Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Spreadable Media, Jenkins, Ford, Green

Spreadable media - Jenkins, Ford, Green

Introduzione - Perché i media si diffondono

I contenuti circolano in due modi: discendente (commerciale) e ascendente (grassroots). Le impostazioni che considerano numero di lettori, persone di fronte allo schermo televisivo, persone nei posti a sedere di un cinema o stadio, sono definizioni di “circolazione” che parlano in realtà di distribuzione, dove il movimento è controllato da interessi commerciali, e si applicano ad un mondo di media broadcast (da pochi a molti). Ora però ci troviamo di fronte al passaggio dalla distribuzione alla circolazione, con un modello di cultura più partecipativo, in cui il pubblico è composto da persone che plasmano, condividono, remixano i contenuti in modi in passato inimmaginabili.

Jenkins -> Cultura partecipativa = (inizialmente) produzione culturale e interazioni sociali delle comunità di fan, inizialmente per cercare un modo per distinguersi dalle attività dei semplici spettatori. (Oggi) Insieme di gruppi diversi che producono e distribuiscono media al servizio dei loro interessi collettivi. Le affordance dei media digitali hanno consentito un ripensamento della partecipazione individuale in vari campi (sociale, culturale, legale, economico). Le forme di diffusione sono descritte con diversi termini: spread = diffusione, spreadable = diffondibile, spreadability = diffondibilità. Diffondibilità, in particolare, si riferisce al potenziale di condivisione da parte dei pubblici per le loro finalità, con o senza l'autorizzazione dei detentori dei diritti; il riferimento del termine è poi alle risorse tecniche che facilitano la circolazione di alcuni contenuti rispetto ad altri, a quelle economiche che rendono possibile la circolazione, ai contenuti che rendono un testo mediatico condivisibile, alle reti sociali che collegano le persone.

Diffondibilità vs stickiness - adesività, presa

Stickiness fa riferimento al bisogno di creare contenuti che attirino l’attenzione dell’audience e la coinvolgano. La “presa” ricorda il modello delle impression (persone che vedono un elemento mediatico), dove la “presa” stessa rappresenta ciò che le spinge a passare tempo in un sito. Le aziende guadagnano facendo pagare l’accesso ai siti o vendendo spazi pubblicitari in base alle impression, e queste sono anche il meccanismo che identifica cosa è popolare o meno online (+ traffico = + successo).

• Spostamento di individui contro flusso di idee: conteggio dei membri dell’audience VS connessioni sociali tra individui.
• Materiale centralizzato contro disperso: siti che intrappolano gli utenti per più tempo possibile VS formati che favoriscono la condivisione potenzialmente in tutta internet.
• Esperienza unificata contro diversificata: personalizzazione limitata e controllata VS creazione di testi mediatici che possono circolare per finalità diverse.
• Interazione prestrutturata contro apertura partecipativa: quiz e giochi VS utilizzo dei contenuti in modo imprevisto.
• Mantenere l’attenzione contro facilitare la condivisione: audience passive VS valore delle attività delle audience.
• Canali finiti contro molteplicità di reti: mentalità da uno a molti VS circolazione su una moltitudine di canali disponibili con coinvolgimento attivo delle audience.
• Marketing della vendita contro intermediari grassroots: pubblico bersaglio VS attori che plasmano il flusso dei messaggi attraverso la comunità (anche con azioni contro lo scopo dell’azienda).
• Ruoli distinti contro collaborazione senza ruoli: produttore e pubblico distinti VS collaborazione trasversale e appannamento della distinzione tra ruoli.

Il fattore presa è, nonostante i cambiamenti del mondo della comunicazione, ancora importante, funzionando per le aziende come speranza per il proprio prodotto: attirare l’interesse dell’audience. “Distribuzione” e “circolazione” devono coesistere.

Che cosa ci può insegnare Susan Boyle sulla diffondibilità

Susan Boyle -> Britain’s Got Talent, video con 77 milioni di views su YouTube. Contenuto broadcast popolare con circolazione “dal basso”. Programma tv quindi broadcast, ma successo (prima che dai media tradizionali visto che poi è stata in vari programmi TV) dalla circolazione grassroots. Il contenuto è andato lontano perché poteva andare lontano. L’uso di più piattaforme va considerato insieme, perché le persone scelgono quale utilizzare in base a quale renda meglio possibili le pratiche culturali ricercate.

I social network, in questo senso, danno vita alla “cultura di rete”. Ma queste pratiche esistevano già in passato, per esempio con il ritaglio di articoli di giornale e loro “ricircolazione" (giornali che ripubblicavano notizie pubblicate inizialmente altrove). Ovviamente oggi c’è una crescita esponenziale di velocità e raggio d’azione nello spostamento dei contenuti. Si condivide considerando se vale la dedica di tempo, se è interessante, se comunica qualcosa su sé o sugli altri, quale piattaforma è più adatta, se deve essere associato un particolare messaggio. Ricevere un contenuto da un’altra persona carica lo stesso di un nuovo valore potenziale, pensando a cosa abbia inteso comunicare chi lo ha condiviso (Susan Boyle condivisa per mostrare capacità di scoperta). Nella prima settimana di settimana disponibilità sono state prenotate 700mila copie, perché le persone “volevano sentire di esserne parte”. Il caso dimostra come contenuti non pensati per circolare al di fuori di un mercato possano avere una grande diffusione con gli agenti “dal basso”.

Le aziende però non sono molto favorevoli alla circolazione dei contenuti online senza controllo, timorose dei risvolti che potrebbero manifestarsi (video condivisi senza autorizzazione dagli utenti su YouTube etichettati come “pirata” o che “violano i diritti”). L’etichetta di pirateria chiude però la porta a numerosi contenuti che dovrebbero essere ascoltati per il loro valore economico e culturale. Nel libro “pirata” è utilizzato solo per chi ha profitto economico dalla vendita non autorizzata di prodotti altrui. Spesso infatti la pirateria è da una parte incapacità delle aziende di distribuire prodotti con tempestività e dall’altra debolezza morale degli utenti nell’usare vie traverse quando un contenuto non è disponibile online. Le industrie di media quindi si mostrano ancora legate ad una mentalità broadcast, incapaci di rispondere ad un interesse imprevisto per i loro materiali.

Abbiamo trovato una cura per i media virali!

Susan Boyle descritto come caso di media virali. Virale -> virus per velocità, con i contenuti media disseminati come una pandemia. Venditori e distributori sperano che il contenuto “diventi virale”. Rushkoff -> media come cavalli di Troia, che si diffondono senza consenso dell’utente, non sono come virus, ma sono virus. I media virus si diffondono nella datasfera come i virus biologici lo fanno nell’organismo. Una volta insediato, il virus inietta i propri programmi nascosti nel flusso dei dati sotto forma di codice ideologico - non geni ma un equivalente concettuale che chiamiamo memi.

Meme quindi è l’equivalente culturale del gene. I memi si propagano nel pool memico saltando di cervello in cervello in un processo di imitazione. Il concetto di meme si è diffuso come un meme: è un modo convincente per spiegare la dispersione di movimenti culturali. Per molte interpretazioni dei memi e dei media virali, gli stessi sono auto-replicanti (contraddizione perché la cultura è in realtà prodotto umano).

“Marketing virale” termine imposto nel 1995 da Hotmail, quando l’azienda attirò milioni di utenti in pochi mesi con il messaggio automatico di marketing in fondo alle email “Get your free web-based email at Hotmail”. Marketing senza nemmeno rendersene conto. Nel 2010 la parola “virale” ha avuto il maggior numero di nomination per la Lista delle parole bandite dal Queen’s English per cattivo uso, uso eccessivo e inutilità generale. Il concetto di virus sovrastima il potere dei media e sottovaluta quello generativo e “diffusione” delle audience. “Diffondibilità” come idea che l’efficacia e l’impatto dei messaggi aumentino nel passaggio tra persona e persona, tra comunità e comunità.

Nonostante si possano prendere le distanze dal concetto di marketing virale, non si può dimenticare l’esistenza di esempi, alla lettera, di questo tipo di marketing, che mettono in campo metodi per la diffusione nel pubblico (anche inconsapevole) di messaggi di marketing; per esempio le app di Facebook che mandano automaticamente notifiche come Candy Crush.

Media diffondibili non sono solo quelli che hanno un’ampia circolazione, ma producono un particolare coinvolgimento in una comunità di nicchia.

Comcast deve morire

In passato (nel 2000 circa) la corrispondenza tra brand e azienda era per lo più a senso unico, e c’era poco spazio per il cliente in cui dare forma alla propria esperienza. I siti web in questo senso hanno rappresentato una trasformazione fondamentale nel modo in cui ciascuno consuma, in quanto le persone hanno avuto modo di cercare i contenuti delle aziende in qualsiasi momento. Oggi le aziende, dunque, debbono ascoltare le loro audience, e imparare da loro, se vogliono avere un successo di lungo periodo.

Comcast -> operatore TV via cavo USA. Gli operatori hanno a lungo dovuto ascoltare le lamentele dei clienti.

• Nel 2006 un video riprende un tecnico Comcast che si addormenta sulla poltrona di un cliente aspettando di parlare con l’assistenza della sua azienda.
• Nel 2005 una cliente che ha tentato più volte di risolvere i suoi problemi con il customer care vede modificato il suo nome su account e bolletta in Bitch Dog (cagna).
• Nel 2007 il giornalista Bob Garfield dà via alla campagna Comcast-MustDie.com
• Nel 2008 l’azienda crea un dipartimento specifico per rispondere ai problemi sollevati online, con la nomina di una Director of Digital Care.

L’errore di questo tipo di servizio è talvolta nel dare risposte di livello diverso a seconda della “minaccia” per le pubbliche relazioni.

Rivisitazione della cultura partecipativa

La diffondibilità e i contenuti di massa si riposizionano continuamente entrando in comunità di nicchia differenti. All’interno di 4Chan, comunità che promuove il trolling, i membri hanno un modello culturale per intendere i contributi che danno alla cultura, con grande utilizzo dei memi, che fungono da temi per le conversazioni in corso e alimentano le attività creative. Appropriazione, remix, e rimessa in circolo di contenuti avvengono attraverso meccanismi di cultura partecipativa influendo su sempre più conversazioni, con un assottigliamento dei confini tradizionali tra fan e attivisti, tra creatività e disordine, tra nicchia e mainstream, fra commerciale e grassroots, fan e produttori.

La fandom dell’intrattenimento è stata spesso innovatrice nell’uso di piattaforme partecipative per l’organizzazione e rispondere ai testi dei media.

• Negli USA stampa di bollettini sugli argomenti d’interesse con la Amateur Press Association.
• Negli anni 70 le fandom TV con donne escluse dalla fantascienza (esclusiva maschile), hanno dato modo alle stesse donne di sviluppare competenze e talenti, remixando spezzoni tv, scrivendo zine (giornalini), creando costumi elaborati.

Le reti informatiche hanno consentito ancora di più la partecipazione femminile ribaltando l’idea di digitale come di pertinenza maschile. Le fan sono state tra le prime nell’adozione di social networking sites come LiveJournal. Twitter è efficace per la sua immediatezza nel facilitare la condivisione di risorse. Lanciato nel 2007, stesso anno della serie Mad Men (agenzia pubblicitaria Sterling Cooper negli anni 60 età dell’oro per il marketing di massa USA). I personaggi della serie interagivano su Twitter tra loro e anche con i follower; interazione prevalentemente nei parametri della serie, approfondendo il coinvolgimento con le vicende narrate. In realtà i Mad Men che tritavano non erano ufficiali ma privati, e vennero sospesi su richiesta di dettagli da parte di AMC. La paura dei media broadcast è evidente nella volontà di AMC di estendere il controllo anche sul modo in cui Mad Men viene visto, discusso, diffuso, portando alla morte dell’entusiasmo negli spettatori. La vicenda ha mostrato la l’idea di “presa” come metodo di misurazione del successo al posto della “diffusione”, in quanto il materiale creato dai fan viene visto come concorrenziale con il prodotto. In realtà il contenuto acquista slancio e proprio “diffusione” quando ai fan è concessa libertà d’azione.

I motivi per la circolazione nella cultura partecipativa sono diversi:

• Culturali -> promuovere un genere o un’interpretazione
• Personali -> rafforzare i legami sociali
• Politici -> criticare gli stereotipi di genere e sessualità
• Economici -> bisogni immediati delle persone comuni

Queste attività non autorizzate possono portare profitto alle aziende e ai brand dei media. Le aziende che allontanano la cultura partecipativa si allontanano da sole da questi profitti. Le aziende, anche quando idealmente disposte a scendere a compromessi, non sanno sino a che punto cedere il controllo. Per contro le audience hanno paura che la partecipazione attiva aziendale possa distorcere la comunità o ne abbraccino le pratiche solo per avere profitto.

Papiro e marmo

Innis -> distinzione tra media “pesanti e durevoli”, conservando le informazioni a lungo e con forte controllo, e media “leggeri e facilmente trasportabili” che si diffondono molto rapidamente anche su aree geografiche estese. La tensione fra durata e mobilità ha determinato quali informazioni abbiano ottenuto visibilità nel loro tempo e quali siano state conservate per le generazioni successive. Le tecnologie possono plasmare l’uso che il pubblico fa dei contenuti, favorendo alcuni e penalizzando altri, ma non si possono progettare tecnologie che prevedano totalmente la circolazione del materiale in un contesto socio-culturale. Più le aziende ostacolano la diffusione dei contenuti, più sono estese le competenze necessarie per la circolazione dal basso possa aggirare gli ostacoli. La diffondibilità è a un punto di svolta, con una grande facilitazione della circolazione dal basso, ma le competenze non sono distribuite equamente.

Secondo Innis c’è sempre un medium dominante che fa inclinare la società verso media pesanti o leggeri, ma nella società attuale è sempre già convergenza con i sistemi mediali broadcast che si interfacciano con le dinamiche grassroots. Appadurai afferma come gli oggetti culturali siano sempre più rapidi nello spostamento, anche in conseguenza dell’espansione dei mercati illegali e non autorizzati. Primavera araba e ruolo dei social network come segno della capacità dei comunicatori dal basso di aggirare la censura del governo. In Iran la partecipazione interna a Twitter era bassa, ma il racconto è stato importante per la diffusione all’esterno del paese (punte USA - Teheran). In questo caso si è trattato di una relazione affettiva: Twitter ci rende empatici, partecipi. Anche con un retweet o un mi piace si contribuisce allo scopo dei dissidenti, sapere che il mondo esterno presta attenzione. Media grassroots e commerciali possono coesistere in un ambiente mediale stratificato: l’uno può segnalare gli abusi dell’altro e analizzarlo.

Dean afferma che i messaggi possono diventare dei fini in sé, parte di un flusso di dati in circolazione, il cui contenuto è irrilevante. In questo senso sono contributi ai contenuti, non azioni che producono risposte a un destinatario. Le aziende spesso vendono pratiche culturali anche consolidate alle comunità in cui sono nate, ma anziché vedere la circolazione come scambio vacuo di informazione svuotata di contesto e significato, vediamo questi atti come dotati di senso e valore. E poi?

Il paradigma della diffusione broadcast e del fattore “presa” rappresentano tipi di strutture di monopolio, che blindano l’accesso e limitano la partecipazione. La difficoltà qui è nel capire i modi in cui i materiali si propagano all’interno di una cultura di rete, in una società in cui media e marketing vanno verso la diffondibilità, ma anche con distorsioni da parte di meme e virus.

Capitolo 1 - Che cosa non va nel Web 2.0

2009, Capitol Records fa causa a Vimeo per incitamento a compiere azioni che violano il copyright, affermando che il servizio non controlli i materiali caricati. In particolare i lip dub, video musicali con sincronizzazioni del labiale e coreografie, erano evidenziati nella pagina iniziale, video erano di questo tipo. La causa è stata però effettuata casualmente quando la casa madre di Capitol (EMI) aveva appena siglato un accordo di licenza con Vevo (startup YouTube), quindi dalla concorrenza diretta di Vimeo. Si è discusso sul senso della causa, dal momento che nulla indicava che i lip dub fossero una minaccia concreta per i diritti d'autore.