valore di collezione comporta la previsione di un momento in cui gli stessi non

saranno più prodotti o fatti circolare. Rehak e retrogames, apprezzati perché in-

carnano un’età dell’oro di innovazione e sperimentazione. Quei giochi non sono

visti come pezzi da museo, ma una cultura che comporta la generazione di nuovi

testi mediali sulla base di un’estetica precedente e emulatori per vecchi giochi su

nuove piattaforme.

Dal residuo al rétro

I collezionisti di media sono simili agli altri collezionisti. Con i media digitali la na-

tura dei processi di curatela cambia, consentendo sia di possedere che di condivi-

dere contenuti di generazioni precedenti. I collezionisti digitalizzano materiale

raro e lo caricano su YouTube, alimentando l’interesse e scoprendo nuovi impieghi

per prodotti dimenticati. Il residuo diventa emergente.

Caso del movimento neo-swing, che ha cercato di strappare balli swing dall’oblio,

recuperando in certi casi vecchi brani e creandone nuovi in altri.

Caso dello steampunk, sottogeneri fantascientifico che immagina le tecnologie

dell’era vittoriana contrapponendo le virtù meccaniche ai difetti percepiti delle

tecnologie digitali (Il castello errante di Howl). Gli steampunk cercano di avere

nuovamente accesso al valore affettivo del mondo materiale del XIX secolo.

Kozinets -> legame fra narrazioni e storie (di brand, miti, leggente, comunità di

fan e brand) e “retropropagazione paesaggistica” del passato, come strumenti

per generare nuovi significati e valore attorno ai brand. Questo è il concetto del

retrobranding, che si ottiene facendo rivivere o rilanciando marchi del passato in

forme che fanno leva sulle fandom esistenti (es. Volkswagen Maggiolino, Star

Wars). Alle spalle del movimento però ci sono fini economici, in quanto oltre a ri-

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pristinare i vecchi valori e riaccendere l’interesse culturale, si genera nuovo va-

lore creando nuovi mercati per beni che avevano perso il loro valore di scambio.

Possiamo definire gli utenti rétro (in contrapposizione con gli early adopter) dei

late adopter.

Economie residue

Residuo è un termine emblematico, in quanto ha assonanze economiche oltre che

culturali. In contabilità si riferisce al valore che resta in un oggetto quando la sua

vita utile è conclusa, tolti i costi di smarrimento. Nell’intrattenimento un residuo è

forma di condivisione dei profitti per cui un talento continua a ricevere denaro

quando il lavoro ricircola.

In questo senso il fan possono contribuire a riaccendere l’interesse in materiali

mediali morti, aumentandole il valore economico potenziale perché ne allungano

la vita commerciale. È quindi fondamentale saper reinventare un prodotto e ri-

specchiare i gusti attuali ma mantenendo le relazioni con i fan maturi. Spesso le

aziende identificano gruppi che costituiscono il target desiderato e escludono gli

altri considerandoli non desiderati, ma potrebbero imparare molto ascoltando e

osservando queste audience.

WWE: classici su richiesta

WWE e capacità di osservare le transazioni dei clienti rétro e dare una risposta,

scoprendo nuove fonti di fatturato per quelli un tempo considerati “comporta-

menti residuali da fan”. Prima del successo nella tv via cavo il wrestling era un fe-

nomeno locale, però alcuni fan hanno cominciato a creare e diffondere media con

risultati locali in alternativa a quelli ufficiali, nella logica da economia del dono,

creando una rete di “fan esperti”. I promoter temevano di essere sputtanati, per

esempio mettendo alla berlina che lo spettacolo fosse uguale di città in città. La

creazione del club di esperti ha fatto nascere nuovi criteri di valutazione del wre-

stling come performance art. Chi aveva i video non guadagnava, ama quelli con

archivi più ampi hanno cominciato a vendere compilation di match da non per-

dere.

Si è poi passati all’online con forum di discussione che consentivano di discutere

e scambiare materiale. WWE ha cominciato a sfruttare i VHS trasferendoci i

grandi eventi e vendendoli. Nel 2001 è stata acquisita la WCW e l’archivio,

creando poi un servizio di abbonamento on demand con 20-30 ore di contenuti

ogni mese. Quello che era da buttare è diventato un “classico”. Poi la logica è an-

data su WWE.com, che ha sempre più contenuti classici. La società si è accorta

che la circolazione tra fan non ha svantaggi economici, ma anzi un potenziale

vantaggio promozionale.

CAPITOLO 3 - Il valore del coinvolgimento

2010, Heroes, più visto in streaming che in tv (torrent). Molti spettatori dove la

serie non è disponibile o lo sarà dopo molto, mentre i fan vogliono sincronizza-

zione per poter entrare nella conversazione. A volte quindi i download illegali

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sono l’unica soluzione, mentre altre volte gli utenti scaricano per evitare le pub-

blicità o vedere quando preferiscono: si tratta di “pirati” che vogliono cambiare le

condizioni, e non che non vogliono pagare. Spesso questi fan sono stati visti

come da penalizzare, mentre sarebbero da ascoltare per capire come monetiz-

zarli. Queste audience marginali sono spesso fortemente coinvolte, ma anziché al

marketing o alla ricerca i casi vengono passati ai legali.

In un certo senso il file sharing e la spettatorialità “illegale” danno all’industria

più valore. Se non in particolari circuiti (Mittell, 2005) non si finisce infatti nelle

misurazioni di audience. La “pirateria” invece può essere monitorata e indicare la

popolarità del prodotto e portare in seguito alla spettatorialità legale.

Sei coinvolto?

Abbiamo insomma un passaggio dalla logica “per appuntamento” della tv ad un

paradigma del coinvolgimento. Nella logica dell’appuntamento gli spettatori che

devono organizzarsi in funzione degli orari, e gli indici d’ascolto sono i principali

indicatori di successo e veicolo di guadagni (prezzo spot). Il coinvolgimento pre-

senta agenti attivi il cui impegno genera forme alternative di valore di mercato,

che seguono su più canali e vedono i programmi secondo i propri ritmi; in questo

pubblico è più probabile la discussione, l’analisi, il passaggio ad altri del prodotto

o addirittura la produzione di contenuto.

La circolazione “pirata” spesso è conseguenza delle lacune dei media tradizionali,

sia nella distribuzione che nella possibilità per gli utenti di fruire secondo i propri

desideri.

Le sfide della misurazione

Nell’industria tv l’audience è in gran parte inconoscibile. Le persone sono sostan-

zialmente invisibili ai media, una mossa nascosta nelle proprie case, inaccessibili.

Così l’industria lavora su misurazioni approssimate e vende pubblicità in questo

modo. I membri dell’audience sono “consumatori”, basando questa teoria

sull’equazione ricezione (la tv è accesa) = comunicazione (messaggio ricevuto).

Niente di più sbagliato. Il modello di business è configurato solo per dare moneta

di scambio a reti tv e inserzionisti, che si affidano solitamente a un unico forni-

tore accreditato (Nielsen).

Secondo Engler dà colpa agli inserzionisti che si limitano a monitorare solo la

piattaforma acquistata. Se uno spot è acquistato in tv non interessa chi l’abbia

visto da iPhone, perché non si è pagato per quello. Il valore di uno spettatore

muta da una piattaforma all’altra.

Un esempio è Jericho, serie tv dramma del 2006, che ha avuto un pubblico limi-

tato ma affezionato, e gli stessi fan con una campagna ben organizzata hanno

consentito alla serie di sopravvivere. L’emittente però non aveva notato (non mo-

nitorando ciò) che gran parte degli utenti guardavano la serie online.

Altro esempio è Chuck, dove i fan hanno fatto appello all’inserzionista pubblicita-

rio, andando da Subway (panini) e acquistando sandwich per mostrare il loro es-

sere raggiungibili. Così Chuck è sopravvissuto in partnership con Subway. 16 di 43

Consumando i media i fruitori contribuiscono alla produzione di valore culturale

(simbolico, sentimentale) dei prodotti stessi. McCracken ha proposto di eliminare

il termine “consumatore”, perché mette le persone alla fine del processo di crea-

zione valoriale. In alternativa si potrebbe usare “moltiplicatore”, che tiene conto

dei modi in cui i membri del pubblico generano valore con la loro attività in rela-

zione al prodotto.

Stribling classifica l’ampio spettro di attività con cui i fan contribuiscono al valore

economico, dando vita a 4 categorie: due generano valore economico diretto

(guardare, sentire o essere presenti all’evento e acquistare prodotti primari o se-

condari), due indiretto (supportare e condividere/raccomandare). La proposta di

Stribling è di andare oltre i sistemi di misurazione delle impression in favore dei

contatti con la property. Le aziende però sottovalutano le iniziative dal basso con-

tinuando ad utilizzare misure passive per il pubblico.

Pubblici come merci e lavoro

Andrejevic -> le aziende non andranno mai contro i pubblicitari, ma hanno tro-

vato nuovi modi per avere dati dalle audience, spesso con il data mining. Le au-

dience, volenti o meno, creano valore economico per il produttore con la genera-

zione del contenuto. I fan però non creano con tanta leggerezza, ma sviluppano

una conoscenza e una padronanza dei mezzi che aumentano i loro interessi in

queste proprietà mediali.

A guadagnare però - come già visto in precedenza - non è solo l’azienda, ma an-

che il creatore di contenuto. Kozinets descrive la nascita delle “comunità di con-

sumo”, persone con interessi simili che cercano attivamente informazioni su

prezzi, qualità, produttori, ecc.

Valore dei pubblici in eccedenza

I pubblici sono talvolta considerati come eccedenza, anche come una seccatura,

visti come un intralcio per raggiungere gruppi mirati.

Il caso delle soap opera, industria che punta in prevalenza al pubblico femminile

tra 18 e 34 anni, ma dove gli over 49 sono veterani con bisogno di essere coin-

volti visto che il processo di attaccamento ad una soap è molto lungo. Le pres-

sioni economiche però portano l’industria a ignorare queste necessità, portando a

pensionare gli attori veterani in favore dei più giovani. Per tanti fan però il costo

di produzione non è importante, o almeno non la cosa più importante, in quanto

la soap opera deve diventare una parte familiare della vita dei fan (Brunden);

questa una delle ragioni per cui i fan costruiscono comunità online in cui stimo-

lare il coinvolgimento anche quando la storia non è direttamente interessante.

Le soap hanno costantemente ridotto il loro interesse transgenerazionale pun-

tando solo al loro target, nonostante molte delle spettatrici più fedeli siano diven-

tate tali perché parenti più grandi guardavano la soap. Le soap dovrebbero quindi

riconquistare la fiducia dei veterani andando oltre la logica degli “occhi”.

Coinvolgimento transmediale 17 di 43

Le proprietà mediali costruite su mondi immersivi finzionali hanno costruito mo-

delli di business per aprire più flussi di introiti. Le strategie transmediali (John-

son) sono una riconfigurazione di logiche industriali più vecchie che adottano

nuove piattaforme e idee di coinvolgimento per raggiungere obiettivi definiti. Lo

storytelling transmediale fa leva su una spinta verso la serializzazione. Hayward

fa risalire tale logica ai romanzi a puntate di Dickens e altri del XIX secolo.

Mittell analizza la crescente complessità delle narrazioni televisive contemporanee

ipotizzando che la stessa complessità sia dovuta allo sfruttamento delle capacità

cognitive ampliate dalle audience in rete. Ecco che nascono altri contenuti: webi-

sodi, fumetti stampati e digitali, giochi per computer. Tutte queste forme diventa

fonte di guadagno e alimenta il fascino sul pubblico (intrattenimento transme-

diale). La popolarità dei contenuti transmediali spesso è dovuta alla fandom fo-

rense (Mittell), in programmi che favoriscono coinvolgimenti di lungo periodo per

essere gustati e disseminati online e offline. I programmi sono scavabili oltre

che diffondibili, e la fandom forense spinge gli spettatori ad andare in profondità

(sito web savewalterwhite di Breaking Bad).

I contenuti promuovono la diffusione in particolare modo all’interno della fandom

forense, quando conversazioni, contenuti e manufatti estratti dalla profondità

possono circolare entro la cerchia dei fan più coinvolti. L’uso rappresenta il tipo di

“attivatori culturali” (Jenkins), elementi che danno ai pubblici qualcosa da fare,

da cui consegue qualcosa di cui parlare con gli altri membri della fandom. Le se-

rie in genere sono brevi perché i fan possano analizzare ogni dettaglio. Molti testi

non sono ugualmente scavabili, perché non dotati di uguale complessità di signifi-

cato.

Tipi di media differenti (attenzione costante e quantitativa vs scavabilità e pro-

fondità dei contenuti) costruiscono modelli che generano coinvolgimento tramite

storytelling anche se in modo molto diverso.

“L’esperienza totale di coinvolgimento”

Per le equipe creative, l’impostazione transmediale si trasforma in una possibilità

artistica: non solo come trarre profitto dal flusso del materiale, ma anche come

gli approcci transmediali possano creare esperienze di intrattenimento significa-

tive, rafforzando il coinvolgimento con riconoscimento e ricompense agli spetta-

tori più impegnati.

Moses -> Ghost Whisperer, opere transmediali come doni ai fan più affezionati in

riconoscimento per il loro coinvolgimento con contenuti particolarmente apprez-

zati. Ghost Whisperer è stato posizionato in prima serata il venerdì, fascia molto

difficoltosa soprattutto per i contenuti orientati ai giovani (che difficilmente pas-

sano il venerdì sera in casa). Così lo spettacolo è stato trasformato in un’espe-

rienza di coinvolgimento totale con esperienze ponte tra una trasmissione e l’al-

tra, attirando le persone settimana dopo settimana e dando un assaggio a chi

non ha mai visto. Grande attenzione è stata data alle risposte delle esperienze

online. In particolare è stata catturato l’interesse per il mondo dei fantasmi con

un serial web “The Other Side”, che esplora gli stessi temi dal punto di vista del

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fantasma. A causa di disponibilità finanziarie limitate, si è fatto spesso ricorso a

artisti dilettanti da valorizzare, e alla collaborazione con la base attiva dei fan.

La metafora del “corteggiamento” è molto significativa, soprattutto se conside-

riamo il coinvolgimento come connessione emotiva tra spettatori e contenuto de-

siderato, ponendo l’accento sull’importanza di costruire relazioni. Il coinvolgi-

mento emerge con forza solo quando le property aiutano i membri a connettersi

tra loro dentro e attorno ai prodotti.

Per la critica (Heffernan) però un buon racconto può finire per essere sviato e

oscurato in mezzo a un bombardamento di “estensioni”.

Il valore dei pubblici “di culto”

I produttori devono cogliere le sfumature delle attività delle audience ispirate ai

loro prodotti. È anche necessario tenere conto dei modi in cui le audience parteci-

pano sulle varie piattaforme, senza creare UGC né seguire racconti complemen-

tari (per esempio solo ricerca di contenuti all’interno dei social network in occa-

sioni particolari, come finali di stagione, Super Bowl, Oscar).

Molti spettacoli incoraggiano il live tweeting, creando un incoraggiamento alla

fruizione in tempo reale. Produttori e venditori di media sempre più riconoscono e

incoraggiano l’influenza dei media grassroots. In passato il “culto” aveva una

connotazione negativa, connotando entusiasmi malsani. Oggi i fan dei media “di

culto” (Hills) pongono sé stessi e i loro prodotti preferiti in contrapposizione con il

mainstream. Tuttavia sempre più la definizione di media di culto descrive moda-

lità di partecipazione dei fan: Lost può essere di culto per il coinvolgimento,

mainstream per le dimensioni della audience.

Comic-Con, al centro della campagna di lancio per True Blood nel 2008 (agenzia

Campfire), e durante la fase di “scoperta” precedente il lancio, gli opinion-leader

hanno ricevuto lettere personali con messaggi in codice per accendere le discus-

sioni online. Riuscendo a decrittare si accedeva a siti web nascosti o messaggi te-

lefonici con nuovi indizi. Catturati gli early adopter si è passati alla pubblicità tra-

dizionale (giornali, cartelloni), ed i protagonisti del programma sono stati al cen-

tro promozione solo dopo aver educato l’audience al mondo di fantasia. La prima

presentazione pubblica al Comic-Con di San Diego, con un’altra ondata di buzz.

Le reti sociali hanno permesso di partire con poco.

In passato il Comic-Con era visto come modo per ringraziare i fan con contenuti

esclusivi da non divulgare (film in anteprima). Oggi siamo in regime di libera cir-

colazione con divulgazione dei nick Twitter, hashtag dedicati, video pubblici per i

blog. Gli intermediari sono diventati dal basso, con la possibilità di contribuire a

diffondere i media e aumentare il coinvolgimento dei fan partecipanti alla pro-

perty.

Con la fine della stagione tv 2010 si sono chiuse serie significative della transme-

dialità come Heroes, Lost, Ghost Whisperer, 24. A queste è seguita Glee con

un’impostazione transmediale alternativa, concentrata sull’estendere la perfor-

mance combinando narrative del backstage musical e cover di successi musicali

conosciuti (riconoscimento di varie generazioni). Le performance vengono viste

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anche da chi non conosce il programma attirando così potenziali fan. Tra le prati-

che di cultura partecipativa messe in atto dalla comunità di Gleek la possibilità di

produrre e condividere le proprie esibizioni.

Ma quali fan?

La numerosità dei modelli con cui le audience sono in contatto con i contenuti

mediali è significati di come l’industria stia modificando il proprio modo di perce-

pire l’audience. Nonostante la mentalità broadcast sia ancora viva (indici

d’ascolto ancora centrali), le innovazioni mostrano la messa in dubbio di modelli

convenzionali e di come la tv stia capendo che senza poter valutare il coinvolgi-

mento dei fan sia perdendo potenziali fonti di introito.

Tuttavia sorgono nuove domande sul valore relativo dei diversi segmenti mediali.

La vecchia segmentazione demografica basata su età o genere deve essere ripen-

sata in base ad una più complessa rete sociale che circonda property più diffuse.

Così, in alcune occasioni, il target è stato individuato nei giovani maschi geek che

hanno tempo e denaro per seguire un serial complesso in evoluzione. Proprio

quella esclusa, la comunità femminile, è stata invece con fan fiction e fan video

una delle più esplicite nel criticare l’approccio riduttivo alla transmedialità.

Scott identifica i contenuti transmediali come in grado di appropriarsi di idee della

produzione culturale dal basso e reindirizzarli verso altri mercati in un processo di

“ridonazione”. Questo genera una versione amichevole verso il mercato delle di-

namiche di produzione culturale dal basso.

Le critiche dei fan, talvolta, tracciano una distinzione tra fandom affermativa (che

costruisce le proprie fantasie entro i termini del prodotto originale) e fandom tra-

sformata (che cerca di riscrivere i testi nell’interesse dei fan). In molti casi i tran-

smedia corteggiano le fandom affermative, solitamente costituite da giovani ma-

schi, spingendo ai margini interessi storicamente femminili (esplorazione emotiva

e delle relazioni dei personaggi).

Russo (2009) critica il Video Maker Toolkit di Battlestar Galactica, un progetto

nato come uno spazio legale in cui i fan giocassero con i testi mediali (scorag-

giando l’upload di contenuti) scegliendo tra il materiale messo a disposizione. Lo

stesso materiale però era più orientato al pubblico maschile. Nel passaggio dal

mainstream al culto bisogna perciò prestare attenzione a ciò che si sacrifica o

compromesso. Le audience non sono più visibili come passive e da conquistare,

così come le distinzioni di genere sono in dubbio.

Le stesse audience sono sempre più impegnate a socializzare e il lavoro attivo

che svolgono con i contenuti orienta il cambiamento del modo in cui le aziende si

coinvolgono con le audience stesse.

CAPITOLO 4 - Che cosa costituisce una partecipazione attiva?

Le relazioni tra produttori e audience stanno trasformando il concetto di parteci-

pazione significativa. Ogni volta che un consumatore entra nel panorama mediale

vi entra anche un produttore, perché le medesime apparecchiature permettono di

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consumare e produrre, come se acquistando un libro si ricevesse in omaggio la

macchina da stampa. I consumatori diventano produttori.

Van Dijk e Nieborg criticano questa visione, affermando come la partecipazione

attiva e la creazione di contenuti appaiano essere meno rilevanti delle folle che

attirano, e che la creatività di massa sia consumo sotto altro nome. Lo sposta-

mento da audience verso utenti è considerato da essi fuorviante, perché il ter-

mine “utente” fonde coinvolgimento passivo e attivo, rendendo confuso il con-

cetto di “uso”.

Certo è che ci sono ancora persone che si limitano ad “ascoltare” e “guardare”

media prodotti da altri, ma anche questi lo fanno in modo diverso sapendo di po-

ter contribuire a conversazioni su quei materiali mai più ampie di così. La ten-

denza è a una partecipazione sempre più attiva. Vero è anche che non siamo in

una situazione in cui ogni lettore è anche scrittore, e un singolo che risponda pro-

duttivamente a una proprietà dei media può essere ascoltatore passivo per altri.

Attività e passività, in questo senso, non sono permanenti.

Guardoni contro partecipazione periferica

È luogo comune che i più attivi in un dato social media siano in realtà solo una

piccola percentuale della base di utenti di qualsiasi piattaforma Web 2.0. Spesso

si usa la piramide della partecipazione, che mostra come il numero di utenti si re-

stringa mano a mano che le attività in considerazione richiedono più tempo, de-

naro, risorse, competenze, passione.

Questi modelli dipingono la produzione mediale come la forma più alta di parteci-

pazione trascurando molti perché “inattivi”. Il 90 percento di persone non produ-

centi è stata etichettata addirittura come “guardoni”, perché sfruttano la comu-

nità senza portare contributo in cambio.

Sappiamo già che gli utenti non aderiscono in modo permanente ad alcun ruolo e

spesso hanno comportamenti diversi in diverse comunità. Tutti sono creatori, la

domanda è di cosa. Ciascuno ha una sfera in cui si sente a suo agio nel prendere

l’iniziativa, al di fuori della quale la maggior parte delle persone è creatrice solo in

circostanze attentamente limitate. Così, un “guardone” dà valore a chi condivide

un commento o produce contenuti multimediali ampliando l’audience e motivan-

dole il lavoro, mentre critici e curatori generano materiale per chi crea. Le per-

sone apprendono come “guardoni”, con attività che possono rappresentare gra-

dini verso un maggiore coinvolgimento. Possiamo definire questa (Wenger e

Lave) una “partecipazione periferica legittima”, notando come i nuovi arrivati si

integrino più rapidamente se prima possono osservare e imparare dai più esperti.

Bisogna però prestare attenzione alla impalcatura che le comunità mettono a di-

sposizione per la partecipazione, ma anche riconoscere che le ragioni di essere

“guardone” possono essere diverse.

Questa impalcatura robusta è in opposizione con quella dei mass media, dove po-

chi hanno le competenze e gli altri sono solo osservatori.

Una breve storia della cultura partecipativa 21 di 43

La cultura partecipativa ha origine in numerosi tentativi di creare piattaforme al-

ternative per la comunicazione dal basso. Esempi sono l’Amateur Press Associa-

tion, le radio amatoriali, le forme di attivismo dei consumatori, i boicottaggi e i

buycott. La cultura partecipativa ha, insomma, una lunga tradizione che va al di

là delle tecnologie recenti.

Brecht, nel 1932, parlava della trasformazione della radio da tecnologia di ascolto

passivo a mezzo di partecipazione collettiva. È rimasto qualche aspetto del mo-

dello brechtiano nelle community radio fra le stazioni locali in AM, ma la rilevanza

di queste alternative alle radio commerciali è in continuo calo. Nel 1970 Enzen-

sberger ha previsto l’emergere di una cultura mediale più partecipativa, con i

mezzi di produzione nelle mani delle masse stesse. Tale cambiamento avverrebbe

con un mutamento delle pratiche sociali e con il superamento degli ostacoli eco-

nomici e politici per una piena partecipazione, promuovendo nuovi tipi di au-

dience che rendano possibile la mobilitazione. La speranza era che le audience

con maggiore accesso ai canali di comunicazione avrebbero potuto utilizzare

come arma di combattimento per una cultura più democratica.

Oggi l’ampliamento d’accesso ai mezzi di produzione culturale ha concretizzato le

teorie di Brecht e Enzensberger. L’idea di Brecht di ascoltatori produttori si è con-

cretizzata con il podcasting, formato radiofonico partecipativo con cui diversi

gruppi possono produrre e far circolare contenuti analoghi a quelli radiofonici.

Lo spostamento dei mezzi di comunicazione dominanti dal broadcast al digitale

può far allentare la presa delle aziende su molti contenuti, ma sono destinate a

intensificarsi le lotte sulle questioni di accesso (neutralità della rete), rendendo i

vincoli posti dalle aziende ancora più centrali.

Resistenza contro partecipazione

L’accesso alle piattaforme mediali è spesso visto come resistenza alle industrie

mainstream, così come la blogosfera è vista come resistenza a giornalisti e media

commerciali. Analogamente le dinamiche grassroots sono state lette come forza

di opposizione contro i media commerciali. Parlare di “resistenza” è coerente con

i modelli di cultural studies e critical studies degli anni Ottanta, mentre oggi si

parla più di “partecipazione”, con maggiore potere ai cittadini ma controllo sem-

pre dei mass media. La differenza è anche sintattica. Resistenza è contro qual-

cosa, contro un potere dominante. La partecipazione è a qualcosa, in e attraverso

la collettività.

Le aziende sono interessate al corteggiamento delle audience per la nascita di co-

munità attorno ai brand, quindi la comunità viene vista come reattiva alle mano-

vre stesse dei brand. Le aziende però non “creano” comunità di brand, ma cor-

teggiano quelle già esistenti che possono essere compatibili. È però più com-

plesso di così: le comunità di brand non sono solo reattive, ma critiche e riflessive

in merito ai problemi del brand, di cui sono convinti di essere stakeholder. Queste

comunità svolgono un ruolo di controllo: sostegno e entusiasmo, ma anche cri-

tica. 22 di 43

I brand generano un’affinità profonda nella misura in cui comprendono una cul-

tura già esistente e dimostrano quella comprensione nel marketing, nella proget-

tazione dei loro prodotti. Di rado però le aziende adottano pratiche partecipative

per ragioni altruistiche, il loro fine è sempre aumentare l’audience.

Audience contro pubblico

Dayan -> audience vs pubblico.

Audience = prodotto di misurazioni, persone inconsapevoli di come le tracce che

lasciano possano essere monitorate dai media. Aggregati di individui.

Pubblici = direzione diretta dell’attenzione sui messaggi a cui si dà valore. Collet-

tività.

Possiamo poi distinguere ulteriormente tra fan e fandom. I primi hanno una rela-

zione appassionata con un particolare franchise mediale, le seconde vedono i

membri identificarsi coscientemente come parte di una comunità più ampia verso

cui sono leali e impegnati. I singoli fan possono essere parte di audience, le fan-

dom mostrano tratti di pubblici (socialità condivisa e identità condivisa). Le fan-

dom sono collettività perché agiscono in comunità, e connettività perché il loro

potere è amplificato dalla rete.

Es. fandom soap opera con quotidianità della partecipazione, amplificata dalla

tecnologia con lettere cartacee prima e poi fan press, sino ai blog. Sulla soap si

costruiscono relazioni, spesso andando oltre la soap stessa sino ai problemi poli-

tici.

Gruppi attivisti provano a trasformare audience in pubblici in rete. Es. Brave New

Films (Greenwall), produttori di documentari che spingono per proiezione e so-

prattutto discussione dei documentari. La compagnia ha sfruttato poi il web e la

velocità di fruizione, ora pubblica i documentari a blocchi da 10 minuti in rete,

per renderli più appetibili prima di uscire come edizioni complete.

Clark -> media pubblici 2.0, media che mobilitano e facilitano i pubblici. Testi

come invito all’azione per radunare i pubblici, o sviluppo di materiale apposito.

Avatar nella serie aveva personaggi di molte nazionalità, ma nel film inizialmente

sarebbero dovuti essere tutti bianchi. Con la mobilitazione degli attivisti i produt-

tori hanno dovuto rispondere più volte alle domande sulla politica razziale e fa-

cendo in modo che la cancellazione delle differenze etniche non passasse inosser-

vata. Lo stesso gruppo di fan ha sollevato l’attenzione su un personaggio asiatico

americano di Runaways e Marvel e Disney hanno fatto marcia indietro per evitare

il contraccolpo all’immagine.

Partecipazione contro collaborazione

Johnson, passare dalle metafore della guerra (target, catturare, resistenza) alla

collaborazione. I collaboratori sono complici con i regimi di potere dominanti, ma

spesso usano le proprie posizioni per riorientarne le energie o le risorse. Allo

stesso tempo le aziende devono tollerare comportamenti che sarebbero un tempo

stati considerati resistenza o trasgressione, per poter cercare partecipazione in

rete. Gray spiega come si possano formare ovunque gruppi di persone che occu-

pano temporaneamente uno spazio (proprietà di altri e gestito da loro) per le loro

23 di 43

finalità. Es. uso di centri commerciali per adunanze politiche -> sfera pubblica

come spazio di relazioni discorsive (Habermas). Es. caffè -> comunque però

esercizi commerciali il cui scopo è vendere. Possono essere considerati spazi

branded simili agli spazi del Web 2.0.

I proprietari non sempre vedono di buon occhio i contributi, anzi li percepiscono

come una minaccia al loro controllo. Le comunità possono per contro svolgere

come già visto in precedenza un ruolo di controllo e “richiamare” le aziende che si

comportano in modi contrari alla comunità stessa.

Sentire contro ascoltare

Tim ‘O Reilly analizza la necessità di una “architettura di partecipazione”, un’etica

intrinseca di cooperazione, in cui l’azienda è mediatore intelligente incanalando la

potenza degli utenti. Non si considera però se le aziende apprezzino la partecipa-

zione per i contenuti spontanei o per i dati lasciati inconsapevolmente. Il Web

2.0, nonostante i dare potere, si fonda sul raccogliere passivamente le preferenze

degli utenti. Considerare i partecipanti solo come insieme di dati riporta le au-

dience alla passività invece che al riconoscimento come pubblici.

Il successo viene erroneamente misurato con parametri broadcast (numero di vi-

site, follower, fan) rispetto a misure qualitative. La misurazione interessa se

un’iniziativa ha avuto successo ma non è chiaro che cosa definisce un successo.

Le aziende entrano in piattaforme nuove senza avere idea del loro funziona-

mento, secondo la logica del “nuovo oggetto scintillante”. Le aziende devono ab-

bandonare la cultura del sentire e devono passare ad ascoltare: sentire è l’atto

fisico di ricevere un messaggio, ascoltare è un processo attivo composto dall’at-

tesa del messaggio, dalla ricezione e dalla risposta. L’ascolto del marketing in-

vece spesso si concentra su domande quantitative: “chi c’è qui?” “quanti sono

qui?” (Vedrashko). Per le aziende il processo raccolta dati e filtraggio per attri-

buire un sentiment è invece una misura più coerente i cui problemi possono es-

sere risolti tecnologicamente.

Crediamo però che questo processo di trasformazione delle conversazioni attive

in dati aggregati svuoti i gruppi della loro capacità di iniziativa e neghi loro la ca-

pacità di partecipazione. L’ascolto richiede una risposta attiva, anche se fosse

solo il rispondere a quello di cui parlano le audience, può portare a correzioni

delle idee sbagliate. In altri casi invece l’ascolto può servire internamente per af-

frontare le esigenze di audience impreviste e le richieste di utenti all’avanguardia

o rétro.

Il problema è fondamentalmente che le aziende non sono organizzate per ascol-

tare in modo efficace. In questo processo spesso si può fare l’errore di pensare

alle aziende come entità unitarie, singole. Spesso invece il marketing è molto di-

stante dall’IT (Information Technology), dall’ufficio legale, dal customer service

(divisioni spesso dettate da questioni di budget). Questa comunicazione frantu-

mata rappresenta poco allineamento, poca collaborazione. Gli uffici marketing

spesso hanno compiti basati sulle impression, mentre il customer service si mi-

sura sulla velocità con cui si libera da un cliente. 24 di 43

Diverse divisioni potrebbero (e dovrebbero) collaborare: la pubblicità ascolta per

costruire campagne di marketing più significative; le PR per costruire relazioni e

migliorare le risposte dell’azienda a conversazioni esterne al marketing; il custo-

mer service per risolvere i problemi dei con i prodotti dell’azienda. Tutti però deb-

bono condividere la pratica dell’ascolto, attività su cui realizzare nuove forme di

comunicazione e collaborazione interna. Molte aziende non ascoltano veramente

perché i dirigenti non vogliono, preferendo cullarsi nell’illusione di un mondo

broadcast, percepito come meno complesso per la minore considerazione dei

clienti.

Es. del passaggio tra sentire e ascoltare: Tiger Woods PGA Tour 08 (EA Sports)

con un bug che mandava il giocatore dentro un ostacolo d’acqua per tirare.

Nell’edizione successiva (PGA 09) viene caricato il video del bug seguito dai titoli.

A questo punto si vede il vero Goods che manda la pallina in acqua (bloccata su

una ninfea), si toglie le scarpe e cammina in acqua per tirarla. Lo spot (Wie-

den+Kennedy) finisce con due frasi: “Non è un errore. Lui è proprio così bravo.”

Viene dimostrata così l’attenzione verso i fan.

Non ascoltare proattivamente significa non affrontare una difficoltà fino a che

questa non ha già danneggiato la reputazione del brand. Es. Domino’s Pizza,

2009, cambio di strategia per ascolto totale dei clienti (caso in Existential Marke-

ting). Schemi quotidiani di “co-creazione”

Le aziende stanno ancora imparando come ascoltare e rispondere, mentre la cul-

tura di rete genera forme elaborate di co-creazione e prod-uso: lavorare insieme

per ottenere un risultato non conseguibile singolarmente (Rockin’1000 e Foo

Fighters a Cesena). Tecnobrega è una forma di musica popolare brasiliana che

ruota attorno a migliaia di grandi eventi ogni mese: fondamentali sono però le

audience, che si organizzano in gruppi per andare insieme ai concerti e creano

valore facendo circolare musica e promuovendo gli eventi. Si tratta di un pubblico

non riconducibile al concetto di audience né di fandom. Tecnobrega è un pro-

cesso, non un prodotto, una scena in evoluzione e non un evento, dove l’attività

dei fan non è mai conclusa (orientata al “dopo”).

Wikipedia (Burns) e comprensione dei ruoli svolti dai membri dell’audience in

rete. Burns propone la categoria del “prod-uso”, che si svolge con processi di

creazione e ri-creazione. La società in rete favorisce l’attività di comunità “al-

veare”.

I produtenti è più probabile selezionino il materiale in base alla capacità di avere

risonanza, per distinguersi da grassroots e indipendenti.

Soulja Boy -> crea una traccia snap (genere Hip Hop del sud), Crank Dat, e invita

tramite social a utilizzarla per produrre i propri remix: in tre mesi firma un con-

tratto in major, dopo che il suo blog riceve milioni di views e il video migliaia di

download. Il video era fatto in modo da offrire vari spunti per imitazione e remix.

È importante però la dimensione delle possibilità date dalla piattaforma: quando

qualcosa non può essere citato, può non avere significato: per YouTube è stata

per esempio fondamentale la possibilità di incorporare facilmente i video.

Il problema della partecipazione disuguale 25 di 43

I vantaggi di un ambiente di comunicazione più partecipativo non sono stati con-

seguenza diretta delle nuove tecnologie, ma della scelta di quali strumenti e piat-

taforme utilizzare.

“Distorsioni sistemiche” = modi in cui la creazione dal basso è limitata e squili-

brata a causa delle caratteristiche demografiche di chi partecipa e chi no. Queste

caratterizzano tutte le piattaforme Web 2.0. Le affordance possono sembrare

neutre nel progetto, ma non lo sono negli effetti, perché la tecnologia non può

compensare altri fattori che determinano l’accesso di gruppi diversi (tempo a di-

sposizione, accesso a lavoro, reddito). La mancanza di partecipazione può restare

dunque inalterata se si hanno i mezzi tecnici ma non le conoscenze culturali per

partecipare. Chi non conosce nessuno che usi internet soffre la mancanza di

esempi.

Costanza-Chock analizza le comunità latine in California meridionale per la mobi-

litazione transmediale, attingendo a tutti i mezzi disponibili per diffondere il pro-

prio messaggio. Locutores (conduttori di programmi radio in spagnolo) hanno il

ruolo principale per la mobilitazione dei sostenitori dei diritti degli immigrati.

Questa pratica digitale può ridurre i costi e aumentare la partecipazione. I mes-

saggi possono però diffondersi anche su Facebook e Twitter.

Letteratura politica e teorie di adeguamento tecnologico per le popolazioni locali

che sfruttino le affordance di infrastrutture tecniche limitate, fungendo anche da

ponte fra popolazioni diverse. Spesso però non si riesce a raggiungere i propri

spessi, con la diffusione dei messaggi via social media che finisce per essere

ignorata dai media mainstream. Facebook e altri social network infatti (Boyd, Wa-

tkins) spesso funzionano come gli equivalenti digitali di comunità chiuse, “proteg-

gendo” i partecipanti da chi è estraneo alla cerchia.

Considerando la cultura partecipativa come “consumo cotto diverso nome”, po-

tremo vedere il digital divide non più importante della divisione tra chi ha auto di

lusso e chi no. Se invece la consideriamo come passo cruciale per la realizzazione

di una lotta, allora dobbiamo cercare di abbassare gli ostacoli economici e tecnici.

CAPITOLO 5 - Progettare per la diffondibilità

Mekanism, gruppo che si dice in grado di garantire il successo virale e parlare di

condivisione di doni sia troppo leggero per un mondo guidato dai servizi ai clienti.

In realtà l’agenzia è molto attenta al mondo giovanile e usa le conoscenze per

coinvolgerlo. “Posta e prega” non può essere una strada percorribile. I creatori di

successo conoscono le strategie da padroneggiare per creare contenuti che ab-

biano maggiore probabilità di diffondersi.

Il principio di indeterminazione

Ci sono però processi per ridurre al minimo l’incertezza di diffusione, tra cui la so-

vrapproduzione e la formattazione. Si produce molto con la consapevolezza che il

successo arriverà solo per il 10-20 percento di ciò che può averlo: si applica

quindi una grande produzione per valutare poi cosa funzioni. I media diffondibili

26 di 43

in questo senso sono avvantaggiati per il minore costo di produzione, consen-

tendo l’utilizzo di prequel, sequel, estensioni.

Il modo migliore per prevedere i successi è fare leva sui successi del passato. I

contenuti devono generalmente essere:

- disponibili quando e dove le audience li vogliono (portare i materiali dove sono

richiesti o utili)

- portabili e citabili/afferrabili (contenuti on the go)

- facilmente riusabili

- rilevanti per più audience

- parte di un flusso continuo di materiali

Non tutti i contenuti sono uguali in termini di diffondibilità: le audience valutano

costantemente l’offerta mediale stabilendone il valore potenziale di condivisione.

Non tutti i buoni contenuti sono buoni per la condivisione, ciò che è interessante

per un singolo può non esserlo per una comunità (canzone preferita). Rushkoff

-> il contenuto è mezzo per l’interazione tra persone. Molti sono solo appigli, ele-

menti da avere pronti quando l’argomento langue o scuse per iniziare una con-

versazione.

Testi producenti e risorse culturali

In un mondo di media diffondibili però il contenuto è ancora centrale. Si possono

adottare tutte le tattiche e strategie, ma il pubblico non si coinvolgerà senza un

contenuto coinvolgente e che sia considerato all’altezza di essere condiviso. Fiske

distingue cultura di massa (prodotta e distribuita in massa) e cultura popolare

(testi mediali integrati con significato nella vita delle persone). Solo alcuni mate-

riali di massa entrano a far parte della cultura popolare. Importante secondo Fi-

ske è la capacità generativa della cultura partecipativa: le audience ampliano si-

gnificati e piaceri offerti dalla cultura di massa, oppure ne frantumano l’omoge-

neità e la coerenza. Sotto il controllo del produttore, è cultura di massa; sotto il

controllo dell’audience, è popolare.

Ci sono testi più o meno adatti alla produzione popolare: un testo producente ha

abbastanza lacune da fare in modo che le persone possano produrre integrazioni.

I brand limitano la diffondibilità tentando di tenere a freno la creatività grassroots

con la creazione di opere chiuse. L’unico modo per mantenere il controllo su un

testo è però, forse, non condividerlo mai.

Fantasie condivise

I doni sono associati alla comunità, al sentirsi in obbligo verso gli altri, mentre le

merci sono associate possibilità di alienare le stesse e sentirsi liberi (Hyde). Le

opere create dai fan sono spesso centrate su temi affettivi, come amicizia e co-

munità (Jenkins).

Humor

Douglas, sottile linea tra barzelletta e insulto: una barzelletta esprime qualcosa

che la comunità è disposta ad ascoltare, l’insulto qualcosa che la società non

vuole prendere in considerazione. Una barzelletta comporta quindi lo scambio di

giudizi sul mondo e la definizione con o contro gli altri. Attraverso lo Humor, le

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persone possono precisano e convalidano le loro relazioni con coloro con cui con-

dividono la battuta.

Es. Old Spice, “Smell Like a Man, Man” (Wieden+Kennedy) giocatore di football

americano, Isaiah Mustafa, riferimento a un uomo impenetrabile che compie atti

casuali di maschilità - nel bagno con un asciugamano alla vita invita a guardare il

proprio uomo e alla possibilità di essere più simile a lui usando Old Spice, in ma-

niera simpatica però. La promessa è di cambiare il cliente con l’uso del prodotto.

L’autoparodia autorizza implicitamente l’adattamento dei contenuti per le loro fi-

nalità. Old Spice Guy risponde agli utenti su Twitter e mostra un brand coinvolto

e partecipante.

Parodia e riferimenti

La parodia è uno dei modi in cui le audience trasformano i brand in risorse per le

interazioni sociali. Lo humor si basa sulla comprensione della battuta, la parodia

combina quello con un riferimento specifico condiviso. La parodia può esprimere,

in particolare, riferimenti nostalgici.

Toyota e World of Warcraft, 2007. Riferimento a un particolare della storia cultu-

rale, l’epica fail di Leeroy Jenkins (i compagni nel gioco pianificavano ma lui non

c’era, e ha causato la sconfitta della squadra). Nello spot i guerrieri si preparano,

uno sclera e dice che si doterà di una Quattro Ruote di Furia, si trasforma in una

macchina e parte all’attacco inseguito dagli altri.

Riferimenti specifici come lo spot Toyota piacciono alle audience, che provano pia-

cere notando come un testo richiami l’altro.

Contenuti incompiuti

Un franchise mediale di successo è anche un attivatore culturale, che dà a una

comunità qualcosa da fare. I contenuti non compiuti mettono in moto l’intelli-

genza delle audience.

Subservient Chicken di Burger King, 2004, chiedeva agli utenti di far fare qual-

cosa a un uomo vestito da pollo, con l’input di un “comando” e oltre 300 clip di-

verse in risposta a comandi tipo “cammina” “salta”. Tipp-Ex, liquido correttore,

Hunter Kills A Bear: inserire un altro verbo al posto di kills, oltre 50 riconosciuti e

altre clip umoristiche.

Entrambi i brand hanno rinunciato a un controllo totale, anche se le varianti

erano preimpostate.

Mistero

Utilizzo di storie misteriose per attirare l’attenzione.

Heidi, appello impacciato su YouTube per trovare un uomo che ha dimenticato

una giacca, video visto 60 k volte, poi scoperto che fosse una bufala, con

l’azienda produttrice della giacca che stava per lanciare una linea maschile. cam-

pagna bocciata perché non sincera.

Secondo la Boyd sono in molte le persone che recitano, ma anche quelle che rac-

contano una verità eseguono una performance. Il risultato è un prodotto che è

realtà e finzione, ma anche nessuna delle due. 28 di 43

WWE, le persone sanno che il wrestling è finto, ma spesso guardano ugualmente

cercando di capire come è stato fatto. Distinzione di ciò che distingue uno spetta-

colo di magia (consapevolezza) da un inganno (contenuti spacciati per

grassroots).

Controversia tempestiva

Controvertibilità e tempestività sono altri due elementi fondamentali. “Controver-

tibilità” indica i modi in cui il materiale può provocare forte disaccordo fra quelli

che lo incontrano. “Tempestività” i modi in cui un frammento di media può essere

mirato ad un dato interesse sociale, spesso di attualità.

Tyner, 2010, e il controllo di sicurezza in occasione delle nuove norme della TSA

(Transportation Security Administration) negli USA, con nuove scansioni in grado

di andare sotto i vestiti. La tecnologia era inizialmente facoltativa ma i poliziotti

avrebbero potuto perquisire a mano utilizzando il palmo e le dita, e Tyner non vi

si è sottoposto minacciando l’agente che lo avrebbe dovuto perquisire fisicamente

che lo avrebbe fatto arrestare se gli avesse toccato i genitali. L’uomo però regi-

strava tutto e mise su YouTube il video, raccontando il tutto sul suo blog. Questa

è la tempestività, il dibattito era vivo più che mai per i numerosi viaggiatori in oc-

casione del Ringraziamento. La vicenda è stata ripresa anche dai media main-

stream.

La controversia è rischiosa per i produttori. Electronic Arts nel 2009 fece un con-

corso per una notte di speciale peccato con due calde ragazze (lussuria, uno dei 7

vizi capitali del gioco). Il concorso ha creato grande indignazione per l’uso delle

donne come oggetto, e l’azienda è stata costretta a scuse pubbliche.

Voci

Turner, distinzione tra rumors (costellazioni di speculazioni informali) e voci più

consolidate, che hanno coerenza quando diffuse.

-Molti casi riguardano aziende, per esempio l’associazione tra multinazionali (Mal-

boro) e Ku Klux Klan, provocando danni seri ai brand. Le accuse però non erano

casuali, in quanto quelle prese di mira erano aziende di bianchi che facevano

pubblicità solo per consumatori neri, e vendevano beni di consumo ma non es-

senziali in aree principalmente abitate da neri. Le voci erano rare all’esterno delle

comunità nere.

-Barack Obama e bufala dell’educazione musulmana o non nascita negli USA.

Le nuove tecnologie però hanno portato vari rischi: reverendo Wright che nei suoi

sermoni scritti per un pubblico prevalentemente nero e critico nei confronti dei

bianchi, nel contesto del Web 2.0 hanno generato molto scalpore.

Attivismo degli avatar e altri media civici

I media civici sono contenuti che mirano ad aumentare il coinvolgimento civico o

la partecipazione al mondo politico. Vi rientrano media prodotti dai politici, da or-

ganizzazioni grassroots e singoli cittadini. Spesso low budget, i gruppi sperano

che gli appelli possano contribuire a diffondere la parola, e hanno più a cuore l’ar-

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Boccia Artieri Giovanni.

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