Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato "Existential Marketing, Gnasso, Iabichino

Existential marketing

Gnasso, Iabichino

Introduzione al mondo del marketing

Il mondo del marketing e quello della comunicazione sono sempre andati di pari passo, con una relazione di bisogno reciproco, e gli errori dell’uno sono stati in più occasioni ripresi dall’altro. Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma e per ottenerlo è stata necessaria l'individuazione di nuove narrazioni che, rispondendo a criteri di autenticità per i vari pubblici, possano mostrare un potenziale di trasformazione.

Nel contesto attuale, non ha più senso per la marca identificare gli interlocutori come consumatori. Questi devono essere trattati come “consumattori”, o “prosumer”, ovvero individui che scelgono di acquistare un bene di consumo, investendolo di varie aspettative che vadano ben al di là del suo valore d’uso.

Parte uno

Capitolo 1 - Quando e perché il consumatore diventa infedele

L'inconoscibilità del consumatore

Il cambiamento che viviamo è epocale, ed i sintomi di questo cambiamento sono visibili anzitutto nei comportamenti di consumo, una dimensione spesso capace di farsi interprete delle nuove tendenze nei momenti di cambio di paradigma. Nel tempo è emersa una sempre maggiore difficoltà nell’interpretare e prevedere le pratiche di consumo, che è sempre più vista come il risultato di una sostanziale impossibilità di conoscere il consumatore.

Un consumatore che appare sfuggente, lunatico, ed oggi è sempre più informato, esigente, selettivo. Tra la fine degli anni Ottanta e la metà dei Novanta possiamo osservare come la crescita dell’entropia (ovvero la crescita dell’ambiguità informativa) abbia iniziato a rendere imprevedibili i comportamenti del consumatore. Ha perso in questo momento di efficacia la correlazione tra le caratteristiche socio-demografiche (sesso, luogo, reddito, livello socioculturale), le connotazioni psicografiche (stile di vita, opinioni, orientamenti) e comportamenti di consumo (scelta di un brand, abitudini, tipo di prodotti acquistati).

Dagli anni '90 vediamo lo sviluppo di un consumatore particolarmente complesso nel suo percorso di consumo: sempre più bisognoso di distinguersi, di rinnovarsi, di stupire. Questo è dovuto ad un accresciuto livello d’informazione sui prodotti, alla consapevolezza delle logiche di promozione, alla diffidenza verso il marketing e la pubblicità.

L’individuo, in questo scenario, punta a seguire originali percorsi esistenziali, spesso privi di ancoraggio a una collettività e orientati all’individualismo, dimostrando sostanzialmente una volontà di far da sé. Anche la crisi finanziaria ha evidenziato in seguito i limiti della società industriale nella gestione dell’imprevisto e della complessità. Viviamo dunque sempre più in una realtà dell’imprevisto.

Necessità di creatività nel management

In questo contesto, il marketing si è dimostrato essere abbastanza fermo: ancorato al suo tradizionale ruolo, ha quindi incontrato forti difficoltà nello sviluppare una nuova visione per interpretare i segnali dallo scenario. Già nel 1987 Ansoff vedeva come necessario un importante cambiamento, da un contesto caratterizzato da segnali deboli ad uno con eventi imprevedibili. Qui il manager doveva capire, anticipare, rispondere alle discontinuità, più che conoscere le ragioni storiche del successo.

Appare dunque evidente la necessità di creatività da parte del management, con un approccio che deve diventare flessibile e l’adozione di un nuovo mindset: nuovi sguardi, nuove prospettive e capacità di interpretazione. Ci sono due patologie di ‘sguardo’:

• Marketing myopia, nella incapacità della disciplina di guardare lontano
• Marketing presbiopia, nel guardare ai mercati troppo da vicino con conseguente incapacità di mettere a fuoco l’oggetto osservato: il consumatore

Il consumatore viene visto come un individuo estraniato dal contesto sociale, ed il consumo come espressione di solitudine esistenziale. Si trascurano le dinamiche del contesto e si impedisce di percepire il quadro di insieme del fenomeno. Il marketing as exchange ci mostra la soddisfazione dell’individuo raggiunta tramite scambi potenziali, e quindi il mercato è arena di scambi potenziali.

Questo approccio però è ancora basato sulla relazione top down, tra produzione e consumatore, che però non è soddisfatto e richiede un ruolo più dialettico e una maggiore autonomia, così come un rapporto circolare, con flussi di bottom up e continui feedback.

Fine della stratificazione, crisi della segmentazione

Kotler ci parla di marketing olistico, ovvero una connessione tra azienda e interlocutori, quindi ricercando la reciproca soddisfazione negli stakeholder. Questo sino all’emergere del sense, dimensione intangibile della percezione. In definitiva però anche questo approccio non ha mostrato cambiamenti nel modus operandi di una disciplina ancora legata all’impianto classico-tradizionale.

La sovranità del consumatore a cui si riferiscono gli uomini di marketing è in questo contesto ancora legata all’immagine dell’homo economicus: un soggetto idealtipico il cui agire è basato sulla razionalità strumentale. Questo è quello che viene definito come marketing di massa, in cui il consumatore è una massa indefinita di soggetti, all’interno della quale le differenze non sono ritenute significative.

Per quanto quindi i mercati possano essere segmentati, si assiste in ogni caso all’osservazione del consumatore come gruppo sociale con bisogni estesi e stereotipati: la segmentazione si basa su un modello proprio della società industriale (identificato con la piramide, che mette ordine alle differenze sociali). La valenza di status novità l’acquisto di alcuni beni, più che per la loro utilità, per la capacità degli stessi di assegnare prestigio.

È questa la logica del trickle down effect (sgocciolamento), secondo cui la moda e l’innovazione si diffondono dall’alto verso il basso all’interno della piramide sociale, sulla base delle logiche di emulazione. Con il passaggio dalla società industriale a quella postindustriale, abbiamo una diversificazione dei riferimenti simbolici, sino alla frammentazione della sfera sociale. Le caratteristiche quindi del postmoderno mettono in crisi i concetti stessi di classe e stratificazione, con i ceti sociali che risultano molto più vaghi e tendono a sovrapporsi.

I criteri di classificazione hanno quindi bisogno di una ridefinizione: il consumatore postmoderno tende meno ad acquistare prodotti sulla base del prestigio sociale che possono conferire; i beni e i servizi indicano piuttosto la sensibilità dell’individuo, la sua appartenenza socioculturale, la sua visione della vita.

La conoscenza del consumatore è affidata alla psicografia, alla segmentazione per atteggiamenti valoriali: questa componente racchiude stili di vita, personalità, credenze, percezioni, affidandosi quindi agli studi sulla personalità. Questa segmentazione crea gruppi omogenei, fondati sulla somiglianza degli individui, sulla condivisione di valori, attività, interessi, opinioni.

Al prestigio come motivazione di consumo si sostituisce la ricerca di riconoscimento per la propria capacità di scegliere, esprimendo la tensione a meglio interpretare il proprio progetto di vita individuale. L’influenza avviene secondo la logica del demonstration effect, e gli style symbol sostituiscono gli status symbol, passando da una società stratificata ad una differenziata. Si afferma la complessità come condizione costitutiva della realtà, insieme al precarizzarsi delle identità di pari passo alla differenziazione degli stili di vita. Il consumatore è un black box, un individuo molto difficile da comprendere.

Internet e fine delle grandi narrazioni

La penetrazione di internet ha avuto una forte incidenza sulla società, e sulle logiche di consumo e fruizione dei contenuti mediali, condizionando quindi anche le strategie di marketing. Con il Web 2.0 (Tim O’Reilly), è aumentata la possibilità per gli utenti di accedere direttamente alle informazioni, alla creazione diretta di contenuti, ad un consumatore più consapevole delle tattiche di marketing e pubblicità, con la comunicazione alle aziende dei propri desiderata.

Parallelamente abbiamo, nella cultura dell’ipermodernità, un indebolimento dell’identità, con conseguente necessità di definirsi attraverso i consumi, beni di cittadinanza che definiscono l’inclusione dei cittadini nella confusa società contemporanea. Internet potenzia il word of mouth (passaparola) con grande facilità di diffusione e possibilità di esprimersi. Cambia in rapporto a ciò il modo di consumare, con un aumento del potere negoziale dei clienti.

L’utente passa da semplice destinatario a produttore e distributore di contenuti (empowerment descritto da Fabris). I mercati diventano luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto, 1999), composti da individui sia nella produzione che nella fruizione, con conseguente necessità di utilizzare un medesimo linguaggio. I consumatori, essendo più informati, sono meno disposti a dialogare con le aziende che non si pongano sul loro stesso piano.

È tramontato il quadro unitario e organico della modernità: le aziende trovano più difficoltà nel trovare e mantenere clienti, e si manifestano novità nel marketing come viral e buzz marketing. In passato c’era grande fiducia nel futuro, oggi questa viene a mancare, con un conseguente forte ancoraggio al presente, che ingloba un sociale frammentato e porta l’io postmoderno a concentrarsi su sé stesso.

Capitolo 2 - Cambio di paradigma nel marketing

Societing e co-creazione del valore

L’individuo postmoderno cerca piacere ed emozioni dal consumo, non il semplice soddisfacimento di un bisogno. Aumenta di valore quello che è lo spazio tra la nascita del desiderio e il suo soddisfacimento, che consente di caricare il bene o servizio di significato caricandolo di simbolico.

Siamo consumatori in senso ovvio (mangiare un panino al Mc Donald’s), ma anche in senso meno ovvio (conferenza, giornata allo stadio). Il consumo è valorizzazione di un vivere che concede rilevanza a vissuti non solo con elementi ludici ma anche fantasiosi e improduttivi.

Tra le nuove premesse troviamo quindi una riaffermazione della natura umana del consumo, considerando il consumatore come attore sociale; un consumo che mobilita emozioni, sentimenti, con significato sociale e culturale. Per questo occorre ricostruire il valore antropologico dell’esperienza di consumo, per rispondere ai bisogni del consumatore postmoderno.

Un consumatore non più target (da bersagliare, aggredire, conquistare) ma un individuo-consumatore da osservare con un nuovo paio di occhiali. Il nuovo stato del marketing è definibile come societing (da marketing + società), con la necessità della sociologia per comprendere il consumatore e le dinamiche sociali. Si passa da una filosofia verso il mercato ad una filosofia con il mercato, in una co-creazione di valore.

Perché il marketing sia efficace nel nuovo contesto sociale, è necessario rivedere i presupposti su cui si fonda la disciplina, partendo dal presupposto di un grande cambio culturale, per cui il consumatore non accetta più che l’azienda lo consideri un acquirente e non ne ascolti l’opinione.

Differenziazione e marketing esperienziale

Il consumatore moderno è un buyer professionale: ipercritico, consapevole del proprio potere. Si affermano lo shopping bargain (ricerca dell’affare) e l’autopricing (disposizione a spendere solo quanto si ritiene personalmente giusto). Il prezzo passa da variabile dipendente a indipendente: la sfida alle imprese è quella dell’every day low price.

Il consumatore appare poligamo, difficilmente fidelizzabile, e da parte delle aziende si manifesta una quotidianizzazione del saldo che coinvolge anche i brand leader di mercato. La competizione basata sul prezzo è però un’arma a doppio taglio, una strategia che appare non efficace a lungo termine, perché non in grado di portare alla crescita ed al profitto dell’impresa.

Le imprese dunque si trovano a dover fuggire la massificazione dei propri prodotti, rendendo imprescindibile la distinzione: Differentiate or die. L’unicità è l’unica via per creare differenza e assicurarsi fedeltà. I cesti della svendita non fanno sognare. Possono allettare, ma sottolineano la disparità con chi può evitare di rovistare tra le offerte.

Sono necessarie emozioni, esperienze, che una marca può offrire solo concentrandosi sulla propria identità; in questo è necessario attribuire alla marca caratteristiche che la rendano memorabile, unica, per sviluppare una sorta di empatia fondata su una sovrastruttura simbolica che dà vita a una relazione fiduciaria. La marca arriva ad essere vista come un amico, un aiutante nei momenti quotidiani; è un mondo possibile, che fa leva sulle emozioni del consumatore.

Su queste basi si sviluppa il marketing esperienziale, mix di elementi in grado di unire elementi semplici che rendano il semplice momento di acquisto un’esperienza coinvolgente. Il cliente compra un’esperienza (reale o simbolica) che percepisce in ogni caso come positiva e unica.